三千里整合營銷策劃方案

第一頁，共一百九十三頁。龍湖三千里整合營銷策劃方案chengdu2008-12-2第二頁，共一百九十三頁。目錄一、營銷宏觀環(huán)境分析二、項(xiàng)目介紹三、競爭分析四、市場定位五、定價(jià)策略六、營銷策略第三頁，共一百九十三頁。一、營銷宏觀環(huán)境分析第四頁，共一百九十三頁。一、宏觀環(huán)境分析

1、政治法律環(huán)境（PoliticalFactors）

2007年8月7號國務(wù)院發(fā)布的第24號文件,這個文件的名字就叫解決低收入群體的住房問題.該文件提出:要擴(kuò)大廉租房覆蓋范圍，并且對縣級以上的城市在一到兩年的時間實(shí)現(xiàn)應(yīng)保盡保。這反映出國家在一定程度上已經(jīng)從關(guān)注市場轉(zhuǎn)到了關(guān)注保障.第五頁，共一百九十三頁。在十七大報(bào)告的第八部分，胡錦濤同志提出：“努力使全體人民學(xué)有所教、勞有所得、病有所醫(yī)、老有所養(yǎng)、住有所居”。這意味著執(zhí)政黨更加關(guān)注“安居”等民生問題。2007年9月27日晚11點(diǎn)許，中國人民銀行、中國銀監(jiān)會網(wǎng)站同時發(fā)布《中國人民銀行、中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知》第六頁，共一百九十三頁?！锻ㄖ吩谥厣暝蟹康禺a(chǎn)信貸調(diào)控政策的同時，重點(diǎn)調(diào)整和細(xì)化了房地產(chǎn)開發(fā)貸款和住房消費(fèi)貸款管理政策。其中主要措施有五項(xiàng)：是進(jìn)一步嚴(yán)格房地產(chǎn)開發(fā)貸款條件。二是嚴(yán)格住房消費(fèi)貸款管理，重點(diǎn)支持借款人購買首套中小戶型自住住房的貸款需求，并將第二套（含）以上住房貸款的首付款比例提高到40%，將利率水平提高到正常利率的1.1倍三是明確提高商業(yè)用房購房貸款的最低首付款比例和利率水平。第七頁，共一百九十三頁。四是加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸征信管理。五是要求所有商業(yè)銀行（包括外資銀行）按照《通知》及通知精神和相關(guān)政策，抓緊制定或完善房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理操作細(xì)則，并向監(jiān)管部門報(bào)備。調(diào)控之意在于，兼顧供給與需求，既重點(diǎn)打擊投機(jī)需求，尤其是海外游資的投機(jī)，也注意通過物業(yè)稅、降低住房貸款成數(shù)、縮短貸款期限、提高貸款利率等手段，控制需求總量。第八頁，共一百九十三頁。8月7日《國務(wù)院關(guān)于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見》《意見》要求以城市低收入家庭為對象，建立健全城市廉租住房制度，同時改進(jìn)和規(guī)范經(jīng)濟(jì)適用住房制度，加大棚戶區(qū)、舊住宅區(qū)改造力度，力爭到“十一五”期末，使低收入家庭住房條件得到明顯改善，農(nóng)民工等其他城市住房困難群體的居住條件得到逐步改善。第九頁，共一百九十三頁。９月５日《國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)土地調(diào)控有關(guān)問題的通知》提出明確要求：進(jìn)一步明確土地管理和耕地保護(hù)責(zé)任，切實(shí)保障被征地農(nóng)民的長遠(yuǎn)生計(jì)，規(guī)范土地出讓收支管理，調(diào)整建設(shè)用地有關(guān)稅費(fèi)政策，建立工業(yè)用地出讓最低價(jià)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一公布制度，禁止擅自將農(nóng)用地轉(zhuǎn)為建設(shè)用地，強(qiáng)化對土地管理行為監(jiān)督檢查，嚴(yán)肅懲處土地違法違規(guī)行為。第十頁，共一百九十三頁。10月9日《招標(biāo)拍賣掛牌出讓國有建設(shè)用地使用權(quán)規(guī)定》規(guī)定對建設(shè)用地使用權(quán)的名稱和空間范圍，關(guān)于招標(biāo)拍賣掛牌出讓范圍等做出了明確界定，鑒于物權(quán)法明確將工業(yè)用地出讓納入招標(biāo)拍賣掛牌范圍，規(guī)定明確將工業(yè)用地納入招拍掛范圍。規(guī)定還對關(guān)于掛牌出讓截止問題，關(guān)于繳納出讓價(jià)款和發(fā)放建設(shè)用地使用權(quán)證書問題等作了進(jìn)一步明確和修改。第十一頁，共一百九十三頁。2、經(jīng)濟(jì)要素（EconomicFactors）2007年上半年我國國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況：GDP:中國上半年國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)為106768億元，同比增長11.5%，比上年同期增速加快了0.5個百分點(diǎn)。

CPI:中國上半年CPI(消費(fèi)者價(jià)格指數(shù))同比上漲了3.2%，其中6月份CPI同比上漲了4.4%。貿(mào)易順差:中國上半年貿(mào)易順差為1125億美元。國家統(tǒng)計(jì)局認(rèn)為，上半年中國國民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持平穩(wěn)快速發(fā)展，呈現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)增速較快，質(zhì)量效益較高，結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，居民實(shí)惠增多的發(fā)展態(tài)勢第十二頁，共一百九十三頁。居民收入:我國城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)快速增長，增幅為多年所少有。上半年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7052元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長14.2%;農(nóng)民人均現(xiàn)金收入2111元，同比增加314元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長13.3%。儲蓄、信貸:6月末，廣義貨幣(M2)37.8萬億元，同比增長17.1%；狹義貨幣(M1)13.6萬億元，增長20.9%；流通中現(xiàn)金(M0)26881億元，增長14.5%；金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款余額369368億元，增長16.0%，其中居民儲蓄存款增長9.4%。第十三頁，共一百九十三頁。

固定資產(chǎn)投資:今年上半年中國固定資產(chǎn)投資達(dá)到54168億元，同比增長25.9%，增幅比上年同期回落3.9個百分點(diǎn)。其中，房地產(chǎn)開發(fā)投資9887億元，同比增長28.5%，比上年同期加快4.3個百分點(diǎn)，比一季度加快1.6個百分點(diǎn).工業(yè)增加值:上半年我國工業(yè)生產(chǎn)增長加快：全國規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長18.5%(6月份增長19.4%)，比上年同期加快0.8個百分點(diǎn)。

第十四頁，共一百九十三頁。夏糧產(chǎn)量:全國夏糧產(chǎn)量初步統(tǒng)計(jì)達(dá)到11534萬噸，夏糧單產(chǎn)創(chuàng)歷史新高。今年，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)再獲豐收，全國夏糧產(chǎn)量增產(chǎn)146萬噸，增長1.3%，連續(xù)第四年獲得豐收,夏糧單產(chǎn)提高1.1%。早稻可望再獲豐收，棉花播種面積繼續(xù)增加，農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化率進(jìn)一步提高。上半年豬牛羊禽肉產(chǎn)量3652萬噸，同比增長1.3%。第十五頁，共一百九十三頁。（二）成都房地產(chǎn)市場環(huán)境分析1、宏觀政治環(huán)境10月1日起，成都實(shí)施分戶驗(yàn)房。分戶驗(yàn)房的實(shí)施進(jìn)一步規(guī)范了成都市商品房市場，提高了成都住宅的質(zhì)量，保障了竣工房屋的使用功能，也更大程度上維護(hù)了購房者的合法權(quán)益成都物管條例明年起施行?！稐l例》的出臺和實(shí)施,使得物業(yè)管理糾紛的處理有了真正意義上的法律依據(jù),有了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn).使物業(yè)管理在實(shí)施過程中真正做到了有法可依.相信今后的物業(yè)管理糾紛也必將會有較明顯的減少.第十六頁，共一百九十三頁。在10月9號國土資源部正式發(fā)布最新版本的《招標(biāo)拍賣掛牌出讓國有建設(shè)用地使用權(quán)規(guī)定》后的第9天日，成都市國土資源局制定相關(guān)細(xì)則，明確“成都出讓土地付完全款才辦證”。10月12日監(jiān)管層就“第二套住房”認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)定下三基調(diào)，已結(jié)清房款再購房，按首套房貸款.成都市公積金中心已悄然將第二套房貸提高到了4成以上.第十七頁，共一百九十三頁。我省在全國率先出臺《建設(shè)項(xiàng)目社會穩(wěn)定風(fēng)險(xiǎn)評估實(shí)施辦法》。這一措施的出臺，在建設(shè)項(xiàng)目開工前，新增一道環(huán)境測評關(guān)口。在提高項(xiàng)目建設(shè)門檻的同時，也將有可能成為開發(fā)商拿地時不得不考慮的因素。第十八頁，共一百九十三頁?！冻青l(xiāng)規(guī)劃法》助推“全域成都”《城鄉(xiāng)規(guī)劃法》的實(shí)施將打破城鄉(xiāng)分治及條塊分割的現(xiàn)狀，對“全域成都”的整體推動、促進(jìn)整個成都地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供了法律保障。第十九頁，共一百九十三頁。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境上半年，成都市國民經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了又好又快的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量進(jìn)一步提高。農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，工業(yè)快速增長，消費(fèi)需求擴(kuò)大，財(cái)政增收良好，城鄉(xiāng)居民收入增加。全市地區(qū)生產(chǎn)總值(GDP)1446.3億元，按可比價(jià)計(jì)算，比上年同期增長14.4%。城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定增加。上半年，城市居民人均可支配收入7178元，同比增長13.6%；農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入為3658元，增長12.3%。居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)累計(jì)上漲3.1%，漲幅比上年同期提高1.0個百分點(diǎn)。第二十頁，共一百九十三頁。城市化率從2000年的34.13%提高到2005年的50.3%，城市化總體上保持逐年上的正常態(tài)勢。按照“十一五”規(guī)劃，到2010年成都市的城市化水平將達(dá)到65%以上。2007年1-6月，成都市新開住宅樓盤179個，新增供應(yīng)面積1023.02萬㎡。其中，主城區(qū)新增樓盤108個，新增供應(yīng)面積568.1萬㎡，占到總體供應(yīng)量的56%；郊區(qū)住宅供應(yīng)量略少于主城區(qū)。隨著主城區(qū)土地的稀缺，郊區(qū)市場所占比例份額將越來越重。第二十一頁，共一百九十三頁。下面就針對2007年9－11月成都市房地產(chǎn)交易進(jìn)行分析第二十二頁，共一百九十三頁。1、交易總量

