數(shù)據(jù)的分析與網(wǎng)絡(luò)營銷

數(shù)據(jù)的分析與網(wǎng)絡(luò)營銷2目錄行業(yè)宏觀數(shù)據(jù)盤點(diǎn)12011年互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)規(guī)模6護(hù)膚品子行業(yè)22011年網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模7彩妝子行業(yè)3消費(fèi)份額情況8香水子行業(yè)4購買人群規(guī)模95網(wǎng)購地區(qū)差異106在線支付情況81行業(yè)范疇定義1自頂向下2行業(yè)細(xì)分情況2偏好模型3客戶群特征3交叉銷售4客戶消費(fèi)偏好4重復(fù)購買5客戶響應(yīng)力化妝品行業(yè)數(shù)據(jù)分析橙領(lǐng)策略2011年7萬億規(guī)模2011年中國電子商務(wù)延續(xù)2010年快速發(fā)展態(tài)勢，同時(shí)呈現(xiàn)出多種新的趨勢，全年市場交易規(guī)模達(dá)7.0萬億元，同比增長46.4%。網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模7000億2011年網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)7735.6億元，較2010年增長67.8%。2011年網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模占社會消費(fèi)品零售總額的比重將從2010年的2.9%增至2011年的4.3%。消費(fèi)份額情況第1名——服裝類市場份額為26.5%第2名——3C及家電類占比為24.2%第3名——化妝品類站4.9%2011年網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)1.87億人2011年網(wǎng)民規(guī)模突破5億人，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)1.87億人，占中國PC網(wǎng)民的41.6%。上升最快地區(qū)——海南從網(wǎng)絡(luò)購物訂單量的增長情況來看，二三線省份的增長速度最快。TOP10省市中，七成以上的省市互聯(lián)網(wǎng)普及率均超過全球平均水平；其次，第三方電子支付的普遍使用，打通了二三線城市網(wǎng)絡(luò)購物的支付渠道；最后，網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)施尤其是物流水平的提升，也對當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)購的增長奠定了基礎(chǔ)。在線支付交易規(guī)模22038億元支付寶以49.0%的市場份額大幅領(lǐng)先于其他支付企業(yè)，財(cái)付通和銀聯(lián)在線分列第二、第三位。付款方式差別網(wǎng)購用戶中網(wǎng)購頻率高的用戶更傾向于選擇在線支付；相反，網(wǎng)購頻率低的用戶更青睞貨到付款。10目錄行業(yè)宏觀數(shù)據(jù)盤點(diǎn)12011年互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)規(guī)模6護(hù)膚品子行業(yè)22011年網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模7彩妝子行業(yè)3消費(fèi)份額情況8香水子行業(yè)4購買人群規(guī)模95網(wǎng)購地區(qū)差異106在線支付情況81行業(yè)范疇定義1自頂向下2行業(yè)細(xì)分情況2偏好模型3客戶群特征3交叉銷售4客戶消費(fèi)偏好4重復(fù)購買5客戶響應(yīng)力化妝品行業(yè)數(shù)據(jù)分析橙領(lǐng)策略化妝品行業(yè)化妝品廣義上講是指化妝用的物品。狹義是指以涂抹、噴、灑或者其他類似方法，施于人體（皮膚、毛發(fā)、指趾甲、口唇齒等），以達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美化、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的產(chǎn)品?