房地產(chǎn)全程策劃基礎(chǔ)知識手冊（36章）

房地產(chǎn)全程策劃基礎(chǔ)知識手冊

房地產(chǎn)全程策劃手冊

目錄

第1章：項(xiàng)目投資策劃營銷

第2章：項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷

第3章：項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營銷

第4章：項(xiàng)目形象策劃營銷

第5章：項(xiàng)目營銷推廣策劃

第6章：項(xiàng)目顧問、銷售、代理的策劃營銷

第7章：項(xiàng)目服務(wù)策劃營銷

第8章：項(xiàng)目二次策劃營銷

第9章：房地產(chǎn)全程策劃理論模式

第10章：房地產(chǎn)策劃人的六個職能

第11章：2005中國房地產(chǎn)發(fā)展前景一一新開發(fā)時代的合縱連橫

第12章：A-MCR打造地產(chǎn)營銷新境界

第13章：S.T.P戰(zhàn)略一現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的核心

第14章：碧桂園解密

第15章：創(chuàng)意無限：房地產(chǎn)銷售單張運(yùn)用全攻略

第16章：從品牌承諾到品牌體驗(yàn)一一以東潤**為例談房地產(chǎn)品牌傳播之道

第17章：打造百年地產(chǎn)品牌

第18章：房地產(chǎn)全程策劃流程：

第19章：房地產(chǎn)，走進(jìn)全方位營銷時代

第20章：房產(chǎn)銷售中的常見問題及解決方法

第21章：房地產(chǎn)價格的心理策略

笫22章：房地產(chǎn)開發(fā)商對全程策劃認(rèn)識的戰(zhàn)略誤區(qū)

第23章：房地產(chǎn)樓書該怎樣做

第24章：房地產(chǎn)企劃隨想

第25章：房地產(chǎn)企業(yè)“以客戶為中心”，完善客戶服務(wù)體系是根本

第26章：房地產(chǎn)銷售實(shí)戰(zhàn)攻略

第27章：房地產(chǎn)營銷策劃與運(yùn)作

第28章：房地產(chǎn)營銷的生命線

第29章：房地產(chǎn)營銷中的4c策略

第30章：服務(wù)一一提升房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的新利器

第31章：概念地產(chǎn)策劃案例選

第32章：掀起房地產(chǎn)全方位營銷的蓋頭來

第33章：迎接房地產(chǎn)品牌時代的來臨

第34章：怎樣用品牌賣樓？

第35章：增強(qiáng)品牌價值一一地產(chǎn)競爭的銳利武器

第36章：戰(zhàn)略遠(yuǎn)見與機(jī)會把握：創(chuàng)造商業(yè)房地產(chǎn)贏利新模式

現(xiàn)在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)己從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，結(jié)合房地產(chǎn)市場策劃營銷理論和實(shí)踐

的運(yùn)作方法，提出"房地產(chǎn)全程策劃營銷方案",他從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入

策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。其核心內(nèi)容包括：

1、項(xiàng)目投資策劃營銷；

2、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷：

3、項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營銷；

4、項(xiàng)目形象策劃營銷；

5、項(xiàng)目營銷推廣策劃；

6、項(xiàng)目顧問、銷售、代理的策劃營銷：

7、項(xiàng)目服務(wù)策劃營銷；

8、項(xiàng)目二次策劃營銷；

第一章項(xiàng)目投資策劃營銷

項(xiàng)目投資策劃營銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項(xiàng)目的過程，這個過程

是考驗(yàn)和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項(xiàng)目成功了

一半，在這個過程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍。

項(xiàng)目投資策劃營銷可對項(xiàng)目進(jìn)行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險進(jìn)行策略提

示，還對項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。

'項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析

1、項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查

.地理位置

.地質(zhì)地貌狀況

.土地面積及紅線圖

.土地規(guī)劃使用性質(zhì)

.七通一平現(xiàn)狀

2、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查

.地塊周邊的建筑物

.綠化景觀

.自然景觀

.歷史人文景觀

.環(huán)境污染狀況

3、地塊交通條件調(diào)查

.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃

.項(xiàng)目的水、路、空交通狀況

.地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀

4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

.購物場所

.文化教育

.醫(yī)療衛(wèi)生

.金融服務(wù)

.郵政服務(wù)

.娛樂、餐飲、運(yùn)動

?生活服務(wù).娛樂休息設(shè)施.周邊可能存在的對項(xiàng)目不利的干擾因素.歷史人文區(qū)位影響

二區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況.國三土地SWOT（深層次）分析

1、項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢2、項(xiàng)目地塊的劣勢3、項(xiàng)目地塊的機(jī)會點(diǎn)4、項(xiàng)目地塊的威脅及困難

點(diǎn)

四項(xiàng)目市場定位1、類比競爭樓盤調(diào)研.類比競爭樓盤基本資料.項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)詳析.

項(xiàng)H規(guī)劃設(shè)計(jì)及銷售資料.綜合評判2、項(xiàng)目定位.市場定位：區(qū)域定位主力客戶群定位.

功能定位.建筑風(fēng)格定位五項(xiàng)目價值分析1、商品住宅項(xiàng)目價值分析的基本方法和概

念.商品住宅價值分析法（類比可實(shí)現(xiàn)價值分析法）：選擇可類比項(xiàng)目確定該類樓盤價值

實(shí)現(xiàn)的各要素及其價值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重分析可類比項(xiàng)目價值實(shí)現(xiàn)的各要素之特征對比并量

化本項(xiàng)目同各類比項(xiàng)目諸價值實(shí)現(xiàn)要素的對比值根據(jù)價值要素對比值判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的

均價?類比可實(shí)現(xiàn)價值決定因素：類比土地價值A(chǔ)市政交通及直入交通的便利性的差異B

項(xiàng)目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異教育和人文景觀的差異各種污染程度的差異

社區(qū)素質(zhì)的差異C周邊市政配套便利性的差異項(xiàng)目可提升價值判斷A建筑風(fēng)格和立面

的設(shè)計(jì)、材質(zhì)B單體戶型設(shè)計(jì)C建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì)D小區(qū)配套和物業(yè)管理E形

象包裝和營銷策劃F發(fā)展商品牌和實(shí)力價值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素A經(jīng)濟(jì)因素B政策因素

2、項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價值分析.類比樓盤分析與評價.項(xiàng)目價值類比分析：價值提升和實(shí)現(xiàn)要素

對比分析

項(xiàng)目類比價值計(jì)算

六項(xiàng)目定價模擬

1、均價的確定

.住宅項(xiàng)目均價確定的主要方法：類比價值算術(shù)平均法

有效需求成本加價法

A分析有效市場價格范圍

B確保合理利潤率，追加有效需求價格

運(yùn)用以上兩種方法綜合分析確定均價

2、項(xiàng)目中具體單位的定價模擬

.商品住宅定價法：

差異性價格系數(shù)定價法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機(jī)系數(shù)）

.各種差異性價格系數(shù)的確定：

確定基礎(chǔ)均價

確定系數(shù)

確定幅度

.具體單位定價模擬

七項(xiàng)目投入產(chǎn)出分析

1、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬

.項(xiàng)目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

.首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

2、項(xiàng)目首期成本模擬

.成本模擬表及其說明

3、項(xiàng)目收益部分模擬

?銷售收入模擬：

銷售均價假設(shè)

銷售收入模擬表

.利潤模擬及說明：

模擬說明

利潤模擬表

.敏感性分析：

可變成本變動時對利潤的影響

銷售價格變動時對利潤的影響

八投資風(fēng)險分析及其規(guī)避方式提示

1、項(xiàng)目風(fēng)險性評價

.價值提升及其實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險性：

項(xiàng)目的規(guī)劃和設(shè)計(jì)是否足以提升項(xiàng)目同周

邊項(xiàng)目的類比價值

項(xiàng)目形象包裝和營銷推廣是否成功

2,資金運(yùn)作風(fēng)險性

.減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財(cái)務(wù)成本

.對銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項(xiàng)目，并在最短的時間

內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回籠

3、經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險

.國際國內(nèi)宏觀經(jīng)過形勢的變化

.國家地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)

九開發(fā)節(jié)奏建議

1、影響項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏的基本因素

.政策法規(guī)因素

.地塊狀況因素

.發(fā)展商操作水平因素

.資金投放量及資金回收要求

.銷售策略、銷售政策及價格控制因素

.市場供求因素

.上市時間要求

2、項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測

.項(xiàng)目開發(fā)步驟

.項(xiàng)目投入產(chǎn)出評估

.結(jié)論

第二章項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷

通過完整科學(xué)的投資策劃營銷分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)階

段。房地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者對房地產(chǎn)的建筑規(guī)劃

和單體設(shè)計(jì)要求越來越高，他們追求又實(shí)用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將"以人

為本"的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策

劃營銷是基于市場需求而專業(yè)設(shè)計(jì)的工作流程。

項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷是以項(xiàng)目的后場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場的需求為出發(fā)點(diǎn)，對

項(xiàng)目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計(jì)劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，

引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對項(xiàng)目的環(huán)藝設(shè)計(jì)進(jìn)行充分提示。

一總體規(guī)劃

1、項(xiàng)目地塊概述

.項(xiàng)目所屬區(qū)域現(xiàn)狀

.項(xiàng)目臨界四周狀況

.項(xiàng)目地貌狀況

2、項(xiàng)目地塊情況分析

.發(fā)展商的初步規(guī)劃和設(shè)想

.影響項(xiàng)目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素

.土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避.項(xiàng)目市場定位下的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù)3、

建筑空間布局.項(xiàng)目總體平面規(guī)劃及其說明.項(xiàng)目功能分區(qū)示意及其說明4、道路系統(tǒng)布局.

