學(xué)習(xí)任務(wù)6實施汽車產(chǎn)品價格策略

實施汽車產(chǎn)品價格策略

學(xué)習(xí)任務(wù)6點擊返回封頁第一頁，共六十頁。學(xué)習(xí)目標(biāo)了解汽車產(chǎn)品定價的概念理解影響汽車企業(yè)定價的主要因素掌握汽車企業(yè)定價的基本方法掌握汽車產(chǎn)品的定價策略掌握汽車產(chǎn)品定價的程序了解汽車產(chǎn)品價格調(diào)整時各方的反應(yīng)理解汽車產(chǎn)品價格調(diào)整的原因與對策第二頁，共六十頁。能力目標(biāo)能針對汽車企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進行汽車產(chǎn)品定價方法的選擇能靈活運用各種定價策略進行汽車產(chǎn)品的定價能針對企業(yè)內(nèi)外部營銷環(huán)境進行企業(yè)產(chǎn)品價格調(diào)整策略的選擇第三頁，共六十頁。學(xué)習(xí)任務(wù)6：實施汽車產(chǎn)品價格策略引入案例-雅馬哈摩托的定價策略

6.1汽車產(chǎn)品定價的概述及其主要的影響因素6.2汽車產(chǎn)品的基本定價方法6.3汽車產(chǎn)品的價格策略6.4汽車產(chǎn)品的定價程序6.5價格調(diào)整復(fù)習(xí)思考題營銷實務(wù)第四頁，共六十頁。雅馬哈摩托的定價策略

雅馬哈新產(chǎn)品V-MA有99-103kW的發(fā)動機，是市場上動力最大的發(fā)動機。同時它的外觀好，名字也動人。消費者希望得到速度最快的摩托，并且也準(zhǔn)備為此付高價，他們愿意為此付出4000-5000美元。如果性能確實卓越，5500美元的價格也是合理的。第五頁，共六十頁。雅馬哈摩托的定價策略雅馬哈的營銷者考慮了許多影響定價的因素：消費者的預(yù)期心理，競爭產(chǎn)品的價格，美國的經(jīng)營費用、經(jīng)銷廣告費用，產(chǎn)品形象等，最后雅馬哈的營銷者們決定把價格定為5299美元。到1987年，雅馬哈的零售價漲到5899美元，1988年則達到6000美元。第六頁，共六十頁。雅馬哈摩托的定價策略促銷活動很成功，市場調(diào)研表明，消費者喜歡V-MAX，認為它是非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合。到1988年，該公司決定以更高的價格向市場提供總數(shù)有限的新款式V-MAX摩托車1500輛。這種把有限供給和高價相結(jié)合的辦法，意在進一步提高V-MAX的形象。第七頁，共六十頁。問題與討論（1）你認為雅馬哈摩托車在定價時應(yīng)著重考慮哪個因素?（2）促銷活動對企業(yè)實施的定價策略有何影響?

