美團(tuán)公益平臺(tái)產(chǎn)品規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)設(shè)想

美團(tuán)公益平臺(tái)產(chǎn)品規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)設(shè)想一、背景說明從產(chǎn)品視角，對(duì)美團(tuán)公益信息平臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)狀調(diào)研和分析，并提出進(jìn)一步的產(chǎn)品規(guī)劃和可能的未來設(shè)想。版本號(hào)：美團(tuán)V12.7.402(我的-美團(tuán)公益)體驗(yàn)設(shè)備：iPhoneX15.6二、產(chǎn)品現(xiàn)狀分析以用戶視角，沿著用戶體驗(yàn)的大流程，調(diào)研整個(gè)產(chǎn)品的各個(gè)模塊，包含：用戶項(xiàng)目瀏覽、捐贈(zèng)行為前中后、個(gè)人賬戶數(shù)據(jù)、以及在此基礎(chǔ)上的整個(gè)平臺(tái)服務(wù)能力等4個(gè)模塊，以已明確產(chǎn)品的現(xiàn)狀情況。2.1項(xiàng)目流目前的美團(tuán)公益平臺(tái)首頁是“公益動(dòng)態(tài)”，主打自營(yíng)的美團(tuán)鄉(xiāng)村兒童操場(chǎng)的項(xiàng)目，其次是項(xiàng)目的單列流呈現(xiàn)，用戶上滑瀏覽，并可查看圖文詳情，有快捷的捐贈(zèng)入口。單列流：圖文的card形式，畫面豐富且信息多。兩種card類型，分別是2:1的節(jié)奏出現(xiàn)；封面圖文：包含了：基金會(huì)icon、名稱、項(xiàng)目屬性、項(xiàng)目進(jìn)度、執(zhí)行情況、圖片展示2～3張、捐贈(zèng)對(duì)象等；點(diǎn)贊：點(diǎn)贊數(shù)量和點(diǎn)贊操作等；捐贈(zèng)入口：點(diǎn)擊進(jìn)入到詳情頁；如已結(jié)束不可點(diǎn)擊；美團(tuán)鄉(xiāng)村操場(chǎng)項(xiàng)目，點(diǎn)擊直接喚起捐贈(zèng)數(shù)量選擇和支付界面，用戶捐贈(zèng)路徑短，可提高轉(zhuǎn)化率；詳情描述：圖片描述、標(biāo)題、屬性、捐贈(zèng)動(dòng)態(tài)；項(xiàng)目進(jìn)展：籌款情況、捐贈(zèng)記錄（用戶/金額/時(shí)間）、項(xiàng)目執(zhí)行公示信息、善款使用進(jìn)展公示；用戶留言：用戶昵稱、留言詳情、時(shí)間，可查看更多；機(jī)構(gòu)信息：募捐時(shí)間、地點(diǎn)、受益人、活動(dòng)負(fù)責(zé)人、聯(lián)系方式、成本統(tǒng)計(jì)、用途、剩余款處理、發(fā)票說明、備案號(hào)。項(xiàng)目展示直接高效、詳情頁的內(nèi)容很豐富，可查看更多詳細(xì)的內(nèi)容，給人信賴和安心感。2.2捐贈(zèng)流捐獻(xiàn)模塊，主要分美團(tuán)自營(yíng)項(xiàng)目和三方組織項(xiàng)目，支付流程有差異。捐贈(zèng)入口：首頁動(dòng)態(tài)、詳情頁、快捷入口月捐和單次捐贈(zèng)規(guī)格選擇：按照捐贈(zèng)數(shù)量選擇按照捐贈(zèng)金額選擇支付流：美團(tuán)支付，綁定銀行卡微信支付，跳第三方支付結(jié)果反饋：成功失敗連續(xù)月捐模式：簽署自動(dòng)扣費(fèi)協(xié)議執(zhí)行每月自動(dòng)扣費(fèi)動(dòng)作捐贈(zèng)入口清晰，流程順暢，交易里路程短。2.3賬戶流個(gè)人賬戶的數(shù)據(jù)，主要記錄已發(fā)生的行為，包括證書、金額、次數(shù)等，同時(shí)可查看捐款的去向，是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的展示。捐獻(xiàn)證書：有公章，有公信力，可分享和保存；捐獻(xiàn)金額：強(qiáng)調(diào)展示，有成就感；捐獻(xiàn)次數(shù)：輔助展示；捐款追蹤：持續(xù)獲得善行的反饋，引導(dǎo)用戶關(guān)注公益項(xiàng)目；捐款票據(jù)：合規(guī)化行為呈現(xiàn)；月捐數(shù)據(jù)：強(qiáng)調(diào)展示，引導(dǎo)用戶參與。