消費(fèi)者分層研究報(bào)告

蓋洛普咨詢(xún)有限公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者分層研究二零零一年六月第一頁(yè)，共九十頁(yè)。研究方法與內(nèi)容………………3抽樣城市分布…………………4重要結(jié)論摘要…………………5品牌資產(chǎn)研究…………………16運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析………………26運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者分層…………42運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析…………………53運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者分層……………75背景資料………86目錄2第二頁(yè)，共九十頁(yè)。

研究方法

核心內(nèi)容蓋洛普(中國(guó))咨詢(xún)有限公司受北京李寧體育用品有限公司委托，進(jìn)行此次定量調(diào)查，旨在了解運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)市場(chǎng)概況及消費(fèi)者分層，為李寧公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定提供科學(xué)依據(jù)和建議。本次調(diào)研對(duì)象為14-45歲，在過(guò)去一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)有品牌的運(yùn)動(dòng)服裝或運(yùn)動(dòng)鞋的人。調(diào)查覆蓋北京、哈爾濱、沈陽(yáng)、保定、太原、西安、上海、鄭州、武漢、杭州、廣州、成都、廈門(mén)十三個(gè)城市。調(diào)查采用入戶(hù)面訪(fǎng)的方式進(jìn)行。全部樣本均隨機(jī)抽取，共完成3963個(gè)有效樣本。品牌資產(chǎn)研究-品牌認(rèn)知與偏好-品牌形象與個(gè)性聯(lián)想運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者分層

運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者分層研究方法與內(nèi)容3第三頁(yè)，共九十頁(yè)。北京哈爾濱沈陽(yáng)保定太原西安上海鄭州武漢杭州廣州成都廈門(mén)北京上海成都廣州調(diào)查城市分布西安沈陽(yáng)哈爾濱保定太原鄭州武漢杭州廈門(mén)4第四頁(yè)，共九十頁(yè)。重要結(jié)論摘要品牌是衡量企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與潛力的重要無(wú)形資產(chǎn)，并且在一定的條件下與資本資產(chǎn)、客戶(hù)資產(chǎn)等有形的資產(chǎn)相互轉(zhuǎn)化，形成綜合的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。調(diào)查結(jié)果顯示，李寧具有很高的品牌認(rèn)知度，為大眾所熟知，并且逐漸形成了獨(dú)立的品牌形象和個(gè)性。它與耐克的差距主要在于消費(fèi)者心目中品牌附加價(jià)值的高低。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌資產(chǎn)資本資產(chǎn)客戶(hù)資產(chǎn)5第五頁(yè)，共九十頁(yè)。根據(jù)“品牌微笑”曲線(xiàn)理論，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，市場(chǎng)不成熟階段，某類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者較少，這些先頭消費(fèi)者比較重視產(chǎn)品品牌；隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，市場(chǎng)逐步成熟，消費(fèi)群逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者開(kāi)始注重價(jià)格和產(chǎn)品本身，對(duì)品牌的關(guān)注相對(duì)降低；之后，經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者無(wú)論在經(jīng)濟(jì)承受能力還是可供選擇的同類(lèi)商品上，余地越來(lái)越大，這時(shí)品牌又會(huì)成為購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，中高檔運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)基本處于第二階段，產(chǎn)品的性能價(jià)格比受關(guān)注程度上升，品牌的影響力相對(duì)降低；而中高檔運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)或處于第一階段向第二階段過(guò)渡或逐步走向第三階段，消費(fèi)者對(duì)品牌的注重程度較高，對(duì)產(chǎn)品的要求也較高。李寧在中高檔運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位要優(yōu)于中高檔運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，北京、上海、廣州三個(gè)一類(lèi)城市的市場(chǎng)規(guī)模最大，競(jìng)爭(zhēng)最激烈，消費(fèi)者也最重視品牌，李寧的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。對(duì)品牌重視程度經(jīng)濟(jì)/市場(chǎng)發(fā)展水平“品牌微笑”曲線(xiàn)重要結(jié)論摘要(續(xù))6第六頁(yè)，共九十頁(yè)。從總體來(lái)看，無(wú)論運(yùn)動(dòng)服裝還是運(yùn)動(dòng)鞋，李寧現(xiàn)有消費(fèi)群的忠誠(chéng)度都比較高。但是與運(yùn)動(dòng)服裝或運(yùn)動(dòng)鞋的主力消費(fèi)群（個(gè)人年均消費(fèi)額200元人民幣以上）相比，李寧的忠誠(chéng)用戶(hù)在年齡段分布、收入水平等方面存在一定偏離。尤其是14-23歲的學(xué)生消費(fèi)群體，其現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力和潛在消費(fèi)能力均不容忽視，但李寧的忠誠(chéng)用戶(hù)中此類(lèi)人群所占比例較少，同時(shí)李寧忠誠(chéng)用戶(hù)的家庭收入水平也偏低。從另一個(gè)角度分析，李寧運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的忠誠(chéng)用戶(hù)中女性消費(fèi)者比例要略高于運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋主力消費(fèi)群中的女性比例，李寧可進(jìn)一步研究此細(xì)分市場(chǎng)，鞏固和提高自身對(duì)女性消費(fèi)者的吸引力，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從本次調(diào)查結(jié)果來(lái)看，如何增強(qiáng)品牌的附加價(jià)值，提高在大容量市場(chǎng)（北京、上海、廣州）的市場(chǎng)占有率，如何拓展主力消費(fèi)群，尤其是14-23歲的年輕消費(fèi)者和家庭月收入3000元人民幣以上的人群，是李寧長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展所需考慮的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。重要結(jié)論摘要(續(xù))7第七頁(yè)，共九十頁(yè)。品牌資產(chǎn)研究總體而言，李寧的品牌認(rèn)知度與耐克不相上下，其第一品牌認(rèn)知率、無(wú)提示品牌認(rèn)知、有提示品牌認(rèn)知分別為33%、75%、98%，而耐克相對(duì)應(yīng)為31%、76%、98%。李寧是消費(fèi)者最為熟悉的運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋品牌，而耐克是最受消費(fèi)者親睞的品牌。無(wú)論是品牌認(rèn)知度、品牌熟悉程度或品牌喜愛(ài)程度，百事和安踏均與耐克和李寧相差較大。分城市比較，耐克在北京、上海、廣州三個(gè)一類(lèi)城市和東南經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市杭州、廈門(mén)的品牌影響力更大，李寧則與之相反。尤其在上海，消費(fèi)者對(duì)耐克、百事等國(guó)外品牌的接受程度更高。