地塊周邊交通環(huán)境示意：地塊周邊基本路網(wǎng)項(xiàng)目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來發(fā)展?fàn)顩r.項(xiàng)目

道路設(shè)置及其說明：項(xiàng)目主要出入口設(shè)置項(xiàng)目主要干道設(shè)置項(xiàng)目車輛分流情況說明項(xiàng)目

停車場布置5、綠化系統(tǒng)布局.地塊周邊景觀環(huán)境示意：地塊周邊歷史、人文景觀綜合描

述項(xiàng)目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向.項(xiàng)目環(huán)藝規(guī)劃及說明：項(xiàng)目綠化景觀系統(tǒng)

分析項(xiàng)目主要公共場所的環(huán)藝設(shè)計(jì)6、公建與配套系統(tǒng).項(xiàng)目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)

查.項(xiàng)目配套功能配置及安排.公共建筑外立面設(shè)計(jì)提示：會所外立面設(shè)計(jì)提示營銷中心

外立面設(shè)計(jì)提示物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計(jì)提示其他公建（如巴士站、圍墻）

外立面設(shè)計(jì)提示.公共建筑平面設(shè)計(jì)提示：公共建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)的特別提示項(xiàng)目公共建筑外

部環(huán)境概念設(shè)計(jì)7、分期開發(fā).分期開發(fā)思路.首期開發(fā)思路8、分組團(tuán)開發(fā)強(qiáng)度二建筑

風(fēng)格定位1、項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格及色彩計(jì)?龍J.項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思.建筑色彩計(jì)劃2、

建筑單體外立面設(shè)計(jì)提示

.商品住宅房外立面設(shè)計(jì)提示：多層、小高層、高層外立面設(shè)計(jì)提示不同戶型的別墅外立

面設(shè)計(jì)提示針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計(jì)提示其他特殊設(shè)計(jì)提示.商業(yè)物業(yè)建

筑風(fēng)格設(shè)計(jì)提示三主力戶型選擇1、項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較2、項(xiàng)目業(yè)態(tài)分析

及項(xiàng)目戶型配置比例3、主力戶型設(shè)計(jì)提示.一般住宅套房戶型設(shè)計(jì)提示.躍式、復(fù)式、躍

復(fù)式戶型設(shè)計(jì)提示.別墅戶型設(shè)計(jì)提示4、商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計(jì)提示.商業(yè)群樓平面設(shè)計(jì)提示.

商場樓層平面設(shè)計(jì)提示.寫字樓平面設(shè)計(jì)提示四室1、室五環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示

1、項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查和分析2、項(xiàng)目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想.地塊已有的自然環(huán)境

利用.項(xiàng)目人文環(huán)境的營造3、項(xiàng)目各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計(jì).組團(tuán)內(nèi)綠化及園藝設(shè)計(jì).組團(tuán)內(nèi)

共享空間設(shè)計(jì).組團(tuán)內(nèi)雕塑小品設(shè)計(jì)提示.組團(tuán)內(nèi)椅凳造型設(shè)計(jì)提示.組團(tuán)內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)

視系統(tǒng)位置設(shè)定提示4、項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì).項(xiàng)目主入口環(huán)境概念設(shè)計(jì).項(xiàng)目

營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計(jì).項(xiàng)目會所外部環(huán)境概念設(shè)計(jì).項(xiàng)目營銷示范中心沿途可營造環(huán)

境概念設(shè)計(jì).針對本項(xiàng)目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計(jì)

六公共家具概念設(shè)計(jì)提示1、項(xiàng)目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè).營銷中心大堂.管理辦

公室2、本項(xiàng)目公共家具概念設(shè)計(jì)提示七公共裝飾材料選擇指導(dǎo)1、項(xiàng)目周邊同類樓盤

公共裝飾材料比較2、本項(xiàng)目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思3、項(xiàng)目營銷示范單位

裝修概念設(shè)計(jì).客廳裝修概念設(shè)計(jì).廚房裝修概念設(shè)計(jì).主人房裝修概念設(shè)計(jì).兒童房裝修

概念設(shè)計(jì).客房裝修概念設(shè)計(jì)?室八燈光設(shè)計(jì)及背景音樂指導(dǎo)1、項(xiàng)目燈光設(shè)計(jì).項(xiàng)目公

共建筑外立面燈光設(shè)計(jì).項(xiàng)目公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計(jì).項(xiàng)目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計(jì).項(xiàng)目室九

小區(qū)未來生活方式的指導(dǎo)1、項(xiàng)目建筑規(guī)劃組團(tuán)評價2、營造和引導(dǎo)未來生活方式.住戶

特征描述.社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計(jì)

第三章項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營銷

房地產(chǎn)市場營銷，它貫穿于商品的開發(fā)建設(shè)、銷售、服務(wù)的全過程。質(zhì)量工期是重要的流

程之一，因房屋質(zhì)量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢

有發(fā)生。它嚴(yán)重影響發(fā)展商及項(xiàng)目的信譽(yù)度、美譽(yù)度。因此項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營銷是發(fā)展商

必須樹立的觀念。

'建筑材料選用提示

1、區(qū)域市場競爭性樓盤建筑材料選用類比

2、新型建筑裝飾材料提示

3、建筑材料選用提示

二施工工藝流程指導(dǎo)

1、工程施工規(guī)范手冊

2、施工工藝特殊流程提示

三質(zhì)量控制

1、項(xiàng)目工程招標(biāo)投標(biāo)內(nèi)容提示

2、文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示

四工期控制

1、項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度提示

2、施工組織與管理

五造價控制

1、建筑成本預(yù)算提示

2、建筑流動資金安排提示

六安全管理

1、項(xiàng)目現(xiàn)場管理方案

2、安全施工條例

第四章項(xiàng)目形象策劃營銷

項(xiàng)目形象策劃營銷包括房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工

形象及其項(xiàng)目視覺形象等。

房地產(chǎn)項(xiàng)目視覺形象是指房地產(chǎn)項(xiàng)目有別于其他項(xiàng)目具有良好識別功能的統(tǒng)一視覺表

現(xiàn)。其核心部分包括項(xiàng)目的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等。要求造型設(shè)計(jì)既要富有意

境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運(yùn)用于項(xiàng)目形象包裝。其

他形象（略）

一項(xiàng)目視覺識別系統(tǒng)核心部分

1、名稱

.項(xiàng)目名

.道路名

鍵筑名

.組團(tuán)名

2、標(biāo)志

3、標(biāo)準(zhǔn)色

4、標(biāo)準(zhǔn)字體

二延展及運(yùn)用部分

1、工地環(huán)境包裝視覺

.建筑物主體

.工地圍墻

.主路網(wǎng)及參觀路線

.環(huán)境綠化

2、營銷中心包裝設(shè)計(jì)

.營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計(jì)

.營銷中心功能分區(qū)提示

.營銷中心大門橫眉設(shè)計(jì)

.營銷中心形象墻設(shè)計(jì)

?臺面設(shè)計(jì)

.展板設(shè)計(jì)

.營銷中心導(dǎo)視牌

.銷售人員服裝設(shè)計(jì)提示

.銷售用品系列設(shè)計(jì)

.示范單位導(dǎo)視牌

.示范單位樣板房說明牌

3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)

.辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)

.物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)

第五章項(xiàng)目營銷推廣策劃

房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進(jìn)行的營銷推廣活動進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌

劃的超前決策。是房地產(chǎn)全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合,

需要高度的專業(yè)化運(yùn)作。

-區(qū)域市場動態(tài)分析1、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀2、項(xiàng)目周邊競爭性樓盤

調(diào)查.項(xiàng)目概括.市場定位.銷售價格.銷售政策措施.廣告推廣手法.主要媒體應(yīng)用及投入

頻率.公關(guān)促銷活動.其他特殊賣點(diǎn)和銷售手段3、結(jié)論二項(xiàng)目主賣點(diǎn)薈萃及物業(yè)強(qiáng)勢、

弱勢分析與對策1、項(xiàng)目主賣點(diǎn)薈萃2、項(xiàng)目強(qiáng)勢、弱勢分析與對策三目標(biāo)客戶群定位

分析1、項(xiàng)目所在地人口總量及地塊分布情況2、項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和項(xiàng)目所在地

人口就業(yè)情況3、項(xiàng)目所在地家庭情況分析.家庭成員結(jié)構(gòu).家庭收入情況.住房要求、生

活習(xí)慣4、項(xiàng)目客戶群定位.目標(biāo)市場：目標(biāo)市場區(qū)域范圍界定市場調(diào)查資料匯總、研究目

標(biāo)市場特征描述.目標(biāo)客戶：目標(biāo)客戶細(xì)分目標(biāo)客戶特征描述目標(biāo)客戶資料四價格定

位及策略1、項(xiàng)目單方成本2、項(xiàng)目利潤目標(biāo)3、可類比項(xiàng)目市場價格4、價格策略.定

價方法.均價

.付款方式和進(jìn)度.優(yōu)惠條款.樓層和方位差價.綜合計(jì)價公式5、價格分期策略.五入市

時機(jī)規(guī)劃1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析2、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析

