商品因素與消費(fèi)者購買行為

商品因素與消費(fèi)者購買行為學(xué)習(xí)目的與要求：1.了解新品的含義與類別，熟悉新產(chǎn)品購買者的類型及新產(chǎn)品推廣的心理策略2.把握商品的命名、設(shè)計(jì)、包裝等對與消費(fèi)者行為3.熟悉商品價(jià)格的心理功能，價(jià)格的制定與調(diào)整第一頁，共四十九頁。第一節(jié)新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為一、新產(chǎn)品的含義與分類（一）定義在產(chǎn)品整體中，任何一個(gè)層次的創(chuàng)新和變革，使產(chǎn)品有了新的結(jié)構(gòu)、新的功能、新的品種，或增加了新的服務(wù)，給消費(fèi)者帶來新的效用和利益，與原產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，即可視為新產(chǎn)品第二頁，共四十九頁。（二）新產(chǎn)品的分類1.依據(jù)產(chǎn)品對市場、企業(yè)不同的新舊程度可分為：

連續(xù)性新產(chǎn)品63%新引進(jìn)產(chǎn)品20%重新定位的產(chǎn)品7%全新產(chǎn)品10%對企業(yè)而言新的程度對市場而言新的程度第三頁，共四十九頁。（1）全新產(chǎn)品（2）重新定位的產(chǎn)品（3）新引進(jìn)的產(chǎn)品（4）連續(xù)性新產(chǎn)品，具體分為三類：①對現(xiàn)存產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品②改良性產(chǎn)品③革新性產(chǎn)品第四頁，共四十九頁。2.按空間范圍大小，新產(chǎn)品可分為：（1）世界范圍內(nèi)的新產(chǎn)品（2）國家范圍內(nèi)的新產(chǎn)品（3）地區(qū)范圍內(nèi)的新產(chǎn)品第五頁，共四十九頁。二、新產(chǎn)品購買者的決策類型及特點(diǎn)新產(chǎn)品購買者類型所占的比例最早購買者2.5％早期購買者13.5％較早購買者34％晚期購買者34％守舊購買者16％第六頁，共四十九頁。1.最早購買者，也稱創(chuàng)新采用者2.早期購買者，也稱早期采用者3.較早購買者，也稱早期大眾4.晚期購買者，也稱晚期大眾5.守舊購買者，也稱落后采用者第七頁，共四十九頁。三、影響新產(chǎn)品購買行為的主要因素（一）影響新產(chǎn)品購買行為的產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)2.產(chǎn)品使用上的一致性3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的復(fù)雜性4.產(chǎn)品的可試行5.產(chǎn)品的可傳達(dá)性第八頁，共四十九頁。（二）影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素

