營銷促銷活動規(guī)劃課件

直營通路促銷活動規(guī)劃

作者：鐘孝富策劃：藏富堂工作室1目錄K/A簡介促銷活動簡介K/A促銷企劃案的形成K/A促銷活動的執(zhí)行及控制活動效果評估、檢討總結(jié)報告SP活動流程2目錄

K/A簡介促銷活動簡介K/A促銷企劃案的形成K/A促銷活動的執(zhí)行及控制活動效果評估、檢討總結(jié)報告

SP活動流程3K/A簡介(一）連鎖店的發(fā)展：1.1997、1998年是大陸連鎖經(jīng)營的發(fā)展年， 通過直營連鎖和加盟連鎖，不同業(yè)態(tài)的連 鎖企業(yè)將由地方連鎖向區(qū)域連鎖發(fā)展。2.在網(wǎng)點發(fā)展方面，中心商業(yè)區(qū)和零售網(wǎng)點基本飽和,城鄉(xiāng)結(jié)合部和新居民區(qū)將成為商家角逐的新戰(zhàn)場，商業(yè)重心繼續(xù)向市中心的外圍區(qū)域轉(zhuǎn)移。4K/A簡介(二）連鎖店的分類：

5目錄K/A簡介

促銷活動簡介K/A促銷企劃案的形成K/A促銷活動的執(zhí)行及控制活動效果評估、檢討總結(jié)報告SP活動流程6促銷活動簡介(一）何謂促銷：銷售促進(jìn)(salespromotion)簡稱SP,是企業(yè) 應(yīng)用各種溝通方式、手段向消費(fèi)者傳遞商品 (或服務(wù))與企業(yè)信息，實現(xiàn)雙向溝通，促使 消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品(或服務(wù))產(chǎn)生興趣、 好感與信任，進(jìn)而作出購買決策的活動。K/A促銷就是利用K/A通路進(jìn)行的促銷活動, 通過K/A向消費(fèi)者傳遞信息,從而實現(xiàn)銷售促 進(jìn)。7促銷活動簡介(二）K/A促銷活動的目的與作用1.改善或擴(kuò)大產(chǎn)品普及率2.增加零售店庫存量(降低竟品之庫存量)3.增加回轉(zhuǎn)率4.增加貨架占有率5.鼓勵/便利消費(fèi)者購買6.強(qiáng)化品牌接受度7.對抗競爭品牌的活動8.獲得通路的注意及支持9.可替代或補(bǔ)強(qiáng)不足的廣告8促銷活動簡介(三）促銷“不能”作到的事1.改變衰退的銷售趨勢或行銷問題2.克服產(chǎn)品品質(zhì)問題3.補(bǔ)償差勁的業(yè)務(wù)人員9導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期促銷活動簡介(四)產(chǎn)品生命周期及各階段促銷策略10導(dǎo)入期促銷目標(biāo)：展開多方的銷售促進(jìn)，以促成及 早進(jìn)入成長期促銷方法：與店家共同開辦發(fā)表會(議入新產(chǎn)品至通路)新品派樣、試吃等活動發(fā)放DM，等等促銷活動簡介(五）11成長期促銷目標(biāo)：以大規(guī)模的促銷活動確保店頭空 間，排除竟品促銷方法：POP廣告或看板展示會附贈獎品銷售竟賽，等等促銷活動簡介(六）12成熟期促銷目標(biāo)：應(yīng)用小規(guī)模的銷售促進(jìn)策略維持 顧客及策劃市場好轉(zhuǎn)促銷方法：附贈獎品或旅游券開發(fā)零碎小店，等等促銷活動簡介(七）13衰退期促銷目標(biāo)：處理消化庫存產(chǎn)品促銷方法：舉辦折扣促銷避免花太多經(jīng)費(fèi)促銷活動簡介(八）14產(chǎn)品的角色及促銷策略產(chǎn)品在公司的產(chǎn)品組合所處的位置同樣影響促策略的制定：“金牛”：保護(hù)市場占有率的優(yōu)勢地位，防止 追加過多投資“明星”：加大投資，維持有利的競爭地位“問題”：選擇有前途的產(chǎn)品加大投資，擴(kuò)大 占有率，無前途的產(chǎn)品放棄“瘦狗”：降低輔助費(fèi)用促銷活動簡介(九）15目錄K/A簡介促銷活動簡介

