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項目三_市場環(huán)境分析3市場環(huán)境分析現(xiàn)代市場營銷學(xué)認為:企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵在于能否良好地適應(yīng)復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境。因此,營銷管理者的一項重要任務(wù)就是對營銷環(huán)境進行及時而準(zhǔn)確地分析與適應(yīng)。大環(huán)境改造不了,你就努力去改造小環(huán)境。小環(huán)境還是改造不了,你就好好去適應(yīng)環(huán)境,等待改造的機會?!葘?dǎo)案例

我國凍鴨出口科威特受阻我國某出口公司在一次廣交會上與科威特某公司成交了北京凍鴨700箱??品揭笸涝坐喿訒r,應(yīng)遵照“伊斯蘭教”的方法屠宰,且還要求由中國伊斯蘭教協(xié)會出具證明。我方同意并將其寫進合同。但操作時,我方卻沒有對“伊斯蘭教方法”給予重視,而是擅自使用了所謂先進的屠宰方法:自鴨子口中進刀,將血管割斷放盡血后再速凍,從而保證其外表仍是一個完整體。隨后,也未經(jīng)中國伊斯蘭教協(xié)會的實際察看,就要求其出具了“按伊斯蘭教方法屠宰”的證明。結(jié)果當(dāng)貨物到達后,經(jīng)由當(dāng)?shù)厥姓d衛(wèi)生食品部屠宰科檢驗:認為我方違約。

猜猜農(nóng)夫的回答?“您的獎項得來不易,為什么還這么慷慨地將種子送給我們?難道不怕我們的品種超過您嗎?”

美國南部新墨西哥州農(nóng)夫:“我所居住的鄉(xiāng)鎮(zhèn),各家的田地比鄰相連。我將獲獎種子送給大家,鄰居們就可以盡快改良他們的南瓜品種,也可以避免蜜蜂在傳遞花粉的過程中,攜帶鄰近較差品種的花粉污染了自己?!?.1市場營銷環(huán)境概述3.2市場營銷宏觀環(huán)境分析3.3市場營銷微觀環(huán)境分析市場環(huán)境分析3.4市場營銷環(huán)境分析方法3.1市場營銷環(huán)境概述影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和力量。宏觀環(huán)境—間接營銷環(huán)境

與企業(yè)市場營銷聯(lián)系較為間接的企業(yè)外部因素的總和。包括人口、自然、經(jīng)濟、政治法律、科學(xué)技術(shù)及社會文化等對整個市場有全局性影響的因素。微觀環(huán)境—直接營銷環(huán)境與企業(yè)緊密,直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和社會公眾等影響因素。市場營銷環(huán)境通常分兩類直接營銷環(huán)境受制于間接營銷環(huán)境

企業(yè)總是在特定的環(huán)境下生存發(fā)展,不以任何企業(yè)或者人的意志為轉(zhuǎn)移(不可控制)

不同企業(yè)受不同環(huán)境影響,同一種環(huán)境對不同企業(yè)的影響也不相同

構(gòu)成營銷環(huán)境的各個因素不是孤立的,而是互相影響、互相制約、交叉起作用

構(gòu)成企業(yè)市場營銷環(huán)境的因素都是變化的,但是變化有強弱快慢之別

市場營銷環(huán)境的重要特點1.客觀性:2.差異性:3.相關(guān)性:4.動態(tài)性:5.

可影響性:供應(yīng)商公司營銷中介顧客

競爭者

公眾

經(jīng)濟人口自然科技政治法律社會文化圖市場營銷環(huán)境的主要行為者及影響力3.2分析市場營銷宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動或提供機會或造成威脅而發(fā)生作用,也是企業(yè)不可或難以控制的因素人口環(huán)境自然環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境

政治法律科學(xué)技術(shù)

社會文化宏觀環(huán)境形成市場的基本要素之一是那些具有購買欲望與購買能力的人。人口環(huán)境對市場的影響具有整體性、長遠性等特點,這種影響直接反映到消費需求的變化上。1.人口環(huán)境1)人口增長率2)人口年齡結(jié)構(gòu)3)民族市場4)性別結(jié)構(gòu)5)家庭類型6)人口地理遷移1)人口增長率1999年10月12日,世界人口到達60億波黑出生的阿德南·梅維奇被定為“第60億人”到2005年6月,世界人口已超65億!2011年10月31日將是一個令人警醒的日子,據(jù)聯(lián)合國人口基金的預(yù)測,這一天世界人口即將達到70億。聯(lián)合國人口基金決定把于10月31日在加里寧格勒出生的嬰兒認定為世界上第70億個居民。