；瘖y品行業(yè)細(xì)分情況目標(biāo)客戶群分析【年齡】整體數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)彩妝的女性年齡集中在22-31歲的80后女性。目標(biāo)客戶群分析【地域】長三角的女性消費(fèi)者較多，占總體的38.0%，其次是珠三角的女性，占17.4%。目標(biāo)客戶群分析【時(shí)間】一周內(nèi)女性下單并無顯著的高峰期或低潮期，但相對集中在周三，而周日產(chǎn)生的訂單較少；可見，女性網(wǎng)購主要看中其便利性，而周日逛街時(shí)間相對多的日子里，網(wǎng)購隨之減少。目標(biāo)客戶群分析【時(shí)段】女性下單的高峰期為14:00-17:59及22:00-0:59，這兩段時(shí)間分別為上班時(shí)間、在家休閑上網(wǎng)時(shí)間；可見，女性網(wǎng)購主要還是依賴傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，使用移動網(wǎng)絡(luò)下單的女性消費(fèi)者不多。消費(fèi)偏好【產(chǎn)品類型】化妝/美容工具、BB霜、指甲油/美甲產(chǎn)品是最暢銷的產(chǎn)品。消費(fèi)偏好【品牌】大眾化妝品高檔化妝品消費(fèi)偏好【品牌】TOP50成交排名消費(fèi)偏好【價(jià)格】唇筆/唇線筆是第二季度單件購買價(jià)最高的彩妝產(chǎn)品。而前面提及的銷量較高的化妝/美容工具和BB霜，單價(jià)分別為17元、64.3元。消費(fèi)偏好【價(jià)格】彩妝現(xiàn)有30個(gè)二級類目，其中香水占的市場份額最大，總成交金額高達(dá)4.7千萬，其次是BB霜、隔離/妝前/打底等。客戶響應(yīng)力80、90后人群(占比61.89%)中有一大部分是彩妝小白，她們?nèi)狈Ξa(chǎn)品、品牌的專業(yè)知識，她們更多是借鑒同性的意見和推薦，只要美譽(yù)度高的產(chǎn)品，她們就有很大可能購買，因此也會產(chǎn)生較大的交易量和交易金額?？蛻繇憫?yīng)力【渠道】女性因?yàn)橄矚g而購買，感官感受、口碑信譽(yù)比質(zhì)量更重要，某種程度，女人都在跟風(fēng)、從眾買其她女性買的彩妝，所以評論功能、推薦功能、SNS功能對于彩妝銷售至關(guān)重要。護(hù)膚品子行業(yè)用于清潔皮膚，補(bǔ)充皮脂不足，滋潤皮膚，促進(jìn)皮膚的新陳代謝等。常用的護(hù)膚化妝品有眼霜、潤膚乳、潔面乳等。護(hù)膚品子行業(yè)【品牌】巴黎歐萊雅日均搜索指數(shù)為4.36萬；相宜本草4.15萬；雅詩蘭黛、倩碧和蘭蔻差別不大3萬以下。護(hù)膚品子行業(yè)【品牌】品牌關(guān)注度護(hù)膚品子行業(yè)【需求點(diǎn)】面部護(hù)理關(guān)注度占比最高，達(dá)到65.03%；其次是面部清潔，關(guān)注度占比為17.20%；第三名是防曬產(chǎn)品，關(guān)注度占比14.44%。護(hù)膚品子行業(yè)【關(guān)注度】面膜、眼霜、洗面奶位居關(guān)注度前三。彩妝子行業(yè)用于修飾容貌，發(fā)揮色彩和芳香效果，增進(jìn)美感。常用的美容化妝品有唇膏、指甲油、睫毛膏、眼影、眼線筆、粉餅等。彩妝子行業(yè)【品牌】美寶蓮紐約彩妝產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容日均搜索指數(shù)為2.49萬，遠(yuǎn)高于其他品牌；卡姿蘭和姬芮的日均搜索指數(shù)均介于1.1萬-1.2萬之間，差別不大；其余品牌的彩妝產(chǎn)品日均搜索指數(shù)均小于1萬。彩妝子行業(yè)【品牌】美寶蓮紐約最受網(wǎng)民關(guān)注，關(guān)注度為11.91%；卡姿蘭第二名，姬芮和巴黎歐萊位列三、四名。彩妝子行業(yè)【需求點(diǎn)】膚色改善類產(chǎn)品依然是最受關(guān)注的產(chǎn)品類別，關(guān)注度占比為51.68%，眼部彩妝類產(chǎn)品排名第二，關(guān)注度占比為36.39%。彩妝子行業(yè)【關(guān)注度】香水子行業(yè)指香水、科隆水、花露水等以香味為主，以賦香為主要目的的化妝品。