1.消費(fèi)者對新產(chǎn)品的需要2.消費(fèi)者對新產(chǎn)品的感知程度3.消費(fèi)者的個(gè)性特征4.消費(fèi)者對新產(chǎn)品的態(tài)度（決定因素）第九頁，共四十九頁。四、新產(chǎn)品推廣的心理策略1.企業(yè)在新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，大力宣傳和介紹新產(chǎn)品的性能、效用和使用方法等2.產(chǎn)品進(jìn)入成長階段，還要充分利用新產(chǎn)品的使用者經(jīng)行證詞性的宣傳3.注意收集反饋信息第十頁，共四十九頁。第二節(jié)商品名稱、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)者行為一、商品命名與消費(fèi)者行為（一）商品命名的心理要求1.名實(shí)相符2.便于記憶3.引人注意4.激發(fā)聯(lián)想5.避免禁忌第十一頁，共四十九頁。（二）商品命名的心理策略1.根據(jù)商品的主要效用命名2.根據(jù)商品主要成分命名3.根據(jù)商品的外形命名4.根據(jù)商品的制作工藝和制造過程命名5.根據(jù)商品的產(chǎn)地命名6.根據(jù)人名命名第十二頁，共四十九頁。7.根據(jù)外來詞命名（1）簡單地將原有的外語名稱以發(fā)音翻譯成同音的漢字，不強(qiáng)調(diào)字意（2）根據(jù)外語發(fā)音，選擇諧音且寓意良好或與商品本身功能、特點(diǎn)相符的漢字構(gòu)成商品的中文名稱（3）基本上脫離原名的發(fā)音，只是根據(jù)其意譯譯成中文第十三頁，共四十九頁。8.根據(jù)美好寓意命名或以美好形象替代原有名稱的命名方法9.以色彩命名第十四頁，共四十九頁。二、商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者行為（一）商標(biāo)的心理價(jià)值1.穩(wěn)固持久的良好形象2.某種特殊的社會意義第十五頁，共四十九頁。（二）商標(biāo)的心理效應(yīng)1.識別效應(yīng)2.保護(hù)效應(yīng)3.提示效應(yīng)需求商品商標(biāo)積極內(nèi)驅(qū)力刺激物提示物反應(yīng)第十六頁，共四十九頁。4.強(qiáng)化效應(yīng)（1）精心設(shè)計(jì)商標(biāo)，使之充分反映商品的特點(diǎn)和形象，并符合消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望（2）增強(qiáng)品牌意識，創(chuàng)造名牌商品（3）生產(chǎn)系列產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，滿足不同消費(fèi)者的需求第十七頁，共四十九頁。（三）商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理1.要力求獨(dú)特、新穎，顯示獨(dú)有的風(fēng)格和形象2.商標(biāo)設(shè)計(jì)要體現(xiàn)行意一致3.商標(biāo)設(shè)計(jì)要富有藝術(shù)魅力4.商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)符合習(xí)俗第十八頁，共四十九頁。（四）商標(biāo)運(yùn)用的心理策略1.是否使用商標(biāo)，不用商標(biāo)情況：（1）商品本身并不因制造的不同而有所不同（2）一些差異較小的日常生活必須品及鮮活商品（3）臨時(shí)生產(chǎn)的一次性商品或作為商品銷售的物品（4）不動產(chǎn)通常不使用商標(biāo)第十九頁，共四十九頁。2.使用制造商商標(biāo)還是銷售者商標(biāo)3.使用統(tǒng)一商標(biāo)還是獨(dú)立商標(biāo)統(tǒng)一商標(biāo)，作用體現(xiàn)在：（1）強(qiáng)化對該商標(biāo)的印象（2）可以節(jié)省設(shè)計(jì)、注冊和推廣費(fèi)用，降低產(chǎn)品成本（3）保持企業(yè)在消費(fèi)者心中的整體形象第二十頁，共四十九頁。獨(dú)立商標(biāo)，主要目的：（1）突出各個(gè)商品的特色，滿足不同消費(fèi)者的心理需求和習(xí)慣偏好（2）符合消費(fèi)者尋求新鮮感、新刺激的心理第二十一頁，共四十九頁。三、商品包裝與消費(fèi)者行為（一）商品包裝的功能1.保護(hù)商品（最基本、首要功能）2.識別功能3.便利功能4.美化功能5.增值功能6.聯(lián)想功能第二十二頁，共四十九頁。（二）包裝對消費(fèi)者心理的作用過程1.喚起注意2.引起興趣3.啟發(fā)欲望4.導(dǎo)致購買第二十三頁，共四十九頁。（三）包裝設(shè)計(jì)的心理策略1.色彩協(xié)調(diào)搭配2.符合商品性能3.方便消費(fèi)者4.突出商品特征5.具有時(shí)代氣息6.具有針對性，具體分類：第二十四頁，共四十九頁。（1）根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)計(jì)的包裝①慣用包裝②分量包裝③配套包裝④系列包裝（2）根據(jù)消費(fèi)水平，設(shè)計(jì)的包裝①等級包裝②復(fù)用包裝③禮品包裝④簡易包裝第二十五頁，共四十九頁。