消費者購買決策的一般過程

消費者行為分析主講教師：李瑤

延時符商務數(shù)據(jù)分析與應用專業(yè)教學資源庫北京信息職業(yè)技術學院消費者購買決策的一般過程北京信息職業(yè)技術學院李瑤延時符3目錄

Contents消費者購買決策的一般過程問題確認信息搜尋評價與選擇延時符購買購后行為4延時符這五個步驟形成了消費者從認識產(chǎn)品和服務需求到評估一項購買的總體過程，研究該過程可以幫助我們了解消費者是如何制定購買決策與進行購買行為的。需要指出的是，并不是消費者的所有決策都會按照次序經(jīng)歷這一過程的所有步驟。在有些情況下，消費者可能會跳過或顛倒某些階段，介入程度較低的購買尤其如此。1、消費者購買決策的一般過程問題確認信息搜尋評價與選擇購買購后行為5問題確認來自于消費者所感受到的需要不滿足，這種需要的不滿足來自于消費者理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間的差距。所謂的理想狀態(tài)是指消費者當前想達到或感受的狀態(tài)，而實際狀態(tài)則是指消費者對他或她當前的感受及處境的認知。2、問題確認延時符6內(nèi)/外外部刺激內(nèi)部刺激內(nèi)部的生理需要所產(chǎn)生的壓力延時符需要的不滿足可能是由于內(nèi)部和外部的刺激所引起的2、問題確認外部的環(huán)境某一被確認的問題是否會導致購買意圖取決于兩個因素：第一，理想狀態(tài)與期望狀態(tài)之間差距的大小。第二，問題的相對重要性。企業(yè)營銷人員的目標激發(fā)問題的確認，進而創(chuàng)造消費者的需要73、信息搜尋—內(nèi)部搜尋內(nèi)部搜尋是消費者從長期記憶中獲取幫助解決問題的產(chǎn)品或服務的信息。認識到問題之后，消費者就開始進行內(nèi)部信息搜尋，希望從長期記憶中回想起產(chǎn)品是否能解決問題。在大部分情況下，消費者以內(nèi)部信息作為主要的信息來源延時符83、網(wǎng)絡信息資源背景外部搜尋使消費者了解市場上有哪些可供選擇的品牌。明確應當從哪些方面對這些品牌進行比較，使消費者獲得關于產(chǎn)品評價標準及各種標準，相對重要性的信息，掌握不同品牌在各種產(chǎn)品屬性上的差異性數(shù)據(jù)延時符94、評價與選擇非補償性模式定義：不允許用某一表現(xiàn)較佳的屬性來彌補另一表現(xiàn)較差的屬性。類型：非補償性模式又可以具體分為四種，即聯(lián)結(jié)式模式、析取式模式、排除式模式、編撰式模式。延時符01補償性模式定義：指消費者依照所考慮的產(chǎn)品屬性來得到各個替代方案的加權或單純加總的分數(shù)，然后再根據(jù)分數(shù)的高低來評估替代方案的優(yōu)劣。特點：不同的產(chǎn)品屬性之間可以相互彌補10延時符但是，有了購買意向，并不表示消費者就一定會下定決心進行購買，或者說，消費者不一定會制定購買決策。有三類因素會影響消費者最終購買決策的制定，這三類因素是他人的態(tài)度、意外的情況和可認知的風險。購買經(jīng)過方案評價和選擇，消費者將形成對某一品牌的購買意向，也就是有了購買某一品牌的意愿和打算。5、購買11在消費者購買之后，企業(yè)營銷人員的一項重要的任務就是要減輕消費者購買后的認知失調(diào)。所謂認知失調(diào)，指的是消費者對自己的購買行為是否明智感到懷疑，進而產(chǎn)生不安和緊張的感覺。認知失調(diào)之所以會發(fā)生，是因為消費者選擇了某一產(chǎn)品，必然會放棄其他產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品可