社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)心理

第5章社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)心理5.3社會(huì)消費(fèi)文明對(duì)消費(fèi)心理的影響5.2文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響5.1社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響目錄5.4消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行知識(shí)目標(biāo)1.掌握社會(huì)環(huán)境構(gòu)成因素及其對(duì)消費(fèi)行為的影響；2.了解社會(huì)文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響；3.了解消費(fèi)文明對(duì)消費(fèi)心理的影響；4.了解消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的影響。技能目標(biāo)在實(shí)際營銷活動(dòng)中，能正確把握消費(fèi)者的社會(huì)文化背景，并準(zhǔn)確地開展?fàn)I銷活動(dòng)。學(xué)習(xí)目標(biāo)上節(jié)回顧

參照群體對(duì)消費(fèi)行為的影響體現(xiàn)在哪些方面？家庭的生命周期？新婚期的消費(fèi)有哪些特點(diǎn)？5.1社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響案例導(dǎo)入：美國人、歐洲人和中國人怎么買車一、社會(huì)環(huán)境的概念

社會(huì)環(huán)境即人與社會(huì)群體的關(guān)系總和，從心理角度講，社會(huì)環(huán)境對(duì)個(gè)人行為的影響主要指態(tài)度、意見、成見、輿論、謠言、群眾行為及其他心理的社會(huì)環(huán)境。從構(gòu)成因素看，社會(huì)環(huán)境可以分為政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、家庭、社會(huì)階層、文化環(huán)境、宗教等。

5.1社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響二、社會(huì)政治環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響政體社會(huì)制度社會(huì)穩(wěn)定性政體更迭5.1社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響三、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響1、宏觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)心理的影響

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系的影響2、微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)心理的影響消費(fèi)者收入水平的影響消費(fèi)者收入的變動(dòng)情況的影響5.1社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響四、宗教對(duì)消費(fèi)心理的影響伊斯蘭教基督教天主教基督教道教1、對(duì)商品種類的選擇2、對(duì)商品式樣及外觀等方面的選擇3、選購商品的方式4、禁忌商品的類型5、宗教用品的選擇5.1社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響5.2文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響一、文化的含義廣義文化指人類所創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富之總和狹義文化指人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果，包括哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德等營銷心理學(xué)定義的文化一定社會(huì)下經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的、可以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣的總和。二、社會(huì)文化影響消費(fèi)心理的途徑

1、對(duì)消費(fèi)觀念的影響

2、對(duì)生活方式的影響

3、對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的影響

5.2文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響案例：跨文化下的營銷失誤

日本的化妝品市場是美國商人難以攀登的富士山！原來美國是生產(chǎn)化妝品的一個(gè)大國，出口的化妝品也較多，其中有一些出口到日本市場上。美國化妝品進(jìn)入日本市場的時(shí)候，也對(duì)日本人進(jìn)行了大規(guī)模的廣告宣傳和其他形式的促銷活動(dòng)，但是日本人對(duì)此就是無動(dòng)于衷，化妝品的銷售量很少，美國運(yùn)到日本市場來的化妝品只能大量積壓！美國的商人為此委托有關(guān)專家認(rèn)真地研究了日本人購買化妝品的心理，通過大量的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，原來是美國人生產(chǎn)的化妝品的色彩不適合于日本人購買化妝品的心理。

5.2文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響5.2文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響

在美國，人們認(rèn)為皮膚略為深色或稍黑一些是富裕階層的象征，因?yàn)橹挥猩罡辉５娜藗儾庞凶銐虻臅r(shí)間和金錢去進(jìn)行各種消閑活動(dòng)，生活越富裕，去海灘曬太陽的機(jī)會(huì)越多，皮膚也就越黑，所以皮膚曬得越黑的人，說明其社會(huì)地位和生活的富裕程度越高！在化妝的時(shí)候，人們習(xí)慣于使用深色的化妝品，把自己的皮膚化妝成略為深色，以顯示自己的地位?；瘖y品的廠家在生產(chǎn)化妝品的時(shí)候，也就以色彩略為深一些的化妝品為主大量生產(chǎn)。而日本人的皮膚屬于東方人的皮膚類型崇尚白色，化妝時(shí)不喜歡使用深色的化妝品，所以日本人對(duì)于美國人的那種略為深色的化妝品需求量是很少的。

