消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理學(xué)概述

第四章消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理第一頁，共一百零一頁。開篇語消費(fèi)者在市場中所表現(xiàn)的各種消費(fèi)心理現(xiàn)象，是由社會因素和個人因素復(fù)合形成的。它的不同狀態(tài)主要由人們的性別、年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、文化習(xí)慣等差異所決定。這些因素的作用，使消費(fèi)者形成了互有區(qū)別的群體市場心理?？茖W(xué)地認(rèn)識各種消費(fèi)者群體心理形成及變化的規(guī)律，對不同的市場心理狀態(tài)進(jìn)行分析，形成明確的消費(fèi)者群體市場心理概觀，使?fàn)I銷更有針對性。第二頁，共一百零一頁。第四章消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理主要內(nèi)容：4.1消費(fèi)者群體概述4.2不同年齡、性別的群體的消費(fèi)心理4.3消費(fèi)習(xí)俗4.4消費(fèi)流行第三頁，共一百零一頁。重點(diǎn)與難點(diǎn)：決定消費(fèi)者群體影響力的因素；少年兒童群體、青年群體、女性消費(fèi)群體的心理與行為；消費(fèi)者群體規(guī)范的形成；消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)流行的概念與特征以及對消費(fèi)者心理與行為的影響。學(xué)生掌握要點(diǎn)：掌握不同消費(fèi)者群體消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的基本特征，掌握如何針對不同消費(fèi)者群體特征制定相應(yīng)的營銷策略。熟悉消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行的概念、類別、形成原因、表現(xiàn)形式，掌握消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)心理的影響，理解消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的關(guān)系。第四頁，共一百零一頁。4.1消費(fèi)者群體概述一、概念群體或社會群體是指兩人或兩人以上通過一事實(shí)上的社會關(guān)系結(jié)合起來，進(jìn)行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體。只有具備以下基本條件和特征的社會成員才構(gòu)成為一個群體。1.群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來。2.群體成員之間有共同的目標(biāo)和持續(xù)的相互交往。3.群體成員有共同的群體意識和規(guī)范。第五頁，共一百零一頁。二、消費(fèi)者群體的形成1.因其生理、心理特點(diǎn)的差異形成不同的消費(fèi)者群體。2.因外部因素的影響形成不同的消費(fèi)者群體。第六頁，共一百零一頁。三、消費(fèi)者群體對消費(fèi)心理的影響1、為消費(fèi)者提供有關(guān)購買信息2、引起消費(fèi)者的仿效欲望，從而影響他們對商品購買與消費(fèi)的態(tài)度3、促使人們的行為趨于某種“一致化”第七頁，共一百零一頁。4.2不同年齡、性別的群體的消費(fèi)心理一、少年兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為我們將0～14歲的消費(fèi)者組成的群體稱為少年兒童消費(fèi)群體。這一群體的消費(fèi)者在人口總數(shù)中占有較大比例。從世界范圍看，年輕人口型國家中，0～14歲少年兒童占30％～40%；老年人口型國家中，兒童占30%左右。第八頁，共一百零一頁。三個階段：嬰兒期、幼兒期和童年期三次較大的質(zhì)的飛躍：開始了人類的學(xué)習(xí)過程；逐漸有了認(rèn)識能力、意識傾向、情緒情感等心理現(xiàn)象；學(xué)會了在感知和思維的基礎(chǔ)上解決簡單的問題。成長發(fā)育、智力開發(fā)的重要時期1.兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理（0~11歲）第九頁，共一百零一頁。兒童的消費(fèi)地位據(jù)北京美蘭德信息公司的北京、上海、廣州、成都、西安五大消費(fèi)先導(dǎo)城市進(jìn)行的一次兒童消費(fèi)市場調(diào)研表明，五城市中0~12歲的兒童平均每人每月消費(fèi)高達(dá)897元，五城市兒童月消費(fèi)總額約40個億。調(diào)查還顯示，盡管食品與服裝消費(fèi)仍是城市兒童消費(fèi)的主要部分，占兒童消費(fèi)總支出的64.1%，但教育支出已經(jīng)占到相當(dāng)比例，成為兒童消費(fèi)的新熱點(diǎn)。五大城市兒童零用錢相當(dāng)可觀，據(jù)統(tǒng)計(jì)五大城市0~12歲兒童全年零用錢總額超過10億元。第十頁，共一百零一頁。兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)活動特征：（1）消費(fèi)需求逐漸由本能的生理性發(fā)展為有自我意識的社會性的消費(fèi)（2）從模仿性消費(fèi)逐漸發(fā)展為帶有個性特點(diǎn)的消費(fèi)（3）消費(fèi)心理從感性逐漸發(fā)展為理性消費(fèi)第十一頁，共一百零一頁。（1）有成人感，獨(dú)立性增強(qiáng)（2）購買的傾向性開始確立，購買行為趨向穩(wěn)定（3）從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會的影響，受影響的范圍逐漸擴(kuò)大。2.少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理（11~14歲）第十二頁，共一百零一頁。討論：誰在影響兒童的消費(fèi)行為？1.父母：兒童消費(fèi)最初和最重要的影響者2.同伴：滲透到兒童消費(fèi)行為的各個方面3.教師：教給兒童怎樣聰明消費(fèi)4.廣告和商店：影響兒童消費(fèi)觀念第十三頁，共一百零一頁。3.少年兒童的消費(fèi)心理1）消費(fèi)的依賴心理2）消費(fèi)的模糊心理3）消費(fèi)的天真好奇心理4）消費(fèi)的直觀心理5）消費(fèi)可塑心理第十四頁，共一百零一頁。營銷啟示對于少年兒童消費(fèi)者群體這一個龐大的消費(fèi)市場，企業(yè)可以根據(jù)對各類少年兒童心理特征的了解和把握，采取適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，以便有效地刺激其購買動機(jī)，培養(yǎng)、激發(fā)其消費(fèi)欲望，從而大力開發(fā)這一具有極大潛力的消費(fèi)市場。第十五頁，共一百零一頁。營銷啟示首先，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的對象，采取不同的營銷組合策略。其次，企業(yè)注重商品的外觀設(shè)計(jì)，增強(qiáng)商品的吸引力。再次，企業(yè)要不失時機(jī)地樹立品牌形象。第十六頁，共一百零一頁。案例：奧特曼式營銷的成功之道日本“奧特曼系列”特?cái)z片自1966年面世以來，已度過四十多個年頭了，在將近半個世紀(jì)的時間里，這部以宇宙英雄奧特曼為主題的電視片不僅給全世界包括中國的孩子們帶來無窮的歡樂和夢想，而且創(chuàng)造了一個劇集持續(xù)播放時間最長的神話。時至今日，該片的第三個系列《宇宙英雄迪迦奧特曼》也已上市，并為廣大青少年乃至部分成年觀眾所深深喜愛。三合一的超級英雄、“怪獸終結(jié)者”、“人類夢想的最強(qiáng)使者”在沉寂若干年后再度崛起，在全球掀起一場勢頭強(qiáng)勁的迪迦風(fēng)暴。那么，迪迦奧特曼是如何長期占據(jù)兒童影視片市場的呢？第十七頁，共一百零一頁。案例：奧特曼式營銷的成功之道1.目標(biāo)觀眾的確定科幻片首先需要取悅的對象是青少年，家長盡管心里一百個不滿意，最后還是會被迫掏錢了事。在日本本土，奧特曼系列觀眾群的年齡段在3-6歲之間，但是中國的觀眾卻在3-12歲之間，甚至更廣。由于精彩兒童影視劇的匱乏，有更多的中國大齡兒童不得不繼續(xù)與他們的弟弟妹妹一同收看這個小兒科的故事，甚至有些孩子的家長在長期陪同孩子的觀看過程當(dāng)中對此片產(chǎn)生了濃厚的興趣，目標(biāo)顧客群的放大使得該片在中國獲得了出乎意料的市場占有率，這也大大超出以年齡準(zhǔn)確劃分目標(biāo)顧客的日本制片方的初衷。第十八頁，共一百零一頁。案例：奧特曼式營銷的成功之道2.符合青少年兒童潛在的個人英雄主義情結(jié)該片所堅(jiān)持的英雄主義立場，歌頌戰(zhàn)勝邪惡，勇往直前的氣概，和當(dāng)今青少年心中潛在的個人英雄主義情結(jié)比較合拍，對孩子們頑強(qiáng)拼搏個性的培養(yǎng)有一定幫助。第十九頁，共一百零一頁。案例：奧特曼式營銷的成功之道3.符合青少年兒童的審美需求特?cái)z劇雖然通常由一個主要的故事線串起來的，而且人物角色也相對單一，無非是由戰(zhàn)隊(duì)，奧特曼和怪獸所構(gòu)成，但這是完全符合青少年審美需求的一種刻意安排，由于孩童的思維相對單純，復(fù)雜的不容易接受，越簡單的東西反而越能被處于模仿期的他們牢牢記住。第二十頁，共一百零一頁。案例：奧特曼式營銷的成功之道4.不斷推陳出新，每個系列都耳目一新《迪迦奧特曼》第三個系列針對過去做了許多重大的改進(jìn)和創(chuàng)新。不僅對以往的世界觀進(jìn)行了一定程度的推翻，還將“奧特曼”自身從“宇宙人”向“光”進(jìn)行了重新定義，迪迦奧特曼擁有復(fù)合型、力量型、空中型等三種不同的身體形態(tài)，各種形態(tài)對應(yīng)不同的能力值，他能夠根據(jù)作戰(zhàn)需要調(diào)整自己的身體。另外，這個系列的世界觀設(shè)定中還包含了“超古代文明”和“黑暗的神話”的元素，這使得許多登場人物角色具有持久性和神秘性并因此賦予整個劇集更強(qiáng)的魅力。第二十一頁，共一百零一頁。二、青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為在我國，青年一般指年齡在15～35歲的人。1.青年消費(fèi)者群體的特點(diǎn)（1）人數(shù)眾多（2）具有較強(qiáng)的獨(dú)立性和很大的購買潛力（3）購買行為具有較強(qiáng)的擴(kuò)散性第二十二頁，共一百零一頁。2.青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為（1）追求時尚，時代感強(qiáng)（2）追求個性，表現(xiàn)自我（3）注重情感，沖動性強(qiáng)（4）追求實(shí)用，趨向成熟第二十三頁，共一百零一頁。沖動性購物的影響因素中國人民大學(xué)商學(xué)院的教授學(xué)者在2005年底~2006年初專門就沖動性購買行為進(jìn)行了專題調(diào)查研究和分析。專題組就“購買前的清單擬定情況與使用情況”及“購物后的感受”進(jìn)行問卷調(diào)查，結(jié)果顯示有85%的受訪者表示在購物前沒有計(jì)劃或者計(jì)劃不完全，即不會制定購物清單，或在制定了購物清單之后沒有按照清單進(jìn)行購買。受訪者中只有7%的人明確表示在沖動性購物后產(chǎn)生后悔情緒；調(diào)查結(jié)果還顯示，消費(fèi)者自身的特點(diǎn)如性別、年齡、收入等因素會對沖動性消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，但性別對人們的購買前計(jì)劃影響不大，而與年齡有者較大的關(guān)系，年齡越大者越不容易接受有關(guān)沖動性購物的刺激。第二十四頁，共一百零一頁。營銷啟示企業(yè)要想爭取到青年消費(fèi)者市場，必須針對青年消費(fèi)者群體的心理特征，制定相應(yīng)的市場營銷策略。首先，針對青年消費(fèi)者追求時尚的心理特征，企業(yè)應(yīng)注重開發(fā)時尚產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。其次，企業(yè)應(yīng)注重個性化產(chǎn)品的經(jīng)營。再次，還要考慮不同層次的青年消費(fèi)者的多層次需要。最后，企業(yè)還應(yīng)充分發(fā)揮青年消費(fèi)對市場開拓的推動作用。第二十五頁，共一百零一頁。討論：大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)特征總體上來說，學(xué)生消費(fèi)群體的行為特征主要表現(xiàn)為：興趣廣、轉(zhuǎn)移快、易模仿、愛崇拜、幻想多、理想化、好追星、趕流行、易于接受新事物。據(jù)《2004年中國大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報告》稱：大學(xué)生年平均消費(fèi)至少在1萬元以上，而2004年6月國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，全國城鎮(zhèn)居民平均每人每月可支配收入為724元，也就是說，大學(xué)生的年平均花費(fèi)超過了全國城鎮(zhèn)居民人均年收入。第二十六頁，共一百零一頁。討論：大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)特征1、大學(xué)生呈現(xiàn)出與中國新富群體相近的消費(fèi)特征

