市場資訊與行銷

市場資訊與行銷許總監(jiān)第一頁，共二十六頁。個(gè)案研討可口可樂行銷研究失敗的經(jīng)驗(yàn)!第二頁，共二十六頁。資訊（information）＆資料（data）資訊協(xié)助單位在所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，明瞭產(chǎn)業(yè)變化，制定行銷組合決策、瞭解顧客需求、洞悉競爭者之相關(guān)活動(dòng)。資料與資訊不同資訊是以轉(zhuǎn)換成可供決策參考資料可協(xié)助單位解決問題及做決策可口可樂口位問題！第三頁，共二十六頁。行銷資訊系統(tǒng)

marketinginformationsystem

MIS『持續(xù)性及有組織的結(jié)構(gòu)，可以生產(chǎn)、收集、分類、分析、儲(chǔ)存、及傳送資訊、提供及時(shí)、正確、及所需之資訊給行銷主管或個(gè)人用來制定行銷策略』。第四頁，共二十六頁。行銷資訊系統(tǒng)

一、行銷資訊系統(tǒng)：

內(nèi)部紀(jì)錄系統(tǒng)、行銷情報(bào)系統(tǒng)、行銷決策支援系統(tǒng)、

行銷研究。內(nèi)部紀(jì)錄系統(tǒng)內(nèi)部紀(jì)錄系統(tǒng)內(nèi)部紀(jì)錄系統(tǒng)內(nèi)部紀(jì)錄系統(tǒng)行銷環(huán)境行銷經(jīng)理人第五頁，共二十六頁。行銷資訊系統(tǒng)二、行銷決策所需資訊1、內(nèi)部紀(jì)錄系統(tǒng)提供內(nèi)部定期報(bào)告（庫存狀況、銷售狀況、客戶資料）2、行銷情報(bào)系統(tǒng)提供外部資料（從外部獲取競爭者及其他相關(guān)資訊）3、行銷決策支援系統(tǒng)提供資料統(tǒng)計(jì)分析（將資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析、協(xié)助經(jīng)理做決策）4、行銷研究

針對(duì)公司特定問題尋找解決之答案第六頁，共二十六頁。行銷決策所需資訊內(nèi)部紀(jì)錄系統(tǒng)行銷情報(bào)系統(tǒng)決策支援系統(tǒng)行銷研究內(nèi)部定期報(bào)告庫存狀況銷售狀況客戶資料從外部獲取競爭者及其他相關(guān)資訊將資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析、協(xié)助經(jīng)理做決策針對(duì)公司特定問題尋找解決之答案銷決策所需資訊第七頁，共二十六頁。行銷資訊系統(tǒng)

三、資料庫：是指將資料分類、整治、及儲(chǔ)存，並可以隨時(shí)在電腦檔案中更新即取得資料。

資料庫越來越大、資料越來越複雜，則行成資料倉庫。若資料太多、統(tǒng)計(jì)分析過程可能太過緩慢，可利用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)與人工智慧技術(shù)，來分析資料倉庫中的龐雜資料，稱為資料採礦。第八頁，共二十六頁。內(nèi)部紀(jì)錄與行銷情報(bào)系統(tǒng)一、內(nèi)部紀(jì)錄系統(tǒng)：

內(nèi)部經(jīng)常性資訊，包括：每日、每週、每月、每季之各地區(qū)銷售報(bào)告、市場佔(zhàn)有率報(bào)告、庫存狀況、銷售變動(dòng)狀況及客戶資料等。

歐雷化妝品開架市場＆專櫃市場比較，內(nèi)部資訊使行銷決策者瞭解通路結(jié)構(gòu)的改變。第九頁，共二十六頁。二、行銷情報(bào)系統(tǒng)：主要提供監(jiān)督性資訊，監(jiān)督外部環(huán)境所需之資料來源，包括：政府公報(bào)、政府官方統(tǒng)計(jì)資料、競爭者之財(cái)務(wù)報(bào)告、政府、公會(huì)出版刊物、必須付費(fèi)之外部資料庫、網(wǎng)路收尋、競爭者資料與顧客、協(xié)力者、供應(yīng)商訪談及研究機(jī)關(guān)之產(chǎn)業(yè)分析及趨勢資料等。行銷經(jīng)理人應(yīng)了解，外部行銷環(huán)境之變化才能採取適當(dāng)之回應(yīng)策略。＊行銷實(shí)例

