汽車營銷策劃環(huán)境的分析

汽車營銷策劃環(huán)境的分析任務目標：

了解營銷策劃的概念和類型；了解營銷策劃的原則和主要方法；掌握營銷策劃的流程；理解創(chuàng)意在營銷策劃中的重要性，提高自身創(chuàng)意思維的能力；掌握營銷策劃的崗位要求，培養(yǎng)營銷策劃人所需的素質和能力。認識營銷策劃任務提出：劉志即將從北京某高職院校畢業(yè)。為了從事感興趣的營銷策劃工作。劉志必須完成以下任務：任務一走進營銷策劃；任務二掌握營銷策劃實踐；任務三理解營銷策劃與創(chuàng)意的關系；任務四明確營銷策劃的崗位要求。認識營銷策劃任務一走進營銷策劃任務情境： 當電冰箱、洗衣機的市場日趨飽和后，制造商推出了新穎的洗碗機，意在減輕人們的家務勞動負擔，適應現(xiàn)代人的快節(jié)奏。然而，當美國通用電氣公司率先將自動洗碗機這一先進的廚房用器投向市場時，等待他們的并不是蜂擁而至的消費者，而是“門前冷落鞍馬稀”這一出人意料的局面。爾后，公司的營銷策劃專家寄希望于廣告媒體，實施心理上的輪番“轟炸”，認為消費者總會認識到自動洗碗機的價值的。于是，他們在各種報紙、雜志、廣播和電視上反復廣而告之，“洗碗機比用手洗更衛(wèi)生，因為可以用高溫水來殺死細菌”。他們甚至創(chuàng)造性地用電視畫面放大細菌的丑惡現(xiàn)象，使消費者產(chǎn)生恐懼。但“高招”用盡，市場依舊，消費者對洗碗機仍是敬而遠之。自

動洗碗機的設計構思和生產(chǎn)質量都是無可挑剔的，但為什

么一上市就遭此冷遇呢？消費者究竟是怎樣想的呢？這值得我們從企業(yè)營銷策劃的角度去思考。2012年汽車十大營銷案例之一2013年汽車營銷經(jīng)典案例1

任務分析：營銷策劃即“營銷+策劃”，需要在確定營銷概念的基礎上進行策劃。它是根據(jù)企業(yè)的營銷目標，以滿足消費者需求和欲望為核心，設計和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品或服務的創(chuàng)意、價格、渠道、促銷，從而實現(xiàn)個人和組織的交換過程。營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營銷目標，借助科學方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況，對企業(yè)未來的營銷發(fā)展作出戰(zhàn)略性的決策和指導，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。為了更系統(tǒng)地梳理營銷策劃的基礎知識，劉志打算從營銷策劃的概念、特點以及主要類型入手。任務一走進營銷策劃一、營銷策劃的概念及特點（一）營銷策劃的概念營銷策劃是為了快速、有效地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標對未來將要開展的企業(yè)營銷活動的方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行的設計和規(guī)劃。任務一走進營銷策劃（二）營銷策劃的特點1.2.3.計劃性主觀性系統(tǒng)性一、營銷策劃的概念及特點任務一走進營銷策劃

4.復雜性

5.動態(tài)性

策劃與計劃相同嗎？二者有什么區(qū)別和聯(lián)系呢？想一想，論一論：任務一走進營銷策劃二、營銷策劃的類型（三）按策劃的對象分類（一）按策劃活動涉及的營銷活動范圍分類（二）按策劃活動的操作者分類從不同的角度分類任務一走進營銷策劃二、營銷策劃的類型任務一走進營銷策劃（一）按策劃活動涉及的營銷活動范圍分類（二）按策劃活動的操作者分類（三）按策劃的對象分類一.綜合策劃二.戰(zhàn)術策劃一.內部自行策劃二.委托外部策劃三.內外協(xié)作策劃一.企業(yè)策劃二.產(chǎn)品策劃三.服務策劃四.活動策劃任務二掌握營銷策劃實踐理論來自實踐，實踐深化理論。理論和實踐存在辯證的關系，對事物而言同樣重要。因此，在完成對營銷策劃基本知識的了解之后，劉志還需要掌握營銷策劃實踐中的重點內容，包括營銷策劃的原則、流程以及主要方法。任務分析：