3、入市時機(jī)的確定及安排六廣告策略1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分.廣告總

體策略.廣告的階段性劃分2、廣告主題3、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4、廣告效果監(jiān)控、評估、修正

5、入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作.購房須知.詳細(xì)價格表.銷售控制表.樓書.宣傳海報、折

頁.認(rèn)購書.正式合同.交房標(biāo)準(zhǔn).物業(yè)管理七媒介策略1、媒體總策略及媒體選擇.媒體

總策略.媒體選擇

.媒體創(chuàng)新使用

2、軟性新聞主題

3、媒介組合

4、投放頻率及規(guī)模

5、費(fèi)用估算

八推廣費(fèi)用計(jì)劃

1、現(xiàn)場包裝

2、印刷品

3、媒介投放

4、公關(guān)活動

九公關(guān)活動策劃和現(xiàn)場包裝

十營銷推廣效果的監(jiān)控、評估、修正

1、效果測評形式

.進(jìn)行性測評

.結(jié)論性測評

2、實(shí)施效果測評的主要指標(biāo)

.銷售收入

.企業(yè)利潤

.市場占有率

.品牌形象和企業(yè)形象

第六章項(xiàng)目顧問、銷售、代理的策劃營銷

銷售階段是檢驗(yàn)前幾個方面的策劃營銷工作的重要標(biāo)尺，同時，他又是自成一體的的嚴(yán)密

科學(xué)系統(tǒng)。

一銷售周期劃分及控制

1、銷售策略

.營銷思想（全面營銷）：

全過程營銷

全員營銷

.銷售網(wǎng)絡(luò)：

專職售樓人員（銷售經(jīng)理、銷售代表）

銷售代理商（銷售顧問）

兼職售樓員

.銷售區(qū)域：緊扣目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶

.銷售階段：

二各銷售階段營銷策劃推廣執(zhí)行方案實(shí)施三各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)及發(fā)布實(shí)施

四銷售前資料準(zhǔn)備1、批文及銷售資料.批文：公司營業(yè)執(zhí)照

商品房銷售許可證.樓宇說明書：項(xiàng)目統(tǒng)一說詞戶型圖與會所平面圖會所.合同文本：

預(yù)定書（A主管銷售副總B銷售部經(jīng)理C銷售主管或銷售控制D銷售代表E銷售/事

務(wù)型人員F銷售/市場人員G綜合處（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）.專業(yè)銷售公

司（全國性）輔導(dǎo)發(fā)展商銷售工作A專職銷售經(jīng)理B派員實(shí)地參與銷售C項(xiàng)目經(jīng)理跟蹤

項(xiàng)目總體策劃、銷售，提供支持，理順關(guān)系.專業(yè)銷售公司總部就項(xiàng)目俏售管理提供支持.

專業(yè)銷售公司全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動使用.銷售代理：發(fā)展商與專業(yè)銷售公司配合

A負(fù)責(zé)營銷的副總B處理法律事務(wù)人員C財(cái)務(wù)人員.專業(yè)銷售公司成立項(xiàng)目銷售隊(duì)伍

A銷售經(jīng)理（總部派出）B銷售代表C項(xiàng)目經(jīng)理（職能上述）.專業(yè)銷售公司總部銷售

管理及支持.專業(yè)銷售公司全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動使用3、制定銷售工作進(jìn)度總表4、銷售

控制與銷售進(jìn)度模擬.銷售控制表.銷售收入預(yù)算表5、銷售費(fèi)用預(yù)算表.總費(fèi)用預(yù)算.分項(xiàng)

開支：銷售人員招聘費(fèi)用銷售人員工資銷售提成/銷售輔導(dǎo)顧問費(fèi)銷售人員服裝費(fèi)銷售

中心運(yùn)營辦公費(fèi)用銷售人員差旅費(fèi)用銷售人員業(yè)務(wù)費(fèi)用臨時雇用銷售人員工作費(fèi)用.邊

際費(fèi)用：銷售優(yōu)惠打折銷售公關(guān)費(fèi)用6、財(cái)務(wù)策略.信貸：選擇適當(dāng)銀行控制貸款規(guī)模、

周期合理選擇質(zhì)押資產(chǎn)銀企關(guān)系塑造信貸與按揭互動操作.付款方式：多種付款選擇

優(yōu)惠幅度及折頭比例科學(xué)化付款方式優(yōu)缺點(diǎn)分析付款方式引導(dǎo)付款方式變通.按揭：明

晰項(xiàng)目按揭資料盡可能擴(kuò)大年限至30年按揭比例

首期款比例科學(xué)化及相關(guān)策略按揭銀行選擇藝術(shù)保險公司及條約公證處及條約按揭

各項(xiàng)費(fèi)用控制.合伙股東：實(shí)收資本注入關(guān)聯(lián)公司操作股東分配換股操作資本運(yùn)營7、

商業(yè)合作關(guān)系.雙方關(guān)系：發(fā)展商與策劃商發(fā)展商與設(shè)計(jì)院發(fā)展商與承建商發(fā)展商與承

銷商發(fā)展商與廣告商發(fā)展商與物業(yè)管理商發(fā)展商與銀行（融資單位）.三方關(guān)系：發(fā)展

商、策劃商、設(shè)計(jì)院發(fā)展商、策劃商、承銷商發(fā)展商、策劃商、廣告商發(fā)展商、策劃商、

物業(yè)管理商發(fā)展商、策劃商、銀行（融資單位）.多方關(guān)系：發(fā)展商、策劃商、其他合作

方8、工作協(xié)調(diào)配合.甲方主要負(fù)責(zé)人：與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同完善能有

效工作的組織架構(gòu)和人員配備分權(quán)銷售部門，并明確其責(zé)任全員營銷的發(fā)動和組織.直接

合作人：合同洽談銷售策劃工作對接銷售策劃工作成果分塊落實(shí)、跟蹤信息反饋催辦銷

售策劃代理費(fèi)劃撥工作效果總結(jié).財(cái)務(wù)部：了解項(xiàng)目銷售工作進(jìn)展參與重大營銷活動銷

售管理工作，配合催收房款

配合銷售部核算價格，參與制定價格策略

及時辦理劃撥銷售策劃代理費(fèi)

.工程部：

工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度的匹配

嚴(yán)把工程質(zhì)量

文明施工?？刂片F(xiàn)場形象

銷售活動的現(xiàn)場配合

.物業(yè)管理公司：

工程驗(yàn)收與工地形象維護(hù)

人員形象

銷售文件配合

銷售賣場的管理

軍體操練

保安員與售樓員的工作銜接、默契配合

五銷售培訓(xùn)

1、銷售部人員培訓(xùn)-公司背景及項(xiàng)目知識

、詳細(xì)介紹公司情況：公司背景、公眾形象、公司目標(biāo)（項(xiàng)目推廣目標(biāo)和公司發(fā)展目標(biāo)）

銷售人員的行為準(zhǔn)則、內(nèi)部分工、工作流程、個人收入目標(biāo)

.物業(yè)詳情：

項(xiàng)目規(guī)模、定位、設(shè)施、買賣條件

物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件

該區(qū)域的城市發(fā)展計(jì)劃，宏觀及微觀經(jīng)濟(jì)因素對物業(yè)的影響情況

項(xiàng)目特點(diǎn)

A項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包括景觀、立面、建筑組團(tuán)、

容積率、綠化率等

B平面設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包括總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶型圖、戶型

優(yōu)缺點(diǎn)、深、寬、高等

C項(xiàng)目的優(yōu)劣分析

D項(xiàng)目營銷策略，包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標(biāo)、推廣手段

競爭對手的優(yōu)劣分析及對策

.業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓(xùn)課程：

國家及地區(qū)相關(guān)房地產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)、稅費(fèi)規(guī)定

房地產(chǎn)基礎(chǔ)術(shù)語、建筑常識

A術(shù)語、常識的理解

B建筑識圖

C計(jì)算戶型面積

心理學(xué)基礎(chǔ)

銀行按揭知識，涉及房地產(chǎn)交易的費(fèi)用

國家、地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)走勢

公司制度、架構(gòu)和財(cái)務(wù)制度

?銷售技巧：售樓過程中的洽談技巧

A如何以問題套答案

B詢問客戶的需求、經(jīng)濟(jì)情況、期望等C掌握買家心理D恰當(dāng)使用電話的方法展銷會

場氣氛把握技巧A客戶心理分析B銷售員接待客戶技巧推銷技巧語言技巧身體語言

技巧.簽定買賣合同的程序：售樓部簽約程序A辦理按揭及計(jì)算B入住程序及費(fèi)用C

合同說明D其他法律文件E所需填寫的各類表格展銷會簽訂合同的技巧和方法A訂

金的靈活處理B客戶跟蹤.物業(yè)管理課程：物業(yè)管理的服務(wù)內(nèi)容、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)管理規(guī)則公

