第二章傳播學(xué)的創(chuàng)立與大眾傳播學(xué)的發(fā)展總結(jié)

第二章傳播學(xué)的創(chuàng)立與大眾傳播學(xué)的發(fā)展第一節(jié)傳播學(xué)的創(chuàng)立第二節(jié)傳播學(xué)研究的發(fā)展第三節(jié)傳播的奠基人與創(chuàng)立者第一節(jié)傳播學(xué)的創(chuàng)立政治背景經(jīng)濟(jì)背景社會背景學(xué)科背景第一節(jié)傳播學(xué)的創(chuàng)立傳播學(xué)是傳播研究進(jìn)入到成熟階段的標(biāo)志，具備了屬于自己的學(xué)術(shù)范疇和一套科學(xué)的研究方法。傳播學(xué)是一門邊緣學(xué)科，是新聞學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)、“三論”、語言學(xué)、符號學(xué)等學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的學(xué)科。具有包容性和開放性。正如施拉姆所說：傳播學(xué)是一個“公共汽車站”，任何一個學(xué)科的學(xué)者都可以在這里上車，也可以隨時在這里下車。這就是說，傳播學(xué)存在于各學(xué)科對社會傳播現(xiàn)象的研究之中。傳播學(xué)作為一門年輕的學(xué)科，孕育于20世紀(jì)10年代，誕生于40年代至50年代。它生于美國，長于美國。

第一節(jié)傳播學(xué)的創(chuàng)立政治背景

1.總統(tǒng)選舉。美國政治生活中的一大內(nèi)容就是選舉，特別是四年一次的總統(tǒng)選舉。參選的政治家都要求助于媒介，利用媒介的優(yōu)勢為自己宣傳，包括各種廣告、公關(guān)、演講、電視辯論等活動；并對對手的優(yōu)勢、特點，各種媒介的特點，選民的特點，宣傳的內(nèi)容等進(jìn)行研究，這些研究就是一個傳播過程的完整要素，無疑促成了傳播學(xué)的誕生。第一節(jié)傳播學(xué)的創(chuàng)立奧巴馬是利用數(shù)字媒介競選的獲益者。奧巴馬在互聯(lián)網(wǎng)上建立了一個“我的奧巴馬”網(wǎng)站，網(wǎng)站上提供了他支持者的名字和電話，也可以在地圖上找到許多州的支持者。他競選團(tuán)隊的基斯·古得曼給每一位打過電話吹票的支持者發(fā)電子郵件。他說：到2008年11月6日，已有1053791通話記錄。因此，“哈芬頓播報”的創(chuàng)始人、總裁婭莉安娜·哈芬頓如此評論說：“奧巴馬之所以能贏得總統(tǒng)選舉，那是因為互聯(lián)網(wǎng)?！盵1]

[1]保羅·萊文森，《新新媒介》，何道寬譯，復(fù)旦大學(xué)出版社2011版，第181頁。第一節(jié)傳播學(xué)的創(chuàng)立政治背景

2.世界大戰(zhàn)宣傳活動的影響。兩次世界大戰(zhàn)中的宣傳活動使人們看到了傳播的威力，從而催生了傳播學(xué)。大戰(zhàn)后，學(xué)者們將戰(zhàn)時宣傳策略和技巧當(dāng)做了一個研究領(lǐng)域，這直接導(dǎo)致傳播學(xué)的誕生。研究一戰(zhàn)中宣傳的著作有：英國坎珀爾·史圖爾特《克爾之家的秘密》、德國施杰林·魯貝爾特的《宣傳是政治武器》、美國哈羅德·拉斯韋爾《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》等。第一節(jié)傳播學(xué)的創(chuàng)立宣傳案例