2.4平臺(tái)能力平臺(tái)能力，重點(diǎn)是平臺(tái)合規(guī)性展示、正規(guī)性介紹，以及最基礎(chǔ)服務(wù)能力，包含：客服：文字和表情的人工咨詢，美團(tuán)客服支持，快速及時(shí)；分享/推廣：項(xiàng)目分享、證書分享；備案/說明/協(xié)議等：平臺(tái)信息、頁尾、相關(guān)項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)、用戶個(gè)人賬戶、產(chǎn)品介紹頁等露出和展示。2.5分析小結(jié)整體是一個(gè)信息展示、促成捐贈(zèng)的信息平臺(tái)；流程完善、路徑短、簡(jiǎn)單直接；多方用戶互動(dòng)連接相對(duì)弱；價(jià)值驅(qū)動(dòng)較弱，善意激發(fā)相對(duì)弱，產(chǎn)品理念傳遞可進(jìn)一步加強(qiáng)。通過產(chǎn)品分析，發(fā)現(xiàn)公益平臺(tái)，其實(shí)一個(gè)通過展示公益項(xiàng)目，引導(dǎo)用戶參與善行，并對(duì)善行進(jìn)行反饋的一個(gè)平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，主要有三類角色互動(dòng)。公益組織提供項(xiàng)目，用戶參與并捐款，資助對(duì)象受益并反饋感恩。接下來，我主要分析這三者在平臺(tái)的互動(dòng)流轉(zhuǎn)關(guān)系，為產(chǎn)品新的規(guī)劃設(shè)想打下基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品策略的落腳點(diǎn)和基本面。三、用戶互動(dòng)流轉(zhuǎn)關(guān)系剖析用戶、公益組織和資助對(duì)象是平臺(tái)生態(tài)的服務(wù)對(duì)象。在美團(tuán)公益平臺(tái)，形成了一個(gè)三角互動(dòng)模型。其中公益組織是項(xiàng)目開展前提，用戶參與是項(xiàng)目成交主體，資助對(duì)象雖然份量較小，確實(shí)不可忽略的角色。參與用戶：個(gè)人/商家/團(tuán)體……公益組織：三方基金會(huì)、民間公益團(tuán)體、美團(tuán)公益……資助對(duì)象：兒童/個(gè)人、機(jī)構(gòu)/團(tuán)體、家庭/村落……以上三者和公益平臺(tái)有雙向互動(dòng)和訴求，并且，三者之間，互相有依賴和依存關(guān)系。對(duì)這三者的分析，主要在于定位用戶訴求，以此挖掘需求，并制定產(chǎn)品策略。3.1平臺(tái)&用戶平臺(tái)是用戶參與公益的鏈接，是參與的路徑；同時(shí)，用戶希望從平臺(tái)獲得善行后的反饋和激勵(lì)。3.2平臺(tái)&公益組織平臺(tái)是公益組織項(xiàng)目展示和信息聚合分發(fā)的地方，有效幫助信息觸達(dá)目標(biāo)人群；公益組織的項(xiàng)目是平臺(tái)的重要信息源，是促成交易的前提。3.3平臺(tái)&資助對(duì)象對(duì)于資助對(duì)象而言，平臺(tái)是他們獲得捐贈(zèng)、愛心、幫助的重要陣地，也是重要的渠道和方法，能最大限度滿足多地域多層次的不同資助需求；那么，平臺(tái)也是資助對(duì)象們表達(dá)感謝、回饋社會(huì)的重要途徑和鏈接方式。3.4三方雙向互動(dòng)在平臺(tái)上互動(dòng)互助的三方，他們之間也存在著互動(dòng)關(guān)系。1、用戶&公益組織之間資質(zhì)正規(guī)合法用戶規(guī)模推動(dòng)項(xiàng)目落地可視化可追蹤……2、用戶&資助對(duì)象之間獲得正向反饋善行的力量心靈的滋養(yǎng)……3、自助對(duì)象&公益組織之間企業(yè)責(zé)任社會(huì)榮譽(yù)影響力源動(dòng)力……3.5三者在平臺(tái)的互動(dòng)模型圖綜上分析，得出的公益平臺(tái)用戶互動(dòng)流轉(zhuǎn)關(guān)系。四、不同視角下的產(chǎn)品策略基于不同用戶主體需求的產(chǎn)品化，平臺(tái)能力建設(shè)的方向，以及可能的產(chǎn)品策略點(diǎn)。