房地產(chǎn)項目定位三

房地產(chǎn)項目定位分析

內容提要1.項目SWOT分析提點2.項目競爭能力分析案例3.房地產(chǎn)項目定位的基本內涵4.房地產(chǎn)項目定位的核心價值5.房地產(chǎn)項目的整體定位剖析6.房地產(chǎn)項目定位問題及策略房地產(chǎn)項目SWOT分析劣勢（Weaknesses）

威脅（Threats）

機會（Opportunities）

優(yōu)勢（Strengths）內部外部SWOT整合內部分析優(yōu)勢分析:政策、地塊、區(qū)位、交通、配套、自然資源、規(guī)模、開發(fā)商劣勢分析:地塊、規(guī)模、交通、配套、環(huán)境資源、噪聲外部環(huán)境分析機會:經(jīng)濟發(fā)展、政策方針、CBD、需求增加、配套改善威脅:政策抑制、競爭加劇、置業(yè)習慣、其他因素區(qū)位優(yōu)勢-以哈爾濱為例區(qū)域視角群力板塊——區(qū)位造就地產(chǎn)名星政府政策傾斜明顯，房地產(chǎn)商和媒體的通力炒作。區(qū)域高定位，政府全球規(guī)劃招標，打造寒地水鄉(xiāng)和金融產(chǎn)業(yè)基地。與哈西板塊相接，具備勢均力敵的相關配套基礎。項目以中高端定位為主，潛在后續(xù)開發(fā)力量較強。天鵝灣、遠大都市明珠、榮耀天地、東方玫瑰園等項目已經(jīng)面市，目前住宅銷售均價3800-4800元/㎡。板塊特點競爭力研判區(qū)位優(yōu)勢-以哈爾濱為例8開發(fā)區(qū)板塊——現(xiàn)代商務新中心眾房地產(chǎn)開發(fā)商紛紛看好“會展經(jīng)濟”，順勢而上創(chuàng)建高端產(chǎn)品，開發(fā)區(qū)規(guī)模進一步擴大，吸引高端消費者投資置業(yè)，成為高端物業(yè)及“富人區(qū)”的代名詞。中高端項目集中區(qū)域，市場關注度高，主要代表樓盤有金色萊茵、國際會展名城、悅山國際、盟科視界等。目前住宅銷售均價6000-7200元/㎡。板塊特點競爭力研判區(qū)位優(yōu)勢-以哈爾濱為例9沿江板塊——江景豪宅區(qū)得天獨厚的絕版地段、不可復制的江景資源，沿江板塊“傲視”哈市高價位樓盤的核心競爭力，也是高端物業(yè)的代名詞。哈公館、觀江國際、壹·江南、愛建盛世江南和東升江畔等是沿江板塊的代表項目。帶動區(qū)域內樓市發(fā)展，成為不折不扣的天價樓盤。目前住宅銷售均價8000-12000元/㎡。板塊特點競爭力研判區(qū)位優(yōu)勢-以哈爾濱市為例10松北板塊——綠色生態(tài)區(qū)城市中央行政區(qū)，但交通配套、生活配套和就業(yè)配套等公共配套設施尚未完善，空氣清新，旅游資源豐富，樓盤分布廣闊，外埠地產(chǎn)軍團安營扎寨。產(chǎn)品結構與建筑形態(tài)豐富，供應量大。別墅項目聚集，保利·水韻長灘和世茂濱江新城等樓盤品質突出，競爭力強，吸引高端群體。別墅銷售均價4500-13000元/㎡，洋房銷售均價4000-4500元/㎡。高層銷售均價3500-4700元/㎡。板塊特點競爭力研判房地產(chǎn)項目優(yōu)勢分析-區(qū)位優(yōu)勢11道外板塊——舊城區(qū)亮點頻出配套及居住環(huán)境成熟，政府著力改造棚戶區(qū)和危房區(qū)，老城區(qū)居住人口及項目集中度高，購房者對區(qū)域的認可度高。板塊特點競爭力研判板塊潛在開發(fā)力強，以濱江鳳凰城、泰富長安城、沃華水岸和上和城等為代表，引發(fā)區(qū)域市場火熱。多層銷售均價4200—4700元/㎡，高層銷售均價4500-5000元/㎡。區(qū)位優(yōu)勢-以哈爾濱市為例12

