旅游者購買行為分析實用全套PPT

第三章旅游者購買(gòumǎi)行為分析第一頁，共74頁。學(xué)習(xí)(xuéxí)目的：掌握旅游消費行為的概念和內(nèi)涵了解影響旅游消費行為的主要因素熟悉(shúxī)旅游者和組織機構(gòu)購買決策過程掌握兩種常見的旅游者購買行為模式第二頁，共74頁。第一節(jié)旅游者購買行為(xíngwéi)概述旅游者選擇購買和使用旅游產(chǎn)品的方式的原因是旅游企業(yè)營銷人員極力想弄清楚的問題。只有了解旅游者的價值取向和消費意愿，才能在激烈的競爭中立于優(yōu)先地位。這樣才能擁有廣闊的市場，并獲得相應(yīng)(xiāngyīng)的利潤。把握消費者的消費心理和購買行為，對營銷人員制訂正確的營銷規(guī)劃和策略極為重要。第三頁，共74頁。一、旅游者購買行為(xíngwéi)概念定義旅游者受到外界刺激之后，在旅游動機的支配下，為滿足較高層次的心理需要而選擇購買旅游產(chǎn)品的活動。我們將旅游者（包括個人和團體）在收集旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息進行決策以及在購買、消費、評估、處理旅游產(chǎn)品時的行為表現(xiàn)，統(tǒng)稱為旅游消費行為。包含的因素：旅游者個人特點（個人特性和心理特性）、社會影響因素、環(huán)境因素。個人特性：年齡、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、自我觀念、個性。心理特性：動機、感覺、學(xué)習(xí)過程、信念(xìnniàn)和態(tài)度。第四頁，共74頁。二、旅游者購買(gòumǎi)行為的特點1.旅游者在購買活動中表現(xiàn)出較為(jiàowéi)復(fù)雜的產(chǎn)品評價過程2.旅游消費者是一種非日常性的高層次消費第五頁，共74頁。三、旅游者購買(gòumǎi)行為類型按旅游者性格特點劃分習(xí)慣型理智型經(jīng)濟型沖動型想象型不定型疑慮型第六頁，共74頁。三、旅游者購買行為(xíngwéi)類型按旅游者購買目標(biāo)的確定程度與決策行為劃分全確定型半確定型不確定型第七頁，共74頁。三、旅游者購買(gòumǎi)行為類型按旅游者購買目的分觀光型娛樂消遣型文化知識型公務(wù)型醫(yī)療保健型第八頁，共74頁。三、旅游者購買行為(xíngwéi)類型按旅游者購買興趣分情調(diào)型節(jié)目型時尚型娛樂型第九頁，共74頁。三、旅游者購買行為(xíngwéi)類型按旅游消費決策單位分類旅游消費者購買行為組織機構(gòu)購買行為個體旅游購買行為群體旅游購買行為一般組織購買行為中間商購買行為第十頁，共74頁。四、旅游者購買行為(xíngwéi)的模式1.“刺激——反應(yīng)”模式行為主義心理學(xué)家認為，人的消費行為是外部刺激作用的結(jié)果。行為是刺激的反應(yīng)，當(dāng)行為的結(jié)果能滿足人們的需要(xūyào)時，人們就會重復(fù)該行為，反之，則放棄該行為。而人的內(nèi)部心理活動則是不可掌握的，就像一個看不透的“黑箱”，由此提出了旅游者購買行為的“刺激——反應(yīng)”模式。（華生：JohnBroadusWatson（1878-1958）美國心理學(xué)家、行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人。斯金納BurrhusFrederickSkinner(1904-1990)美國當(dāng)代心理學(xué)家，新行為主義心理學(xué)的主要代表。巴甫洛夫：（1849-1936），蘇聯(lián)生理學(xué)家、蘇聯(lián)科學(xué)院院士。）第十一頁，共74頁。旅游(lǚyóu)購買行為的“刺激——反應(yīng)”模式反映(fǎnyìng)模式（一）外部刺激營銷其他產(chǎn)品經(jīng)濟價格技術(shù)地點政治促銷文化消費者的“黑箱”消費者消費者的特點的決策過程

消費者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量旅游購買行為的“刺激——反應(yīng)”模式（一）第十二頁，共74頁。旅游購買行為的“刺激(cìjī)——反應(yīng)”模式反映模式（二）（P63）主要從內(nèi)部(nèibù)刺激因素開始，通過溝通渠道傳遞給旅游消費者并做出決策。影響旅游者消費行為的因素第十三頁，共74頁。2.購買行為模式(móshì)理論(1)恩格爾—科拉特—布萊克威爾模式(EBK模式)EBK模式又稱恩格爾（Engel）模式，為目前(mùqián)消費者行為中，較為完整而清晰的一個理論。此模式是由恩格爾（Engel）、科特拉（Kollat）和克萊布威爾（Blackwell）三個人于1968年提出，并于1984年修正而成的理論框架。其重點是從購買決策過程去分析。整個模式分為4部分：①中樞控制系統(tǒng)，即消費者的心理活動過程；②信息加工；③決策過程；④環(huán)境。第十四頁，共74頁。恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式(móshì)第十五頁，共74頁。恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式(móshì)恩格爾模式認為，外界信息在有形和無形因素的作用下，輸入中樞控制系統(tǒng)，即對大腦引起、發(fā)現(xiàn)、注意、理解、記憶(jìyì)與大腦存儲的個人經(jīng)驗、評價標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度、個性等進行過濾加工，構(gòu)成了信息處理程序，并在內(nèi)心進行研究評估選擇，對外部探索即選擇評估，產(chǎn)生了決策方案。在整個決策研究評估選擇過程，同樣要受到環(huán)境因素，如收入、文化、家庭、社會階層等影響。最后產(chǎn)生購買過程，并對購買的商品進行消費體驗，得出滿意與否的結(jié)論。此結(jié)論通過反饋又進入了中樞控制系統(tǒng)，形成信息與經(jīng)驗，影響未來的購買行為。第十六頁，共74頁。恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式(móshì)EKB模式認為(rènwéi)，消費者的決策程序是由五個步驟構(gòu)成：問題認知，當(dāng)消費者知覺到他的理想狀況和目前的實際狀況有差異存在時，便產(chǎn)生了問題的認知；問題的認知主要是受到外界與內(nèi)部的刺激所產(chǎn)生，當(dāng)消費者認為(rènwéi)理想與實際之間有差距時，則問題便產(chǎn)生；問題產(chǎn)生后則整個系統(tǒng)便開始運作，目標(biāo)也化成了具體的行動。收集信息，當(dāng)消費者認知問題存在后，便會去尋求此問題的相關(guān)信息；當(dāng)消費者認知了問題的存在，便會去搜尋相關(guān)的信息，信息搜尋又可分為內(nèi)部搜尋與外部搜尋兩種，所謂內(nèi)部搜尋是指消費由其現(xiàn)有資料或是過去的購買經(jīng)驗中去尋找。當(dāng)內(nèi)部搜尋無法滿足其需要時，便會轉(zhuǎn)由外部尋找，所謂的外部搜尋諸如大眾傳播媒體、行銷人員及親友等。至于是否要去外面尋找，則必須在知覺的利益與知覺的成本之中作一比較再決定。方案評估，當(dāng)消費者收集到所需要的信息后，便可以據(jù)此去評估各項可能的方案；第十七頁，共74頁。恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式(móshì)方案評估包括：(一)評估準(zhǔn)則：即消費者用來評估產(chǎn)品之因素或標(biāo)準(zhǔn)，通常以某種屬性或規(guī)格(guīgé)來表示。評估準(zhǔn)則系由個人累積的信息和經(jīng)驗形成，但會受到個人動機的影響。(二)信念：即消費者對各方案或品牌在各項評估準(zhǔn)則上之評價。(三)態(tài)度：即消費者結(jié)合各方案或品牌在各評估準(zhǔn)則上的評價后所產(chǎn)生對各方案或品牌之有利或不利的反應(yīng)。(四)意愿：即消費者選擇某一特定方案或品牌的主觀機率。第十八頁，共74頁。恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式(móshì)選擇，當(dāng)消費者評估了各種可能的方案后，便會選擇一個最能解決原始問題的方案并采取購買行動；然而此時仍有可能會因一些無法預(yù)測的情況，例如：資金的缺乏、商店的影響…等，導(dǎo)致最后所作的選擇與當(dāng)初所預(yù)期的不同。購買結(jié)果，當(dāng)消費并使用了某產(chǎn)品后，可能發(fā)生滿意或購買認知失調(diào)兩種結(jié)果，并存儲于記憶當(dāng)中。當(dāng)消費者依照前面的購買過程買了某項產(chǎn)品之后，可能發(fā)生下面兩種情況：滿意或不滿意。如果消費者所購買的產(chǎn)品無法滿足自已預(yù)期的需要，便會造成不滿意的現(xiàn)象，隨之而產(chǎn)生的，便是消費者對產(chǎn)品的抱怨及對品牌忠誠度的降低；如果購買的產(chǎn)品能滿足當(dāng)初自已的期望(qīwàng)，則重復(fù)購買同一品牌的機率便會增強，進而提升對該品牌的忠誠度。第十九頁，共74頁。(2)霍華德—謝思模式(móshì)(Howard—shethModle)