在、筆記本電腦、移動電話等高檔消費(fèi)品類方面，大學(xué)生與18歲～23歲間的工薪階層有著接近的擁有比率，而在銀行卡、速溶咖啡等融入新資訊和新生活方式的快速或低門檻消費(fèi)品方面，大學(xué)生已經(jīng)有著和新富群體（指擁有高消費(fèi)能力、高學(xué)歷和高感度的人群）更加接近的消費(fèi)比例。

當(dāng)代大學(xué)生出現(xiàn)這種消費(fèi)特征，主要是由于社會大環(huán)境的浸潤、對未來的預(yù)期、需求與攀比的交織，加上金融機(jī)構(gòu)的支持，大學(xué)生的消費(fèi)意識、行為和方式正在進(jìn)一步與社會公眾接近。另一方面，作為接受了高等教育的大學(xué)生，是一個站在資訊前沿，對青春、時尚、流行元素有著敏感洞察力的群體，使得他們在消費(fèi)中顯露出與已就業(yè)的新富群體接近的消費(fèi)特點(diǎn)。第二十七頁，共一百零一頁。討論：大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)特征2、“負(fù)翁”消費(fèi)意識正在增強(qiáng)大學(xué)生的日常收支平衡狀況調(diào)查和分析結(jié)果顯示：有10.55％的人需要經(jīng)常性借款，借款主要用于生活費(fèi)、學(xué)費(fèi)和交際費(fèi)用三方面，所占比例分別為：36.8％、17.5％、12.8％。大學(xué)生的消費(fèi)除了滿足基本的消費(fèi)需求外，隨著大學(xué)生心理、生理的成熟，日常交際的增加，用于交際應(yīng)酬等方面發(fā)花費(fèi)也會不斷上升，成為大學(xué)生日常生活中的重要開支。而“借貸”、“信用”、“透支”等“負(fù)翁”消費(fèi)意識在大學(xué)生中的興起是必然的，因?yàn)椋阂皇钦麄€社會的“負(fù)翁”消費(fèi)意識增強(qiáng)，許多普通市民接受了信用與借貸消費(fèi)，這種思想和消費(fèi)方式深刻地影響了大學(xué)生群體。“花明天的錢，實(shí)現(xiàn)今天的愿望，是符合時代的思想”。二是較高的城市生活水準(zhǔn)和學(xué)習(xí)開支使得一部分學(xué)生必須依賴貸款完成學(xué)業(yè)，也有人為了和群體中的其他同學(xué)保持一致，自愿或被迫地進(jìn)行此類消費(fèi)。此外，大學(xué)生接受超前消費(fèi)的一個重要原因還在于，當(dāng)代大學(xué)生普遍對未來有比較理想的、高的預(yù)期。很多人表示：“對于自己的還貸能力充滿信心。”第二十八頁，共一百零一頁。討論：大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)特征3、注重學(xué)習(xí)消費(fèi)

