第一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃概述詳解演示文稿

第一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃概述詳解演示文稿陜西理工學(xué)院管理學(xué)院目前一頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十七點(diǎn)優(yōu)選第一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃概述陜西理工學(xué)院管理學(xué)院目前二頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十七點(diǎn)3第一章

營(yíng)銷(xiāo)策劃概述

主宰21世紀(jì)商業(yè)命脈的將是策劃，因?yàn)橘Y本時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，策劃時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨！——未來(lái)學(xué)家托夫勒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只不過(guò)是文明化了的戰(zhàn)爭(zhēng)沖突，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，絕大多數(shù)戰(zhàn)役的勝利是依靠文字、創(chuàng)意和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S取得的。而文字、創(chuàng)意和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S，就是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)?！颈菊陆虒W(xué)目標(biāo)與要求】1、理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的相關(guān)概念2、了解國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展歷史；3、理解營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵與特點(diǎn)；4、熟悉營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用與內(nèi)容。陜西理工學(xué)院管理學(xué)院目前三頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十七點(diǎn)4【導(dǎo)入案例】成功的創(chuàng)意成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃在美國(guó)一說(shuō)起“芭比”,人們就會(huì)想起芭比娃娃，一個(gè)高11英寸，或長(zhǎng)發(fā)披肩，或一頭烏黑卷發(fā)梳成漫不經(jīng)心的馬尾式，胸部高聳，具有窈窕淑女形象的玩具娃娃。如今，年銷(xiāo)售額高達(dá)48億美元，平均每秒就可以賣(mài)出3個(gè)，芭比創(chuàng)造了玩具娃娃的財(cái)富傳奇。芭比已經(jīng)50多歲，除了自身之外，她還擁有了芭比文具、芭比服飾、芭比動(dòng)漫等延伸產(chǎn)品，把自己的身價(jià)再次抬高，也創(chuàng)造了玩具娃娃的營(yíng)銷(xiāo)奇跡。有人說(shuō)，芭比是世界上最厲害的營(yíng)銷(xiāo)專家，因?yàn)樗晒Φ貙⒆约和葡蛄?50個(gè)國(guó)家。陜西理工學(xué)院管理學(xué)院目前四頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十七點(diǎn)5芭比是1959年由一位女商人按照她女兒巴巴拉的模樣設(shè)計(jì)的。她曾對(duì)一位記者說(shuō):“我構(gòu)思芭比時(shí)認(rèn)為小女孩應(yīng)該跟胸部豐滿的娃娃一起玩.這對(duì)她的自尊心大有益處”。這種使玩具娃娃女性化的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)思想打破了美國(guó)以往玩具娃娃幼兒化的傳統(tǒng),滿足了幼兒天生的“親母化”的心理需要。芭比娃娃區(qū)別于一般玩具娃娃顯著特點(diǎn)在于其產(chǎn)品形象的“擬人化”和“情感化”，她不僅僅是玩具，而且是一個(gè)可以用心與之交流、寄托情感的忠實(shí)伙伴。據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)提供的資料和馬特爾公司的介紹，“芭比娃娃”系列玩具產(chǎn)品能夠取得如此巨大的成功，與馬特爾玩具公司成功的系列營(yíng)銷(xiāo)策劃是密不可分的。