霍華德—謝思模式模式由學(xué)者霍華德（Howard）在1963年提出，后與謝思（Sheth）合作經(jīng)過修正于1969年正式形成。其重點是把消費者購買行為從四大因素去考慮。該模式通過四大因素來描述旅游者的購買行為：①刺激或投入因素，又稱輸入變量，它包括產(chǎn)品實質(zhì)刺激、產(chǎn)品符號刺激、社會刺激和相關(guān)群體等；②外在因素，又稱外在變量，它是指購買決策過程中的外部影響因素，如文化、個性和財力(cáilì)等；③內(nèi)在因素，又稱內(nèi)在過程，它是指介于刺激和反應(yīng)之間起作用的因素，它主要說明投入因素和外在因素如何在心理活動中發(fā)生作用從而引出結(jié)果；④反應(yīng)或產(chǎn)出因素，又稱結(jié)果變量，它是指購買決策過程所導(dǎo)致的購買行為。第二十頁，共74頁?；羧A德—謝思模式(móshì)霍華德—謝思模式圖第二十一頁，共74頁?；羧A德—謝思模式(móshì)霍華德—謝思模式模式主要是解釋一段期間內(nèi)的品牌選擇(xuǎnzé)行為，透過消費者學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)過程來探討消費行為，其將購買決策分為三種類型：廣泛性問題解決，當(dāng)消費者本身并沒有特定品牌的喜好時，必須憑借廣泛的信息收集來解決問題，因此消費者會花較多的時間進行信息收集；有限性問題解決，受陷于時間或資源的缺乏，可能對部分品牌有偏好時，消費者便會在有限的資源下進行購買行為；例行性問題解決，當(dāng)消費者對某品牌已產(chǎn)生忠誠度時，便不會進行信息的收集和評估，因此在購買時更多憑借以前的消費經(jīng)驗來決定。第二十二頁，共74頁?；羧A德—謝思模式(móshì)霍華德一謝思模式通過四大因素來描述消費者的購買行為：1.刺激或投入因素(也稱輸入變量)。刺激或投入因素，是指由銷售部門控制的因素，它包括包括3個刺激因子；產(chǎn)品刺激因子、符號刺激因子和社會刺激因子。產(chǎn)品實質(zhì)刺激，如某產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、特征、可用性及服務(wù)等。產(chǎn)品符號刺激，如通過推銷員、廣告、媒體等把產(chǎn)品特征傳遞給消費者。社會刺激，如家庭、相關(guān)群體、社會階層等。2.外在因素(也稱外在變量)。外在因素，是指購買決策過程中的外部影響因素，如文化、個性、財力等。外在因素包括相關(guān)群體、社會階層、文化、亞文化、時間壓力和產(chǎn)品選擇性等。時間壓力指消費者主觀認為在購買前可花時間的多少，或他實際上只能花在購買上的時間多少。通常情況下，時間壓力能抑制或縮短消費者購買決策過程，使消費者倉促(cāngcù)決策，并可能導(dǎo)致不理想的購買。第二十三頁，共74頁?；羧A德—謝思模式(móshì)3．內(nèi)在因素(也稱內(nèi)在過程)。內(nèi)在因素，是指介于刺激和反應(yīng)之間起作用的因素。它是霍華德一謝思模式最基本、最重要的因素。它主要說明投入因素和外在因素如何在心理活動中發(fā)生作用，從而引出結(jié)果。這種模式認為：消費者內(nèi)心接受投入因素的程度受到需求動機和信息反應(yīng)敏感度的影響，而對信息反應(yīng)的敏感度又取決于消費者購買欲望的強度以及“學(xué)習(xí)”的效果。消費者往往對有興趣的產(chǎn)品顯示出“認知覺醒(juéxǐng)”，對無關(guān)的產(chǎn)品信息則表現(xiàn)出“認知防衛(wèi)”。至于消費者的偏好選擇，則受內(nèi)心“決策仲裁規(guī)則”的制約。所謂“決策仲裁規(guī)則”，是指消費者根據(jù)動機強度、需求緊迫度、預(yù)期的欲望滿足程度、消費需要性以及對過去消費產(chǎn)品的感覺等，將各種產(chǎn)品按序排列，側(cè)重實施購買的一種心理傾向。第二十四頁，共74頁?；羧A德—謝思模式(móshì)4．反應(yīng)或產(chǎn)出因素(也稱結(jié)果變量)。反應(yīng)或產(chǎn)出，是指購買決策過程所導(dǎo)致的購買行為，它包括認識反應(yīng)、情感反應(yīng)和行為反應(yīng)三個階段。認識反應(yīng)是指注意和了解；情感反應(yīng)是指態(tài)度，即購買者對滿足其動機的相對(xiāngduì)能力的估計；行為反應(yīng)包括購買者是否購買或購買何種品牌的認識程度預(yù)測和公開購買行動。第二十五頁，共74頁。霍華德—謝思模式(móshì)內(nèi)容分析霍華德-謝思（Howard-Sheth）模式來自于“刺激—反應(yīng)”概念，整個模式包含三部分：投入，借外界的刺激讓消費者接收信息，此部分包括了三種刺激來源，分別為實體刺激、符號刺激及社會環(huán)境刺激；知覺與學(xué)習(xí)建構(gòu)，此部分主要是描述消費者得到刺激或信息后，如何處理(chǔlǐ)在腦中所形成的印象，加上消費者本身的動機、信心等因素后如何產(chǎn)生意愿的過程；產(chǎn)出，消費者在經(jīng)過前述的刺激、認知和學(xué)習(xí)等反應(yīng)后，最后的結(jié)果便是產(chǎn)生購買行為，分別為注意、品牌認知、態(tài)度、意愿及購買行為。第二十六頁，共74頁?；羧A德—謝思模式(móshì)內(nèi)容分析霍華德—謝思模式認為投入因素和外界因素是購買的刺激物，它通過喚起和形成動機，提供各種選擇方案信息，影響購買者的心理活動（內(nèi)在因素）。消費者受刺激物和以往購買經(jīng)驗的影響，開始接受信息并產(chǎn)生各種動機，對可選擇產(chǎn)品產(chǎn)生一系列反應(yīng)，形成一系列購買決策的中介因素，如選擇評價標(biāo)準(zhǔn)、意向(yìxiàng)等，在動機、購買方案和中介因素的相互作用下，便產(chǎn)生某種傾向和態(tài)度。這種傾向或者態(tài)度又與其他因素，如購買行為的限制因素結(jié)合后，便產(chǎn)生購買結(jié)果。購買結(jié)果形成的感受信息也會反饋給消費者，影響消費者的心理和下一次的購買行為。第二十七頁，共74頁。(3).尼科西亞模式(móshì)(NicosiaModel)

