市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)戰(zhàn)略篇江西財(cái)經(jīng)大學(xué)

第三篇戰(zhàn)略篇

第五講市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略

第六講企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程與市場(chǎng)

營(yíng)銷管理過(guò)程

第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

1第一頁(yè)，共八十六頁(yè)。第五講

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第五講市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義

二、市場(chǎng)細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法

三、市場(chǎng)細(xì)分的一般程序

四、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、評(píng)估與策略2第二頁(yè)，共八十六頁(yè)。第五講

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第五講市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義

1．市場(chǎng)細(xì)分的概念

P156

市場(chǎng)細(xì)分：是指企業(yè)按照消費(fèi)者在需要、愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)能力等方面的差別或差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法把整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)以上不同類型的消費(fèi)者群，再把每種需要或愿望大體相同的消費(fèi)者，細(xì)分為消費(fèi)者群為標(biāo)志“子市場(chǎng)”的一系列求同存異的方法。即（1）分什么？；（2）怎樣分？第五講

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3第三頁(yè)，共八十六頁(yè)。第五講

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第五講市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義

2．市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)P156

（1）顧客需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)資依據(jù)。三種不同的偏好模式：

①

同質(zhì)型偏好，即所有消費(fèi)者具有大致相同的偏好，至少顧客對(duì)產(chǎn)品的兩種屬性的重視程度是一致的。如工作服。

②

分散型偏好，即消費(fèi)者的偏好相差很大。同一檔次不同款式的服裝。

③

群組型（或集群型）偏好，即市場(chǎng)上可能會(huì)出現(xiàn)具有不同偏好的消費(fèi)群體。如高、中、低檔的服裝。（2）

企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)細(xì)分的外在強(qiáng)制條件。第五講

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4第四頁(yè)，共八十六頁(yè)。第五講

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第五講市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義

3、市場(chǎng)細(xì)分的意義

（1）市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷思想和戰(zhàn)略的新發(fā)展。

市場(chǎng)細(xì)分的形成經(jīng)歷了三個(gè)階段：P155①

大量營(yíng)銷：即賣者面對(duì)所有的買(mǎi)者，不加區(qū)別，大量生產(chǎn)、分銷和促銷單一產(chǎn)品，試圖以單一產(chǎn)品吸引市場(chǎng)的所有的顧客。如可口可樂(lè)公司曾向整個(gè)市場(chǎng)推出一種飲料。60-70年代的中國(guó)服裝；其理由是：這將導(dǎo)致費(fèi)用最少和價(jià)格最低。②

產(chǎn)品差異性營(yíng)銷：即向市場(chǎng)提供兩種以上的外觀、質(zhì)量、式樣、規(guī)格等方面具有不同特點(diǎn)的產(chǎn)品。如可口可樂(lè)公司后來(lái)推出幾種不同容器包裝的飲料。其目的是為了向購(gòu)買(mǎi)者提供多樣化的產(chǎn)品，而不是為了吸引不同的細(xì)分市場(chǎng)。第五講

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5第五頁(yè)，共八十六頁(yè)。第五講

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第五講市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義

1、步驟P156現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心：STP營(yíng)銷即：（1）細(xì)分市場(chǎng)(Segmenting)，即根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品/或營(yíng)銷組合的不同需要,將市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)輪廓的行為；（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)，即選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分螫的行為；（3）市場(chǎng)定位(Positionging)，即為產(chǎn)品和具體的營(yíng)銷組合在顧客心目中確定一個(gè)富有競(jìng)爭(zhēng)力的、與眾不同的位置的行為。這就是所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲或三步驟：二、市場(chǎng)細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法第五講

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6第六頁(yè)，共八十六頁(yè)。第五講

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第五講市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義

市場(chǎng)細(xì)分

目標(biāo)市場(chǎng)選擇

市場(chǎng)定位

———————

————————

————————

①確定細(xì)分變量

③評(píng)估每一細(xì)分

⑤確定每一目標(biāo)

和細(xì)分市場(chǎng)。

市場(chǎng)的吸引力。

細(xì)分市場(chǎng)可能的市

②描述細(xì)分市場(chǎng)

④選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。

場(chǎng)定位概念。

的輪廓。

⑥選擇、描述和傳送

所選擇的市場(chǎng)定位概念。二、市場(chǎng)細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法第五講

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7第七頁(yè)，共八十六頁(yè)。第五講

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第五講市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義2、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（1）消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)P157

消費(fèi)品市場(chǎng)：是指為了生存或享受的需要而購(gòu)買(mǎi)或準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)商品或服務(wù)的消費(fèi)者群體。其具有以下特征：①需求的差異性及層次性；②購(gòu)買(mǎi)的伸縮性和可誘導(dǎo)性；③需求的變化性及發(fā)展性；④購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系性及替代性；⑤購(gòu)買(mǎi)的重復(fù)性及小型性。

二、市場(chǎng)細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法第五講

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8第八頁(yè)，共八十六頁(yè)。第五講

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第五講市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具

體

因

素地理變數(shù)地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、人口密度、城市大小、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小等人口變數(shù)年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、家庭組成、宗教信仰、種族、國(guó)籍、社會(huì)階層等心理變數(shù)生活方式、性格內(nèi)向與外向、獨(dú)立與依賴、樂(lè)觀與悲觀、保守、自由、激進(jìn)等購(gòu)買(mǎi)行為變數(shù)購(gòu)買(mǎi)頻率、追求的利益、忠誠(chéng)度、使用率、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、價(jià)格敏感度、服務(wù)敏感度、廣告敏感度等二、市場(chǎng)細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法第五講

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9第九頁(yè)，共八十六頁(yè)。第五講

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第五講市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義細(xì)分變量具體因素人口變量①行業(yè)：重點(diǎn)放在哪些行業(yè)？②公司規(guī)模：重點(diǎn)應(yīng)放在多大規(guī)模的公司？③地址：重點(diǎn)放在哪些地理區(qū)域？經(jīng)營(yíng)變量①技術(shù)：重點(diǎn)應(yīng)放在哪些顧客關(guān)心的技術(shù)上？②使用者與非使用者地位：重點(diǎn)放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？③顧客能力：重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客，還是需要少量服務(wù)的顧客？采購(gòu)方法①采購(gòu)職能組織：重點(diǎn)放在采購(gòu)組織高度集中的公司，還是分散的公司？②重點(diǎn)放在工程技術(shù)占主導(dǎo)地位的公司，還是以財(cái)務(wù)人員為主的公司？③重點(diǎn)放在已建立可靠關(guān)系的公司，還是尋求最理想的公司？④重點(diǎn)放在采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購(gòu)的公司，還是秘密投標(biāo)公司？⑤采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)：重點(diǎn)放在追求質(zhì)量、還是服務(wù)、還是價(jià)格的公司？形勢(shì)因素①緊迫性：重點(diǎn)放在要貨（服務(wù)）突然，要求交貨及時(shí)的公司，還是要求提供服務(wù)的公司？②特別用途：重點(diǎn)放在產(chǎn)品的某些用途上，還是全部用途？③訂貨量：重點(diǎn)放在大宗訂貨還是少量訂貨？個(gè)性特征①買(mǎi)賣雙方的相似性：重點(diǎn)放在與本公司價(jià)值觀相似的公司？②對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客，還是避免冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客？③忠誠(chéng)度：重點(diǎn)放在對(duì)供應(yīng)商忠誠(chéng)的公司？3、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)P163波羅瑪（Bonoma）和夏皮羅（Shapiro）的細(xì)分變量二、市場(chǎng)細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法第五講