重要結(jié)論摘要(續(xù))8第八頁(yè)，共九十頁(yè)。從價(jià)值/情感維度和產(chǎn)品/服務(wù)維度分析，耐克具有最優(yōu)的品牌形象，李寧其次。百事和安踏在品牌形象的塑造上與前兩者差距較大。友好、具有民族榮譽(yù)感是李寧最為突出的品牌個(gè)性，其次為有活力，自由自在。在消費(fèi)者心目中，耐克代表出眾、時(shí)尚，是領(lǐng)導(dǎo)者，百事更讓人聯(lián)想到酷、時(shí)尚。而安踏尚未形成自己的獨(dú)特個(gè)性。重要結(jié)論摘要(續(xù))9第九頁(yè)，共九十頁(yè)。運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)分析與消費(fèi)者分層按照消費(fèi)人數(shù)計(jì)算，市場(chǎng)規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、哈爾濱、西安、沈陽(yáng)、武漢、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門(mén)；按照消費(fèi)額度計(jì)算，市場(chǎng)規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、武漢、西安、成都、杭州、太原、保定、鄭州、廈門(mén)；總體而言，李寧在運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。按購(gòu)買(mǎi)人數(shù)計(jì)算的市場(chǎng)份額，李寧居于首位（29%），其次為耐克（19%）；且在耐克的主力消費(fèi)群心目中，阿迪達(dá)斯與李寧是最主要的次優(yōu)替代品牌，相對(duì)應(yīng)，在李寧的主力消費(fèi)群心目中，耐克和阿迪達(dá)斯是最主要的次優(yōu)替代品牌。國(guó)內(nèi)的其他運(yùn)動(dòng)服裝品牌（如安踏）的競(jìng)爭(zhēng)力很弱。從地理區(qū)域來(lái)看，李寧在上海和廣州的市場(chǎng)份額明顯低于其他城市。從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看，李寧運(yùn)動(dòng)服裝在消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升。重要結(jié)論摘要(續(xù))10第十頁(yè)，共九十頁(yè)。綜合總體滿(mǎn)意度、再次購(gòu)買(mǎi)意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)，李寧運(yùn)動(dòng)服裝用戶(hù)的忠誠(chéng)度最高（53%），其次為耐克（37%）、百事（37%）和安踏（35%）。改進(jìn)運(yùn)動(dòng)服裝質(zhì)量、加強(qiáng)外觀設(shè)計(jì)、提高性能價(jià)格比是李寧?kù)柟态F(xiàn)有運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的策略重點(diǎn)。在影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度，李寧所獲得的評(píng)價(jià)劣于耐克，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在價(jià)格和銷(xiāo)售人員的服務(wù)。與百事相比，李寧運(yùn)動(dòng)服裝在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度方面的滿(mǎn)意度更高，但在價(jià)格方面不具有比較優(yōu)勢(shì)。與安踏相比，李寧處于較明顯的優(yōu)勢(shì)地位。體育所帶來(lái)的成就感和不斷進(jìn)步、挑戰(zhàn)自我的精神追求為多數(shù)運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者所看重。電視廣告和報(bào)紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的運(yùn)動(dòng)服裝廣告形式。重要結(jié)論摘要(續(xù))11第十一頁(yè)，共九十頁(yè)。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向和忠誠(chéng)度分層，運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)群可分為四類(lèi)：李寧忠誠(chéng)用戶(hù)（19%）、李寧非忠誠(chéng)用戶(hù)（17%）、李寧潛在用戶(hù)（28%）、李寧非用戶(hù)（35%）。相比較而言，李寧運(yùn)動(dòng)服裝忠誠(chéng)用戶(hù)屬于生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的平均年齡最大（28.54歲），64%在24歲以上，家庭收入相對(duì)不高（家庭月均稅后收入2570元），82%在3000元人民幣以下，更看重商品的實(shí)用性。李寧運(yùn)動(dòng)服裝非用戶(hù)以年輕人居多(平均年齡24.97歲)，54%在24歲以下，學(xué)生占有較大比例(42%)，他們的家庭月收入相對(duì)更高(家庭月均稅后收入2978元)，對(duì)品牌的關(guān)注程度較高。重要結(jié)論摘要(續(xù))12第十二頁(yè)，共九十頁(yè)。運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)分析與消費(fèi)者分層按照消費(fèi)人數(shù)計(jì)算，市場(chǎng)規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、西安、武漢、成都、太原、杭州、鄭州、保定、廈門(mén)；按照消費(fèi)額度計(jì)算，市場(chǎng)規(guī)模排序如下：北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、杭州、西安、武漢、成都、太原、廈門(mén)、鄭州、保定；總體而言，李寧在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)較激烈。按購(gòu)買(mǎi)人數(shù)計(jì)算的市場(chǎng)份額，李寧居于第二位（16%），首位為耐克（18%）；且在耐克的主力消費(fèi)群心目中，阿迪達(dá)斯是最主要的次優(yōu)替代品牌，其次才為銳步和李寧，相對(duì)應(yīng)，在李寧的主力消費(fèi)群心目中，僅有18%的人認(rèn)為耐克是可考慮的替代品牌。國(guó)內(nèi)的其他運(yùn)動(dòng)鞋品牌（如雙星）也有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。從地理區(qū)域來(lái)看，李寧在北京、上海和廣州的市場(chǎng)份額明顯低于其他城市。從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看，李寧運(yùn)動(dòng)鞋在消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升。重要結(jié)論摘要(續(xù))13第十三頁(yè)，共九十頁(yè)。綜合總體滿(mǎn)意度、再次購(gòu)買(mǎi)意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)，李寧運(yùn)動(dòng)服裝用戶(hù)的忠誠(chéng)度最高（50%），其次為耐克（36%）、百事（35%）和安踏（34%）。