航空運輸市場學(xué)（第一章：市場營銷學(xué)概述）

第一章市場營銷學(xué)概述

主要內(nèi)容市場的基本概念和類型市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷觀念

一市場和社會經(jīng)濟活動

市場是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，哪里有商品生產(chǎn)和交換活動，哪里就有市場。市場又是企業(yè)開展經(jīng)營管理活動的出發(fā)點和歸宿，可以說，企業(yè)的一切經(jīng)濟活動都是圍繞著市場展開的。

市場在社會經(jīng)濟活動中的作用如下：

消費品需求消費品供給

消費品

消費支出

市場

銷售收入

家庭

企業(yè)

要素收入

成本支出

生產(chǎn)要素市場

要素供給要素需求

上圖的外循環(huán)表示實物流程從家庭開始，又以家庭結(jié)束。家庭以要素所有者身份，向要素市場提供各種生產(chǎn)要素；企業(yè)則從要素市場購進要素生產(chǎn)出各種產(chǎn)品，投向消費品市場；家庭又以消費者身份從消費品市場購進各種商品。這便構(gòu)成了一個循環(huán)往復(fù)的實物流程。上圖的內(nèi)循環(huán)表示貨幣流程她是與實物流程同時產(chǎn)生，而方向相反的流程。家庭向要素市場提供要素獲得收入，向消費品市場購買商品；企業(yè)出售商品將消費者支出變成自己的銷售收入，又將其作為成本支出，向要素市場購買要素，成本支出又轉(zhuǎn)化為家庭的要素收入，如此往復(fù)循環(huán)，構(gòu)成一個貨幣循環(huán)。市場與企業(yè)的關(guān)系如下

勞動力市場原材料市場

人力

輸入

輸出商品市場能源市場

物力

企業(yè)

商品勞務(wù)市場資本市場

財力

勞務(wù)房地產(chǎn)市場反饋二市場的基本概念

在日常生活中，人們習(xí)慣將市場看作是買賣的場所，如集市、商場等。這是一個時空的市場概念，我國古代有關(guān)“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”就是對這種在一定時間和地點進行商品交易的市場的描述。經(jīng)濟學(xué)家從解釋經(jīng)濟實質(zhì)角度提出市場概念，認(rèn)為市場是一個商品經(jīng)濟范疇，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是供求關(guān)系，商品交換關(guān)系的總和，是通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系，是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。管理學(xué)家側(cè)重從具體的交換活動及其運行規(guī)律去認(rèn)識市場，認(rèn)為市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下進行的商品或勞務(wù)的交換活動。現(xiàn)代的營銷觀念買賣雙方的交換既不一定發(fā)生在固定的場所又不僅只包括現(xiàn)實的交換，因此，我們這樣定義市場：“市場是實現(xiàn)現(xiàn)實交換和潛在交換的任何一種活動”。對市場有個完整的認(rèn)識：

1、市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)之上的交換關(guān)系。這種交換關(guān)系是由一系列交易活動構(gòu)成，并由商品交換規(guī)律（價值規(guī)律、等價交換）所決定，其實現(xiàn)過程是動態(tài)的、錯綜復(fù)雜的，充滿挑戰(zhàn)性和風(fēng)險性，但也有其規(guī)律。2、現(xiàn)實市場的形成要有若干基本條件，包括（1）消費者（用戶）一方的欲望或需要存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)；（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務(wù)方式等。3、市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。人們常常將賣方稱為行業(yè)，將買方稱為市場。4、市場的大小取決于三個要素：購買者、購買力和購買動機。市場=購買者*購買力*購買動機三市場的類型

（一）消費品市場（二）工業(yè)品市場（三）服務(wù)市場（一）消費品市場消費品指用于滿足人們物質(zhì)與文化生活需要的最終產(chǎn)品和勞務(wù)。從事生活資料商品和勞務(wù)的交換，滿足人們生活需要的經(jīng)濟活動領(lǐng)域就是消費品市場。消費品市場具有以下特點：

1、消費市場經(jīng)營的商品是為最終消費者使用，不再經(jīng)過任何加工和流通渠道。2、消費市場購買者差異性大。3、消費市場的購買者每次購買數(shù)量不大，但購買次數(shù)眾多，購買頻率高。4、消費市場的購買屬于非專家購買。5、消費市場的購買流動性大。（二）工業(yè)品市場工業(yè)品市場又稱為工業(yè)市場，指工商企業(yè)或機關(guān)團體為業(yè)務(wù)使用或為制造其他產(chǎn)品而購買商品或勞務(wù)的市場，包括制造企業(yè)、政府機關(guān)、公用事業(yè)、教育機構(gòu)等。工業(yè)品市場的特點：