日軍中途島海戰(zhàn)失敗，撤出基斯卡島時搞了個小小的心理戰(zhàn)。當(dāng)三萬多名美軍登上基斯卡島時，發(fā)現(xiàn)一地下建筑物門前一塊“鼠疫患者收容所”的招牌。美軍驚慌失措，連續(xù)幾天注射疫苗，互相檢查身體，鬧得惶惶不可終日。其實，這是一名日本海軍軍醫(yī)想出的主意，想借此嚇嚇美軍，使美軍不敢使用他們留下的糧食和其它物資。美國人軍心受到威脅，物資不敢受用。第一節(jié)傳播學(xué)的創(chuàng)立經(jīng)濟(jì)背景1.美國獨立后特別是19世紀(jì)70年代至第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束這幾十年中，經(jīng)濟(jì)、科技、文化教育和社會城市化等方面的進(jìn)展，美國成為世界上最強(qiáng)大的國家，這為大眾傳播業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展奠定了社會基礎(chǔ)。

2.二戰(zhàn)后，美國自由市場競爭非常激烈，迫使傳播者花出大量人力、財力完善傳播技巧、傳播效果等，客觀上促進(jìn)了傳播學(xué)的發(fā)展和壯大。第一節(jié)傳播學(xué)的創(chuàng)立社會背景

無論印刷媒介還是電子媒介，美國大眾傳播業(yè)非常發(fā)達(dá)，處于世界領(lǐng)先地位。這深刻影響了人們的生活，在提供信息便捷的同時，許多負(fù)面效應(yīng)也不斷凸現(xiàn)。如電影、廣播、電視的出現(xiàn)，人們的生活方式發(fā)生了很大改變，休閑方式、物質(zhì)生產(chǎn)以及文化傳統(tǒng)都發(fā)生了改變。隨之而來的是暴力、色情等內(nèi)容的負(fù)面影響。這些方面促使人們，特別是社會學(xué)家、傳播學(xué)家、心理學(xué)家的關(guān)心，對傳媒提出批評，出現(xiàn)了經(jīng)典之作。第一節(jié)傳播學(xué)的創(chuàng)立學(xué)科背景

1.傳播學(xué)在形成的過程中，借鑒和吸收了其他學(xué)科的研究成果。傳播學(xué)具有跨學(xué)科的綜合性質(zhì)。對傳播學(xué)影響較大的領(lǐng)域有：新聞學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、“三論（信息論、控制論和系統(tǒng)論）”、政治學(xué)、語言學(xué)、文化研究、統(tǒng)計學(xué)、符號學(xué)等。

2.美國學(xué)者對傳播尤其是大眾傳播的一系列問題進(jìn)行了研究：對傳播性質(zhì)和作用的研究；對符號、意義和語言的研究；對輿論、新聞和宣傳的研究；對態(tài)度和說服的研究；對大眾傳播效果的研究等。第一節(jié)傳播學(xué)的創(chuàng)立美國傳播學(xué)誕生大事記

年份事件

主要概念1922沃爾特·李普曼《輿論學(xué)》擬態(tài)環(huán)境、刻板成見1927拉斯韋爾《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》宣傳信息的符號1944拉扎斯菲爾德《人民的選擇》有限效果論、兩級傳播1945聯(lián)合國教科文首次使用“大眾傳播”首次用“大眾傳播”1946拉斯韋爾等編《宣傳·傳播·輿論》

首次用“大眾傳播學(xué)”

1948拉斯韋爾《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)和功能》5W模式1949霍夫蘭《大眾傳播實驗報告》傳播與說服1949施拉姆《大眾傳播學(xué)》建構(gòu)了大眾傳播學(xué)體系第二節(jié)傳播學(xué)研究的發(fā)展傳播學(xué)的發(fā)展軌跡

1.國外傳播學(xué)的發(fā)展

2.我國傳播學(xué)的發(fā)展傳播學(xué)學(xué)派第二節(jié)傳播學(xué)研究的發(fā)展國外傳播學(xué)的發(fā)展

1.早期的傳播學(xué)研究①（1920－1930年代），集中在傳播效果的研究上。“槍彈論”