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10第十頁(yè)，共八十六頁(yè)。第五講

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第五講市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義

1、調(diào)查階段：重點(diǎn)收集以下資料：①產(chǎn)品的屬性及其重要程度；②品牌知名度及受歡迎程度；③產(chǎn)品使用方式；④對(duì)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度；⑤調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)和媒體接觸統(tǒng)計(jì)。

2、分析階段：分析資料，找出差異性最大的細(xì)分市場(chǎng)。3、描述階段：根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和消費(fèi)習(xí)慣，描繪出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。二、市場(chǎng)細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法三、市場(chǎng)細(xì)分的一般程序第五講

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11第十一頁(yè)，共八十六頁(yè)。第五講

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第五講市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義

1、成為目標(biāo)市場(chǎng)的三個(gè)條件：①擁有一定的購(gòu)買(mǎi)力，有足夠的銷售量及營(yíng)業(yè)額；②有較理想的尚未滿足的消費(fèi)需要，有充分發(fā)展的潛在購(gòu)買(mǎi)力；③市場(chǎng)未形成壟斷。

2、目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估：①

對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)值分析；②對(duì)所選目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行五因素可行性分析。P166

3、策略：P165①無(wú)差異性市場(chǎng)策略②差異性市場(chǎng)策略③密集性市場(chǎng)策略，或集中性市場(chǎng)策略二、市場(chǎng)細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法三、市場(chǎng)細(xì)分的一般程序四、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、評(píng)估與策略第五講

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12第十二頁(yè)，共八十六頁(yè)。第五講

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第五講市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略

一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義

1、市場(chǎng)定位的步驟P167（1）確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（2）準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（3）顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；2、市場(chǎng)定位的方法P169（1）初次定位；（2）重新定位；（3）對(duì)峙定位；（4）回避定位；二、市場(chǎng)細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法三、市場(chǎng)細(xì)分的一般程序四、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、評(píng)估與策略第五講

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五、市場(chǎng)定位的步驟和方法13第十三頁(yè)，共八十六頁(yè)。第六講

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第六講企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

14第十四頁(yè)，共八十六頁(yè)。第六講

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第六講企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃或管理過(guò)程：是指企業(yè)的最高管理層通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源或能力與迅速變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程包括以下步驟：1、規(guī)定企業(yè)任務(wù)。它應(yīng)具備市場(chǎng)導(dǎo)向、切實(shí)可行、富有鼓動(dòng)性和具體明確的條件。2、明確企業(yè)目標(biāo)。它應(yīng)符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性和協(xié)調(diào)一致性的要求。3、安排業(yè)務(wù)組合。它包括戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（簡(jiǎn)稱SBUS）的劃分和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)。第六講

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15第十五頁(yè)，共八十六頁(yè)。第六講

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第六講企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

4、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)有三種方法：

（1）密集增長(zhǎng)。如果企業(yè)尚未晚秋完全開(kāi)發(fā)潛伏在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，則可采取此戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括三種方法：A、市場(chǎng)滲透，即企業(yè)通過(guò)改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，改進(jìn)分銷渠道、變動(dòng)價(jià)格等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量。如可口可樂(lè)的零售機(jī)。B、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，即企業(yè)通過(guò)在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。C、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，即企業(yè)通過(guò)增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程第六講

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16第十六頁(yè)，共八十六頁(yè)。第六講

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第六講企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

（2）一體化增長(zhǎng)。如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供產(chǎn)銷等方面實(shí)行一體化能提高效率，擴(kuò)大銷售，則可采取此戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略包括三種方法：A、后向一體化，即企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。B、前向一體化，即企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者

擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。C、水平一體化，即企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。

（3）多元化增長(zhǎng)。它是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)和市場(chǎng)范圍，充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，充分利用企業(yè)的各種有效資源，從而提高經(jīng)營(yíng)效益。一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程第六講

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17第十七頁(yè)，共八十六頁(yè)。第六講

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第六講企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

（3）多元化增長(zhǎng)。它是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)和市場(chǎng)范圍，充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，充分利用企業(yè)的各種有效資源，從而提高經(jīng)營(yíng)效益。多元化增長(zhǎng)的主要形式有：A、同心多元化，即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。B、水平多元化，即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，采取不同技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。C、集團(tuán)多元化，即大企業(yè)通過(guò)收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)系。一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程第六講

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18第十八頁(yè)，共八十六頁(yè)。第六講

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第六講企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)：需求管理它是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換的關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。其任務(wù)是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。其實(shí)質(zhì)是需求管理。2、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)：調(diào)節(jié)需求根據(jù)需求需求的水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，可歸納出8種需求：A、負(fù)需求。它是指絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢(qián)回避它的一種需求狀況。在此情況下，其管理任務(wù)是改變營(yíng)銷，即分析不喜歡的原因，改變營(yíng)銷方案。一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理第六講

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19第十九頁(yè)，共八十六頁(yè)。第六講

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第六講企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

B、無(wú)需求。它是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常，市場(chǎng)對(duì)下列產(chǎn)品無(wú)需求：一是無(wú)價(jià)值的廢舊物資；二是特定市場(chǎng)無(wú)價(jià)值的東西；三是新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常部熟悉的東西。其管理任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)大力促銷及其他營(yíng)銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)。C、潛伏需求。它是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種需求狀態(tài)。其管理任務(wù)是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，即開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)而開(kāi)發(fā)有效的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足這些需求，將潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理第六講

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20第二十頁(yè)，共八十六頁(yè)。第六講

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第六講企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

D、下降需求。它是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀態(tài)。其管理任務(wù)是重振市場(chǎng)營(yíng)銷，即分析下降原因，通過(guò)開(kāi)拓新市場(chǎng)，改進(jìn)產(chǎn)品等方式來(lái)扭轉(zhuǎn)下降趨勢(shì)。E、不規(guī)則需求。它是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀態(tài)。其管理任務(wù)是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)靈活定價(jià)，大力促銷及其他刺激手段改變需求的時(shí)間模式木船物品或服務(wù)的市場(chǎng)供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理第六講

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21第二十一頁(yè)，共八十六頁(yè)。第六講

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第六講企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

F、充分需求。它是指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。其管理任務(wù)是維持市場(chǎng)營(yíng)銷，即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測(cè)量消費(fèi)者滿意程度，保持合理價(jià)格，激勵(lì)推銷員和經(jīng)銷商大力促銷，千方百計(jì)維持目前需求水平。G、過(guò)量需求。它是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。其管理任務(wù)是降低市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施，降低需求水平。H、有害需求。它是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。其管理任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷，即勸說(shuō)消費(fèi)者放棄這種需求。一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理第六講