陜西理工學(xué)院管理學(xué)院目前五頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十七點(diǎn)6首先，對(duì)市場(chǎng)需求的快速反應(yīng)和把握，造就了“芭比娃娃”成功的基礎(chǔ)。美國(guó)的文化造就了美國(guó)人自由與浪漫的性格。當(dāng)瑪麗蓮、露夢(mèng)誕生后，她的形體特征、她的光芒與魅力，很快成了美國(guó)人的性感偶像和時(shí)尚女性的追求。在這種形勢(shì)下，商家及時(shí)推出了造型特征與瑪麗蓮、露夢(mèng)類似的“芭比娃娃”玩具，讓人們很自然的想到了性感偶像瑪麗蓮、露夢(mèng)，正好滿足了人們對(duì)性感偶像的崇拜與追求的心理，“芭比娃娃”也就成了當(dāng)時(shí)女性形象的代言人而一舉成名。陜西理工學(xué)院管理學(xué)院目前六頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十七點(diǎn)7其次，新產(chǎn)品的不斷開(kāi)發(fā)和附加服務(wù)，使“芭比娃娃”產(chǎn)品的市場(chǎng)得到了進(jìn)一步擴(kuò)展。在“芭比娃娃”的附加產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，商家成功的運(yùn)用了“線式策劃”的原理與方法，開(kāi)發(fā)了以“芭比娃娃”為主題的附加產(chǎn)品，如手飾、手表、家具等眾多產(chǎn)品，還開(kāi)發(fā)了芭比爸爸喬治、媽媽格麗特、寵物等后續(xù)產(chǎn)品。還巧妙的用《芭比時(shí)尚》雜志推薦產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。隨著后續(xù)產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的不斷推出，使消費(fèi)者由一次性顧客變?yōu)殚L(zhǎng)久性顧客。陜西理工學(xué)院管理學(xué)院目前七頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十七點(diǎn)8三是概念產(chǎn)品的推廣和緊跟時(shí)代的創(chuàng)意，使“芭比娃娃”有了經(jīng)久不衰的生命力。商家還把“芭比娃娃”塑造成一個(gè)智慧、獨(dú)立、積極進(jìn)取的時(shí)代女性的形象，如在鼓勵(lì)女人上班的20世紀(jì)60年代，“芭比娃娃”穿上了行政套裝、挎起了公文包；當(dāng)人類登上月球時(shí)，“芭比娃娃”就穿上了太空服；進(jìn)入E時(shí)代，“芭比娃娃”也開(kāi)始給朋友發(fā)“伊妹兒”等，由于“芭比娃娃”的形象緊跟時(shí)代的潮流，得到了追求時(shí)尚的消費(fèi)者的青睞，才使得該產(chǎn)品自1959年問(wèn)世到現(xiàn)在50多年的時(shí)間里一直具有極強(qiáng)的生命力。陜西理工學(xué)院管理學(xué)院目前八頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十七點(diǎn)9四是成功的運(yùn)用市場(chǎng)的差異性原則，使“芭比娃娃”走向了世界。根據(jù)不同國(guó)家、不同民族的生活習(xí)慣和地域文化的不同，商家又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中國(guó)芭比等，代言的民族已達(dá)45種之多，使“芭比娃娃”系列產(chǎn)品走出了美國(guó)，走向了世界。(案例來(lái)源：胡柯,芭比五十年致富經(jīng)[J]《小康·財(cái)智》2009年05月25日)陜西理工學(xué)院管理學(xué)院目前九頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十七點(diǎn)市場(chǎng)傳統(tǒng)的觀念，市場(chǎng)指的是商品交換的場(chǎng)所。廣義的市場(chǎng)，市場(chǎng)是由那些具有特定需求或欲望，愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需求或欲望的全部顧客所構(gòu)成。市場(chǎng)=購(gòu)買(mǎi)者+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的概念。較早的把營(yíng)銷(xiāo)等同于商品銷(xiāo)售或推銷(xiāo)。菲利普?科特勒：是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。陜西理工學(xué)院管理學(xué)院目前十頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十七點(diǎn)11第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)的發(fā)展