香水子行業(yè)【品牌】香水品牌關(guān)注度排行變化不大，奈兒和迪奧依舊受到網(wǎng)民重點(diǎn)關(guān)注，它們的關(guān)注度占比分別為16.70%和15.23%；隨后的香水品牌是蘭蔻和伊麗莎白雅頓。香水子行業(yè)【品牌】香水市場就是“鐵打的衙門也是鐵打的兵”。前十名已經(jīng)基本占據(jù)了市場不少的份額想要趕超并不是十分容易的事情。37目錄行業(yè)宏觀數(shù)據(jù)盤點(diǎn)12011年互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)規(guī)模6護(hù)膚品子行業(yè)22011年網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模7彩妝子行業(yè)3消費(fèi)份額情況8香水子行業(yè)4購買人群規(guī)模95網(wǎng)購地區(qū)差異106在線支付情況81行業(yè)范疇定義1自頂向下2行業(yè)細(xì)分情況2偏好模型3客戶群特征3交叉銷售4客戶消費(fèi)偏好4重復(fù)購買5客戶響應(yīng)力化妝品行業(yè)數(shù)據(jù)分析橙領(lǐng)策略橙領(lǐng)橙領(lǐng)——網(wǎng)絡(luò)推廣營銷從業(yè)人員。網(wǎng)絡(luò)營銷策略大于技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷是策略而非技術(shù)。策略來源于對數(shù)據(jù)的分析、總結(jié)、預(yù)測。行業(yè)篩選——自頂向下原是一種計(jì)算科學(xué)分析法，將復(fù)雜的大問題分解為相對簡單的小問題，找出每個(gè)問題的關(guān)鍵、重點(diǎn)所在，然后用精確的思維定性、定量地去描述問題。客戶視圖與細(xì)分用戶欠費(fèi)信息月欠費(fèi)信息日欠費(fèi)流水信息欠費(fèi)變更流水信息用戶消費(fèi)行為用戶預(yù)定信息競爭對手策反記錄用戶優(yōu)惠與折扣信息用戶服務(wù)信息用戶投訴信息用戶基本信息客戶基本信息屬性變更信息客戶衍生信息集團(tuán)客戶信息聯(lián)系信息用戶資料信息分析系統(tǒng)信息信用度信息客戶資料信息用戶定購信息用戶資源信息用戶退換信息用戶狀態(tài)信息基本狀態(tài)信息狀態(tài)變更流水用戶狀態(tài)衍生信息帳戶信息客戶擴(kuò)展信息用戶付費(fèi)信息繳費(fèi)流水信息繳費(fèi)衍生信息繳費(fèi)類型變更流水信息銷帳歷史信息預(yù)存款信息滿意度信息積分信息風(fēng)險(xiǎn)信息價(jià)值評估信息忠誠度信息客戶級別客戶異動信息用戶消費(fèi)信息日帳單信息月帳單信息消費(fèi)層次信息費(fèi)用項(xiàng)信息贈款信息及衍生信息增值業(yè)務(wù)信息消費(fèi)能力定位用戶建議信息用戶回訪信息業(yè)務(wù)咨詢信息服務(wù)質(zhì)量信息用戶回報(bào)信息客戶篩選——偏好分析客戶分析建立在消費(fèi)行為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，以客戶逐層細(xì)分為主要手段，進(jìn)行客戶特征刻畫。沖動易購型：年輕，跟風(fēng)，女性買家居多，容易受外界尤其是朋友的影響，采購行為比較活躍，但經(jīng)常后悔買回的是不需要的東西。理性消費(fèi)型：在買家中所占比例最高為38.7%,男性買家居多,注重性價(jià)比，關(guān)注促銷打折信息，在做出最后的購買決定前會貨比三家。奢侈享受型：這部分買家所占比例最小為15.9%,年輕，高收入，關(guān)注品牌，對價(jià)格敏感度低，屬于高端的消費(fèi)用戶。時(shí)尚個(gè)性型：這類人群的基本特征是追求個(gè)性、獨(dú)特的商品，跟風(fēng)，什么時(shí)尚，什么流行就買什么，追趕趨勢和潮流，價(jià)格敏感度相對也比較低。營銷策略——交叉銷售概念：購買A商品的客戶有多少概率購買B產(chǎn)品。策略：向已經(jīng)購買A商品的客戶推薦合適的B產(chǎn)品。營銷策略——重復(fù)購買概念：購買A產(chǎn)品之后在預(yù)期時(shí)間內(nèi)會再次購買。策略：向已經(jīng)購買A商品的客戶推薦A產(chǎn)品。單品的