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22第二十二頁(yè)，共八十六頁(yè)。第六講

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第六講企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

1、

分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、

選擇目標(biāo)市場(chǎng)3、

設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合4、

管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程第六講

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23第二十三頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

第七講

>>24第二十四頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

知己：（直接因素）

知彼：（間接因素）

戰(zhàn)略：1．公司的相對(duì)地位（競(jìng)爭(zhēng)地位）1.產(chǎn)業(yè)分析1.戰(zhàn)略比較研究與選擇2．公司的強(qiáng)弱項(xiàng)2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.戰(zhàn)略確定3．產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要的程度3.社會(huì)分析4．外部資源的獲得狀況

5．人力資源狀況一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)行為如何？

環(huán)境中正發(fā)生著什么？企業(yè)應(yīng)當(dāng)做什么？第七講

>>25第二十五頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

１、不確定性和突變性

美國(guó)著名戰(zhàn)略管理學(xué)家Ｈ·Ｉ·安索夫認(rèn)為自從５０年代以來(lái)，經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化有四個(gè)顯著的趨勢(shì)，它們共同導(dǎo)致了環(huán)境的“亂氣流”增大。（１）

環(huán)境變化的“新奇性”增大。（２）

環(huán)境變化的“強(qiáng)度”增大。（３）

環(huán)境變化的“迅速性”增大。（４）

環(huán)境變化的“復(fù)雜性”增大。一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>26第二十六頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

一個(gè)產(chǎn)業(yè)是由一群生產(chǎn)相近替代產(chǎn)品的公司組成的。一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力：進(jìn)入威脅、替代威脅、買(mǎi)方侃價(jià)能力、供方侃價(jià)能力、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。（見(jiàn)下圖）一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析潛在進(jìn)入者供方

買(mǎi)方

產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有公司間的爭(zhēng)奪替代品

新進(jìn)入者的威脅供方侃價(jià)能力

買(mǎi)方侃價(jià)能力

替代品產(chǎn)品（服務(wù)）的威脅27第二十七頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是將一個(gè)公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力，即：①進(jìn)入威脅；②替代威脅；③買(mǎi)方侃價(jià)能力；④供方侃價(jià)能力；⑤現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)這些作用力匯集起來(lái)決定著該產(chǎn)業(yè)的最終利潤(rùn)潛力和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度。一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析28第二十八頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

1、進(jìn)入威脅加入一個(gè)產(chǎn)業(yè)的新對(duì)手引進(jìn)新的業(yè)務(wù)能力，帶來(lái)獲取市場(chǎng)份額的欲望，同時(shí)也常常帶來(lái)可觀的資源。（在這里可理解為：新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入可能帶來(lái)價(jià)格的下降，產(chǎn)品質(zhì)量的提高，營(yíng)銷方式的改進(jìn)等等）對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)講，進(jìn)入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進(jìn)入壁壘加上準(zhǔn)備進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)存守成者的反擊。一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析29第二十九頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

進(jìn)入壁壘：①規(guī)模經(jīng)濟(jì)②產(chǎn)品歧異（品牌忠誠(chéng)）：企業(yè)形象或品牌忠誠(chéng)③資本需求（資金要求）：即投資要求④分銷渠道：銷售網(wǎng)絡(luò)的控制⑤政府限制⑥其它限制：如：專有技術(shù)、原材料來(lái)源優(yōu)勢(shì)、地理位置優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)曲線效益（即在一種產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，產(chǎn)品的單位成本隨著公司積累的經(jīng)驗(yàn)增加而下降）一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析30第三十頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

2、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)3、顧客的侃價(jià)能力4、供貨商的議價(jià)能力5、替代品的壓力一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析31第三十一頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

（一）

分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟1．識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者a.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)：同行是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手b.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)：同行、替代品者、潛在進(jìn)入者，均為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即滿足相同顧客需求的企業(yè)2．確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)a.競(jìng)爭(zhēng)者趨向于獲得“滿意”的利潤(rùn)而不是“最大利潤(rùn)”b.競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是一系列目標(biāo)的組合，如利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、資金流動(dòng)、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等目標(biāo)，對(duì)這些目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者各有側(cè)重，所以，要了解競(jìng)爭(zhēng)者的加權(quán)目標(biāo)組合。一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析32第三十二頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

1．判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略要了解競(jìng)爭(zhēng)者的①產(chǎn)品質(zhì)量、特性和組合方式；②服務(wù)措施；③定價(jià)政策；④市場(chǎng)覆蓋石；⑤人員推銷、廣告、公關(guān)等促銷方式；⑥技術(shù)開(kāi)發(fā)等策略2．評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)3．估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式4．選擇要攻擊和要回避競(jìng)爭(zhēng)者一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析33第三十三頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

（一）找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者——“三近四同”識(shí)別模型

三近：①生產(chǎn)規(guī)模接近，只有生產(chǎn)規(guī)模接近，就可能成為最主要的競(jìng)爭(zhēng)者②產(chǎn)品形式接近，只有產(chǎn)品形式接近，才會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)③價(jià)格接近，只有價(jià)格接近，才會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析34第三十四頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

四同：①銷售界面相同②定位檔次相同a．產(chǎn)品的品質(zhì)b．使用價(jià)值或功能c．產(chǎn)品包裝d．價(jià)格③目標(biāo)顧客相同④拓展市場(chǎng)努力程度相同一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析35第三十五頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

（一）有效了解競(jìng)爭(zhēng)者

1．“五個(gè)做什么”（5W）研究分析方法①競(jìng)爭(zhēng)者正在做什么②競(jìng)爭(zhēng)者為什么那樣做③競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有做的是什么④競(jìng)爭(zhēng)者做得好的是什么⑤競(jìng)爭(zhēng)者做得不好的是什么一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析36第三十六頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

2．分析程序：⑴列出對(duì)手“5W”⑵列出自己“5W”⑶對(duì)比——列出雙方優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)表⑷提出侵略課題（提出目標(biāo)）⑸解出對(duì)手“沒(méi)有做的”原因⑹提出針對(duì)對(duì)手“沒(méi)有做的”最佳對(duì)策⑺提出針對(duì)對(duì)手“做得好的”最佳對(duì)策⑻提出針對(duì)對(duì)手“做得不好的”最佳對(duì)策⑼提出針對(duì)自己“沒(méi)有做的”最佳對(duì)策⑽提出針對(duì)自己“做得不好的”最佳對(duì)策⑾選擇有利的“侵略武器”，并制訂出“侵略方案”⑿檢驗(yàn)方案的可行性和可操作性⒀實(shí)施一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析37第三十七頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