尼科西亞在1966年在《消費者決策程序》一書中提出這一決策模式。尼科西亞（Nicosia）模式主要是將消費者購買過程劃分成決策程序的流程圖，以此對消費者決策過程進行模擬。該模式有四大部分組成：第一部分，從信息源到消費者態(tài)度，包括企業(yè)和消費者兩方面的態(tài)度；信息流程，廠商將有關(guān)產(chǎn)品的信息通過廣告等媒介傳至消費者，經(jīng)過消費者的內(nèi)化（Internalization）后，形成態(tài)度；第二部分，消費者對商品進行調(diào)查(diàochá)和評價，并且形成購買動機的輸出；第二十八頁，共74頁。尼科西亞模式(móshì)(NicosiaModel)信息尋求及方案評估，消費者態(tài)度形成后，對廠商的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，通過信息收集作為評估準(zhǔn)則，因此而產(chǎn)生購買動機；第三部分，消費者采取有效的決策(juécè)行為；購買行動，消費者將動機轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的購買行動，這一過程受品牌的可用性、經(jīng)銷商因素的影響；第二十九頁，共74頁。尼科西亞模式(móshì)(NicosiaModel)第四部分，消費者購買行動的結(jié)果被大腦記憶、貯存起來，供消費者以后的購買參考或反饋給企業(yè)。信息反饋，消費者購買產(chǎn)品以后，經(jīng)過使用過程，對所購買的產(chǎn)品產(chǎn)生實際的經(jīng)驗，由購后使用的滿意程度，影響再購行為，同時廠商也由消費者的購買意向與使用的滿意程度，獲得信息的反饋，以作為品質(zhì)改進、定價、廣告以及其他營銷(yínɡxiāo)策略的參考依據(jù)。第三十頁，共74頁。尼科西亞模式(móshì)(NicosiaModel)尼克西亞(XīYà)模式圖第三十一頁，共74頁。3.6W＋1H行為(xíngwéi)模式消費者市場由誰構(gòu)成(gòuchéng)？Who——購買者（Occupants）消費者市場購買什么？What——購買對象（Objects）消費者市場為何購買？Why——購買目的（Objectives）消費者市場的購買活動有誰參與？Who—購買組織(Organizations)消費者市場怎樣購買？How——購買方式(Operations)消費者市場何時購買？When——購買時間(Occasions)消費者市場何地購買？Where——購買地點(Outlets)第三十二頁，共74頁。第二節(jié)旅游者購買決策心理(xīnlǐ)分析科特·萊文分析，有四種因素影響(yǐngxiǎng)消費者（P64圖3-3）文化因素：文化是指一個國家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教信仰、社會結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況。文化是一個社會所有成員共同擁有和認同的，往往決定著一個社會的消費習(xí)慣、倫理道德、價值觀念和思維方式等，文化的差異決定了消費行為的差異。（亞文化：亞文化又稱集體文化或副文化，指與主文化相對應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價值與觀念，也有屬于自己的獨特的價值與觀念，并構(gòu)成亞文化等都是這種亞文化。亞文化是一個相對的概念。是總體文化的次屬文化。一個文化區(qū)的文化對于全民族文化來說是亞文化，而對于文化區(qū)內(nèi)的各社區(qū)和群體文化來說則是總體文化，而后者又是亞文化。）青年亞文化、單身亞文化、企業(yè)亞文化、同性戀亞文化、垮掉的一代第三十三頁，共74頁。社會(shèhuì)因素1．社會(shèhuì)階層社會(shèhuì)階層是根據(jù)人們的社會(shèhuì)地位、聲望、價值觀以及生活方式等劃分的相對穩(wěn)定的人的群體。同一社會(shèhuì)階層的人的行為具有很大的相似性。2．相關(guān)群體相關(guān)群體是指人們在相互交往的基礎(chǔ)之上形成的不同社會(shèhuì)群體。相關(guān)群體一般可以分為三類：關(guān)系一般的群體、關(guān)系密切的群體、崇拜群體。第三十四頁，共74頁。社會(shèhuì)因素3．家庭在旅游消費中，大部分旅游活動是以家庭形式進行的，家庭成員對旅游決策的影響(yǐngxiǎng)作用是首位的。