從該圖我們可以清晰的看出在可售套數(shù)上漲的同時,成交總量卻在下降.房地產(chǎn)市場相對低迷.2007年9－11月交易量變化圖第二十三頁，共一百九十三頁。2、方位成都市9月除市中心區(qū)域，其他各區(qū)域的可售套數(shù)都呈增加態(tài)勢；城東成交最大，成交了3698套、城西和城南區(qū)域分別成交了2826、2816套。第二十四頁，共一百九十三頁。成都市10月除城西外，其他各方位包括市中心成交量都出現(xiàn)了下滑。本月成交量最大的方位是城東，共成交了3337套。城西依然為亞軍，共成交了2953套。城南比城西成交量少420套，共成交了2533套，排名第三。第二十五頁，共一百九十三頁。3、住宅銷售排行從數(shù)字上看，9月排行第一的華宇·錦城名都，本月銷售了534套，占整個銷售量的16%。本月排行表中的新開盤項(xiàng)目教多，華宇·錦城名都、ICON英郡、富麗東方、鳳凰城一期都是首次開盤，借助品牌開發(fā)商的口碑以及產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，這幾個項(xiàng)目產(chǎn)品的銷售速度都相對較快。第二十六頁，共一百九十三頁。從數(shù)字上看，10月排行第一的花樣年.花郡，本月銷售了387套，占整個銷售量的15%左右。本月排行表中較多樓盤都推出了新批次房源。富麗東方推出了其二批次房源，并以4800元/平米起價(jià)的超高性價(jià)比贏得了購房者的親睞。富麗花城在本月20日推出了二期三批次房源，并從27日起開始了三期房源的VIP卡申領(lǐng)。除此外，東郊.紅楓嶺商品住宅4號地塊也在本月熱賣。第二十七頁，共一百九十三頁。11住宅銷售數(shù)量排行前三名的樓盤中，東郊.紅楓嶺四號地塊占據(jù)遙遙領(lǐng)先于神仙樹大院2期和驛鑫?鄉(xiāng)卿城。這主要是由于紅楓林有部分房員為限價(jià)房。進(jìn)入銷售排行榜的其他樓盤的銷售量均不高。第二十八頁，共一百九十三頁。二、市場走向總結(jié)2007展望2008時,我們可以用兩個詞來概括：一個是住房保障，一個是從緊.2007年是住房保障，2008年是從緊。2007年12月11日，中國住交會在中央經(jīng)濟(jì)工作會議貨幣政策從緊聲落后開幕，就在開幕前，央行再一次提高了存款準(zhǔn)備金率，超過了1993年宏觀調(diào)控的13.5%，到了14.5%。而就在開幕當(dāng)天，央行明確了第二套住房的標(biāo)準(zhǔn)：以戶為單位，嚴(yán)厲的措施和嚴(yán)厲的態(tài)度要求商業(yè)銀行不要扭曲監(jiān)管意圖。下一步可能是嚴(yán)格從緊的冬天.第二十九頁，共一百九十三頁。而對于大趨勢，各界專家普遍認(rèn)為在工業(yè)化和城市化的大背景下，說中國房地產(chǎn)行業(yè)迎來拐點(diǎn)還為時過早，但是房價(jià)在今年一輪非理性增長之后，滯漲和下行的風(fēng)險(xiǎn)都存在。從緊2008，在大的宏觀政策背景下已經(jīng)確立，但那是針對開發(fā)商群體來說的，很多大的政策和方針已經(jīng)在2007年確立，明年是很多政策執(zhí)行細(xì)化的年份，不會出現(xiàn)大的變數(shù)。第三十頁，共一百九十三頁。那么今后房地產(chǎn)將朝什么趨勢繼續(xù)發(fā)展呢?第三十一頁，共一百九十三頁。一、房改之后，24號文件是長期影響房地產(chǎn)的基本制度建設(shè)部原副部長、中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長宋春華在中國房地產(chǎn)趨勢論壇上數(shù)次強(qiáng)調(diào)2007年8月7號國務(wù)院發(fā)布的第24號文件的意義。中國房地產(chǎn)及住宅研究會副會長顧云昌明確表示，房地產(chǎn)解決住房問題應(yīng)該兩條腿走路，一條是市場化，一條是保障性。2007年確立大量推出廉租房、擴(kuò)大廉租房的范圍會對市場造成非常大的影響，需要買房的人慢慢會買到自己能買的房子，房價(jià)會慢慢規(guī)范化。第三十二頁，共一百九十三頁。二、政策三層面：公共政策加強(qiáng)、宏觀政策從緊、產(chǎn)業(yè)政策不變建設(shè)部政策研究中心主任陳淮認(rèn)為，在房地產(chǎn)業(yè)宏觀政策方面，國家仍將貫徹去年以來的調(diào)整結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定房價(jià)政策，但明顯的變化是，在一定程度上從關(guān)注市場轉(zhuǎn)到了關(guān)注保障。陳淮給記者描述了以后影響房地產(chǎn)三個層面的政策走向，一是公共政策，住房保障體系是屬于公共政策的范疇。公共政策之后的第二個政策層面才是宏觀調(diào)控政策。第三十三頁，共一百九十三頁。目前宏觀調(diào)控政策在中央工作會議上做出了調(diào)整，明年貨幣政策趨勢從緊已經(jīng)明確，以控制通貨膨脹。而和房地產(chǎn)行業(yè)最直接的就是產(chǎn)業(yè)政策。陳淮認(rèn)為，房地產(chǎn)是個產(chǎn)業(yè)，而且是國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，這不會動搖。第三十四頁，共一百九十三頁。三、拐點(diǎn)尚早：城市化不息，房地產(chǎn)不止中國房地產(chǎn)及住宅研究會副會長顧云昌在演講中表示中國房地產(chǎn)市場目前的成長因素很多，發(fā)達(dá)國家的城市化已經(jīng)基本到頂點(diǎn)了，我們的城市化還在快速進(jìn)行中，中國今天的城市化率是43.9%，中國跟人家比起來還差很多，這些都決定了中國的房地產(chǎn)市場和發(fā)達(dá)國家的房地產(chǎn)市場是不一樣的。第三十五頁，共一百九十三頁。著名青年經(jīng)濟(jì)學(xué)家趙曉認(rèn)為，去年是房價(jià)上漲最快的一年，原因除了市場供不應(yīng)求，另一個主要原因是資金流動性過剩，市場上的閑錢太多，導(dǎo)致總需求過剩，但流動性實(shí)質(zhì)上并不算過熱。中國的城市進(jìn)程只完成了1/3，中國的房地產(chǎn)（住宅）只完成了1/3的進(jìn)程，所以現(xiàn)在談?wù)摴拯c(diǎn)還為時較早.第三十六頁，共一百九十三頁。四、“宏觀調(diào)控已經(jīng)取得預(yù)期效果”宋春華先生分析指出，2003年的房地產(chǎn)集中調(diào)控以來已經(jīng)精經(jīng)歷了5年時間，特別是2005年、2006年出臺的一系列調(diào)控政策，密度很大，使整個房地產(chǎn)市場基本處于穩(wěn)定狀態(tài)。雖然，2007年的調(diào)控沒有像去年和前年那樣連續(xù)出臺更多的調(diào)控政策，但今年調(diào)控的力度卻沒有減弱，政策還是在強(qiáng)化，措施還是在細(xì)化，調(diào)控效果將逐步顯化。第三十七頁，共一百九十三頁。五、物業(yè)稅開征勢在必行

宋春華先生在“2007中國房地產(chǎn)市場形勢分析報(bào)告會”上表示，我國遲早會征收物業(yè)稅。值得注意的是，中國房地產(chǎn)及住宅研究會副會長顧云昌也同樣表示：“物業(yè)稅的開征是勢在必行的?！彼未喝A認(rèn)為，控制大戶型消費(fèi)會更多采用經(jīng)濟(jì)和法律的手段，特別是經(jīng)濟(jì)的手段，要建立資源補(bǔ)償?shù)臋C(jī)制，物業(yè)稅肯定要推出。第三十八頁，共一百九十三頁。六、解決中低收入群體住房：住房專業(yè)銀行值得考慮美國的次級抵押貸款的問題為我國房地產(chǎn)市場敲響了警鐘，即金融風(fēng)險(xiǎn)甚于樓市本身?，F(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)更多地集中在金融機(jī)構(gòu)，特別是我國房貸規(guī)模極度上升，更需要適時、適度地用好利率工具做好調(diào)控，并且需要進(jìn)行金融工具創(chuàng)新，風(fēng)險(xiǎn)分解，其中包括探討研究建立專業(yè)的住房銀行。第三十九頁，共一百九十三頁。七、住房指數(shù)期貨，買房也能套期保值建設(shè)部研究中心主任陳淮呼吁推出住房指數(shù)期貨。陳淮分析，通貨膨脹就是貨幣資產(chǎn)縮水和實(shí)物資產(chǎn)漲水，住房指數(shù)期貨的推出將會是老百姓規(guī)避價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)的一種工具。例如，你打算在2015年買房子，今年你買指數(shù)產(chǎn)品，到2015年你是買到了2007年的房價(jià)，套期保值就可以了；如果你認(rèn)為房價(jià)會漲，打算投資房地產(chǎn)，就不用買實(shí)物房子了，直接買虛擬的指數(shù)就可以了，也減輕了市場對實(shí)物供給的壓力。第四十頁，共一百九十三頁。二、項(xiàng)目介紹類型:普通住宅.建筑類型:高層售樓電話:開發(fā)商：成都龍湖錦華置業(yè)有限公司項(xiàng)目位置：成華區(qū)二環(huán)路東二段5號(建設(shè)路)第四十一頁，共一百九十三頁。一.龍湖簡介

龍湖地產(chǎn)于1995年6月成立于，現(xiàn)在，龍湖集團(tuán)已包括重慶龍湖地產(chǎn)、成都龍湖地產(chǎn)和北京龍湖置業(yè)三個地區(qū)公司以及各地區(qū)公司下屬的物業(yè)管理公司和商業(yè)管理公司，共擁有員工2000余名。龍湖憑借一貫的創(chuàng)新精神及專業(yè)開發(fā)優(yōu)勢，以其準(zhǔn)確的市場定位、超前的規(guī)劃設(shè)計(jì)以及優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理，在業(yè)內(nèi)樹立了良好的企業(yè)品牌形象。第四十二頁，共一百九十三頁。公司理念

經(jīng)營理念：善待你一生

企業(yè)精神：志存高遠(yuǎn)，堅(jiān)韌踏實(shí)