李寧應(yīng)鞏固強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)鞋質(zhì)量在消費(fèi)者心目中的良好形象，并一步突出穿著舒適度和外觀設(shè)計(jì)，更深層次的挖掘已有市場(chǎng)的潛力。與耐克相比，價(jià)格是李寧運(yùn)動(dòng)鞋最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但其產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)與耐克差距較大。在影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度，李寧所獲得的評(píng)價(jià)均高于安踏，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。與百事相比，李寧運(yùn)動(dòng)服裝在產(chǎn)品質(zhì)量和穿著舒適度方面的滿(mǎn)意度更高，但其產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)不如百事有吸引力。通過(guò)價(jià)格敏感度測(cè)試，消費(fèi)者對(duì)李寧、耐克、百事、安踏運(yùn)動(dòng)鞋的心理定價(jià)區(qū)間分別為170-251元、250-401元、200-310元、110-201元人民幣。重要結(jié)論摘要(續(xù))14第十四頁(yè)，共九十頁(yè)。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向和忠誠(chéng)度分層，運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)群可分為四類(lèi)：李寧忠誠(chéng)用戶(hù)（10%）、李寧非忠誠(chéng)用戶(hù)（10%）、李寧潛在用戶(hù)（30%）、李寧非用戶(hù)（50%）。相比較而言，李寧運(yùn)動(dòng)鞋忠誠(chéng)用戶(hù)的平均年齡最大（28.06歲），60%在24歲以上，家庭收入相對(duì)不高（家庭月均稅后收入2571元），87%在3000元人民幣以下，他們?cè)谧约旱慕?jīng)濟(jì)承受能力范圍內(nèi)追求品牌和時(shí)尚。李寧運(yùn)動(dòng)鞋非用戶(hù)年齡偏小(平均年齡26.39歲)，29%在14-18歲以下，學(xué)生占有較大比例(39%)，他們的家庭月收入相對(duì)更高(家庭月均稅后收入2722元)，追求品牌和時(shí)尚。體育所帶來(lái)的成就感和不斷進(jìn)步、挑戰(zhàn)自我的精神追求為多數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者所看重。電視廣告和報(bào)紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的運(yùn)動(dòng)鞋廣告形式。15第十五頁(yè)，共九十頁(yè)。品牌資產(chǎn)研究16第十六頁(yè)，共九十頁(yè)。Q1.提到運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，您首先想到的品牌是什么？還有嗎？(追問(wèn)，直到被訪(fǎng)者答不出)(訪(fǎng)員注意：將“首先想到”在“其它”中自動(dòng)圈“1”)Q3.我將向您讀出一些運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的品牌，請(qǐng)您用15分表示出您對(duì)這些品牌的熟悉程度，5分表示“非常熟悉”，4分表示“熟悉”，3分表示“既不是熟悉也不是不熟悉”，2分表示“不太熟悉”，1分表示“非常不熟悉”。(循環(huán)讀出品牌名稱(chēng))Q4.根據(jù)您的印像，請(qǐng)您用5分制表示您對(duì)下列運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋品牌的喜歡程度。5分表示您非常喜歡這個(gè)品牌，4分表示比較喜歡，3分表示無(wú)所謂，2分表示不太喜歡，1分表示非常不喜歡。(循環(huán)讀出品牌名稱(chēng))品牌認(rèn)知與偏好度量無(wú)提示品牌認(rèn)知品牌熟悉程度品牌喜愛(ài)程度17第十七頁(yè)，共九十頁(yè)。Q1提到運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，您首先想到的品牌是什么？(追問(wèn)，直到被訪(fǎng)者答不出)(訪(fǎng)員注意：將“首先想到”在“其它”中自動(dòng)圈“1”) 第一品牌認(rèn)知18第十八頁(yè)，共九十頁(yè)。無(wú)提示品牌認(rèn)知Q1提到運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，您首先想到的品牌是什么？還有嗎？(追問(wèn)，直到被訪(fǎng)者答不出)(訪(fǎng)員注意：將“首先想到”在“其它”中自動(dòng)圈“1”) 19第十九頁(yè)，共九十頁(yè)。Q2.我這里還有一些體育用品的牌子，除了剛才您提到的，還有哪些品牌是您知道或聽(tīng)說(shuō)過(guò)的？(訪(fǎng)員注意：將Q1為“1”的品牌在本題中自動(dòng)圈“1”)有提示品牌認(rèn)知20第二十頁(yè)，共九十頁(yè)。Q3.我將向您讀出一些運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的品牌，請(qǐng)您用15分表示出您對(duì)這些品牌的熟悉程度，5分表示“非常熟悉”，4分表示“熟悉”，3分表示“既不是熟悉也不是不熟悉”，2分表示“不太熟悉”，1分表示“非常不熟悉”。(循環(huán)讀出品牌名稱(chēng)) 品牌熟悉程度(非常熟悉/熟悉)有效樣本=3963303305314306312309303304304300303300300總體而言，消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的熟悉程度很高。但在北京、上海、廣州三個(gè)一類(lèi)城市和東南城市杭州、廈門(mén)，消費(fèi)者對(duì)耐克的熟悉程度更高。21第二十一頁(yè)，共九十頁(yè)。Q4.根據(jù)您的印像，請(qǐng)您用5分制表示您對(duì)下列運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋品牌的喜歡程度。5分表示您非常喜歡這個(gè)品牌，4分表示比較喜歡，3分表示無(wú)所謂，2分表示不太喜歡，1分表示非常不喜歡。(循環(huán)讀出品牌名稱(chēng)) 品牌喜愛(ài)程度(非常喜歡/比較喜歡)有效樣本=3963303305314306312309303304304300303300300總體而言，耐克更受消費(fèi)者的青睞，李寧次之。但在哈爾濱、沈陽(yáng)、保定、太原、西安和鄭州，消費(fèi)者對(duì)李寧的偏愛(ài)度更高。22第二十二頁(yè)，共九十頁(yè)。品牌形象度量?jī)r(jià)值/情感導(dǎo)向產(chǎn)品/服務(wù)導(dǎo)向通過(guò)因子分析，品牌形象可以分為兩個(gè)維度：價(jià)值/情感導(dǎo)向與產(chǎn)品/服務(wù)導(dǎo)向。耐克獲得的評(píng)價(jià)最高，其次為李寧。百事與安踏在品牌形象的塑造上與前兩者的差距較大。23第二十三頁(yè)，共九十頁(yè)。Q5.下面我向您讀出一些有關(guān)運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋品牌的描述。請(qǐng)您根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)或感覺(jué)，告訴我這些描述是否適合形容以下這些品牌，請(qǐng)您用5分制表示，5分代表您覺(jué)得這種特征“非常適合”描述該品牌，4分代表“比較適合”，3分代表“一般，無(wú)所謂”，2分代表“不太適合”，1分代表“完全不適合”描述該品牌。(百分比代表“非常適合”/“比較適合”)有效樣本=3963 品牌形象24第二十四頁(yè)，共九十頁(yè)。Q6.下面我會(huì)向您讀出一些有關(guān)品牌擬人化的描述。請(qǐng)您把這個(gè)品牌想象成一個(gè)人，就象一般人一樣是有個(gè)性的。下面我會(huì)讀出一些對(duì)人的個(gè)性的描述，請(qǐng)告訴我您認(rèn)為耐克、百事、李寧、安踏四個(gè)品牌中，哪一品牌最符合這個(gè)描述。