如何4步搭建一套活動(dòng)運(yùn)營框架

如何4步搭建一套活動(dòng)運(yùn)營框架?本文筆者將從確定活動(dòng)目的、找到精準(zhǔn)流量、設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化流程以及數(shù)據(jù)反饋修正這四步來講述，如何高效完成活動(dòng)運(yùn)營。我們經(jīng)?？梢钥吹礁鞣N商業(yè)活動(dòng)：天貓的雙十一購物狂歡節(jié)、萬人空巷的沖頂大會(huì)，門口理發(fā)店充開業(yè)充卡砸金蛋等。而一提到活動(dòng)運(yùn)營，很多人可能首先想到的是細(xì)節(jié)部分：選什么樣的主題？做什么樣的創(chuàng)意？請(qǐng)什么樣的嘉賓？在哪落地？幾號(hào)制作物料？幾號(hào)進(jìn)場(chǎng)搭建等等。然而，如果沒有搭建好清晰的活動(dòng)運(yùn)營框架，以上內(nèi)容均無意義，所以我們不妨先問自己三個(gè)問題。why：我為什么要做活動(dòng)？why：活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)營銷有什么幫助？why：什么樣的活動(dòng)才算是好活動(dòng)？在回答這些問題之前，首先要理解市場(chǎng)營銷的內(nèi)在運(yùn)營邏輯，具體可拆分為以下四大的維度。渠道運(yùn)營：讓產(chǎn)品觸達(dá)目標(biāo)用戶（門店，新媒體）用戶運(yùn)營：讓產(chǎn)品與用戶發(fā)生關(guān)系（1對(duì)1,1對(duì)多）內(nèi)容運(yùn)營：讓產(chǎn)品為用戶提供價(jià)值（商品，價(jià)值觀）活動(dòng)運(yùn)營：用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化（興奮劑）興奮劑是指：營銷活動(dòng)可以根據(jù)活動(dòng)目的，在短期內(nèi)提升拉新、促活、留存、購買等某一環(huán)節(jié)效能，并極大提升這一環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率。兩種活動(dòng)類型第1頁共7頁.品牌推廣類目的：拔高品牌調(diào)性，與目標(biāo)用戶同頻。某高端服裝品牌為了提升品牌在高端客群中的影響力，在北京798舉辦了一場(chǎng)時(shí)尚T臺(tái)大秀，活動(dòng)邀請(qǐng)多位業(yè)界設(shè)計(jì)大咖及演藝嘉賓助陣，并在線上聯(lián)合100名大V，進(jìn)行全程直播。據(jù)統(tǒng)計(jì)：活動(dòng)的微博話題瀏覽量超9000萬，全網(wǎng)視頻總播放量達(dá)1.4億?；顒?dòng)優(yōu)點(diǎn)：短期內(nèi)快速提升品牌知名度和影響力?；顒?dòng)缺點(diǎn)：活動(dòng)效果無法在成交上直接體現(xiàn)，投入成本較高。.營銷轉(zhuǎn)化類：實(shí)現(xiàn)用戶階段性轉(zhuǎn)化某英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了讓老學(xué)員續(xù)費(fèi)，在期末舉辦了一場(chǎng)《小國際人》英文匯演。活動(dòng)期間，老師帶領(lǐng)50位學(xué)員向家長們展示了本學(xué)期的學(xué)習(xí)成果，同時(shí)邀請(qǐng)3位家長對(duì)孩子的近期成長做了分享，動(dòng)情之處潸然淚下。結(jié)果，活動(dòng)僅花費(fèi)200元就完成了95%續(xù)費(fèi)率，成交額達(dá)60萬元?；顒?dòng)優(yōu)點(diǎn)：成交效果可直接評(píng)估，投入產(chǎn)出比高?；顒?dòng)缺點(diǎn)：前期需要積累大量意向客戶，短期內(nèi)不可持續(xù)。兩類活動(dòng)的目的不同，各環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)與側(cè)重點(diǎn)也完全不同。如品牌推廣活動(dòng)更注重拉高調(diào)性，所邀請(qǐng)嘉賓的費(fèi)用可能會(huì)占據(jù)大部分成本。