每個(gè)企業(yè)都要依據(jù)自己的目標(biāo)、資源和環(huán)境，以及在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位，來(lái)制訂競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。即使在同一企業(yè)中，不同的業(yè)務(wù)、不同的產(chǎn)品也有不同要求，不可強(qiáng)求一律。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)先確定自己在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，然后根據(jù)自己的市場(chǎng)定位選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)地位有多種分類方法。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、跟隨或拾遺補(bǔ)缺的作用，可以將企業(yè)分為以下四種類型：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)利基者。一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略38第三十八頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

（一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

所謂市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。一般說(shuō)來(lái)，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被公認(rèn)為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，它在價(jià)格調(diào)整、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面處于主導(dǎo)地位。它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向者，也是競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。如美國(guó)汽車行業(yè)的通用公司、電腦行業(yè)的IBM、軟飲料行業(yè)的可口可樂(lè)公司以及快餐業(yè)中的麥當(dāng)勞公司等。這些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位是在競(jìng)爭(zhēng)中自然形成的，但不是固定不變的。如果它沒(méi)有獲得法定的特許權(quán)，必然會(huì)面臨著競(jìng)爭(zhēng)者的無(wú)情挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)必須隨時(shí)保持警惕并采取適當(dāng)?shù)拇胧Ｒ话銇?lái)說(shuō)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，通?？刹扇∪N策略：一是設(shè)法擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求；二是采取有效的防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率；三是在市場(chǎng)規(guī)模保持不變的情況下，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略39第三十九頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

1、擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量

一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大時(shí)，受益最大的是處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。因此，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)努力從以下三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：

(1)發(fā)掘新的使用者。每一種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，因?yàn)橛行╊櫩突蛘卟恢肋@種產(chǎn)品，或者因?yàn)槠鋬r(jià)格不合適或缺乏某些特點(diǎn)等而不想購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，這樣，企業(yè)可以從三個(gè)方面發(fā)掘新的使用者。如香水制造商可設(shè)法說(shuō)服不用香水的婦女使用香水(市場(chǎng)滲透策略)；說(shuō)服男士使用香水(新市場(chǎng)策略)；或者向其他國(guó)家或地區(qū)推銷香水(地理擴(kuò)張策略)。

在發(fā)掘新使用者方面，一個(gè)非常成功的范例是莊臣公司的嬰兒洗發(fā)精。由于美國(guó)60年代以后出生率下降，嬰兒用品市場(chǎng)逐步萎縮，為擺脫困境，莊臣公司決定針對(duì)成年人發(fā)動(dòng)一場(chǎng)廣告攻勢(shì)，向成年人推銷嬰兒洗發(fā)精，取得了良好效果。不久以后，該品牌的嬰兒洗發(fā)精就成為整個(gè)洗發(fā)精市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略40第四十頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

(2)開(kāi)辟產(chǎn)品新用途。公司也可通過(guò)發(fā)現(xiàn)并推廣產(chǎn)品的新用途來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。杜邦公司的尼龍就是這方面的典范。每當(dāng)尼龍進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成熟階段，杜邦公司就會(huì)發(fā)現(xiàn)新用途。尼龍首先是用作降落傘的合成纖維；然后是作女襪的纖維；接著成為男女襯衫的主要原料；再后又成為汽車輪胎、沙發(fā)椅套和地毯的原料。每項(xiàng)新用途都使產(chǎn)品開(kāi)始了一個(gè)新的生命周期。這一切都?xì)w功于該公司為發(fā)現(xiàn)新用途而不斷進(jìn)行的研究和開(kāi)發(fā)計(jì)劃。同樣，顧客也是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途的重要來(lái)源，例如凡士林剛問(wèn)世時(shí)是作機(jī)器潤(rùn)滑油，但在使用過(guò)程中，顧客發(fā)現(xiàn)凡士林還有許多新用途，如作潤(rùn)膚脂、藥膏和發(fā)蠟等。因此，公司必須要留心注意顧客對(duì)本公司產(chǎn)品使用的情況。一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略41第四十一頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

(3)擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量。促使使用者增加用量也是擴(kuò)大需求的一種重要手段。例如牙膏生產(chǎn)廠家勸說(shuō)人們每天不僅要早晚刷牙，最好每次飯后也要刷牙，這樣就增加了牙膏的使用量。再如寶潔公司勸告用戶，在使用海飛絲洗發(fā)精洗發(fā)時(shí)，每次將使用量增加一倍，效果更佳。一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略42第四十二頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

2.保護(hù)市場(chǎng)占有率

處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，在努力擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，必須注意保護(hù)自己現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，防備競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。例如，可口可樂(lè)公司必須對(duì)百事可樂(lè)公司常備不懈；柯達(dá)公司要防備富士公司的進(jìn)攻等。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者如何防御競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻呢?最有建設(shè)意義的答案是不斷創(chuàng)新。領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)滿足于現(xiàn)狀，必須在產(chǎn)品創(chuàng)新、提高服務(wù)水平和降低成本等方面，真正處于該行業(yè)的領(lǐng)先地位，同時(shí)，應(yīng)該在不斷提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，抓住對(duì)方的弱點(diǎn)主動(dòng)出擊，此所謂“進(jìn)攻是最好的防御”。

一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略43第四十三頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者即使不發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，至少也應(yīng)保護(hù)其所有戰(zhàn)線，不能有任何疏漏。IBM公司之所以決定生產(chǎn)個(gè)人電腦，其部分原因就是為了防止其他公司乘虛而入、站穩(wěn)腳跟后發(fā)展壯大。堵塞漏洞要付出很高的代價(jià)，但放棄一個(gè)產(chǎn)品或細(xì)分市場(chǎng)，“機(jī)會(huì)損失”可能更大?？逻_(dá)公司因?yàn)?5毫米照相機(jī)蝕本就放棄了這一市場(chǎng)，但是，日本人卻想方設(shè)法對(duì)這種照相機(jī)進(jìn)行改進(jìn)，使之便于操作，從而迅速取代了價(jià)格較低的柯達(dá)照相機(jī)。由于資源有限，領(lǐng)導(dǎo)者不可能保持它在整個(gè)市場(chǎng)上的所有陣地，因此，它必須善于準(zhǔn)確地辨認(rèn)哪些是值得耗資防守的陣地，哪些是可以放棄而不會(huì)招致風(fēng)險(xiǎn)的陣地，以便集中使用防御力量。防御策略的目標(biāo)是要減少受到攻擊的可能性，將攻擊轉(zhuǎn)移到威脅較小的地帶，并削弱其攻勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，有六種防御策略可供市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者選擇：一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略44第四十四頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

(1)陣地防御(PositionDefense)。陣地防御就是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線，這是一種靜態(tài)的消極的防御，是防御的基本形式，但是，不能作為唯一的形式。對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)講，單純防守現(xiàn)有的陣地或產(chǎn)品，就會(huì)患“營(yíng)銷近視癥”。當(dāng)年，亨利·福特便對(duì)他的T型車的近視癥付出了沉重的代價(jià)，使得年贏利10億美元的福特公司從頂峰跌到瀕臨破產(chǎn)的邊緣。與此相對(duì)比的是，現(xiàn)在可口可樂(lè)公司雖然已經(jīng)發(fā)展到年產(chǎn)量占全球飲料半數(shù)左右的規(guī)模，但仍然積極從事多角經(jīng)營(yíng)，如打入酒類市場(chǎng)，兼并水果飲料公司，從事塑料和海水淡化設(shè)備等工業(yè)?？傊?，遭受攻擊的領(lǐng)導(dǎo)者如果集中全部資源，一味防御，那將是十分愚蠢的。一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略45第四十五頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