（3）根據(jù)消費(fèi)者年齡、性別設(shè)計(jì)的包裝①男性化包裝②女性化包裝③老年用品包裝④中青年包裝⑤少兒用品包裝第二十六頁，共四十九頁。第三節(jié)商品價(jià)格與消費(fèi)者行為一、商品價(jià)格的心理功能（一）商品價(jià)格及影響商品價(jià)格的心理因素價(jià)格：是指建立在消費(fèi)者心理基礎(chǔ)上的各種商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式第二十七頁，共四十九頁。影響商品價(jià)格的心理因素1.價(jià)格預(yù)期心理2.價(jià)格攀比心理3.價(jià)格觀望心理4.傾斜心理與超補(bǔ)償心理第二十八頁，共四十九頁。（二）商品價(jià)格的心理功能1.衡量商品品質(zhì)和內(nèi)在價(jià)值2.自我意識比擬，主要表現(xiàn)在：（1）社會經(jīng)濟(jì)地位比擬（2）文化修養(yǎng)比擬（3）生活情趣比擬（4）觀念更新比擬3.調(diào)節(jié)消費(fèi)需求第二十九頁，共四十九頁。二、商品價(jià)格的制定與價(jià)格判斷（一）商品定價(jià)的心理策略1.新產(chǎn)品定價(jià)的心理策略（1）撇脂定價(jià)策略優(yōu)點(diǎn)有：①提高新產(chǎn)品身價(jià)，塑造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象②可及時(shí)收回投資和賺取利潤③可隨時(shí)調(diào)低價(jià)格，在競爭中處于主動第三十頁，共四十九頁。（2）滲透定價(jià)策略優(yōu)點(diǎn)有：①能迅速將新產(chǎn)品打入市場，提高市場占有率②物美價(jià)廉有利于企業(yè)樹立良好形象③低價(jià)薄利不易誘發(fā)競爭，便于長期占領(lǐng)市場（3）反向定價(jià)策略（4）試用定價(jià)策略第三十一頁，共四十九頁。2.商品銷售過程中的價(jià)格策略（1）整數(shù)定價(jià)策略（2）尾數(shù)定價(jià)策略①可以使消費(fèi)者產(chǎn)生便宜錯(cuò)覺②可以使消費(fèi)者相信定價(jià)認(rèn)真、科學(xué)、合理③可以使消費(fèi)者有一種寓意吉祥的滿足感第三十二頁，共四十九頁。（3）習(xí)慣定價(jià)策略（4）聲望定價(jià)策略（5）分檔定價(jià)法（6）折扣定價(jià)策略①數(shù)量折讓價(jià)格②季節(jié)折讓價(jià)格③新產(chǎn)品推廣折讓價(jià)格第三十三頁，共四十九頁。（7）招徠定價(jià)策略（8）組合定價(jià)策略（9）一攬子定價(jià)策略第三十四頁，共四十九頁。（10）理解價(jià)值定價(jià)策略卡特皮勒公司拖拉機(jī)比競爭對手高4000$，推銷的內(nèi)容有：①本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品一般質(zhì)量相同20000$②耐用性高于競爭者產(chǎn)品，應(yīng)加價(jià)3000$③可靠性高于競爭者產(chǎn)品,應(yīng)加價(jià)2000$④維修服務(wù)措施周到，應(yīng)加價(jià)2000$⑤零部件提供價(jià)格折扣，應(yīng)加價(jià)1000$⑥為顧客提供價(jià)格折扣，企業(yè)減利4000$⑦所以拖拉機(jī)實(shí)際售價(jià)為24000$第三十五頁，共四十九頁。（二）消費(fèi)者的價(jià)格判斷1.消費(fèi)者價(jià)格判斷的途徑（1）與市場上的同類商品的價(jià)格進(jìn)行比較（2）與同一售貨中的不同商品價(jià)格進(jìn)行比較（3）通過商品自身的外觀、包裝、說明、品牌、產(chǎn)地等進(jìn)行比較（4）通過消費(fèi)者自身的感受體驗(yàn)來判斷第三十六頁，共四十九頁。2.影響價(jià)格判斷的主要因素（1）消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況（主要因素）（2）消費(fèi)者的價(jià)格心理（3）生產(chǎn)和出售地點(diǎn)（4）商品的類別（5）消費(fèi)者對商品需求的緊迫程度（6）購買的時(shí)間第三十七頁，共四十九頁。三、調(diào)整價(jià)格的心理策略與技巧（一）消費(fèi)者對價(jià)格調(diào)整的心理反應(yīng)1.消費(fèi)者對調(diào)低價(jià)格的心理反應(yīng)（1）降價(jià)產(chǎn)品是淘汰品（2）降價(jià)產(chǎn)品是滯銷品（3）可能會繼續(xù)降低，持幣觀望（4）購買降價(jià)商品有失身份第三十八頁，共四十九頁。2.消費(fèi)者對調(diào)高商品價(jià)格的反應(yīng)（1）商品很暢銷，很有價(jià)值（2）商品價(jià)格可能會繼續(xù)上漲第三十九頁，共四十九頁。（二）商品價(jià)格調(diào)整的心理策略及技巧1.商品降價(jià)的心理策略及技巧（1）降價(jià)幅度要適宜（2）準(zhǔn)確把握降價(jià)時(shí)機(jī)（3）注意采用暗降策略第四十頁，共四十九頁。2.商品提價(jià)的心理策略及技巧（1）提價(jià)幅度不宜過大（2）準(zhǔn)確把握提價(jià)時(shí)機(jī)（3）注意采用暗提策略（4）做好宣傳解釋工作第四十一頁，共四十九頁。典型案例：給汽車起個(gè)好名

