行銷人員訓(xùn)練課程

行銷人員訓(xùn)練課程

BrandPlanandChannelMarketingWorkshop)訓(xùn)練目的：1)如何透過行銷工具組合推廣品牌效益最大化。2)如何通過K/A平臺做品牌推廣。頂新行銷人員訓(xùn)練課程

BrandPlanandChannelMarketingWorkshop訓(xùn)練內(nèi)容：為何品牌資產(chǎn)BrandEquity。如何透過行銷工具與行銷組合將品牌效益最大化。如何界定有效的名牌年度、季度與月度計(jì)劃。通路客製化與全國性行銷推廣的相輔相成。何為消費(fèi)飲用時機(jī)的行銷計(jì)劃(BeverageOccasion-basedmarketing).如何與通路客戶的行銷資源相結(jié)合來達(dá)到透過K/A平臺做品牌推廣。行銷箴言

MarketingMotto“Idon’t’careaboutaward-winningcommericals.Theonlything……thatanymarketingpersonshouldcareaboutisrealconsumption.”“我不再乎廣告是否會得獎。行銷人員唯一要在乎的是…刺激實(shí)實(shí)在在的消費(fèi).”(消費(fèi)－品牌忠誠度的唯一指標(biāo))

Coca-CoalCompany-SergioZyman行銷箴言

MarketingMotto“Whenmarketersunderstandthatthegoalisthesellingandnotjustrunningpromotions,theysellalotofmorestuff.”“當(dāng)行銷人了解銷售目標(biāo)而且不僅僅在做促銷活動，他們就能推廣許多公司的產(chǎn)品?！?行銷、促銷的目的在於增加消費(fèi)購買意願)

Coca-CoalCompany-SergioZyman行銷箴言

MarketingMotto“Wewereacknowledgingourconsumers’powerinthemarketplaceandopenlybowingtotheirdemand.”“我們確認(rèn)市場上消費(fèi)者的力量並服膺他們消費(fèi)需求?！?行銷工具必需具備消費(fèi)洞見(consumerinsights)，行銷人員才能有效推廣品牌。)

Coca-CoalCompany-SergioZyman行銷箴言

MarketingMotto“Theoldconventionalthinkingthatsaidifyougrabpeople’shearts,theirwalletswillfollowisdead,kaput,finished….Peopleneedreasonstobuy.”“傳統(tǒng)的行銷思維認(rèn)為：我們?nèi)绻プ∠M(fèi)者的心，他們就會自然掏出荷包裡的錢，這是想法己過時。消費(fèi)者需要理由來購買產(chǎn)品?！?Consumptioniswhatcounts!消費(fèi)！消費(fèi)！再消費(fèi)！)

Coca-CoalCompany-SergioZyman行銷箴言

MarketingMotto“Usetherightyardsticks:focusonbothvolumeandprofits;onactualconsumption,notshareofmarket;andonshareoffuturepurchase,notbrandawareness.“用對的衡量標(biāo)準(zhǔn)來評估行銷極大化：銷售量與利潤並重；在乎實(shí)際消費(fèi)量而不是市場佔(zhàn)有率；在乎未來購買頻次的總佔(zhàn)比而不是名牌知名度?！癈oca-CoalCompany-SergioZyman行銷箴言

MarketingMotto“WhyisBrandEquity?Brandequitywasdefinedasthebrandassetslinkedtoabrand’snameandsymbolthataddtoaproductorservice.

Therearefourdimensions:brandawareness,perceivedquality,brandassociations,andbrandloyalty.

何為品牌資產(chǎn)呢？品牌資產(chǎn)可以定義為品牌專有的商標(biāo)名稱其及獨(dú)特之象徵加值於企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)之上。品牌產(chǎn)有四個測量向度：品牌知名度、品牌認(rèn)知品質(zhì)、品牌形象連結(jié)、與品牌忠誠度。Ｂr＠ndLeadershipDavidA.Aaker行銷箴言

MarketingMotto.