企業(yè)產(chǎn)品觀：不賣我們能造的，要賣人家需要的；忘掉自己想要的，想想人家愿付的。第四十三頁，共一百九十三頁。二.綜述

龍湖三千里，龍湖2007年出品。位于二環(huán)路與建設(shè)路金十字路口，與城市主干道保持恰如其分的距離，處于繁華深處，鬧中取靜。享受片區(qū)商業(yè)配套的繁華和便利的同時，又遠(yuǎn)離塵囂，是片區(qū)內(nèi)最宜居家之地。

龍湖三千里，是城東首個兼具室外泳池、室內(nèi)恒溫泳池、壁球館的人文社區(qū)；牽手國際大師，用別墅景觀標(biāo)準(zhǔn)打造小戶型的立體社區(qū)景觀；新穎的蝶形布局，結(jié)合創(chuàng)新板式結(jié)構(gòu)，用豪宅的建筑布局規(guī)劃小戶型建筑平面；70-90平米精致舒適戶型，兩層挑高對翻陽臺，精致陽光房，保證每一戶全面采光、自然通風(fēng)，讓小戶型享受豪宅景致。第四十四頁，共一百九十三頁。三.詳細(xì)參數(shù)（1）建筑參數(shù)建筑結(jié)構(gòu)：主要以蝶形結(jié)構(gòu)、點(diǎn)板式結(jié)構(gòu)為主。在高層電梯公寓當(dāng)中，做到板式結(jié)構(gòu)。雙面采光通風(fēng)，在室內(nèi)享受清風(fēng)和陽光。采光的電梯間，讓你的走廊也洋溢著陽光。（2）面積戶型：80-160平米全新戶型，部分戶型采用兩層挑高對翻陽臺和精致陽光房；精致舒適戶型，拒絕對視、遮擋，拒絕任何黑房間，戶型方正合理，功能齊備，拒絕異型和浪費(fèi)。主力戶型：80-120第四十五頁，共一百九十三頁。（3）裝修標(biāo)準(zhǔn)：公共部分精裝修（4）配套設(shè)施：城東首個兼具室內(nèi)泳池/室外恒溫泳池/壁球館的人文社區(qū)）。A豪華高雅的會所；B雙泳池配置：室內(nèi)恒溫泳池+社區(qū)景觀融為一體的室外熱帶風(fēng)情泳池。C太極晨練場、兒童游樂場、觀演臺、愛侶園、回聲園第四十六頁，共一百九十三頁。（5）綠化率：大于等于40％（6）容積率：5.0（7）車位：1548個(8)總戶數(shù):2697（9）物業(yè)管理費(fèi)：2元/平方米.月重慶新龍湖物業(yè)管理有限公司龍湖集團(tuán)控股子公司，國家一級物業(yè)管理資質(zhì)，重慶唯一“鉆石物管”。(10)交房時間:2009年6月18日(11)價(jià)格:1單價(jià)均價(jià)7000元/平方米（一戶一價(jià)）2總價(jià)；56萬～66。1萬3付款方式：首付三成（20年）第四十七頁，共一百九十三頁。四.區(qū)位

此房聚交通，購物，生活，娛樂，醫(yī)療，教育一體，在現(xiàn)在任何地方都找不到的絕佳居住地段，而且價(jià)格優(yōu)勢絕無倫比。離市中心的距離：春熙路所處的位置偏東，所以離市中心的距離很近，相當(dāng)便捷。地處東門名盤：龍湖三千里，二十四城，花樣年花郡，首創(chuàng)，千居朝陽之間，升值空間超大。

交通方便：二環(huán)路內(nèi)，到二環(huán)路只要2分鐘路程。到成都各地的公交車若干。

周邊生活設(shè)施完善：新華公園，成華區(qū)科技公園，（離成都市第六人民醫(yī)院只隔一條河）

大型家點(diǎn)超市：國美，蘇寧，五星電器，

大型購物超市：家樂福，北京華聯(lián)，SM沃爾瑪購物廣場（房子正對沃爾瑪）。

周圍知名教育學(xué)校：成華小學(xué)，萬年場小學(xué)，雙林小學(xué)，列五中學(xué)。

第四十八頁，共一百九十三頁。（1）地點(diǎn)位置成華區(qū)二環(huán)路東二段5號，建設(shè)路口，與二環(huán)路實(shí)際距離200米（2）交通條件交通便利，毗鄰二環(huán)路，周圍有“建設(shè)路口”公交站，333路，412路，535路，51路從此經(jīng)過。規(guī)劃中成都地鐵6號線――建設(shè)路站。（3）區(qū)域特征成都房地產(chǎn)最為火暴的戰(zhàn)場是一條路—正在建設(shè)中的“建設(shè)路”，方圓一平方公里的戰(zhàn)場，除了龍湖，同時聚集了萬科，首創(chuàng)，中則，中房，華裕等多家知名開發(fā)商，其派兵步陣聲勢尤為浩大，影響之廣大實(shí)屬罕見第四十九頁，共一百九十三頁。（4）發(fā)展規(guī)劃成華區(qū)政府大力提倡“大房產(chǎn)，大商貿(mào)，大總部”的發(fā)展戰(zhàn)略，其規(guī)劃力度實(shí)施卓有成效，傳統(tǒng)的工業(yè)重地自東調(diào)開始，到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整完成，各區(qū)域內(nèi)通過大量拆遷和置換的土地推向市場，需要五年時間的東郊危舊房改造工程啟動等等一系列措施，都顯出城東巨大的發(fā)展?jié)摿Γ屓藗兛吹揭淮未伪凰⑿赂淖兊某菛|未來良好的發(fā)展藍(lán)圖。（5）周邊環(huán)境：與二環(huán)路相距200米，與繁華保持的距離向南，擁有170000平方米商業(yè)的SM廣場往西，50000平方米的伊藤洋華堂，萬科金域藍(lán)灣自有商業(yè)數(shù)萬方北上，龍湖719項(xiàng)目80000平方米商業(yè)中心近20萬方的原有商業(yè)，龍湖大社區(qū)商業(yè)，萬科商業(yè)，首創(chuàng)商業(yè)，超過30萬方的商業(yè)這些資源系統(tǒng)相加，已經(jīng)超過成都第一商圈的春熙路的面積第五十頁，共一百九十三頁。五.戶型特點(diǎn)部分戶型采用兩層挑高對翻陽臺和精致陽光房，全面引進(jìn)陽光清風(fēng)；精致舒適戶型，拒絕對視、遮擋，拒絕任何黑房間，保證每一個房間的自然采光、通風(fēng)；戶型方正合理，功能齊備，拒絕異型和浪費(fèi)。第五十一頁，共一百九十三頁。六.規(guī)劃特點(diǎn)（1）通過立體綠化改善高層住宅的生活環(huán)境，讓地面綠化與立體綠化有機(jī)地結(jié)合起來，創(chuàng)造一種新型的社區(qū)環(huán)境，亦同時營造一種親近自然的感覺，使建筑與周圍環(huán)境和諧統(tǒng)一。（2）點(diǎn)式建筑布置，住宅組團(tuán)圍合向心，形成圍合感強(qiáng)的中心花園。樓棟的縱橫布局營造出中央?yún)^(qū)域大小不同的綠化空間，但相互獨(dú)立又互相聯(lián)系，景觀與建筑相融。

第五十二頁，共一百九十三頁。（3）形態(tài)配合風(fēng)向布置，在社區(qū)周圍布置開闊的通風(fēng)口，保證小區(qū)內(nèi)良好的自然通風(fēng)，使住戶享有舒適的室內(nèi)外環(huán)境。（4）樓棟的布置方向充分考慮了日照的方向，避免了各個樓棟對采光的相互影響。（5）北面沿街的板式建筑感觀上形成地塊的屏障，創(chuàng)造自身的小區(qū)環(huán)境，同時建筑組團(tuán)以段落式的斜向布局及有編排地預(yù)留的架空層開洞及空中花園，使街道及小區(qū)均享有良好的通風(fēng)及采光，連通各室外綠化空間，保證視覺上的通透性。

第五十三頁，共一百九十三頁。（6）入口及社區(qū)車輛流線：兩個小區(qū)主入口設(shè)置于兩地塊之間規(guī)劃路口處，相對而獨(dú)立，形成一處整體及寬廣的入口廣場，次入口則設(shè)置于北面及南面道路較中央位置。

停車場入口同時設(shè)于各個出入口處，避免影響小區(qū)內(nèi)環(huán)境。另各住宅大堂入口有步行棧道相連，確保人車分流，互不干擾，從而形成便捷安全的交通體系。第五十四頁，共一百九十三頁。七.景觀特點(diǎn)景觀設(shè)計(jì)單位:加拿大EKISTICS（艾克斯蒂）景觀設(shè)計(jì)公司

雙軸線景觀設(shè)計(jì)：景觀設(shè)計(jì)以軸線安排，東西向通過兩地塊隔路相望的集中綠地相互聯(lián)系，從入口廣場伸延至內(nèi)部中央綠地，從兩區(qū)天橋廣場伸延至東面的會所中心。

中央綠化帶設(shè)置水連續(xù)多重水景。

三千里的核心景觀帶是兩條楔形景觀走廊空間，這個元素連接了設(shè)計(jì)中所有的開放領(lǐng)地。若干條水景隱藏在其中，純凈而美好；富于特色的架構(gòu)設(shè)計(jì)，或形成落水墻，或變成地形的擋墻。水景的尺度做了精心設(shè)計(jì)，由窄而寬的水景使得社區(qū)的延伸感很強(qiáng)，加上多處噴泉、跌水、水幕的點(diǎn)綴，形成更加深遠(yuǎn)、靈動、富于變化的景觀效果。

冥想園：孩子常在下午的時候帶上一本書外出，因?yàn)槟抢镉兴内は雸@；

觀演臺：傍晚時分，幾個人排練話劇，就在觀演臺上演；

愛侶園：更多的人，選擇在愛侶園內(nèi)徜徉，這里安靜又美好。

用豪宅的建筑布局規(guī)劃小戶型建筑平面；第五十五頁，共一百九十三頁。1、3號采用樓蝶形布局，保證戶戶全面采光、自然通風(fēng)，戶戶多面景觀視野，小戶型享受豪宅景致；3梯6戶，4部直達(dá)車庫，超高標(biāo)準(zhǔn)配置；全采光觀景電梯廳，獨(dú)立電梯間，避免任何對住戶的影響，居家品質(zhì)全面提升。

2、號樓采用點(diǎn)板布局，創(chuàng)造小戶型的板式樓布局，8部電梯，6部直達(dá)車庫；設(shè)計(jì)全采光電梯廳，獨(dú)立電梯間，拒絕任何回廊式落后布局，避免任何對住戶的影響，居家品質(zhì)全面提升；一樓設(shè)計(jì)架空層，星級入戶大堂，引入景觀，全面打造氣派的戶外客廳。