舉例：江小白yolo音樂節(jié)，僅藝人邀約就請(qǐng)大半個(gè)說唱圈，費(fèi)用可想而知。而營銷轉(zhuǎn)化活動(dòng)更注重成交結(jié)果，在賣貨以外的環(huán)節(jié)上第2頁共7頁則會(huì)盡可能的降低成本。那么，既然不同類型活動(dòng)有不同的邊界屬性，而同樣類型的活動(dòng)由于品牌方實(shí)力不同，ROI也無法作為評(píng)估活動(dòng)好壞的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，因此就沒法說直接說一個(gè)活動(dòng)好或者不好。但如果我們從運(yùn)營效率的角度來解讀，是可以通過資源使用率，目標(biāo)達(dá)成路徑，環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率等維度對(duì)活動(dòng)的好壞進(jìn)行拆解及評(píng)估的?；诖?，我總結(jié)出了核能高效活動(dòng)運(yùn)營四部曲。高效活動(dòng)運(yùn)營四部曲首先，我通過案例收集，梳理出低效活動(dòng)運(yùn)營普遍存在的四個(gè)問題：活動(dòng)目的不明確資源配比不合理活動(dòng)效果不理想數(shù)據(jù)收集不系統(tǒng)其次，針對(duì)這四個(gè)問題，歸納得出核能高效活動(dòng)運(yùn)營的四步解決框架。.確定活動(dòng)目的讓人一看就知道“你要干嘛，要我干嘛”。明確活動(dòng)目的可以讓買賣雙方清晰自己的行為路徑，幫助活動(dòng)流程更高效運(yùn)轉(zhuǎn)。而要建立清晰的活動(dòng)目標(biāo)，則首先需要問自己四個(gè)問題：Who：我是誰？What：我要干嘛？Why：我為什么要這么做？How：我要怎么與客戶發(fā)生關(guān)聯(lián)？舉例：某汽車廠商生產(chǎn)了一款新車，要策劃一場(chǎng)營銷活動(dòng)。第3頁共7頁目的一：積累市場(chǎng)口碑，為正式發(fā)售蓄能。與垂直車友會(huì)或大型汽車社區(qū)合作，在室外賽道舉辦一場(chǎng)“競(jìng)速E夏”汽車之旅。邀請(qǐng)車友免費(fèi)試駕新車，并邀請(qǐng)網(wǎng)紅全程直播，做全網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)，為新車種草。目的二：新車上市，正式銷售。參加車展，邀約意向客戶到現(xiàn)場(chǎng)成交，設(shè)置轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，最大程度實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)自然流量成交。.找到精準(zhǔn)流量每一位參與者都是短期內(nèi)可成交客戶。營銷活動(dòng)的時(shí)效性很強(qiáng)，若不能在短期內(nèi)轉(zhuǎn)化客戶，則隨著時(shí)間推移，客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和購買欲會(huì)逐級(jí)下降。因此，為了把活動(dòng)效果發(fā)揮到最大，就不僅要尋找大量潛在消費(fèi)者，更要挖掘出能在短期內(nèi)成交的精準(zhǔn)客戶。雖然不同行業(yè)及產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)著不同的客群分布，但實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的路徑可歸結(jié)為以下兩種：（1）用場(chǎng)地圈住流量適合快消品如食品、飲料等行業(yè)：客戶分布廣、產(chǎn)品適用性強(qiáng)、購買決策低?？赏ㄟ^在大眾流量聚集地舉辦活動(dòng)完成轉(zhuǎn)化。如康師傅在人口密集的大型商圈、社區(qū)舉辦促銷活動(dòng)來賣杯面。（2）收集流量集中轉(zhuǎn)化適合耐用消費(fèi)品如汽車，家居建材等行業(yè)：客戶分散、產(chǎn)品適用性低、購買決策高?？