品牌資產(chǎn)有四個可測量的向度：品牌知名度 －廣告量、３６０度品牌訊息重覆到達(dá)率、偏好度。品牌認(rèn)知品質(zhì) －品質(zhì)的獨(dú)特性與持續(xù)的穩(wěn)定接受度、品牌形象的連結(jié)好感品牌形象連結(jié) －消費(fèi)者與品牌相關(guān)的連結(jié)諸如：使用者形象，產(chǎn)品利益點(diǎn)、使用時機(jī)、企業(yè)組織特性與形象、品牌個性、品牌符碼。品牌忠誠度 －品牌經(jīng)營的核心價值，行銷概念即是擴(kuò)大忠誠消費(fèi)者的市場區(qū)隔，深化忠誠顧客的使用頻率。Ｂr＠ndLeadershipDavidA.Aaker品牌資產(chǎn)品牌知名度品牌認(rèn)知品質(zhì)品牌形象連結(jié)品牌忠誠度Turnperceptionintoactualpurchaseandconsumption轉(zhuǎn)換品牌認(rèn)知與偏好提為實(shí)際消費(fèi)量HeavyUsers：每一星期至少使用一次15%oftrailbaseLightusers：三個月人至少使用一次2０%oftrialbaseLapsedUsers：每三個月到一年至少使用一次５５%oftrialbaseRepeatedPurchase重覆購買率：9０％oftrialbaseＮon-users:一年內(nèi)未曾消費(fèi)該名牌10%oftrialbase35%Trialrateoftargetgroups目標(biāo)市場滲透率BrandAssociations－企業(yè)組織特性與形象、品牌個性、與品牌符碼、使用者形象、產(chǎn)品利益點(diǎn)PerceivedValues：品質(zhì)獨(dú)特性與持續(xù)接受度40％名牌偏好度BrandPreference60％名牌未提示知名度UnaidedBrandAwareness

70%名牌知識BrandKnowledge90％名牌知名度BrandAwareness行銷箴言

MarketingMotto“Onceyoudecidewhatyouwantthefuturetobe,Youhavetocreatethetoolsnecessarytogetyouthere”“Anytimeyou’reworkingonreachingyourcurrentdestination,youhavetostartthinkingaboutwhatyournextdestinationis.”

一旦決定未來是什麼，就必須創(chuàng)造有效的策略工具幫助你到達(dá)設(shè)定的目的。不論何時，當(dāng)正在為現(xiàn)在品牌或銷售目標(biāo)努力，於此同時，你也應(yīng)該開始思考：什麼是品牌的下一個目的地？Coca-ColaSergioZymanCASESTUDY茶裏王未來三年品牌目的地

3-yearBrandDestination

三年內(nèi)成為即飲市場茶類別的領(lǐng)導(dǎo)品牌

超越悅氏礦泉水每人每年消費(fèi)量StrategicBrandAnalysisCustomerAnalysis消費(fèi)者分析Trends

（趨勢）Motivation

（動機(jī)）Unmetneeds

（未滿足的需求）Segmentation

（市場區(qū)隔）CompetitorsAnalysis競爭者分析Brandimage/Identity

（品牌形象／識別）Strength,strategies（優(yōu)勢，策略）Vulnerability（劣勢）Positioning

（品牌／產(chǎn)品定位）SelfAnalysis企業(yè)內(nèi)部分析Existingbrandimage

(既有品牌形象)Brandheritage

(品牌資產(chǎn))

Strengths/Strategies

(優(yōu)勢，策略)Organizationvalues(組織核心價值)BrandBuildingPlanBRANDIDENTITYSYSTEMBRANDIDENTITYExtended品牌延展Core品牌核心BrandEssence品牌精髓BrandasproductProductscope

產(chǎn)品規(guī)模Productattributes

產(chǎn)品特點(diǎn)Quality/Value

品質(zhì)／價值Uses使用頻率Users使用者Countryoforigin原產(chǎn)地BrandasorganizationOrganizationattributes(e.g.innovation,consumerconcern,trustworthy)