面對就業(yè)壓力、社會壓力等方面的外部環(huán)境變化，越來越多的大學(xué)生表現(xiàn)出對自身綜合素質(zhì)提升的高度重視，除了專業(yè)學(xué)習(xí)外，會通過各類社會培訓(xùn)等渠道增加知識和能力。參加各種非學(xué)歷類的教育培訓(xùn)，比如外語培訓(xùn)，培訓(xùn)，以及一些專業(yè)培訓(xùn)，比如會計(jì)、審計(jì)、翻譯、商務(wù)類的資格認(rèn)證培訓(xùn)等等。第二十九頁，共一百零一頁。討論：大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)特征4、大學(xué)校園已經(jīng)告別“寒窗時代”大學(xué)生的消費(fèi)支出已經(jīng)高于居民平均消費(fèi)水平，還出現(xiàn)經(jīng)常性的負(fù)債消費(fèi)，因此大學(xué)生的消費(fèi)能力不斷在增強(qiáng)。大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多元化的趨勢，除了基本的生活、學(xué)習(xí)消費(fèi)外，用于網(wǎng)絡(luò)通信、交際、非正規(guī)學(xué)歷考試培訓(xùn)、旅游等方面的消費(fèi)也越來越多。而且當(dāng)代的大學(xué)生具有明顯的品牌偏好，在消費(fèi)趨向、價值觀念和生活形態(tài)等多方面都表現(xiàn)出新青年群體的個性特征。因此，當(dāng)代的大學(xué)生已經(jīng)告別了“寒窗時代”。第三十頁，共一百零一頁。校園營銷策略對于校園營銷而言，長期的忠誠度的營銷，比短期的更有意義。大學(xué)生群體群體總量上看市場雖然不算大，但大學(xué)生對未來的品牌定型確有較大的影響力。因此，校園營銷更多地應(yīng)該放在品牌忠誠度的培養(yǎng)和情感的培養(yǎng)上。特別是對于那種跨國公司而言，他們看重的還是他們的示范效應(yīng)和影響力。第三十一頁，共一百零一頁。校園營銷策略目前企業(yè)校園營銷活動的主要形式可劃分為兩種模式，即企業(yè)與校方合作的模式和企業(yè)贊助冠名的模式。企業(yè)開展校園營銷的目的，一為提高產(chǎn)品銷售量，二為提升企業(yè)形象。根據(jù)這兩個目的，企業(yè)校園營銷的活動形式也有所不同。為了提高產(chǎn)品銷售量，企業(yè)一般采取與校方合作的模式。如與學(xué)校相關(guān)部門合作，承接學(xué)校針對學(xué)生的一些業(yè)務(wù);通過校方來推廣一系列服務(wù)，如銀行卡業(yè)務(wù);通過與校方勤工助學(xué)中心合作代售產(chǎn)品。以提升企業(yè)形象為目的企業(yè)一般采取贊助冠名的模式。如協(xié)辦學(xué)校大型活動，贊助學(xué)生活動比賽，設(shè)置獎學(xué)金，科研基金等。第三十二頁，共一百零一頁。討論：如何有效開展校園營銷？成功校園營銷案例——李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀第三十三頁，共一百零一頁。成功校園營銷案例——李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀2004年，李寧公司隆重地推出了其專業(yè)的籃球運(yùn)動裝備，并且把籃球運(yùn)動裝備的市場重點(diǎn)鎖定在“學(xué)生”這一特殊消費(fèi)群體身上。但是校園市場和學(xué)生消費(fèi)群體有其特殊性和封閉性，李寧公司要如何打開校園市場，在學(xué)生中提升自己的品牌知名度和認(rèn)同度呢？最終李寧公司選擇了組織和贊助籃球比賽，也就是舉辦“李寧三對三，不服就單挑”校園籃球賽。第三十四頁，共一百零一頁。成功校園營銷案例——李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀成功策略一：挖掘校園市場空白點(diǎn)在推出專業(yè)籃球運(yùn)動裝備之前，李寧公司進(jìn)行了一次大規(guī)模的市場調(diào)研，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前籃球運(yùn)動裝備的消費(fèi)群體主要是學(xué)生，幾乎有80％的籃球運(yùn)動裝備的消費(fèi)是由學(xué)生貢獻(xiàn)的，其中既包括大學(xué)生也包括中學(xué)生。這正是李寧公司決定要重點(diǎn)拓展校園市場的關(guān)鍵原因。第三十五頁，共一百零一頁。成功校園營銷案例——李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀重視校園市場的企業(yè)有很多，但一些國內(nèi)企業(yè)往往把目標(biāo)定在產(chǎn)品的直接銷售上，試圖通過校園營銷直接拉動銷售或者是直接販賣產(chǎn)品。而李寧公司在這方面卻具有同跨國企業(yè)一樣長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，李寧的校園營銷活動主要還是樹立品牌，而不是直接販賣產(chǎn)品。第三十六頁，共一百零一頁。成功校園營銷案例——李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀組織校園三對三籃球賽這樣實(shí)實(shí)在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但可以加強(qiáng)品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了品牌與消費(fèi)者面對面的溝通機(jī)會，可以切實(shí)打動學(xué)生和影響學(xué)生。比起那種單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，這種與消費(fèi)者的直接溝通，要更有效果。第三十七頁，共一百零一頁。成功校園營銷案例——李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀李寧公司在贊助大學(xué)籃球賽事有和大超聯(lián)賽等相對專業(yè)的籃球賽事，但高校內(nèi)針對普通學(xué)生的籃球賽事還是一個空白，畢竟很多籃球愛好者不可能去打和大超聯(lián)賽，甚至連校隊(duì)比賽也參加不了，而李寧的校園三對三籃球賽正好填補(bǔ)了這個空白點(diǎn)。第三十八頁，共一百零一頁。成功校園營銷案例——李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀成功策略二：方式創(chuàng)新是制勝關(guān)鍵李寧公司對這種“三對三”籃球賽進(jìn)行了創(chuàng)新的賽制?！袄顚幦龑θ?，不服就單挑”校園籃球賽和一般三對三籃球賽不同的是，比賽過程中會先安排8分鐘團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，剩下2分鐘每隊(duì)選出最強(qiáng)的人進(jìn)行單挑，而且單挑環(huán)節(jié)雙倍記分，這樣就算團(tuán)隊(duì)賽比分落后，也有可能在一對一中扳回來。這種賽制特點(diǎn)既提倡了團(tuán)隊(duì)配合的重要性，也滿足了大學(xué)生那種張揚(yáng)自我、強(qiáng)調(diào)個性的英雄主義心理，在形式上也更加吸引人，更加好看。第三十九頁，共一百零一頁。成功校園營銷案例——李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀更重要的是，這種創(chuàng)新的比賽與李寧“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，“不服就單挑”的口號將“一切皆有可能”的品牌理念演繹得淋漓盡致。因此，這一賽事剛一推出，就得到了學(xué)生們的極大歡迎。戰(zhàn)火燃遍了北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢等全國九大城市，轉(zhuǎn)戰(zhàn)了36所高校，輻射120所高校，共有2536支參賽隊(duì)伍、萬余名大學(xué)生，進(jìn)行了超過5300場的比賽。第四十頁，共一百零一頁。成功校園營銷案例——李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀成功策略三：在細(xì)節(jié)上做足功夫在9個城市的36所高校的選擇上，李寧公司有一套自己的思路。選擇城市自然是要考慮李寧運(yùn)動產(chǎn)品的消費(fèi)群體，考慮當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和李寧產(chǎn)品的渠道分布情況，而選擇學(xué)校也大有學(xué)問。第一是這個學(xué)校里面的籃球氣氛夠不夠；第二是考慮學(xué)校的地理位置；第三是考慮學(xué)校的規(guī)模，是不是人數(shù)眾多這一點(diǎn)很重要。因此，即使學(xué)校很有名，但女生居多，沒有籃球氣氛，也不是李寧公司選擇的目標(biāo)學(xué)校。第四十一頁，共一百零一頁。成功校園營銷案例——李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀另外，為了讓活動取得最好的效果，吸引更多人參與，李寧公司還很注意研究學(xué)生的日常起居，了解他們一般安排什么時間運(yùn)動等習(xí)慣，以便更合理地安排比賽時間和場地。為了在活動中更好地展示和傳播品牌和產(chǎn)品，李寧公司也很注意選擇讓學(xué)生不反感的營銷方式，比如在活動過程中設(shè)置一些體驗(yàn)新品的活動，展示高科技產(chǎn)品的科學(xué)原理也采用了一些有趣的小實(shí)驗(yàn)。第四十二頁，共一百零一頁。成功校園營銷案例——李寧：籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校解讀李寧公司舉辦的校園三對三籃球賽還從一些方面對公司產(chǎn)生了積極影響。通過深入校園舉辦籃球賽，更多地接觸和了解學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，比如在去年的比賽中李寧公司就發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在一些高校學(xué)生在運(yùn)動時自我保護(hù)的意識還很差，運(yùn)動時沒有專業(yè)設(shè)備保護(hù)，這一方面是意識問題，一方面也有經(jīng)濟(jì)能力問題。針對這個情況，李寧公司在設(shè)計(jì)和定位自己的籃球系列產(chǎn)品的時候，就充分考慮到了這一點(diǎn)，在產(chǎn)品價位和產(chǎn)品組合方面，充分考慮到學(xué)生的消費(fèi)能力，比如李寧推出的系列專業(yè)籃球鞋，主要是四百到五百元左右的，符合學(xué)生的消費(fèi)能力。準(zhǔn)確的定位，獨(dú)特的創(chuàng)意，對細(xì)節(jié)的苛求，李寧“3＋1”籃球挑戰(zhàn)賽帶來了品牌與銷售的皆大歡喜。第四十三頁，共一百零一頁。校園營銷策略1.開展校園市場調(diào)研；2.產(chǎn)品開發(fā)要有針對性；3.進(jìn)行市場細(xì)分和定向推廣；4.價格、付款方式要考慮到學(xué)生的承受能力；5.充分利用互聯(lián)網(wǎng)的力量；6.充分發(fā)揮高校社團(tuán)的作用；7.用大學(xué)生熟悉的方式“說話”。第四十四頁，共一百零一頁。3.中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為35歲～退休年齡階段的消費(fèi)者稱為中年消費(fèi)者。爭取這部分顧客，有利于企業(yè)鞏固市場、擴(kuò)大銷售額。總的來說，中年人上有老下有小，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較重，雖然經(jīng)濟(jì)收入較高且比較穩(wěn)定，但直接用于個人的支出并不多，表現(xiàn)出一定的自我壓抑傾向。同時，由于中年消費(fèi)者的子女尚未獨(dú)立，而父母又步入老年行列，所以中年消費(fèi)者普遍成為家庭商品購買的決策者和實(shí)施者。

