武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品層次

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品層次核心利益或服務(wù)延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品定制化個(gè)性化差異化第一頁(yè)，共六十頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品層次》核心利益層次：是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購(gòu)買的基本效用或益處。如軟件功能》有形產(chǎn)品層次：是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)，主要表現(xiàn)在品質(zhì)、特征、式樣、商標(biāo)、包裝，是核心利益的物質(zhì)載體。如存儲(chǔ)軟件的光盤》期望產(chǎn)品層次：消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前，通常都會(huì)對(duì)所購(gòu)商品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面有一個(gè)期望值，這種期望值可稱為期望產(chǎn)品。滿足顧客這種個(gè)性化消費(fèi)需求》延伸產(chǎn)品層次：是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的購(gòu)買者有需求但又超出其期望之外的益處。延伸產(chǎn)品層次要注意提供滿意的售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證等》潛在產(chǎn)品層次：消費(fèi)者購(gòu)買商品，不但取得了產(chǎn)品的所有權(quán)及其附加的當(dāng)期收益，而且包括各種遠(yuǎn)期收益。如現(xiàn)在大多數(shù)軟件商都有許諾用戶可以享受免費(fèi)或優(yōu)惠的軟件升級(jí)服務(wù)第二頁(yè)，共六十頁(yè)?！诽攸c(diǎn)：是否有高技術(shù)或與電腦、網(wǎng)絡(luò)有關(guān)，是否是無(wú)形化產(chǎn)品，是否適于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳送?！焚|(zhì)量：由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者在購(gòu)買前無(wú)法嘗試或只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)嘗試產(chǎn)品，所以對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量尤為重視?！肥綐樱和ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)全世界國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷的產(chǎn)品要符合該國(guó)家或地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和教育水平?！菲放疲阂诰W(wǎng)絡(luò)中浩如煙海的信息中獲得注意，須重新建立網(wǎng)上品牌，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌不一定在網(wǎng)上占優(yōu)(如可口可樂(lè))》包裝：作為通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，其包裝必須適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求。如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳送的軟件等無(wú)形產(chǎn)品可以沒(méi)有包裝；而其他的實(shí)體性的產(chǎn)品應(yīng)采用適合專業(yè)包裝》目標(biāo)市場(chǎng)：市場(chǎng)是以網(wǎng)絡(luò)用戶為主要目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品，或需要覆蓋廣大的地理范圍的產(chǎn)品更適合于在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷》成本：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的成本低于其他渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第三頁(yè)，共六十頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品分類產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品品種產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品普通產(chǎn)品消費(fèi)品、工業(yè)品、舊貨等實(shí)體產(chǎn)品

虛體產(chǎn)品軟件電腦軟件、電子游戲等

服務(wù)

普通服務(wù)

遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助航空、火車定票、入場(chǎng)券預(yù)定、飯店、旅游服務(wù)預(yù)約、醫(yī)院預(yù)約持號(hào)、網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲

信息咨詢服務(wù)法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫(kù)檢索、電子新聞、電子報(bào)刊、研究報(bào)告、論文等第四頁(yè)，共六十頁(yè)。不同商品種類的互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)性（產(chǎn)品適應(yīng)性）信息豐富性消費(fèi)適應(yīng)性（網(wǎng)上舒適性）香煙室內(nèi)用品工具，家用修理一般體育用品雜貨/食品服裝消費(fèi)電子/電器專用體育用品玩具，辦公用品汽車收藏品，鮮花/禮品音樂(lè)/視頻書籍/雜志旅游計(jì)算機(jī)硬/軟件保險(xiǎn)/金融服務(wù)適應(yīng)性好適應(yīng)性差第五頁(yè)，共六十頁(yè)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間銷售額投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額時(shí)間投入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期產(chǎn)品生命周期的變化缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思。產(chǎn)品構(gòu)思開(kāi)發(fā)必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需要不斷分裂的市場(chǎng)。個(gè)性化消費(fèi)成為主流，市場(chǎng)以個(gè)體為基準(zhǔn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的昂貴代價(jià)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)加劇，合作開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)完成的時(shí)限縮短。最終勝利往往屬于行動(dòng)迅速的人成功產(chǎn)品的生命周期縮短。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立即模仿顧客主導(dǎo)參與開(kāi)發(fā)。開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)與顧客連接，產(chǎn)品+消費(fèi)=開(kāi)發(fā)