點擊返回第八頁，共六十頁。6.1

汽車產(chǎn)品定價的概述及其主要的影響因素6.1.1汽車產(chǎn)品定價的概述6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價的主要因素點擊返回第九頁，共六十頁。第十頁，共六十頁。第十一頁，共六十頁。6.1.1汽車產(chǎn)品定價的概述（1）汽車產(chǎn)品定價的概念1）經(jīng)濟學(xué)的觀點 價格是不可隨意變動的。價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)形式，是由社會必要勞動時間決定的 價格＝總成本十利潤2）市場營銷學(xué)的觀點 價格是可以根據(jù)需要而改變的。產(chǎn)品的價格是在產(chǎn)品理論價格的基礎(chǔ)上，從企業(yè)角度，結(jié)合不斷變化的市場情況，是消費者的心理體驗，即心理、感覺上的投入與收入之比第十二頁，共六十頁。6.1.1汽車產(chǎn)品定價的概述（2）汽車定價的意義1）價格是調(diào)節(jié)供需的杠桿2）價格是進入市場的壁壘點擊返回上一級第十三頁，共六十頁。6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價的主要因素（1）企業(yè)目標(biāo) 所謂定價目標(biāo)就是指企業(yè)通過制定一定水平的價格，所要達到的預(yù)期目的。1）利潤目標(biāo)——企業(yè)期望獲取銷售利潤而確定的價格目標(biāo)①爭取利潤最大化②獲得目標(biāo)利潤③實現(xiàn)適度利潤第十四頁，共六十頁。6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價的主要因素2）市場占有率目標(biāo)——企業(yè)以期望達到某一汽車銷售額或市場占有率而確定的價格目標(biāo) 采用此定價目標(biāo)應(yīng)具備的三個條件：①企業(yè)有雄厚的經(jīng)濟實力②企業(yè)對其競爭對手情況有充分了解③產(chǎn)品的價格需求彈性較大，低價會增加銷量3）維持企業(yè)生存目標(biāo)4）保持產(chǎn)品質(zhì)量目標(biāo)5）穩(wěn)定價格目標(biāo)第十五頁，共六十頁。6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價的主要因素圖6-l 企業(yè)定價目標(biāo)決策圖是是分析企業(yè)整體目標(biāo)目標(biāo)確定目標(biāo)優(yōu)化提出各定價目標(biāo)是否適應(yīng)企業(yè)外部環(huán)境要求是否適應(yīng)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境要求是否適應(yīng)產(chǎn)品本身因素是否否否第十六頁，共六十頁。6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價的主要因素（2）汽車產(chǎn)品的成本 成本分為兩種，即固定成本和可變成本。1)固定成本 在一定限度內(nèi)不隨產(chǎn)量和銷售量的增減而變化，具有相對不變性質(zhì)的各項成本費用2)變動成本 隨著產(chǎn)量或銷售量的增減而變化的各項費用第十七頁，共六十頁。6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價的主要因素（3）消費者的需求 消費者的需求對汽車定價的影響，主要通過汽車消費者的需求能力、需求強度、需求層次反映出來。1）缺乏彈性 價格的大幅度變動對需求量變動影響不大，此時可以維持原價或提高價格；2）富有彈性 也就是說價格的微小變動能夠引起需求量的較大變動，此時可以適當(dāng)調(diào)低價格，薄利多銷。第十八頁，共六十頁。6.1.2影響汽車產(chǎn)品定價的主要因素（4）競爭者誰是我們的競爭對手他們的戰(zhàn)略是什么優(yōu)勢是什么點擊返回上一級第十九頁，共六十頁。6.2汽車產(chǎn)品的基本定價方法6.2.1汽車成本導(dǎo)向定價法6.2.2市場需求導(dǎo)向定價法6.2.3汽車競爭導(dǎo)向定價法點擊返回第二十頁，共六十頁。6.2.1汽車成本導(dǎo)向定價法以汽車生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤和應(yīng)納稅金來制定汽車價格的方法，是一種主要以成本為依據(jù)的定價方法。第二十一頁，共六十頁。6.2.1汽車成本導(dǎo)向定價法（1）成本加成定價法假設(shè)一個制造商的固定成本是300000元，單位變動成本是10元，預(yù)計銷售量是50000個，則該制造商的單位成本為：單位成本=單位變動成本+固定成本/預(yù)計單位銷售量

第二十二頁，共六十頁。逆加法假設(shè)制造商想在銷售額中有20%的利潤加成，則：價格=單位成本÷（1-加成率）順加法假設(shè)制造商想在成本的基礎(chǔ)上獲得20%的利潤加成，則：價格=單位成本×（1+加成率）第二十三頁，共六十頁。例題假定某品牌汽車制造的固定成本為是500000000元，單位變動成本為2000元，預(yù)計單位銷售量是2000輛，則1、該品牌汽車的單位成本是多少？2、假設(shè)制造商想在銷售額中有15%的利潤加成，則價格應(yīng)定為多少？3、假設(shè)制造商想在成本的基礎(chǔ)上獲得20%的利潤加成，則價格應(yīng)定為多少？第二十四頁，共六十頁。6.2.1汽車成本導(dǎo)向定價法（2）目標(biāo)利潤定價法