一、營銷策劃的原則（一）戰(zhàn)略性原則概述

營銷策劃關系到企業(yè)全局的發(fā)展或某一營銷行動整體的效果，因此，其必須體現(xiàn)戰(zhàn)略性原則。策劃的戰(zhàn)略性原則主要包括以下幾個方面。任務二掌握營銷策劃實踐一、營銷策劃的原則1、戰(zhàn)略性原則（2）長期性。企業(yè)的營銷策劃不是短期的權宜之計，而是經(jīng)過長期的、細致的調研和設計，是為企業(yè)的長遠戰(zhàn)略目標服務的。（1）全面性。一個有效的營銷策劃方案是企業(yè)未來進行營銷決策的依據(jù)，對企業(yè)未來的營銷工作具有全局性指導作用。任務二掌握營銷策劃實踐一、營銷策劃的原則（3）穩(wěn)定性。一個有效的營銷策劃方案是為企業(yè)長遠的發(fā)展目標服務的，在具有一定適應性的同時，還要保持相對的穩(wěn)定性，不能朝令夕改。1、戰(zhàn)略性原則任務二掌握營銷策劃實踐

一、營銷策劃的原則2、信息性原則概述

信息是市場營銷策劃的基礎。它要求通過建立廣泛的信息網(wǎng)絡，盡可能全面地收集同決策與策劃有關的各種資料，以提高決策與策劃的準確性，減少其盲目性和風險性，這體現(xiàn)了營銷策劃的信息性原則。企業(yè)的信息性原則主要包括以下幾個方面。任務二掌握營銷策劃實踐2、信息性原則（1）全面性。對信息的收集、整理、分析和管理水平的高低已成為衡量企業(yè)營銷及競爭能力高低的一個重要標志。一、營銷策劃的原則任務二掌握營銷策劃實踐（2）準確性。在策劃過程中，如果原始市場信息不可靠，以后各環(huán)節(jié)信息的處理將會發(fā)生連鎖錯誤。2、信息性原則（3）系統(tǒng)性和連續(xù)性。營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，因此信息的收集、整理工作就必須做到系統(tǒng)和連續(xù)。一、營銷策劃的原則任務二掌握營銷策劃實踐（4）

保證市場信息的可操作性。由于市場情況復雜、范圍廣泛，信息生成量非常大，加之有些信息隨機性強。2、信息性原則（5）信息加工的準確、及時、系統(tǒng)適用性要求。任何信息都有著明確的時間性，過時的信息幾乎沒有什么價值。一、營銷策劃的原則任務二掌握營銷策劃實踐營銷策劃的系統(tǒng)性原則是指任何營銷策劃都必須站在企業(yè)全局經(jīng)營的高度來系統(tǒng)地設計和實施。不管是在對企業(yè)組織結構、企業(yè)的發(fā)展史、企業(yè)的營銷環(huán)境等因素進行分析，還是在營銷策劃方案的制訂、實施、監(jiān)控過程中，都要進行系統(tǒng)的研究，只有做到這一點才能保證營銷策劃的成功。一、營銷策劃的原則3、系統(tǒng)性原則任務二掌握營銷策劃實踐5、可操作性原則營銷策劃必須以專家為咨詢骨干，它要求盡可能地利用各方面的專家參與營銷策劃，或者委托專業(yè)咨詢機構進行營銷策劃，同時根據(jù)專家的權威與經(jīng)驗給予意見不同的權數(shù)，權數(shù)的分配會根據(jù)不同的策劃主題進行調整，這體現(xiàn)了權變性的原則。