第六頁(yè)，共六十頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源》顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)者、公司銷售人員、中間商和高層管理者》最主要來(lái)源還是依靠顧客來(lái)引導(dǎo)產(chǎn)品的構(gòu)思網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)》利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以很快發(fā)現(xiàn)顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，從而形成產(chǎn)品構(gòu)思》通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)分析，可以對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行篩選，并形成產(chǎn)品的概念第七頁(yè)，共六十頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品研制顧客參與》顧客可以主動(dòng)參與和協(xié)助產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)工作》企業(yè)關(guān)聯(lián)的供應(yīng)商和經(jīng)銷商也可以直接參與新產(chǎn)品的研制與開(kāi)發(fā)》如美國(guó)波音公司新產(chǎn)品777的研制企業(yè)協(xié)作》在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的同時(shí)加強(qiáng)與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)作企業(yè)的合作》如計(jì)算機(jī)硬件和軟件的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第八頁(yè)，共六十頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品試銷與上市網(wǎng)絡(luò)試銷與上市》消費(fèi)群體具有很強(qiáng)的好奇性和消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)性，比較愿意嘗試新的產(chǎn)品》可以比較有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)》可以利用網(wǎng)絡(luò)與顧客直接進(jìn)行溝通和交互》可以幫助企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)》要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個(gè)性化需求局限性》目前的網(wǎng)上消費(fèi)意向比較單一，并不是任何一種新產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上試銷和推廣第九頁(yè)，共六十頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)品牌打造的必要性網(wǎng)絡(luò)為品牌打造提供了條件網(wǎng)絡(luò)的雙向溝通性可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)更加精確的品牌定位；網(wǎng)絡(luò)的多媒體工具可以使企業(yè)更加生動(dòng)形象地向消費(fèi)者展示其品牌；網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)信息的低成本、高速度、大范圍的傳播，有助于企業(yè)進(jìn)行低成本、大范圍的品牌宣傳。網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的發(fā)展需要建立網(wǎng)絡(luò)品牌眾多網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)的同質(zhì)化更激化了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)需要打造網(wǎng)絡(luò)品牌來(lái)形成自己的差異化優(yōu)勢(shì)；免費(fèi)以及低價(jià)策略盛行，大大壓縮了企業(yè)的利潤(rùn)空間，要獲得支撐企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大的高額利潤(rùn)，也依賴于網(wǎng)絡(luò)品牌的打造；消費(fèi)者需要網(wǎng)絡(luò)品牌識(shí)別不同的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，更需要具有高度知名度和美譽(yù)度的網(wǎng)絡(luò)品牌以降低在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)購(gòu)買的高風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)品牌不能簡(jiǎn)單地應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)的差異以及其中消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知態(tài)度的不同，使得傳統(tǒng)市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌不能簡(jiǎn)單地延伸到網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。打造網(wǎng)絡(luò)品牌不僅是必要的，而且也是可行的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)新興的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的興趣、愛(ài)好以及購(gòu)物的習(xí)慣等各個(gè)方面都呈現(xiàn)出新的特征，呼喚網(wǎng)絡(luò)品牌的誕生。