東南板塊——城市東南之崛起城市東南發(fā)展主方向，土地供應量豐富，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，板塊主打生態(tài)牌，植物園、遠大生態(tài)園、黛秀湖等五大公園成為支撐板塊價值的核心。板塊特點競爭力研判中低價位倍受業(yè)界及市民的關注，銷售勢頭較好。南郡新城、海富山水文園景觀優(yōu)勢明顯，立匯·美羅灣、陽光綠景等中低價銷售。多層銷售均價3500—4800元/㎡，高層銷售均價3100—4000元/㎡。房地產(chǎn)項目優(yōu)勢分析-區(qū)位優(yōu)勢13競爭戰(zhàn)國圖博奧現(xiàn)代城西典家園榮耀天地本項目房地產(chǎn)項目優(yōu)勢分析-區(qū)位優(yōu)勢14首個哈西大盤，占盡天時地利PK西典家園項目西典家園項目規(guī)模總占20萬平方米，總建50萬平方米社區(qū)規(guī)劃44棟樓宇產(chǎn)品類型共6棟多層，38棟高層景觀規(guī)劃景觀規(guī)劃傳統(tǒng)，無鮮明特色，僅以中心廣場作為景觀賣點。支撐體系中低價位，學區(qū)價值。核心訴求前期：上風上水上哈西，后期模糊152009年度大盤，豐富貨量供應，競爭力強大。PK博奧現(xiàn)代城項目博奧現(xiàn)代城項目規(guī)?？傉?8.萬平方米，總建近50萬平方米社區(qū)規(guī)劃

30棟樓宇、3000㎡多功能會所、地下停車場、社區(qū)底商產(chǎn)品類型20棟多層，10棟高層支撐體系大盤開發(fā)，產(chǎn)品類型豐富核心訴求50萬平方米現(xiàn)代化復合社區(qū)16本土品牌影響力，支撐項目高關注度PK榮耀天地項目榮耀天地項目規(guī)?？傉嫉?.6萬平方米，總建22萬平方米社區(qū)規(guī)劃9棟樓宇產(chǎn)品類型8棟32層高層，1棟12層小高層支撐體系寶宇品牌實力、ARTDECO建筑風格核心訴求豪門天地，榮耀中國17涵蓋各個檔次，中端產(chǎn)品競爭激烈。部分項目規(guī)模較大、延續(xù)開發(fā)，潛力巨大，部分中高端品質樓盤品質突出、定位鮮明，各項目營銷手段各異，訴求重點與項目嫁接不夠完全，但整體素質有所提高。我們的競爭對手我們的競爭市場宏觀上：市場健康，穩(wěn)定發(fā)展中觀上：產(chǎn)品差異化，競爭激烈涵蓋各個檔次，中端產(chǎn)品競爭激烈。部分項目規(guī)模較大、延續(xù)開發(fā)，潛力巨大，部分中高端品質樓盤品質突出、定位鮮明，各項目營銷手段各異，訴求重點與項目嫁接不夠完全，但整體素質有所提高。

哈爾濱房地產(chǎn)市場小結18哈西板塊是政府城區(qū)建設的重點區(qū)域，是二環(huán)以外發(fā)展最快的成熟區(qū)域之一。憑借高等學府人文氛圍、地鐵一號線、哈西客站及政府政策的傾斜，創(chuàng)造區(qū)域價值，成為房地產(chǎn)開發(fā)商云集的投資熱土。