世界人口爆炸性增長2)人口年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu):指在一定時期的不同年齡構(gòu)成年齡和收入高低、家庭規(guī)模、消費者對產(chǎn)品的價值觀念等有密切關(guān)系世界各國普遍出現(xiàn)人口老齡化現(xiàn)象(嬰兒出生率下降、長壽老人數(shù)量激增),銀色市場形成并逐漸擴大3)民/種族市場國家因民族/種族不同而異每個民/種族的消費者都有自己特殊的消費需求、購買習(xí)慣4)性別結(jié)構(gòu)性別的差異除了使男女在消費需求上表現(xiàn)出明顯不同外,購買習(xí)慣、購買行為等方面會表現(xiàn)出較大差異。5)家庭類型丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭獨身生活單親家庭無小孩夫婦:丁克家庭空巢:身邊沒有子女的老年夫妻今天家庭6)人口地理遷移農(nóng)村城市郊區(qū)各地的人們有各自不同的商品與服務(wù)偏好2.經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷方式和規(guī)模的經(jīng)濟因素。包括影響消費者購買力及支出模式的諸因素,收入、支出、儲蓄、信貸...市場不僅需要人口,更需要購買力!

1)收入2)支出3)儲蓄與信貸1)收入消費者收入包括工資、獎金、租金、利息、紅利等收入。個人可支配收入=個人收入―直接負擔(dān)的各項稅款(如個人所得稅)―其它具有強制性的負擔(dān)(如交通罰款)。個人可任意支配收入=個人可支配收入―維持生活所必需的支出(如衣、食、住、行方面的支出)―其他固定支出(如分期付款、學(xué)費、保險費等)。2)支出

主要指消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu),它們會隨著消費者收入的變化發(fā)生相應(yīng)的變化

消費者支出模式:指消費者個人或家庭的總消費支出中各類消費支出的比例關(guān)系消費結(jié)構(gòu):通常用恩格爾系數(shù)表示恩格爾系數(shù)=食品支出金額/家庭消費支出總金額59%以上為貧困;50%-59%為溫飽40%-50%為小康30%-40%為富裕低于30%為很富裕儲蓄—居民可支配收入的一部分用于儲存待用,如銀行存款、購買有價證券等。信貸—金融或商業(yè)機構(gòu)向有一定支付能力的消費者融通資金的行為。包括短期賒銷、分期付款、信用卡結(jié)算等。消費者信貸—消費者憑信用先取得商品使用權(quán),然后按期歸還貸款,以購買獲得商品。3)儲蓄與信貸3.自然環(huán)境

對營銷管理者來說,應(yīng)密切關(guān)注自然環(huán)境的發(fā)展變化趨勢,從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的營銷機會和威脅機會與威脅同自然環(huán)境的關(guān)系:1)原料短缺2)能源成本的增加3)污染的增加4)政府使命的變化1)原料短缺無限資源,如空氣可再生資源,如森林、食物不可再生資源,如石油、煤炭、白金、錫、銀地球上的資源由無限資源、可再生有限資源和不可再生的有限資源組成2)能源成本的增加

石油已經(jīng)成為未來經(jīng)濟增長遇到的最嚴(yán)重的問題激起了世界各國對替代能源的全面研究

煤重新被普遍使用,并開始探求太陽能、原子能、風(fēng)能及其他形式能源的實用性手段2003年2004年2005年2006年2007年2008年27.69(美元/桶)

36.07(美元/桶)49.29(美元/桶)59.00(美元/桶)64.00(美元/桶)96.00(美元/桶)3)污染的增加越來越多的工業(yè)生產(chǎn)活動不可避免地并且嚴(yán)重地破壞了人類賴以生存的自然環(huán)境的質(zhì)量化學(xué)廢物及核廢料處理、海水里水銀的含量、土壤和植物里DDT及其他化學(xué)污染物的含量,亂扔不能催化還原的瓶子、塑料及其他包裝廢物對環(huán)境的影響4)環(huán)境保護中政府使命的變化各國政府對促進環(huán)境的關(guān)注與成就各不相同德國政府致力于環(huán)境的質(zhì)量,一是因為民眾強大的綠色運動,其次是原東德環(huán)境污染的慘痛教訓(xùn)

許多貧窮國家對污染無動于衰,原因是意識落后、資金缺乏、沒有政治動力4.科技環(huán)境當(dāng)今科技發(fā)展的顯著特點以微電子為標(biāo)志的尖端技術(shù)發(fā)展迅速應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展速度加快重視在民用產(chǎn)品生產(chǎn)上采用最新科技成果未來科技的研究受到人們的普遍關(guān)注

引起經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化廣泛深刻地影響消費者的購買習(xí)慣影響企業(yè)的市場營銷組合策略促進營銷管理的現(xiàn)代化的實現(xiàn)

對企業(yè)營銷活動的影響科技也是改變?nèi)祟惷\最戲劇化的因素

創(chuàng)造了奇跡,青霉素、心臟手術(shù)、避孕藥造出了“魔鬼”,氫彈、神經(jīng)性毒氣還造出了禍福兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品,汽車、電子游戲機……

每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管,復(fù)印機傷害了復(fù)寫紙,電視拉走了電影的觀眾……