K/A促銷企劃案的形成K/A促銷活動的執(zhí)行及控制活動效果評估、檢討總結(jié)報告SP活動流程16背景分析K/A促銷企劃案的形成(一)產(chǎn)品分析制定促銷策略促銷方案確定可行性研究與呈核17K/A促銷企劃案的形成(二)背景分析1.市場營銷的大環(huán)境在策劃促銷活動之前,必須對社會經(jīng)濟(jì)、 人文狀況等進(jìn)行分析,預(yù)估整個市場的購 買力是否旺盛等因素2.K/A的消費(fèi)特點及行為K/A促銷的活動對象基本上是廣大消費(fèi)者, 因此,策劃活動必須了解消費(fèi)者對該產(chǎn)品 的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣18K/A促銷企劃案的形成(三)3.市場需求分布狀況應(yīng)了解產(chǎn)品銷售的市場分布情況,加以分 析,確定適宜舉辦活動的地點、時機(jī)4.市場競爭狀況必須分析該產(chǎn)品及其竟品在市場上扮演 的角色,了解他們的價格、銷量、鋪貨 率等各方面的差異19K/A促銷企劃案的形成(四)產(chǎn)品分析1.銷售業(yè)績分析各個產(chǎn)品的銷售狀況及成長狀況 2.產(chǎn)品特點分析各個產(chǎn)品的特點及所針對的消費(fèi)群20K/A促銷企劃案的形成(五)制定促銷策略1.FINANCE方面費(fèi)用核算:事前預(yù)算各項活動費(fèi)用及其占比價格與利潤控制:整體控制通路價格,不打 亂價格體系,保持一定的利潤2.MKT方面活動創(chuàng)意:設(shè)計富有創(chuàng)意的促銷方法業(yè)績目標(biāo):明確訂定可執(zhí)行的目標(biāo)竟品狀況:切實了解競爭品牌的活動21K/A促銷企劃案的形成(六)3.PRODUCTION方面公司的設(shè)備狀況、生產(chǎn)能力及庫存狀況公司對產(chǎn)品的特殊要求產(chǎn)品之特性了解4.SELLINGSKILL方面業(yè)績目標(biāo):細(xì)分營銷目標(biāo)，制定考核標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)用預(yù)估:各項活動費(fèi)用控制銷售話術(shù):針對活動主題，訂定有吸引力的 話術(shù)與客戶談判22K/A促銷企劃案的形成(七)促銷方案的確定1.制定活動目標(biāo)促銷目標(biāo)是營銷目標(biāo)的細(xì)分目標(biāo)，并協(xié)助達(dá)成營銷目標(biāo)，每一項促銷工具包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷以及銷售促進(jìn)都必須訂定明確、具體的目標(biāo)2.確定活動對象、地點

市場的幅度購買者的地域性消費(fèi)心理特征產(chǎn)品被購理由誰是現(xiàn)場購買者、誰影響其購買23K/A促銷企劃案的形成(八)3.確定活動時間節(jié)假日季節(jié)性目前流行的、有新聞性的話題公司或商場的節(jié)慶公司策略性決定4.確定活動的主題促銷口號要響亮有吸引力活動內(nèi)容要推陳出新表達(dá)方式要簡潔易懂245.選擇促銷方式

K/A促銷企劃案的形成(九)25K/A促銷企劃案的形成(十)6.確定活動的進(jìn)度并預(yù)估活動效果7.應(yīng)避免的問題與其他行銷活動之間缺乏政策的一致性避免僵固模式無法發(fā)揮通路相乘效果對市場狀況的判斷力不足26可行性研究并呈報審核1.企劃部：提議活動主題，并做各項廣告、 宣傳的配合2.營業(yè)部：與客戶聯(lián)系，了解各項費(fèi)用并安 排具體活動3.合作單位K/A促銷企劃案的形成(十一)27目錄K/A簡介促銷活動簡介K/A促銷企劃案的形成

K/A促銷活動的執(zhí)行及控制活動效果評估、檢討總結(jié)報告SP活動流程28談判K/A促銷活動執(zhí)行與控制(一)準(zhǔn)備工作執(zhí)行與控制29K/A促銷活動執(zhí)行與控制(二)

談判與促銷活動合作單位商談合作事宜1.場地費(fèi)用2.供貨數(shù)量3.零售價控制4.付款方式5.活動過程控制30K/A促銷活動執(zhí)行與控制(三)

準(zhǔn)備工作K/A的促銷活動必須作到：把適當(dāng)?shù)纳唐贰惲性谶m當(dāng)?shù)奈恢谩浜线m當(dāng)?shù)膹V告時間→以適當(dāng)?shù)臄?shù)量→適當(dāng)?shù)膬r格→適當(dāng)?shù)年惲忻嬲宫F(xiàn)因此，在促銷活動前必須作好充分的準(zhǔn)備工作31K/A促銷活動執(zhí)行與控制(四)1.工具如：美工刀，馬克筆，膠帶，圖釘?shù)?.廣宣品廣宣品的種類A海報B產(chǎn)品說明書C貨架插卡D吊旗E橫幅32K/A促銷活動執(zhí)行與控制(五)廣宣品的作用A好的廣宣品可以節(jié)約許多時間與說明B可以建立良好的品牌形象C刺激消費(fèi)者購買影響廣宣品成功的因素A陳列點B造型設(shè)計C高度位置D尺寸大小E與產(chǎn)品及環(huán)境的配合33K/A促銷活動執(zhí)行與控制(六)應(yīng)注意的方面A廣宣品設(shè)計要有創(chuàng)意，不僅要在店頭 搶眼醒目，甚至要強(qiáng)過競爭品牌B廣宣品的成本與陳列時間也會影響到 它的效果C注意廣宣品的時效性3.促銷人員培訓(xùn)與管理訂定作業(yè)規(guī)則活動內(nèi)容及時間、地點告知活動現(xiàn)場安排4.促銷贈品聯(lián)系制作34K/A促銷活動執(zhí)行與控制(七)