家庭購買決策大致可以分為三種類型：丈夫主導(dǎo)決策型、妻子主導(dǎo)決策型、共同協(xié)調(diào)決策型。另外，孩子對家庭旅游決策的影響(yǐngxiǎng)力也不容忽視。第三十五頁，共74頁。個人(gèrén)因素1．年齡年齡的差別往往意味著生理和心理狀況、收入及旅游購買經(jīng)驗的差別。例如，年輕人喜歡新的和刺激性、冒險性較強、體力消耗較大的旅游活動；老年人則傾向于節(jié)奏舒緩、舒適并且體力消耗較小的旅游活動2．職業(yè)(zhíyè)職業(yè)(zhíyè)在很大程度上決定一個人的收入水平、社會地位、閑暇時間。第三十六頁，共74頁。個人(gèrén)因素3．生活方式生活方式是一個人所表現(xiàn)出來的有關(guān)其活動、興趣和看法的生活模式。4．個性個性是指一個人獨特的心理特征，個性促使(cùshǐ)個人對自身周圍環(huán)境產(chǎn)生相對一致、持續(xù)的反應(yīng)。5．經(jīng)濟狀況旅游消費是一種彈性較大的消費，旅游者的經(jīng)濟狀況在很大程度上影響其對產(chǎn)品和服務(wù)的價格選擇，最終影響其旅游服務(wù)的消費決策。第三十七頁，共74頁。心理因素1．動機動機是人們采取某種行動的內(nèi)在動力或愿望，人們往往同時具有多種需求，如果(rúguǒ)其中某種強烈的需求得不到滿足，他就會努力想方設(shè)法去創(chuàng)造條件使其滿足，這種愿望就是動機。一般來說，可以將所有的旅游動機歸納為以下五種：身體方面的動機，例如選擇度假、娛樂消遣、避暑等旅游項目。文化方面的動機，例如進行學(xué)術(shù)交流和藝術(shù)交流等。人際方面的動機，如探親訪友、舊地重游、開展社交活動等。第三十八頁，共74頁。心理因素地位和聲望的動機，如參加以學(xué)術(shù)交流為主題的會議旅游。經(jīng)濟方面的動機，是人們?yōu)榱诉_到一定的經(jīng)濟目的而產(chǎn)生的旅游動機，包括貿(mào)易、經(jīng)商、購物等等。2．知覺知覺是指人對外部事物的信息篩選、加工和解釋的過程。3．學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是人在生活過程中獲得行為經(jīng)驗的過程。旅游者的學(xué)習(xí)內(nèi)容包括：旅游動機的學(xué)習(xí)、旅游態(tài)度的學(xué)習(xí)、旅游經(jīng)驗的學(xué)習(xí)。4．態(tài)度態(tài)度是指人們對某種客觀事物或觀念比較一貫的評價、感覺及行動傾向。態(tài)度可以(kěyǐ)使個人對類似的事物表現(xiàn)出大致相同的看法和行動，逐漸形成一個固定的模式，一般很難改變。第三十九頁，共74頁。一、需要(xūyào)與旅游需要(xūyào)（一）需要、旅游需要和基本需要理論需要：是指人們?nèi)狈δ硸|西而產(chǎn)生的一種“想得到”的心理狀態(tài)，通常以對某種客體的欲望、意愿、興趣等形式表現(xiàn)出來。是沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，這種狀態(tài)是人類與生俱來的，包括對食物、衣服、房屋和安全(ānquán)的物質(zhì)需要，對親密忠誠和慈愛仁義的社會需要，以及對知識和自我表達的個人需要。需要是人的行為的動力基礎(chǔ)和源泉。具有對象性、階段性、社會制約性、獨特性特點。第四十頁，共74頁。需求(xūqiú)與欲望需求：需求是一種有支付(zhīfù)能力的需要，是人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。欲望：就是想得到滿足人們基本需要的具體滿足品的一種愿望。例如：餓了想要吃飯，這是一種需要，可以吃米飯，也可以吃面食，這就是欲望。欲望是一種個人受不同文化和社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對滿足其基本需要的愿望。第四十一頁，共74頁。購買動機(dòngjī)理論：1.需要層次理論需要(xūyào)具有社會制約性，因此產(chǎn)生層次性。馬斯洛(AbrahamH.Maslow)需要(xūyào)層次理論最具代表性。（P65）一般可分為自然性需要(xūyào)和社會性需要(xūyào)。第四十二頁，共74頁。需要(xūyào)層次理論也可以說：馬斯洛的需要層次(céngcì)論可進一步概括為兩大類：第一大類是生理的、物質(zhì)的需要，包括生理需要和安全需要；第二大類是心理的、精神的需要，包括社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。這種結(jié)構(gòu)并不是剛性的，有的人情況特殊，需要層次(céngcì)的順序有可能不同。第四十三頁，共74頁。2.精神分析論