第四十五頁，共一百零一頁。（1）注重商品的實(shí)用性、價格及外觀的統(tǒng)一豐富的社會經(jīng)驗(yàn)和較重的家庭經(jīng)濟(jì)生活壓力，使得中年人在消費(fèi)購物時更加理性。他們往往非常注重商品的內(nèi)在信息（質(zhì)量、用途和功效等）、性價比的優(yōu)勢以及簡潔大方的外觀和包裝。據(jù)央視市場研究股份有限公司對全國35個城市的消費(fèi)者進(jìn)行的洗發(fā)水的市場調(diào)查就表明，40歲以上的消費(fèi)者最看中價格因素。在銷售過程中，推銷人員可通過向其暗示商品的附加價值，讓他們感到該產(chǎn)品的確物有所值，引導(dǎo)他們實(shí)施商品的選擇與購買。第四十六頁，共一百零一頁。（2）尊重傳統(tǒng)、較為保守，對新產(chǎn)品缺乏足夠的熱情由于經(jīng)過生活的體驗(yàn)和鍛煉，中年人對生活的激情和渴望不像青年人那樣豐富和沖動，因此，他們在消費(fèi)時總會考慮他人和社會的評價。很多電視廣告和宣傳中采用普通百姓現(xiàn)身說法的方式，就是出于這方面的考慮。此外，中年消費(fèi)者還普遍存在懷舊的特點(diǎn)，如果你所提供的有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠喚起甚至滿足他們的某些懷舊情緒，那是再好不過了。第四十七頁，共一百零一頁。（3）注重商品使用的便利性中年人承擔(dān)著人生的繁重負(fù)擔(dān)，無論是事業(yè)和工作，還是家庭和生活，都充滿了沉重的壓力。因此，凡是能夠減輕家務(wù)勞動時間和提高工作效率的產(chǎn)品，都容易激起中年消費(fèi)者的購買欲望。事實(shí)上，這是與產(chǎn)品的質(zhì)量和用途密切相關(guān)的一個因素。不過，這里強(qiáng)調(diào)的是購買便利性。對于送貨上門的推銷人員來講，守時并能提供全天候服務(wù)也是他們賦予商品本身的一種競爭力。

第四十八頁，共一百零一頁。（4）消費(fèi)需求穩(wěn)定而集中，自我消費(fèi)呈壓抑狀態(tài)中年人注重家庭成員的健康和安全，其消費(fèi)焦點(diǎn)主要在家庭建設(shè)、子女教育等方面，用于享受和娛樂消遣方面的消費(fèi)支出并不多，用于自己的消費(fèi)支出更是少得可憐?？梢哉f，他們忽略甚至是壓抑（對于經(jīng)濟(jì)水平較低的家庭來說）了自身的消費(fèi)需求。

第四十九頁，共一百零一頁。（5）更年期的商品需求人在進(jìn)入50歲就開始步入了更年期。無論男女性中年消費(fèi)者，都會面臨同樣的更年期現(xiàn)象。生理上的反應(yīng)引發(fā)了他們的焦慮心理，這些中年消費(fèi)者對書籍、營養(yǎng)保健品、理療、健美和美容等方面都產(chǎn)生了巨大的需求。據(jù)調(diào)查，在北方市場，購買補(bǔ)鈣類保健品的消費(fèi)者多為40-59歲的中年人。營銷人員應(yīng)該注意把握這方面的商機(jī)。