第五十六頁，共一百九十三頁。三、競爭分析和競爭策略

第五十七頁，共一百九十三頁。三、競爭分析和競爭策略

1、龍湖三千里競爭分析建設(shè)路片區(qū)房地產(chǎn)市場競爭分析競爭樓盤介紹龍湖三千里SWOT分析2、基本競爭策略第五十八頁，共一百九十三頁。1、龍湖三千里競爭分析建設(shè)路片區(qū)房地產(chǎn)市場競爭分析競爭樓盤介紹龍湖三千里SWOT分析第五十九頁，共一百九十三頁。建設(shè)路片區(qū)房地產(chǎn)市場競爭態(tài)勢分析

城東，在經(jīng)歷了騰籠換鳥、舊城拆遷之后，如今已逐步形成了幾大熱點(diǎn)區(qū)域，名牌開發(fā)商高度密集的建設(shè)路，獨(dú)享府河、沙河之靈氣的東湖片區(qū)，土地儲備最為豐富的東部新區(qū)，以川師和萬科城市花園為核心的城花片區(qū)，以420廠拉開房產(chǎn)大幕的萬年場，還有以新鮮水果著稱的龍泉。第六十頁，共一百九十三頁?！緟^(qū)域概述】從成都市總體規(guī)劃來看，建設(shè)路片區(qū)主要功能定位為居住區(qū)和商貿(mào)區(qū)，這里的土地絕大部分將被規(guī)劃為二類住宅用地或商業(yè)用地，容積率都在3.5以上，且嚴(yán)格要求了綠地率和市政配套建設(shè)。第六十一頁，共一百九十三頁。專家認(rèn)為，建設(shè)路片區(qū)由于發(fā)展較早，配套較成熟，是目前城東最適合房地產(chǎn)開發(fā)的片區(qū)之一，因此按照資本逐利的本性來看，大量的房地產(chǎn)資本流向該地是理所當(dāng)然的。同時，有競爭才有進(jìn)步，正是由于眾多品牌商的相繼進(jìn)駐、相互競爭，建設(shè)路片區(qū)老舊的形象和得以徹底顛覆，區(qū)域價(jià)值迅速提升，這里也將成為成都市具有影響力與競爭力的高品質(zhì)居住片區(qū)。第六十二頁，共一百九十三頁。從2005年7月22日,頤和家園以211萬元/畝的價(jià)格拿下建設(shè)路附近58畝地塊,樓面地價(jià)為791元/平米。2006年12月15日,萬科以715萬元/畝的價(jià)格將另一塊同區(qū)域的70畝土地收入麾下,樓面地價(jià)2145元/平米。事隔3個多月,2007年3月30日,龍湖以815萬元/畝的價(jià)格將成華區(qū)東二段1號113畝的地塊收入囊中,上漲到2445元/平米。不到兩年時間,建設(shè)路區(qū)域樓面價(jià)上漲超過了3倍。

第六十三頁，共一百九十三頁?！就恋毓?yīng)因素】

2006年建設(shè)路片區(qū)住宅供應(yīng)15.2萬㎡，而臨近的萬年場、八里片區(qū)供應(yīng)量是其3倍，且當(dāng)年全部消化完畢，由此可推測建設(shè)路片區(qū)的供應(yīng)量其實(shí)存在不足。2007年，建設(shè)路片區(qū)供應(yīng)補(bǔ)漲，達(dá)65.5萬㎡。07年上半年土地供應(yīng)166畝，土地成交均價(jià)為811.7萬/畝，同比增長17.4%。第六十四頁，共一百九十三頁?！窘煌顩r因素】交通：建設(shè)路片區(qū)道路四通八達(dá)，路況不錯，較少擁堵。公交線路眾多，2、6、7、15、23、25、71、76、85、114、333等十余路公交車來往，出行極其方便。地鐵二號線在東三環(huán)設(shè)定出站口，位于沙河堡的新成都站即將修建，東洪路快要貫通。第六十五頁，共一百九十三頁?！咀匀画h(huán)境因素】自然環(huán)境和地理環(huán)境比較優(yōu)越,有沙河流經(jīng)。沙河流經(jīng)片區(qū)內(nèi)有,沙河客家文化景區(qū)、麻石煙云風(fēng)景區(qū)和東郊工業(yè)文明博物館,沙河兩側(cè)長長的綠化帶和景區(qū)創(chuàng)造了極佳的人居環(huán)境。第六十六頁，共一百九十三頁?！緟^(qū)域經(jīng)濟(jì)中心因素】:

成華區(qū)二環(huán)路東二段5號，建設(shè)路口，與二環(huán)路實(shí)際距離200米，相鄰房產(chǎn)都以小高層和高層為主周邊配套設(shè)施（如公園、學(xué)校等）：金融、服務(wù)機(jī)構(gòu)：中國農(nóng)業(yè)銀行、城市農(nóng)村信用社、中國電信營業(yè)廳,跳蹬河郵電醫(yī)療結(jié)構(gòu)：成華區(qū)社保定點(diǎn)醫(yī)院生活配套：理工大學(xué)農(nóng)貿(mào)市場教育配套:有成華區(qū)小學(xué)南校區(qū)、成都理工大學(xué)、華林小學(xué)、電子科技大學(xué)、成都廣播電視大學(xué)、華西中學(xué)、成都30中、建設(shè)路小學(xué),醫(yī)院:有成都市第六人民醫(yī)院、新鴻醫(yī)院、成華區(qū)保和醫(yī)院、川藥醫(yī)院,高檔商業(yè)配套:SM廣場,國美電器、蘇寧電器、永樂電器、北京華聯(lián)、家樂福；以及首創(chuàng)引入的伊藤洋華堂,菜市有建設(shè)路農(nóng)貿(mào)市場、萬年場農(nóng)貿(mào)市場,還有20多條公交路線貫穿其中。配套比較成熟完善,第六十七頁，共一百九十三頁?！緟^(qū)域價(jià)格差因素】

從價(jià)格方面考察，區(qū)域內(nèi)住宅價(jià)格按月攀升，2006年樓面地價(jià)1796元/m2，2007年，這一數(shù)據(jù)攀升到2440元/m2，漲幅達(dá)36%。住宅均價(jià)2007年突破5000元/m2大關(guān)，部分樓盤突破6000元/m2，直逼7000元/m2高線。第六十八頁，共一百九十三頁。據(jù)統(tǒng)計(jì)，龍湖三千里6月2日開盤價(jià)5250元/m2，高地6月7日開盤，均價(jià)5500元/m2；首創(chuàng)愛這城5月開盤均價(jià)5300元/m2，6月5日二批次開盤均價(jià)5600元/m2，6月10日推出的房源均價(jià)更直逼6500元/m2，創(chuàng)造了區(qū)域內(nèi)的歷史新高。這些都說明了區(qū)域市場需求確實(shí)比較旺盛，客戶對品牌開發(fā)商的市場認(rèn)可度普遍較高。八月份后開盤的項(xiàng)目,如萬科的金域藍(lán)灣、華潤二十四城、龍湖三千里第二期等的均價(jià)更是突破了7000，而且有愈演愈烈之勢。第六十九頁，共一百九十三頁。競爭樓盤介紹

第七十頁，共一百九十三頁。競爭樓盤比較萬科金域藍(lán)灣首創(chuàng)A-Ztown通瑞淺水半島第七十一頁，共一百九十三頁。萬科金域藍(lán)灣第七十二頁，共一百九十三頁。首創(chuàng)A-Z

第七十三頁，共一百九十三頁。淺水半島第七十四頁，共一百九十三頁。龍湖的三千里swot分析第七十五頁，共一百九十三頁。優(yōu)勢—strengths

第七十六頁，共一百九十三頁。1、創(chuàng)新精神創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展的必備條件。1995年開發(fā)的龍湖南苑是第一個項(xiàng)目。當(dāng)時沒有成熟的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，沒有企業(yè)品牌，幾乎是什么都沒有，但龍湖董事長吳亞軍善于學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，最終建成后的南苑在建筑、景觀、配套、物業(yè)管理等方面都為重慶樓市樹立了標(biāo)桿。令人印象最深的是當(dāng)時打出“善待你一生”的廣告，這句廣告詞后來成為當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)界的經(jīng)典，并且延用至今。當(dāng)然，這也是龍湖三千里的經(jīng)營理--善待你一生！龍湖三千里牽手國際大師，用別墅景觀標(biāo)準(zhǔn)打造小戶型的立體社區(qū)景觀；新穎的蝶形布局，結(jié)合創(chuàng)新板式結(jié)構(gòu)，用豪宅的建筑布局規(guī)劃小戶型建筑平面；70-90平米精致舒適戶型，兩層挑高對翻陽臺，精致陽光房，保證每一戶全面采光、自然通風(fēng)。讓小戶型享受豪宅景致。私密性比較好，盡量避免房間對視的情況生。第七十七頁，共一百九十三頁。2、規(guī)模優(yōu)勢在位于城東建設(shè)路的各大地產(chǎn)巨頭之中，龍湖首先贏在了在規(guī)模上。龍湖繼3月30日拍得二環(huán)路東二段1號113畝多地塊之后，加上龍湖三千里項(xiàng)目，成為建設(shè)路用地規(guī)模最大的開發(fā)商，這是龍湖與其它開發(fā)商相比最明顯的優(yōu)勢。這么大的規(guī)模，使得龍湖可以大展拳腳。第七十八頁，共一百九十三頁。3、成本與服務(wù)優(yōu)勢

龍湖的管理效率是所有這幾個公司里最強(qiáng)的，有速度有質(zhì)量，業(yè)內(nèi)很多人做不到的事情在這家新銳開發(fā)企業(yè)皆有可能，龍湖的成本比所有這幾家企業(yè)都低。算下來雖然低價(jià)貴點(diǎn)，通過其他的營運(yùn)，基本能和首創(chuàng)持平。同時龍湖比首創(chuàng)更加具有良好的市場口碑，更加專業(yè)周到的服務(wù)。龍湖三千里的另一個競爭對手是萬科金域藍(lán)灣，與萬科相比，龍湖通過價(jià)格優(yōu)勢，快速回籠資金，推進(jìn)項(xiàng)目滾動開發(fā)，避免從產(chǎn)品上與萬科的正面競爭。第七十九頁，共一百九十三頁。4、規(guī)劃設(shè)計(jì)優(yōu)勢