組織特質(zhì)－創(chuàng)新、關(guān)心消費(fèi)者利益、信賴LocalversusGlobal

本地化與全球化Brandasperson品牌個人化Personality(e.g..Genuine,energetic,rugged)

個性－真誠、活力、粗礦Customer/Brandrelation

顧客與品牌的連結(jié)BrandasSymbol

品牌符碼Visualimageandmetaphors

視覺形象與象徵Brandheritage

品牌資產(chǎn)CompetitorsAnalysis競爭者分析百家齊放的即飲品牌市場便利商站林立8６００家夏季為主要促銷期間本土與國際品牌林立Coca-Cola,Pepsi,黑松，Daily－ｃ，鮮採蕃昔，Qoo,伯朗咖啡，左岸咖啡，多喝水，統(tǒng)一麥飯石，立頓奶茶，舒跑，F(xiàn)IN海洋深層水,美顏社花草茶泡沫紅茶加盟店速食連鎖站：McDonald’s/KFC/MOSBurgers/BurgerKing咖啡連鎖站：星巴克，休閒小站，IS-Coffee

新產(chǎn)品與新口味市場導(dǎo)既有品牌忠誠度高品牌代謝率快，既有品牌老化現(xiàn)象Positioning

（品牌建立重視產(chǎn)品特點(diǎn)）StrategicBrandAnalysisCustomerAnalysis消費(fèi)者分析外食人口迅速增長健康意識抬頭營養(yǎng)與均衡飲食概念美顏與瘦身狂潮同儕與社會認(rèn)同不景氣，重視購買價值Valueformoney重視產(chǎn)品內(nèi)在與品牌外在價值快迅、方便性產(chǎn)品選擇品牌多樣化產(chǎn)品選擇口味多樣化產(chǎn)品品質(zhì)精益求精產(chǎn)品促銷吸引特定族群諸如：青少年與家庭主婦抒解壓力、解放自我現(xiàn)泡的即飲飲料社會上的反動份子Segmentation（市場區(qū)隔）青少年與年青上上班族SelfAnalysis企業(yè)內(nèi)部分析擁有全國最大速食店７－１１通站擁有全國最大的食品製造廠擁有排名前一、二名的飲料品牌：純喫茶、左岸咖啡、統(tǒng)一鮮奶、統(tǒng)一蜜豆奶，飲料包裝種類繁多：利樂包、保特瓶、利樂包、鋁罐、Post-Mix重量杯統(tǒng)一品牌值得信賴。統(tǒng)一品牌懂得創(chuàng)新！統(tǒng)一品牌貼近消費(fèi)者與生活型態(tài)Organizationvalues市場領(lǐng)導(dǎo)者茶裏王BrandBuildingPlan茶裏王BRANDIDENTITYSYSTEMBRANDIDENTITYExtended壓力與情緒的紓放上班族茶中的百憂解Core好喝就像現(xiàn)泡，喉韻回甘BrandEssence茶中之王Brandasproduct產(chǎn)品規(guī)模西式紅茶，烏龍茶，綠茶無糖、減糖產(chǎn)品特點(diǎn)：現(xiàn)泡、回甘品質(zhì)／價值。茶中首選、物超所值Ｎｔ＄２０／６００mlUses即飲茶Users主要：青少年與社會新鮮人次要：社會人士（２５～４０歲）與家庭成員Countryoforigin中華民國、臺灣Brandasorganization組織品牌Organizationattributes

創(chuàng)新、在乎你的想法、信賴、社會關(guān)懷、洞察消費(fèi)者需求LocalversusGlobal

本土又在地化Brandasperson品牌個人化真誠、勇敢有活力，新鮮人的傻勁與叛逆顧客與品牌的連結(jié)茶中首選－現(xiàn)泡回甘BrandasSymbol