赏ㄟ^前期收集分散的客戶信息，中后期邀約客第4頁共7頁戶集中落地成交。如健身房在預(yù)售期間邀請(qǐng)定金客戶在門店砸金蛋集中辦卡。當(dāng)然也不乏例外，如大型車展的流量精準(zhǔn)度很高，對(duì)于參展商來說，即使沒有前期客戶收集，也可用現(xiàn)場(chǎng)展區(qū)圈住大量精準(zhǔn)流量。.設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化流程活動(dòng)的本質(zhì)就是轉(zhuǎn)化流程的落地。套用4+1核能運(yùn)營模型，從用戶接觸、認(rèn)知、關(guān)注、體驗(yàn)、使用、購買、分享7大環(huán)節(jié)中，提煉出活動(dòng)運(yùn)營最核心的三個(gè)步驟，化繁為簡，逐個(gè)突破。（1）接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)：讓人一看就無法忘記包括：痛點(diǎn)挖掘和放大打擊兩點(diǎn)。痛點(diǎn)挖掘，站在目標(biāo)用戶視角，思考痛點(diǎn)，將問題列出來，選出其中3條最核心的點(diǎn)，用于設(shè)計(jì)接觸點(diǎn)的文案及視覺。放大打擊，將痛點(diǎn)放大至無法忽視的程度，強(qiáng)調(diào)迫切感并描繪痛點(diǎn)無法解決的慘痛未來。舉例，一個(gè)教人升級(jí)職場(chǎng)思維的課程海報(bào)，列出3個(gè)痛點(diǎn)：工作幾年，感覺沒有獲得什么提升？容易受別人影響，拿不定主意？目光不夠長遠(yuǎn)，總害怕吃虧？那么，有這些痛點(diǎn)的用戶一看到這個(gè)文案就會(huì)被吸引。（2）爆點(diǎn)的打造：讓人一接觸就深陷其中即對(duì)活動(dòng)環(huán)節(jié)的巧妙設(shè)計(jì)，持續(xù)給客戶提供超預(yù)期的價(jià)值，層層遞進(jìn)逐漸轉(zhuǎn)化，最終成交客戶。第5頁共7頁舉例：某公務(wù)員考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)去校園招生掃宿舍樓給意向?qū)W生送書，收集信息辦線下講座，洗腦后交9.9獲得價(jià)值1000元課程去校區(qū)聽完課后，交199再獲得10節(jié)升級(jí)課及私密資料通過一步步的超預(yù)期價(jià)值給與，最終經(jīng)完成3-5萬客單轉(zhuǎn)化。（3）信任轉(zhuǎn)化閉環(huán)：讓人一購買就忠誠一生持續(xù)不斷給與客戶價(jià)值輸出，包括售后服務(wù)，生活價(jià)值觀等增值產(chǎn)品，通過持續(xù)不斷價(jià)值輸出，建立與客戶間的信任，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品復(fù)購和口碑傳播。4.數(shù)據(jù)反饋修正沒有足夠多維度數(shù)據(jù)支撐的營銷策略就像瞎子摸象。對(duì)于依托互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的活動(dòng)運(yùn)營體系而言，數(shù)據(jù)就像水和電一樣，是必需品，而在很多傳統(tǒng)行業(yè)中，數(shù)據(jù)卻是奢侈品。在未來，要想打造一套數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的活動(dòng)運(yùn)營模型，離不開以下四點(diǎn)。（1）拆分北極星指標(biāo)將衡量活動(dòng)目標(biāo)完成情況的北極星指標(biāo)拆分成運(yùn)營各環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的若干子核心指標(biāo)。比如：某微信公眾號(hào)考核的是對(duì)用戶的影響力，則拆分下來的子指標(biāo)是：文章閱讀時(shí)長、文章閱讀完成率等。（2）設(shè)置數(shù)據(jù)埋點(diǎn)根據(jù)已拆分下來的子指標(biāo)，找到活動(dòng)運(yùn)營對(duì)應(yīng)環(huán)節(jié)，用技術(shù)手段完成數(shù)