1、工業(yè)市場的需求具有派生性。工業(yè)市場的需求取決于消費市場的需求，消費品的生產(chǎn)不發(fā)展，生產(chǎn)資料的生產(chǎn)也會由于沒有銷路而停滯。2、工業(yè)市場的需求受價格變動的影響較小。工業(yè)品的需求主要取決于社會生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)和發(fā)展速度，相對于消費品而言，其市場需求受價格的影響較小。3、工業(yè)市場的購買一般是專家購買。4、工業(yè)品的銷售以直銷為主要方式。5、購買量大、價值大、購買時間長等。（三）服務(wù)市場服務(wù)市場是指主要以勞務(wù)來滿足消費者需求，但不涉及商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移處于極不重要的地位的市場。服務(wù)市場的特征：

1、服務(wù)是無形的。2、服務(wù)具有品質(zhì)差異性。服務(wù)內(nèi)容無法象有形產(chǎn)品那樣標(biāo)準(zhǔn)化。3、服務(wù)伴隨著消費同時進行。4、服務(wù)具有易逝性。一市場營銷的含義

美國學(xué)者基恩·凱洛斯將市場營銷定義為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。市場營銷

個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需要和欲望的一種社會和管理過程。（菲利普·科特勒）Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.具體歸納為下列要點：

1、市場營銷的最終目標(biāo)是：“滿足需要和欲望”；2、“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需要和欲望的社會過程和管理過程；3、交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。所以市場營銷指企業(yè)圍繞滿足消費者需求展開的總體活動，包括市場調(diào)查與預(yù)測，營銷環(huán)境分析，消費者行為研究，新產(chǎn)品開發(fā)，價格制定，渠道選擇，產(chǎn)品促銷等一系列活動。市場營銷活動既包括企業(yè)在流通領(lǐng)域內(nèi)進行的活動，也包括生產(chǎn)過程的產(chǎn)前活動和流通過程結(jié)束后的售后活動。市場營銷的相關(guān)概念

（1）需要、欲望和需求

需要（Needs）是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人與生俱來的，如人們?yōu)樯鎸κ称?、衣服、住房的需要。人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點。

欲望（Wants）是指想得到上述基本需要的具體滿足物的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求。

需求（Demands）是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望，她也是對某個特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。需要和欲望是市場營銷活動的起點，市場營銷無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品來滿足欲望。（2）營銷與推銷推銷是指企業(yè)圍繞銷售展開的各項活動，是市場營銷活動的一個組成部分。推銷只是市場營銷活動中比較顯眼的部分，不能代表整個市場營銷。菲利普·科特勒形容說：“推銷不是市場營銷活動的最重要的部分，只是市場營銷冰山的尖端。”（3）價值、成本和滿意價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價。價值是“在最低的獲取、擁有使用成本之下所要求的顧客滿意”。

在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費者如何進行選擇？（4）交換和交易獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強行取得；乞討；交換。交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進行交易最適當(dāng)?shù)姆Q心如意的。

（4）交換和交易交換——是一個價值創(chuàng)造過程，通常總使雙方變得比交換前更好。交易——交換活動的基本單元。交易是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。二市場營銷學(xué)發(fā)展

創(chuàng)立階段（1900-1920）

發(fā)展階段（1920-1945）

成熟階段（1945-）

創(chuàng)立階段

美國進入壟斷資本主義，由于生產(chǎn)的社會化，生產(chǎn)能力增長超過需求增長，市場矛盾日益尖銳，企業(yè)主開始重視商品推銷以刺激需求。在廣告、商標(biāo)、包裝等非價格市場銷售技術(shù)迅速發(fā)展的同時銷售技巧的研究和訓(xùn)練也廣泛的開展起來。各地紛紛成立了銷售學(xué)校，舉行各種推銷會。研究怎樣把商品在需要的時間，用令人滿意的方式，在合適的場合提供給消費者。1912年，哈佛大學(xué)教授赫杰特齊在走訪企業(yè)主，了解他們?nèi)绾芜M行市場銷售活動的基礎(chǔ)上，寫出了第一部《市場營銷》命名的教科書。此書的內(nèi)容雖然與現(xiàn)代市場營銷學(xué)的原理和概念都不相同，主要是廣告和商業(yè)網(wǎng)點設(shè)置方面的研究，但它的問世，卻是市場學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。發(fā)展階段

1929-1933年資本主義經(jīng)濟危機，震撼了整個資本主義世界，生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難，已直接威脅企業(yè)生存。主要資本主義國家市場明顯進入供過于求的買方市場。這時企業(yè)界關(guān)心的首要問題已不是擴大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷售出去。為了爭奪市場，解決產(chǎn)品銷售問題，企業(yè)家開始重視市場調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號，致力于擴大銷路并在實踐中積累了豐富的資料和經(jīng)驗。與此同時，市場營銷學(xué)研究大規(guī)模開展，形成許多新的原理。這段時期，市場營銷學(xué)基礎(chǔ)知識和基本原理方面的教科書紛紛問世，初步建立了營銷學(xué)的理論體系。成熟階段