第十頁(yè)，共六十頁(yè)。網(wǎng)上市場(chǎng)品牌內(nèi)涵網(wǎng)上市場(chǎng)品牌》品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)、商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、廣告口號(hào)、公共關(guān)系等混合交織形成》2001年網(wǎng)上七大超級(jí)品牌，，！，，，，網(wǎng)上品牌的特征》網(wǎng)上品牌對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)有著非常大的影響力，網(wǎng)上銷售受品牌影響頗大》傳統(tǒng)知名品牌與網(wǎng)站訪問(wèn)量之間沒(méi)有必然的聯(lián)系網(wǎng)上品牌和傳統(tǒng)品牌的關(guān)系》網(wǎng)絡(luò)品牌的目標(biāo)群體。與現(xiàn)實(shí)世界中的目標(biāo)群體有所不同》網(wǎng)絡(luò)品牌形象塑造工具的差異。在寬頻網(wǎng)絡(luò)尚未普及之前，要設(shè)法以無(wú)形的網(wǎng)上服務(wù)彌補(bǔ)視覺(jué)表現(xiàn)的不足》建立網(wǎng)友對(duì)品牌的信任。除了承諾產(chǎn)品的品質(zhì)外，在網(wǎng)絡(luò)上還要加上對(duì)網(wǎng)友隱私權(quán)與安全性的保證》品牌識(shí)別要素。網(wǎng)上品牌識(shí)別要注意和傳統(tǒng)品牌識(shí)別的延續(xù)性與創(chuàng)新，包括理念精髓、符號(hào)表達(dá)等第十一頁(yè)，共六十頁(yè)。企業(yè)域名管理互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用》互聯(lián)網(wǎng)上存在著如何提高被識(shí)別和選擇的概率、如何提高選擇者忠誠(chéng)度的問(wèn)題》域名在互聯(lián)網(wǎng)上是企業(yè)形象的化身，是虛擬網(wǎng)上市場(chǎng)環(huán)境中商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)識(shí)域名搶注問(wèn)題》被搶注的中國(guó)著名商標(biāo)和企業(yè)名稱達(dá)400多個(gè)，其中包括長(zhǎng)虹、健力寶、三九等等》英國(guó)首宗域名搶注案件于1996年12月9日由最高法院作出判決（被告公司）》1997年初，美國(guó)聯(lián)邦法院認(rèn)定搶先將知名商標(biāo)名稱注冊(cè)為域名違反了商標(biāo)淡化法》我國(guó)在1999年，也發(fā)生了首起與域名有關(guān)的法律糾紛案件（科龍．．）》企業(yè)必須將域名納入企業(yè)商標(biāo)資源進(jìn)行設(shè)計(jì)和管理使用第十二頁(yè)，共六十頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)層次與顧客滿意網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的定義》營(yíng)銷大師科特勒：服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何功效或禮儀，不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生，與產(chǎn)品沒(méi)有必然的聯(lián)系》網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)：同樣內(nèi)涵，只是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的目標(biāo)》最終目標(biāo)：顧客滿意》服務(wù)的本質(zhì)也就是讓顧客滿意，顧客是否滿意是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)顧客對(duì)企業(yè)關(guān)系分為四個(gè)層次：》了解（知名度）、好感（美譽(yù)度）》互動(dòng)（滿意度）、穩(wěn)定（忠誠(chéng)度）高層次關(guān)系需要加強(qiáng)與顧客的互動(dòng)關(guān)系第十三頁(yè)，共六十頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)層次與顧客滿意顧客需求層次圖顧客企業(yè)了解全過(guò)程接觸公司人員解決問(wèn)題產(chǎn)品信息需求層次由低到高顧客需求層次分析》產(chǎn)品信息了解*滿足個(gè)性化需求的需要》解決問(wèn)題*產(chǎn)品安裝、調(diào)試、試用和故障排除》接觸公司人員*難以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)獲得解決方法的問(wèn)題》了解全過(guò)程*顧客要求直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、運(yùn)送整個(gè)過(guò)程第十四頁(yè)，共六十頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的分類傳統(tǒng)服務(wù)的分類》純有形貨物的較少服務(wù)》伴隨服務(wù)的有形貨物》主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)》純服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)分類（根據(jù)服務(wù)在業(yè)務(wù)中的比例）》網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷》服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)分類（根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易的時(shí)間間隔）》售前服務(wù)》售中服務(wù)》售后服務(wù)第十五頁(yè)，共六十頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的分類網