②（1940－1950年代），傳播學(xué)形成，提出了有限效果論，槍彈論受到質(zhì)疑。

第二節(jié)傳播學(xué)研究的發(fā)展國外傳播學(xué)的發(fā)展

2.傳播學(xué)興盛期

1960－1970年代，這是傳播學(xué)實現(xiàn)突破、拓展和縱深發(fā)展的重要時期。這個時期，學(xué)派林立，理論紛呈。

3.當(dāng)代傳播學(xué)研究

1980年代以來，傳播研究領(lǐng)域繼續(xù)擴(kuò)大，政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域無不涉及。批判學(xué)派和實證學(xué)派蓬勃發(fā)展，形成對峙局面。1990年代末，媒介環(huán)境學(xué)派崛起，不斷形成與前二者抗衡的態(tài)度?！爱?dāng)代傳播學(xué)研究如何適應(yīng)社會形態(tài)從工業(yè)社會向信息社會轉(zhuǎn)變，以及隨之而來的傳播形態(tài)的變化，不斷調(diào)整自己，加快發(fā)展，業(yè)已成為全球傳播學(xué)學(xué)者共同關(guān)注的話題。”[1]

[美]沃納·賽弗林，小詹姆斯·坦卡特，《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》，郭鎮(zhèn)之等譯，華夏出版社2000年版，序言。第二節(jié)傳播學(xué)研究的發(fā)展傳播學(xué)在中國的發(fā)展

1.傳播學(xué)在1980年代傳入中國。首先在臺灣、香港興起，后才引進(jìn)到大陸。

2.目前，2000多所高校中有近1/3開設(shè)了新聞與傳播學(xué)專業(yè)的課程。

3.傳播學(xué)理論西方話語嚴(yán)重，尚處在譯介、闡釋階段。

4.從現(xiàn)實出發(fā)，強(qiáng)調(diào)傳播學(xué)的本土化建構(gòu)。第二節(jié)傳播學(xué)研究的發(fā)展傳播學(xué)在中國的發(fā)展

時間事件1982施拉姆訪華、《傳播學(xué)（簡介）》、第一次傳播學(xué)研討會。提出“系統(tǒng)了解，分析研究，批判吸收，自主創(chuàng)造”的方針。1984施拉姆《傳播學(xué)概論》譯成中文出版。1986第二次傳播學(xué)研討會。探討學(xué)科研究的框架和體系。1993第三次傳播學(xué)研討會。確定研討會每兩年一次。1997國務(wù)院學(xué)位委員會把傳播學(xué)列入學(xué)科目錄。2001將傳播學(xué)升格為一級學(xué)科。同時，清華大學(xué)、北京大學(xué)相繼成立新聞與傳播學(xué)院，中國社會科學(xué)院新聞研究所更名為新聞與傳播研究所。第二節(jié)傳播學(xué)研究的發(fā)展傳播學(xué)學(xué)派

1.批判學(xué)派

2.經(jīng)驗學(xué)派

3.媒介環(huán)境學(xué)派

第二節(jié)傳播學(xué)研究的發(fā)展批判學(xué)派

1.批判學(xué)派的思想來源，主要在西歐：①“法蘭克福學(xué)派”：由1923年成立于德國法蘭克福研究所的成員組成，從哲學(xué)、社會學(xué)的角度研究和批判現(xiàn)代資本主義社會文化工業(yè)，對資本主義社會中的文化危機(jī)及現(xiàn)代西方文明進(jìn)行批判。代表人物：霍克海默、阿多諾、馬爾庫塞、本雅明、弗洛姆、哈貝馬斯。②“西方馬克思主義”：1960年代開始在歐洲流行。主張用“馬克思主義”的觀點對資本主義社會結(jié)構(gòu)、文化及意識形態(tài)等進(jìn)行批判。從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、主流意識形態(tài)分析等角度進(jìn)行批判。代表人物有：阿爾都塞、費斯克等。第二節(jié)傳播學(xué)研究的發(fā)展批判學(xué)派