龍湖的規(guī)劃設(shè)計(jì)首先是從消費(fèi)者的長期居感受為出發(fā)點(diǎn)，合理的設(shè)計(jì)與一般的房地產(chǎn)形成對比，使得消費(fèi)者長期受益。并且龍湖與一些世界知名的設(shè)計(jì)公司合作，聘請邁思（亞洲）顧問有限公司為其進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，邁思首席建筑設(shè)計(jì)師江寧說，“我們認(rèn)為，龍湖三千里是邁思最好的作品之一，我們相信她一定能夠顛覆成都對高層住宅的想象。她的韻律感，以及自成一體的氣質(zhì)，在這個城市都顯得那么獨(dú)具一格，她的優(yōu)雅、她不隨波逐流，她就是三千里。”在取名設(shè)計(jì)上，A-Ztown愛這城給人一種故弄玄妙的感覺，然而，“龍湖三千里，于繁華最深處”點(diǎn)醒了夢中人，遠(yuǎn)比首創(chuàng)來得實(shí)在。而淺水半島，一個成立不久的公司，無論在規(guī)模上、公司人員上，還是資金等方面的實(shí)力，都遠(yuǎn)不及萬科、龍湖這樣的大公司。第八十頁，共一百九十三頁。5、物業(yè)管理優(yōu)勢

龍湖的物業(yè)公司秉承“善待你一生”的經(jīng)營理念，在物業(yè)管理中充分體現(xiàn)以人為本的關(guān)懷，以“滿意+驚喜”的服務(wù)，為所有業(yè)主提供溫馨、全面、周到的專業(yè)物業(yè)管理服務(wù)。公司全體員工以踏實(shí)、細(xì)膩、認(rèn)真的工作作風(fēng)，在客戶和行業(yè)中贏得了優(yōu)異的口碑，并獲得了多項(xiàng)榮譽(yù)，同時也得到中央、地方各級領(lǐng)導(dǎo)的高度贊揚(yáng)。龍湖在重慶起家，其優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理赫赫有名。如今，龍湖又將其物業(yè)優(yōu)勢帶到了成都，在眾多的競爭公司中仍然處于優(yōu)勢地位。龍湖三千里的物業(yè)管理全國用戶滿意度第一名，絲毫不遜于萬科金域藍(lán)灣的物業(yè)管理，并且相比萬科金域藍(lán)灣2.68-2.8元/平米?月的物業(yè)管理費(fèi)用，龍湖就更有優(yōu)勢了，建設(shè)路其他樓盤的物管更是望其項(xiàng)背。第八十一頁，共一百九十三頁。6、比較完善的配套設(shè)施

兼具室外泳池、室內(nèi)恒溫泳池、壁球館的人文社區(qū)。龍湖三千里的配套設(shè)施在建設(shè)路片區(qū)是首屈一指的，較之其它競爭樓盤，龍湖三千里在配套設(shè)施上具有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢。第八十二頁，共一百九十三頁。7、優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)

在此次競爭樓盤調(diào)查中，我們深切感受到，無論是電話訪問，還是現(xiàn)場咨詢，龍湖三千里銷售人員的服務(wù)態(tài)度是最好的，萬科不盡如人意，首創(chuàng)更是放不下其首都老大的架子。業(yè)內(nèi)人士的評價(jià)以及網(wǎng)友的論壇里面，反饋給我們的信息都證明了這一點(diǎn)。第八十三頁，共一百九十三頁。劣勢—weakness第八十四頁，共一百九十三頁。1、部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠合理

龍湖的產(chǎn)品太小太局促，尤其是一期，幾乎每個房屋的都有2.7米寬的房間。2.7米的房間是一個獨(dú)立的房間，很難擺一張合適的床，很難做其他的安排，臥室舒適尺度的面寬小于3米就很難受了。龍湖的樣板間幾乎都有改動，因?yàn)樵嫉母窬钟袉栴}第八十五頁，共一百九十三頁。2.缺乏明確的客戶定位

成都萬科已經(jīng)將金域藍(lán)灣準(zhǔn)確地定位在“成都精英人群的高端居所”。通過金域藍(lán)灣產(chǎn)品戶型上的創(chuàng)新，將金域藍(lán)灣的客戶群從建設(shè)路乃至當(dāng)下成都樓市普遍的“90平方米大眾型”，細(xì)分為“120平方米享受型”，從產(chǎn)品上取得了最大的差異化優(yōu)勢。三千里顯然沒有做到這一點(diǎn)，從其購房的隊(duì)列來判斷，好像是老少皆宜。第八十六頁，共一百九十三頁。3、初來乍到

萬科早在1984年5月就在深圳成立，是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)，行業(yè)第一個全國馳名商標(biāo)。成都萬科成立于1993年，發(fā)展至今在成都市場已經(jīng)具有相當(dāng)成熟的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。而龍湖1995年創(chuàng)立于重慶，2006年才在成都首開項(xiàng)目。因此，龍湖三千里在知名度上敗給了萬科金玉藍(lán)灣。第八十七頁，共一百九十三頁。4、小戶型開發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足

此次龍湖在成都開發(fā)的是高層電梯小戶型，而在這之前龍湖在重慶成功的高層電梯項(xiàng)目基本是大戶型，初次嘗試小戶型更加考驗(yàn)水平，加上成都人對生活舒適度的要求要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于重慶人，即使小戶型，也不能降低成都人對生活舒適度的要求，這使得顧客對龍湖三千里的信任程度不及其他樓盤。這對于龍湖來講是一個極大的挑戰(zhàn)，與競爭樓盤比起來，也是劣勢所在。第八十八頁，共一百九十三頁。5、缺乏一定社會責(zé)任感與萬科比起來，龍湖在社會責(zé)任感方面比較欠缺。且不談具體對社會公益事業(yè)的貢獻(xiàn)誰大，單在這方面的宣傳上，龍湖就敗在了萬科之下。以理念奠基、視道德倫理重于商業(yè)利益，是萬科的最大特色。萬科認(rèn)為，堅(jiān)守價(jià)值底線、拒絕利益誘惑，堅(jiān)持以專業(yè)能力從市場獲取公平回報(bào)，是萬科獲得成功的基石。在社會責(zé)任感上，萬科在顧客中間具有較好的口碑。第八十九頁，共一百九十三頁。機(jī)會—opportunities第九十頁，共一百九十三頁。1、房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速2006年，在國家宏觀調(diào)控政策背景下，成都房地產(chǎn)開發(fā)投資呈逐月強(qiáng)勢增長態(tài)勢，商品房施工面積大幅增長；房地產(chǎn)市場總體供需兩旺，商品房供需總量均創(chuàng)歷史新高；商品住宅市場表現(xiàn)活躍，是房地產(chǎn)市場主要增長點(diǎn)；住房價(jià)格漲幅回落，但仍然處于高位。今年成都乃至全國房地產(chǎn)市場的發(fā)展達(dá)到了一個新的高度，房地產(chǎn)市場的飛速發(fā)展無疑給龍湖這樣的房地產(chǎn)公司帶來了機(jī)遇。第九十一頁，共一百九十三頁。2、區(qū)域發(fā)展

在政府的規(guī)劃之下，東邊住窮人的時代已經(jīng)過去了。隨著東郊的“騰籠換鳥”城東東調(diào)置換出大量土地，九大實(shí)力開發(fā)商的先后進(jìn)駐讓這個區(qū)域成為一個新的戰(zhàn)略高地。于是在這里，我們看到了成都房地產(chǎn)史上規(guī)模最大、起點(diǎn)最高的一次新都市主義復(fù)興。一年內(nèi)，建設(shè)路的三次“大增兵”讓這個區(qū)域充滿了硝煙彌漫的味道，同時建設(shè)路板塊一年之內(nèi)漲了近三倍的地價(jià)，對龍湖地產(chǎn)來講的確是一個好兆頭。城東建設(shè)路的發(fā)展才剛剛起步，對于龍湖而言，在這片土地上還會有更大的發(fā)展，更多的機(jī)會。第九十二頁，共一百九十三頁。3、激情高漲的投資熱

眼下，流動性過剩，CPI指數(shù)，通貨膨脹等這些經(jīng)濟(jì)學(xué)的專業(yè)名詞都觸及到一個熱門詞語“投資”，其中相當(dāng)大的比重投入到樓市里。除此之外還有外國的熱錢看好中國市場或者瞅準(zhǔn)了人民幣升值，把錢砸向了中國樓市。第九十三頁，共一百九十三頁。威脅—threats第九十四頁，共一百九十三頁。1、國家宏觀調(diào)控政策

由于房價(jià)的上漲已經(jīng)影響到了整個國家的民生問題，國家已經(jīng)對整個房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行調(diào)控，并且頒布一些法律法規(guī)進(jìn)行限制。例如最近出臺的政策：建設(shè)部.發(fā)展改革委.財(cái)政部.國土資源部.人民銀行.稅務(wù)局.銀監(jiān)會七部委5月11日《關(guān)于做好穩(wěn)定住房價(jià)格工作的意見》９月５日《國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)土地調(diào)控有關(guān)問題的通知》指出，當(dāng)前土地管理特別是土地調(diào)控中出現(xiàn)了一些新動向、新問題，建設(shè)用地總量增長過快，低成本工業(yè)用地過度擴(kuò)張，違法違規(guī)用地、濫占耕地現(xiàn)象屢禁不止，嚴(yán)把土地“閘門”任務(wù)仍然十分艱巨。針對上述問題，《通知》從以下八個方面向各省、自治區(qū)、直轄市人民政府和國務(wù)院各部委、各直屬機(jī)構(gòu)提出明確要求：進(jìn)一步明確土地管理和耕地保護(hù)責(zé)任，切實(shí)保障被征地農(nóng)民的長遠(yuǎn)生計(jì)，規(guī)范土地出讓收支管理，調(diào)整建設(shè)用地有關(guān)稅費(fèi)政策，建立工業(yè)用地出讓最低價(jià)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一公布制度，禁止擅自將農(nóng)用地轉(zhuǎn)為建設(shè)用地，強(qiáng)化對土地管理行為監(jiān)督檢查，嚴(yán)肅懲處土地違法違規(guī)行為。第九十五頁，共一百九十三頁。10月9日《招標(biāo)拍賣掛牌出讓國有建設(shè)用地使用權(quán)規(guī)定》規(guī)定對建設(shè)用地使用權(quán)的名稱和空間范圍，關(guān)于招標(biāo)拍賣掛牌出讓范圍等做出了明確界定，鑒于物權(quán)法明確將工業(yè)用地出讓納入招標(biāo)拍賣掛牌范圍，規(guī)定明確將工業(yè)用地納入招拍掛范圍。規(guī)定還對關(guān)于掛牌出讓截止問題，關(guān)于繳納出讓價(jià)款和發(fā)放建設(shè)用地使用權(quán)證書問題等作了進(jìn)一步明確和修改。2007年9月27日晚11點(diǎn)許，中國人民銀行、中國銀監(jiān)會網(wǎng)站同時發(fā)布《中國人民銀行、中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知》?！锻ㄖ吩谥厣暝蟹康禺a(chǎn)信貸調(diào)控政策的同時，重點(diǎn)調(diào)整和細(xì)化了房地產(chǎn)開發(fā)貸款和住房消費(fèi)貸款管理政策。央行9-27日出臺的政策對房地產(chǎn)市場影響頗深。深圳房地產(chǎn)明顯降溫，十月供應(yīng)量大增二成交量下降三分之一。成都目前也呈現(xiàn)出觀望狀態(tài)，秋交會上這一點(diǎn)尤為突出，雖然看房者擠爆了會場，但買房的還是不算太多，大多數(shù)購房者都只是收集了大量的樓盤資料。這對于即將開盤龍湖三千里，是一個不小的威脅。第九十六頁，共一百九十三頁。2、次債危機(jī)帶來的警示