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)類型》基本服務(wù)產(chǎn)品信息、送貨上門、訂貨方便、保護(hù)隱私等》退貨無(wú)條件退貨或者換成其他商品》商品檢索提供分類例覽的商品目錄》網(wǎng)上促銷傳統(tǒng)方法如折扣優(yōu)惠，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促銷的方法如公司與其他網(wǎng)站搞聯(lián)合銷售，雙方共享利潤(rùn)》增值信息服務(wù)指圍繞商品提供的附加信息第十六頁(yè)，共六十頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的特點(diǎn)》增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)的感性認(rèn)識(shí)對(duì)服務(wù)進(jìn)行有形化，網(wǎng)上銀行服務(wù)的試用》突破時(shí)空不可分離性不受時(shí)間和空間的限制，如遠(yuǎn)程醫(yī)療、培訓(xùn)、定票》提供更高層次服務(wù)直接參與整個(gè)過(guò)程，最大限度滿足顧客的個(gè)人需求》顧客尋求服務(wù)的主動(dòng)性增強(qiáng)顧客可主動(dòng)提出要求、一對(duì)一服務(wù)、柔性化服務(wù)》服務(wù)的成本效益提高擴(kuò)大市場(chǎng)范圍、增強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系、減少營(yíng)銷成本費(fèi)用第十七頁(yè)，共六十頁(yè)。網(wǎng)上售前/中服務(wù)網(wǎng)上交易過(guò)程》交易前的準(zhǔn)備》交易談判和簽訂合同》辦理交易進(jìn)行前的手續(xù)》交易合同的履行和索賠網(wǎng)上售前服務(wù)()》主要是信息服務(wù)》通過(guò)自己的網(wǎng)站進(jìn)行》通過(guò)網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)提供（如商人服務(wù)網(wǎng)站阿里巴巴）網(wǎng)上售中服務(wù)》買賣關(guān)系已經(jīng)確定，等待產(chǎn)品送到指定地點(diǎn)過(guò)程中的服務(wù)》了解訂單執(zhí)行()情況、產(chǎn)品運(yùn)輸情況等》傳統(tǒng)營(yíng)銷部門，有30％到40％的資源耗費(fèi)在售中服務(wù)》提供訂單執(zhí)行查詢功能，如美國(guó)聯(lián)邦快遞的郵件查詢系統(tǒng)第十八頁(yè)，共六十頁(yè)。網(wǎng)上售后服務(wù)網(wǎng)上售后服務(wù)的內(nèi)涵》有兩類：基本的網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)、為滿足顧客的附加需求提供的增值服務(wù)，如聯(lián)想電腦的365網(wǎng)上售后服務(wù)的持點(diǎn)》便捷性。隨時(shí)隨地上網(wǎng)尋求支持和服務(wù)、不用等待》靈活性。可以根據(jù)自己需要從網(wǎng)上尋求相應(yīng)的幫助》低廉性。減少售后服務(wù)支持人員、管理費(fèi)用和服務(wù)費(fèi)用》直接性。直接尋求服務(wù)，無(wú)需通過(guò)多個(gè)中間環(huán)節(jié)網(wǎng)上售后服務(wù)應(yīng)注意的問(wèn)題》產(chǎn)品問(wèn)題解決和技術(shù)支持信息要豐富、全面》人工服務(wù)和網(wǎng)上服務(wù)相結(jié)合》網(wǎng)站應(yīng)有在線，以供客戶直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋求幫助》注意網(wǎng)上服務(wù)的及時(shí)性，盡快回答顧客的問(wèn)題》注意網(wǎng)上售后服務(wù)的完善性》定期發(fā)送企業(yè)的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)和服務(wù)信息()，保持與客戶聯(lián)系第十九頁(yè)，共六十頁(yè)。網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)個(gè)性化服務(wù)的定義》也稱定制服務(wù)，就是按照顧客特別是一般消費(fèi)者的要求提供的特定服務(wù)個(gè)性化服務(wù)的內(nèi)容》服務(wù)時(shí)空的個(gè)性化在時(shí)間上，用戶可根據(jù)自己的時(shí)間安排需要要求服務(wù)在空間上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程服務(wù)和移動(dòng)服務(wù)》服務(wù)方式的個(gè)性化企業(yè)可提供更具特色的服務(wù)，用戶也可以有更多選擇》服務(wù)內(nèi)容的個(gè)性化方面用戶可以根據(jù)自己的愛(ài)好選擇自己需要的信息和服務(wù)第二十頁(yè)，共六十頁(yè)。網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)所涉及的問(wèn)題》隱私問(wèn)題*大多數(shù)人不愿公開(kāi)自己的“絕對(duì)隱私”*企業(yè)必須注意保護(hù)用戶的一些隱私信息，不能將這些隱私信息進(jìn)行公開(kāi)或者出賣*侵犯用戶的隱私信息，不但會(huì)招致用戶的反對(duì)，還可能導(dǎo)致用戶的起訴甚至報(bào)復(fù)》適用性問(wèn)題*提供的個(gè)性化服務(wù)必須是用戶真正需要的》技術(shù)問(wèn)題*安全性、信息收發(fā)的暢通等第二十一頁(yè)，共六十頁(yè)。網(wǎng)上個(gè)性化的自助服務(wù)網(wǎng)上自助服務(wù)()概述》優(yōu)點(diǎn)：給用戶更大的選擇空間、方便快捷、省時(shí)省力》發(fā)展空間：可望在未來(lái)數(shù)年內(nèi)成為各種主要應(yīng)用系統(tǒng)的基礎(chǔ)》可降低整體的運(yùn)營(yíng)成本，還可加強(qiáng)客戶、業(yè)務(wù)伙伴及員工之間的溝通網(wǎng)上自助服務(wù)的要訣》首先要仔細(xì)研究市場(chǎng)上的產(chǎn)品及服務(wù)》必須為未來(lái)的科技轉(zhuǎn)變作好準(zhǔn)備》配備一個(gè)精心設(shè)計(jì)、方便易用的用戶界面》利用各種機(jī)會(huì)推廣自己的服務(wù)》一套設(shè)計(jì)新穎、易于使用的自助服務(wù)系統(tǒng)第二十二頁(yè)，共六十頁(yè)。