(2)側(cè)翼防御(FlankingDefense)。側(cè)翼防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時(shí)作為反攻基地。特別要注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止對(duì)手乘虛而入。例如，70年代美國(guó)的汽車公司就是因?yàn)闆](méi)有注意側(cè)翼防御，遭到日本小型汽車的進(jìn)攻，失去了大片陣地。一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略46第四十六頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

(3)先發(fā)防御(PreemptiveDefense)。

這種更積極的防御策略是在敵方對(duì)自己發(fā)動(dòng)進(jìn)攻之前，先發(fā)制人搶先攻擊。具體做法是，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率達(dá)到某一危險(xiǎn)的高度時(shí)，就對(duì)它發(fā)動(dòng)攻擊；或者是對(duì)市場(chǎng)上的所有競(jìng)爭(zhēng)者全面攻擊，使得對(duì)手人人自危。

有時(shí)，這種以攻為守是著重心理作用，并不一定付諸行動(dòng)。如市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可發(fā)生市場(chǎng)信號(hào)，迫使競(jìng)爭(zhēng)者取消攻擊。一家美國(guó)大型制藥廠是某種藥品的領(lǐng)導(dǎo)者，每當(dāng)它聽(tīng)說(shuō)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要建立新廠生產(chǎn)這種藥時(shí)，就放風(fēng)說(shuō)自己正在考慮將這種藥降價(jià)，并且要考慮擴(kuò)建新廠，以此嚇退競(jìng)爭(zhēng)者。

當(dāng)然，企業(yè)如果享有強(qiáng)大市場(chǎng)資產(chǎn)——廠牌忠誠(chéng)度高、技術(shù)領(lǐng)先等，面對(duì)對(duì)手挑戰(zhàn)，可以沉著應(yīng)戰(zhàn)，不輕易發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。如美國(guó)亨氏公司對(duì)漢斯公司在番茄醬市場(chǎng)上的進(jìn)攻，就置之不理，結(jié)果是后者得不償失，以敗陣告終。一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略47第四十七頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

(4)反攻防御(CounteroffensiveDefense)。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)遭到對(duì)手降價(jià)或促銷攻勢(shì)，或改進(jìn)產(chǎn)品、市場(chǎng)滲透等進(jìn)攻時(shí)，不能只是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動(dòng)反攻。領(lǐng)導(dǎo)者可選擇迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻、迂回攻擊對(duì)方的側(cè)翼，或發(fā)動(dòng)鉗式進(jìn)攻，切斷從其根據(jù)地出發(fā)的攻擊部隊(duì)等策略。例如，當(dāng)美國(guó)西北航空公司最有利的航線之一——明尼波里斯至亞特蘭大航線受到另一家航空公司降價(jià)和促銷進(jìn)攻時(shí)，西北航空公司采取的報(bào)復(fù)手段是將明尼波里斯至芝加哥航線的票價(jià)降低，由于這條航線是對(duì)方主要收入來(lái)源，結(jié)果迫使進(jìn)攻者不得不停止進(jìn)攻。一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略48第四十八頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

(5)運(yùn)動(dòng)防御(MobileDefense)。運(yùn)動(dòng)防御要求領(lǐng)導(dǎo)者不但要積極防守現(xiàn)有陣地，還要擴(kuò)展到可作為未來(lái)防御和進(jìn)攻中心的新陣地，它可以使企業(yè)在戰(zhàn)略上有較多的回旋余地。市場(chǎng)擴(kuò)展可通過(guò)兩種方式實(shí)現(xiàn)：市場(chǎng)擴(kuò)大化和市場(chǎng)多角化。

①市場(chǎng)擴(kuò)大化(MarketBroadening)。這是企業(yè)將其注意力從目前的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上，并全面研究與開(kāi)發(fā)有關(guān)該項(xiàng)需要的科學(xué)技術(shù)。例如，把“石油”公司轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳茉础惫揪鸵馕吨袌?chǎng)范圍擴(kuò)展到石油、煤炭、核能、水利和化學(xué)等工業(yè)。但是市場(chǎng)擴(kuò)大化必須有一個(gè)適當(dāng)?shù)南薅?，否則就違背了兩條基本的軍事原則：即目標(biāo)原則(確定明確可行的目標(biāo))和優(yōu)勢(shì)集中原則(集中優(yōu)勢(shì)兵力打擊敵軍薄弱環(huán)節(jié))。

②市場(chǎng)多角化(MarketDiversification)。這是向彼此不相關(guān)連的其他行業(yè)擴(kuò)展，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)。例如，美國(guó)雷諾和菲利浦·摩爾斯等煙草公司認(rèn)識(shí)到社會(huì)對(duì)吸煙的限制正在加強(qiáng)，而紛紛轉(zhuǎn)入酒類、軟飲料和冷凍食品這樣的新行業(yè)，實(shí)行市場(chǎng)多角化經(jīng)營(yíng)。一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略49第四十九頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

(6)收縮防御(ContractionDefense)。有時(shí)，在所有市場(chǎng)陣地上進(jìn)行全面防御會(huì)力不從心，從而顧此失彼，在這種情況下，最好的行動(dòng)是實(shí)行戰(zhàn)略收縮——收縮防御，即放棄某些薄弱的市場(chǎng)，把力量集中用于優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)陣地中。例如，美國(guó)西屋電器公司將其電冰箱品種由40種縮減到30種，占其銷售額的85%。一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略50第五十頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

3、提高市場(chǎng)占有率

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者設(shè)法提高市場(chǎng)占有率，也是增加收益、保持領(lǐng)導(dǎo)地位的一個(gè)重要途徑。在美國(guó)許多市場(chǎng)上，市場(chǎng)份額提高一個(gè)百分點(diǎn)就意味著數(shù)千萬(wàn)美元的收益。如咖啡市場(chǎng)份額的一個(gè)百分點(diǎn)就值4800萬(wàn)美元，而軟飲料市場(chǎng)的一個(gè)百分點(diǎn)就是12億美元。美國(guó)的一項(xiàng)稱為“企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)利潤(rùn)的影響”(PIMS)的研究表明，市場(chǎng)占有率是影響投資收益率最重要的變數(shù)之一，市場(chǎng)占有率越高，投資收益率也越大，市場(chǎng)占有率高于40%的企業(yè)其平均投資收益率相當(dāng)于市場(chǎng)占有率低于10%者的3倍。因此，許多企業(yè)以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。例如，美國(guó)通用電器公司要求它的產(chǎn)品在各自市場(chǎng)上都要占據(jù)第一或第二位，否則就要撤退。該公司就曾將電腦和空調(diào)機(jī)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的投資撤回，因?yàn)樗鼈冊(cè)谄渲袩o(wú)法取得獨(dú)占鰲頭的地位。一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略51第五十一頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