營銷策劃成與敗最終要看執(zhí)行的效果，它是為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標而制定的實實在在的戰(zhàn)略和策略，所以在實際工作中必須具有可操作性。因此，在策劃方案中必須體現(xiàn)可操作性原則。一、營銷策劃的原則4、權變性原則任務二掌握營銷策劃實踐7、效益性原則營銷策劃是創(chuàng)造性的活動，創(chuàng)意是營銷策劃的靈魂，在營銷策劃中必須體現(xiàn)創(chuàng)新性原則。營銷策劃要為企業(yè)發(fā)展出謀劃策，是以提高企業(yè)效益為目標的，所以要充分體現(xiàn)效益性原則。一、營銷策劃的原則6、創(chuàng)新性原則任務二掌握營銷策劃實踐二、營銷策劃的流程任務二掌握營銷策劃實踐營銷策劃活動可以分為前期準備、中期確定、后期實施和方案總結四個階段，共九個步驟，如圖所示。三、營銷策劃的主要方法12345程序方法點子方法創(chuàng)意方法案例方法模型方法任務二掌握營銷策劃實踐資料卡：我國古代文學作品中，創(chuàng)意的例子不勝枚舉。“鳥宿池邊樹，僧敲月下門”，賈島斟酌“推”和“敲”優(yōu)劣的過程實際上就是動態(tài)的創(chuàng)意過程，最終選定“敲”，傳遞出的萬籟俱寂、夜色空靈的美妙意境，顯然是靜態(tài)的創(chuàng)意結果。再如“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”“日出江花紅勝火，春來江水綠如藍”等都是通過絕好的創(chuàng)意引起讀者無限的感慨和遐想。創(chuàng)意來源于生活，好的創(chuàng)意需要豐富的素材，要做到這一點，必須注意平時的積累。創(chuàng)意的創(chuàng)新要求創(chuàng)意者深入觀察生活、積累資料、提高知識素養(yǎng)，處處留心、事事思考、日積月累，在需要時能有豐富的“養(yǎng)料”來培育好的創(chuàng)意。任務三理解營銷策劃與創(chuàng)意的關系任務三理解營銷策劃與創(chuàng)意的關系創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性思維，是整個營銷策劃的生命，貫穿于整個策劃活動，也體現(xiàn)了策劃活動的精髓。為此，劉志需要理解營銷策劃與創(chuàng)意的關系，學習

掌握創(chuàng)意思維的訓練方法，培養(yǎng)自己的創(chuàng)意能力和發(fā)散性思維能力。任務分析：一、創(chuàng)意的概念創(chuàng)意在漢語中可以作為名詞和動詞使用。作為名詞時，可以理解為有創(chuàng)造性的想法、構思等，如“頗具創(chuàng)意”；作為動詞時，可以理解為提出有創(chuàng)造性的想法、構思等，如“這項活動由工會創(chuàng)意發(fā)起”。在英語中，創(chuàng)意則可以用“creativity”“ideas”等表示。創(chuàng)意都具有創(chuàng)造性，是奇思妙想，但不等于異想天開，它具有新奇、直觀、具體、生動的特點。大多數(shù)人都能想到的主意絕不是好的創(chuàng)意，甚至根本談不上創(chuàng)意，好的創(chuàng)意必須是新奇的、驚人的、震撼的、實效的。任務三理解營銷策劃與創(chuàng)意的關系1.影響公眾對企業(yè)的印象3.2.影響公眾對企業(yè)的態(tài)度影響公眾對企業(yè)的輿論任務三理解營銷策劃與創(chuàng)意的關系二、創(chuàng)意在營銷策劃中的重要性2、六六討論法4、缺點列舉法5、希望點列舉法7、和田12法1、頭腦風暴法3、屬性列舉法6、心智圖法8、5W2H檢討法任務三理解營銷策劃與創(chuàng)意的關系三、創(chuàng)意思維的訓練方法任務三理解營銷策劃與創(chuàng)意的關系三、創(chuàng)意思維的訓練方法3、屬性列舉法任務三理解營銷策劃與創(chuàng)意的關系三、創(chuàng)意思維的訓練方法4、缺點列舉法營銷策劃是一項富有創(chuàng)意活動的系統(tǒng)工程，需要投入大量智慧的高難度腦力勞動，是必須在充分發(fā)揮主創(chuàng)人智慧的基礎上才能夠進行的營銷活動。因此，作為營銷策劃活動主體與核心的營銷策劃人必須符合基本的素質要求和能力要求，以保證營銷活動卓有成效地開展。為此，劉志需要不斷提高自己的文化素質、心理素質和諸多能力，以便早日成為一名合格的營銷策劃人。任務分析：任務四明確營銷策劃的崗位要求