臺(tái)北101、照像手機(jī)的商機(jī)內(nèi)部紀(jì)錄與行銷情報(bào)系統(tǒng)第十頁，共二十六頁。行銷決策支援系統(tǒng)是指透過電腦分析作業(yè)程序，可以接近資料庫，使用統(tǒng)計(jì)運(yùn)算工具與模式進(jìn)行資料分析。第十一頁，共二十六頁。行銷決策支援系統(tǒng)行銷決策支援系統(tǒng)（MDSS）應(yīng)具備下列特色：1、簡單性：MDSS軟體宜簡單讓人容易學(xué)習(xí)及操作。2、多元性：

MDSS軟體滿足不同階層需求。3、前瞻性：

MDSS軟體可以解決問題外也可以具備偵測功能，能發(fā)掘其他新問題。第十二頁，共二十六頁。行銷決策支援系統(tǒng)

因果模式

報(bào)表

資料顧

資料分析市場環(huán)境變化行銷經(jīng)理人第十三頁，共二十六頁。MDSS的組成元素一般而言，決策支援系統(tǒng)的資料，包括；企業(yè)獲利、市場佔(zhàn)有率、各地區(qū)及每種產(chǎn)品之銷售量，每個(gè)客戶之基本資料與購買量、廣告費(fèi)用、市場的成長性及經(jīng)濟(jì)成長率等資料。經(jīng)理人使用電腦，直接與這些數(shù)字接觸進(jìn)行統(tǒng)計(jì)運(yùn)算等。1、預(yù)計(jì)未來一年的銷售量？2、驗(yàn)證廣告支出與銷售量間關(guān)係，瞭解廣告支出是否可以提高銷售量？3、哪些產(chǎn)品是暢銷品？哪些產(chǎn)品是滯銷品？與客戶性別與所得水準(zhǔn)有無關(guān)聯(lián)。第十四頁，共二十六頁。行銷研究指企業(yè)辨認(rèn)及界定行銷問題、收集相關(guān)資料、分析其結(jié)果，並提供研究報(bào)告供決策者參考的過程。第十五頁，共二十六頁。行銷研究的程序界定研究問題提供研究報(bào)告分析資料蒐集資料擬定研究設(shè)計(jì)第十六頁，共二十六頁。行銷研究一、界定研究問題行銷研究專案主要是解決公司之行銷問題，這必須先界定研究問題。例如；公司的產(chǎn)品銷售量下降這只是一個(gè)問題，我們關(guān)心的是：1、是否市整個(gè)壽險(xiǎn)市場銷售量皆下降？還是只有公司和我們單位銷售量下降？2、是否因競爭者以低價(jià)方式促銷搶走顧客？3、是否因?yàn)閺V告效果不佳？4、是否因消費(fèi)者對(duì)公司的產(chǎn)品不滿意？5、是否因?yàn)殇N售通路出問題？第十七頁，共二十六頁。行銷研究二、擬定研究設(shè)計(jì)1、探索性：有時(shí)候深入了解一個(gè)問題的本質(zhì)解決方法或主要之影響變數(shù)但在資料不足的情況下必須找出心線索從事探索性研究。例如：顧客不滿意的本質(zhì)是什麼？我們應(yīng)如何改善產(chǎn)品之品質(zhì)與口味？我應(yīng)開發(fā)哪些新產(chǎn)品？哪一種廣告訴求才能提升產(chǎn)品形象？第十八頁，共二十六頁。行銷研究二、擬定研究設(shè)計(jì)2、描述性：主要提供某些情況的簡要概念。例如：購買產(chǎn)品的人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)？消費(fèi)者在哪些通路購買產(chǎn)品？（業(yè)務(wù)人員行銷、銀行、經(jīng)代、公司其他部門等）第十九頁，共二十六頁。行銷研究二、擬定研究設(shè)計(jì)3、因果性：主要研究兩個(gè)變數(shù)間之因果關(guān)係。例如：降價(jià)（退傭；自變數(shù)）可否提高產(chǎn)品的銷售量（應(yīng)變數(shù)）？增加廣告支出（活動(dòng)舉辦等；自變數(shù)）可否提高產(chǎn)品的銷售量（應(yīng)變數(shù)）？增加贈(zèng)品（自變數(shù)）可否提高產(chǎn)品的銷售量（應(yīng)變數(shù)）？第二十頁，共二十六頁。行銷研究二、擬定研究設(shè)計(jì)4、預(yù)測性：主要研究預(yù)測某些變數(shù)之未來狀況。例如：預(yù)測未來一二年度整個(gè)公司產(chǎn)品（A＆H）市場需求量？預(yù)測未來一二年度整個(gè)壽險(xiǎn)產(chǎn)品（醫(yī)療險(xiǎn)）市場需求量？預(yù)測未來一二年度整個(gè)壽險(xiǎn)市場需求量？第二十一頁，共二十六頁。行銷研究三、蒐集資料1、資料類型初級(jí)資料：透過原始調(diào)查的方法所收集到的第一手資料，這些資料是以前從未被收集過的。初級(jí)資料的優(yōu)點(diǎn)是具即時(shí)性、符合實(shí)際需要，但缺點(diǎn)是成本高速度慢。次級(jí)資料：已經(jīng)被收集過的資料，屬於第二手資料，次級(jí)資料的優(yōu)點(diǎn)是，取得成本低、快速，但缺點(diǎn)是可能過時(shí)、不一定正確、及不一定適用。第二十二頁，共二十六頁。行銷研究三、蒐集資料2、資料來源內(nèi)部來源：初級(jí)資料之內(nèi)部來源是指企業(yè)內(nèi)部之行銷研究部門針對(duì)問題自行收集資料包括：顧客資料庫、內(nèi)部資料及顧客反應(yīng)。