但是，有些學(xué)者對(duì)該項(xiàng)研究提出不同意見(jiàn)。他們?cè)趯?duì)某些產(chǎn)業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)其市場(chǎng)占有率雖然較低，但其利潤(rùn)率高，它們的特點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量較高，相對(duì)其高質(zhì)量來(lái)說(shuō)價(jià)格中等或偏低，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍狹窄，其中大部分企業(yè)都是生產(chǎn)常用的工業(yè)部件或原材料，對(duì)其產(chǎn)品很少改動(dòng)。對(duì)有些行業(yè)的研究結(jié)果表明，市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率之間存在著一條V形關(guān)系曲線。在V形曲線上，大企業(yè)趨于追求占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，并通過(guò)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)而獲得較高的利潤(rùn)回報(bào)率。弱小的競(jìng)爭(zhēng)者可集中經(jīng)營(yíng)某些較窄的業(yè)務(wù)細(xì)分市場(chǎng)，制訂專用于該細(xì)分市場(chǎng)的生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和配銷的策略方針，通過(guò)建立專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也能獲得較高的利潤(rùn)率。而在V形曲線底部的中等競(jìng)爭(zhēng)者，既不能獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，又不能獲得專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此利潤(rùn)回報(bào)率最低。一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略52第五十二頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

那么，以上兩種觀點(diǎn)如何才能一致呢?PIMS研究結(jié)果表明：隨著企業(yè)在其所服務(wù)的市場(chǎng)上獲得的市場(chǎng)占有率超過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)者，盈利就會(huì)增加。奔馳公司獲得高額利潤(rùn)，是因?yàn)樗谄渌?wù)的豪華汽車市場(chǎng)上是一個(gè)占有率高的公司，盡管它在整個(gè)汽車市場(chǎng)上占有率并不是很高。

不過(guò)，公司切不可認(rèn)為在任何情況下市場(chǎng)占有率的提高都意味著收益率的增長(zhǎng)，這還要取決于為提高市場(chǎng)占有率所采取的營(yíng)銷策略是什么。有時(shí)為提高市場(chǎng)占有率所付出的代價(jià)會(huì)高于它所獲得的收益，因此，企業(yè)在提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素：

一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略53第五十三頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

第一，引起反壟斷訴訟的可能性。許多國(guó)家為維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，制訂有反壟斷法，當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)占有率超過(guò)一定限度時(shí)，就有可能受到反壟斷訴訟和制裁。

第二，經(jīng)濟(jì)成本。當(dāng)市場(chǎng)份額已達(dá)到一定水平時(shí)，再提高一步的邊際成本非常大，甚至得不償失。一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略54第五十四頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

第三，企業(yè)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的營(yíng)銷組合策略。有些營(yíng)銷手段對(duì)提高市場(chǎng)占有率很有效，但卻未必能提高利潤(rùn)。只有在下列兩種情況下，市場(chǎng)占有率才同收益率成正比：①單位成本隨著市場(chǎng)占有率的提高而下降。福特汽車公司在20年代銷售T型車便是采取了這種策略。②公司在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，銷售價(jià)格的提高大大超過(guò)為提高質(zhì)量所投入的成本。美國(guó)學(xué)者克羅斯比(Crosby)認(rèn)為：質(zhì)量是免費(fèi)的，因?yàn)橘|(zhì)量好的產(chǎn)品可減少?gòu)U品損失和售后服務(wù)的開(kāi)支等，這就節(jié)約了成本。但是，其產(chǎn)品應(yīng)投消費(fèi)者之所好，這樣消費(fèi)者就愿意支付超出成本的高價(jià)。一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略55第五十五頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)稱為亞軍公司或者追趕公司。例如汽車行業(yè)的福特公司、軟飲料行業(yè)的百事可樂(lè)公司等。這些亞軍公司對(duì)待當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)有兩種態(tài)度，一種是向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，以?shī)Z取更大的市場(chǎng)占有率，這時(shí)他們可稱為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；另一種是維持現(xiàn)狀，避免與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者引起爭(zhēng)端，這時(shí)他們稱為市場(chǎng)追隨者。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者如果要向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后再選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略56第五十六頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

1、明確戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象

戰(zhàn)略目標(biāo)同進(jìn)攻對(duì)象密切相關(guān)，針對(duì)不同的對(duì)象存在不同的目標(biāo)。一般說(shuō)來(lái)，挑戰(zhàn)者可以選擇以下三種公司作為攻擊對(duì)象。

(1)攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。這一戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)很大，但是潛在的收益可能很高。為取得進(jìn)攻的成功，挑戰(zhàn)者要認(rèn)真調(diào)查研究顧客的需要及其不滿之處，這些就是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的弱點(diǎn)和失誤。如美國(guó)米勒啤酒之所以獲得成功，就是因?yàn)樵摴久闇?zhǔn)了那些想喝“低度”啤酒的消費(fèi)者為開(kāi)發(fā)重點(diǎn)，而這一市場(chǎng)在以前卻被忽視了。此外，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，以更好的產(chǎn)品來(lái)奪取市場(chǎng)也是可供選擇的策略。例如，施樂(lè)公司通過(guò)開(kāi)發(fā)出更好的復(fù)印技術(shù)(用干式復(fù)印代替濕式復(fù)印)，成功地從3M公司手中奪去了復(fù)印機(jī)市場(chǎng)。一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略57第五十七頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

(2)攻擊與己規(guī)模相當(dāng)者。

挑戰(zhàn)者對(duì)一些與自己勢(shì)均力敵的企業(yè)，可選擇其中經(jīng)營(yíng)不善而發(fā)生危機(jī)者作為攻擊對(duì)象，以?shī)Z取它們的市場(chǎng)。(3)攻擊區(qū)域性小型企業(yè)。

對(duì)一些地方性小企業(yè)中經(jīng)營(yíng)不善而發(fā)生財(cái)務(wù)困難者，可作為挑戰(zhàn)的攻擊對(duì)象。例如，美國(guó)幾家主要的啤酒公司能成長(zhǎng)到目前的規(guī)模，就是靠吞并一些小啤酒公司，蠶食小塊市場(chǎng)而得來(lái)的。一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略58第五十八頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

2.選擇進(jìn)攻策略

在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對(duì)象之后，挑戰(zhàn)者要考慮進(jìn)攻的策略問(wèn)題。其原則是集中優(yōu)勢(shì)兵力于關(guān)鍵的時(shí)刻和地方?？偟膩?lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)者可選擇以下五種戰(zhàn)略：