汽車制造廠商都想起個(gè)好名字，取悅擁護(hù)。德國大眾的桑塔納，是取“旋風(fēng)”的美喻而得名的。美國加利尼亞一座山谷生產(chǎn)名貴的葡萄酒，在山谷中還經(jīng)常刮強(qiáng)勁的旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝朔Q旋風(fēng)為“桑塔納”。德國大眾以此命名，希望車能像旋風(fēng)一樣風(fēng)靡全球，結(jié)果銷路很好。也有命名不當(dāng)?shù)墓?，美國通用向墨西哥推出新款車，名為“雪佛萊諾瓦”，結(jié)果銷路很差，后進(jìn)調(diào)查發(fā)現(xiàn)第四十二頁，共四十九頁。

“諾瓦”在西班牙語中是“走不東”的意思，福特公司有款“艾特塞爾”的中型客車，與當(dāng)?shù)貍L(fēng)鎮(zhèn)咳藥讀音相似，人們認(rèn)為此車有病，購買者甚少。更有趣的是，美國一家救護(hù)公司成立30多年，一直把“態(tài)度誠實(shí)，可靠的服務(wù)”作為宗旨，并把4個(gè)詞的英文字母“AIDS”印在救護(hù)車上。自從艾滋病流行以來，生意非常差。

問題：1.試從心理學(xué)角度分析為什么要給商品起個(gè)好名字？2.運(yùn)用相關(guān)原理，對現(xiàn)實(shí)中的一些商標(biāo)進(jìn)行分析，并提出建議。第四十三頁，共四十九頁。桂格麥片公司的提價(jià)風(fēng)險(xiǎn)

桂格麥片公司是目前世界上最大麥片公司，由于原材料、員工工資等價(jià)格的上漲，產(chǎn)品成本急速上升。公司新開發(fā)一種“規(guī)格麥片天然食品”，當(dāng)中有杏仁、葡萄干和麥粉，原材料價(jià)格上漲20%-30%公司有三種選擇：一是提高售價(jià)，二是減少杏仁等分量，降低成本，三是用便宜代用品作配料。第四十四頁，共四十九頁。問題：1.一般情況下，提價(jià)應(yīng)注意什么？2.如果桂格公司提高產(chǎn)品價(jià)格，會有什么樣風(fēng)險(xiǎn)？3.如果桂格公司選擇降低成本，會有什么樣風(fēng)險(xiǎn)？4.請為規(guī)格公司新產(chǎn)品定價(jià)出謀劃策，提出可行性方案。第四十五頁，共四十九頁。小結(jié)：1.新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為2.商品名稱、商標(biāo)、包裝與消費(fèi)者行為3.商品價(jià)格與消費(fèi)者行為第四十六頁，共四十九頁。練習(xí)題：1.新產(chǎn)品的分類及影響新產(chǎn)品購買行為的主要因素有哪些？2.商品命名的心理要求是什么？商品命名的方法有哪幾種？3.商標(biāo)的心理效用有哪些？商標(biāo)設(shè)計(jì)和運(yùn)用應(yīng)注意哪些問題？4.商品包裝的功能及應(yīng)注意哪些心里策略？5.簡述商標(biāo)價(jià)格的心理功能及主要價(jià)格制定方法。6.如何根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格心里進(jìn)行商品調(diào)價(jià)？第四十七頁，共四十九頁。實(shí)練題：1.列舉一些你認(rèn)為設(shè)計(jì)的較好的商品商標(biāo)，并舉例說明理由。2.運(yùn)用所學(xué)知識，就商品命名、包裝及價(jià)格，調(diào)查20名顧客，寫一份調(diào)查報(bào)告，闡明你對市場現(xiàn)狀的觀點(diǎn)。第四十八頁，共四十九頁。內(nèi)容總結(jié)商品因素與消費(fèi)者購買行為。2.把握商品的命名、設(shè)計(jì)、包裝等對與消費(fèi)者行為。2.早期購買者，也稱早期采用者。（一）影響新產(chǎn)品購買