2023學(xué)年完整公開課版市場營銷

市場營銷目錄市場營銷中的概念營銷計劃過程營銷預(yù)算和組合市場營銷的理論23市場營銷中的概念什么是營銷（1）有效地并有利可圖地鑒別、預(yù)期和滿足顧客需要的管理過程。（2）由個體或組織的活動組成，并在一個動態(tài)的環(huán)境中，通過貨物、服務(wù)和觀念的生產(chǎn)、分發(fā)、促銷和定價等方式，推動或促進這個令人滿意的交易過程。（3）意味著讓市場產(chǎn)生交易，以達到滿足人們之間的需求和愿望的目的。4市場營銷中的概念什么是市場（1）市場是生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，并隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展?！笆袌觥弊鳛樯唐方?jīng)濟的范疇，在不同時期和從不同角度來理解，有著不同的內(nèi)涵。（2）市場是商品交換的場所。（3）市場是商品交換關(guān)系的總。5市場營銷中的概念（4）市場是某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和，研究的是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動。這是從賣方（也就是企業(yè)）的角度來理解市場的。市場營銷學(xué)研究消費者的需求，它是站在賣方的角度去研究如何適應(yīng)并滿足消費者的需求，以達到自己的經(jīng)營目標。用一個簡單的公式可以表示為：市場＝人口＋購買力＋購買欲望6市場營銷中的概念市場=人口+購買力+購買欲望（1）市場的這三個構(gòu)成要素，互相聯(lián)系，互相制約，缺一不可。人口是構(gòu)成市場的最基本條件。（2）購買力是構(gòu)成現(xiàn)實市場的物質(zhì)基礎(chǔ)。（3）購買欲望支配著人們的購買行為，是購買力得以實現(xiàn)的必不可少的條件。7市場營銷中的概念市場營銷的定義（1）美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義委員會于1960年曾提出一個定義：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶所進行的一切商務(wù)活動?！?。（2）1985年提出了新的定義：“市場營銷是個人（或組織）對思想（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人或組織的目標的交換?！?市場營銷中的概念（3）美國西北大學(xué)教授、著名市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒認為：“市場營銷是指企業(yè)的這種業(yè)務(wù)活動：識別目前尚未滿足的需要與欲望，估量和確定需求量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為它服務(wù)的目標市場，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃，以便為目標市場服務(wù)”（1984年）；“市場營銷是為了滿足任何個人和群體的需要與欲望，創(chuàng)造與上述人交換的產(chǎn)品和價值的一種社會管理過程”（1991年）。9市場營銷中的概念小結(jié)

盡管以上闡述不盡相同，但通過綜合可以概括為：市場營銷就是與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類的各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。

由此也可以看出，市場營銷的內(nèi)容不是固定不變的，它隨著市場營銷實踐的發(fā)展而發(fā)展。早期市場營銷的核心內(nèi)容就是推銷，但現(xiàn)代市場營銷與推銷有著明顯的區(qū)別。10市場營銷中的概念幾個核心概念（1）需要、欲望和需求。人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點。需要（needs）是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望（wants）是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求（demands）是指對有能力購買且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的愿望。11市場營銷中的概念（2）產(chǎn)品。

產(chǎn)品是用來滿足人類需要和欲望的任何東西。因此從廣義上講，凡是能夠滿足人類需要和欲望的有形體的實物和無形體的服務(wù)，都可稱之為產(chǎn)品，如汽車、家政服務(wù)等。

如果企業(yè)只注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量，市場營銷人員只注重描述產(chǎn)品的外貌，而忽視消費者的真正欲望的滿足，忽視市場需要的變化，就會患“市場營銷近視癥”（marketingmyopia），最終會使企業(yè)陷入困境。12市場營銷中的概念（3）效用、代價和滿足。

人們在對能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進行選擇時，依據(jù)的標準是這些產(chǎn)品所具有的效用和為取得這些效用所付出的代價。

效用（utility）是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力，它來自于人的主觀評價。

代價，簡單講就是為取得一定效用所支付的費用。這可以說是主觀的。消費者通過收集多方面的信息，進行比較評價，最后做出對某產(chǎn)品的價值判斷。13市場營銷中的概念（4）交換、交易和關(guān)系。

人們對需要和欲望的滿足有四種方式：自產(chǎn)自銷、強制取得、乞討和交換。市場營銷就產(chǎn)生于交換，即當(dāng)人們通過交換這種方式來滿足需要和欲望時，才存在市場營銷。

交換是市場營銷的核心概念。14市場營銷中的概念（5）市場營銷者。

在買賣交換雙方中，我們把更主動、更積極地尋求交易的一方，稱為市場營銷者，把相對被動的一方稱為潛在顧客。

換句話說，所謂市場營銷者是指希望從他人那里獲得資源并愿意以

相應(yīng)價值的貨物和勞務(wù)作為交換的人。

因此，市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，可將雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。15市場營銷的理論市場營銷管理的任務(wù)一.市場營銷管理的實質(zhì)