精神分析論的創(chuàng)立者為弗洛伊德(SigmundFreud)，他把人的心理比做冰山，露在水面上的小部分為意識領(lǐng)域，水下的大部分為無意識領(lǐng)域，造成人類行為的真正心理力量大部分是無意識的。無意識由沖動、熱情、被壓抑的愿望和情感構(gòu)成。無意識動機理論建立(jiànlì)在三個體系基礎(chǔ)之上，即本我、自我和超我。第四十四頁，共74頁。人們對注意到的事物，往往喜歡按自己的經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時的情緒、情境等因素做出解釋。問題識別的過程也就是需要的認識過程。旅游消費者是一種非日常性的高層次消費經(jīng)濟方面的動機，是人們?yōu)榱诉_到一定的經(jīng)濟目的而產(chǎn)生的旅游動機，包括貿(mào)易、經(jīng)商、購物等等。購買意圖如果不受其他相左意見和信息的干擾，就會導(dǎo)致購買決策(juécè)與購買行為。身心方面的動機：以調(diào)節(jié)健康和精神為主要目標(biāo)。第五十一頁，共74頁。旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時大多以個人理想作為比較標(biāo)準(zhǔn)掌握旅游消費行為的概念和內(nèi)涵EKB模式認為(rènwéi)，消費者的決策程序是由五個步驟構(gòu)成：旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時大多以個人理想作為比較標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)性動機與輔助性動機在一定條件下轉(zhuǎn)化(zhuǎnhuà)從產(chǎn)生旅游動機(dòngjī)到實現(xiàn)旅游行為是一個比較復(fù)雜的心理過程。第三部分，消費者采取有效的決策(juécè)行為；文化因素：文化是指一個國家或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教信仰、社會結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況。精神分析論本我：它是心理體系中最原始的、與生俱來的、無意識的結(jié)構(gòu)部分，由遺傳的本能、沖動、欲望等組成，它是所有行為后面心理動力的來源。自我：自我是從本我中分化(fēnhuà)出來并得到發(fā)展的那一部分，處于本我和外部世界之間，是與外界接觸的體系，它統(tǒng)管個人的行為。超我：它是在人格諸領(lǐng)域中最后形成的，它反映社會的各項準(zhǔn)則，由理想、道德、良心等組成。它的運轉(zhuǎn)是反對本我的不可接受的沖動，而不會同自我一樣尋求延長或保持他們。第四十五頁，共74頁。3.雙因素(yīnsù)理論雙因素理論為弗雷德里克?赫茲伯格(F.Herzberg)于1959年創(chuàng)立，它也稱為動機保健理論，其要點是把動機與工作滿足聯(lián)系起來，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動機需要，后者稱為保健需要。該理論也用于分析旅游者行為。企業(yè)用于吸引旅游者購買產(chǎn)品的市場營銷諸因素可分為保健因素和動機因素兩類，保健因素是旅游者購買的必要條件，動機因素是充分條件，在有選擇余地的情況(qíngkuàng)下，如果旅游者對保健因素不滿意就肯定不會購買；但僅僅對保健因素滿意也不—定購買，只有對動機因素也滿意才一定會購買。必要條件和充分條件隨著時代、旅游動向和產(chǎn)品壽命周期的不同而變化。分析旅游者購買動機必須注意分析特定時期的保健因素和動機因素，一般而言，質(zhì)量、性能和價格等屬于保健因素，情感和設(shè)計等大多屬于動機因素。第四十六頁，共74頁。反映旅游者的需要表現(xiàn)(biǎoxiàn)出三大特點

(1)階梯性。人們的需要是一個由低級向高級(gāojí)發(fā)展的階梯，當(dāng)?shù)图壭枰粷M足或部分滿足后，人們就開始追求較高層次的需要。(2)差異性。不同的旅游者會因所處的時代、環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需要，不同的旅游者在同一需要層次上的需要內(nèi)容也會不同，這是由旅游者所處的特定的外部環(huán)境的影響所產(chǎn)生的。(3)交叉性。由于沒有任何一種需要是能完全被滿足的，所以，不能將馬斯洛劃分的各需要層次被描述成相互排斥的，其相互之間存在著交叉。第四十七頁，共74頁。（二）旅游(lǚyóu)需要的內(nèi)容1.變換生活環(huán)境以調(diào)節(jié)身心節(jié)律的需要：包括生理內(nèi)容和心理內(nèi)容。周期性。2.探索(tànsuǒ)求知的需要：社會性需要。包括對自然現(xiàn)象的認識和對自然景觀的審美；對不同文化和歷史的認識。第四十八頁，共74頁。（三）旅游者需要在旅游購買(gòumǎi)中表現(xiàn)自我1.習(xí)俗心理需要2.時尚心理需要3.炫耀心理需要4.求美心理需要5.方便心理需要6.選價心理需要7.新奇心理需要8.偏好(piānhǎo)心理需要9.求名心理需要第四十九頁，共74頁。