第講消費者的知覺與購買行為

一、感覺與知覺感覺（Sensation）是指我們的感覺器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）對光線，顏色，聲音等基本刺激所作的直接反應(yīng)。

知覺（Perception）指上述感覺被選擇，組織和解釋的過程。人們只能處理少量信息（即刺激）。感覺到的信息只有一小部分被注意并賦予意義。。目前一頁\總數(shù)三十九頁\編于十八點感覺系統(tǒng)

廣告，店鋪設(shè)計或產(chǎn)品包裝中的視覺因素。

能激發(fā)高興的情感或引起饑餓感覺的氣味。

有關(guān)研究已經(jīng)分析了：如背景音樂，語速等對感覺的影響。

視覺（Vision）嗅覺（Smell）聽覺（Sound）觸覺（Touch）味覺（Taste）

在互動式銷售中產(chǎn)品展示是一個重要方面。

民族性對口味偏好的影響。目前二頁\總數(shù)三十九頁\編于十八點哪根線條更長？目前三頁\總數(shù)三十九頁\編于十八點下面的線條會交叉嗎？目前四頁\總數(shù)三十九頁\編于十八點你看見了一個旋渦嗎？其實它們是一個個同心圓目前五頁\總數(shù)三十九頁\編于十八點感覺閾限與韋伯定律絕對閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量極限閾限：這樣一種感覺水平，在此水平上再增加刺激量對感覺不再產(chǎn)生影響差別閾限（最小可覺差異，j.n.d.)：能夠使個體覺察到的最小刺激變動量韋伯法則：個體剛好覺察到的最小刺激強度變化量與初始刺激強度之比是一個常數(shù)，即：

△I/I=K(常數(shù)）

目前六頁\總數(shù)三十九頁\編于十八點五種基本感覺的絕對閾限感覺類型絕對閾限視覺夜晚晴朗時可看見50公里處的一只燭光聽覺安靜環(huán)境中可于6米處聽見手表秒針走動聲味覺可嘗出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味嗅覺可聞到在3居室中灑一滴香水的氣味觸覺蜜蜂翅膀在臉頰上方1厘米處即有感覺目前七頁\總數(shù)三十九頁\編于十八點不同刺激類別下最小可覺察差異的韋伯比率感覺類型韋伯比率音高1/333重量1/50亮度3/10味覺1/5目前八頁\總數(shù)三十九頁\編于十八點知覺的類型空間知覺（形狀、大小、深度知覺）時間知覺運動知覺社會知覺（對他人的知覺、人際知覺、自我知覺、角色知覺）目前九頁\總數(shù)三十九頁\編于十八點知覺的特征知覺的恒常性知覺的選擇性知覺的組織性知覺的理解性目前十頁\總數(shù)三十九頁\編于十八點知覺的選擇性知覺的選擇性（PerceptualSelection）是指人們只能注意到他們所受刺激中的一小部分。消費者如何對某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？經(jīng)驗產(chǎn)生于過去積累的信息習(xí)慣性知覺抵制知覺警惕知覺過濾器過去的經(jīng)驗影響著我們決定處理哪些信息目前十一頁\總數(shù)三十九頁\編于十八點知覺的選擇性消費者如何對某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？影響刺激選擇的因素大?。⊿ize）位置（Position）新奇性（Novelty）顏色（Color）創(chuàng)造對比使刺激更易受關(guān)注。記住韋伯定律目前十二頁\總數(shù)三十九頁\編于十八點知覺的組織性：目前十三頁\總數(shù)三十九頁\編于十八點知覺的理解性目前十四頁\總數(shù)三十九頁\編于十八點目前十五頁\總數(shù)三十九頁\編于十八點知覺在購買行為中的作用刺激物看到聽到嗅到嘗到觸到綜合印象決定目前十六頁\總數(shù)三十九頁\編于十八點二、消費者知覺過程展露注意解釋反應(yīng)知覺過程刺激或感覺信號感覺意義目前十七頁\總數(shù)三十九頁\編于十八點（一）展露展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機會被激活目前十八頁\總數(shù)三十九頁\編于十八點展露（續(xù)）影響展露的因素（刺激物的位置、分銷范圍）增加展露的方式傳統(tǒng)廣告網(wǎng)上廣告選擇性展露（zipping、zapping）展露的衡量目前十九頁\總數(shù)三十九頁\編于十八點（二）注意注意是指個體對展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進一步加工和處理，它實際上是對刺激物分配某種處理能力。消費者經(jīng)常會受到感覺超負荷（SensoryOverload）的困擾—他們接觸到的信息遠遠超過了其所能處理及愿意處理的范圍。舉例：每周電視中要播放6000多則廣告。目前二十頁\總數(shù)三十九頁\編于十八點注意（續(xù)）注意的特征注意的選擇性注意可以分割性注意的有限性雞尾酒效應(yīng)目前二十一頁\總數(shù)三十九頁\編于十八點注意（續(xù)）中心與非中心注意無意識注意大腦左右半球分工目前二十二頁\總數(shù)三十九頁\編于十八點引起注意的方式個人相關(guān)愉悅性音樂、幽默、模特新奇性新穎、出乎意料易處理性目前二十三頁\總數(shù)三十九頁\編于十八點目前二十四頁\總數(shù)三十九頁\編于十八點（三）解釋（Interpretation）是指我們對感覺刺激賦予意義消費者對刺激的解釋是以一定的概念或圖式(Schema)為基礎(chǔ)這個概念決定了消費者將用什么標準去評價產(chǎn)品包裝信息目前二十五頁\總數(shù)三十九頁\編于十八點圖式圖式（Schema）是與某個概念相伴隨的各種聯(lián)想。圖式通常涉及到對于事件、情景或物體的已經(jīng)組織好了的知識單位。它也是一種心理結(jié)構(gòu)，用以表示我們對于外部世界已經(jīng)內(nèi)化了的知識。圖式是一種信息接收系統(tǒng)。環(huán)境中的信息只有與個體具有的圖式發(fā)生聯(lián)系時，才算是有意義的。圖式提供了從環(huán)境中提取信息的計劃，也就是說，當(dāng)某種圖式被激活后，人們將預(yù)測環(huán)境中的某種信息的出現(xiàn)，并且積極探索所需要的信息，圖式將產(chǎn)生一系列的知覺期待。目前二十六頁\總數(shù)三十九頁\編于十八點目前二十七頁\總數(shù)三十九頁\編于十八點圖式（續(xù)）與圖式相伴隨的聯(lián)想包含4個層面TypeFavorabilityUniquessSalience圖式類型形象（Image)腳本（Script）目前二十八頁\總數(shù)三十九頁\編于十八點對刺激物的組織

