2023學(xué)年完整公開課版產(chǎn)品分析

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃產(chǎn)品分析知識(shí)目標(biāo)與能力目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：（1）理解網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)分析方法和內(nèi)容。（2）明確市場(chǎng)分析的任務(wù)要求。（3）根據(jù)任務(wù)要求，選擇市場(chǎng)分析方案，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析。能力目標(biāo)：理解市場(chǎng)分析方法和內(nèi)容，能夠根據(jù)任務(wù)要求，閱讀相關(guān)資料,進(jìn)行小組討論。重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買決策類型消費(fèi)者購(gòu)買決策過程難點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為類型網(wǎng)絡(luò)廣告策劃產(chǎn)品分析——網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的重要前提產(chǎn)品或服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要對(duì)象，只有通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面分析，了解產(chǎn)品的特性及發(fā)展周期，才能確定產(chǎn)品廣告的準(zhǔn)確定位。因此，產(chǎn)品分析不僅對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有重要作用，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的重要前提。那么如何進(jìn)行產(chǎn)品分析呢？我們可以從以下幾個(gè)方面入手。產(chǎn)品基本特性分析一、產(chǎn)品基本特性分析產(chǎn)品是可以滿足人們需求的載體，它可以分為有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品。本產(chǎn)品應(yīng)具有的同類產(chǎn)品最基本的功能外，所具有的其他特性有形的產(chǎn)品特性更多的體現(xiàn)在給人的感知和氛圍上。無形產(chǎn)品的特性產(chǎn)品AB性能外觀材質(zhì)配件資質(zhì)產(chǎn)品基本特性產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)品基本特性分析在眾多的產(chǎn)品特性中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃有重要影響的因素主要有：1234包裝性能價(jià)格品牌5提供的服務(wù)6信譽(yù)產(chǎn)品基本特性產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)品基本特性分析下面我們以哈根達(dá)斯月餅為例，對(duì)其進(jìn)行特性分析。包裝簡(jiǎn)潔而不乏精致。采取現(xiàn)場(chǎng)包裝的方式，更讓消費(fèi)者買的放心。1產(chǎn)品基本特性產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)品基本特性分析下面我們以哈根達(dá)斯月餅為例，對(duì)其進(jìn)行特性分析。價(jià)

格價(jià)格非常高，符合其高端路線的品牌形象。2產(chǎn)品基本特性產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)品基本特性分析下面我們以哈根達(dá)斯月餅為例，對(duì)其進(jìn)行特性分析。特色性能帶有冰淇淋、新奇餡料、口味獨(dú)特，采用了純天然材料。3產(chǎn)品基本特性產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)品基本特性分析下面我們以哈根達(dá)斯月餅為例，對(duì)其進(jìn)行特性分析。信譽(yù)眾多追隨者的喜愛，成功運(yùn)用了口碑營(yíng)銷。4產(chǎn)品基本特性產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)品基本特性分析下面我們以哈根達(dá)斯月餅為例，對(duì)其進(jìn)行特性分析。品牌“冰淇淋中的勞斯萊斯”。5產(chǎn)品基本特性產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)品基本特性分析下面我們以哈根達(dá)斯月餅為例，對(duì)其進(jìn)行特性分析。服務(wù)提供外賣服務(wù)5產(chǎn)品基本特性產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)品生命周期分析二、產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程。引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品基本特性產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品生命周期分析表引入期不了解高強(qiáng)度的廣告宣傳。成長(zhǎng)期銷售取得成功生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。成熟期市場(chǎng)需求趨于飽和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致廣告費(fèi)用再度提高，利潤(rùn)下降產(chǎn)品基本特性產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品生命周期分析表引入期不了解高強(qiáng)度的廣告宣傳。成長(zhǎng)期銷售取得成功生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。成熟期競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致廣告費(fèi)用再度提高，利潤(rùn)下降衰退期新產(chǎn)品和替代品的出現(xiàn)銷售量和利潤(rùn)持續(xù)下降市場(chǎng)需求趨于飽和產(chǎn)品基本特性產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)品生命周期分析根據(jù)不同階段的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告策略。產(chǎn)品基本特性產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)品生命周期分析三、產(chǎn)品品牌形象分析品牌形象就是消費(fèi)者對(duì)品牌所具有的一切聯(lián)想?！坝残浴睂傩?功能性)聯(lián)想洗衣粉的聯(lián)想是清潔、留香、不褪色（一）品牌形象含義手機(jī)的聯(lián)想是通話音質(zhì)產(chǎn)品基本特性產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)品生命周期分析三、產(chǎn)品品牌形象分析品牌形象就是消費(fèi)者對(duì)品牌所具有的一切聯(lián)想?！败浶浴睂傩?情感性、象征性

)聯(lián)想（一）品牌形象含義男性、粗獷、自由科技創(chuàng)新、貼近老百姓生活產(chǎn)品基本特性產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)品品牌形象分析三、產(chǎn)品品牌形象分析（二）品牌形象策劃的基本要點(diǎn)是：1、塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。3、描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。4、廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。2、任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌

的長(zhǎng)程投資。產(chǎn)品基本特性產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品品牌形象總結(jié)因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃需要對(duì)產(chǎn)品的特性、生命周期和品牌形