二、旅游者購買(gòumǎi)動機（一）動機概念動機是引起和維持個體活動并使之朝一定目標(biāo)和方向進行的內(nèi)在動力，是人產(chǎn)生某種行為的原因。購買動機(BuyingMotive)指人們產(chǎn)生購買行為的原因，可以視做被激發(fā)起來的需求、動力或愿望。動機的產(chǎn)生必須有內(nèi)在條件和外在條件。產(chǎn)生動機的內(nèi)在條件是達到一定強度的需要。動機是達到—定強度的需要的具體表現(xiàn)。需要越強烈，則動機越強烈。產(chǎn)生動機的外部條件是誘因的存在。正誘因可以滿足需要，能夠引起個體趨向(qūxiàng)和接受的刺激因素。負誘因則指有害于需要滿足，引起個體逃離和躲避的刺激因素。誘因可以是物質(zhì)的，也可以是精神的。第五十頁，共74頁。（二）旅游(lǚyóu)動機的基本內(nèi)容可能存在的旅游動機是多種多樣的，這是由于在旅游中的顧客決策或者旅游者的購買行為過程是極其復(fù)雜的。1.身心方面的動機：以調(diào)節(jié)健康和精神為主要目標(biāo)。包括(bāokuò)度假、療養(yǎng)、參加消遣娛樂活動、觀光。也可以分為兩大類：生理性購買動機和心理性購買動機。第五十一頁，共74頁。生理性購買(gòumǎi)動機生理性購買動機是指旅游者為保持和延續(xù)生命有機體而引起的各種需要所產(chǎn)生的購買動機。它包括以下三種(sānzhǒnɡ)：(1)生存性購買動機。這是旅游者純粹為了滿足其生存需要而激發(fā)的購買動機。(2)享受性購買動機。這是基于旅游者對享受資料的需求而產(chǎn)生的購買動機。(3)發(fā)展性購買動機。這是旅游者由于發(fā)展需要而引發(fā)的購買動機。第五十二頁，共74頁。心理性購買(gòumǎi)動機由旅游者心理活動而引發(fā)的購買(gòumǎi)動機稱為心理性購買(gòumǎi)動機。它按心理活動特征可以分為三種類型。(1)理智性購買(gòumǎi)動機。這是建立在旅游者對商品客觀、全面認識的基礎(chǔ)上對所獲得的商品信息經(jīng)過分析比較和深思熟慮以后產(chǎn)生的購買(gòumǎi)動機，它具有穩(wěn)定性的特點。旅游者的心理活動過程是認識、情感和意志三個過程的統(tǒng)一體(2)情感性購買(gòumǎi)動機。這是指旅游者在購買(gòumǎi)活動中由于情感變化而引發(fā)的購買(gòumǎi)動機。由這種動機而引發(fā)的購買(gòumǎi)行為具有沖動性、即景性和不穩(wěn)定性的特點。旅游者在購買(gòumǎi)活動中，當(dāng)購買(gòumǎi)動機主要是由情感活動所引發(fā)時就表現(xiàn)為情感購買(gòumǎi)動機。第五十三頁，共74頁。心理性購買(gòumǎi)動機(3)習(xí)慣性購買動機。這是建立在以往購買經(jīng)驗的基礎(chǔ)上兼有理智和情感動機特征的對特定企業(yè)和品牌形成特殊信任與偏愛的購買動機。這種動機的心理活動相對穩(wěn)定。該動機的行為表現(xiàn)就是顧客忠誠(zhōngchéng)，這對企業(yè)保持一定的顧客群有重要的作用。第五十四頁，共74頁。（二）旅游動機的基本(jīběn)內(nèi)容2.文化方面的動機(dòngjī)3.社會方面的動機(dòngjī)4.地位和聲望方面的動機(dòngjī)5.經(jīng)濟方面的動機(dòngjī)第五十五頁，共74頁。（三）旅游者購買(gòumǎi)動機的特點1.轉(zhuǎn)移性主導(dǎo)性動機與輔助性動機在一定條件下轉(zhuǎn)化(zhuǎnhuà)2.內(nèi)隱性由于某種不愿意被別人探知的心理，用其他動機來掩蓋真正動機3.模糊性購買動機的復(fù)雜性，導(dǎo)致購買意識和方向的模糊4.沖突性第五十六頁，共74頁。（四）旅游(lǚyóu)動機-旅游(lǚyóu)行為從產(chǎn)生旅游動機(dòngjī)到實現(xiàn)旅游行為是一個比較復(fù)雜的心理過程。實現(xiàn)這一過程，需要滿足一定的主客觀條件和一定的環(huán)境。最強烈的動機(dòngjī)才會引發(fā)行為。營銷人員掌握這種動機(dòngjī)的強弱，是把握營銷機會和市場的關(guān)鍵。第五十七頁，共74頁。三、購買過程中的感覺(gǎnjué)旅游者在購買過程中，很多時候憑自身的預(yù)期和感覺，即一種心理上的感受。因此，消費者的購買過程是一個認識過程或感覺過程。認知過程是旅游者由表及里、由現(xiàn)象到本質(zhì)反映客觀事物的特性與聯(lián)系(liánxì)的過程，它包括對客觀事物的感覺、知覺、注意、記憶、思維和想象等過程。（一）選擇性注意每個人的注意都是有選擇的，選擇什么是營銷者要思考的問題。1.與人們目前需要有關(guān)的2.預(yù)期將出現(xiàn)的3.差異度較大或較特殊的第五十八頁，共74頁。三、購買過程中的感覺(gǎnjué)（二）選擇性曲解人們對注意到的事物，往往喜歡按自己的經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時的情緒、情境等因素做出解釋。這種解釋可能與企業(yè)的想法、意圖一致，也可能相差很大。