相似原則消費者傾向于將具有相似物理屬性的事物歸為一類。

圖形-背景原則當(dāng)刺激的一部分處于主導(dǎo)地位時（圖形），其他的部分就會引退于背景之中。閉合原則人們傾向于把感知到的不完全的圖像看成一個整體。目前二十九頁\總數(shù)三十九頁\編于十八點閉合性原則目前三十頁\總數(shù)三十九頁\編于十八點相似性原則目前三十一頁\總數(shù)三十九頁\編于十八點圖形—背景原則(end)目前三十二頁\總數(shù)三十九頁\編于十八點知識結(jié)構(gòu)與消費者對刺激物的分類飲料瓶裝水咖啡軟飲料茶果汁礦泉水純凈水減肥類非減肥類DietCokeDietPepsiCokePepsi目前三十三頁\總數(shù)三十九頁\編于十八點知識結(jié)構(gòu)與消費者對刺激物的分類（續(xù)）Gradedstructure：Thefactthatcategorymembersvaryinhowwelltheyrepresentacategory.Prototype:Thebestexampleofthecategory.Correlatedassociations:reflecttheextenthowtheassociationslinkedtocategorymembersarecorrelated,orgotogether.Goal-derivedcategory:thingsthatareviewedasbelonginthesamecategorybecausetheyservethesamegoals.目前三十四頁\總數(shù)三十九頁\編于十八點消費者知識結(jié)構(gòu)的差異性文化系統(tǒng)概念聯(lián)想：Visa類別成員：早餐食品類別典型成員：米飯聯(lián)想相關(guān)性：家樂福與社區(qū)超市的產(chǎn)品價格目標導(dǎo)向產(chǎn)品類別：性感的服裝知識水平專家與新手目前三十五頁\總數(shù)三十九頁\編于十八點運用先前知識進行理解分類(北京現(xiàn)代）理解客觀理解（Objectivecomprehension）反映消費者多大程度上準確地按信息發(fā)送者試圖傳遞的意思理解信息。它受消費者動機、能力、和文化的影響。主觀理解（Subjectivecomprehension）反映消費者從傳播或刺激物中獲得的意義，這種意義不一定是傳播者試圖傳遞的。消費者推斷目前三十六頁\總數(shù)三十九頁\編于十八點消費者推斷（ConsumerInference）根據(jù)品牌、公司和原產(chǎn)地推斷根據(jù)顏色、包裝和產(chǎn)品特征推斷根據(jù)價格推斷根據(jù)銷售場所推斷根據(jù)廣告和促銷推斷目前三十七頁\總數(shù)三十九頁\編于十八點消費者對營銷信息的誤解研究發(fā)現(xiàn)：①很大一部分受眾對商業(yè)電臺的傳播內(nèi)容存在誤解；②無論是商業(yè)廣告還是節(jié)目內(nèi)容均無法避免被誤解；③總體信息中有30%的內(nèi)容被誤解；④非廣告節(jié)目內(nèi)容較廣告內(nèi)容被誤解程度高；⑤某些人口統(tǒng)計變量與誤解有一定的相關(guān)性?？赡茉颍合M者注意力不集中；刺激物模糊；消費者知識的局限資料來源：J.Jacoby