共契約.銷售模擬：以實(shí)際樓盤為例進(jìn)行實(shí)習(xí)，運(yùn)用所學(xué)的全部方法技巧完成一個交易利

用項(xiàng)目營銷接待中心、樣板房模擬銷售過程及時講評、總結(jié)、必要時再次實(shí)習(xí)模擬.實(shí)地

參觀他人展銷現(xiàn)場2、銷售手冊.批文：公司營業(yè)執(zhí)照商品房銷售許可證.樓宇說明書：項(xiàng)

目統(tǒng)一說詞戶型圖與會所平面圖會所內(nèi)容交樓標(biāo)準(zhǔn)選用建筑材料物管內(nèi)容.價格體

系：價目表付款方式按揭辦理辦法利率表辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費(fèi)用

入住流程入住收費(fèi)明細(xì)表物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（其他標(biāo)準(zhǔn)，如球場、運(yùn)動場、學(xué)校等）

合同文本：預(yù)定書（六銷售組織與日常管理1、組織與激勵

.銷售部組織架構(gòu)：主管銷售副總銷售部經(jīng)理銷售主管銷售控制廣告、促銷主管銷售

處、銷售代表、事務(wù)人員、市場人員綜合處成員（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）入

住辦成員財(cái)務(wù)人員（配合）.銷售人員基本要求：職業(yè)道德、基本素質(zhì)、禮儀儀表要求專

業(yè)知識要求心理素質(zhì)要求服務(wù)規(guī)范要求A語言規(guī)范B來電接聽C顧客來函D來訪

接待E顧客回訪F促銷環(huán)節(jié)G銷售現(xiàn)場接待方式及必備要素.職責(zé)說明：銷售部各崗

位職務(wù)說明書銷售部各崗位工作職責(zé).考核、激勵措施：銷售人員業(yè)績考核辦法提成制度

銷售業(yè)績管理系統(tǒng)A銷售記錄表B客戶到訪記錄表C連續(xù)接待記錄D客戶檔案2、

工作流程.銷售工作五個方面的內(nèi)容：制定并實(shí)施階段性銷售目標(biāo)及資金回收目標(biāo)建立一

個鮮明的發(fā)展商形象制定并實(shí)施合理的價格政策實(shí)施規(guī)范的銷售操作與管理保證不動產(chǎn)

權(quán)轉(zhuǎn)移的法律效力.銷售工作的三個階段：預(yù)備階段操作階段完成階段（總結(jié)）.銷售部

的工作職責(zé)（工作流程）：市場調(diào)查-目標(biāo)市場、價格依據(jù)批件申辦-面積計(jì)算、預(yù)售許可

資料制作-樓盤價格、合約文件

宣傳推廣-廣告策劃、促銷實(shí)施

銷售操作-簽約履行、樓款回收

成交匯總-回款復(fù)審、糾紛處理

客戶入住-入住通知、管理移交

產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移-分戶匯總、轉(zhuǎn)移完成

項(xiàng)目總結(jié)-業(yè)務(wù)總結(jié)、客戶親情

.銷售業(yè)務(wù)流程（個案）：

公司宣傳推廣挖掘潛在客戶

銷售代表多次接待，銷售主管支持

客戶簽定認(rèn)購書付訂金

客戶正式簽約

客戶付款

辦理入住手續(xù)

資料匯總并跟蹤服務(wù)，以客戶帶客戶

3、規(guī)則制度概念提示

.合同管理：公司銷售合同管理規(guī)劃

簽定預(yù)定書的必要程序

.示范單位管理辦法

.銷售人員管理制度：

考勤辦法

值班紀(jì)律管理制度

客戶接待制度

業(yè)務(wù)水平需求及考核

.銷售部職業(yè)規(guī)范

第七章項(xiàng)目服務(wù)策劃營銷

房地產(chǎn)全程策劃營銷的同時，枳極倡導(dǎo)和推介房地產(chǎn)全程物業(yè)管理。房地產(chǎn)物業(yè)管理不僅

是項(xiàng)目品質(zhì)和銷售的有力保證，它更是品牌項(xiàng)目的重要支持。

一項(xiàng)1=1銷售過程所需物業(yè)管理資料

1、樓宇質(zhì)量保證書

2、樓宇使用說明書

3、業(yè)主公約

4、用戶手冊

5、樓宇交收流程

6、入伙通知書

7、入伙手續(xù)書

8、收樓書

9、承諾書

10、業(yè)主/用戶聯(lián)系表

11、遺漏工程使用鑰匙授權(quán)書

12、遺漏工程和水、電、汽表底數(shù)記錄表

13、裝修手冊和裝修申請表

二物業(yè)管理內(nèi)容策劃

1、工程、設(shè)計(jì)、管理的提前介入

2、保潔服務(wù)

3、綠化養(yǎng)護(hù)

4、安全及交通管理

5、三車及場地管理

6、設(shè)備養(yǎng)護(hù)

7、房屋及公用設(shè)備設(shè)施養(yǎng)護(hù)

8、房屋事務(wù)管理

9、檔案及數(shù)據(jù)的管理

10、智能化的服務(wù)

11、家政服務(wù)

12、多種經(jīng)營和服務(wù)的開通

13、與業(yè)主的「I常溝通

14、社區(qū)文化服務(wù)

三物業(yè)管理組織及人員架構(gòu)

1、物業(yè)公司人力資源的管理，包括招聘、培訓(xùn)、考核、調(diào)配、述職、工資、福利、晉級

等

2、物業(yè)管理公司應(yīng)遵循以下原則建立各級組織機(jī)構(gòu)，明確各部門職能、責(zé)任、權(quán)限、隸

屬關(guān)系及信息溝通渠道

.遵守國家有關(guān)規(guī)定

.在經(jīng)營范圍允許下

.結(jié)合不同的工作重點(diǎn)

.把質(zhì)量責(zé)任作為各環(huán)節(jié)的重點(diǎn)

.遵循職責(zé)分明、線條清晰、信息暢通和高效的原則

.各崗位的人員設(shè)置應(yīng)遵循精簡、高效的原則

四物業(yè)管理培訓(xùn)

1、在物業(yè)交付使用前，培訓(xùn)內(nèi)容：

.為員工提供公司架構(gòu)、人員制度及管理職責(zé)的了解

.提供物業(yè)管理的理論基礎(chǔ)

.物業(yè)及物業(yè)管理的的概念

.建筑物種類及管理

.物業(yè)管理在國內(nèi)的發(fā)展

.業(yè)主公約、公共面積及用戶權(quán)責(zé)

.裝修管理

.綠化管理.管理人員的操守及工作態(tài)度.房屋設(shè)備的構(gòu)成及維修.財(cái)務(wù)管理.物業(yè)管理法

規(guī).人事管理制度.探討一些常見個案2、在物業(yè)交付使用后，培訓(xùn)五物業(yè)管理規(guī)章制度

1、員工守則2、崗位職責(zé)及工作流程3、財(cái)務(wù)制度4、采購及招標(biāo)程序5、員工考核標(biāo)準(zhǔn)6、

業(yè)主委員會章程7、各配套功能管理規(guī)定8、文件管理規(guī)定9、辦公設(shè)備使用制度10、值

班管理制度11、消防責(zé)任制12、消防管理規(guī)定13、對外服務(wù)工作管理規(guī)定14、裝修工程

隊(duì)安全責(zé)任書15、停車場管理規(guī)定16、非機(jī)動車管理規(guī)定17、出租屋及暫住人員管理規(guī)

定18、進(jìn)?。ㄗ猓﹨f(xié)議書19、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)管理規(guī)定六物業(yè)管理操作規(guī)程1、樓宇本體維

護(hù)保養(yǎng)規(guī)程2、綠化園林養(yǎng)護(hù)規(guī)程3、消防設(shè)施養(yǎng)護(hù)及使用規(guī)程4、供配電設(shè)備維護(hù)及保養(yǎng)

規(guī)程5、機(jī)電設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程6、動力設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程7、停車場、車庫操作規(guī)程8、

停車場、車庫維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

9、會所設(shè)施維護(hù)保養(yǎng)及操作規(guī)程10、給排水設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程11、公共部位保養(yǎng)保潔

操作規(guī)程12、保安設(shè)備操作及維護(hù)規(guī)程13、照明系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程14、通風(fēng)系統(tǒng)操作

及維護(hù)規(guī)程15、管理處七物業(yè)管理的成本費(fèi)用1、管理員工支出.薪金及福利.招聘和培

訓(xùn).膳食及住宿2、維護(hù)及保養(yǎng).照明及通風(fēng)系統(tǒng).機(jī)電設(shè)備.動力設(shè)備.保安及消防設(shè)備.