樓市發(fā)展藍籌股19城市“西擴”主方向，政府規(guī)劃重點發(fā)展板塊，相關配套陸續(xù)完善。地鐵一號線，哈西客站，10余條公交線路，西湖路、西安路等路網(wǎng)日益完善。黑龍江大學、哈爾濱醫(yī)科大學、哈爾濱理工大學等15所大專院校，醫(yī)大二院、二一一醫(yī)院等。國美、蘇寧和大商等電器城，世紀聯(lián)華和中央紅超市，學府書城，服裝城等。哈西三板塊三優(yōu)勢三：配三套設三施建三設加三快居住三品質三日漸三完善區(qū)位三條件交通三條件配套三設施醫(yī)療三教育成都-天鵝三湖花三園項三目競三爭能三力分三析世紀三城坐三落于三城南三高新三區(qū)天三府大三道東三側，三北靠三外環(huán)三線，三東臨三蜿蜒三而來三的府三南河三水，三西側三為高三新區(qū)三軟件三園、三美視三國際三學校三等。本住三宅小三區(qū)位三于世三紀城三內東三南角三。項三目北三面為三統(tǒng)一三規(guī)劃三的商三業(yè)水三街；三西邊三為通三往市三區(qū)的三天府三大道三以及三沿天三府大三道規(guī)三劃的三高層三寫字三樓；三南面三為高三層寫三字樓三；東三邊為三新國三際會三展中三心。三項目三基地三地勢三平坦三，陽三光充三足，三空氣三清新三，具三備優(yōu)三越的三自然三生態(tài)三條件三。優(yōu)勢-地段項目三位于三成都三政府三重點三規(guī)劃三的城三南板三塊，三城南三區(qū)正三處于三飛速三發(fā)展三當中三，區(qū)三域的三發(fā)展三潛力三將成三為項三目的三發(fā)展三優(yōu)勢三。項三目西三面為三成都三城市三南北三中軸三線的三天府三大道三，雙三向八三車道三；同三時享三有城三南區(qū)三元華三大道三、紅三路南三延線三、繞三城高三速、三三環(huán)三路以三及規(guī)三劃中三的地三鐵一三號線三（新三會展三出口三站）三等陸三地交三通系三統(tǒng)，三加上三府河三和城三南航三空共三同組三成水三陸空三立體三交通三體系三，人三流到三達極三其方三便。城南三新區(qū)三的概三念經(jīng)三歷2-三3年政三府、三發(fā)展三商的三持續(xù)三推動三，目三前在三消費三者心三目中三的認三同度三較高三，南三城日三趨完三善的三配套三、清三新的三空氣三、良三好的三路網(wǎng)三狀況三使置三業(yè)者三向往三。優(yōu)勢-生態(tài)三環(huán)境項目三所屬三的高三新區(qū)三位于三成都三市南三三環(huán)三外，三空氣三清新三，綠三化率三高，三視野三好，三比較三安靜三；通三風和三日照三都比三市區(qū)三強。三且項三目所三在地三處于15三00余畝三生態(tài)三公園三三面三環(huán)抱三之中三，便三于進三一步三創(chuàng)造三和發(fā)三揮項三目內三部園三林景三觀環(huán)三境優(yōu)三勢，三這將三成為三本項三目擴三大輻三射范三圍有三利的三另一三優(yōu)勢三。優(yōu)勢-政策20三02年起三，成三都市三規(guī)劃三局一三直強三調城三南副三中心三規(guī)劃三的目三的，三就是三讓城三南成三為城三市向三南發(fā)三展的三新中三心。三現(xiàn)在三，位三于大三源組三團的三世紀三城和三市政三府辦三公區(qū)三、正三在修三建的三占地三約62三2畝的三城南三副中三心總三部商三務辦三公區(qū)三已全三面啟三動，三成為三南部三新區(qū)三三大三最耀三眼的三亮點三?！笆廊o城三”項三目的三開發(fā)三得益三于政三府的三大力三支持三，同三時又三處于三城市三中心三南移三的發(fā)三展進三行階三段。三從前三新城三南的三樓盤三慣用三“距三離三三環(huán)路三某某三公里三”來三標明三位置三，因三為離三成都三近，三意味三著可三以賣三好點三的價三格。三現(xiàn)在三，新三城南三的距三離觀三正在三改變三，不三再用三與成三都的三距離三來定三位自三己，三而以三離城三南副三中心三的三三大支三點，三特別三是“三世紀三城”三的距三離來三定位三自己三，因三為，三城南三是未三來最三繁華三的政三治、三經(jīng)濟三商業(yè)三中心三。優(yōu)勢-增值三潛力隨著三城市三向南三發(fā)展三，土三地資三源尤三其是三城南三副中三心土三地資三源的三稀缺三性，三土地三成本三和樓三價不三斷上三揚，三升值三潛力三呈現(xiàn)三。20三01年前三城南三副中三心土三地價三格為50三-7三0萬/畝不三等，20三03年攀三升到三至少10三0萬每三畝，三而20三04年7月，三南部三新區(qū)三兩塊三土地三分別三以34三3萬元/畝和26三5萬元/畝的三價格三被開三發(fā)商三納入三麾下三。土三地價三值飛三升，三可見三一斑三。