品牌符碼視覺形象與象徵茶裏王回甘現(xiàn)泡Brandheritage品牌資產(chǎn)茶中之王top-ofthemindawareness統(tǒng)一企業(yè)定義：茶裏王是針對年輕人（１５－１９歲）、社會新鮮人(20-29歲)所創(chuàng)造的即飲茶品牌，這群目標(biāo)消費(fèi)者是於生活充滿了熱情、想像與期待，但是也有不少的無奈，他們面對考不完的試、聽不完的訓(xùn)、父母與長輩的嘮叨，老闆ㄧ日三遍的改變，他們認(rèn)為自已是受壓的弱勢一方！他們想爭脫家庭與社會的桎梏。茶理王就是這樣傾聽他們心聲的朋友，了解他們，每當(dāng)他們需要抒放情緒的時候，茶裏王就在他們的身邊，喝一口茶裏王就可以改變他們小小的世界?茶裏王是即飲市場中首選的品牌，不論是紅茶、綠茶、烏龍茶、或是西式茶，每一口都提供不同的喝茶樂趣與享受，茶裏王，要求完美無瑕的品質(zhì)，茶葉來自一心兩葉的嫩芽，加上精緻的製程與篩選，讓他每一口喝起來就像現(xiàn)泡ㄧ樣，讓人喉韻回甘！茶裏王不但滿足喝好茶的欲望，更讓你喝得輕爽、喝得通體暢快，它是青少年與上班族品質(zhì)最優(yōu)良的好茶，也是茶中百憂解，喝一口就可以抒解你ㄧ天的鬱悶?Tagline:茶裏王－：「好喝就像現(xiàn)泡，自然回甘，讓生活更又有味！」

茶裏王品牌定位（BrandPosition）TargetTargetmindsetFrameofreferencePointofdifferencePermissiontobelievesupport2004茶裏王BrandBuildingPlanExercise

請依據(jù)現(xiàn)有的市調(diào)資料或個人預(yù)估例舉你的品牌核心的消費(fèi)者！

Targetconsumer的demographic和psychographic（必需描繪他們的生活價值觀與喜好、購買行為）

Targetconsumer的heavy,light,lapsedusers的大概消費(fèi)頻率時間：預(yù)計(jì)二十五分鐘。Exercise

請依據(jù)自已負(fù)責(zé)的品牌做出下列的DavidAaker’sBrandBuildingmodels.

BrandStrategyAnalysis BrandIdentitySystem BrandPositioningStatement時間：預(yù)計(jì)四十分鐘。規(guī)劃執(zhí)行Beat-Year-Ago行銷行事曆的十大祕方

TopTenTips

ForPlanningandExecutingBYACalendarsEnsureStrategicAlignment

確定品牌策略的一致性

Don’tRepeatTacticsWithoutNewInsights不要墨守戰(zhàn)術(shù)而忽略了新的事業(yè)或消費(fèi)者洞察LessIsMore少就是美，簡單就是力量！StealShamelessly竊取別人成功的模式DoTheMath做精準(zhǔn)的量化預(yù)估BuildLayersNotLTO’s（limitedtimeoffer）建立有消費(fèi)者洞察與相關(guān)性的品牌概念甚於限時限量的促銷活動SweatTheDetails要求執(zhí)行每一個細(xì)節(jié)Don’tFoolYourselfOnValue

不要讓陷入自以為是的價值迷思BYAInEveryDistributionPoints

要求每個分舖點(diǎn)都要能每天、每週、每月

BeatYearAgo（比去年更好）DotheTesting

將重大的行銷活動成先行做市調(diào)或市場測試茶裏王2004MarketingStrategyWewilldrivefrequencyamongteensandyoungadultsbyintroducingnewoccasion－basedandconsumerinsight-driventhematicTVC

利用消費(fèi)時機(jī)與具有消費(fèi)洞察力的主題廣告來刺激青少年與上班族的飲用頻率Wewilldrivetrialandconvertlapsedintolight&heavyusersamongteensandyoungadultsbyaddressingexcitementofthebrandviaflavorintension–distinctivelineextension(fromtheChineseauthenticteatotheWesternfineteae.g.theBritishorItalianfavoredtea)

透過新產(chǎn)品的上市，將游離轉(zhuǎn)換為輕度與重度使用者。(嘗試將茶裏王的茶類別由中國傳統(tǒng)現(xiàn)泡茶概念擴(kuò)展至西式加味茶概念)。Wewilldrivein-homefrequencyamonghomecategorymanagers(theMoms)byaddressingportionsizeandvaluebarriervia1.5L/250ml6PKnewpackageandvalueoffers.