給排水設(shè)備.公共設(shè)備設(shè)施.園藝綠化.工具及器材.冷暖系統(tǒng).雜項(xiàng)維修3、公共費(fèi)用.公

共電費(fèi).公共水費(fèi).排污費(fèi).垃圾費(fèi).滅蟲4、行政費(fèi)用.辦公室支出.公關(guān)費(fèi)用.電話通訊

費(fèi)用.差旅費(fèi)5、保險費(fèi)6、其他.節(jié)日燈.飾.審計(jì)費(fèi)用.雜項(xiàng)支出7、管理者酬金8、營業(yè)

稅

9、預(yù)留項(xiàng)目維修基金

物業(yè)管理原則上自負(fù)盈虧。

八物業(yè)管理IS09002提示

1、質(zhì)量手冊

2、程序文件

3、工作規(guī)程

4、質(zhì)量記錄表格

5、行政管理制度

6、人力資源管理制度

第八章項(xiàng)目二次策劃營銷

二次策劃營銷是指發(fā)展商已成功地開發(fā)一兩個項(xiàng)目，或是一個大型項(xiàng)目已完成部分組團(tuán)，

在社會上已形成一定的知名度和影響力，發(fā)展商致力于進(jìn)一步提升形象和整體競爭力。也可

以說是二次創(chuàng)業(yè)。發(fā)展商通過全面策劃營銷來提升項(xiàng)目品牌，進(jìn)而促進(jìn)發(fā)展商的可持續(xù)經(jīng)營。

-全面策劃營銷

1、全過程策劃營銷

.項(xiàng)目投資策劃營銷；

.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷；

.項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營銷；

.項(xiàng)目形象策劃營銷；

.項(xiàng)目營銷推廣策劃；

.項(xiàng)目顧問、銷售、代理的策劃營銷；

.項(xiàng)目服務(wù)策劃營銷；

.項(xiàng)目二次策劃營銷；

2、全員營銷

.項(xiàng)目營銷的實(shí)現(xiàn)決不只是營銷部門的事情，而是所有非營銷部門全方位、全過程參與的營

銷管理過程

.營銷手段的整體性

企業(yè)對產(chǎn)品的價格、渠道、分銷等可控因素進(jìn)行互相配合，實(shí)現(xiàn)最佳組合以滿足客戶的各

項(xiàng)需求

.營銷主體的整體性

公司應(yīng)以營銷部門為核心，各個部門統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導(dǎo)向，參與整個營銷活

動的分析、規(guī)劃、執(zhí)行、和控制，為買家創(chuàng)造最大的價值。

二品牌戰(zhàn)略提示

1、品牌塑造

.了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自身的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定核心競爭力

.形成企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)

.擁有一套完整的企業(yè)識別系統(tǒng)

.全方位推廣企業(yè)形象和品牌形象

2、品牌維護(hù)

.品牌管理系統(tǒng)

?建立品牌評估系統(tǒng)

.持續(xù)一致的投資品牌

3、品牌提升

.持續(xù)不斷地深度開發(fā)品牌產(chǎn)品

.深化品牌內(nèi)涵

.不斷強(qiáng)化品牌的正向擴(kuò)張力

三發(fā)展商可持續(xù)經(jīng)營戰(zhàn)略提示

1、人力資源科學(xué)配置

.要甄選出公司所需的合格人才

.為促進(jìn)履行職責(zé)而不斷培訓(xùn)員工

.創(chuàng)造良好的工作環(huán)境

.創(chuàng)造能力的激發(fā)

.績效評估和獎勵機(jī)制

2、產(chǎn)業(yè)化道路策略

.提高住宅產(chǎn)品的技術(shù)附加值，盡快轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)密集型產(chǎn)業(yè)

?將住宅產(chǎn)業(yè)多個外延型發(fā)展轉(zhuǎn)為集約型的內(nèi)涵式發(fā)展

.深化住宅產(chǎn)業(yè)化鏈條的協(xié)調(diào)性

3、專業(yè)化道路策略

.提高建筑與結(jié)構(gòu)技術(shù)體系

.節(jié)能及新能源開發(fā)利用

.住宅管線技術(shù)體系

.建立廚房、衛(wèi)生間的基本功能空間配置的整合技術(shù)

.提高住宅環(huán)境及其保障技術(shù)體系

.住宅智能化技術(shù)體系

第9章：房地產(chǎn)全程策劃理論模式

隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，房地產(chǎn)營銷策劃、全程策劃也隨之快速發(fā)展起來，然而在實(shí)際

運(yùn)行當(dāng)中，大多數(shù)依然是開發(fā)商獨(dú)自跑項(xiàng)目、跑貸款、跑銷售，依然是一種簡單化的經(jīng)營模

式，根本談不上真正意義上的營銷與策劃。發(fā)展商憑感覺定位己既成事實(shí)的樓盤，事后策劃，

更多的是一種營銷策劃與銷售推廣。同時，由于房地產(chǎn)市場化的程度越來越高，個人消費(fèi)已

成為市場主流，“策劃大師”依靠“點(diǎn)子”制勝的時代已經(jīng)過去，各種專業(yè)人員利用先進(jìn)的信

息系統(tǒng)，通過對房地產(chǎn)項(xiàng)目各種資源的整合，理性運(yùn)作，立體作戰(zhàn)，科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范成為

房地產(chǎn)全程策劃的運(yùn)作原則。

一、營銷策劃概念與實(shí)質(zhì)

日本策劃專家和田創(chuàng)對策劃的定義是：策劃是通過實(shí)踐活動獲取更佳成果的智能，或智能

創(chuàng)造行為。也就是在對企業(yè)房地產(chǎn)全程營銷策劃就是運(yùn)用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設(shè)

項(xiàng)目，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定

房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實(shí)際需求，以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會三方共同利益為中心，通過市場調(diào)查、

項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計(jì)劃、組織和控制，在深刻了解潛在消

費(fèi)者深層次及未來需求

的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而

形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。

一個真正的策劃方案就是要將目標(biāo)項(xiàng)目置于國家、西安市房地產(chǎn)發(fā)展的大背景下進(jìn)行具體

分析，以消費(fèi)者的未來期望、市場的現(xiàn)實(shí)需求、行'亞的競爭態(tài)勢為依據(jù)，通過房地產(chǎn)市場細(xì)

分，來確立它的核心定位，目的就是要為項(xiàng)目的營建，在設(shè)計(jì)、建設(shè)、營銷、服務(wù)、管理等

方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實(shí)施細(xì)則，從而為開發(fā)商的項(xiàng)目整體概念，準(zhǔn)確

地建立起一整套價值體系，力求通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，最大限度的避免競爭、超越競爭，使

開發(fā)商及其產(chǎn)品在社會公眾面前樹立良好的品牌形象，最終達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵的營銷戰(zhàn)略

境界，達(dá)到把企業(yè)整體地銷售給社會大眾的目的。因此，最低標(biāo)準(zhǔn)就是為開發(fā)商規(guī)劃出適應(yīng)

市場、有效供給的目標(biāo)項(xiàng)目。

三、房地產(chǎn)全程策劃在房地產(chǎn)建設(shè)中的地位

策劃咨詢機(jī)構(gòu)站在開發(fā)商的角度和立場，以求證過的市場分析為依據(jù)，對未來可能面臨的

市場需求變化，在正確的營銷理論、準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位指導(dǎo)下，勾畫出客觀的、可實(shí)施、可操

作的項(xiàng)目藍(lán)圖。這個藍(lán)圖是建立在對廣泛的基礎(chǔ)信息資源的分析上，是成功的基礎(chǔ)。策

劃咨詢機(jī)構(gòu)是開發(fā)商與建筑規(guī)劃單位、園林設(shè)計(jì)單位、施工單位，以及銷售公司、廣告公司、

物業(yè)管理公司等中介服務(wù)部門的橋梁和紐帶，是項(xiàng)目戰(zhàn)略意圖的制定者和貫徹者，既要嚴(yán)格

按照確定的項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)執(zhí)行，又要隨時根據(jù)市場需求變化，對既定方針作戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，要協(xié)

調(diào)和判斷各專業(yè)公司的工作進(jìn)度與成果質(zhì)量，并提出改進(jìn)意見。同時負(fù)有協(xié)調(diào)指揮各專業(yè)公

司按既定目標(biāo)共同工作的責(zé)任，最終目的就是使整個項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)整體策劃意圖。

四、早期房地產(chǎn)策劃理論模式分析

(-)概念策劃模式

策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對樓

盤建立起概念認(rèn)識，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，

從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。

西安市的一些熱銷樓盤，宣傳上都分別有一個以上的顯著特點(diǎn)。比如有的強(qiáng)調(diào)區(qū)域文化人

文理念、有的突出社區(qū)安全、有的推薦智能化、有的宣傳物業(yè)管理、有的樓盤更注重環(huán)境、

有的講究材料上乘、裝備精良、有的鼓吹風(fēng)格、有的宣傳價廉,”，這些特別推薦的優(yōu)點(diǎn)，使人

建立起概念認(rèn)識，對銷售起到重要的引導(dǎo)作用，使購買者能夠在眾多樓盤選擇過程中，比較

容易地按需求選擇。

概念樓盤顯然是開發(fā)商?相情愿、建設(shè)觀念的反應(yīng)，是忽視市場需求的產(chǎn)物。希望依靠突

出的某個特征而實(shí)現(xiàn)銷售，在目前空置率高居不下、買方后場情況下，這種策劃方式只是解

決了消費(fèi)者的識別選擇，發(fā)展商僅靠樓盤的某項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)而實(shí)現(xiàn)銷售意圖，很難圓滿實(shí)現(xiàn)。

(二)賣點(diǎn)群策劃模式

策劃人為適應(yīng)賣方市場和消費(fèi)者理性選擇，采用羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)并將其集于一身，向消費(fèi)