4.1用戶視角側(cè)對(duì)C端用戶而言，產(chǎn)生善行念頭，實(shí)際參與到善行項(xiàng)目，并捐款的行為，更多的是情感主導(dǎo)的，沒有太多功利想法。那么，從用戶視角出發(fā)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，主要考慮體現(xiàn)個(gè)人公益價(jià)值、成長(zhǎng)值、成就感、個(gè)人境界提升，還有感動(dòng)等，打造一條用戶持續(xù)投入，深入?yún)⑴c的機(jī)制，滲透為價(jià)值觀的一部分。根據(jù)用戶不同的心理層次，設(shè)計(jì)一條持續(xù)進(jìn)階的路線，引導(dǎo)更多用戶參與到公益項(xiàng)目中來。具體可落地的產(chǎn)品策略包含：提升參與率的策略、善行可量化的策略、榮譽(yù)成就可視化的策略、持續(xù)激勵(lì)機(jī)制化的策略、價(jià)值分享外顯化的策略等。提升參與率：門檻低學(xué)習(xí)成本低分類選擇習(xí)慣養(yǎng)成智能推薦……善行可量化：累計(jì)捐贈(zèng)***次、累計(jì)捐贈(zèng)***元、累計(jì)捐贈(zèng)***個(gè)對(duì)象、產(chǎn)生了**的效益收獲**點(diǎn)贊和表揚(yáng)榮譽(yù)成就可視化：點(diǎn)亮勛章體系榮譽(yù)證書up儀式感溫暖感謝留言墻特殊榮譽(yù)標(biāo)識(shí)……持續(xù)激勵(lì)機(jī)制化：境界提升路徑設(shè)計(jì)行善地圖足跡積分獎(jiǎng)勵(lì)貨幣化品行得分社會(huì)化應(yīng)用……價(jià)值分享外顯化：行善心得分享社區(qū)圖文短視頻feed流IP觀點(diǎn)輸出……4.2公益組織視角側(cè)公益組織和三方單位，是公益項(xiàng)目的發(fā)起者、執(zhí)行者，主要需要展現(xiàn)公益項(xiàng)目，并引導(dǎo)用戶參與募捐活動(dòng)，實(shí)時(shí)同步反饋項(xiàng)目進(jìn)展和落地情況。同時(shí)還需要展示組織的資質(zhì)、合規(guī)性、合法性、社會(huì)影響力等。以此帶動(dòng)更多用戶持續(xù)參與公益行動(dòng)，并不斷優(yōu)化公益形式，打造更多連接、互動(dòng)和反饋。具體可落地的產(chǎn)品策略包含：體現(xiàn)項(xiàng)目管理能力的策略、展示組織資質(zhì)的產(chǎn)品策略、打造影響力的產(chǎn)品策略和方法。項(xiàng)目管理：項(xiàng)目發(fā)起/執(zhí)行/完結(jié)項(xiàng)目里程碑項(xiàng)目流程項(xiàng)目收益組織資質(zhì)：企業(yè)資質(zhì)展示專業(yè)人士輸出公益觀點(diǎn)傳遞平臺(tái)實(shí)力&法規(guī)影響力：愛的傳遞科技的加持媒體影響力4.3資助對(duì)象視角側(cè)被自助的，切實(shí)獲得幫助的受益人，不應(yīng)該是幕后的隱形人，需要真實(shí)、鮮活。并且給予充分的反饋，讓人們的善行有可量化的、可視化的效果，并且能持續(xù)產(chǎn)生影響力和精神滋養(yǎng)，持續(xù)為更多人加入公益行動(dòng)提供動(dòng)力和信心。具體可落地的產(chǎn)品策略包含：展示受益人現(xiàn)活生動(dòng)的產(chǎn)品策略和功能、受益人表達(dá)感謝和成長(zhǎng)的模塊化功能設(shè)計(jì)等。真實(shí)鮮活生動(dòng)：資助對(duì)象回訪感謝感恩反饋圖文視頻等方式面對(duì)面感謝&成長(zhǎng)：善行的結(jié)果外化項(xiàng)目的迭代問題修復(fù)4.4策略小結(jié)不同視角下的，產(chǎn)品策略點(diǎn)匯總圖：五、多方互動(dòng)的產(chǎn)品架構(gòu)多方視角下的產(chǎn)品策略在架構(gòu)層由外向內(nèi)，主要分為：用戶層、產(chǎn)品移動(dòng)端、產(chǎn)品服務(wù)端、以及底層的技術(shù)層面支持，側(cè)面需要數(shù)據(jù)層的支持。用戶層：平臺(tái)的主要用戶包含：作為用戶的個(gè)人和團(tuán)體用戶；作為項(xiàng)目發(fā)起和執(zhí)行方的公益組織、社會(huì)組織等；作為資助對(duì)象的受益人。