美國的次貸問題，簡單說就是低收入者無法償還高息貸款，導(dǎo)致整個金融鏈條的動蕩。對于我國來說，眼下樓市過熱已成不爭的事實(shí)。在任何一個市場上，沒有只漲不跌，樓市也不例外。未來樓市調(diào)整是必然的，只是時間早晚的問題。在我國樓市的調(diào)整格局中，也會出現(xiàn)貸款違約率上升的問題。第九十七頁，共一百九十三頁。其實(shí)，中國的住房按揭貸款風(fēng)險(xiǎn)可能比美國次級債券風(fēng)險(xiǎn)還要高。因?yàn)?，從住房按揭的對象來看，美國次級債券的次級貸款人信用還有等級之分(即"次級信用")，但對中國的按揭貸款者來說，估計(jì)其中很大部分人甚至連"次級信用"都沒有。這是因?yàn)榻鼛啄陙恚彩莻€人要申請住房按揭貸款，沒有誰是不能夠從銀行獲得貸款的，住房按揭貸款者基本上是沒有什么信用等級可分的。這樣，一部分信用欠佳的貸款人就必然會進(jìn)入到房地產(chǎn)按揭貸款市場中。盡管目前國內(nèi)不少個人的住房按揭貸款信用不好，但在房地產(chǎn)市場價(jià)格一直上漲時，過高的房價(jià)會把這類缺乏信用的住房按揭貸款的潛在風(fēng)險(xiǎn)掩蓋起來。一旦中國房地產(chǎn)市場價(jià)格出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，其潛在風(fēng)險(xiǎn)就必然會暴露出來。這些潛在風(fēng)險(xiǎn)一旦暴露出來，國內(nèi)銀行將面臨類似美國次級債危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。第九十八頁，共一百九十三頁。中國房地產(chǎn)市場存在泡沫是不爭的事實(shí)，一旦有一天，類似美國次貸危機(jī)的事件發(fā)生在中國，后果不堪想象。目前龍湖的發(fā)展看似一片大好，但是這些隱藏在房地產(chǎn)市場中諸多的潛在威脅，龍湖也不得不作長遠(yuǎn)考慮和打算。第九十九頁，共一百九十三頁。2、龍湖三千里基本競爭策略第一百頁，共一百九十三頁。龍湖進(jìn)駐成都時間不長，雖然實(shí)力雄厚，但在短短的時間內(nèi)還稱不上成都房地產(chǎn)市場的領(lǐng)導(dǎo)者，因此我們采用市場挑戰(zhàn)者的基本競爭策略。要競爭，首先要選擇戰(zhàn)略目標(biāo)及挑戰(zhàn)對象。作為市場挑戰(zhàn)者的龍湖，其戰(zhàn)略目標(biāo)無疑是提高市場占有率。在此次龍湖三千里的各個競爭樓盤中，挑戰(zhàn)對象非萬科莫屬。第一百零一頁，共一百九十三頁。1、價(jià)格策略

在這一輪競爭中，龍湖三千里首先采取的是價(jià)格策略。即以較低的價(jià)格向顧客提供同質(zhì)的產(chǎn)品。對于顧客來講，龍湖三千里的產(chǎn)品質(zhì)量是不用懷疑的，因此，只要推出產(chǎn)品的價(jià)格低于競爭樓盤，就會提高對顧客的吸引力。對于實(shí)力雄厚且具有市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的萬科，龍湖三千里采取快速回籠資金，推進(jìn)項(xiàng)目滾動開發(fā)的策略，避免從產(chǎn)品上與萬科的正面競爭，突出自己的優(yōu)勢。第一百零二頁，共一百九十三頁。2、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略重在一個“新”字，為了在這一次的競爭中取勝，龍湖三千里在產(chǎn)品的創(chuàng)新上狠下了功夫。用別墅景觀標(biāo)準(zhǔn)打造小戶型的立體社區(qū)景觀；新穎的蝶形布局，結(jié)合創(chuàng)新板式結(jié)構(gòu)，用豪宅的建筑布局規(guī)劃小戶型建筑平面；兩層挑高對翻陽臺，讓小戶型享受豪宅景致。因此在創(chuàng)新這一塊上，龍湖三千里略勝萬科一籌。第一百零三頁，共一百九十三頁。3、服務(wù)策略

服務(wù)的好壞從表面上看雖然不能給顧客帶來直接的利益。但是試想如果給顧客提供較差的服務(wù)，首先會使本房地產(chǎn)公司在顧客心中留下較差的印象。其次顧客在看房時如果接待人員服務(wù)極為不好，在同等的其他條件下，顧客則不會購買該公司的房子。同時，糟糕的服務(wù)使顧客對該房地產(chǎn)的物業(yè)管理等相關(guān)服務(wù)也不得不產(chǎn)生懷疑。龍湖三千里從每一個細(xì)節(jié)入手，注重服務(wù)質(zhì)量。第一百零四頁，共一百九十三頁。4、宣傳政策

房地產(chǎn)公司的競爭永遠(yuǎn)離不開宣傳的競爭。在消費(fèi)者看來，誰的廣告打得多，宣傳做得大，誰的實(shí)力就越雄厚，產(chǎn)品就越好。當(dāng)然，這種說法似乎過于夸張，但是我們不得不承認(rèn)很大一部分消費(fèi)者存在這樣的想法。龍湖三千里通過調(diào)查找到觀看、閱讀人數(shù)多，對顧客有重要影響力的各大媒體，如《成都商報(bào)》，《華西都市報(bào)》等報(bào)紙做廣告。同時設(shè)立具有引領(lǐng)作用的路燈廣告，增強(qiáng)宣傳效果，提高公司的氣勢。第一百零五頁，共一百九十三頁。四、產(chǎn)品定位和市場定位第一百零六頁，共一百九十三頁。產(chǎn)品定位（1）項(xiàng)目功能屬性定位：高層電梯公寓第一百零七頁，共一百九十三頁。（2）項(xiàng)目經(jīng)營屬性定位：代銷龍湖是一家處于高速發(fā)展的成長型企業(yè)，加之其計(jì)劃2008年在香港上市，公司需要高效率的資金流轉(zhuǎn)。通過縮短銷售周期，快速回籠資金，投入到下一個項(xiàng)目的拿地和開發(fā)中，代銷是不可否認(rèn)是一種明智的選擇。另外一方面，龍湖的專業(yè)銷售人員略顯不足。第一百零八頁，共一百九十三頁。（3）項(xiàng)目市場屬性定位：繁華、交通便利、配套完善位于二環(huán)路與建設(shè)路金十字路口，與城市主干道保持恰如其分的距離，處于繁華深處，鬧中取靜。享受片區(qū)商業(yè)配套的繁華和便利的同時，又遠(yuǎn)離塵囂，是片區(qū)內(nèi)最宜居家之地。第一百零九頁，共一百九十三頁。（4）項(xiàng)目價(jià)格：6000—8000元第一百一十頁，共一百九十三頁。（5）規(guī)劃設(shè)計(jì)定位：根據(jù)客觀的調(diào)查結(jié)果顯示，確定主力戶型是80-120平米。設(shè)計(jì)規(guī)劃保證每一個房間的自然采光、通風(fēng)；戶型方正合理，功能齊備，公共部分精裝修。拒絕對視、遮擋，拒絕任何黑房間。建筑結(jié)構(gòu)：主要以蝶形結(jié)構(gòu)、點(diǎn)板式結(jié)構(gòu)為主。所設(shè)計(jì)出來的戶型通風(fēng)，采光達(dá)到最大化；私密性比較好，盡量避免房間對視的情況生。第一百一十一頁，共一百九十三頁。目標(biāo)市場

（1）穩(wěn)定的中高收入階層和其他樓盤相比，首次置業(yè)者較多非常注重住宅的質(zhì)量存在一定程度的投資心理第一百一十二頁，共一百九十三頁。（2）從事公司管理的中高層管理人員或個體商人第一百一十三頁，共一百九十三頁。年齡范圍較廣，但主要年齡段在25歲到45歲之間。第一百一十四頁，共一百九十三頁。（4）主力客群選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)；交通便利，配套齊全；距離商務(wù)區(qū)直線距離較短；體貼的服務(wù)；戶型舒適；前瞻的投資價(jià)值；物業(yè)自身保值與升值潛力。第一百一十五頁，共一百九十三頁。可比樓盤加權(quán)定價(jià)法均價(jià)6532.561元定價(jià)策略第一百一十六頁，共一百九十三頁。六、營銷渠道策略第一百一十七頁，共一百九十三頁。六、營銷策略

1、市場營銷渠道策略2、市場營銷促銷組合策略廣告策略營業(yè)推廣策略3、新營銷策略第一百一十八頁，共一百九十三頁。房地產(chǎn)營銷渠道是指商品房從生產(chǎn)者向終端使用者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的，由各中間環(huán)節(jié)連接而成的路徑。隨著市場從“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變以及企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”到“以消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)變，銷售渠道作為企業(yè)了解消費(fèi)者、溝通消費(fèi)者和掌握消費(fèi)者的核心手段，已成為企業(yè)的重要資源，構(gòu)建高效、穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，對增強(qiáng)企業(yè)競爭能力也愈發(fā)重要。第一百一十九頁，共一百九十三頁。1、現(xiàn)行渠道分析1.房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售策略直接銷售策略是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。這種策略關(guān)系到企業(yè)能否將產(chǎn)品及時、順暢地銷售出去，也關(guān)系到企業(yè)的銷售成本和盈利水平，而選擇直接銷售策略對于房地產(chǎn)開發(fā)商收集房地產(chǎn)市場信息，樹立企業(yè)信譽(yù)等有著特殊的作用。第一百二十頁，共一百九十三頁。2.委托代理渠道策略委托代理渠道策略一般是指開發(fā)商委托房地產(chǎn)代理商尋找顧客，顧客再經(jīng)過代理商中間介紹而購買物業(yè)的營銷渠道方式。隨著消費(fèi)者消費(fèi)行為的理性和成熟，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一方面要擴(kuò)大規(guī)模追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，另一方面又要走專業(yè)化道路，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場，企業(yè)為了發(fā)揮專業(yè)開發(fā)優(yōu)勢，經(jīng)常將銷售工作委托給更具專業(yè)優(yōu)勢的銷售代理商來完成。第一百二十一頁，共一百九十三頁。