者做出承諾:能滿足消費(fèi)者所有要求，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。

房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加、導(dǎo)致需求相對減弱及消費(fèi)者理性購買，發(fā)展商以建設(shè)觀念、樓

盤觀念建筑的樓盤，為了迅速適應(yīng)市場需求的變化，采取“人有我有”的銷售策略。策劃公司

將眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點(diǎn)，使得開發(fā)商必須在短期之內(nèi)對

于購買者做出足夠的承諾。其結(jié)果，每?個賣點(diǎn)的后面通常都是成本的增加，樓盤的整體素

質(zhì)雖然得到了或多或少的增加，實(shí)際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價的問題。盡管賣點(diǎn)策劃模式

對提高項(xiàng)目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時也產(chǎn)生了許多高不成低不就的樓盤，如造

價是小康型，環(huán)境卻是生存型，戶型又是溫飽型。

(三)等值策劃模式

策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價，或因售價提高造成樓盤空置率攀升的

惡性循環(huán)，在眾多的樓盤優(yōu)勢賣點(diǎn)中進(jìn)行權(quán)衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價值點(diǎn)，使樓盤成

本與銷售價格相適應(yīng)，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。

采用羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)的結(jié)果是使一些樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價。由于存在著投

資商和策劃機(jī)構(gòu)對土地和項(xiàng)目價值的發(fā)現(xiàn)與價值兌現(xiàn)能力的差異，使得一些樓盤成本高于售

價。等值策劃要求對該項(xiàng)目的價值因素具有充分的認(rèn)知能力，并能在眾多樓盤優(yōu)勢賣點(diǎn)中進(jìn)

行選擇，而且需具有駕馭和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營意圖的綜合能力。等值策劃模式畢竟是推銷/銷售觀念

的產(chǎn)物，它不可能解決開發(fā)與市場需求之間的矛盾，只能緩解這種矛盾。

五、房地產(chǎn)全程策劃理論模式——增值策劃模式

策劃人在項(xiàng)目立項(xiàng)時，即著手進(jìn)行市場需求調(diào)研，正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，利用

差異化、避免競爭等營銷理論，營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需求，又不可替代的

樓盤，通過提高消費(fèi)者可察覺的使用價值，提高樓盤相對銷售價格——使樓盤增值，從而達(dá)

到營銷目的的一種策劃方式。

增值策劃的目的，就是要為開發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值(使樓盤增殖)，為樓盤的市

場創(chuàng)造有效需求。

價格的制定不能脫離整個房地產(chǎn)營銷組合的其它部分，它同時也是市場定位戰(zhàn)略的增值

策劃模式——在與競爭者相同的價格向住戶提供更高的可察覺的使用價值(PUV)o

六、增值策劃模式的理論核心——DSTP模式

分析住戶需求，細(xì)分市場，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，為自己產(chǎn)品進(jìn)行價值定位。

1.需求(Demand)一是指消費(fèi)者有能力購買且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望；

2.細(xì)分(Segmentation)—指市場細(xì)分，根據(jù)住戶對產(chǎn)品的需要差異，把整個房地產(chǎn)市場分

割為若干個子市場的分類過程。

3.目標(biāo)(Targeting)—指開發(fā)商對市場細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的領(lǐng)域。

4.定位(Positioning)—指策劃機(jī)構(gòu)為目標(biāo)項(xiàng)目設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)用戶中

確定與眾不同的有價值的地位。

第10章：房地產(chǎn)策劃人的六個職能

隨著房地產(chǎn)全程策劃理論的逐步完善，策劃師、咨詢顧問的作用重新被房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)識

和接受。但他們依然會隨時被房地產(chǎn)開發(fā)商追問：策劃師或咨詢顧問有什么用？如果我們僅

根據(jù)字面意義，認(rèn)為策劃師或咨詢顧問就是出主意的，未免太過簡單。那么，房地

產(chǎn)策劃師或咨詢顧問究竟是干什么的？

從策劃師所擔(dān)負(fù)的職責(zé)角度考慮的話，我們認(rèn)為至少有六個方面的職能。

1.醫(yī)生的職能

就好像醫(yī)生為了對癥下藥，選擇最佳醫(yī)療方法，必須對患者進(jìn)行仔細(xì)檢查，通過對各種診

斷結(jié)果、化驗(yàn)報告進(jìn)行綜合分析，最后得出正確的診斷結(jié)論。

房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問受房地產(chǎn)開發(fā)商委托，對所開發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的診斷分析，在

了解了項(xiàng)目所在地的區(qū)域規(guī)劃、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入、周邊房地產(chǎn)業(yè)競爭狀況、區(qū)

域人文地理環(huán)境、生活習(xí)性等信息后，針對“建什么”？“怎么建”？"賣給誰”？等要素，提出

項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)定位，畫出概念規(guī)劃圖。而住宅對居住者的健康有很大關(guān)系，房地產(chǎn)策劃師

或咨詢顧問既要從市場有效需求角度，還要從居住者健康與舒適的角度，恰當(dāng)?shù)貫轫?xiàng)目進(jìn)行

人性化的定位。

2.法律顧問職能

為了規(guī)范房地產(chǎn)市場，國家和地方政府頒布了各種與房地產(chǎn)建設(shè)有關(guān)的法律制度和法規(guī)條

文，還有一些僅靠法律法規(guī)解決不了的問題，如項(xiàng)目對周邊居住環(huán)境的影響（施工噪音、陽

光遮蓋等），土地代征、國際政治風(fēng)云、國家對外關(guān)系以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、或類似奧運(yùn)、WTO、

西部開發(fā)等對房地產(chǎn)開發(fā)的影響情況、甚至城市規(guī)劃、區(qū)域建筑物高度、道路寬度限制,,,,

等，必須以法律法規(guī)為準(zhǔn)繩或合理避規(guī)、或進(jìn)行調(diào)解、或遵照執(zhí)行。而這些房地產(chǎn)開發(fā)商并

不完全掌握。

3.財(cái)務(wù)專家職能

房地產(chǎn)開發(fā)商擁有資金，但房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問可以告訴你如何更有效的運(yùn)用資金，

房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是站在開發(fā)商的立場上，為開發(fā)商的項(xiàng)目進(jìn)行全程策劃，并要保證

項(xiàng)目在未來暢銷，其目的是就是要在同樣的資金投入情況下，獲取最大的投資收益。其手段

主要不是通過降低成本，而是通過資金的合理分配——將資金投在能使項(xiàng)目增值的創(chuàng)意設(shè)計(jì)

上。

4.導(dǎo)演的職能

房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是房地產(chǎn)開發(fā)商與設(shè)計(jì)單位、施工單位、銷售公司、廣告代理商、

物業(yè)管理公司的橋梁和紐帶，其職責(zé)就是通過上述企業(yè)的協(xié)調(diào)配合，將項(xiàng)目的概念定位演繹

成功。

5.船長的職能

認(rèn)為房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問的工作只是出主意的人也有很多，實(shí)際上，當(dāng)項(xiàng)目的概念定

位成為設(shè)計(jì)圖、施工圖后，其重要工作就是在現(xiàn)場進(jìn)行監(jiān)理，如果把設(shè)計(jì)圖看作海圖的話，

就是要嚴(yán)格按照海圖航線航行，局部變動必須征的船長同意，只有這樣才能保證項(xiàng)目概念定

位準(zhǔn)確實(shí)施。

6.環(huán)境問題專家

這里所謂的環(huán)境問題不是地球變曖、酸雨增加的“大環(huán)境”問題，而是居住小區(qū)的環(huán)境美化、

社區(qū)景觀與周邊街道環(huán)境、自然環(huán)境的協(xié)調(diào)的“小環(huán)境”問題，同時居住區(qū)的人性化，也往往

是通過居住區(qū)景觀的可入性得以體現(xiàn)。而居住區(qū)景觀構(gòu)成將極大的影響項(xiàng)目的未來銷售，而

景觀風(fēng)格定位及如何實(shí)現(xiàn)則取決于房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問。

可見，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是通才型人才，同時，一個房地產(chǎn)項(xiàng)目的全程策劃也不是

一個或幾個房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問就可以完成，而十?dāng)?shù)個甚至數(shù)十個專家組成的群體才能

夠完成。

第11章：2005中國房地產(chǎn)發(fā)展前景一一新開發(fā)時代的合縱連橫

2004年雖然僅僅過去多半年，但對中國房地產(chǎn)業(yè)來說，卻已經(jīng)是山雨欲來風(fēng)滿樓。

“8.31土地大限”，“房貸管理新條款”“新經(jīng)濟(jì)適用房政策”“期房限轉(zhuǎn)條例”?…一系列的政府

對房產(chǎn)市場宏觀調(diào)控政策的出臺，使這一年被業(yè)面對房地產(chǎn)市場供略大于求的局面，房地

產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也必須注重差異化和個性化營銷。在近幾年的高速發(fā)展的過程中，房地產(chǎn)已經(jīng)處

于“賣方市場”，市場競爭同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化、價格同質(zhì)化、推廣方式同質(zhì)化,,,,