透過產(chǎn)品線－新包裝與容量升級來克服購買上的價格門檻(1.5L新包裝/250ml六罐裝)，刺激家庭主婦購買茶裏王的在家的飲用頻率。Wewilldrivefrequencyandpromote“socialoccasions”amongyoungadultsandhomecategorymanagersbyholidayseasonsatCNYandGhostfestivalvia1L/1.5Lvalueofferstoaddressvaluebarrier.

針對春節(jié)及中元普渡過節(jié)氣氛，推出超值的大容量保特瓶1L/1.5L，刺激年輕人、家庭主婦在歡樂節(jié)慶場合飲用”清爽現(xiàn)泡又回甘”的茶裏王。Wewilldrivetrialandfrequencyandembarkoccasion-basedmarketingforbeverageincidencewithrelevantfoodcategoriesbypromotionco-brands’merchandisingandbundledsupervalueoffertodrivebeverageincidence

對針通路特性與不同的飲用時機(jī)諸如：、，提供通路相關(guān)的產(chǎn)品、品牌訊息的陳列活動或促銷組合超值餐，來刺飲用率?Supermarket「超市」－”Refreshedshopping”,“Quickmissionfornobrainmealsolution,”喝邊逛－輕鬆購物”、”上班族懶骨頭方便餐”CVS「便利店」－“Refillingfreshnessforon-the-go”,便利店－”喝了清爽又回甘，上車再出發(fā)”E&D-「餐飲小吃店」－“PerfectmatchwithFood”，”美食好拍擋”

茶裏王2004MarketingStrategy

茶裏王2004MarketingStrategy

品牌行銷策略與戰(zhàn)術(shù)Strategies

Drivefrequencyamongteensandyoungadultsbyintroducingnewoccasion－basedandconsumerinsight-driventhematicTVC

利用消費(fèi)時機(jī)與具有消費(fèi)洞察力的主題廣告來刺激青少年與上班族的飲用頻率

Tactics:ThroughconsumerrelevantTVC消費(fèi)相關(guān)的主題式廣告上班族加班出糗篇 早上趕公車篇 老板騷擾篇 上班電電篇 公同聚餐搶位子篇b） 全國性電臺－老闆不在，輕鬆一下篇Drivetrialoflapsedusersintolight/heavyusersamongteensandyoungadultsbyintroducingdistinctivelylineextension－600mlPETItalianflavoredtea

透過義式紅茶口味上市，將游離轉(zhuǎn)換成輕度與重度使用者Through360度IMC整合傳播創(chuàng)造新茶飲類別－西式加味茶概念改朝換代篇夏季百萬促銷與新品上市記者會百萬現(xiàn)金週週送－義大利放大假全國性電臺義大利音樂節(jié)誠品書選－義大利世界級作家與美食盡在其中電影托斯卡尼陽豔下贊助活動7-11夏季第二瓶半價Strategies３.Drivefrequencyamonghomecategorymanager(theMoms)byintroducing1.5LJumboPET＆250ml*6pkonholidaysharingoccasionsviaK/Aholidaysandanniversarypromotion

透過1.5公升胖胖瓶與２５０ml６入裝上市提升在家飲用頻率，利用keyaccounts節(jié)慶時促銷，克服價格門檻，刺激家庭主婦購買。４。Drivefrequencyandpromote“socialoccasions”amongyoungadultsandtheMomsvia1L/1.5LvalueofferduringCNYandGhostfestival

提昇年輕人與家庭主婦在「現(xiàn)泡清爽又回甘」的歡樂節(jié)慶與朋友相聚飲用時機(jī)

