市場調(diào)研方案的撰寫-天天健口服液廣告效果為例

中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營專業(yè)教學(xué)資源庫中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)市場調(diào)研市場調(diào)研方案的撰寫——以天天健口服液廣告效果為例前言《孫子·謀攻篇》說道:“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！睆氖袌鰻I銷的角度來看，所謂“知己知彼”就是要了解自己、了解客戶、了解競爭對手。市場調(diào)研方案就是企業(yè)的“眼睛”，幫助企業(yè)捕捉市場動態(tài)和客戶需求。一、

說明前言部分該部分應(yīng)該簡明扼要地介紹整個調(diào)研課題出臺的背景原因。案例：以“天天健口服液廣告效果”為例1天天健公司是我國飲料市場五巨頭之一，2006年以前很少做廣告宣傳，但2008年公司年度廣告投入量達(dá)到800萬元，主要是投在電視廣告片、各種方式的售點POP廣告、印刷品廣告極少量的燈箱廣告等。為了有針對性地開展2009年度的產(chǎn)品宣傳推介工作，促進(jìn)產(chǎn)品品牌形象的傳播和產(chǎn)品銷售量的進(jìn)一步提高，以便在激烈競爭的保健品市場中立于不敗之地，公司擬進(jìn)行一次廣告效果調(diào)研，以供決策層參考。二、

說明調(diào)研課題的目的與意義項目背景想研究的問題和備用決策指明決策價值經(jīng)濟效益社會效益理論上的重大價值目的和意義二、

說明調(diào)研課題的目的與意義案例：以“天天健口服液廣告效果”為例“目的和意義”部分分析現(xiàn)有的各種廣告媒介的宣傳效果了解現(xiàn)行的廣告作品的知曉度和顧客認(rèn)同度了解重點銷售區(qū)域華南和華東地區(qū)市場的消費特征和消費習(xí)慣為天天健口服液2008年度的廣告作業(yè)計劃提供客觀的事實依據(jù)，并據(jù)此提供相應(yīng)的建設(shè)性意見三、

說明調(diào)研的內(nèi)容和具體項目01

天天健口服液的知名度，及我產(chǎn)品在提高免疫力口服液市場的排名情況02

消費者知曉天天健口服液品牌的主要信息來源和信息渠道03

了解顧客對天天健廣告口號的喜好程度04

了解公司的售點POP廣告在顧客心目中的評價05

了解華南、華東地區(qū)消費者的特征，包括其職業(yè)、年齡、文化教育程度、經(jīng)濟收入等特征，以及上述特征對消費者偏好的影響06

上述地區(qū)顧客的消費心理和消費特點07

了解消費者對天天健口服液產(chǎn)品的口感，包裝、容量的期望依據(jù)我們所要解決的調(diào)研問題和目的所必須的信息資料來確定的。案例：四、

說明市場調(diào)研對象和調(diào)研范圍確定調(diào)研對象和調(diào)研范圍，這主要是為了解決向誰調(diào)研和由誰來具體提供資料的問題。調(diào)研對象就是根據(jù)調(diào)研目的、任務(wù)確定調(diào)研的范圍以及所要調(diào)研的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)研單位所組成的。四、

說明市場調(diào)研對象和調(diào)研范圍在天天健口服液廣告效果調(diào)研中調(diào)研對象和范圍描述如下:本項調(diào)研擬在華南，華東兩個重點市場開展調(diào)研的范圍深入到上述地區(qū)的中心城市和有代表的市縣調(diào)研對象將鎖定為30歲以上的中老年消費群體五、

說明調(diào)研所采用的方法詳細(xì)說明選擇什么方法去收集資料具體的操作步驟是什么如：采取抽樣調(diào)研方式，那么必須說明抽樣方案的步驟，所取樣本的大小和要達(dá)到的精度指標(biāo)。五、

說明調(diào)研所采用的方法采用多級抽樣的方法即在上述二地區(qū)按月銷量的大小分層，從市場調(diào)研的效果考慮，主要在天天健口服液的重點銷售地區(qū)廣東、上海、江蘇、浙江的重點城市進(jìn)行按年齡層次和性別比例分配名額1、年齡層分段:30～40歲，41～50歲，51～60歲，61歲以上2、各層比例采用近似的1:1，性別比亦采用1:13.總樣本數(shù)為4400人實行面對面的街頭訪問執(zhí)行訪問的訪問員由當(dāng)?shù)氐氖袌鰻I銷專業(yè)的大學(xué)生擔(dān)任，每個調(diào)研地點有兩名調(diào)研員執(zhí)行訪問，每個城市大約需要20個訪問員六、

資料分析的方法方法明確資料分析的方法和分析結(jié)果表達(dá)的形式等七、

說明調(diào)研時間進(jìn)度安排(1)保證調(diào)研的準(zhǔn)確、真實性，不走馬觀花;(2)盡早完成調(diào)研活動，保證時效性，同時也節(jié)省費用。八、

說明經(jīng)費預(yù)算開支情況九、

說明市場調(diào)研結(jié)果的表達(dá)形式調(diào)研費用根據(jù)調(diào)研工作的種類、范圍不同而不同20%30%40%65%確定市場調(diào)研結(jié)果的表達(dá)形式。如最終報告是書面報告還是口頭報告，是否有階段性報告等。十、

附錄部分列出課題負(fù)責(zé)人及主要參加者的名單，并可扼要介紹一下團隊成員的專長和分工情況。指明抽樣方案的技術(shù)說明和細(xì)節(jié)說明。調(diào)研問卷設(shè)計中