活動執(zhí)行與控制1.K/A商場的產(chǎn)品陳列陳列“五比”：A比系列：陳列的系列應(yīng)多而不亂，氣 勢上壓過竟品B比排面：排面量要盡可能大,超過竟品C比位置：陳列位置要盡可能顯眼，讓 盡可能多的人看到D比廣宣品：陳列現(xiàn)場布置廣宣品，美 觀、大方E 比整潔度：必須保持陳列現(xiàn)場的整潔35K/A促銷活動執(zhí)行與控制(八)陳列“四到”：A人到B眼到C心到D手到作好店頭陳列的意義:A增加商品回轉(zhuǎn)率B提高貨架占有率C建立良好的通路關(guān)系D樹立品牌形象E使?fàn)I銷活動發(fā)揮更大的效力36K/A促銷活動執(zhí)行與控制(九)陳列方式：A水平陳列(horzntalmerchandising)把商品沿著貨架排成橫列,以便消費(fèi)者瀏覽,應(yīng)該把周轉(zhuǎn)最快的暢銷商品擺在中間,比較滯銷的商品放在兩旁B垂直陳列(verticalmerchandising)把同類商品沿著貨架由上往下擺,必須注意保持必要的陳列寬度C端架陳列(gundoladisplay)效果醒目突出,是引人注目的“展示架”37K/A促銷活動執(zhí)行與控制(九)D落地割箱(floordisplay)在正常的貨架以外，籍由獨(dú)立的堆箱陳列，凸現(xiàn)品牌，擴(kuò)大陳列面以及與消費(fèi)者的接觸面E交叉陳列(crossmerchandising)在相關(guān)產(chǎn)品的貨架上，爭取更多的陳列機(jī)會38K/A促銷活動執(zhí)行與控制(十)陳列標(biāo)準(zhǔn)：A應(yīng)爭取將商品擺在與顧客視線平行的貨架、貨架轉(zhuǎn)彎處，且陳列前端位置B陳列一定集中，總面積大于競爭品牌C產(chǎn)品的正面永遠(yuǎn)面向顧客，排列方式應(yīng)保持先進(jìn)先出D產(chǎn)品陳列應(yīng)按系列擺放E切勿陳列過期產(chǎn)品F落地陳列必須使用產(chǎn)品宣傳資料，如：海報、掛旗等G產(chǎn)品應(yīng)排列整齊，保持干凈，及時更換破損品，避免斷貨39K/A促銷活動執(zhí)行與控制(十一)2.活動現(xiàn)場巡視保持正常貨架陳列確保廣宣品利用促銷人員執(zhí)行規(guī)范40目錄K/A簡介促銷活動簡介K/A促銷企劃案的形成K/A促銷活動的執(zhí)行及控制

活動效果評估、檢討總結(jié)報告SP活動流程41活動效果評估、檢討1.利用“計劃-執(zhí)行-評估”的技能，在活 動期間隨時公布促銷戰(zhàn)績2.活動結(jié)束，檢討效果，根據(jù)業(yè)績達(dá)成、 陳列情況、廣宣布置等方面評分，并對 有關(guān)單位加以獎懲

42目錄K/A簡介促銷活動簡介K/A促銷企劃案的形成K/A促銷活動的執(zhí)行及控制活動效果評估、檢討

總結(jié)報告SP活動流程43總結(jié)報告總結(jié)報告以書面形式呈報并存檔44目錄K/A簡介促銷活動簡介K/A促銷企劃案的形成K/A促銷活動的執(zhí)行及控制活動效果評估、檢討總結(jié)報告

SP活動流程45市場背景分析SP活動流程確定策略擬訂方案可行性分析談判規(guī)劃準(zhǔn)備執(zhí)行工具評估控制地點贈品人員NOYES46Thankyou472013年1月CNY超市渠道促銷活動小結(jié)49CNY促銷員面試50CNY促銷員培訓(xùn)51CNY促銷情景模擬52圣誕元旦檔期活動一、活動主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動地點：大潤發(fā)/家樂福三家門店三、活動時間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購物免單！”五、獎項設(shè)置：購買可口可樂公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎（單張小票抽獎一次）一等獎：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個，中獎率80%）；53我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發(fā)54我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發(fā)55家樂福我司堆頭以及“均一價”2L可樂/雪碧/芬達(dá)6.3元，750ML果粒橙3.9元，四連包可樂/雪碧10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”5