戰(zhàn)后的和平條件和現(xiàn)代科技進步，促使生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會產(chǎn)品數(shù)量激增，花色品種日新月異，銷售矛盾更為尖銳。傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)已不能適應(yīng)形勢要求，需要進行重大變革。市場營銷學(xué)者經(jīng)過潛心研究，提出一系列新的觀念，其中之一就是將“潛在需求”納入市場概念，即把過去市場“是買方與賣方之間的產(chǎn)品或勞務(wù)的交換”的舊觀念，發(fā)展成為“市場是賣方促使買方實現(xiàn)其現(xiàn)實的和潛在的需求的任何活動”。這樣，凡是為了保證通過交換實現(xiàn)消費者需求（包括現(xiàn)實需求和潛在需求）而進行的一切活動，都納入市場營銷學(xué)的研究范圍。這也就要求企業(yè)將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)-市場”關(guān)系顛倒過來，即將市場由生產(chǎn)過程的終點置于生產(chǎn)過程的起點。這樣也就從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場需求來組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動，確立以消費者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。這一新觀念導(dǎo)致市場營銷學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化，被稱為市場營銷學(xué)的一次“革命”。三民航運輸市場營銷

1．概念：民航運輸市場營銷是市場營銷學(xué)在空運市場領(lǐng)域的應(yīng)用和發(fā)展，指民航運輸企業(yè)為了滿足消費者在產(chǎn)品和服務(wù)等方面的需求，并使企業(yè)獲得得以生存和發(fā)展的利潤而展開的總體活動，包括民航運輸市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、航空運輸產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷等一系列與民航運輸市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。2．民航運輸市場營銷的功能：

（1）交換功能：包括購買和銷售兩個方面，購買的功能包括要做出購買什么，向誰購買，購買多少，何時購買的決策；銷售的功能包括尋找市場，銷售促進，售后服務(wù)等決策，購買與銷售都離不開價格，定價也包括在交換功能當(dāng)中。

（2）客（物）流功能：旅客運輸和貨物的運輸及儲存，運輸是為了實現(xiàn)旅客或貨物在空間位置上的轉(zhuǎn)移，儲存是為了保存承運貨物的使用價值。（3）便利功能：指方便交換、便利物流的功能。包括資金融通、風(fēng)險承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等。資金融通：可以控制或改變產(chǎn)品的流向和流量，在一定條件下能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。風(fēng)險承擔(dān)：指在產(chǎn)品交易和運輸中，必須要承擔(dān)的某些財務(wù)損失。如因承運人的原因造成的飛機延誤給旅客帶來的損失，或貨物裝卸運輸中造成的產(chǎn)品損壞、短少、丟失、腐爛等導(dǎo)致的經(jīng)濟損失。

信息溝通：對于生產(chǎn)者、中間商、消費者都是重要的，沒有信息溝通，會給民航運輸業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營造成損失，交換功能、物流功能都難以實現(xiàn)。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化：可以大大簡化和加快交換過程，方便顧客購買。

市場營銷觀念

市場營銷觀念是企業(yè)從事市場經(jīng)營活動的基本思維方式和指導(dǎo)思想，而又稱為商業(yè)哲學(xué)。其內(nèi)容和實質(zhì)都隨著商品生產(chǎn)和商品交換的發(fā)展而發(fā)展。市場營銷觀念大致經(jīng)歷了三個發(fā)展階段。

一以企業(yè)為中心的觀念

以企業(yè)為中心的市場營銷觀念是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。１．生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費者總是喜愛可以隨處買到價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大銷售范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。具體表現(xiàn)在“工廠生產(chǎn)什么，顧客就買什么。”

2．推銷觀念認(rèn)為消費者通常有一種購買惰性和抗衡心理。若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而企業(yè)管理的中心是積極推銷和大力促銷。表現(xiàn)為“工廠銷售什么，顧客就買什么”。

二以消費者為中心的觀念

以消費者為中心的觀念又稱為市場營銷觀念（marketingconcept）。這種觀念認(rèn)為企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需求與欲望，比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的要求。

市場營銷觀念的要點是：

（1）消費者及其需求是企業(yè)經(jīng)營活動的中心。

（2）企業(yè)不僅要滿足消費者現(xiàn)實的需求，而且要滿足消費者潛在的需求。

（3）企業(yè)的經(jīng)營活動必須建立在對市場調(diào)查研究分析的基礎(chǔ)上。

（4）滿足消費者的需求和欲望是企業(yè)的責(zé)任，也是企業(yè)存在的前提。

三以社會利益為中心的觀念

社會營銷觀念，主張企業(yè)在滿足消費者需要和欲望的同時，必須考慮消費者的長遠(yuǎn)利益和社會公眾的整體利益，對過度的需求，要降低營銷，對無益需求實行反營銷。社會營銷觀念是對市場營銷觀念的補充和修正，其目的在于解決企業(yè)在滿足個人消費需要時同社會公眾利益的矛盾，以及滿足消費者眼前需求同社會長期利益的矛盾。

四新舊市場營銷觀念的區(qū)別

1．營銷活動的重點不同。舊的觀念以產(chǎn)品為主，認(rèn)