4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略第二十三頁(yè)，共六十頁(yè)。小測(cè)試：你會(huì)買哪一本？《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》售價(jià)19.00元17.10元15.80元11.50元11.40元9.50元出售書店武漢新華書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店西單5網(wǎng)上書店易趣網(wǎng)上拍賣淘寶網(wǎng)上拍賣小平網(wǎng)上書店網(wǎng)上定價(jià)要考慮配送網(wǎng)上定價(jià)要考慮信譽(yù)網(wǎng)上定價(jià)要考慮交易模式第二十四頁(yè)，共六十頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)特點(diǎn)》統(tǒng)一性與差異性并存：面向全球，但存在地理、社會(huì)差異》低價(jià)位定價(jià)：成本費(fèi)用控制幫助價(jià)格下降》顧客主導(dǎo)定價(jià)：按照顧客能接收成本定價(jià)：彈性化》透明化：解釋體系，提供定價(jià)資料、為產(chǎn)品價(jià)格提供理由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常用定價(jià)策略》價(jià)格折扣和折讓定價(jià)：網(wǎng)上商店（，8848）》拍賣定價(jià)：網(wǎng)上市場(chǎng)拍賣、集體議價(jià)》用戶定價(jià)：定制生產(chǎn)免費(fèi)價(jià)格策略()》免費(fèi)價(jià)格：零價(jià)格，產(chǎn)品本身或者服務(wù)》免費(fèi)產(chǎn)品特性：軟件、信息服務(wù)等無(wú)形產(chǎn)品，零成本生產(chǎn)》實(shí)施：注意力經(jīng)濟(jì)、迂回收益(品牌價(jià)值，投資價(jià)值，服務(wù))網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略第二十五頁(yè)，共六十頁(yè)。有效的營(yíng)銷定價(jià)策略：低價(jià)策略適用特點(diǎn)》產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化直接低價(jià)定價(jià)策略》成本加一定利潤(rùn)或零利潤(rùn)定價(jià)》直銷時(shí)采用的定價(jià)方式折扣策略》數(shù)量折扣策略》現(xiàn)金折扣策略——123第二十六頁(yè)，共六十頁(yè)。有效的營(yíng)銷定價(jià)策略：定制定價(jià)定制生產(chǎn)內(nèi)涵》個(gè)性化的搜索引擎》顧客服務(wù)差異化》制造顧客轉(zhuǎn)換障礙的有效手段定制定價(jià)策略()》設(shè)計(jì)滿足個(gè)性化需求的產(chǎn)品》定價(jià)的差異化》電腦定制過(guò)程第二十七頁(yè)，共六十頁(yè)。有效的營(yíng)銷定價(jià)策略使用定價(jià)策略()》按使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)》產(chǎn)品可以遠(yuǎn)程調(diào)用，減少生產(chǎn)和包裝浪費(fèi)拍賣競(jìng)價(jià)策略()》競(jìng)價(jià)拍賣》競(jìng)價(jià)拍買》集體議價(jià)自動(dòng)調(diào)價(jià)策略》自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)》根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況、時(shí)間差異、供求狀況調(diào)價(jià)》使菜單成本和時(shí)間減少到零聲譽(yù)定價(jià)策略》企業(yè)的形象、聲譽(yù)成為影響價(jià)格的重要因素》消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物和訂貨存在著許多疑慮》聲譽(yù)好的企業(yè)定價(jià)可高一些第二十八頁(yè)，共六十頁(yè)。5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略第二十九頁(yè)，共六十頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能》信息流：訂貨功能，聯(lián)想網(wǎng)上訂貨8000萬(wàn)/天》資金流：結(jié)算功能，郵局匯款、貨到付款、信用卡、》實(shí)物流：配送功能，無(wú)形/有形產(chǎn)品，依賴/部分依賴網(wǎng)絡(luò)需要配送網(wǎng)絡(luò)齊全的規(guī)模經(jīng)營(yíng)專業(yè)化企業(yè)參與網(wǎng)上營(yíng)銷渠道特點(diǎn)》信息交互性，無(wú)時(shí)空限制，最大限度降低信息流成本》直接性，減少中間環(huán)節(jié)，便于企業(yè)與消費(fèi)者連接》低廉性，信息成本降低，信息流對(duì)物流和資金流替代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)》：量大次數(shù)少，重點(diǎn)訂貨和技術(shù)服務(wù)支持，專門配送》：量少次數(shù)多，重點(diǎn)在結(jié)算和配送，訂貨主要信息豐富網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略第三十頁(yè)，共六十頁(yè)。網(wǎng)上直銷》通過(guò)網(wǎng)絡(luò)減少中間環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的連接，借助網(wǎng)絡(luò)直接實(shí)現(xiàn)訂貨、支付和配送，增加雙方交易中獲取價(jià)值?！沸滦蜕虡I(yè)運(yùn)作模式，它需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式改變和配合