市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利的交換，而對設(shè)計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)離不開市場，離不開市場營銷，因而應(yīng)十分重視市場營銷管理。市場營銷管理的總?cè)蝿?wù)就是為了實現(xiàn)企業(yè)目標而調(diào)節(jié)需求的時間、性質(zhì)和水平。16市場營銷的理論二.市場營銷管理的任務(wù)（1）負需求——改變市場營銷

負需求(negativedemand)指絕大多數(shù)消費者對某個產(chǎn)品不喜歡，甚至愿意出錢回避它的一種狀況。在這種需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷，即分析市場上消費者為什么不喜歡這種產(chǎn)品，是否可以通過采取適當(dāng)措施，如重新設(shè)計產(chǎn)品或改變老產(chǎn)品、調(diào)整價格、加大促銷力度等，改變消費者對該產(chǎn)品的態(tài)度，變負需求為正需求。17市場營銷的理論（2）無需求——刺激市場營銷

無需求（nodemand）是指目標市場消費者對某產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。形成這種狀況的原因通常有三種：一是人們認為無價值的廢舊物資；二是人們認為有價值，但在特定目標市場無價值的東西；三是新產(chǎn)品或消費者不熟悉的產(chǎn)品等。18市場營銷的理論（3）潛伏需求——開發(fā)市場營銷

潛伏需求（latentdemand）是指相當(dāng)一部分消費者對某產(chǎn)品有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即通過開展市場營銷調(diào)查和潛在市場范圍的測量，開發(fā)有效的新產(chǎn)品來滿足消費者的潛在需求，使?jié)摲枨笞優(yōu)楝F(xiàn)實需求。19市場營銷的理論（4）下降需求——重振市場營銷

下降需求（fallingdemand）是指市場對某產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求。針對這種需求，市場營銷管理的任務(wù)是重振市場營銷，即分析需求下降的原因，采取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷措施，消除引起需求下降的因素，如改進產(chǎn)品特色、完善產(chǎn)品性能、改進包裝、利用更有效的促銷手段、開拓新的目標市場、開發(fā)新的營銷渠道等扭轉(zhuǎn)需求下降的態(tài)勢，變下降需求為正常需求。20市場營銷的理論（5）不規(guī)則需求——協(xié)調(diào)市場營銷

不規(guī)則需求（irregulardemand）是指某些產(chǎn)品的需求在一年的不同季節(jié)、不同月份，或在同一月的不同日子，甚至是一天的不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷，即通過各種措施使這些產(chǎn)品的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致，達到均衡需求，如通過采取需求定價策略，靈活多樣的促銷方式來鼓勵消費者改變需求的時間模式，鼓勵淡季消費，變不規(guī)則需求為均衡需求。21市場營銷的理論（6）充分需求——維持市場營銷

充分需求（fulldemand）是指某產(chǎn)品目前的需求水平和時間與預(yù)期的需求水平和時間相一致的需求狀況，這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。在這種需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷，即采取一定措施維持目前的需求狀態(tài)。22市場營銷的理論（7）過量需求——減少市場營銷

過量需求（overfulldemand）是指某產(chǎn)品現(xiàn)實市場需求超過了企業(yè)所能供給或愿意供給的水平的一種需求狀況。在這種狀況下，市場營銷管理的任務(wù)是減少市場營銷，即通過提高產(chǎn)品價格、合理分銷產(chǎn)品、減少促銷等營銷措施，暫時或永久地減少市場需求。需要注意的是，減少市場營銷不是杜絕市場需求，而是降低需求，使之達到正常水平。23市場營銷的理論（8）有害需求——反市場營銷