3、聯(lián)合一體營銷渠道由于房地產(chǎn)直接營銷渠道和間接營銷渠道優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)共存，實(shí)際操作中房地產(chǎn)商和中間商的配合也存在著種種問題，所以探索第三種渠道---體銷售。第一百二十二頁，共一百九十三頁。新營銷渠道探索1、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，在改變?nèi)藗兩?、工作方式的同時，也在深刻改變著房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售、服務(wù)模式和理念。房地產(chǎn)屬于特殊消費(fèi)品，消費(fèi)者在做出購買決策之前往往要經(jīng)歷提出需求——信息收集——方案比較——購買決策——購買行為等幾個階段，每個階段都需要足夠多的信息，而房地產(chǎn)網(wǎng)站是一個信息發(fā)布、開展宣傳、拓展業(yè)務(wù)的窗口，具有強(qiáng)大的消費(fèi)市場。第一百二十三頁，共一百九十三頁。2、連鎖營銷渠道

房地產(chǎn)代理市場的發(fā)展趨勢是規(guī)?；I(yè)化，因此有實(shí)力的代理商在兼并小機(jī)構(gòu)的同時，也引進(jìn)了麥當(dāng)勞式的連鎖經(jīng)營方式，以其規(guī)?；?jīng)營、低成本運(yùn)作、專業(yè)化服務(wù)改進(jìn)經(jīng)營模式，拓展服務(wù)范圍，形成強(qiáng)大的市場競爭力，是市場的一支生力軍。

第一百二十四頁，共一百九十三頁。3、“全程代理”式營銷渠道

“全程代理”是指代理商介入房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營的全過程，即從項(xiàng)目可行性研究開始，提供市場調(diào)查、項(xiàng)目定位、提出建筑規(guī)劃及設(shè)計(jì)要求、物業(yè)管理及經(jīng)營規(guī)劃、銷售策劃、推廣執(zhí)行策劃、全面推廣銷售等一條龍服務(wù)。

第一百二十五頁，共一百九十三頁。4、與超市等消費(fèi)品渠道的融合

此渠道是指房地產(chǎn)開發(fā)商在超市等大賣場設(shè)立展柜，設(shè)置專門的售樓員與消費(fèi)者溝通并銷售樓盤。這種銷售渠道最大的優(yōu)點(diǎn)在于可以利用大超市和賣場的客流量，達(dá)到很好的宣傳和推廣作用。

第一百二十六頁，共一百九十三頁。營銷渠道選擇的依據(jù)1、經(jīng)濟(jì)性因素經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)是房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行渠道選擇時的首要原則。在進(jìn)行渠道決策時，房地產(chǎn)開發(fā)商可以從財(cái)務(wù)的角度對不同的營銷渠道進(jìn)行預(yù)期的投入產(chǎn)出評估，即對渠道的經(jīng)濟(jì)性進(jìn)行考核。第一百二十七頁，共一百九十三頁。2、可控性因素除了成本問題，企業(yè)還必須考慮到渠道的可控性以及由此產(chǎn)生的控制成本問題。3、適應(yīng)性因素房地產(chǎn)開發(fā)商必須充分考慮外部市場環(huán)境的變化，使銷售渠道具備一定的靈活性以應(yīng)對市場變化。第一百二十八頁，共一百九十三頁。

龍湖三千里具體營銷渠道的選擇

第一百二十九頁，共一百九十三頁。根據(jù)樓盤的實(shí)際狀況和各個渠道的特點(diǎn)，“龍湖三千里”主要采取聯(lián)合一體營銷渠道。同時結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷和連鎖營銷以及與超市等消費(fèi)品結(jié)合的渠道策略。第一百三十頁，共一百九十三頁。1、通過房地產(chǎn)代理商進(jìn)行營銷選擇整盤策劃能力，現(xiàn)場銷售能力較強(qiáng)的房地產(chǎn)代理商,針對整個樓盤進(jìn)行營銷策劃,以支付房地產(chǎn)代理商樓盤銷售單元傭金（扣除經(jīng)營成本）為方式,與代理商共同承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。第一百三十一頁，共一百九十三頁。2、選擇房地產(chǎn)策劃公司通過房地產(chǎn)策劃公司對樓盤銷售提供的市場調(diào)研、營銷（廣告）策劃、銷售人員培養(yǎng)、顧問服務(wù)等。房地產(chǎn)策劃公司可以是代理商（公司）的一種類型，也可以以策劃公司名義注冊。房地產(chǎn)策劃公司一部分以工作室形式出現(xiàn)。第一百三十二頁，共一百九十三頁。3、選擇房地產(chǎn)包銷商對包銷商實(shí)行一次性或分期付款買斷整棟、整片發(fā)展商開發(fā)的商品房，隨后再由包銷商分單元出售給顧客。房地產(chǎn)包銷商以賺取買入價(jià)和賣出價(jià)的差額為利潤（扣減經(jīng)營成本），經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)基本上由包銷商承擔(dān)。第一百三十三頁，共一百九十三頁。4、選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建立樓盤網(wǎng)站，通過信息發(fā)布、開展宣傳、拓展業(yè)務(wù)的窗口對整個樓盤進(jìn)行宣傳和業(yè)務(wù)的聯(lián)系。擴(kuò)大樓盤影響力和知名度，也給潛在顧客和開發(fā)商之間建立了充分的交流平臺。第一百三十四頁，共一百九十三頁。5、選擇連鎖經(jīng)營的渠道選擇規(guī)?；?jīng)營、低成本運(yùn)作、專業(yè)化服務(wù)經(jīng)營模式的代理商，拓展服務(wù)范圍，形成強(qiáng)大的市場競爭力。如在可向成都地區(qū)較大規(guī)模的二手房中介公司發(fā)布產(chǎn)品信息，通過其連鎖的模式來迅速擴(kuò)大銷售渠道。第一百三十五頁，共一百九十三頁。6、與超市等日常消費(fèi)品渠道結(jié)合可以在大型商場或超市的附近設(shè)立樓盤咨詢點(diǎn)或服務(wù)臺，通過在超市門前配套的免費(fèi)現(xiàn)場看房車刺激潛在客戶的購房欲望，對大量的人流來發(fā)布樓盤的信息和對重點(diǎn)客戶進(jìn)行追蹤。第一百三十六頁，共一百九十三頁。7、參加房交會通過參加成都春季房交會和秋季房交會來利用政府提供的平臺來提升樓盤形象和拓寬銷售渠道。第一百三十七頁，共一百九十三頁。8、舉行大型的公益活動由于龍湖在成都屬于較新的開發(fā)企業(yè)，可以通過舉辦大型公益活動并在活動現(xiàn)場提供樓盤的咨詢服務(wù)和推廣措施來擴(kuò)大營銷的渠道。同時為打開市場奠定了基礎(chǔ)，也使企業(yè)的知名度和美譽(yù)度得到提升。第一百三十八頁，共一百九十三頁。9、人脈渠道口碑傳播與人脈營銷的方式，即利用業(yè)主之間的各類關(guān)系脈絡(luò)相互推介或口碑相傳促成樓盤銷售。它是一種最直接、最有效、最具說服力的營銷方式，同時也是房地產(chǎn)商最難把握的一種營銷推廣方式。

第一百三十九頁，共一百九十三頁。2、市場營銷促銷組合策略

第一百四十頁，共一百九十三頁。2、市場營銷促銷組合策略

廣告策略營業(yè)推廣策略第一百四十一頁，共一百九十三頁。廣告策略一、廣告目標(biāo)與預(yù)算二、廣告對象三、廣告媒體的安排第一百四十二頁，共一百九十三頁。一、廣告目標(biāo)與預(yù)算第一百四十三頁，共一百九十三頁。（一）廣告目標(biāo)[短期目標(biāo)]

1、進(jìn)一步提升龍湖三千里的知名度，提升其識別度和美譽(yù)度。

2、造成市場轟動效應(yīng)，用品牌造勢，聚集買家目光，形成市場銷售熱點(diǎn)；

3、著力塑造物業(yè)的品牌與企業(yè)的品牌兩個市場亮點(diǎn)，使發(fā)展商籍“龍湖三千里”這個精品更加鞏固地產(chǎn)界名牌發(fā)展商地位。

4、強(qiáng)力促銷

第一百四十四頁，共一百九十三頁。（一）廣告目標(biāo)[長期目標(biāo)]

1、樹立明確正面的品牌形象；

2、通過物業(yè)形象的推廣使企業(yè)品牌形象得到進(jìn)一步確立；

3、為企業(yè)今后發(fā)售物業(yè)奠下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)第一百四十五頁，共一百九十三頁。（二）廣告預(yù)算龍湖現(xiàn)金流轉(zhuǎn)比較緊張。龍湖在成都三個盤，對于現(xiàn)金流轉(zhuǎn)的需求是這幾個盤最迫切的。龍湖三千里的資金流轉(zhuǎn)較為緊張，我們廣告預(yù)算占銷售總金額的1.5%即預(yù)計(jì)銷售總額25億*0.15，3750萬元第一百四十六頁，共一百九十三頁。（二）廣告預(yù)算銷售的籌備期因?yàn)榘ń哟行?、樣品屋在?nèi)的大量的戶外媒體，印刷媒體的設(shè)計(jì)制作的工作量是相當(dāng)大的，再加上其它的準(zhǔn)備工作，所以廣告費(fèi)的支出是比較大的，一般約占總的預(yù)算的30－50％。