第五十頁，共一百零一頁。營銷啟示根據(jù)中年消費(fèi)者群體的心理特征，企業(yè)可采取以下市場營銷策略。首先，企業(yè)應(yīng)注重將中年消費(fèi)者培育成為忠誠的顧客。其次，企業(yè)在商品的設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性和便利性。再次，面向中年消費(fèi)者開展商品廣告宣傳或現(xiàn)場促銷活動要理性化。另外，企業(yè)應(yīng)注重切實(shí)解決購物后發(fā)生的商品退換、服務(wù)等方面的問題?？傊嫦蛑心晗M(fèi)者開展市場營銷，要充分認(rèn)識中年消費(fèi)者的心理特征，采取適宜的策略。第五十一頁，共一百零一頁。4.老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為我們將退休后離開工作崗位的（男60歲以上，女55歲以上）消費(fèi)者稱為老年消費(fèi)者。（1）消費(fèi)習(xí)慣相當(dāng)穩(wěn)定（2）選購商品追求實(shí)用（3）消費(fèi)追求便利舒適（4）需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化（5）注重健康增加儲蓄（6）部分老年消費(fèi)者抱有補(bǔ)償性消費(fèi)心理第五十二頁，共一百零一頁。營銷啟示針對以上老年消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，企業(yè)不但要提供老年消費(fèi)者所希望的，方便、舒適、有益于健康的消費(fèi)品，還要提供良好的服務(wù)。首先，要針對老年消費(fèi)者注重實(shí)用性、方便性、安全性及舒適性的消費(fèi)心理，開發(fā)適合老年消費(fèi)者需要的各類商品。其次，為爭取更多的老年消費(fèi)者，企業(yè)要注意對“老字號”品牌的宣傳，經(jīng)常更換商標(biāo)、的做法是不明智的。再次，在購買決策與行為過程中，要幫助老年消費(fèi)增強(qiáng)消費(fèi)信心。此外，老年人用品的廣告如果也能適合青年人，則常常能取得較好的銷售效果。第五十三頁，共一百零一頁。5.不同性別消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為（1）女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為（2）男性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為第五十四頁，共一百零一頁?！昂砂莆赵谒种小?/p>

——當(dāng)代女性消費(fèi)心理變化“荷包掌握在她手中”，這個本源于20世紀(jì)60年代以后發(fā)達(dá)國家的家庭經(jīng)濟(jì)模式，在本世紀(jì)它不但會得到進(jìn)一步加強(qiáng)，甚至還演變?yōu)橐粋€世界性的經(jīng)濟(jì)模式，成了影響產(chǎn)品銷售觀念與策略的根本點(diǎn)。有人稱21世紀(jì)為“她世紀(jì)”，如今一些原本以男性為主導(dǎo)的市場，在“為她服務(wù)”的消費(fèi)影響下情況正在發(fā)生變化。經(jīng)營者今天如何適應(yīng)當(dāng)代女性消費(fèi)心理特點(diǎn)，設(shè)計(jì)營銷策略正在成為經(jīng)營的重要問題。

第五十五頁，共一百零一頁?！昂砂莆赵谒种小?/p>

——當(dāng)代女性消費(fèi)心理變化1.女性在消費(fèi)中決策角色作用得到進(jìn)一步加強(qiáng)

在過去20年里，獲益于中國經(jīng)濟(jì)起飛和社會開放的中國女性，在社會中的地位以及在家庭財(cái)務(wù)支配中的發(fā)言權(quán)，大概是上下5000年來最高的。有研究報告指出，在購買大額商品時，如房子、汽車或多種奢侈品，越來越多的已婚中國女性表示她們能做出獨(dú)立購買決定，其余的女性會與配偶商量后作出決定，但她們的個人偏好仍然會對最終決定或產(chǎn)生重大影響。近年來在中國的一些發(fā)達(dá)地區(qū)，受到外來思潮的影響，加之年輕人經(jīng)濟(jì)收入的迅速增長，第三次單身浪潮正在襲來，這也使得單身女性成為一支不可忽視的消費(fèi)力量。第五十六頁，共一百零一頁。“荷包掌握在她手中”

——當(dāng)代女性消費(fèi)心理變化2.女性在消費(fèi)中自主性正在成長調(diào)查顯示，在北京的330萬駕車者里，女性占到1/4，達(dá)86.6萬人，這一趨勢在上海、杭州、廣州等一線城市也有強(qiáng)勁表現(xiàn)；從幾家汽車經(jīng)銷公司的銷售狀況來看，目前女性購車均有不同程度增長，平均已經(jīng)占到總銷售量的30%左右，而且根據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，這個數(shù)目還將有大幅度增長。事實(shí)上，在中國市場，、、飛度等車型早已被女性情有獨(dú)鐘，并被冠以女性車的稱號。目前被普遍認(rèn)同的10大品牌女性車包括、飛度、騏達(dá)、、波羅、雨燕、賽歐、標(biāo)致206、奧迪A4和威姿。第五十七頁，共一百零一頁?！昂砂莆赵谒种小薄?dāng)代女性消費(fèi)心理變化2007年有關(guān)機(jī)構(gòu)的市場調(diào)研中，有意識地分析了女性轎車的消費(fèi)情況。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，度身定做女性車在中國還真是有市場的。但女性汽車在設(shè)計(jì)中要考慮到她們的特點(diǎn)，如在汽車前座底下設(shè)有一個黑色的帆布箱，可以放高跟鞋；遮陽板上有可以拉開的化妝鏡；副駕駛前面的儲物箱里，設(shè)計(jì)了紙巾盒和放飾品的地方；后座有可以伸縮的衣架，其中間座位的靠背上設(shè)計(jì)了收放式小桌板，上面可以放兩個杯子和零食。

第五十八頁，共一百零一頁?！昂砂莆赵谒种小?/p>

——當(dāng)代女性消費(fèi)心理變化更有意思的是今天的“女人要有自己的房子。”這一觀念正在深入人心，現(xiàn)在也成了許多職業(yè)女性的座右銘。分析其內(nèi)在動機(jī)，對于女性而言，一間房子在心理層面等同于獨(dú)立、自主和安全感，在現(xiàn)實(shí)層面則等同于長線投資和經(jīng)濟(jì)收益。有調(diào)查表明，在2007年，以個人名義購房的女性比2006年增加了60%，女性由此開始成為購房主力，并且單身女性的買房意識明顯強(qiáng)過單身男士。也有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購房者中，男女比例達(dá)到了58:42；在中檔住宅部分，女性購房者比例更占到45%。而女性購房者中，年輕化、知識化、高學(xué)歷的特征比較明顯，其中29歲以下的女性購房者占到33%。第五十九頁，共一百零一頁?！昂砂莆赵谒种小?/p>

——當(dāng)代女性消費(fèi)心理變化3.女性消費(fèi)對男性消費(fèi)影響在新技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)中得到進(jìn)一步體現(xiàn)

國外有研究認(rèn)為，在高技術(shù)領(lǐng)域，男人以開發(fā)者的角色起著主導(dǎo)作用，而女人則主要是作為消費(fèi)者，即新技術(shù)、新設(shè)備的使用者。目前大部分廠商對此都缺乏認(rèn)識，開發(fā)的產(chǎn)品仍主要取悅早期用戶即男性用戶，而忽略了女性的消費(fèi)力量。真實(shí)的市場需求早已不是那樣。女性已經(jīng)是重要的目標(biāo)市場。企業(yè)推出新技術(shù)產(chǎn)品，必須考慮到女性消費(fèi)者的偏好并做出相應(yīng)調(diào)整。這些調(diào)整有可能極為簡單，比如不使用過小的手機(jī)按鍵，以免女性長指甲使用不便；也有可能相當(dāng)復(fù)雜，比如為女性設(shè)計(jì)的電腦游戲等。