Tactics1.5l新包裝上市篇250mlcan6PK新包裝軍公教福利總處上市ＣVS特區(qū)大位陳位－百萬現(xiàn)金義大利放大假連鎖超市２瓶入特價陳列＄５９～６５連鎖超市十月週年慶茶裏王新春團(tuán)圓篇茶裏王君子之交不可淡如水篇連銷超市１L２瓶入特價$49促銷連鎖量販１L２瓶入特價＄５９全國電臺辨公室鬼見愁call-in抽獎競賽中元普渡K/A陳列競賽連鎖量販中元普渡大位陳列與DM贊助茶裏王2004MarketingStrategy

品牌行銷策略與戰(zhàn)術(shù)Strategies5.Basedonwhy,whenandhowconsumersdrinksandotherpurchasebehavioratdifferentchannels…..Drivetrialandfrequencyandembarkoccasion-basedmarketingbypromotingco-brandingmerchandisingandcombovalueofferstodriveupbeverageincidence。對針通站特性與消費(fèi)者不同的進(jìn)店購買動機(jī)，以通路相關(guān)產(chǎn)品與品牌訊息的陳列活動或超值組合促銷餐刺激購買與消費(fèi)頻率

TacticsCVS(8550)/GeneralTrade(12000)/VendingMachine(3000)areoccasion-basedof“Refillingfreshness”－”喝了清爽又回甘，上車再出發(fā)”Eatinganddrinking（１５０００）

areoccasion-basedof“PerfectMatch””美食好拍擋”Supermarket(1568)areoccasion-basedof“Refreshedshopping”and“nobrainformealsolutions”－”喝邊逛－輕鬆購物”、”上班族懶骨頭方便餐”Hypermarket（３５２）areoccasion-basedof“Refreshedshopping””喝邊逛－輕鬆購物”茶裏王2004MarketingStrategy

品牌行銷策略與戰(zhàn)術(shù)

茶裏王２００４行銷目標(biāo)（Salesindex:118／全國舖貨率６５０００點(diǎn)）茶裏王２００４行銷目標(biāo)（Salesindex:118／全國舖貨率６５０００點(diǎn)）茶裏王２００４行銷目標(biāo)（Salesindex:118／全國舖貨率６５０００點(diǎn)）Exercise

請依據(jù)規(guī)劃執(zhí)行Beat-Year-Ago行銷行事曆的十大祕方舉出上述個案「茶裏王」的優(yōu)缺點(diǎn)！

時間：預(yù)計(jì)二十分鐘。Exercise

請依據(jù)上述個案「茶裏王」研擬２００５自已負(fù)責(zé)的品牌的行銷策略與戰(zhàn)術(shù)活動BrandMarketingStrategy&Tactics！時間：預(yù)計(jì)四十分鐘。行銷箴言

MarketingMotto“AccordingtoPoint-of-PurchaseAdvertisingInternational,aWashington,DC-basedtradeassociationforin-storeadvertising,point-of-purchase(P.O.P)marketingcanboostsalesinconveniencestoresasmuchas9.2%.根據(jù)國際購買點(diǎn)廣告－一家位居華盛頓的店內(nèi)貿(mào)易與廣告代理商聲稱：所謂購買點(diǎn)的P.O.P.行銷能創(chuàng)造便利商店將近百分之九點(diǎn)二銷售金額的成長率。U.S.A.BeverageIndustry行銷箴言