如果老行業(yè)不采用新技術(shù),而是壓制和輕視它,其結(jié)果就是被淘汰!5.政治法律環(huán)境政治環(huán)境,指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。黨和政府的方針、政策,規(guī)定了國民經(jīng)濟的發(fā)展方向和速度,也直接關(guān)系到社會購買力的提高和市場消費需求的增長變化。對國際政治環(huán)境的分析,應(yīng)了解“政治權(quán)力”與“政治沖突”對企業(yè)營銷活動的影響。法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境對市場消費需求的形成和實現(xiàn)具有一定的調(diào)節(jié)作用。企業(yè)研究并熟悉法律環(huán)境,既可保證自身嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營,也可運用法律手段保障自身的權(quán)益。6.社會文化環(huán)境

社會文化環(huán)境指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化

包括價值觀念、宗教信仰、教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、社會群體及相互關(guān)系等3.3市場營銷微觀環(huán)境分析對企業(yè)的經(jīng)營活動有直接影響的各種力量總和企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)供應(yīng)商

營銷中間商

社會公眾競爭者顧客1.企業(yè)從縱向看,企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)由決策層、管理層、執(zhí)行層組成;從橫向看,企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)由供應(yīng)、生產(chǎn)、營銷、技術(shù)、財務(wù)、人事、后勤等部門組成。內(nèi)部環(huán)境是唯一可控制的環(huán)境因素,創(chuàng)造良好的內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營銷成功的根本保證。2.供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)和其它競爭者提供生產(chǎn)與經(jīng)營所必需資源的單位和個人。包括提供能源、原材料、設(shè)備、配件、勞務(wù)和資金等。企業(yè)應(yīng)選擇與那些信譽良好、貨源充足、價格合理、交貨及時的供應(yīng)商合作。同時還應(yīng)分頭從多家供應(yīng)商采購,避免對某一供應(yīng)商的過份依賴。對企業(yè)營銷的影響:供應(yīng)品的數(shù)量是否充足,影響著企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營能否正常進行;供應(yīng)品的價格是否合理決定著企業(yè)產(chǎn)品的成本與價格的高低。3.營銷中間商營銷中間商是企業(yè)市場營銷不可缺少的中間環(huán)節(jié)。包括協(xié)助企業(yè)進行分銷和促銷的中間商,幫助企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品實體分配的倉儲、運輸部門,提供各種營銷服務(wù)的廣告、調(diào)研、咨詢公司以及提供融資、保險等服務(wù)的銀行、信托、保險公司等。企業(yè)應(yīng)在動態(tài)變化中與這些營銷中介建立起相對穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系,以提高企業(yè)的營銷能力。4.顧客5.競爭者1234競爭者

愿望競爭者

平行(屬類)競爭者產(chǎn)品形式競爭者

品牌競爭者

6.社會公眾金融公眾

媒介公眾

一般群眾

群眾團體

地方公眾

企業(yè)內(nèi)部公眾

政府公眾社會公眾3.4市場營銷環(huán)境分析方法1.對環(huán)境機會和威脅的評價

環(huán)境威脅:指由于環(huán)境的變化形成的對企業(yè)市場營銷的沖擊和挑戰(zhàn)。環(huán)境機會:指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。環(huán)境威脅分析和對策嚴(yán)重程度出現(xiàn)概率高低大小IIIIIIIV第I象限的環(huán)境威脅嚴(yán)重性高,出現(xiàn)的概率也高,表明企業(yè)面臨嚴(yán)重的環(huán)境危機,應(yīng)處于高度戒備狀態(tài),積極采取對策,避免威脅造成的損失。第II象限,不可忽視,注意其發(fā)展方向,也應(yīng)制訂相應(yīng)的措施準(zhǔn)備面對,力爭避免威脅的危害。第III象限,由于出現(xiàn)的可能性大,也應(yīng)充分重視。第IV象限,企業(yè)不必擔(dān)心,但應(yīng)注意其發(fā)展動向。

對抗策略(抗?fàn)幉呗裕寒?dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時,試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如:溫州打火機歐盟傾銷抗訴。減輕策略(削弱策略):當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時,力圖通過調(diào)整、改變自己的營銷組合策略,盡量降低環(huán)境威脅對企業(yè)的負責(zé)影響程度。轉(zhuǎn)移策略(回避策略):企業(yè)面臨環(huán)境威脅時,通過改變自己受到威脅的產(chǎn)品現(xiàn)有市場,或者將投資方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。市場機會分析和對策成功概率吸引力大小高低IIIIIIIV第I象限的環(huán)境機會,企業(yè)在這一市場條件下應(yīng)全力去發(fā)展。第II象限,企業(yè)應(yīng)設(shè)法改善自身的不利條件,使第II象限的環(huán)境機會逐步移到第I象限而成為有利的環(huán)境機會。第III象限,吸引力小但成功概率高,一些大企業(yè)對這種環(huán)境往往不予重視,而對中小企業(yè)來說,正可以不失時機地捕捉這樣的機會。第IV象限,企業(yè)一般主動放棄。及時利用適時利用果斷放棄

市場營銷環(huán)境總體分析機會水平威脅水平高低高低冒險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)對冒險業(yè)務(wù):既不宜

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