（三）選擇性記憶人們?nèi)菀淄舸蠖鄶?shù)信息，卻總是能記住與自己態(tài)度、信念一致的東西。企業(yè)的信息是否能留存于顧客(gùkè)記憶中，對其購買決策影響甚大。營銷人員需要在消費者產(chǎn)生這種曲解、記憶時善加利用，采取多種方法強化消費者的選擇，以利于對自己旅行社商品的購買。第五十九頁，共74頁。四、學(xué)習(xí)(xuéxí)過程學(xué)習(xí)指由于后天經(jīng)驗而引起個人知識結(jié)構(gòu)和行為的改變。內(nèi)在(nèizài)需要引起購買某種商品的動機，這種動機可能在多次購買之后仍然重復(fù)產(chǎn)生，也可能在一次購買之后即行消失。學(xué)習(xí)對消費者行為的形成與改變有重要影響。反映模式（P70）驅(qū)使力指存在于人體內(nèi)、驅(qū)使人們產(chǎn)生行動的內(nèi)在(nèizài)刺激力即內(nèi)在(nèizài)需要。心理學(xué)家把驅(qū)使力分為原始驅(qū)使力和學(xué)習(xí)驅(qū)使力兩種。刺激物是指可以滿足內(nèi)在(nèizài)驅(qū)使力的物品，如果內(nèi)在(nèizài)驅(qū)使力得不到滿足，人們就會處于“緊張情緒”中，當(dāng)驅(qū)使力發(fā)生作用并尋找相應(yīng)刺激物時就成為動機。第六十頁，共74頁。四、學(xué)習(xí)(xuéxí)過程誘因是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激。正誘因可以吸引旅游者購買，負誘因則會引起旅游者的反感或回避。反應(yīng)則是驅(qū)使力對具有一定誘因的刺激物所發(fā)生的反射行為。營銷人員應(yīng)該熟悉各種刺激物和誘因，設(shè)計具有強烈(qiánɡliè)刺激的各種產(chǎn)品資料。具體做法是：第一，設(shè)計具有差異化的整體旅游產(chǎn)品；第二，善于及時有效地向旅游者展示能夠啟發(fā)需求的提示物；第三，做好強化工作，加強消費者的滿意度。第六十一頁，共74頁。五、旅游者信念(xìnniàn)和態(tài)度信念和態(tài)度會決定人們的購買行為。信念：信念是被一個人所認定的可以確信的看法。信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上。如：“吸煙有害健康”，以“知識”為基礎(chǔ)的信念；“汽車越小越省油”，可能是建立在“見解(jiànjiě)”之上；某種偏好，很可能由于“信任”而來。消費者更易于依據(jù)“見解(jiànjiě)”和“信任”行事。態(tài)度是人對事物所持有的持久的、一致的評價、反應(yīng)，包括三個互相聯(lián)系的成分：信念，情感與傾向。態(tài)度的形成是逐漸的，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸，其他消費者的影響，個人的生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境的熏陶。態(tài)度一旦形成，不會輕易改變。第六十二頁，共74頁。第三節(jié)旅游者購買決策過程(guòchéng)分析一、旅游者參與購買的角色決策的組成者：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、消費者發(fā)起者：指首先提出或有意想購買某一商品或服務(wù)的人。影響者：指其看法和建議對最終決策具有一定影響的人。決策者：指在是否買、為何買、如何買等方面(fāngmiàn)的購買決策作出完全的或部分的最后決定的人。購買者：指實際采購的人。消費者：指實際旅游或使用該商品和服務(wù)的人。第六十三頁，共74頁。二、旅游者購買決策的類型(lèixíng)和特性（一）旅游者購買決策的類型1.復(fù)雜型購買復(fù)雜的購買行為指旅游者需要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評價、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。2.和諧型購買如果旅游者屬于高度參與但是并不認為各品牌(pǐnpái)之間有顯著差異，則會產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為，消費者并不需要廣泛收集產(chǎn)品信息，也不會精心挑選品脾，購買過程迅速而簡單因而在購買以后會認為自己所買的產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。第六十四頁，共74頁。（一）旅游者購買決策的類型(lèixíng)3.多變型購買如果旅游者屬于(shǔyú)低度參與并了解現(xiàn)有各品牌和品種之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生尋求多樣化的購買行為。尋求多樣化的購買行為指旅游者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在旅游時才加以