然而如果認(rèn)真研究中國房地產(chǎn)后場的發(fā)展趨

勢就會發(fā)現(xiàn)，目前中國城鎮(zhèn)居民已處在一個從追求“量”向追求“質(zhì)”轉(zhuǎn)化的時期，從“居者有

其屋”過渡到“居者優(yōu)其屋”，而"優(yōu)其屋''的標(biāo)準(zhǔn)一方面是擴(kuò)大使用面積，另一方面也要注重

品質(zhì)和環(huán)境。這是宏觀大勢。從市場的微觀層面看，市場需求和消費(fèi)者偏好又是多變的、善

變的，有時還變得很快，開發(fā)企業(yè)如果事先不充分考慮到這些變化將會盡失先機(jī)。所謂“得

客戶者得天下“，研究消費(fèi)者行為偏好，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，研究細(xì)分市場，形成自己獨(dú)

特的他人無法模仿復(fù)制的產(chǎn)品特征和核心競爭力，將是2005年中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須認(rèn)

真思考的一個主要問題。

房地產(chǎn)新開發(fā)時代的到來，迫使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須注重多渠道融資和品牌化發(fā)展。商家

謀求的是更大的利益和市場，而獲取市場的最有效手段之一就是品牌的競爭與擴(kuò)張，對房地

產(chǎn)行業(yè)依然不會例外。因此，資本的競爭將會加劇，房地產(chǎn)企業(yè)的合縱連橫樹走向品牌化將

是必然。房地產(chǎn)投資的一個很大的特點(diǎn)就是資金需求量大，有很多企業(yè)發(fā)展商很多時候都受

到資金問題的束縛。因此，如何融資、如何有效使用資金資源是地產(chǎn)企業(yè)面臨的一大難題。

新開發(fā)時代要求資木整合、合資重組、跨行業(yè)合作。市場凈化的結(jié)果將是開發(fā)商數(shù)量減少，

但新推的樓盤卻越開越多，住宅小區(qū)越建越靚麗，資本與資源正加速向?qū)嵙﹂_發(fā)商聚集。市

場游戲規(guī)則的制度與開發(fā)成本的提高，自動淘汰了一批資金實(shí)力不足的投資商。同時，也促

使許多單個力量不足的開發(fā)商積極謀求聯(lián)合，以合資、合作或資產(chǎn)重組的方式在市場匕尋求

新的立足點(diǎn)。

2005年的房地產(chǎn)市場注定會上演一場經(jīng)典的資本大戲，市場規(guī)范下的新開發(fā)時代也注定會

讓地產(chǎn)企業(yè)重新洗牌，優(yōu)勝劣態(tài)的競爭結(jié)果必然會讓社會看到一系列合縱連橫后的地產(chǎn)品牌

給百姓回報的是更具有品質(zhì)的房子和更透明合理的租售體系。

第12章:A-MCR打造地產(chǎn)營銷新境界

南頤花園地處云南第二大城市曲靖，具體地段位于曲靖南城門以東南的曲靖未來南城的中

心地位。該項(xiàng)目總占地150畝，第一期開發(fā)78畝，住宅634套，可算一個中型樓盤。開發(fā)

這個項(xiàng)目的樓盤開發(fā)商是首次進(jìn)行地產(chǎn)開發(fā)的曲靖宏鑫地產(chǎn)，項(xiàng)目的銷售代理是昆明中廷房

產(chǎn)經(jīng)濟(jì)有限公司。

在開發(fā)商與代理商的合作期望值中，是六個月時間掃盤。但是，這個以“花園、家園、團(tuán)

圓''為營銷溝通主題，以“曲靖首個花園式住宅''為定位的項(xiàng)目，自從2001年10月12日開盤

后的3個月內(nèi)，卻僅買出了15%的房子。自南頤花園的廣告在2001年的12月份停止后，

一個星期內(nèi)已經(jīng)沒有兒個人光顧南頤花園的市區(qū)售樓部和現(xiàn)場售樓部了，南頤花園的整個銷

售態(tài)勢堪憂。

在這種情況下，對南頤花園的二次營銷推廣被提上了日程。也就是這個階段，作為中廷房

產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司新加盟的筆者介入了南頤花園項(xiàng)目。筆者提出了導(dǎo)入A-MCR營銷全溝通的意見。

并在這個意見下，對南頤花園進(jìn)行了A-MCR營銷全溝通診斷和詳實(shí)的A-MCR營銷全溝通

構(gòu)筑。

解析A-MCR

A-MCR即營銷全溝通（或稱之為“全營銷”）。

A-MCR營銷全溝通是適合于房地產(chǎn)業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)行業(yè)的一種新型的、全面的實(shí)效營銷

方法論。它由物流渠道、促銷互動渠道、服務(wù)渠道和信息傳播渠道等四渠道組成，含括了市

場營銷的各個主要環(huán)節(jié)?？梢哉f，只要解決了A-MCR中的四渠道問題，就等于解決了市場

營銷中的所有問題。

正因?yàn)锳-MCR包括了市場營銷中的各個主要環(huán)節(jié)，所以每個環(huán)節(jié)、每個渠道的競爭力最

終就會上升為一個企業(yè)、一個產(chǎn)品的市場主體競爭力。在A-MCR的運(yùn)用中，它能調(diào)動、整

合并經(jīng)濟(jì)性利用所有有利于完成銷售預(yù)期目標(biāo)的營銷道具，以全方位與目標(biāo)客戶形成時刻溝

通的不同有用形式，向目標(biāo)客戶至始至終地傳達(dá)促成消費(fèi)認(rèn)購的同一強(qiáng)極信息；它能從目標(biāo)

客戶群的消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，將市場營銷中的關(guān)鍵問題條理化、清晰化，并根據(jù)問題

起源找出極具針對性的實(shí)效解決方案。

A-MCR在房地產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用方式如下：

1、物流渠道：

1）、產(chǎn)品、價格等產(chǎn)品價值反映部分

2）、售樓人員各種形式的置業(yè)推薦

3）、售樓中心、示范單位、工地包裝等賣場包裝及導(dǎo)購力構(gòu)建營銷

4）、各種展銷會

5）、其它產(chǎn)品及社區(qū)組成部分營銷，如產(chǎn)品區(qū)隔定位營銷

2、促銷互動渠道：

1）、促銷滯銷單位、推出典藏單位等銷控行為

2）、開盤儀式、入伙儀式等

3）、贈送、抽搖獎、降價等其它行為

3、服務(wù)渠道：

1）、接送看房、接待禮儀等

2）、代辦按揭、質(zhì)量工期通報等售中服務(wù)

3）、質(zhì)量工期、消費(fèi)者知情權(quán)營銷等

4）、物管等其它

4、信息傳播渠道：

1）、關(guān)系營銷傳播

2）、大眾傳媒傳播

3）、其它

實(shí)際上，正因?yàn)锳-MCR包含了物流渠道、服務(wù)渠道、促銷互動渠道及信息傳播渠道，所

以，根據(jù)自己A-MCR四渠道在市場競爭中，在與消費(fèi)者等進(jìn)行營銷溝通中的實(shí)際情況，并

從中找出自己的不足以提出針對性解決方案，構(gòu)筑從單個渠道到市場主體的競爭力，再成就

A-MCR成為了企業(yè)市場診斷的有效有力工具。

下面，就讓我們來對南頤花園進(jìn)行A-MCR診斷。

A-MCR問題診斷及部分解決建議

一、物流渠道診斷

1、地處距南城門1.8公里處的南片開發(fā)區(qū)，地段認(rèn)同度低。因?yàn)樵谇纲彿空叩男睦?，?/p>

了南城門就是城外就是郊區(qū)；就被大多數(shù)的購房者遺棄在了選購對象的范圍以外。這個觀念

的形成，并不僅僅因?yàn)槌峭?，?dāng)我們剖開購房者需求觀念的時候，就知道了這個造成南頤花

園滯銷的主要原因還對應(yīng)著：曲靖南片區(qū)的開發(fā)剛剛開始，如果目前居住本片區(qū)，交通不方

便（僅有一條10路公交線，且南頤花園附近沒有公交站點(diǎn)），子女上學(xué)自己上下班也受到了

限制；購物不方便，安有隱患，文教娛樂設(shè)施也較缺乏。這些才是造成南頤花園銷售抗性的

真正因素所在。

可以看出，其中的焦點(diǎn)主要是集中在了交通不便和周邊的生活配套設(shè)施不完善。

2、作為“曲靖市首個花園式住宅”的定位并沒有錯，可惜的是由于曲靖當(dāng)?shù)刭彿空叩氖杖?/p>

不高，對高品質(zhì)生活所思所想所憧憬不同，而被淹沒在了曲靖人的務(wù)實(shí)心理之下，沒能

發(fā)揮出應(yīng)有的效果。同時，據(jù)三個月的銷售反饋，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的購房者都是沖著南頤