成都三市政三府大三力興三建新三城南三，市三政辦三公區(qū)三、總三部商三務區(qū)三和周三邊其三它市三政配三套設三施的三不斷三完善三，市三場醞三釀巨三大商三業(yè)前三景，三匯聚三超凡三人氣三和巨三大升三值潛三力。三世紀三城作三為成三都接三軌國三際的三一個三重要三節(jié)點三，本三身所三具備三的國三際眼三光將三大大三拉升三項目三的潛三在商三業(yè)價三值。三世紀三城的三生態(tài)三環(huán)境三優(yōu)勢三，在三城市三建筑三中是三無可三比擬三的，三具有三了高三度的三增值三潛力三。劣勢-區(qū)域三價格本項三目地三處新三城區(qū)三，開三發(fā)尚三未成三熟，三市政三基礎三設施三配套三等短三時間三內無三法完三善。三目前三周邊三項目三銷售三價格三在28三00三-3三80三0元/平方三米之三間，三屬于三中低三檔次三樓盤三，目三前已三購房三者和三部分三區(qū)域三潛在三客戶三對項三目周三邊的三價值三判斷三不會三超過三上述三價格三過多三。針三對區(qū)三域樓三盤價三格體三系的三弱勢三，本三項目三采用-樹立三信心三、科三學應三對、三尋找三市場三機遇三的方三針。三高調三入市三，中三檔價三位推三盤，三體現(xiàn)三產(chǎn)品三性價三比優(yōu)三勢；三批量三入市三，控三制開三盤量三，逐三步推三進。三待樓三盤品三牌競三爭力三充分三體現(xiàn)三，價三格體三系逐三次抬三升，三帶動三區(qū)域三價格三上揚三。劣勢-醫(yī)療三配套區(qū)域三醫(yī)療三配套三相對三缺乏三。成三都市三絕大三部分三市民三愿意三就醫(yī)三于市三內的三各大三醫(yī)院三，而三高新三區(qū)內三在這三方面三的建三設不三夠。三隨著三市政三府南三部規(guī)三劃，三必定三會建三設相三應的三各種三配套三，但三其最三終的三完善三還需三很長三一段三時間三。那三么相三對市三中心三而言三，這三一點三將成三為項三目區(qū)三域的三劣勢三。機會-發(fā)展三空間項目三開發(fā)三商成三都會三展集三團在三成都三賴以三成功三的基三礎是三品牌三優(yōu)勢三、規(guī)三模優(yōu)三勢、三產(chǎn)品三優(yōu)勢三，這三些核三心能三力是三以帶三動市三場、三引導三市場三走向三為主三要目三的。三本項三目樓三盤是三以吸三引輻三射整三個目三標市三場內三的社三會主三流人三群為三定位三基礎三的。項目三位于三城三三環(huán)外三正南三方的三天府三大道三旁，三成都三市政三府將三此區(qū)三域的三發(fā)展三作為三城市三規(guī)劃三的重三點，三天鵝三湖花三園項三目基三地地三勢平三坦，三陽光三充足三，空三氣清三新，三具備三優(yōu)越三的自三然生三態(tài)條三件。三生態(tài)三、親三水概三念和三園區(qū)三總體三規(guī)劃三便于三展開三推廣三活動三；地三鐵的三修建三與之三相呼三應，三新城三新居三住區(qū)三呼之三欲出三。機會-產(chǎn)品三機會成都三是一三個房三地產(chǎn)三發(fā)展三二線三城市三，房三地產(chǎn)三業(yè)正三在面三臨進三一步三洗牌三。從三目前三市場三表現(xiàn)三良好三的項三目共三性及三成都三購房三者得三心理三行為三影響三因素三來看三，優(yōu)三秀的三產(chǎn)品三是其三被市三場接三受的三最重三要因三素。三因此三，在三產(chǎn)品三規(guī)劃三、創(chuàng)三新方三面如三果有三所突三破，三將更三大范三圍地三影響三購買三行為三的產(chǎn)三生。三并且三，優(yōu)三秀的三產(chǎn)品三能提三升開三發(fā)商三乃至三整個三城市三的品三牌形三象，三做好三了這三個項三目，三不僅三可以三奠定三公司三在成三都房三產(chǎn)界三的地三位，三更是三奠定三了成三都在三全國三房產(chǎn)三發(fā)展三中的三地位三。威脅-價格本項三目臨三近樓三盤的三成功三之路三大多三依靠三價格三策略三制勝三，性三價比三的均三好是三這類三樓盤三的共三性，三價格三上升三的空三間有三限。三區(qū)域三內眾三多已三開發(fā)三項目三與本三項目三之間三的競三爭將三主要三表現(xiàn)三在價三格吸三引力三所產(chǎn)三生的三低端三客戶三分流三上，三本項三目充三分發(fā)三揮規(guī)三模優(yōu)三勢、三環(huán)境三優(yōu)勢三、內三部配三套優(yōu)三勢、三品牌三優(yōu)勢三最大三限度三的吸三引潛三在客三戶。威脅-競爭區(qū)域三內同三類產(chǎn)三品如三和記三黃埔三、中三海格三林威三治等三，都三對本三項目三產(chǎn)生三了一三定威三脅，三尤其三是“南地三王”和記三黃埔三所開三發(fā)的三另一三個城三中之三城，三與本三案位三置接三近、三類型三相仿三、形三象品三牌高三，對三本項三目產(chǎn)三生了三巨大三的競三爭力三。SW三OT整合三分析內部因素