(有效樣本=3963) 品牌個(gè)性友好、具有民族榮譽(yù)感是李寧最為突出的人格特征，其次是有活力、自由自在。在消費(fèi)者心目中，耐克出眾、時(shí)尚，是領(lǐng)導(dǎo)者，百事更讓人聯(lián)想到酷、時(shí)尚，安踏尚未形成自己的獨(dú)特個(gè)性。25第二十五頁(yè)，共九十頁(yè)。運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析26第二十六頁(yè)，共九十頁(yè)。S4.過(guò)去一年內(nèi)，您是否在體育用品商店、專(zhuān)賣(mài)店或商場(chǎng)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)下列體育用品？Q7a.請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些牌子的運(yùn)動(dòng)服裝？(無(wú)提示，多選)市場(chǎng)滲透率注：市場(chǎng)滲透率指購(gòu)買(mǎi)過(guò)運(yùn)動(dòng)服裝的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例，李寧滲透率指購(gòu)買(mǎi)過(guò)李寧運(yùn)動(dòng)服裝的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例。27第二十七頁(yè)，共九十頁(yè)。市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模(萬(wàn)人)=該市14-45歲人口數(shù)*該市在14-45歲年齡段的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)滲透率市場(chǎng)規(guī)模(百萬(wàn)元人民幣)=該市14-45歲人口數(shù)*該市在14-45歲年齡段的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)滲透率*該市14-45歲運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者的年均消費(fèi)額28第二十八頁(yè)，共九十頁(yè)。注：此處市場(chǎng)份額指購(gòu)買(mǎi)該品牌人數(shù)占購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝總?cè)藬?shù)的百分比,且根據(jù)各城市人口數(shù)進(jìn)行加權(quán)后得到。Q7d.請(qǐng)問(wèn)您最近購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)服裝是什么牌子的？(無(wú)提示，單選)市場(chǎng)份額---總體29第二十九頁(yè)，共九十頁(yè)。Q7d.請(qǐng)問(wèn)您最近購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)服裝是什么牌子的？(無(wú)提示，單選)市場(chǎng)份額---城市注：此處市場(chǎng)份額指該市購(gòu)買(mǎi)該品牌人數(shù)占該市購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝總?cè)藬?shù)的百分比30第三十頁(yè)，共九十頁(yè)。Q7b.請(qǐng)問(wèn)您最經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)服裝？(無(wú)提示，多選)Q7c.如果您最經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的那個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)服裝一時(shí)買(mǎi)不到，您會(huì)選擇哪個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)服裝來(lái)替代？(無(wú)提示，單選)替代品牌選擇31第三十一頁(yè)，共九十頁(yè)。Q7a.請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些牌子的運(yùn)動(dòng)服裝？(無(wú)提示，多選)Q7e.請(qǐng)問(wèn)您下一次會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)什么品牌的運(yùn)動(dòng)服裝？(無(wú)提示，多選)品牌發(fā)展動(dòng)力李寧、耐克運(yùn)動(dòng)服裝在各地消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升，百事運(yùn)動(dòng)服裝對(duì)消費(fèi)者的吸引力正逐漸增強(qiáng)，安踏運(yùn)動(dòng)服裝的發(fā)展?jié)摿Φ貐^(qū)差異較大。品牌發(fā)展動(dòng)力=未來(lái)購(gòu)買(mǎi)該品牌意向過(guò)去購(gòu)買(mǎi)該品牌經(jīng)歷如結(jié)果大于1，則表示該品牌在消費(fèi)者心中的地位或受重視程度呈上升趨勢(shì)；如結(jié)果小于1，則表示該品牌在消費(fèi)者心目中的地位或受重視程度呈下降趨勢(shì)。32第三十二頁(yè)，共九十頁(yè)。用戶(hù)忠誠(chéng)度指數(shù)耐克李寧安踏百事1.總體滿(mǎn)意度(非常滿(mǎn)意/比較滿(mǎn)意)：91%89%85%71%2.再次購(gòu)買(mǎi)意向63% 81%50%61%3.推薦可能性(非?？赡?比較可能)：64%67%67%65%13235%13253%13237%13237%用戶(hù)忠誠(chéng)度指數(shù)綜合總體滿(mǎn)意度、再次購(gòu)買(mǎi)意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)，李寧運(yùn)動(dòng)服裝用戶(hù)的忠誠(chéng)度最高，其次為耐克、百事和安踏。33第三十三頁(yè)，共九十頁(yè)。Q12.您在選擇購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)，下列因素對(duì)于您的購(gòu)買(mǎi)決策的影響程度有多大？請(qǐng)您用15分來(lái)表示。5分表示“非常重要”，4分表示“比較重要”，3分表示“一般”，2分表示“不太重要”，1分表示“一點(diǎn)都不重要”。 決策影響因素有效樣本=2325(非常重要/比較重要)34第三十四頁(yè)，共九十頁(yè)。表現(xiàn)劣優(yōu)重要性高低保持象限可利用象限低優(yōu)先度象限關(guān)鍵改進(jìn)象限在這些重要性相對(duì)較低但產(chǎn)品表現(xiàn)出色的領(lǐng)域，應(yīng)該時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)其重要程度的變化并努力保持客戶(hù)的滿(mǎn)意度。一旦其重要性提高，這些要素可在公關(guān)廣告中加以利用。盡管這些因素的重要性相對(duì)較低，產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。隨著時(shí)間的推移，這些因素對(duì)消費(fèi)者而言可能會(huì)日益重要。在這些重要性相對(duì)較高的領(lǐng)域，產(chǎn)品享有較高的顧客滿(mǎn)意度。如果條件許可，企業(yè)應(yīng)該再接再勵(lì)，至少保持現(xiàn)有的滿(mǎn)意度。在進(jìn)行公關(guān)廣告宣傳活動(dòng)時(shí)可恰當(dāng)?shù)募右岳?。產(chǎn)品在這些重要性相對(duì)較高的影響消費(fèi)者滿(mǎn)意度的關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費(fèi)者不滿(mǎn)意的程度。策略矩陣注：總體而言，產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)最為關(guān)注的因素。但不同品牌的用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注程度不同，耐克用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)耐克運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)對(duì)質(zhì)量的關(guān)注程度相對(duì)于其他品牌用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策而言最低，其次為李寧用戶(hù)，再次為百事用戶(hù)，安踏用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注程度最高。35第三十五頁(yè)，共九十頁(yè)。Q14.請(qǐng)您對(duì)您最近一次購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)服裝在以下方面作出評(píng)價(jià)。請(qǐng)用5分制表示。5分表示非常滿(mǎn)意，4分表示比較滿(mǎn)意，3分表示一般，2分表示不太滿(mǎn)意，1分表示很不滿(mǎn)意。 策略矩陣---李寧重要性高低優(yōu)