三、中國傳統(tǒng)文化與消費(fèi)心理親慈子孝1家庭倫理觀念2求同心理3樸素的民風(fēng)4愛面子5含蓄5.2文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響案例：“月光族”

購買房、車、名牌服飾和化妝品，越來越多的“個(gè)性消費(fèi)”已成為當(dāng)今白領(lǐng)一個(gè)不可抵擋的潮流。在公司任經(jīng)理的岳光娜月收入5000多元，可她不僅月月光，而且還負(fù)債累累。為了追求時(shí)尚，彰顯個(gè)性，她貸款買了一輛轎車，消費(fèi)高級(jí)化妝品，不到月底，口袋已很緊了，可她又看上了一臺(tái)新款電腦，沒有錢只好厚著臉皮去找老媽借。為了還按揭和借款，岳光娜的旅游計(jì)劃泡湯了。像岳光娜一樣的“單身負(fù)族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，經(jīng)常入不敷出?！靶仑?fù)翁”、“月光族”、“車奴”、“房奴”、“卡奴”層出不窮。5.2文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響結(jié)論：

受這些傳統(tǒng)文化的影響，消費(fèi)者呈現(xiàn)出下列消費(fèi)心理：

喜歡趕潮流注重人情消費(fèi)重視積累和計(jì)劃重視家庭需求5.2文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響四、亞文化對(duì)消費(fèi)心理的影響1、亞文化的概念亞文化：指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的區(qū)別于其他次級(jí)群體成員的信念價(jià)值觀和生活習(xí)慣。幾種亞文化：民族亞文化宗教亞文化地區(qū)亞文化職業(yè)亞文化性別亞文化主文化在社會(huì)上占主導(dǎo)地位的文化亞文化為社會(huì)上一部分成員所接受或?yàn)槟骋簧鐣?huì)群體所特有的文化2、亞文化對(duì)消費(fèi)行為的影響民族亞文化5.2文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響地域亞文化5.2文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響5.2文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響

北京作為政治、文化和教育的中心，北京人表現(xiàn)出大氣、張揚(yáng)和潛在的貴族意識(shí)，他們?cè)谏钪袝?huì)對(duì)政治表現(xiàn)出興趣。上海是中國的金融中心，也是最具有國際化氣質(zhì)的大城市，上海人的特點(diǎn)是非常精明，同時(shí)追求品位和格調(diào)。成都人的特點(diǎn)則表現(xiàn)出休閑和慵懶的態(tài)度，其生活節(jié)奏很慢，更加追求輕松的生活。職業(yè)亞文化5.2文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響中國進(jìn)入消費(fèi)“她”時(shí)代女性成購買主力性別亞文化5.2文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響主動(dòng)心理愛美心理實(shí)用心理ThemeGallery

isaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.自尊心理沖動(dòng)心理情感心理猶豫心理時(shí)尚心理攀比心理安全心理5.2文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響

課堂思考一個(gè)人可以同時(shí)屬于幾個(gè)亞文化群嗎？一、消費(fèi)習(xí)俗1、概念5.3消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行一個(gè)地區(qū)或民族約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣。具有一定傾向性，是人類社會(huì)習(xí)俗中的重要組成部分

課堂思考你能說出哪些消費(fèi)習(xí)俗？2、特點(diǎn)消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)地區(qū)性

社會(huì)性非強(qiáng)制性長期性

南甜北咸?hào)|辣西酸廣東人吃早茶、煲湯東北烈酒、西藏茶磚北方花茶、南方綠茶消費(fèi)習(xí)俗是在共同的社會(huì)生活中，互相影響產(chǎn)生的，是社會(huì)生活的組成部分。由無形的社會(huì)性行為約定俗成的，用習(xí)俗來約束自己的消費(fèi)行為。5.3消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行3、分類消費(fèi)習(xí)俗的分類物質(zhì)類消費(fèi)習(xí)俗