假設(shè)用Q-銷售量，L-目標(biāo)利潤，P-價格，V-單位變動成本，F(xiàn)-固定成本，根據(jù)目標(biāo)利潤=總收入-總成本，則有：L=QP-QV-F點擊返回上一級第二十五頁，共六十頁。6.2.2市場需求導(dǎo)向定價法

以市場需求為中心，汽車企業(yè)依據(jù)消費者對汽車需求的差別和對汽車價值的感受或認知來定價的方法。 采用這種方法企業(yè)要做好以下兩項關(guān)鍵的工作：1）找到比較準(zhǔn)確的顧客感受價值2）準(zhǔn)確預(yù)測不同價格下的銷售量第二十六頁，共六十頁。6.2.2市場需求導(dǎo)向定價法（1）對汽車需求的差別定價法1）按汽車的目標(biāo)消費者制定價格2）按汽車的花色、樣式確定價格3）按銷售時間（季節(jié)）制定價格（2）對汽車價值的理解定價法點擊返回上一級第二十七頁，共六十頁。6.2.3汽車競爭導(dǎo)向定價法

汽車競爭導(dǎo)向法是一種根據(jù)競爭狀況確定價格的定價方法，以市場上主要競爭者的汽車價格作為公司定價的基準(zhǔn)，結(jié)合公司與競爭者之間的產(chǎn)品特色，制訂具有競爭力的產(chǎn)品價格，并隨時根據(jù)競爭者價格的變動進行調(diào)整。（1）隨行就市定價法（2）投標(biāo)定價法點擊返回上一級第二十八頁，共六十頁。第二十九頁，共六十頁。6.3汽車產(chǎn)品的價格策略6.3.1新產(chǎn)品定價策略6.3.2產(chǎn)品組合定價策略6.3.3折扣和折讓定價策略6.3.4心理定價策略點擊返回第三十頁，共六十頁。6.3.1新產(chǎn)品定價策略（1）撇脂定價策略 撇脂定價策略是一種汽車高價保利策略，它利用人的求奇、求名、求新心理，在汽車新產(chǎn)品投放市場的初期，將汽車價格定得較高，以便在較短的時期內(nèi)收回投資，并獲得較高的利潤，高價格維持一段時間后，隨著競爭者的加入，供應(yīng)產(chǎn)品的增加，企業(yè)再把產(chǎn)品價格降下來。第三十一頁，共六十頁。6.3.1新產(chǎn)品定價策略1）撇脂定價策略的適用條件①產(chǎn)品技術(shù)新、難度大、開發(fā)周期長、成本高，新產(chǎn)品較難仿制，競爭性小，需求價格彈性相對不高，暫時難以立即降低價格，競爭者也難以迅速進入市場。②產(chǎn)品的用途、質(zhì)量、性能或款式等產(chǎn)品要素，與高價格相符合③有足夠多的顧客能接受這種高價并愿意購買，并且高價不會使用戶產(chǎn)生牟取暴利的感覺；第三十二頁，共六十頁。6.3.1新產(chǎn)品定價策略2）采用撇脂定價策略的好處①短時間內(nèi)收回投資；②提高企業(yè)的競爭實力，進而可有效地抑制競爭者的競爭；③增強競爭能力。3）采用撇脂定價策略的弊端①高價不利于打開市場②高價格高利潤會引來大量競爭對手第三十三頁，共六十頁。6.3.1新產(chǎn)品定價策略（2）滲透定價策略 滲透定價策略是一種與撇脂定價策略相反的策略，它利用人的求實、求廉心理，在汽車新產(chǎn)品投放市場時，將汽車價格定得較低，使汽車消費者易于接受，以期吸引大量用戶，便于打開和占領(lǐng)市場，贏得較高的市場占有率。第三十四頁，共六十頁。6.3.1新產(chǎn)品定價策略1）滲透定價策略的適用條件①新產(chǎn)品所采用的技術(shù)已經(jīng)公開，或者易于仿制②企業(yè)擁有較大的生產(chǎn)能力，并且該產(chǎn)品的規(guī)模效益顯著③產(chǎn)品市場供求基本平衡，新產(chǎn)品的價格需求彈性高，低價可以吸引顧客，擴大市場份額。第三十五頁，共六十頁。