(1)正面進(jìn)攻(FrontalAttack)。正面進(jìn)攻就是集中兵力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)發(fā)動(dòng)攻擊，打擊的目標(biāo)是敵人的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)。這樣，勝負(fù)便取決于誰(shuí)的實(shí)力更強(qiáng)，誰(shuí)的耐力更持久，進(jìn)攻者必須在產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等主要方面大大領(lǐng)先對(duì)手，方有可能成功。進(jìn)攻者如果不采取完全正面的進(jìn)攻策略，也可采取一種變通形式，最常用的方法是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行削價(jià)。通過(guò)在研究開(kāi)發(fā)方面大量投資，降低生產(chǎn)成本，從而在低價(jià)格上向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，這是持續(xù)實(shí)行正面進(jìn)攻策略最可靠的基礎(chǔ)之一。日本企業(yè)是實(shí)踐這一策略的典范。一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

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(2)側(cè)翼進(jìn)攻(FlankingAttack)。

側(cè)翼進(jìn)攻就是集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，有時(shí)也可正面佯攻，牽制其防守兵力，再向其側(cè)翼或背面發(fā)動(dòng)猛攻，采取“聲東擊西”的策略。側(cè)翼進(jìn)攻可以分為兩種：一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國(guó)或全世界尋找對(duì)手相對(duì)薄弱的地區(qū)發(fā)動(dòng)攻擊。例如，IBM公司的挑戰(zhàn)者就是選擇一些被IBM公司忽視的中小城市建立強(qiáng)大的分支機(jī)構(gòu)，獲得了順利的發(fā)展。另一種是細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)尚未很好滿足的細(xì)分市場(chǎng)。例如，德國(guó)和日本的汽車生產(chǎn)廠商就是通過(guò)發(fā)掘一個(gè)尚未被美國(guó)汽車生產(chǎn)廠商重視的細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)節(jié)油的小型汽車的需要，而獲得極大發(fā)展。

側(cè)翼進(jìn)攻不是指在兩個(gè)或更多的公司之間浴血奮戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)奪同一市場(chǎng)，而是要在整個(gè)市場(chǎng)上更廣泛地滿足不同的需求。因此，它最能體現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，即“發(fā)現(xiàn)需求并且滿足它們”。同時(shí)，側(cè)翼進(jìn)攻也是一種最有效和最經(jīng)濟(jì)的策略，較正面進(jìn)攻有更多的成功機(jī)會(huì)。一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略60第六十頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

(3)圍堵進(jìn)攻(EncirclementAttack)。圍堵進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略，它在幾個(gè)戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)全面攻擊，迫使對(duì)手在正面、側(cè)翼和后方同時(shí)全面防御。進(jìn)攻者可向市場(chǎng)提供競(jìng)爭(zhēng)者能供應(yīng)的一切，甚至比對(duì)方還多，使自己提供的產(chǎn)品無(wú)法被拒絕。當(dāng)挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對(duì)手時(shí)，這種策略才能奏效。日本精工表在國(guó)際市場(chǎng)上就是采取這種策略。在美國(guó)，它提供了約400個(gè)流行款式、2300種手表，占據(jù)了幾乎每個(gè)重要鐘表商店，通過(guò)種類繁多、不斷更新的產(chǎn)品和各種吸引消費(fèi)者的促銷手段，精工表取得了很大成功。一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略61第六十一頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

(4)迂回進(jìn)攻(BypassAttack)。

這是一種最間接的進(jìn)攻策略，它避開(kāi)了對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體辦法有三種：一是發(fā)展無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)多元化；三是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以替換現(xiàn)有產(chǎn)品。例如美國(guó)高露潔公司在面對(duì)強(qiáng)大的寶潔公司競(jìng)爭(zhēng)壓力下，就采取了這種策略：即加強(qiáng)高露潔公司在海外的領(lǐng)先地位，在國(guó)內(nèi)實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，向?qū)殱崨](méi)有占領(lǐng)的市場(chǎng)發(fā)展，迂回包抄寶潔公司。該公司不斷收購(gòu)了紡織品、醫(yī)藥產(chǎn)品、化妝品及運(yùn)動(dòng)器材和食品公司，結(jié)果獲得了極大成功。一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略62第六十二頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

(5)游擊進(jìn)攻(GuerrillaAttack)。

游擊進(jìn)攻主要適用于規(guī)模較小力量較弱的企業(yè)，目的在于通過(guò)向?qū)Ψ讲煌貐^(qū)發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、間斷性的攻擊來(lái)騷擾對(duì)方，使之疲于奔命，最終鞏固永久性據(jù)點(diǎn)。游擊進(jìn)攻可采取多種方法，包括有選擇的降價(jià)，強(qiáng)烈地突襲式的促銷行動(dòng)等。應(yīng)予指出的是，盡管游擊進(jìn)攻可能比正面圍堵或側(cè)翼進(jìn)攻節(jié)省開(kāi)支，但如果要想打倒對(duì)手，光靠游擊戰(zhàn)不可能達(dá)到目的，還需要發(fā)動(dòng)更強(qiáng)大的攻勢(shì)。從以上可以看出，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略是多樣的。一個(gè)挑戰(zhàn)者不可能同時(shí)運(yùn)用所有這些策略，但也很難單靠某一種策略取得成功，通常是設(shè)計(jì)出一套策略組合，通過(guò)整體策略來(lái)改善自己的市場(chǎng)地位。一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略63第六十三頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

（三）市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略

美國(guó)市場(chǎng)學(xué)學(xué)者李維特教授認(rèn)為，有時(shí)產(chǎn)品模仿(ProductImitation)像產(chǎn)品創(chuàng)新(ProductInnovation)一樣有利。因?yàn)橐环N新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和商品化要投入大量資金，也就是說(shuō)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的獲得是有代價(jià)的。而其他廠商仿造或改良這種產(chǎn)品，雖然不能取代市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但因不必承擔(dān)新產(chǎn)品創(chuàng)新費(fèi)用，也可獲得很高的利潤(rùn)

以上說(shuō)明，并非所有在行業(yè)中處于第二位的公司都會(huì)向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)。因?yàn)檫@種挑戰(zhàn)會(huì)遭到領(lǐng)導(dǎo)者的激烈報(bào)復(fù)，最后可能無(wú)功而返，甚至一敗涂地。因此，除非挑戰(zhàn)者能夠在某些方面贏得優(yōu)勢(shì)——如實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品重大革新或是配銷有重大突破，否則，他們往往寧愿追隨領(lǐng)導(dǎo)者，而不愿對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者貿(mào)然發(fā)動(dòng)攻擊。這種“自覺(jué)并存(ConsciousParallelism)”狀態(tài)在資本密集且產(chǎn)品同異性高的行業(yè)如鋼鐵、化工等中是很普遍的現(xiàn)象。在這些行業(yè)中，產(chǎn)品差異化的機(jī)會(huì)很小，而價(jià)格敏感度卻很高，很容易爆發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致兩敗俱傷。因此，這些行業(yè)中的企業(yè)通常形成一種默契，彼此自覺(jué)地不互相爭(zhēng)奪客戶，不以短期市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，以免引起對(duì)手的報(bào)復(fù)。這種效仿領(lǐng)導(dǎo)者為市場(chǎng)提供類似產(chǎn)品的市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略，使得行業(yè)市場(chǎng)占有率相對(duì)穩(wěn)定。