第六十頁，共一百零一頁。女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為1.注重商品的外表和情感因素。男性消費(fèi)者在購物時，特別是購買生活日用品、家用電器時，較多地注意商品的基本功能、實(shí)際效用，在購置大件貴重商品時有較強(qiáng)的理性支配能力；而女性消費(fèi)者對商品外觀、形狀，特別是其中表現(xiàn)的情感因素十分重視，往往在情感因素作用下產(chǎn)生購買動機(jī)。商品品牌的寓意、款式色彩產(chǎn)生的聯(lián)想、商品形狀帶來的美感或環(huán)境氣氛形成的溫馨感覺等都可以是女性消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)，有時是沖動型購買行為。購物現(xiàn)場的環(huán)境和促銷人員的講解和勸說在很大程度上會左右女性消費(fèi)者的購買，有時甚至能夠改變她們之前已經(jīng)做好的消費(fèi)決定，使其轉(zhuǎn)為購買促銷的產(chǎn)品。第六十一頁，共一百零一頁。女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為2.注重商品的實(shí)用性和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。女性消費(fèi)者心思細(xì)膩，追求完美，購買的商品主要是日常用品和裝飾品，如服裝鞋帽等，因此對購買商品時比男性更注重商品細(xì)節(jié)，通常會花費(fèi)更多的時間在不同廠家的不同產(chǎn)品之間進(jìn)行比較，更關(guān)心商品帶來的具體利益?，F(xiàn)在豐富的同樣的產(chǎn)品比性能，同樣的性能比價格，同樣的價格下比較服務(wù)，甚至一些小的促銷禮品和服務(wù)人員熱情的態(tài)度都會影響女性消費(fèi)者的購買決定。這就要求商家對產(chǎn)品的細(xì)節(jié)做到盡善盡美，避免顯而易見的缺陷。第六十二頁，共一百零一頁。女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為3.注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性。目前我國中青年女性就業(yè)率較高，城鎮(zhèn)高于農(nóng)村。她們既要工作，又要做家務(wù)勞動，所以迫切希望減輕家務(wù)勞動量，縮短家務(wù)勞動時間，能更好地娛樂和休息。為此，她們對日常消費(fèi)品和主副食的方便性有更強(qiáng)烈的要求。新的方便消費(fèi)品會誘使女性消費(fèi)者首先嘗試，富于創(chuàng)造性的事物更使女性消費(fèi)者充滿熱情，以此顯示自己獨(dú)特的個性。第六十三頁，共一百零一頁。女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為A情感性心理B注重商品的實(shí)用性和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)C購買商品挑剔D(zhuǎn)注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性E有較強(qiáng)的自我意識F攀比炫耀心理第六十四頁，共一百零一頁?！包S金商群”

——解讀當(dāng)代白領(lǐng)女性的消費(fèi)心理她們大多具有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，購物頻次高，購物頻繁；她們害怕老去，為追求美麗不惜投入自己的大半收入；她們崇尚女性獨(dú)立，在職場上從容干練，內(nèi)心卻大多脆弱而柔軟，渴望歸屬感，渴望溫情，因此她們喜歡不停地購物安慰自己，以覺得安全和滿足；她們大多受過大學(xué)本科的教育，具有較高的品位，有點(diǎn)小資情調(diào)，對潮流風(fēng)尚十分敏感，并對自己的品位和個性相當(dāng)自信；她們中的單身女性有不少月光一族，購物隨心所欲，只要開心就好；她們是絕對感性化的，雖然有時候會表現(xiàn)得十分挑剔、斤斤計(jì)較，但對自己真正喜歡的東西卻從不吝嗇，出手驚人；她們是矛盾的，一方面希望自己表現(xiàn)出不同的個性，一方面又很容易跟風(fēng)，從不肯錯過時尚流行，容易跟隨朋友的選擇和意見……第六十五頁，共一百零一頁?！包S金商群”

——解讀當(dāng)代白領(lǐng)女性的消費(fèi)心理1、重視外觀形象，求美心理強(qiáng)烈。女性天生有著強(qiáng)烈的審美天賦和審美心理。她們比男人更容易被事物的外表所吸引。她們許多東西的愛好，首先來自于對其美麗外形的癡迷。這和女人感性判斷事物的思維方式有很大的關(guān)系。小到一個發(fā)飾，大到汽車和房子，她們更多地憑感覺去選擇，外形、款式、顏色、包裝、甚至一個小小的裝飾就能左右她們的決定。

她們決不允許自己顯得落伍或老土，即便咬緊牙關(guān)也要緊跟時尚?；瘖y品、衣服、鞋子、包包、飾品……在一切能使她自己顯得更美麗的東西上，她們總是不惜一擲千金。在選擇衣服或鞋子的時候，她們永遠(yuǎn)把漂亮放在第一位。她們往往會“以貌取人”，“以貌取物”。如果有一件衣服非常舒適但樣式普通，另一件穿起來不太舒適但時尚漂亮，有99%的女人會選擇后者。

第六十六頁，共一百零一頁?！包S金商群”

——解讀當(dāng)代白領(lǐng)女性的消費(fèi)心理2.典型的感性消費(fèi)特質(zhì)——非理性消費(fèi)、情緒消費(fèi)。當(dāng)代白領(lǐng)女性在工作上充滿壓力、渴望釋放的特點(diǎn)，以及她們手中較為獨(dú)立和寬裕的可支配收入，使她們的感性消費(fèi)現(xiàn)象更為突出。零點(diǎn)調(diào)查公司2001年在北京、上海、廣州三地進(jìn)行的針對18—35歲青年女性的《都市青年女性消費(fèi)面面觀系列研究》調(diào)查中，從女性的價值觀、消費(fèi)觀等方面考察了女性的非理性消費(fèi)行為。調(diào)查表明：93.5%的18—35歲的女性都有過各種各樣的非理性消費(fèi)行為。非理性消費(fèi)占女性消費(fèi)支出的比重達(dá)到20.0%。52.8%的女孩都曾經(jīng)因?yàn)榘l(fā)了工資錢袋鼓了而突擊消費(fèi)，46.1%的女性在心情不好或者開心的時候有意進(jìn)行情緒化消費(fèi)。調(diào)查還表明，盡管非理性消費(fèi)花了不該花的錢，但79.0%的女性事后持無所謂或不后悔的態(tài)度，她們認(rèn)為購物換來了好心情，值。第六十七頁，共一百零一頁?！包S金商群”

——解讀當(dāng)代白領(lǐng)女性的消費(fèi)心理3.口碑傳播的超強(qiáng)影響力.口碑傳播，即口口相傳的信息傳播渠道，是對當(dāng)代白領(lǐng)女性的消費(fèi)行為最有影響力的一種傳播渠道。白領(lǐng)女性大多受過高等教育，對當(dāng)今遍地開花、無孔不入的商家廣告越來越持較高的警惕和排斥心理。感性的她們越來越傾向于尋求自己較熟悉的信息渠道，尤其是較熟悉的朋友言傳身教式的推薦。從而，她們更易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，引發(fā)感染性消費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，年輕女性中有55.5%的人因?yàn)椤昂团笥压浣质芘笥延绊憽倍徺I了本來不打算或不需要的產(chǎn)品或服務(wù)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的普及給口碑傳播提供了更好的，白領(lǐng)越來越熱衷于主動參與到各種口碑傳播行為中，樂于通過社區(qū)、手機(jī)短信、、等方式和朋友分享自己的購物經(jīng)歷和意見。