外部來源：是指企業(yè)透過外部之行銷研究公司，針對(duì)企業(yè)內(nèi)部之行銷問題，協(xié)助收集資料。第二十三頁，共二十六頁。行銷研究三、蒐集資料3、資料收集方法調(diào)查法：事先設(shè)計(jì)問卷或題目、再以郵寄、電話、網(wǎng)路、問卷或人員訪問的方式，收集初級(jí)資料。例如：問卷；請(qǐng)受訪者作答，以了解消費(fèi)者之品牌偏好、購買頻率、生活型態(tài)及消費(fèi)習(xí)慣等。實(shí)驗(yàn)法：以實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法，藉由操弄一自變數(shù)（代言人），藉由操弄代言人變數(shù)，可以觀察消費(fèi)者購買意願(yuàn)。觀察法：即觀察及紀(jì)錄消費(fèi)者之行為，以收集原始資料。例如：在超級(jí)市場裝設(shè)攝影機(jī)，或由觀察人員紀(jì)錄消費(fèi)者之購買行為。第二十四頁，共二十六頁。行銷研究四、分析資料資料收集完成後，下一步就是分析資料，分析資料時(shí)必須使用統(tǒng)計(jì)分析工具或套裝軟體等。五、提供研究報(bào)告行銷研究最終之目的，就是要將研究結(jié)果傳遞給行銷決策者，因此；行銷研究人員必須將研究結(jié)果寫成研究報(bào)告，供行銷決策者參考。第二十五頁，共二十六頁。內(nèi)容總結(jié)市場資訊與行銷。行銷組合決策、瞭解顧客需求、洞悉競爭者之相關(guān)活。與資訊不同資訊是以轉(zhuǎn)換成可供決策參考資料可協(xié)助。提供外部資料（從外部獲取競爭者及其他相關(guān)資訊）。歐雷化妝品開架市場＆專櫃市場比較，內(nèi)部資訊使行銷決策者瞭解通路結(jié)構(gòu)的改變。3、前瞻性：MDSS軟體可以解