2.批判學(xué)派的立場①對現(xiàn)代資本主義社會持批判態(tài)度，批判資本主義社會的大眾文化。②研究焦點：傳媒是以什么方式和手段剝奪人們權(quán)利和自由的。③研究目的：探討恢復(fù)人們被剝奪的基本價值的方法和途徑。第二節(jié)傳播學(xué)研究的發(fā)展經(jīng)驗學(xué)派

經(jīng)驗學(xué)派源自19世紀(jì)的實證哲學(xué)，受行為主義心理學(xué)說的影響，作為一個學(xué)術(shù)流派成熟于20世紀(jì)的40－50年代，主要采用社會學(xué)、心理學(xué)、等方法強(qiáng)調(diào)定量和統(tǒng)計分析；注重實證經(jīng)驗，多以實驗和調(diào)查的方法來研究傳播及其過程與效果之間的因果關(guān)系，開創(chuàng)了從行為科學(xué)角度研究人類傳播的傳統(tǒng)。主要代表有：拉斯韋爾、拉扎斯菲爾德、霍夫蘭、克拉伯、施拉姆等。第二節(jié)傳播學(xué)研究的發(fā)展經(jīng)驗學(xué)派經(jīng)驗學(xué)派有兩個顯著的特點：一是對實用主義的研究，二是社會觀的多元主義化。其理論立場是：①維護(hù)現(xiàn)行的社會制度傳播制度。②為大眾傳播媒介充分實現(xiàn)政治、經(jīng)濟(jì)、軍事功能服務(wù)。③實用性、經(jīng)驗性明顯：探尋如何傳播、如何有效傳播、傳播活動自身規(guī)律。④落腳點在傳播效果和受眾（微觀）更直接、更有效地服務(wù)于實踐。第二節(jié)傳播學(xué)研究的發(fā)展媒介環(huán)境學(xué)派

1998年，在紐約成立媒介環(huán)境學(xué)會（MediaEcologyAssociation），由北美多倫多學(xué)派和紐約學(xué)派兩個學(xué)派組成。它們彰顯出的共性是對媒介的研究。張詠華稱之為“媒介分析”，李明偉稱之為“媒介形態(tài)理論”，胡翼青稱為“媒介技術(shù)主義”范式。代表有：哈羅德·伊尼斯（HaroldInnis）、馬歇爾·麥克盧漢（MarshallMcLuhan）、尼爾·波斯曼（NeilPostman）、保羅·萊文森（PaulLevinson）、約書亞·梅羅維茲（JoshuaMeyrowitz）。第二節(jié)傳播學(xué)研究的發(fā)展媒介環(huán)境學(xué)派媒介環(huán)境學(xué)派研究的著重點是人：人之于媒介的角色地位、人與傳播媒介的關(guān)系。

媒介環(huán)境學(xué)派采用歷史的和交叉文化的研究視野研究傳播技術(shù)，不但“特別注意闡述媒介技術(shù)及其發(fā)展史同人類社會變遷和文明發(fā)展史的關(guān)系”、“以媒介技術(shù)為焦點、以媒介技術(shù)及其發(fā)展史同人類社會變遷的關(guān)系為核心”[1]展開研究，企圖使人們看到傳播媒介傳播的內(nèi)容之外媒介本身對人類行為和社會發(fā)展所具有的強(qiáng)大影響力。[1]張詠華，《媒介分析：傳播技術(shù)神話的解讀》，復(fù)旦大學(xué)出版社2002年版，第1頁，第3頁。

第二節(jié)傳播學(xué)研究的發(fā)展三大學(xué)派對比簡表

學(xué)派名稱研究方法研究內(nèi)容落腳點研究立場批判學(xué)派辯證的、歷史的批判法為何傳播、為誰傳播，側(cè)重價值判斷傳播的意義上否定現(xiàn)狀經(jīng)驗學(xué)派定量分析法定性分析去如何傳播或有效傳播，側(cè)重事實判斷傳播的效果上肯定現(xiàn)狀媒介環(huán)境學(xué)派文化交叉法史學(xué)研究法媒介、媒介技術(shù)與人類文明的關(guān)系人與媒介技術(shù)的關(guān)系上中性的、人文關(guān)懷第三節(jié)傳播學(xué)的奠基人及創(chuàng)立者四位奠基人

