2023學年完整公開課版市場選擇

目標市場選擇主講人：顏平營銷管理實務與創(chuàng)新浙江機電職業(yè)技術學院本書知識脈絡圖導論1.營銷的概念2.核心概念3.營銷哲學4.營銷理論的發(fā)展營銷環(huán)境與市場分析營銷戰(zhàn)略分析營銷策略分析1.Political2.Economic3.Social4.Technology5.消費行為分析6.市場調(diào)研與預測1.進入方式選擇2.SWOT分析3.STP戰(zhàn)略SegmentTargetPosition1.ProductStrategy2.PriceStrategy3.PlaceStrategy4.PromotionStrategy

05營銷戰(zhàn)略分析本章知識思維導圖學習目的

1.了解目標市場選擇的含義與標準2.了解目標市場選擇決策的類型

3.掌握目標市場營銷策略（重點）4.了解目標市場選擇的影響因素。

解決兩個問題：1.目標市場決策？2.目標市場營銷策略？營銷戰(zhàn)略分析—市場選擇5.2.1含義

企業(yè)通過市場細分，根據(jù)自身任務、目標與資源條件所選定的，并將以相應的產(chǎn)品或服務滿足其現(xiàn)實或潛在的消費者需求的某一或幾個細分市場。5.2目標市場選擇目標市場選擇的標準：市場需求大、營銷收益高、競爭力強、營銷風險小

營銷戰(zhàn)略分析—市場選擇5.2.2目標市場選擇決策市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化市場全面化

只選擇一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品供應單一的顧客群，進行集中營銷

集中推出某一種或某一類產(chǎn)品或服務，向所有的消費者銷售。

企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群需求的各種產(chǎn)品

選擇若干個細分市場作為目標市場，各細分市場之間少有聯(lián)系或無聯(lián)系

企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品來滿足各類顧客群體的需要。營銷戰(zhàn)略分析—市場選擇5.2.3目標市場營銷策略

a.無差異營銷是指企業(yè)將整個市場作為目標市場，推出同一種產(chǎn)品，實施同一種營銷組合策略，滿足整個市場上盡可能多的消費者的某種共同需求。營銷組合優(yōu)點：成本低易獲取規(guī)模經(jīng)濟便于管理缺點：忽視差異性競爭激烈、難以保持持久的規(guī)模經(jīng)濟適用：需求彈性小挑選性不大經(jīng)營企業(yè)不多營銷戰(zhàn)略分析—市場選擇

b.差異性營銷是著眼于需求的異質性，在市場細分的基礎上，選擇多個細分市場作為目標市場，并針對各目標市場，分別設計不同的產(chǎn)品、運用不同的營銷組合方案，滿足不同市場顧客的需求。營銷組合1營銷組合2營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3營銷戰(zhàn)略分析—市場選擇優(yōu)點：1.企業(yè)利用多種產(chǎn)品去滿足消費者的不同需求2.有利于增進消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的認知。缺點：1.產(chǎn)品眾多會增加產(chǎn)品的相關成本（研發(fā)設計、分銷、宣傳、儲運等）2.企業(yè)分散在各個目標市場，易失去競爭優(yōu)勢。適用：1.消費需求彈性大的商品2.處于成長期和成熟期的產(chǎn)品3.規(guī)格等級復雜的產(chǎn)品案例：寶潔公司的差異化營銷營銷戰(zhàn)略分析—市場選擇

c.集中化營銷是企業(yè)選擇一個細分市場作為目標市場，集中企業(yè)全部的資源，實行專業(yè)化的產(chǎn)銷，追求的是在較小的市場上占有較大的市場份額。細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合營銷戰(zhàn)略分析—市場選擇優(yōu)點：1.便于企業(yè)深入了解市場需求變化2.針對性強3.專業(yè)化程度高4.有利于取得優(yōu)勢地位缺點：1.市場過于集中，抗風險能力低2.市場狹小，發(fā)展?jié)摿Σ淮?。適用：1.生產(chǎn)周期短，需求波動大的產(chǎn)品2.資源有限、實力不強的企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析—市場選擇5.2