表現(xiàn)劣要保持現(xiàn)有消費(fèi)群的滿(mǎn)意度，鞏固已有市場(chǎng)，李寧應(yīng)改進(jìn)運(yùn)動(dòng)服裝的質(zhì)量、加強(qiáng)外觀設(shè)計(jì)的吸引力，提高產(chǎn)品的性能價(jià)格比。36第三十六頁(yè)，共九十頁(yè)。Q14.請(qǐng)您對(duì)您最近一次購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)服裝在以下方面作出評(píng)價(jià)。請(qǐng)用5分制表示。5分表示非常滿(mǎn)意，4分表示比較滿(mǎn)意，3分表示一般，2分表示不太滿(mǎn)意，1分表示很不滿(mǎn)意。 策略矩陣---李寧Vs.耐克重要性高低表現(xiàn)李寧用戶(hù)滿(mǎn)意度高于耐克用戶(hù)李寧用戶(hù)滿(mǎn)意度低于耐克用戶(hù)對(duì)于影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因子：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度，李寧所獲得的評(píng)價(jià)低于耐克，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在價(jià)格和銷(xiāo)售人員的服務(wù)。37第三十七頁(yè)，共九十頁(yè)。Q14.請(qǐng)您對(duì)您最近一次購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)服裝在以下方面作出評(píng)價(jià)。請(qǐng)用5分制表示。5分表示非常滿(mǎn)意，4分表示比較滿(mǎn)意，3分表示一般，2分表示不太滿(mǎn)意，1分表示很不滿(mǎn)意。 重要性高低表現(xiàn)李寧用戶(hù)滿(mǎn)意度高于安踏用戶(hù)李寧用戶(hù)滿(mǎn)意度低于安踏用戶(hù)策略矩陣---李寧Vs.安踏與安踏相比，李寧運(yùn)動(dòng)服裝具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其在各項(xiàng)的表現(xiàn)均優(yōu)于安踏。38第三十八頁(yè)，共九十頁(yè)。Q14.請(qǐng)您對(duì)您最近一次購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)服裝在以下方面作出評(píng)價(jià)。請(qǐng)用5分制表示。5分表示非常滿(mǎn)意，4分表示比較滿(mǎn)意，3分表示一般，2分表示不太滿(mǎn)意，1分表示很不滿(mǎn)意。 策略矩陣---李寧Vs.百事重要性高低表現(xiàn)李寧用戶(hù)滿(mǎn)意度高于百事用戶(hù)李寧用戶(hù)滿(mǎn)意度低于百事用戶(hù)在影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度，李寧所獲得的評(píng)價(jià)優(yōu)于百事，但在價(jià)格上不具有比較優(yōu)勢(shì)39第三十九頁(yè)，共九十頁(yè)。李寧用戶(hù)分項(xiàng)滿(mǎn)意度---城市注：上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。40第四十頁(yè)，共九十頁(yè)。產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所Q9.請(qǐng)問(wèn)您通常在何處購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝？(不讀出，可多選)有效樣本=3593350277232336206312304192313227273239332專(zhuān)賣(mài)店是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝的最主要場(chǎng)所，但在沈陽(yáng)，體育用品商店所占比例也較大。41第四十一頁(yè)，共九十頁(yè)。運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者分層42第四十二頁(yè)，共九十頁(yè)。消費(fèi)者分層---購(gòu)物心理物有所值型18%注重實(shí)用型36%品牌追求型46%43第四十三頁(yè)，共九十頁(yè)。消費(fèi)者分層---體育訴求點(diǎn)娛樂(lè)型26%健身型24%功利型50%44第四十四頁(yè)，共九十頁(yè)。消費(fèi)者分層---忠誠(chéng)度忠誠(chéng)用戶(hù)19%(對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的李寧運(yùn)動(dòng)服裝感到滿(mǎn)意，未來(lái)將繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)李寧運(yùn)動(dòng)服裝，而且也愿意向他人推薦)非忠誠(chéng)用戶(hù)17%(是李寧運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)者，但或?qū)λ?gòu)買(mǎi)的李寧運(yùn)動(dòng)服裝感到不滿(mǎn)意，或未來(lái)不再打算購(gòu)買(mǎi)李寧運(yùn)動(dòng)服裝，或不會(huì)向他人推薦)潛在用戶(hù)28%(不是李寧運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)者，但未來(lái)考慮購(gòu)買(mǎi)李寧運(yùn)動(dòng)服裝)非用戶(hù)35%(不是李寧運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)者，未來(lái)也不考慮購(gòu)買(mǎi)李寧運(yùn)動(dòng)服裝)45第四十五頁(yè)，共九十頁(yè)。不同忠誠(chéng)度消費(fèi)者比例分布有效樣本=232521813420315921314920118016719715717317446第四十六頁(yè)，共九十頁(yè)。不同忠誠(chéng)度消費(fèi)者特征不同忠誠(chéng)度的消費(fèi)者對(duì)體育的態(tài)度沒(méi)有顯著差別，多數(shù)消費(fèi)者更看重體育所帶來(lái)的成就感和不斷進(jìn)步、挑戰(zhàn)自我的精神追求，這應(yīng)是運(yùn)動(dòng)服裝廣告訴求的一個(gè)重點(diǎn)。相比較而言，李寧運(yùn)動(dòng)服裝的忠誠(chéng)用戶(hù)屬于生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的年齡不是特別年輕，家庭收入相對(duì)不高，看重商品的實(shí)用性，朋友的介紹和推薦對(duì)他們影響較大。47第四十七頁(yè)，共九十頁(yè)。不同忠誠(chéng)度消費(fèi)者的休閑娛樂(lè)活動(dòng)Q30.請(qǐng)問(wèn)您平均每月參加體育鍛煉/活動(dòng)的次數(shù)是：Q26.請(qǐng)問(wèn)您最經(jīng)常參與的三項(xiàng)休閑娛樂(lè)活動(dòng)是什么？(這里的休閑娛樂(lè)活動(dòng)包括體育、健身、娛樂(lè)，與他人一起吃飯等非工作性質(zhì)的活動(dòng))(三個(gè)答案) 休閑娛樂(lè)活動(dòng)偏好體育鍛煉頻率48第四十八頁(yè)，共九十頁(yè)。