1.哈羅德·拉斯韋爾

2.庫爾特·盧因

3.保羅·拉扎斯菲爾德

4.卡爾·霍夫蘭創(chuàng)立者威爾伯·施拉姆第三節(jié)傳播學(xué)的奠基人及創(chuàng)立者哈羅德·拉斯韋爾哈羅德·拉斯韋爾（HaroldLasswell，1902－1978），美國學(xué)術(shù)聯(lián)合會評價他是“所有社會科學(xué)的大師，各領(lǐng)域的先鋒”。其著作：《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》、《傳播在社會中的功能和結(jié)構(gòu)》、《宣傳·傳播與輿論》、《世界革命的宣傳》等。對傳播學(xué)的貢獻(xiàn)：

1.分析研究宣傳的權(quán)威，是系統(tǒng)研究政治傳播的第一人。

2.開創(chuàng)了內(nèi)容分析的傳播方法。

3.將研究領(lǐng)域擴(kuò)展到大眾傳播領(lǐng)域，提出“5W”模式。

4.指出傳播的三大功能：社會功能，環(huán)境監(jiān)視、協(xié)調(diào)社會功能和傳承文明功能。第三節(jié)傳播學(xué)的奠基人及創(chuàng)立者庫爾特·盧因

庫爾特·盧因（勒溫KurtLewin，1890－1947）是守門人理論的創(chuàng)立者，心理學(xué)中“場論”和“群體動力理論”的最先提出者。代表作：《個性動力論》（1935）、《拓?fù)湫睦韺W(xué)》（1936）、《解決社會矛盾》（1947）、《群體生活的渠道》（文章，1947）等。

第三節(jié)傳播學(xué)的奠基人及創(chuàng)立者保羅·拉扎斯菲爾德

保羅·拉扎斯菲爾德

（Lazarsfeld，PaulFelix，1901－1976）是傳播學(xué)四大先驅(qū)之一。著作：《社會科學(xué)中的數(shù)學(xué)思維》、《選民抉擇》、《定性分析》和《應(yīng)用社會學(xué)導(dǎo)論》等。

1.開創(chuàng)了傳播效果研究的傳統(tǒng)。

2.民意測驗中采納社會調(diào)查方法的首創(chuàng)者，主持了伊里調(diào)查。

3.在《人民的選擇》中明確闡述了輿論領(lǐng)袖和兩極傳播理論，即：“大眾傳播－意見領(lǐng)袖－一般受眾”。

4.提出有限效果論，為大眾傳播研究開拓了新的背景。第三節(jié)傳播學(xué)的奠基人及創(chuàng)立者卡爾·霍夫蘭霍夫蘭（CarlHovland，1912-1961）畢生從事說服與態(tài)度改變及心理對行為影響的研究。著作：《大眾傳播實驗》（1949，合）、《傳播與說服》（1953，合）、《說服的表達(dá)次序》（1957）；《個性與可說服性》（1959，合）；《態(tài)度的形成和改變》（1960，合）。他對傳播學(xué)最突出的貢獻(xiàn)：①它在彼得森等學(xué)者基礎(chǔ)上，較完善地把心理學(xué)控制試驗的方法用于傳播效果的研究。②他對軍事教育電影的研究，為打破“魔彈論”的神話提供了有價值的證據(jù)。③他注意到影響說服效果的多種因素，尤其是說服者和信息發(fā)出者兩個因素，并提出一系列改善說服效果的建議，為“可說服性”這個當(dāng)代傳播學(xué)的重要課題奠定了基礎(chǔ)。第三節(jié)傳播學(xué)的奠基人及創(chuàng)立者施拉姆

威爾伯·施拉姆（WilburSchram,1907-1987）,人類歷史上第