6.3.1新產(chǎn)品定價策略2）滲透定價策略的優(yōu)點 這種策略的利弊與高價策略剛好相反，是一種著眼于企業(yè)長期發(fā)展的策略。①利用低價迅速打開新產(chǎn)品的市場銷路，占領(lǐng)市場，從多銷中增加利潤；②低價可以阻止競爭者進入，有利于控制市場。第三十六頁，共六十頁。6.3.1新產(chǎn)品定價策略3）滲透定價策略的弊端①投入資金大，回收慢，風(fēng)險大②低價可能影響產(chǎn)品的品牌形象和企業(yè)的聲譽（3）滿意定價策略 汽車定價策略由于能使汽車生產(chǎn)者和消費者比較滿意而得名點擊返回上一級第三十七頁，共六十頁。6.3.2產(chǎn)品組合定價策略（1）產(chǎn)品線定價策略 把一個企業(yè)生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品線各系列產(chǎn)品作為一個產(chǎn)品組合來定價，這種策略可以充分發(fā)揮產(chǎn)品線內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)。（2）附帶選裝配置的汽車產(chǎn)品組合定價策略 將汽車產(chǎn)品的配置與汽車產(chǎn)品看做產(chǎn)品組合來進行定價點擊返回上一級第三十八頁，共六十頁。6.3.3折扣和折讓定價策略（1）數(shù)量折扣 數(shù)量折扣是根據(jù)買方購買的汽車數(shù)量多少，分別給以不同的折扣（2）現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣是對按約定日期提前付款或按期付款的購買者給予一定的折扣優(yōu)惠價，其折扣直接與客戶的貨款支付情況掛鉤第三十九頁，共六十頁。6.3.3折扣和折讓定價策略（3）功能折扣 功能折扣又稱為貿(mào)易折扣、交易折扣，是指制造商根據(jù)中間商的不同類型和不同分銷渠道所提供的不同營銷功能（推銷、儲存、服務(wù)等）給予不同的折扣（4）季節(jié)折扣 季節(jié)折扣是與時間有關(guān)的折扣，是指在汽車銷售淡季時，給購買者一定的價格優(yōu)惠。第四十頁，共六十頁。6.3.3折扣和折讓定價策略（5）價格折讓 價格折讓也是一種減價形式，當(dāng)客戶或經(jīng)銷商為廠商帶來其它價值時，廠商為回報這種價值而給予客戶或經(jīng)銷商的一種利益實惠，即折讓。點擊返回上一級第四十一頁，共六十頁。6.3.4心理定價策略

企業(yè)在定價時利用汽車消費者的心理因素，有意識地將汽車價格定得高或低，以滿足消費者心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求（1）整數(shù)定價策略（2）尾數(shù)定價策略（3）聲望定價策略（4）招徠定價法（5）分級定價策略點擊返回上一級第四十二頁，共六十頁。6.4汽車產(chǎn)品的定價程序6.4.1確定目標(biāo)市場和定價目標(biāo)6.4.2分析汽車產(chǎn)品成本6.4.3分析汽車競爭對手6.4.4選擇汽車定價方法6.4.5確定汽車產(chǎn)品價格點擊返回第四十三頁，共六十頁。6.4.1確定目標(biāo)市場和定價目標(biāo)（1）研究目標(biāo)市場①目標(biāo)市場的需求狀況②與產(chǎn)品定價有關(guān)的內(nèi)外部環(huán)境③產(chǎn)品在目標(biāo)市場中的定位情況（2）確定定價目標(biāo) 企業(yè)的定價目標(biāo)首先要從企業(yè)的目標(biāo)與戰(zhàn)略出發(fā)，對商品供求狀況、市場競爭狀況以及定價策略和市場營銷的其他因素綜合考慮加以確定點擊返回上一級第四十四頁，共六十頁。6.4.2分析汽車產(chǎn)品成本