文化類消費(fèi)習(xí)俗

飲食消費(fèi)習(xí)俗服飾消費(fèi)習(xí)俗

住宿消費(fèi)習(xí)俗

節(jié)日消費(fèi)習(xí)俗宗教消費(fèi)習(xí)俗5.3消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行1）飲食消費(fèi)習(xí)俗

在主食結(jié)構(gòu)中，南方以大米為主，北方以面食為主。在副食結(jié)構(gòu)中，南方十分強(qiáng)調(diào)湯的重要性，這個(gè)特點(diǎn)在廣東發(fā)展到了極點(diǎn)。而北方人對(duì)湯的興趣不大，相反他們對(duì)生吃大蒜、大蔥情有獨(dú)鐘。南方人喜歡口味清淡，北方人喜歡濃重口味。5.3消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行

白族的三道茶

“一苦、二甜、三回味”基諾族的涼拌茶

一種較為原始的食茶方法。此法以現(xiàn)采的茶樹鮮嫩新梢為主料，再配以黃果葉、辣椒、食鹽等佐料而成。藏族酥油茶當(dāng)?shù)厥卟斯瞎苌?，常年以奶肉、糌粑為主食?其腥肉之食，非茶不消；青稞之熱，非茶不解".茶成了當(dāng)?shù)厝藗冄a(bǔ)充營養(yǎng)的主要來源。酥油茶是一種在茶湯中加入酥油等佐料經(jīng)特殊方法加工而成的茶湯。

納西族喝的龍虎斗茶盅放上半盅白酒，然后將煮好的茶水沖入茶盅內(nèi)。這時(shí)，茶盅內(nèi)會(huì)發(fā)出“啪啪”的響聲，納西族同胞將此看作是吉祥的征兆。聲音愈響，在場者就愈高興。龍虎斗還是治感冒的良藥。土家族的擂茶又名三生湯，是用生葉（指從茶樹采下的新鮮茶葉）、生姜和生米仁等三種生原料經(jīng)混和研碎加水后烹煮而成的湯而得名。蒙古族的咸奶茶"一日三餐茶",用的多為青磚茶或黑磚茶，煮茶的器具是鐵鍋。稍加攪動(dòng)，再加入適量鹽巴。等到整鍋咸奶茶開始沸騰時(shí)，才算煮好了，即可盛在碗中待飲。2）服飾消費(fèi)習(xí)俗

受地理氣候因素的影響較大南方人要求簡潔、大方、舒適，色調(diào)上相對(duì)明亮、豐富北方人合體、保暖，色調(diào)上相對(duì)穩(wěn)重。5.3消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行白族布依族藏族朝鮮族傣族侗族哈薩克族漢族赫哲族回族滿族蒙古族苗族納西族怒族3）住宿消費(fèi)習(xí)俗

西北蒙古包陜北窯洞東北炕頭5.3消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行4）節(jié)日消費(fèi)習(xí)俗

傳統(tǒng)的節(jié)日在豐富人們的精神生活、調(diào)節(jié)生活節(jié)奏的同時(shí)，還深刻地影響到人們的消費(fèi)心理和行為。傳統(tǒng)節(jié)日可以分為六大類：氣候性節(jié)日：春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)等