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>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略64第六十四頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

但是，這不等于說(shuō)市場(chǎng)跟隨者就無(wú)策略可言。市場(chǎng)跟隨者必須懂得如何維持現(xiàn)有顧客，并爭(zhēng)取一定數(shù)量的新顧客；必須設(shè)法給自己的目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)某些特有的利益，如地點(diǎn)、服務(wù)、融資等；還必須盡力降低成本并保持較高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。跟隨并不等于被動(dòng)挨打，或是單純模仿領(lǐng)導(dǎo)者，追隨者必須要找到一條不會(huì)招致競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)復(fù)的成長(zhǎng)途徑。具體來(lái)說(shuō)，跟隨策略可分為以下三類：一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

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(1)緊密跟隨(FollowingClosely)。這指跟隨者盡可能地在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合領(lǐng)域仿效領(lǐng)導(dǎo)者。這種跟隨者有時(shí)好像是挑戰(zhàn)者，但只要它不從根本上危及領(lǐng)導(dǎo)者的地位，就不會(huì)發(fā)生直接沖突。有些跟隨者表現(xiàn)為較強(qiáng)的寄生性，因?yàn)樗鼈兒苌俅碳な袌?chǎng)，總是依賴市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)努力而生存。(2)有距離的跟隨(FollowingataDistance)。

這指跟隨者在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨領(lǐng)導(dǎo)者，但仍與領(lǐng)導(dǎo)者保持若干差異。這種跟隨者易被領(lǐng)導(dǎo)者接受，同時(shí)它也可以通過(guò)兼并同行業(yè)中弱小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大。一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略66第六十六頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

(3)有選擇的跟隨(FollowingSelectively)。這指跟隨者在某些方面緊隨領(lǐng)導(dǎo)者，而在另一些方面又自行其是。也就是說(shuō)，它不是盲目追隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時(shí)還要發(fā)展自己的獨(dú)創(chuàng)性，但同時(shí)避免直接競(jìng)爭(zhēng)。這類跟隨者之中有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。

此外，還有一種特殊的跟隨者在國(guó)際市場(chǎng)上十分猖獗，即“冒牌貨”。這些產(chǎn)品具有很大的寄生性，它們的存在對(duì)許多國(guó)際馳名的大公司是一個(gè)巨大的威脅，已成為新的國(guó)際公害，因此必須制訂對(duì)策，以清除和擊退這些“跟隨者”。一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略67第六十七頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

（四）市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略（或市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略）

幾乎每個(gè)行業(yè)都有些小企業(yè)，它們專心致力于市場(chǎng)中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度的收益。這種有利的市場(chǎng)位置就稱為“利基(Niche)”，而所謂市場(chǎng)利基者，就是指占據(jù)這種位置的企業(yè)。一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略68第六十八頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

有利的市場(chǎng)位置(利基)不僅對(duì)于小企業(yè)有意義，而且對(duì)某些大企業(yè)中的較小業(yè)務(wù)部門(mén)也有意義，它們也常設(shè)法尋找一個(gè)或多個(gè)既安全又有利的利基。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)理想的利基具有以下幾個(gè)特征：

1、有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力。

2、市場(chǎng)有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3、對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力。

4、企業(yè)具備有效地為這一市場(chǎng)服務(wù)所必需的資源和能力。

5、企業(yè)已在顧客中建立起良好的信譽(yù)，足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略69第六十九頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

那么，一個(gè)企業(yè)如何取得利基呢?進(jìn)取利基的主要策略是專業(yè)化，公司必須在市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化：

1、按最終用戶專業(yè)化。2、按垂直層次專業(yè)化。3、按顧客規(guī)模專業(yè)化。4、按特定顧客專業(yè)化。5、按地理區(qū)域?qū)I(yè)化。6、按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。7、按客戶訂單專業(yè)化。8、按質(zhì)量與價(jià)格專業(yè)化。9、按服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化。10、按分銷渠道專業(yè)化。一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略70第七十頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

市場(chǎng)利基者要承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槔旧砜赡軙?huì)枯竭或受到攻擊，因此，在選擇市場(chǎng)利基時(shí)，營(yíng)銷者通常選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的利基，以確保企業(yè)的生存和發(fā)展。不管怎樣，只要營(yíng)銷者善于經(jīng)營(yíng)，小企業(yè)也有機(jī)會(huì)為顧客服務(wù)并贏得利潤(rùn)。一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略71第七十一頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

根據(jù)企業(yè)（或公司）在目標(biāo)市場(chǎng)上所起作用將其競(jìng)爭(zhēng)位置分為：領(lǐng)導(dǎo)者（40%）、挑戰(zhàn)者（30%）、跟隨者（20%）、拾遺補(bǔ)缺者（10%）。根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，把企業(yè)分為四種類型：一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略72第七十二頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

1、

市場(chǎng)主導(dǎo)者。它是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。如通用汽車占美國(guó)汽車市場(chǎng)59%，可口可樂(lè)一般市場(chǎng)份額40%——70%。市場(chǎng)領(lǐng)先者（Marketleader）為了保持自己在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位和既得利益，可能采取擴(kuò)大市場(chǎng)需求、維持市場(chǎng)份額或者提高市場(chǎng)占有率等競(jìng)爭(zhēng)策略。市場(chǎng)主導(dǎo)者所具備的優(yōu)勢(shì)包括：消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高，營(yíng)銷渠道高效合理，營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的積累等。為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)主導(dǎo)者可采取三種戰(zhàn)略：一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略73第七十三頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

一是擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量。它可以從以下三方面入手：（1）發(fā)現(xiàn)新用戶。如男士香水、尿布濕的新用戶。（2）開(kāi)辟新用途。如凡士林由機(jī)器潤(rùn)滑劑變?yōu)闈?rùn)膚霜。（3）增加使用量。如“大寶”早霜、晚霜。一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析第七講

>>三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略74第七十四頁(yè)，共八十六頁(yè)。第七講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

二是保護(hù)市場(chǎng)占有率。有六種防御戰(zhàn)略可供市場(chǎng)主導(dǎo)者選擇：（1）陣地防御。它是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線。如施樂(lè)復(fù)印機(jī)。（2）側(cè)翼防御。它是指市場(chǎng)主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時(shí)作為反攻基地。如南昌卷煙廠的“金圣”與“海鳥(niǎo)”、“南方”等品牌。（3）以攻為守。即在競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)攻之前，先主動(dòng)攻擊。（4）反擊防御。當(dāng)遭到對(duì)手攻擊時(shí)，主動(dòng)反擊對(duì)手的主要市場(chǎng)陣地。如柯達(dá)與富士。（5）運(yùn)動(dòng)防御。它不僅防御目前的陣地，而且還要擴(kuò)展到新的市場(chǎng)陣地，作為未來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。市場(chǎng)擴(kuò)展可通過(guò)兩種方式實(shí)現(xiàn)：A、市場(chǎng)擴(kuò)大化；B、市場(chǎng)多角化，即多角化經(jīng)營(yíng)。