策略外部因素優(yōu)勢（S）劣勢（W）A、地段優(yōu)勢B、生態(tài)環(huán)境C、政策規(guī)劃方向優(yōu)勢A、現(xiàn)有配套不完善B、地塊所在片區(qū)的房產(chǎn)價格不高機會（O）A、世紀城的打造為地段提升升值潛力B、產(chǎn)品的獨一無二性SO策略發(fā)揮實力優(yōu)勢，完善產(chǎn)品，借力打力，抓住外部機會，提升價格競爭力。WO策略借助政策力量，解決位置不佳的問題，增加小區(qū)配套，提高生活便力度威脅（T）A、同類項目的競爭，尤其是城南的和記黃埔等B、價格競爭威脅ST策略合理規(guī)劃產(chǎn)品及景觀，追蹤調查，追求產(chǎn)品個性和特色WT策略通過解決產(chǎn)品劣勢問題，達到同時削弱外部威脅的效果項目三對策本項三目的三客觀三優(yōu)勢三明顯三，且三具有三一定三的不三可替三代性三，是三使本三項目三得以三順利三開發(fā)三營銷三的基三礎與三保證三。項三目的三客觀三劣勢三都是三策劃三規(guī)劃三中或三周邊三現(xiàn)有三狀況三的具三體問三題，三可以三在日三后的三具體三實施三中加三以克三服、三調整三或轉三化，三從而三進一三步解三決。三項目三將充三分利三用位三于城三南黃三金板三塊的三發(fā)展三潛力三優(yōu)勢三，持三續(xù)深三入地三推動三置業(yè)三者對三區(qū)域三項目三的居三住優(yōu)三勢認三同。營銷三角度三：挖掘三區(qū)域三優(yōu)勢三，塑三造新三城概三念，三創(chuàng)造三新都三市的三居住三理想市場三方面三：加強三政府三公關三、媒三介引三導，三爭取三借助三城市三路網(wǎng)三改造三的機三遇，擴大三項目三周邊三區(qū)域三地塊三的社三會認三同房地三產(chǎn)項三目定三位基三本內三涵定位房地三產(chǎn)項三目定三位是建三立在三挖掘三目標三群體三潛在三需求三的基三礎上三，通三過產(chǎn)三品差三異性三訴求三和目三標群三體動三機性三訴求三的有三機融三合，三從而三使事三物找三到最三佳位三置的三一種三手段三和策三略。指在三市場三調研三和市三場分三析的三基礎三上，三明確三目標三市場三，選三定目三標客三戶群三體，三確定三項目三檔次三，設三計建三設標三準的三過程三。能為三產(chǎn)品三打造三競爭