不同忠誠(chéng)度消費(fèi)者媒介偏好Q27.您對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的認(rèn)知和了解主要通過(guò)以下哪些途徑獲得？(讀出，可多選)運(yùn)動(dòng)服裝認(rèn)知/了解途徑廣告形式偏好媒體接觸頻率Q29.平均而言，您每周花在以下活動(dòng)上的時(shí)間為多少？99=不知道/拒答Q28.對(duì)于下列形式的廣告，您最樂(lè)于接受的是哪三種？(讀出)電視廣告和報(bào)紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的廣告形式。朋友介紹推薦對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝忠誠(chéng)用戶(hù)的影響更大，但他們對(duì)電影片頭廣告興趣明顯低于其他類(lèi)型消費(fèi)者。潛在用戶(hù)和非用戶(hù)對(duì)因特網(wǎng)的接受度更高。49第四十九頁(yè)，共九十頁(yè)。運(yùn)動(dòng)服裝的主力消費(fèi)群與李寧運(yùn)動(dòng)服裝的忠誠(chéng)用戶(hù)在年齡段分布、收入水平等方面存在較大差距。運(yùn)動(dòng)服裝主力消費(fèi)群與李寧運(yùn)動(dòng)服裝不同忠誠(chéng)度用戶(hù)的比較注：運(yùn)動(dòng)服裝主力消費(fèi)群指運(yùn)動(dòng)服裝年消費(fèi)額200元人民幣以上的人群50第五十頁(yè)，共九十頁(yè)。與耐克運(yùn)動(dòng)服裝忠誠(chéng)用戶(hù)相比，李寧運(yùn)動(dòng)服裝忠誠(chéng)用戶(hù)在14-18周歲年齡段的比例偏低，家庭月收入2000元以下的比例更高。李寧運(yùn)動(dòng)服裝忠誠(chéng)用戶(hù)與耐克運(yùn)動(dòng)服裝忠誠(chéng)用戶(hù)的比較注：運(yùn)動(dòng)服裝主力消費(fèi)群指運(yùn)動(dòng)服裝年消費(fèi)額200元人民幣以上的人群51第五十一頁(yè)，共九十頁(yè)。Q8a.[如果Q7a4“李寧”回答為“1”，且Q7e4“李寧”回答為“2”的被訪(fǎng)者提問(wèn)]請(qǐng)問(wèn)您為什么過(guò)去購(gòu)買(mǎi)過(guò)李寧運(yùn)動(dòng)服而以后卻不再考慮購(gòu)買(mǎi)這個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)服裝？(追問(wèn)兩個(gè)答案) Q8b.[如果Q7a4“李寧”回答為“2”，且Q7e4“李寧”回答為“1”的被訪(fǎng)者提問(wèn)]請(qǐng)問(wèn)您為什么過(guò)去從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)李寧運(yùn)動(dòng)服而以后卻打算購(gòu)買(mǎi)這個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)服裝？(追問(wèn)兩個(gè)答案) 影響消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)意向的原因影響李寧運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者忠誠(chéng)度的主要原因：23%對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的李寧運(yùn)動(dòng)服裝不滿(mǎn)意；32%對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝感到滿(mǎn)意但被其他品牌產(chǎn)品所吸引；26%屬于非熱心消費(fèi)者，不會(huì)向他人推薦李寧運(yùn)動(dòng)服裝；用戶(hù)流失原因李寧運(yùn)動(dòng)服裝吸引潛在用戶(hù)的原因52第五十二頁(yè)，共九十頁(yè)。運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析53第五十三頁(yè)，共九十頁(yè)。S4.過(guò)去一年內(nèi)，您是否在體育用品商店、專(zhuān)賣(mài)店或商場(chǎng)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)下列體育用品？Q15a.請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些牌子的運(yùn)動(dòng)鞋？(無(wú)提示，多選)市場(chǎng)滲透率注：市場(chǎng)滲透率指購(gòu)買(mǎi)過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例，李寧滲透率指購(gòu)買(mǎi)過(guò)李寧運(yùn)動(dòng)鞋的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例。54第五十四頁(yè)，共九十頁(yè)。市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模(萬(wàn)人)=該市14-45歲人口數(shù)*該市在14-45歲年齡段的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)滲透率市場(chǎng)規(guī)模(百萬(wàn)元人民幣)=該市14-45歲人口數(shù)*該市在14-45歲年齡段的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)滲透率*該市14-45歲運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者的年均消費(fèi)額55第五十五頁(yè)，共九十頁(yè)。Q15d.請(qǐng)問(wèn)您最近購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)鞋是什么牌子的？(無(wú)提示，單選)市場(chǎng)份額---總體注：此處市場(chǎng)份額指購(gòu)買(mǎi)該品牌人數(shù)占購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋總?cè)藬?shù)的百分比,且根據(jù)各城市人口數(shù)進(jìn)行加權(quán)后得到。56第五十六頁(yè)，共九十頁(yè)。Q15d.請(qǐng)問(wèn)您最近購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)鞋是什么牌子的？(無(wú)提示，單選)市場(chǎng)份額---城市注：此處市場(chǎng)份額指該市購(gòu)買(mǎi)該品牌人數(shù)占該市購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋總?cè)藬?shù)的百分比。57第五十七頁(yè)，共九十頁(yè)。Q7b.請(qǐng)問(wèn)您最經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)鞋？(無(wú)提示，多選)Q15c.如果您最經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的那個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)鞋一時(shí)買(mǎi)不到，您會(huì)選擇哪個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)服裝來(lái)替代？(無(wú)提示，單選)替代品牌選擇58第五十八頁(yè)，共九十頁(yè)。Q15a.請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些牌子的運(yùn)動(dòng)鞋？(無(wú)提示，多選)Q15e.請(qǐng)問(wèn)您下一次會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)什么品牌的運(yùn)動(dòng)鞋？(無(wú)提示，多選)品牌發(fā)展動(dòng)力李寧、耐克運(yùn)動(dòng)鞋在各地消費(fèi)者心目中的地位穩(wěn)中有升，安踏運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)消費(fèi)者的吸引力有下降的趨勢(shì)。