一、我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展（一）我國(guó)是策劃的鼻祖策劃起源于我國(guó)，我國(guó)是策劃的鼻祖。策劃思想及策劃行為在我國(guó)古代就已出現(xiàn)，春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期已十分興盛，迄今已有三千多年的歷史。據(jù)考證，策劃一詞最早出現(xiàn)在《后漢書(shū)·隗器傳》中：“是以功名終申，策畫(huà)復(fù)得?！边€有一說(shuō)是出自《文選·晉紀(jì)總論》中：“魏武帝為丞相，命高祖為文學(xué)椽，每與謀策畫(huà)，多善”。其中“畫(huà)”與“劃”相通互代，“策畫(huà)”即“策劃”，意思是計(jì)劃、打算。

陜西理工學(xué)院管理學(xué)院目前十一頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十七點(diǎn)12（二）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策劃在我國(guó)的發(fā)展概括20世紀(jì)80年代中后期開(kāi)始至今的我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)，其發(fā)展歷程可分為以下三個(gè)階段。

發(fā)展階段時(shí)間代表人物啟蒙階段20世紀(jì)80年代中后期～90年代初期何陽(yáng)成長(zhǎng)階段20世紀(jì)90年代中后期余明陽(yáng)、王志綱、葉茂中、朱玉童、陳放等發(fā)展階段21世紀(jì)以來(lái)袁岳、梁中國(guó)、陳國(guó)慶等陜西理工學(xué)院管理學(xué)院目前十二頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十七點(diǎn)13【案例】點(diǎn)子大王——何陽(yáng)1988年畢業(yè)于北京化工學(xué)院的何陽(yáng)創(chuàng)立了民辦的何陽(yáng)新技術(shù)研究所，先后發(fā)明了近20項(xiàng)民用新產(chǎn)品，獲得十幾項(xiàng)國(guó)家專利，并獲得各級(jí)政府的獎(jiǎng)勵(lì)。20世紀(jì)90年代他創(chuàng)立了點(diǎn)子公司。一家塑料廠的一次性塑料杯大量積壓，何陽(yáng)把京廣鐵路沿線站名印在杯子上，再印個(gè)小地圖，在鐵路沿線的火車(chē)上銷(xiāo)售，效果非常顯著；一家燈具工廠的臺(tái)燈賣(mài)不出去，何陽(yáng)想起海灣戰(zhàn)爭(zhēng)中大顯神威的愛(ài)國(guó)者導(dǎo)彈，建議工廠設(shè)計(jì)一種愛(ài)國(guó)者導(dǎo)彈形臺(tái)燈，樣品拿到香港的博覽會(huì)上居然脫銷(xiāo)；軍功章月餅、帶吸管的生日蛋糕、女士香煙等也都是何陽(yáng)策劃的典型案例。1992年《人民日?qǐng)?bào)》第一版刊登“何陽(yáng)賣(mài)點(diǎn)子賺錢(qián)四十萬(wàn)——好點(diǎn)子也是緊俏商品”，此后何陽(yáng)被國(guó)內(nèi)媒體稱為“點(diǎn)子大王”，靠“個(gè)人智慧”，為企業(yè)提供“點(diǎn)子”激活市場(chǎng)，紅遍了全國(guó)。（案例來(lái)源：王學(xué)東主編.營(yíng)銷(xiāo)策劃——方法與實(shí)務(wù)[M]北京:清華大學(xué)出版社,2010.略有修改）陜西理工學(xué)院管理學(xué)院目前十三頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十七點(diǎn)14二、國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)策劃的英文是“marketingplanning”，最早源于美國(guó)20世紀(jì)50——60年代，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)正處于賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，早期的營(yíng)銷(xiāo)策劃主要是營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃和營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃。美國(guó)人把策劃稱為軟科學(xué)，也叫咨詢業(yè)、顧問(wèn)業(yè)或信息服務(wù)、公關(guān)傳播。比較著名的有美國(guó)的蘭德公司、麥肯錫公司等策劃咨詢公司。

陜西理工學(xué)院管理學(xué)院目前十四頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十七點(diǎn)1550年代的日本大力發(fā)展并推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐的發(fā)展，用“劃畫(huà)”或“企劃”來(lái)表示策劃。日本的廣告策劃專家小泉俊一在《企劃書(shū)實(shí)用手冊(cè)》中指出：“在一定意義上，凡是人的思維都可以看作是廣義的企劃。但是，今日所指的企劃，則是其中的特殊內(nèi)容，即高度計(jì)劃的有目的的企劃。”陜西理工學(xué)院管理學(xué)院目前十五頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十七點(diǎn)16目前，發(fā)達(dá)國(guó)家的策劃服務(wù)業(yè)已經(jīng)相當(dāng)成熟，策劃服務(wù)領(lǐng)域涵蓋了金融、電子、通信、投資、信息、教育、培訓(xùn)、房地產(chǎn)服務(wù)、基建項(xiàng)目、工業(yè)設(shè)計(jì)、物流管理、營(yíng)銷(xiāo)、環(huán)保、法律、財(cái)務(wù)、評(píng)估、廣告公關(guān)乃至政治、軍事、國(guó)防、社會(huì)文化等各行各業(yè)。策劃服務(wù)幾乎涉及社會(huì)生活的各個(gè)方面，而且市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)范、專業(yè)化程度高、法律法規(guī)健全，已形成相對(duì)穩(wěn)定的策劃行業(yè)與服務(wù)體系。

陜西理工學(xué)院管理學(xué)院目前十六頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十七點(diǎn)17第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵與特點(diǎn)一、營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵（一）什么是策劃策劃是為了解決現(xiàn)存的問(wèn)題，為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路對(duì)策，并制定出具體可行的方案，以達(dá)到預(yù)定效果的一種綜合性創(chuàng)新活動(dòng)。

策劃是具有前瞻性的行為，要求對(duì)未來(lái)一段時(shí)間將要發(fā)生的事情做出決策。陜西理工學(xué)院管理學(xué)院目前十七頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十七點(diǎn)18（二）什么是營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)的主要活動(dòng)內(nèi)容之一，是策劃的一個(gè)分支，是策劃在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的運(yùn)用戶。指營(yíng)銷(xiāo)策劃者根據(jù)企業(yè)的資源狀況，依據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以滿足消費(fèi)者的需求為核心，在充分調(diào)研、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制定出解決問(wèn)題的目標(biāo)及一整套有可能實(shí)現(xiàn)的策劃規(guī)劃。