MarketingMotto“Occasion-BasedMarketinghasbeen3yearsinthemakingatCoca-Cola.TomReddin,vicepresidentofconsumermarketingatCoca-ColaUSA,saysthatOccasion-BasedMarketingconnectswhenandwhyconsumersdrinkwithhowtheyshopfordrinks.消費(fèi)時機(jī)行銷已在可口可樂公司施行三年的光景。提姆。瑞?。绹煽诳蓸废M(fèi)行銷副總強(qiáng)調(diào)：消費(fèi)時機(jī)行銷將消費(fèi)者何時、為何喝以及他們?nèi)绾钨徺I飲料作連結(jié)，目的刺激消費(fèi)者持續(xù)購買與增加飲用量。TheconceptcombinesanumberofinitiativesrangingfromtheShopRefreshedandDriveRefreshedprogramstonobrainmealsolutionsandactivity-orientedsolutiontocross-merchandisingprograms.消費(fèi)時機(jī)行銷的概念括包諸多可行性高的方案例如：店內(nèi)邊喝邊買－輕鬆購物、暢快開車、懶人超值套餐……等；OBM從促銷導(dǎo)向的銷售方案到關(guān)聯(lián)性的品牌與商品的陳列活動，不所不包。DavidWellman-SupermarketBusiness.NewYorkEnlargeConsumptionBase提昇消費(fèi)量與擴(kuò)大消費(fèi)族群360度IntegratedMarketingCommunication品牌訊息：廣告、戶外看板、報(bào)紙、公關(guān)、店頭品牌訊息：產(chǎn)品包裝、P.O.P.新類別、新產(chǎn)品新口味、新包裝新廣告訴求品牌忠誠度行銷讓newtrial與lapsedusers轉(zhuǎn)換成LightandHeavyUsersTurnperceptionintoactualpurchaseandconsumption轉(zhuǎn)換品牌認(rèn)知與偏好提為實(shí)際消費(fèi)量HeavyUsers：每一星期至少使用一次15%oftrailbaseLightusers：三個月人至少使用一次2０%oftrialbaseLapsedUsers：每三個月到一年至少使用一次５５%oftrialbaseRepeatedPurchase重覆購買率：9０％oftrialbaseＮon-users:一年內(nèi)未曾消費(fèi)該名牌10%oftrialbase35%Trialrateoftargetgroups目標(biāo)市場滲透率BrandAssociations－企業(yè)組織特性與形象、品牌個性、與品牌符碼、使用者形象、產(chǎn)品利益點(diǎn)PerceivedValues：品質(zhì)獨(dú)特性與持續(xù)接受度40％名牌偏好度BrandPreference60％名牌未提示知名度UnaidedBrandAwareness

70%名牌知識BrandKnowledge90％名牌知名度BrandAwareness飲用時機(jī)行銷occasion-basedmarketing利用通路不同的飲用特性、加上產(chǎn)品包裝別與客制化的品牌訊息來刺激消費(fèi)！EnlargeConsumptionBase提昇消費(fèi)量與擴(kuò)大消費(fèi)族群茶裏王便利商店

OBM-範(fàn)例OBM誘因-促銷價格、相關(guān)性產(chǎn)品加值組合相關(guān)性產(chǎn)品-零食、便當(dāng)、泡麵、餅乾、冷凍食品?

購買地點(diǎn)-冰櫃、貨架、大位陳列、收銀臺通路別特性便利店消費(fèi)者購買行為-購買飲料、食品(主餐、宵夜、點(diǎn)心)消費(fèi)者購買時機(jī)-逛街、加班、臨時購物、颱風(fēng)天、節(jié)慶日、煮飯

OBM工具-冰櫃陳列、包裝、吊旗、自動門貼紙OBM品牌訊息如何刺激？關(guān)聯(lián)陳列OBM–Transactionsizeandprofits店頭交易量與利潤ＤrivingIncidence增加飲用頻率Consumerin-storepurchasebehavior消費(fèi)者店內(nèi)消費(fèi)行為茶裏王，好喝就像現(xiàn)泡，自然回甘與友人開車經(jīng)過，臨時購物將產(chǎn)品與零食餅乾相關(guān)類別並陳OBMpackage-600mlＯＢＭ－PriceOffer600ml第二瓶半價店內(nèi)OBM品牌訊息店內(nèi)ＯＢＭ佈置Exercise

請依據(jù)上述「茶裏王」與「Coca-Cola」的Occasion-basedmarketing個案，研擬２００５自已負(fù)責(zé)的品牌在下列指定通路的OBMstrategy&activity消費(fèi)時機(jī)行銷策略與活動方案！Supermarket超市GeneralTrade平價店Hypermarket量販店Eating&Drinking小吃店或美食飯館時間：預(yù)計(jì)四十五分鐘。市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過程添加標(biāo)題