品牌發(fā)展動(dòng)力=未來(lái)購(gòu)買(mǎi)該品牌意向過(guò)去購(gòu)買(mǎi)該品牌經(jīng)歷如結(jié)果大于1，則表示該品牌在消費(fèi)者心中的地位或受重視程度呈上升趨勢(shì)；如結(jié)果小于1，則表示該品牌在消費(fèi)者心目中的地位或受重視程度呈下降趨勢(shì)。59第五十九頁(yè)，共九十頁(yè)。用戶(hù)忠誠(chéng)度指數(shù)耐克李寧安踏百事1.總體滿(mǎn)意度(非常滿(mǎn)意/比較滿(mǎn)意):90%91%85%85%2.再次購(gòu)買(mǎi)意向：65%81%50%56%3.推薦可能性(非?？赡?比較可能)：57%63%64%67%13234%13250%13236%13235%用戶(hù)忠誠(chéng)度指數(shù)綜合總體滿(mǎn)意度、再次購(gòu)買(mǎi)意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)，李寧運(yùn)動(dòng)鞋用戶(hù)的忠誠(chéng)度最高，其次為耐克、百事和安踏。60第六十頁(yè)，共九十頁(yè)。Q20.您在選擇購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，下列因素對(duì)于您的購(gòu)買(mǎi)決策的影響程度有多大？請(qǐng)您用15分來(lái)表示。5分表示“非常重要”，4分表示“比較重要”，3分表示“一般”，2分表示“不太重要”，1分表示“一點(diǎn)都不重要”。 決策影響因素(非常重要/比較重要)有效樣本=327161第六十一頁(yè)，共九十頁(yè)。表現(xiàn)劣優(yōu)重要性高低保持象限可利用象限低優(yōu)先度象限關(guān)鍵改進(jìn)象限在這些重要性相對(duì)較低但產(chǎn)品表現(xiàn)出色的領(lǐng)域，應(yīng)該時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)其重要程度的變化并努力保持客戶(hù)的滿(mǎn)意度。一旦其重要性提高，這些要素可在公關(guān)廣告中加以利用。盡管這些因素的重要性相對(duì)較低，產(chǎn)品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。隨著時(shí)間的推移，這些因素對(duì)消費(fèi)者而言可能會(huì)日益重要。在這些重要性相對(duì)較高的領(lǐng)域，產(chǎn)品享有較高的顧客滿(mǎn)意度。如果條件許可，企業(yè)應(yīng)該再接再勵(lì)，至少保持現(xiàn)有的滿(mǎn)意度。在進(jìn)行公關(guān)廣告宣傳活動(dòng)時(shí)可恰當(dāng)?shù)募右岳谩．a(chǎn)品在這些重要性相對(duì)較高的影響消費(fèi)者滿(mǎn)意度的關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費(fèi)者不滿(mǎn)意的程度。策略矩陣注：對(duì)各品牌運(yùn)動(dòng)鞋用戶(hù)而言，產(chǎn)品質(zhì)量都是最為重要的購(gòu)買(mǎi)決策影響因素。所購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)鞋品牌與消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注程度的相關(guān)性不是特別顯著。62第六十二頁(yè)，共九十頁(yè)。策略矩陣---李寧Q22.請(qǐng)您對(duì)您最近一次購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)鞋在以下方面作出評(píng)價(jià)。請(qǐng)用5分制表示。5分表示非常滿(mǎn)意，4分表示比較滿(mǎn)意，3分表示一般，2分表示不太滿(mǎn)意，1分表示很不滿(mǎn)意。重要性高低優(yōu)

表現(xiàn)劣李寧應(yīng)該鞏固強(qiáng)化其運(yùn)動(dòng)鞋質(zhì)量在現(xiàn)有消費(fèi)者心目中的良好形象，并進(jìn)一步突出穿著舒適度和外觀設(shè)計(jì)，更深層次的挖掘已有市場(chǎng)的潛力。63第六十三頁(yè)，共九十頁(yè)。Q22.請(qǐng)您對(duì)您最近一次購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)鞋在以下方面作出評(píng)價(jià)。請(qǐng)用5分制表示。5分表示非常滿(mǎn)意，4分表示比較滿(mǎn)意，3分表示一般，2分表示不太滿(mǎn)意，1分表示很不滿(mǎn)意。重要性高低表現(xiàn)李寧用戶(hù)滿(mǎn)意度高于耐克用戶(hù)李寧用戶(hù)滿(mǎn)意度低于耐克用戶(hù)策略矩陣---李寧Vs.耐克與耐克相比，價(jià)格是李寧運(yùn)動(dòng)鞋最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但其產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)與耐克的差距較大。64第六十四頁(yè)，共九十頁(yè)。Q22.請(qǐng)您對(duì)您最近一次購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)鞋在以下方面作出評(píng)價(jià)。請(qǐng)用5分制表示。5分表示非常滿(mǎn)意，4分表示比較滿(mǎn)意，3分表示一般，2分表示不太滿(mǎn)意，1分表示很不滿(mǎn)意。重要性高低表現(xiàn)李寧用戶(hù)滿(mǎn)意度高于安踏用戶(hù)李寧用戶(hù)滿(mǎn)意度低于安踏用戶(hù)策略矩陣---李寧Vs.安踏對(duì)于影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因子：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)和穿著舒適度，李寧所獲得的評(píng)價(jià)均高于安踏，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較明顯。65第六十五頁(yè)，共九十頁(yè)。Q22.請(qǐng)您對(duì)您最近一次購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)鞋在以下方面作出評(píng)價(jià)。請(qǐng)用5分制表示。5分表示非常滿(mǎn)意，4分表示比較滿(mǎn)意，3分表示一般，2分表示不太滿(mǎn)意，1分表示很不滿(mǎn)意。重要性高低表現(xiàn)李寧用戶(hù)滿(mǎn)意度高于百事用戶(hù)李寧用戶(hù)滿(mǎn)意度低于百事用戶(hù)策略矩陣---李寧Vs.百事與百事相比，李寧運(yùn)動(dòng)鞋在產(chǎn)品質(zhì)量和穿著舒適程度方面所獲得的評(píng)價(jià)更高，但其產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)不如百事有吸引力。66第六十六頁(yè)，共九十頁(yè)。李寧用戶(hù)分項(xiàng)滿(mǎn)意度---城市注：上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。67第六十七頁(yè)，共九十頁(yè)。價(jià)格敏感度---李寧Q19a.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格低于多少您會(huì)懷疑其質(zhì)量而不會(huì)購(gòu)買(mǎi)？_____元Q19b.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格為多少您覺(jué)得比較合理？_____元Q19c.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格達(dá)到多少您覺(jué)得比較貴但仍有可能購(gòu)買(mǎi)？_____元Q19d.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格高于多少您覺(jué)得太貴不會(huì)購(gòu)買(mǎi)？