網(wǎng)上支付》電子信用卡、數(shù)字現(xiàn)金、電子轉(zhuǎn)帳物流管理與控制》按訂單送貨：及時(shí)性(1-3天)》服務(wù)：顧客可及時(shí)跟蹤訂單》專業(yè)化：專業(yè)配送公司，如公司將送貨外包網(wǎng)上直銷渠道管理客戶eShop客戶中心生產(chǎn)配送財(cái)務(wù)以客戶中心，協(xié)同工作第三十一頁(yè)，共六十頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中間商的演變與形式T1：直銷交易費(fèi)用T23：中間商交易費(fèi)用T1’：信息化后直銷交易費(fèi)用T2’3’：信息化后中間商交易費(fèi)用網(wǎng)絡(luò)信息化后T1'<T2'3’T1'>T2'3'網(wǎng)絡(luò)信T1<T231補(bǔ)充直銷市場(chǎng)3電子中間商息化前T1>T232面臨威脅傳統(tǒng)中間商4補(bǔ)充中間商制造商中間商顧客T2T3T1第三十二頁(yè)，共六十頁(yè)。傳統(tǒng)中間商的功能和存在依據(jù)幫助消費(fèi)者搜索和評(píng)價(jià)幫助定位需求和選擇適當(dāng)產(chǎn)品降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)提供產(chǎn)品包裝運(yùn)送服務(wù)能有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)借助信息技術(shù)提高自己經(jīng)營(yíng)管理水平非經(jīng)濟(jì)因素——中間商力量的強(qiáng)大——通過(guò)實(shí)現(xiàn)交易的用戶很少——消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣——社會(huì)關(guān)系的影響網(wǎng)上直銷不是最經(jīng)濟(jì)選擇——控制得很好的分銷渠道（可口可樂(lè)）——制造商生產(chǎn)產(chǎn)品的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于消費(fèi)者在任何場(chǎng)合想要購(gòu)買該產(chǎn)品的范圍（箭牌口香糖）分銷可以減少交易次數(shù)第三十三頁(yè)，共六十頁(yè)。6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第三十四頁(yè)，共六十頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷內(nèi)涵》推式變成拉式溝通，針對(duì)網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)樹立公司形象》工具：站點(diǎn)推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上銷售促進(jìn)、關(guān)系營(yíng)銷》與傳統(tǒng)促銷區(qū)別：時(shí)空變化、溝通方式、特殊群體(參與)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)推廣》意義：吸引訪問(wèn)，轉(zhuǎn)為商機(jī)，樹立網(wǎng)上品牌》方法：網(wǎng)上推廣(網(wǎng)絡(luò)廣告、宣傳)，傳統(tǒng)媒體推廣》提高站點(diǎn)訪問(wèn)率：速度、內(nèi)容、專業(yè)與全面、交互、社區(qū)網(wǎng)上銷售促進(jìn)》有獎(jiǎng)銷售，價(jià)格促銷，網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)展銷()關(guān)系營(yíng)銷》建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，提供免費(fèi)資源，個(gè)性化服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第三十五頁(yè)，共六十頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)涵》網(wǎng)絡(luò)媒體：達(dá)到5000萬(wàn)4年時(shí)間，第四類媒體》特點(diǎn)：互動(dòng)性、快捷性(制作發(fā)布)、可控性(評(píng)價(jià))、廣泛性》類型：旗幟廣告、電子郵件廣告、公告欄廣告、新聞組廣告、搜索引擎廣告等》發(fā)布途徑：在知名網(wǎng)站發(fā)布，自行發(fā)布旗幟廣告》特點(diǎn)：連接銷售(25%)》設(shè)計(jì)：格式、數(shù)據(jù)大小<12k》評(píng)價(jià)：，，，》定價(jià)：根據(jù)點(diǎn)擊次數(shù)定價(jià)，如$32，費(fèi)用較高其它類型網(wǎng)絡(luò)廣告》電子郵件、公告欄、新聞組廣告注意網(wǎng)絡(luò)社區(qū)規(guī)則，低廉網(wǎng)絡(luò)廣告()第三十六頁(yè)，共六十頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告的類型網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)涵》網(wǎng)絡(luò)媒體：達(dá)到5000萬(wàn)4年時(shí)間，第四類媒體》特點(diǎn)：互動(dòng)性、快捷性(制作發(fā)布)、可控性(評(píng)價(jià))、廣泛性按鈕型廣告（）》120X60、88X31像素等旗幟型廣告（）》468x60（或80）像素巨型廣告主頁(yè)型廣告（）贊助式廣告（）第三十七頁(yè)，共六十頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告的類型分類廣告（）郵件列表廣告（）文字鏈接廣告電子公告牌廣告（）廣告電子郵件廣告（）互動(dòng)游戲式廣告（）插播式廣告（）墻紙式廣告（）過(guò)渡頁(yè)廣告浮動(dòng)圖標(biāo)廣告()關(guān)鍵字廣告（)第三十八頁(yè)，共六十頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式主頁(yè)形式網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（）專類銷售網(wǎng)免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)黃頁(yè)形式企業(yè)名錄網(wǎng)上報(bào)紙或雜志虛擬社區(qū)和公告欄（）新聞組（）軟件載體第三十九頁(yè)，共六十頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)每千次/人成本（）》價(jià)格/（播放次數(shù)/1000）；點(diǎn)擊（－）“平臺(tái)”費(fèi)（）》“為了籌錢”；》“低收費(fèi)”；》張貼收費(fèi)；按訪問(wèn)者計(jì)費(fèi)（）按成交量收費(fèi)()拍賣混合價(jià)格第四十頁(yè)，共六十頁(yè)。傳統(tǒng)媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告比較紙介媒體電