第六十八頁，共一百零一頁?！包S金商群”

——解讀當(dāng)代白領(lǐng)女性的消費(fèi)心理4.對細(xì)節(jié)挑剔

相對于男性，女性購物時更專注事物的細(xì)節(jié)。

大多數(shù)白領(lǐng)女性認(rèn)為，有品位的女人一定是精致的。她們往往要求自己從外衣，到鞋子，小飾品，內(nèi)衣，乃至睡衣，都要做工精良，細(xì)節(jié)完美。甚至一件衣服的一個外露的線頭，都能直接影響她們的購買行為。

第六十九頁，共一百零一頁?！包S金商群”

——解讀當(dāng)代白領(lǐng)女性的消費(fèi)心理5.對價格敏感這一方面和大多數(shù)女性天生善于持家算計(jì)的意識、愛貪小便宜的心理有關(guān)，一方面也是由于許多白領(lǐng)女性具有強(qiáng)烈的品牌意識，所鐘愛的品牌大多比較昂貴，甚至屬于奢侈品，她們的收入不足以使她們自由而頻繁的購買這些品牌。一旦這些品牌有折價促銷，她們會比平時更感興趣。她們會在商場打折的時候，一口氣買好幾雙鞋子、好幾套不同季節(jié)穿的衣服，并為之感到很有成就感。在女性群體中，“傳達(dá)打折信息比較多，一般知道哪家店打折多，就趕快去?！钡?，另一方面，若一個高檔品牌一年到頭頻頻打折，她們也會喪失對該品牌的信任。

第七十頁，共一百零一頁?！包S金商群”

——解讀當(dāng)代白領(lǐng)女性的消費(fèi)心理6、越來越重視追求時尚、享受生活、善待自己。

當(dāng)代白領(lǐng)女性的價值觀同以前有了很大的不同。一方面，隨著經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立和社會地位的提高，白領(lǐng)女性越來越認(rèn)識和肯定自我價值，認(rèn)為女性應(yīng)為自己活得精彩，積極工作的同時盡情享受生活。另一方面，職業(yè)女性和傳統(tǒng)家庭女性的雙重角色使她們經(jīng)常感覺到壓力和疲憊，渴望釋放壓力、放松自我。因此，她們再累也不會忘記給自己添置漂亮的衣服和昂貴的化妝品；她們渴望美好的愛情，但不再為某一個男人而活，即便一個人也要過得豐富精彩；她們喜歡一下班到家就脫下職業(yè)裝，換上休閑放松的衣服。第七十一頁，共一百零一頁?！包S金商群”

——解讀當(dāng)代白領(lǐng)女性的消費(fèi)心理零點(diǎn)調(diào)查公司在北京、上海、廣州三地進(jìn)行了針對18—35歲青年女性的調(diào)查，幾乎所有被訪者都認(rèn)為女性面臨著各方面的挑戰(zhàn)。但95％的被訪者覺得這些壓力是可以通過加強(qiáng)對自身的關(guān)愛來緩解的。另東方在線與雜志在2006年對廣州白領(lǐng)女性的調(diào)查中，約88%的女性認(rèn)為關(guān)愛自己的主要方式是去購買自己想買的東西，特別是自己喜愛的、美麗的、舒適的、高檔的、奢侈的東西。第七十二頁，共一百零一頁?！包S金商群”

——解讀當(dāng)代白領(lǐng)女性的消費(fèi)心理7.注重全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。對于許多白領(lǐng)女性來說，她們愛上的是一種購物的樂趣，而不僅僅是所購買的東西本身。逛街對她們來說，既是一項(xiàng)釋放壓力、放松心情的活動，也是為了購買美麗的衣物飾品，以增添自己的美麗風(fēng)采。因此，她們視逛街為一件愉快的、放松的、享受的事情。她們很少有清晰固定的購物計(jì)劃，通常愿意隨興所致，約上一二好友，或拖上男朋友，邊聊邊逛，看到喜歡的就隨手買下來。

第七十三頁，共一百零一頁?！包S金商群”