主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策略、營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估等內(nèi)容。營(yíng)銷(xiāo)策劃就是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中為某一企業(yè)推銷(xiāo)某種產(chǎn)品或展開(kāi)某一促銷(xiāo)活動(dòng)所做出的策略謀劃和計(jì)劃安排。陜西理工學(xué)院管理學(xué)院目前十八頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十七點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的對(duì)象可以使某一個(gè)企業(yè)整體，也可以是某一項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)，也可以是一次活動(dòng)；營(yíng)銷(xiāo)策劃需要運(yùn)用一系列計(jì)謀，這是營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心和關(guān)鍵；營(yíng)銷(xiāo)策劃需要制定周密的計(jì)劃和做出精心的安排，以保證一系列計(jì)謀運(yùn)用的成功。陜西理工學(xué)院管理學(xué)院目前十九頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十七點(diǎn)20根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策劃的定義，營(yíng)銷(xiāo)策劃包括以下五個(gè)要素。1、營(yíng)銷(xiāo)策劃的主體2、營(yíng)銷(xiāo)策劃的客體3、營(yíng)銷(xiāo)策劃的資源和條件4、營(yíng)銷(xiāo)策劃的思維方法5、營(yíng)銷(xiāo)策劃的對(duì)象和目標(biāo)陜西理工學(xué)院管理學(xué)院目前二十頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十七點(diǎn)21根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策劃的定義，營(yíng)銷(xiāo)策劃包括以下五個(gè)要素。1、營(yíng)銷(xiāo)策劃的主體2、營(yíng)銷(xiāo)策劃的客體3、營(yíng)銷(xiāo)策劃的資源和條件4、營(yíng)銷(xiāo)策劃的思維方法5、營(yíng)銷(xiāo)策劃的對(duì)象和目標(biāo)

陜西理工學(xué)院管理學(xué)院目前二十一頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十七點(diǎn)22二、營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)1、超前性2、系統(tǒng)性3、復(fù)雜性4、主觀性5、藝術(shù)性陜西理工學(xué)院管理學(xué)院目前二十二頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十七點(diǎn)23三、營(yíng)銷(xiāo)策劃的誤區(qū)分析（一）營(yíng)銷(xiāo)策劃是“包治百病”的良方（二）營(yíng)銷(xiāo)策劃是貽誤商機(jī)的東西，是瞎吹（三）有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)就可以做好營(yíng)銷(xiāo)策劃（四）有豐富的專業(yè)知識(shí)就能做好營(yíng)銷(xiāo)策劃（五）營(yíng)銷(xiāo)策劃方案可以模仿著做（六）營(yíng)銷(xiāo)策劃方案寫(xiě)得好就是好策劃（七）營(yíng)銷(xiāo)策劃方案一經(jīng)確定就要不折不扣地執(zhí)行（八）營(yíng)銷(xiāo)策劃方案交給企業(yè)策劃者就完成任務(wù)了陜西理工學(xué)院管理學(xué)院目前二十三頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十七點(diǎn)24

第三節(jié)

營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用與主要內(nèi)容一、營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用1、提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策水平，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，避免營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的盲目性，減少經(jīng)營(yíng)失誤。2、加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓的針對(duì)性，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)資源配置，降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。3、促使企業(yè)積極主動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。4、使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不斷適應(yīng)快速發(fā)展的科技進(jìn)步和市場(chǎng)變化情況。5、有利于企業(yè)樹(shù)立品牌形象，自覺(jué)開(kāi)展全方位的企業(yè)形象建設(shè)。6、有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)和提高。

陜西理工學(xué)院管理學(xué)院目前二十四頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十七點(diǎn)25二、營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要內(nèi)容（一）營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本知識(shí)1、營(yíng)銷(xiāo)策劃原理2、營(yíng)銷(xiāo)策劃思維與創(chuàng)意3、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制4、營(yíng)銷(xiāo)策劃管理（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃1、市場(chǎng)策劃調(diào)研2、市場(chǎng)細(xì)分策劃3、目標(biāo)市場(chǎng)策劃4、市場(chǎng)定位策劃5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略策劃1、產(chǎn)品策劃2、定價(jià)策劃3、分銷(xiāo)策劃

4、促銷(xiāo)策劃陜西理工學(xué)院管理學(xué)院目前二十五頁(yè)\總數(shù)二十六頁(yè)\編于十七點(diǎn)26習(xí)題一、填空題1、策劃起源于（），策劃思想及策劃行為在我國(guó)古代就已出現(xiàn)，（）時(shí)期已十分興盛，迄今已有