_____元消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)鞋的心理定價(jià)區(qū)間為170-251元68第六十八頁(yè)，共九十頁(yè)。價(jià)格敏感度---李寧忠誠(chéng)用戶(hù)Q19a.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格低于多少您會(huì)懷疑其質(zhì)量而不會(huì)購(gòu)買(mǎi)？_____元Q19b.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格為多少您覺(jué)得比較合理？_____元Q19c.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格達(dá)到多少您覺(jué)得比較貴但仍有可能購(gòu)買(mǎi)？_____元Q19d.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格高于多少您覺(jué)得太貴不會(huì)購(gòu)買(mǎi)？_____元李寧運(yùn)動(dòng)鞋忠誠(chéng)用戶(hù)對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)鞋的心理定價(jià)區(qū)間為151-250元69第六十九頁(yè)，共九十頁(yè)。價(jià)格敏感度---非忠誠(chéng)用戶(hù)Q19a.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格低于多少您會(huì)懷疑其質(zhì)量而不會(huì)購(gòu)買(mǎi)？_____元Q19b.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格為多少您覺(jué)得比較合理？_____元Q19c.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格達(dá)到多少您覺(jué)得比較貴但仍有可能購(gòu)買(mǎi)？_____元Q19d.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格高于多少您覺(jué)得太貴不會(huì)購(gòu)買(mǎi)？_____元李寧運(yùn)動(dòng)鞋非忠誠(chéng)用戶(hù)對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)鞋的心理定價(jià)區(qū)間為198-290元70第七十頁(yè)，共九十頁(yè)。價(jià)格敏感度---耐克Q19a.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格低于多少您會(huì)懷疑其質(zhì)量而不會(huì)購(gòu)買(mǎi)？_____元Q19b.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格為多少您覺(jué)得比較合理？_____元Q19c.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格達(dá)到多少您覺(jué)得比較貴但仍有可能購(gòu)買(mǎi)？_____元Q19d.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格高于多少您覺(jué)得太貴不會(huì)購(gòu)買(mǎi)？_____元消費(fèi)者對(duì)耐克運(yùn)動(dòng)鞋的心理定價(jià)區(qū)間為250-401元71第七十一頁(yè)，共九十頁(yè)。價(jià)格敏感度---安踏Q19a.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格低于多少您會(huì)懷疑其質(zhì)量而不會(huì)購(gòu)買(mǎi)？_____元Q19b.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格為多少您覺(jué)得比較合理？_____元Q19c.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格達(dá)到多少您覺(jué)得比較貴但仍有可能購(gòu)買(mǎi)？_____元Q19d.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格高于多少您覺(jué)得太貴不會(huì)購(gòu)買(mǎi)？_____元消費(fèi)者對(duì)安踏運(yùn)動(dòng)鞋的心理定價(jià)區(qū)間為110-201元72第七十二頁(yè)，共九十頁(yè)。價(jià)格敏感度---百事Q19a.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格低于多少您會(huì)懷疑其質(zhì)量而不會(huì)購(gòu)買(mǎi)？_____元Q19b.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格為多少您覺(jué)得比較合理？_____元Q19c.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格達(dá)到多少您覺(jué)得比較貴但仍有可能購(gòu)買(mǎi)？_____元Q19d.當(dāng)您在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，價(jià)格高于多少您覺(jué)得太貴不會(huì)購(gòu)買(mǎi)？_____元消費(fèi)者對(duì)百事運(yùn)動(dòng)鞋的心理定價(jià)區(qū)間為200-310元73第七十三頁(yè)，共九十頁(yè)。產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所Q17.請(qǐng)問(wèn)您通常在何處購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋？(不讀出，可多選)有效樣本=3273231236244257286277253268247252232251239專(zhuān)賣(mài)店是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋的最主要場(chǎng)所，但在哈爾濱，體育用品商店是最主要的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所。74第七十四頁(yè)，共九十頁(yè)。運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者分層75第七十五頁(yè)，共九十頁(yè)。消費(fèi)者分層---購(gòu)物心理物有所值型19%注重實(shí)用型39%品牌追求型42%76第七十六頁(yè)，共九十頁(yè)。消費(fèi)者分層---體育訴求點(diǎn)娛樂(lè)型28%健身型25%功利型47%77第七十七頁(yè)，共九十頁(yè)。消費(fèi)者分層---忠誠(chéng)度忠誠(chéng)用戶(hù)10%(對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的李寧運(yùn)動(dòng)鞋感到滿(mǎn)意，未來(lái)將繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)李寧運(yùn)動(dòng)鞋，而且也愿意向他人推薦)非忠誠(chéng)用戶(hù)10%(是李寧運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者，但或?qū)λ?gòu)買(mǎi)的李寧運(yùn)動(dòng)鞋感到不滿(mǎn)意，或未來(lái)不再打算購(gòu)買(mǎi)李寧運(yùn)動(dòng)鞋，或不會(huì)向他人推薦)潛在用戶(hù)30%(不是李寧運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者，但未來(lái)考慮購(gòu)買(mǎi)李寧運(yùn)動(dòng)鞋)非用戶(hù)50%(不是李寧運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者，未來(lái)也不考慮購(gòu)買(mǎi)李寧運(yùn)動(dòng)鞋)78第七十八頁(yè)，共九十頁(yè)。不同忠誠(chéng)度消費(fèi)者比例分布有效樣本=3271257250236277250