視互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站時(shí)間制作周期長(zhǎng)，播報(bào)時(shí)間限制大制作周期長(zhǎng)、播報(bào)時(shí)間限制大制作周期短，24小時(shí)無(wú)間斷接納讀者

突破時(shí)間限

制?？臻g版面限制大畫面限制大突破空間限制，自由度大反饋效果及時(shí)反應(yīng)能力弱及時(shí)反應(yīng)能力弱交互式服務(wù)，反饋手段便利

及時(shí)，可提供細(xì)致的追蹤報(bào)告檢索能力差無(wú)獨(dú)特的檢索手段，保證資源

多次利用宣傳形式文字、畫

面畫

面、

聲音多媒體技術(shù)，文字、

畫

面、

聲音相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)、有趣的宣傳讀者群素質(zhì)一般泛而雜大專以上學(xué)歷近80%讀者投入度一般一般高度集中可統(tǒng)計(jì)性不強(qiáng)不強(qiáng)強(qiáng)，

統(tǒng)計(jì)結(jié)果及時(shí)、

準(zhǔn)確價(jià)

格中高低第四十一頁(yè)，共六十頁(yè)。旗幟廣告()旗幟廣告的特點(diǎn)》可定向性》可跟蹤性》方便靈活的可操作性》交互性旗幟廣告的評(píng)價(jià)與定價(jià)》最重要的測(cè)量方法》旗幟廣告測(cè)量的基本要素》按訪問(wèn)人次收費(fèi)已成網(wǎng)絡(luò)廣告的慣例旗幟廣告的設(shè)計(jì)》設(shè)計(jì)必須從一個(gè)整體的概念開(kāi)始》選擇一個(gè)最具有吸引力的內(nèi)容來(lái)作為主題》注意與廣告站點(diǎn)內(nèi)容的相關(guān)性》決不為了廉價(jià)的點(diǎn)擊而犧牲品牌的一致性》的文字不能太多》盡量不要使用暈邊等復(fù)雜的特技圖形效果》動(dòng)畫比靜態(tài)的更具優(yōu)勢(shì)第四十二頁(yè)，共六十頁(yè)。旗幟廣告交換與發(fā)布旗幟廣告交換》通過(guò)廣告聯(lián)盟為中介，對(duì)廣告聯(lián)盟內(nèi)的成員進(jìn)行相互交換》愿意交換旗幟廣告的雙方直接進(jìn)行交換旗幟廣告媒體選擇》費(fèi)用、收益、廣告的效率、媒體的形象、媒體能否給出詳細(xì)的廣告效果統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)。旗幟廣告的發(fā)布》頁(yè)面位置選擇》旗幟廣告的交換與發(fā)布第四十三頁(yè)，共六十頁(yè)。電子郵件廣告電子郵件廣告的優(yōu)勢(shì)》針對(duì)性》價(jià)格優(yōu)勢(shì)》簡(jiǎn)潔、方便、直觀》效率高、速度快》友情式》注意力高

電子郵件廣告的管理》收集地址·從網(wǎng)站訪問(wèn)者反饋信息獲取·從別人手中購(gòu)買·制造某種網(wǎng)上特殊事件讓客戶參與進(jìn)來(lái)·使用電子郵件收集軟件第四十四頁(yè)，共六十頁(yè)。電子郵件廣告管理確定廣告內(nèi)容》拼寫檢查》郵件主題要明確》可點(diǎn)擊的》可點(diǎn)擊的地址》郵件內(nèi)容不要采用附件形式》用自己的廣告語(yǔ)言》用自己的》不要試圖利用廣告銷售產(chǎn)品》使用簽名檔電子郵件廣告發(fā)布第四十五頁(yè)，共六十頁(yè)。內(nèi)容提要電子商務(wù)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織與實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究第四十六頁(yè)，共六十頁(yè)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施方式定位》發(fā)展新業(yè)務(wù)尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)：企業(yè)須有獨(dú)立網(wǎng)站和完善體系》整合傳統(tǒng)業(yè)務(wù)提升競(jìng)爭(zhēng)力：企業(yè)可以分階段實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簡(jiǎn)單型（網(wǎng)頁(yè)、地址，嘗試型企業(yè)）》借助一些電子商務(wù)中介網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品信息。主要發(fā)布產(chǎn)品信息，拓寬企業(yè)聯(lián)系渠道，企業(yè)只需上網(wǎng)電腦。阿里巴巴》租賃知名電子商務(wù)公司提供的網(wǎng)上商城服務(wù)。企業(yè)只須交納一定的會(huì)員費(fèi)，網(wǎng)站維護(hù)由商城負(fù)責(zé)。新浪商城基本型（網(wǎng)站、域名，中小型企業(yè)）》主要宣傳企業(yè)形象，提升企業(yè)品牌，建立企業(yè)參與網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的基地，企業(yè)可以詳盡介紹產(chǎn)品信息，為相關(guān)客戶提供一些網(wǎng)上支持服務(wù)，如產(chǎn)品實(shí)用小常識(shí)。綜合型（獨(dú)立網(wǎng)站、獨(dú)立地址，大中型企業(yè)）》構(gòu)建適合于電子虛擬市場(chǎng)的營(yíng)銷基地，見(jiàn)后。第四十七頁(yè)，共六十頁(yè)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)規(guī)劃計(jì)劃》定位：信息服務(wù)型、交易型、銷售服務(wù)型、綜合型》目標(biāo)：適應(yīng)環(huán)境變化、提升競(jìng)爭(zhēng)能力》資金：全力/跟隨/嘗試》人員：、業(yè)務(wù)、電子商務(wù)師功能（分階段實(shí)施）》信息服務(wù)：發(fā)布產(chǎn)品信息，企業(yè)網(wǎng)上窗口》訂單處理：接收網(wǎng)上訂單，網(wǎng)下處理》網(wǎng)上交易：實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易，包括網(wǎng)上簽定合同、網(wǎng)上支付》售后服務(wù)：實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上售后服務(wù)，整合客戶關(guān)系管理系統(tǒng)網(wǎng)站風(fēng)格》整合企業(yè)的，更主要的是第四十八頁(yè)，共六十頁(yè)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)建設(shè)步驟實(shí)施方式》自行建造、委托建造、合作建造實(shí)施準(zhǔn)備》選擇，選擇系統(tǒng)平臺(tái)域名申請(qǐng)》國(guó)內(nèi)/國(guó)外，中國(guó)域名，多層次注冊(cè)保護(hù)站點(diǎn)開(kāi)發(fā)：人員、測(cè)試站點(diǎn)維護(hù)》信息更新、日常商務(wù)處理（訂單、咨詢、服務(wù)等）站點(diǎn)推廣》在著名網(wǎng)站推廣（廣告）、傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)上促銷，費(fèi)用占站點(diǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)的80%以上，如》傳統(tǒng)企業(yè)追求的不是眼球經(jīng)濟(jì)，而是交易經(jīng)濟(jì)第四十九頁(yè)，共六十頁(yè)。內(nèi)容提要電子商務(wù)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織與實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究第五十頁(yè)，共六十頁(yè)。相關(guān)重要研究資源：：：沃頓商學(xué)院：網(wǎng)絡(luò)廣告：(，).