第一百四十七頁，共一百九十三頁。（二）廣告預(yù)算公開期報(bào)刊媒體的費(fèi)用開始上升，其它的銷售道具因?yàn)橐讶恐谱魍瓿?，則很少再產(chǎn)生費(fèi)用。第一百四十八頁，共一百九十三頁。（二）廣告預(yù)算廣告強(qiáng)銷期報(bào)刊雜志，廣播電視的廣告密度顯著增加，廣告費(fèi)用又陡然上升；另一方面，為了推動銷售上臺階，穿插其中的各項(xiàng)促銷活動又免不了，因此大量的廣告預(yù)算是必不可少的。這個時候的廣告預(yù)算約占總量的40％強(qiáng)。接近持續(xù)期，廣告預(yù)算則慢慢趨近于零，銷售也開始結(jié)束。第一百四十九頁，共一百九十三頁。（二）廣告預(yù)算在所有的廣告支出中，若從相對節(jié)約，比較常規(guī)的角度來分析，銷售前期的接待中心、樣品屋等等的設(shè)計(jì)和建設(shè)費(fèi)用是一大塊；貫穿銷售始終，持續(xù)性的報(bào)刊雜志的發(fā)布費(fèi)用則是另外一大塊。這二大塊預(yù)算項(xiàng)目約占總的廣告預(yù)算的70－80％。第一百五十頁，共一百九十三頁。二、廣告對象

第一百五十一頁，共一百九十三頁。1、廣告對象：1、25-45歲收入穩(wěn)定，且收入較高的已婚人群。

2、20-30歲間收入高收入，對生活品質(zhì)要求較高的未婚人群。

3、投資者。第一百五十二頁，共一百九十三頁。2、廣告投放地區(qū)：

1、成都市區(qū)。

2、成都附近市縣。

3、四川省其他地區(qū)以及重慶市。第一百五十三頁，共一百九十三頁。三、廣告媒體的安排第一百五十四頁，共一百九十三頁?！翱v”的方面廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶外媒體為主，售樓處的搭建，樣本房的建設(shè)，看板的制作以及大量的海報(bào)、說明書的定稿印刷等等。公開期和強(qiáng)銷期，廣告媒體的安排漸漸轉(zhuǎn)向以報(bào)刊媒體為主。戶外媒體和印刷媒體此時已經(jīng)制作完工，因?yàn)橄鄬Φ墓潭ㄐ?，除非有特殊情況或者配合一些促銷活動，一般改變不大，工作量也小。而報(bào)刊媒體則開始在變化多端的競爭環(huán)境下，節(jié)奏加快，出招頻頻，以靈活多變的特色，發(fā)揮其獨(dú)特的功效。廣告的持續(xù)期，各類廣告媒體的投放開始偃旗息鼓，銷售上的廣告宣傳只是依靠前期的一些剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持，廣告計(jì)劃也接近尾聲。第一百五十五頁，共一百九十三頁?！皺M”的方面其實(shí)也貫穿于廣告周期的四個階段，但于產(chǎn)品強(qiáng)銷期的時候要求特別高。龍湖三千里的媒體組合的理想三維廣告空間設(shè)計(jì)：客戶早上翻開《成都商報(bào)》三千里的廣告已赫然在目。在上班的路上，則看到三千里色彩鮮艷、極為醒目的公交車體廣告。第二天聽早上廣播新聞，同樣的信息又飄然而至……，視覺聽覺的多重刺激，將在最大限度上挖掘和引導(dǎo)目標(biāo)客源，以配合業(yè)務(wù)人員的推廣行為，創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績。第一百五十六頁，共一百九十三頁。報(bào)刊媒體

報(bào)紙----《成都商報(bào)》2006年，《成都商報(bào)》年廣告實(shí)際收入逾7億元，排名中國單張報(bào)紙廣告收入第七名，是中國西部迄今為止惟一一家連續(xù)四年進(jìn)入全國報(bào)業(yè)廣告收入前十強(qiáng)的報(bào)紙。在控制發(fā)行量的情況下，《成都商報(bào)》日常發(fā)行量60萬份，傳閱率近5人/份，是中國西部發(fā)行量和影響力都最大的報(bào)紙。其他可替代報(bào)紙-----《華西都市報(bào)》第一百五十七頁，共一百九十三頁。雜志

《成都樓市》、《先鋒居周刊》這類雜志的特點(diǎn)是有較強(qiáng)的區(qū)域性，廣告成本較低，但針對性較強(qiáng)。該雜志的讀者一般都有購房意向。第一百五十八頁，共一百九十三頁。戶外廣告1、路燈廣告數(shù)量50在項(xiàng)目臨近的主要街道（如SM廣場一段街區(qū)和建設(shè)北路）投放具有引領(lǐng)作用的路燈廣告。（1）引領(lǐng)效果顯著（2）受眾注目度高（3）成本低，廣告發(fā)布效果好（4）公益性高、親和力強(qiáng)第一百五十九頁，共一百九十三頁。2、公交車體廣告數(shù)量20主要公交站牌廣告數(shù)量50三千里項(xiàng)目一百米內(nèi)，便有“建設(shè)路口站”?？梢栽诒亟?jīng)此站的客流量較大的公交站點(diǎn)，設(shè)立公交站牌廣告。如磨子橋（6路、27路）、紅星路口（6路）、五桂橋（2路）、火車北站（2路）等等。與成都公交集團(tuán)公司合作，重點(diǎn)在一些經(jīng)過三千里項(xiàng)目的公交車上打車體廣告。第一百六十頁，共一百九十三頁。第一百六十一頁，共一百九十三頁。3、停車場廣告看板（3米高，10米長）市內(nèi)大型的停車場第一百六十二頁，共一百九十三頁。營業(yè)推廣策略第一百六十三頁，共一百九十三頁。一、營業(yè)推廣的概念指那些能夠刺激顧客作出強(qiáng)烈反應(yīng)、促進(jìn)短期購買行為的促銷方式，是一種強(qiáng)刺激、短時間的促銷手段。鑒于房地產(chǎn)當(dāng)下觀望情緒較重，對“龍湖三千里”采取營業(yè)推廣的促銷策略來提高營業(yè)額。第一百六十四頁，共一百九十三頁。營業(yè)推廣的目標(biāo)由于龍湖是進(jìn)入成都新的開發(fā)商因此營業(yè)推廣的目的主要是提高銷售額、市場占有率，以及知名度和信譽(yù)。第一百六十五頁，共一百九十三頁。1、吸引新顧客和新用戶。通過營業(yè)推廣對消費(fèi)者的強(qiáng)烈刺激，使作為進(jìn)軍成都新的新品牌及產(chǎn)品的龍湖較快的吸引顧客的注意力，使他們因追求某些利益方面的優(yōu)惠而購買和使用產(chǎn)品。

2、回報(bào)忠誠于本企業(yè)品牌產(chǎn)品的顧客。營業(yè)推廣的很多手段如銷售獎勵、贈券等體現(xiàn)的利益讓渡，受惠者大多是經(jīng)常使用本企業(yè)產(chǎn)品的顧客，這就可能使他們樂于繼續(xù)購買和使用有品牌產(chǎn)品，從而穩(wěn)定企業(yè)的市場份額。第一百六十六頁，共一百九十三頁。3、加強(qiáng)企業(yè)與中間商之間穩(wěn)固的業(yè)務(wù)關(guān)系。激發(fā)中間商拓展市場的積極性，采用價(jià)格折扣、經(jīng)銷津貼、協(xié)助營銷等營業(yè)推廣形式，來鞏固雙方友好的貿(mào)易合作關(guān)系。

4、促進(jìn)企業(yè)制定有效的營銷計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。與廣告等其他促銷手段同時使用來強(qiáng)化促銷效果。

第一百六十七頁，共一百九十三頁。5、為下一步的營銷提供信息。根據(jù)營業(yè)推廣所獲得的信息，還能有針對性地制定營銷計(jì)劃，把短期目標(biāo)和長遠(yuǎn)計(jì)劃綜合權(quán)衡。6、通過對促銷員的鼓勵政策增強(qiáng)員工的忠誠度。第一百六十八頁，共一百九十三頁。費(fèi)用預(yù)算

營業(yè)推廣大多是以讓利為代價(jià)開展活動的，費(fèi)用開支較高，營業(yè)推廣方式受到企業(yè)的費(fèi)用預(yù)算的限制。營業(yè)推廣費(fèi)用預(yù)算包括管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用（如印刷費(fèi)、郵寄費(fèi)等）、誘因費(fèi)用（如贈品、降價(jià)費(fèi)、兌獎費(fèi)用等）?？紤]到龍湖的負(fù)擔(dān)能力較好，為營業(yè)推廣活動達(dá)到理想的效果提供了較寬松的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。而提高整個費(fèi)用的效用度是營業(yè)推廣的重點(diǎn)。第一百六十九頁，共一百九十三頁。營業(yè)推廣的方法

刺激購房者的營業(yè)推廣方法，如：優(yōu)待券、價(jià)格折扣、商品印花、抽獎、裝修促銷、減價(jià)等；刺激代理商的營業(yè)推廣方法，如：、廣告合作、廣告和展示津貼、推銷金、購買折扣、經(jīng)銷商競賽、企業(yè)刊物發(fā)行、業(yè)務(wù)會議和貿(mào)易展覽等；刺激銷售員的營業(yè)推廣方法，如：銷售員培訓(xùn)、銷售員競賽、紅利提成、特別推銷金等。第一百七十頁，共一百九十三頁。營業(yè)推廣的內(nèi)容⒈營業(yè)推廣的對象營業(yè)推廣的對象是成都市廣大市民和代理商以及公司內(nèi)部的銷售人員。第一百七十一頁，共一百九十三頁。⒉營業(yè)推廣的規(guī)?？梢远啻握归_營業(yè)推廣活動，按照活動的類型和時間確定規(guī)模的大小。第一百七十二頁，共一百九十三頁。⒊營業(yè)推廣的時間根據(jù)企業(yè)在整個地區(qū)的市場營銷戰(zhàn)略，依據(jù)銷售部門的要求來安排促銷的時機(jī)日程，并與其它有關(guān)部門的時機(jī)相協(xié)調(diào)。一般營業(yè)推廣的最佳時機(jī)是節(jié)假日及紀(jì)念日，此時消費(fèi)者有較多的空暇時間，看房機(jī)會多，同時對產(chǎn)品有更多的主動關(guān)注，促銷效果比較理想。第一百七十三頁，共一百九十三頁。營業(yè)推廣的具體做法舉例：

1、為看房者提供免費(fèi)看房車和免費(fèi)午餐。

2、舉辦大型健康講座。舉辦兒童文藝比賽并為活動準(zhǔn)備獎品。

3、對每天的前十位看房者贈送小禮品。第一百七十四頁，共一百九十三頁。4、節(jié)日時，對看房者給予一定的折扣。5、對前五十位購房者提供裝修咨詢。6、在周末舉辦抽獎活動。7、在公司銷售人員生日的那天贈送小生日禮物。第一百七十五頁，共一百九十三頁。

3、新營銷策略第一百七十六頁，共一百九十三頁。一、面向消費(fèi)者的品牌營銷策略

房地產(chǎn)