春節(jié)5.3消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行資料

春節(jié)習(xí)俗——守歲

春節(jié)習(xí)俗——壓歲錢

春節(jié)習(xí)俗——窗花

春節(jié)習(xí)俗——倒貼“?！?/p>

春節(jié)習(xí)俗——貼對(duì)聯(lián)和門神

元宵節(jié)——吃元宵和觀燈

清明節(jié)——踏青植樹放風(fēng)箏掃墓

端午節(jié)——賽龍舟吃粽子

中秋節(jié)——賞月吃月餅

重陽節(jié)——登高吃重陽糕

賞菊飲菊花酒

冬至節(jié)——吃餃子湯圓國家的節(jié)日：國慶節(jié)民族性的節(jié)日：日本的櫻花節(jié)、巴西的狂歡節(jié)、吉普賽的潑水節(jié)5.3消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行宗教性的節(jié)日：如圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)5.3消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行國際性的節(jié)日：如勞動(dòng)節(jié)、兒童節(jié)、婦女節(jié)其他類型的節(jié)日：教師節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)、感恩節(jié)感恩節(jié)的由來要一直追溯到美國歷史的發(fā)端。1620年，著名的"五月花"號(hào)船滿載不堪忍受英國國內(nèi)宗教迫害的清教徒102人到達(dá)美洲。1620年和1621年之交的冬天，他們遇到了難以想象的困難，處在饑寒交迫之中，心地善良的印第安人給移民送來了生活必需品，還特地派人教他們?cè)鯓俞鳙C、捕魚和種植玉米、南瓜。移民們終于獲得了豐收，在歡慶豐收的日子，按照宗教傳統(tǒng)習(xí)俗，移民規(guī)定了感謝上帝的日子，并決定為感謝印第安人的真誠幫助，邀請(qǐng)他們一同慶祝節(jié)日。5.3消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行4、消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響消費(fèi)習(xí)俗給些消費(fèi)者心理帶來了某種穩(wěn)定性。消費(fèi)習(xí)俗是長期形成的，對(duì)社會(huì)生活、消費(fèi)習(xí)慣的影響是很大，據(jù)此而派生出來的一些消費(fèi)心理也具有某種穩(wěn)定性。消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了一些消費(fèi)者的心理行為。

消費(fèi)習(xí)俗是一種約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣，具有無性地社會(huì)束縛力，使生活在其中的消費(fèi)者自然而然地遵守這種習(xí)慣，規(guī)范其消費(fèi)行為。

消費(fèi)習(xí)俗使消費(fèi)心理的變化減慢。消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的穩(wěn)定性和行為的習(xí)慣性，大大延緩消費(fèi)心理的變化。

5.3消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行二、消費(fèi)流行1、概念消費(fèi)流行是指在一定時(shí)間范圍內(nèi)相當(dāng)多的消費(fèi)者廣泛追求某種商品或時(shí)尚的消費(fèi)趨勢。流行的特征：影響范圍廣時(shí)段性明顯先從一部分人開始傳播速度快循環(huán)性易產(chǎn)生變式

5.3消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行20世紀(jì)70年代的三大件：手表、自行車、縫紉機(jī)。20世紀(jì)80年代的三大件：冰箱、彩電、洗衣機(jī)

2、分類物質(zhì)的流行（吃穿用）如“彩電熱”“、冰箱熱”“、電子琴熱”等等行為方式的流行

如迪斯科、霹靂舞、太空舞、街舞等的流行。它受社會(huì)行為觀念、文明程度等環(huán)境因素的影響較大。觀念的流行

出國旅行熱、流行歌曲、暢銷書等就屬于這一類?！陡话职郑F爸爸》一書出版當(dāng)年就創(chuàng)下３００萬冊(cè)的銷售奇跡，這與國人對(duì)財(cái)富的認(rèn)同和渴求心理密切相關(guān)。近年來興起的吉祥數(shù)字熱也是消費(fèi)者觀念的一大轉(zhuǎn)變。5.3消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行3、規(guī)律1）消費(fèi)流行的地區(qū)傳播規(guī)律發(fā)達(dá)地區(qū)向不發(fā)達(dá)地區(qū)的傳播消費(fèi)流行的波浪式傳播2）消費(fèi)流行的人員結(jié)構(gòu)規(guī)律滴流如：奧黛利?赫本在《羅馬假日》中短發(fā)的造型一出，讓無數(shù)少女走向了理發(fā)店；湯姆?克魯斯在《壯志凌去》一片中戴太陽鏡的飛機(jī)師形象，令雷鳴旋風(fēng)席卷中西，平實(shí)鏡成為前衛(wèi)的指標(biāo)，引發(fā)了全球搶購的熱潮。橫流逆流5.3消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行4、周期心理接受程度5.3消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行

醞釀期的時(shí)間一般較長，要進(jìn)行一系列的意識(shí)、觀念以及輿論上的準(zhǔn)備；發(fā)展期則消費(fèi)者中的一些權(quán)威人物或創(chuàng)新者開始作出流行行為的示范；進(jìn)人流行高潮期，大部分消費(fèi)者在模仿、從眾心理的作用下，自覺或不自覺地卷人到流行當(dāng)中，把消費(fèi)流行