網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟（）

消費(fèi)者行為研究：

：

研究論文：麥卡錫研究報(bào)告：政府組織：()(美國(guó)商務(wù)部)第五十一頁(yè)，共六十頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)的影響1、提出理論模型文獻(xiàn)綜述、觀察設(shè)想提取構(gòu)念形成假設(shè)2、設(shè)計(jì)實(shí)證研究方案（）控制實(shí)驗(yàn)法()選擇普遍性樣本（分產(chǎn)品類別進(jìn)行，選取高校學(xué)生，正態(tài)分布）有代表性樣本相關(guān)樣本不同樣本3、構(gòu)念測(cè)量（可參考市場(chǎng)營(yíng)銷研究，納雷西，P199）形成構(gòu)念測(cè)量量表（）形成問(wèn)卷、試調(diào)查、提煉修改量表評(píng)價(jià)（效度、信度）第五十二頁(yè)，共六十頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)的影響4、收集數(shù)據(jù)樣本的正態(tài)分布檢驗(yàn)（）5、假設(shè)檢驗(yàn)普通分析相關(guān)分析：偏相關(guān)分析：剔除其他變量影響，將其作為控制變量方差分析：組間方差/組內(nèi)方差，分析某個(gè)因素是否影響線性關(guān)系分析判定系統(tǒng)R2反映回歸效果好壞，越接近1越好F檢驗(yàn)（）＝已解釋/未解釋，越大越好回歸系統(tǒng)的T檢驗(yàn)（標(biāo)準(zhǔn)化）參差檢驗(yàn)，接近于2說(shuō)明參差獨(dú)立性好問(wèn)題：多重共性（變量具有相同變化趨勢(shì)）、異方差性（被解釋變量方差隨解釋變量方差變化）、序列相關(guān)性（樣本之間相關(guān)）方法：強(qiáng)行進(jìn)入法（）、逐步進(jìn)入法（）6、數(shù)據(jù)解釋與研究結(jié)論分析數(shù)據(jù)吻合或不吻合原因，形成研究結(jié)論第五十三頁(yè)，共六十頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究專題網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究（網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征，與傳統(tǒng)消費(fèi)行為的對(duì)比分析，體驗(yàn)等）網(wǎng)上市場(chǎng)研究（市場(chǎng)研究方法、手段等）網(wǎng)絡(luò)廣告研究（受眾、效率、形式，實(shí)證方面）網(wǎng)絡(luò)定價(jià)研究（策略、影響）網(wǎng)絡(luò)分銷研究（與傳統(tǒng)渠道的整合，電子中介的發(fā)展，供應(yīng)鏈整合）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略研究（新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)，包裝，價(jià)值等）網(wǎng)絡(luò)品牌研究（傳統(tǒng)品牌如何延伸到網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)上打造新品牌）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷理論整合研究（關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、全球營(yíng)銷）第五十四頁(yè)，共六十頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)網(wǎng)上調(diào)查是在新媒體上實(shí)施的