2023學(xué)年完整公開課版市場選擇

作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫《農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷》--2.農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷課程主持人：聶洪臣項目負責(zé)人：杜學(xué)超5/17/20232.3市場選擇教學(xué)單元2:農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷教學(xué)目標教學(xué)重點：市場細分的標準和方法、目標市場選擇解決方法：通過對具體案例的展開分析來加以說明教學(xué)難點：市場定位解決方法：網(wǎng)絡(luò)、圖書館調(diào)查資料，教師詳細講授5/17/2023作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫5/17/2023引例：鴨肉消費新氣象討論：這些鴨類產(chǎn)品如何滿足了消費者需求？這樣做給經(jīng)營者帶來什么好處？作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.3.1農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資市場細分1、農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資市場細分的含義所謂農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資市場細分，就是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資總體市場中不同地的消費者在需求特點、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異性，把農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資總體市場劃分為若干個不同類型的消費者群的過程。每一個消費者群就是一個細分市場，即子市場。5/17/20232.3市場選擇作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫5/17/2023．．．．．．．．．．．．．．高．低．．．中．青．．中．．．老．．．．．．完全沒有市場細分完全細分化按收入進行市場細分按年齡進行市場細分按收入-年齡市場細分作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.3市場選擇2、市場細分給農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資營銷帶來的好處有利于農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資企業(yè)尋找好的市場機會有利于農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資企業(yè)集中使用有限的資源有利于農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資企業(yè)有針對性地開展市場營銷活動。5/17/2023

“我專為一、敵分為十，是以十攻其一，則我眾而敵寡?！薄肮蕚淝皠t后寡，備后則前寡，備左則右寡，備右則左寡，無所不備，則無所不寡?！薄秾O子兵法》“虛實篇”2.3.1農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資市場細分作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.3市場選擇5/17/2023調(diào)研階段：通過各種方式調(diào)查了解消費者的需求、動機態(tài)度和行為分析階段：對收集的各種資料進行分析細分階段：選擇一定的細分變量進行市場細分1233、市場細分的步驟作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.3.1農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資市場細分2.3市場選擇5/17/2023地理因素人口因素心理因素行為因素細分變量4、市場細分變量作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.3.1農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資市場細分2.3市場選擇市場細分變量——地理因素5/17/2023熱帶、亞熱帶、寒冷地帶氣候………城市、郊區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合、鄉(xiāng)村人口密度一線城市、二線城市、三線城市、四線城市城市的規(guī)模東部（地區(qū)）市場、西部（地區(qū)）市場………地區(qū)細分市場細分變量作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫市場細分變量——人口因素5/17/2023……家庭生命周期男性、女性性別高收入者、中收入者、低收入者收入……國籍……天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教宗教工人、農(nóng)民、教師、官員、家庭主婦職業(yè)1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年兒童年齡細分市場細分變量作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫市場細分變量——心理因素5/17/2023………………個性簡樸型、時髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社會階層細分市場細分變量作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫市場細分變量——行為因素5/17/2023熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視對產(chǎn)品持有態(tài)度常用者、不常用者、一般使用者使用率質(zhì)量、經(jīng)濟、服務(wù)、舒適、耐用……追求的利益………無、一般、強烈、絕對………品牌忠誠度從未用過、曾用過、首次使用、經(jīng)常使用、有可能使用……使用者狀況普通時機、特殊時機使用時機細分市場細分變量作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫5/17/2023用來區(qū)分市場的特征應(yīng)是可以加以測定的。（有關(guān)細分市場的資料必須是可取得、可衡量的。）可衡量性可達到性可盈利性即所形成的細分市場必須是企業(yè)可以有效進入并為之服務(wù)的市場。即所形成的細分市場的規(guī)模必須使企業(yè)能獲得足夠的經(jīng)濟利益。5、市場細分變量的選擇作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.3.1農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資市場細分2.3市場選擇1、目標市場選擇的步驟（1）評估細分市場規(guī)模與發(fā)展吸引力企業(yè)的目標與資源（2）目標市場的選擇企業(yè)對各不同細分市場進行評估后，必須對進入哪些市場和為多少個細分市場服務(wù)作出決策。5/17/2023作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.3.1農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資市場細分2.3市場選擇2、農(nóng)產(chǎn)品目標市場策略為了有效地進入目標市場，企業(yè)可以采取不同的目標市場營銷策略，一般有如下三種：①無差異性目標市場策略②差異性目標市場策略③集中性目標市場策略5/17/2023作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.3.1農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資市場細分2.3市場選擇無差異性目標市場策略企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來滿足整個市場的各種消費者的需要。前提：消費者的需求是沒有差異的。目標市場的選擇：整個市場優(yōu)點：實現(xiàn)規(guī)模的經(jīng)濟性缺點：不利于滿足各種市場的消費者的需要企業(yè)的競爭能力比較差。5/17/2023作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.3市場選擇差異性目標市場策略企業(yè)用不同的產(chǎn)品滿足整個市場的不同消費者的需要。前提：不同的消費者有不同的需求。目標市場的選擇：整個市場優(yōu)點：使各種不同消費者的需求都得到滿足。有利于提高企業(yè)的競爭能力缺點：增加生產(chǎn)和銷售成本5/17/2023作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.3市場選擇集中性目標市場策略企業(yè)集中有限的資源生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品滿足一個或少數(shù)幾個細分市場的消費者的需要。前提：消費者的需求是有差異的。目標市場的選擇：一個或少數(shù)幾個細分市場。優(yōu)點：集中資源的使用，提高規(guī)模的經(jīng)濟性。使消費者的需求得到更好的滿足。有利于提高企業(yè)的競爭能力缺點：企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險大。5/17/2023作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.3市場選擇三種目標市場策略的差異5/17/2023企業(yè)的營銷組合策略整個市場無差異性目標市場策略差異性目標市場策略集中性目標市場策略企業(yè)的營銷組合策略1細分市場1企業(yè)的營銷組合策略2細分市場2企業(yè)的營銷組合策略3細分市場3企業(yè)的營銷組合策略1細分市場1整個市場作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.3.3農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資市場定位1、農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資市場定位的含義即指農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資生產(chǎn)經(jīng)營者根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強有力地塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同地鮮明個性或形象，并傳遞給顧客，從而確定該產(chǎn)品在市場中的適當(dāng)位置。5/17/20232.3市場選擇作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫5/17/2023Step1Step2Step3

確定目標市場消費者的欲望和需求

對比競爭者所提供的產(chǎn)品，分析自己產(chǎn)品所提供的利益決定哪些利益對消費者是最重要的研究競爭者提供的利益及消費者的看法

調(diào)整自己所提供的，使之更好地滿足消費者的需要

開展促銷活動，使產(chǎn)生一個自己希望市場理解和認識的形象Step4Step5Step62、定位的基本步驟作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.3市場選擇5/17/2023另辟蹊徑式填空補缺式針鋒相對式“另辟蹊徑式”策略：在競爭中不能取得絕對優(yōu)勢時，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色“填空補缺式”策略：尋找尚未被占領(lǐng)的，即填補市場的空白“針鋒相對式”策略：把本企業(yè)的產(chǎn)品定位在與競爭者相似或相近的位置上，同競爭者爭奪同一細分市3、農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資定位的策略作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫2.3市場選擇5/17/2023定位的方法

根據(jù)特征定位

根據(jù)消費者習(xí)慣定位

根據(jù)用途定位

4、農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資市