產(chǎn)品成本是企業(yè)核算盈虧的臨界點，是制定產(chǎn)品價格的基礎(chǔ)。點擊返回上一級第四十五頁，共六十頁。6.4.3分析汽車競爭對手

產(chǎn)品的最高價格取決于該產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，在產(chǎn)品最高價格和最低價格的變化幅度內(nèi)，企業(yè)產(chǎn)品價格的高低程度，又取決于競爭者同種商品價格水平的高低。點擊返回上一級第四十六頁，共六十頁。6.4.4選擇汽車定價方法以成本為中心的汽車定價方法以需求為中心的汽車定價方法以競爭為中心的汽車定價方法這三種方法能適應(yīng)不同的汽車定價目標(biāo)，汽車企業(yè)應(yīng)根據(jù)實際情況擇優(yōu)使用。點擊返回上一級第四十七頁，共六十頁。6.4.5確定汽車產(chǎn)品價格以汽車定價目標(biāo)為指導(dǎo)，考慮其他因素，如汽車消費者心理因素、汽車產(chǎn)品的新老程度、汽車的分銷方式、汽車的促銷方式營銷價格是面向消費者的價格點擊返回上一級第四十八頁，共六十頁。6.5價格調(diào)整6.5.1企業(yè)調(diào)價的原因6.5.2各方對價格變化的反應(yīng)6.5.3企業(yè)應(yīng)對調(diào)價的對策點擊返回第四十九頁，共六十頁。6.5.1企業(yè)調(diào)價的原因（1）降價的原因1）企業(yè)自身需要①企業(yè)產(chǎn)能的提高②管理效率的提高③產(chǎn)品在其生命周期2）競爭對手的壓力①同一級別或者較為類似的產(chǎn)品②老產(chǎn)品的改進或推出了新的汽車產(chǎn)品③企業(yè)自身經(jīng)營問題第五十頁，共六十頁。6.5.1企業(yè)調(diào)價的原因3）市場需求不足導(dǎo)致降價①從宏觀角度來說，汽車市場供求關(guān)系失衡②從企業(yè)供求關(guān)系來講，企業(yè)多個產(chǎn)品或某個產(chǎn)品和供應(yīng)大于消費者的需求，造成庫存③從產(chǎn)品生命周期來看，進入衰退期的產(chǎn)品④從汽車消費環(huán)境來看，油價上升、汽車消費信貸受到抑制等因素，導(dǎo)致消費者在一段時間內(nèi)的觀望第五十一頁，共六十頁。6.5.1企業(yè)調(diào)價的原因（2）提價的原因1）通貨膨脹引起成本增加2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，無法滿足所有顧客的需要點擊返回上一級第五十二頁，共六十頁。6.5.2各方對價格變化的反應(yīng)（1）消費者的反應(yīng)1）降價時的反應(yīng)2）提價時的反應(yīng)（2）競爭者的反應(yīng)（3）本企業(yè)的反應(yīng)第五十三頁，共六十頁。6.5.2各方對價格變化的反應(yīng)圖6-3 應(yīng)付競爭者降價的價格反應(yīng)程序競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平，繼續(xù)觀察競爭者的價格此價格嚴重損害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？是否庫存車清倉降價?如降價0.5-2%，可贈送裝修、保養(yǎng)等，淡化競爭者降價的影響如降價2.1-4%，可實行優(yōu)惠展銷，削弱競爭者的吸引力如降價超過4%,立即按同一比例或超出這個比例降價降價幅度點擊返回上一級第五十四頁，共六十頁。6.5.3企業(yè)應(yīng)對調(diào)價的對策

價格調(diào)整講究適時、適度、規(guī)矩、主動四原則（1）提價 企業(yè)要提價成功應(yīng)注意以下幾個方面：1）完善的企業(yè)提價基礎(chǔ)2）合適的提價時間第