移動(dòng)端：主要分為三大塊的能力搭建，分別服務(wù)三類用戶，并且互相產(chǎn)生交互，包含：面向用戶的公益產(chǎn)品體系、公益數(shù)據(jù)、榮譽(yù)體系、激勵(lì)體系、公益社區(qū)等；面向公益組織的公益之行體系、組織能力、影響力等；面向受益人對(duì)象的公益反饋體系等。具體的產(chǎn)品功能點(diǎn)講架構(gòu)圖。服務(wù)端：為了實(shí)現(xiàn)公益平臺(tái)的c端能力，服務(wù)端的主要能力模塊有：用戶管理和用戶畫像項(xiàng)目管理事件管理訂單管理數(shù)據(jù)看版勛章生成/分發(fā)/機(jī)制內(nèi)容審核/管理營(yíng)銷/活動(dòng)管理積分管理激勵(lì)數(shù)據(jù)管理通用設(shè)置等技術(shù)層：技術(shù)側(cè)的支持主要涉及三方服務(wù)、云平臺(tái)、數(shù)據(jù)安全等。數(shù)據(jù)層：數(shù)據(jù)側(cè)需要做到數(shù)據(jù)收集、分析、治理和監(jiān)控，并且應(yīng)用到產(chǎn)品，產(chǎn)生價(jià)值。六、長(zhǎng)遠(yuǎn)設(shè)想美團(tuán)公益平臺(tái)未來長(zhǎng)期設(shè)想，一個(gè)前提點(diǎn)，一個(gè)立足點(diǎn)。前提點(diǎn)：「美團(tuán)公益」平臺(tái)的戰(zhàn)略定位，重要程度等。立足點(diǎn)：美團(tuán)產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)的互聯(lián)互通和互動(dòng)，數(shù)據(jù)融合，多方支持，達(dá)成共識(shí)。設(shè)想邏輯分三步走：第一步：場(chǎng)景化流量匯聚策略：公域私域用戶→進(jìn)入美團(tuán)生態(tài)→篩選過濾/場(chǎng)景匹配→美團(tuán)公益美團(tuán)已有的或者潛在的用戶分散在公海和似海，這一部分的用戶在各類生活場(chǎng)景中，通過美團(tuán)生態(tài)產(chǎn)品的使用，逐步過濾，進(jìn)入到美團(tuán)的體系，并且，在場(chǎng)景中切入美團(tuán)公益平臺(tái)的信息和項(xiàng)目，讓用戶轉(zhuǎn)化成公益用戶。第二步：平臺(tái)用戶運(yùn)營(yíng)策略：美團(tuán)公益用戶管理、留存和分析，并進(jìn)一步社會(huì)化應(yīng)用；進(jìn)入到公益平臺(tái)的用戶，首先需要進(jìn)行分析，標(biāo)簽化處理，并形成獨(dú)特的用戶畫像。其次，需要進(jìn)行分群和分組的個(gè)性化精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。再次，還需要對(duì)運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)結(jié)果，即用戶的行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并進(jìn)一步聚合數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)過濾，最終達(dá)到數(shù)據(jù)沉淀和互通的程度。那么，這個(gè)時(shí)候，用戶數(shù)據(jù)可進(jìn)行社會(huì)化的應(yīng)用了，可產(chǎn)生更多個(gè)人和社會(huì)價(jià)值。第三步：系統(tǒng)生態(tài)反哺互動(dòng)策略：用戶效益反哺美團(tuán)生態(tài)用戶群體，經(jīng)濟(jì)&社會(huì)效益反哺生態(tài)和產(chǎn)品。以上長(zhǎng)遠(yuǎn)的設(shè)想，需要美團(tuán)集團(tuán)的服務(wù)端和事務(wù)端的支持。服務(wù)支持包含：業(yè)務(wù)后臺(tái)、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、中臺(tái)服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)、三方服務(wù)、云平臺(tái)、數(shù)據(jù)安全；事務(wù)支持包含：監(jiān)控