——解讀當(dāng)代白領(lǐng)女性的消費(fèi)心理在購物環(huán)境上，她們也有更高的要求。她們通常更喜歡逛交通便利、配套設(shè)施良好、購物環(huán)境舒適、集美食休閑娛樂等多功能為一體的大型商場。她們喜歡裝修高檔漂亮、商場設(shè)計(jì)人性化、服務(wù)體貼入微的商場。她們希望商場的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等方方面面，都能使她們體驗(yàn)到尊重、舒適、愉悅、貼心、成就感等她們所喜歡的感覺。第七十四頁，共一百零一頁。針對女性消費(fèi)者的營銷策略1.現(xiàn)場促銷活動要關(guān)注女性消費(fèi)者的情緒變化。男性比較注重服務(wù)人員的知識和技能，而由于女性同時對態(tài)度也比較敏感，服務(wù)人員不經(jīng)意間哪怕一個怠慢的動作，一句不耐煩的話語，一個輕蔑的眼神，都會將之前滔滔不絕的產(chǎn)品推銷成果毀于一旦。女性消費(fèi)者的自我意識、自尊心較強(qiáng)，表現(xiàn)在購買行為中喜歡評價商品，喜歡根據(jù)自己的愛好和標(biāo)準(zhǔn)分析商品，評價商品。購買后，她們總愿聽到別人的贊賞。營銷人員要講究語言表達(dá)的藝術(shù)性，尊重女性消費(fèi)者的自尊心，贊美女性消費(fèi)者的選擇，以博得女性消費(fèi)者的心理滿足感。第七十五頁，共一百零一頁。針對女性消費(fèi)者的營銷策略2.女性商品設(shè)計(jì)要重視細(xì)節(jié)和外觀形象，體現(xiàn)流行和時尚。自古以來，女性的審美觀就比男性更加敏銳?，F(xiàn)代社會的職業(yè)女性對生活中新的、富有創(chuàng)造性的事物總是充滿熱情。商品的流行大多是隨女性的審美觀的變化而變化的，現(xiàn)在的商家也通過每年改變產(chǎn)品的流行樣式，利用潮流的力量來激發(fā)女性消費(fèi)者的購買欲望。因?yàn)榕詫τ诼浜笥跁r尚流行趨勢是最不能忍受的，而一般的女性消費(fèi)者對流行的判斷就是商家又推出什么新款式，別人都在穿什么，用什么，即存在嚴(yán)重的從眾心理。在這方面，明星廣告起了極大的煽動作用，知名人物做產(chǎn)品形象代言人也會明顯地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。第七十六頁，共一百零一頁。針對女性消費(fèi)者的營銷策略3.采用各種名目繁多的促銷活動迎合對價格敏感的女性消費(fèi)者。價格的影響對女性比對男性大的多，一般來說女性很少能夠抵制住降價的誘惑。在市場中進(jìn)行討價還價的絕對多數(shù)都是女性消費(fèi)者，一方面出于女人節(jié)約的天性，比較有耐心，另一方面由于家庭中大多是女性掌握財(cái)政大權(quán)，直接控制家庭日常開支。男人“開源”，女人“節(jié)流”，這是大多數(shù)家庭的理財(cái)方式。有些女性一方面會花上幾百元上千元買一套流行時裝，而另一方面在菜場上買菜卻對于幾元幾角討價還價、斤斤計(jì)較，可見女性比較計(jì)較小數(shù)目的低檔品，而對高檔品卻認(rèn)為價高質(zhì)好。附贈品正是迎合了女性的這種心理，比如，兩個商店的營銷策略不同：一家是低價，另一家是高價但有附贈品；很可能女性在沒有時間或能力比較兩家商品的質(zhì)量時，認(rèn)為高價的質(zhì)量一定好，而有附贈品就更吸引了她們。第七十七頁，共一百零一頁。針對女性消費(fèi)者的營銷策略鑒于女性消費(fèi)心理對整個消費(fèi)市場的重要性及其變遷，企業(yè)在制定營銷組合策略時，應(yīng)特別注意現(xiàn)代女性消費(fèi)者的心理特征及其變化趨勢，采取適宜的措施。例如，企業(yè)的櫥窗布置，應(yīng)注意明朗、熱烈的氣氛；商品的設(shè)計(jì)、色彩、款式要注意誘發(fā)女性的情感；在商品的包裝裝橫、經(jīng)營方式等方面，要新穎、別致、適時方便。向女性消費(fèi)者宣傳某商品的好處和具體利益，比向她們宣傳商品的質(zhì)量、性能效果更好。第七十八頁，共一百零一頁。（2）男性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為A求新、求異、求癖心理B購買產(chǎn)品的目的明確，果斷性強(qiáng)C注重產(chǎn)品的整體質(zhì)量和使用效果D購買產(chǎn)品時力求方便、快捷第七十九頁，共一百零一頁。4.3消費(fèi)習(xí)俗一、消費(fèi)習(xí)俗的概念、特點(diǎn)與分類（一）概念：消費(fèi)習(xí)俗：是指一個地區(qū)或民族的人們在長期的經(jīng)濟(jì)活動與社會活動中由于自然的、社會的原因所形成的獨(dú)具特色的消費(fèi)習(xí)慣，主要包括人們對信仰、飲食、婚喪、節(jié)日及服飾等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。（二）特點(diǎn)1.長期性2.社會性3.地域性4.非強(qiáng)制性第八十頁，共一百零一頁。4.3消費(fèi)習(xí)俗（三）消費(fèi)習(xí)俗的分類1.物質(zhì)類消費(fèi)習(xí)俗（1）飲食消費(fèi)習(xí)俗（2）服飾消費(fèi)習(xí)俗（3）住宿消費(fèi)習(xí)俗2.社會文化類消費(fèi)習(xí)俗（1）喜慶性消費(fèi)習(xí)俗（2）紀(jì)念性消費(fèi)習(xí)俗（3）宗教信仰性消費(fèi)習(xí)俗（4）社會文化性消費(fèi)習(xí)俗第八十一頁，共一百零一頁。二、消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為的影響1.消費(fèi)習(xí)俗促成了消費(fèi)者購買心理的穩(wěn)定性和購買行為的習(xí)慣性2.消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了消費(fèi)者的消費(fèi)偏好3.消費(fèi)習(xí)俗使消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為變化的趨緩第八十二頁，共一百零一頁。4.4消費(fèi)流行一、含義消費(fèi)流行：是在一定時期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為表現(xiàn)的一種消費(fèi)現(xiàn)象。二、特點(diǎn)1、突發(fā)性和集中性2、短暫性3、周期性第八十三頁，共一百零一頁。4.4消費(fèi)流行三、消費(fèi)流行的周期通常包括醞釀期、高潮期、普及期、衰退期等4個階段。1、醞釀期2、高潮期3、普及期4、衰退期第八十四頁，共一百零一頁。4.4消費(fèi)流行四、消費(fèi)流行產(chǎn)生的原因分析一方面，某些消費(fèi)流行的發(fā)生是出于商品生產(chǎn)者和銷售者的利益。他們?yōu)閿U(kuò)大商品銷售，努力營造出某種氣氛，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入流行的潮流之中。另一方面，有些流行現(xiàn)象是由于消費(fèi)者的某些共同心理需求造成的。大部分消費(fèi)者在這一共同心理的影響下，主動追求某種新款商品或新的消費(fèi)風(fēng)格，從而自發(fā)推動了流行的形成。第八十五頁，共一百零一頁。消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互影響消費(fèi)心理對消費(fèi)流行的影響1、個性意識的自我表現(xiàn)對消費(fèi)流行的影響2、從眾和模仿心理對消費(fèi)流行的影響第八十六頁，共一百零一頁。消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互影響消費(fèi)流行對消費(fèi)者心理的影響：1.消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度的變化懷疑態(tài)度取消肯定傾向增加學(xué)習(xí)時間縮短2.使消費(fèi)者原有的消費(fèi)心理發(fā)生發(fā)向變化對高價格的不敏感不講究物美價廉、經(jīng)濟(jì)合算等3.驅(qū)動力的變化4.有些顧客原有的偏好心理受到?jīng)_擊。第八十七頁，共一百零一頁。案例鑒賞——戴比爾斯變賣鉆石為賣“愛情”法國著名時裝香奈爾創(chuàng)始人可可·香奈爾女士曾說過：“鉆石以最小的體積，凝聚了最大的價值?！比蜃畲蟮脑@供應(yīng)商和零售商戴比爾斯，正是通過研究和創(chuàng)造消費(fèi)者對于鉆石的需求，切出了一塊利潤巨大的鉆石市場。在各種關(guān)于對中國消費(fèi)者最具影響力的廣告的評選中，戴比爾斯公司的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告語都榜上有名。這句廣告語的英文版本——“”1953年推出以來，就一直沿用至今，而自從1993年傳入中國，更是被奉為經(jīng)典，并在很大程度上改變了中國城市消費(fèi)者的婚慶習(xí)俗。

第八十八頁，共一百零一頁。案例鑒賞——戴比爾斯變賣鉆石為賣“愛情”戴比爾斯1859年創(chuàng)建于南非北開普省，是世界上最大的原鉆供應(yīng)商，目前占據(jù)了世界天然原鉆80%的供應(yīng)量。為了拉動世界鉆石需求，戴比爾斯專門成立了鉆石貿(mào)易公司（.）負(fù)責(zé)營銷和銷售，經(jīng)過近一個世紀(jì)的努力，終于成功地將鉆石和愛情化上了等號，挖掘出了巨大的富礦。不僅如此，戴比爾斯已經(jīng)開始涉足品牌零售領(lǐng)域，希望能夠?qū)K端消費(fèi)者產(chǎn)生更大的影響。第八十九頁，共一百零一頁。案例鑒賞——戴比爾斯變賣鉆石為賣“愛情”樹立鉆石品牌形象，創(chuàng)造鉆石消費(fèi)需求。個世紀(jì)30年代，由于經(jīng)濟(jì)不景氣，鉆石需求量大幅下降，戴比爾斯曾經(jīng)削減了其90%的生產(chǎn)量。正是在這種情況下，公司當(dāng)時的主席歐內(nèi)斯特爵士決定成立鉆石貿(mào)易公司，專門負(fù)責(zé)樹立鉆石品牌形象，拉動鉆石消費(fèi)。第九十頁，共一百零一頁。案例鑒賞——戴比爾斯變賣鉆石為賣“愛情”歐內(nèi)斯特爵士的兒子哈里·歐內(nèi)斯特奉命前往美國調(diào)查市場狀況。他發(fā)現(xiàn)，在