花園700元/平方米的起價而來的，可以看出本案沒有能夠抓住購房者的真實(shí)需求心理，營

銷溝通中的主次順序擺錯了位置。

3、南頤花園的主力戶型主要集中在三室兩廳和四室兩廳，盡管南頤花園的單價，在曲靖

的競爭樓盤中處于起價最低、均價中游的水平，但是總價卻超出了大多數(shù)購房者的接受能力。

4、據(jù)前期的銷售反饋，前期的購房者中有60%是曲靖市本地客戶，而另外的40%則是曲

靖市周邊的?？h客戶。但非?？上У氖?，南頤花園尚未找到接觸這部分客戶并與之形成有效

溝通的實(shí)效渠道。

二、服務(wù)渠道診斷

1、在南頤花園的前期客戶中，需要選擇銀行按揭才有實(shí)際購房能力的客戶已占到了55%,

但由于種種原因，南頤花園的銀行按揭卻遲遲難以辦下。置業(yè)顧問難以肯定的回答將許多購

房者拒在了門外。

2、非曲靖市的周邊專縣客戶，大多數(shù)人之所以會選擇在曲靖市購房置業(yè)，其中的主要原

因是為了方便子女上學(xué)、就業(yè)及其更便利的辦取曲靖市的戶口。但南頤花園卻沒有抓住這些

可以很好利用的東西。因此，在南頤花園的二次推廣中，一定要利用曲靖政策，與有關(guān)部門

盡量商量好業(yè)主辦理戶口的事宜，這將為本案的銷售帶來積極的作用。

3、盡管曲靖購房者尚未對物管達(dá)到一個很重視的程度，但是本案所存在的安全隱患確是

有目共睹的一大銷售抗性。因此，有必要將以前未能重視宣傳的全封閉管理、值班保安24

小時保安、樓宇對講系統(tǒng)等提高到一個高度進(jìn)行傳揚(yáng)。

4、開發(fā)商宏鑫地產(chǎn)是首次開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，沒有公信力的形象；南頤花園即是期房又沒

有樣板房，而曲靖購房者對期房又普遍存在“虛幻與不信任''的認(rèn)識。因此應(yīng)該解決購房者對

“不按期交房和不安承諾的品質(zhì)交房''的疑慮。

三、促銷互動渠道診斷

1、南頤花園前期營銷推廣中，在促銷方面主要采取的是銷控和購房送摩托的抽獎活動，

但這些并沒有取到應(yīng)有的效果。因?yàn)?，銷控隨著滯銷而失去了意義；絕大多數(shù)的購房者是沖

著房子沖著價格而來，并不是為了來得一輛摩托車。

2、其它基于物流渠道、服務(wù)渠道實(shí)情的，能與購房者形成真正互動溝通的促銷活動缺乏。

四、信息傳播渠道診斷

1、“花園、家園、團(tuán)圓''的營銷溝通主題未能表現(xiàn)出南頤花園的競爭力特點(diǎn)，未能對應(yīng)購

房者購房關(guān)注因素而抓住購房者的心。

2、通過對前期購房者認(rèn)知南頤花園的途徑調(diào)查顯示，購房者認(rèn)知南頤花園的主要途徑依

次是電視（占47%）、路牌（18%）、老客戶帶新客戶的口碑（17%）、偶然路過（16%）、車

身（14%）、宣傳單（4%）、報紙（2%）等。但南頤花園的宣傳推廣卻并沒有按主次途徑進(jìn)

行對應(yīng)調(diào)整和出擊。

3、前期的宣傳推廣除了上述缺點(diǎn)外，還存在散與亂的缺點(diǎn)。

縱觀上述A-MCR診斷，確定南頤花園的A-MCR策略思路和具體構(gòu)筑南頤花園A-MCR

的具體戰(zhàn)術(shù)就容易得多了。

南頤花園A-MCR營銷全溝通策略

曲靖的購房置業(yè)者因其經(jīng)濟(jì)收入能力與消費(fèi)水平有限而重價格輕生活品質(zhì)；不信任期房那

看不見的“虛幻品質(zhì)”；關(guān)注離城遠(yuǎn)近的地段，重視交通便利與生活配套而難視地段未來的規(guī)

劃與升值潛力；等等?？傊?，這是一群非常務(wù)實(shí)的消費(fèi)者。

要打消他們的消費(fèi)疑慮，親近與選購南頤花園，就必須本著為他們提供有較大保障的甚至

是能看得見的“承諾”的原則，才能最終達(dá)至這一目的。

一、物流策略

1、戶型過大、總價稍高的價格應(yīng)對策略

1）、調(diào)整戶型，增加80-100平方米的戶型比例。

2）、增加產(chǎn)品附加值、提高性價比可比性。如①在實(shí)物層面，增加衛(wèi)生間三大件等初裝，

以較小代價適當(dāng)提高看得見的交房標(biāo)準(zhǔn),除帶初裝修外還可提供菜單式裝修。②在精神層面,

進(jìn)行樓盤棟數(shù)和樓層間的區(qū)隔包裝，以提高產(chǎn)品附加值，并幫助購房置業(yè)者實(shí)現(xiàn)心底“以現(xiàn)

實(shí)的同樣代價換取更美好生活''的夢想。

3）、對區(qū)位、朝向等質(zhì)差單位適時進(jìn)行低價促銷，以聚集購房人氣并模糊總價稍高的遺憾。

這需要重新組價。

2、郊區(qū)綜合性抗性問題應(yīng)對方案

郊區(qū)綜合性抗性問題包含：曲靖購房者對出城門就是郊區(qū)的認(rèn)識，及其基于此的落后、臟

亂、不熱鬧、不便等看法：交通便利性差，生活、休閑娛樂、文教配套設(shè)施不完善等等南頤

花園所處區(qū)域不足之現(xiàn)實(shí)。

1）、使10路車在南頤花園的站點(diǎn)成為現(xiàn)實(shí)。在未有站點(diǎn)之前，為交房后入主南頤花園的

客戶提供權(quán)益之計(jì)的交通解決方案：對購房者承諾在10公交車開通前，宏鑫地產(chǎn)將專門購

置一輛中巴車，連同目前接待看房的兩輛微型車，一共三輛車，每天早、中、晚三次負(fù)責(zé)接

送南頤花園的業(yè)主，直到南頤花園前的站點(diǎn)開通為止。接送起始站、終點(diǎn)站：南頤花園、南

城門公交站點(diǎn)。如果，公交站點(diǎn)能在南頤花園一期業(yè)主入住前便開通，此權(quán)益之計(jì)便不用履

行，此投入便僅是口頭上的承諾。

2）、繼續(xù)延續(xù)借用市政規(guī)劃：南市區(qū)廣場、公務(wù)員小區(qū)等“未來南市區(qū)中心”與未來居住大

社區(qū)的勢，并善于利用政府的各種相關(guān)決議、政策等，使南頤花園所處區(qū)域的蔚藍(lán)前景讓購

房者強(qiáng)烈的感受得到，甚至觸摸得到。

3）、尋找能為產(chǎn)品聚集人氣的“熱鬧”措施，并因此利用曲靖購房者的湊熱鬧心理及“蜂群”

現(xiàn)象，形成南頤花園的旺銷。

3、將放量較大（634套）的現(xiàn)南頤花園樓盤分成兩期：花好月圓閣、花開富貴閣包裝推出，

以減少因單一盤子過大、工期過長而產(chǎn)生的消費(fèi)疑慮。因?yàn)?，相對麟瑞三期、西苑等競爭?/p>

盤，南頤花園明顯放量過大。對對手如此，對目標(biāo)購房置業(yè)者而言，就會產(chǎn)生樓盤過大、建

設(shè)工期長、交房慢等不利銷售的影響。

4、結(jié)合曲靖的人文特點(diǎn)，將各旺銷、滯銷樓層進(jìn)行分別包裝：6-7層望福層、3-5層納福

層、1-2層踏福層，以提高產(chǎn)品價值增加親和性與接受力。這是個提高產(chǎn)品附加值，模糊

總價稍高等問題，并對各棟各層樓盤形成較強(qiáng)銷售拉動力的一個實(shí)在方法。

5、盡快建立樣板房。在樣板房未起來之前，還有必要尋求其它能夠解決樣板房問題的營

銷方略。最好，這種營銷方略還能與樣板房營銷形成營銷上的互補(bǔ)，并合力產(chǎn)生最大的營銷

效果。

它就是：“實(shí)物樣板自保管、交房驗(yàn)收無風(fēng)險''的南頤花園實(shí)物樣板驗(yàn)收計(jì)戈I???將示范單位

所可能用到或交房標(biāo)準(zhǔn)中所可能涉及到的-一些有形的、可以進(jìn)行前期實(shí)物提供的、能清晰給

予客戶樣板實(shí)物形象展示的建筑材料及配件等，以切割部分材質(zhì)（注明商標(biāo)，無法進(jìn)行實(shí)物

提供或?qū)嵨镎故镜?，以文、圖等形式注明商標(biāo)、羅列清單）封裝成箱的形式提供給購

房者帶回家（并作為合同附件），此箱中的樣板實(shí)物便是南頤花園的新穎及另類樣板示范

單位（新樣板），亦是今后入伙之時的驗(yàn)收及交房標(biāo)準(zhǔn)。

“南頤花園實(shí)物樣板驗(yàn)收'’能使客戶將?個實(shí)實(shí)在在的樣板房帶回家，交房時放放心心參照

對比驗(yàn)收。這個計(jì)劃還避免了通常的房地產(chǎn)樓盤，即使有樣板房，但在交房前也要撤掉，使

購房者失去了參照驗(yàn)收機(jī)會的缺陷。

二、服務(wù)渠道策略

1、盡快辦妥銀行按揭事宜。

2、鑒于南頤花園客戶中的近四成是麒麟?yún)^(qū)