有害需求（unwholesomedemand）是指市場對某些有害產(chǎn)品的需求。針對有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷，即通過大力宣傳有害產(chǎn)品對人們的嚴重危害、大幅度提高該產(chǎn)品的價格等措施，勸說喜歡有害產(chǎn)品的消費者放棄這種偏好和需求，控制或停止這些有害產(chǎn)品的供應(yīng)。反市場營銷不同于減少市場營銷，前者采取措施消滅需求，后者是采取措施減少需求24市場營銷的理論一些學(xué)者們的理論（1）麥卡錫的“4Ps”理論4Ps理論認為，影響企業(yè)經(jīng)營的諸因素中，產(chǎn)品、分銷、促銷、價格等因素是可控制變量，故市場營銷學(xué)就是研究企業(yè)針對所選定的目標市場如何綜合地運用這四個可控變量，組成系統(tǒng)化的營銷組合策略，實現(xiàn)經(jīng)營目標。由于產(chǎn)品（Product）、分銷（Place）、促銷（Promotion）和價格（Price）英文的第一個字母均為P，所以簡稱4Ps。25市場營銷的理論（2）科特勒的“6Ps”與“10Ps”理論20世紀80年代以后，世界上貿(mào)易保護主義盛行，政府干預(yù)加強，特別是西方發(fā)達國家日益增長的貿(mào)易保護主義和政府干預(yù)的威脅和影響，使企業(yè)面臨著高額的關(guān)稅和形形色色的非關(guān)稅壁壘。如果企業(yè)僅僅采用4Ps理論，消極地適應(yīng)企業(yè)的外部環(huán)境，顯然已不能奏效。1984年，美國著名的市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒首次提出了“大市場營銷”理論?！按笫袌鰻I銷”理論在原來的4Ps基礎(chǔ)上，再加兩個P，即“政治權(quán)力”和“公共關(guān)系”。

26市場營銷的理論（3）勞特朋的“4Cs”理論4P理論認為，企業(yè)只要圍繞著4P制定靈活的營銷組合，產(chǎn)品銷售就有了保證。但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生變化，消費個性化、人文化、多樣化特征日益突出。美國市場營銷學(xué)者勞特朋針對當(dāng)前買賣雙方難解的矛盾，提出了以消費者欲望和需求（Consumerwantsandneeds）、消費者欲望與需求的滿足成本（Costtosatisfythewantsandneeds）、購買的方便性（Conveniencetobuy）和溝通（Communication）為四個營銷組合因素的新構(gòu)想。27市場營銷的理論（4）舒爾茨的“4Rs”理論①.關(guān)聯(lián)（Related）

關(guān)聯(lián)是指與顧客建立關(guān)聯(lián)。在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。28市場營銷的理論②.反應(yīng)（Reaction）

反應(yīng)是指提高市場反應(yīng)速度。在今天相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制訂和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。29市場營銷的理論③.關(guān)系（Relation）

關(guān)系是指關(guān)系營銷越來越重要了。在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的營銷環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成朋友，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。30市場營銷的理論④.回報（Return）

回報是指企業(yè)要注意在營銷活動中的回報（獲利能力）?；貓笫菭I銷的源泉，企業(yè)開展市場營銷活動的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。31營銷計劃過程營銷計劃全過程圖：（1）商業(yè)使命或公司目標

在營銷計劃的起始階段是決策組織的整個商業(yè)使命和公司目標的。有時人們很容易忽略在組織中營銷是一項職能，而且是重要的一項職能。營銷目標和戰(zhàn)略必須對整個商業(yè)任務(wù)和公司目標具有支持作用。商業(yè)使命決定了公司未來的發(fā)展方向以及它的整體文化和運營哲學(xué)。32營銷計劃過程（2）營銷審計

營銷計劃的第二步是營銷者評估組織所面臨的局勢，我們稱其為營銷審計。營銷審計的前半部分主要有評估組織內(nèi)部局勢和業(yè)績表現(xiàn)，后半部分主要有分析組織所面臨的外部環(huán)境。營銷管理者清醒地認識到他們所處的外部環(huán)境這一點非常重要，這意味著需要采用所謂的PEST系統(tǒng)分析來進行基礎(chǔ)研究。33營銷計劃過程（3）有關(guān)SWOT分析

營銷者可以對內(nèi)部和外部審計進行系統(tǒng)性的SWOT分析。眾所周知，應(yīng)用于營銷計劃的SWOT分析的首字母代表：優(yōu)勢（Strengths）；劣勢（Weaknesses）；機會（Opportunities）；威脅（Threats）。SWOT分析的主要目標是找出公司的劣勢，以及如何把這些劣勢轉(zhuǎn)換成優(yōu)勢，同樣如何把威脅轉(zhuǎn)化成機會。決策者需要決定實現(xiàn)這些轉(zhuǎn)換過程的最佳方式。34營銷計劃過程

表達SWOT分析結(jié)果的一個方式是使用如圖的矩陣模式，來表示這種轉(zhuǎn)換思想：35營銷計劃過程（4）營銷目標

營銷審計和SWOT分析可以幫助營銷者制定組織的綜合營銷目標。營銷目標包括長期、中期和短期、不同公司不同行業(yè)衡量這三個不同營銷目標的時間周期的尺度，標準都不盡相同。

營銷目標涉及市場份額、銷售、增長等因素。在廣闊的領(lǐng)域中，營銷目標將會涉及組織產(chǎn)品的市場范圍的各項要素，以及決定了在未來組織將處于何種商業(yè)和市場之中。營銷目標常常與公司的整體戰(zhàn)略和組織使命有關(guān)聯(lián)。36營銷計劃過程（5