消費者市場及其購買行為分析

關(guān)于消費者市場及其購買行為分析第1頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月序言市場：未滿足需求的現(xiàn)實的和潛在的購買者的集合。

市場營銷的核心：如何最好的滿足購買者的需求

營銷計劃出發(fā)點：研究買主，研究買主的購買行為——顧客就是上帝。

賣方角度目的在于：對癥下藥、有的放矢、分門別類、適銷對路第2頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月第一節(jié)消費者市場定義及特點含義：為滿足生活消費需要而購買產(chǎn)品或服務的一切個人和家庭。消費者市場是最終產(chǎn)品市場一、消費者市場的含義第3頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月

二、消費者市場的特點1.需求的多樣性（需求復雜多變）2.需求的差異性3.需求的發(fā)展性4.需求的伸縮性5.需求的可誘導性第4頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月差異性第5頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月發(fā)展性第6頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月伸縮性第7頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月可誘導性第8頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月一、消費者購買行為模式：建立原理行為反應刺激因素“刺激→反應”模式第二節(jié)影響消費者購買的主要因素第9頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月“刺激—反應”模式是研究消費者購買行為的理論中最有代表性的。該模式基于行為心理學的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激－－反應”原理，指出人的復雜行為可以被分解為兩部分：刺激－－反應。刺激來自兩個方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。第10頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月消費者購買行為模式營銷其他刺激刺激產(chǎn)品經(jīng)濟價格技術(shù)渠道政治促銷文化消費者黑箱購買者特征購買決策過程文化確認需要社會信息收集個人方案評價心理購買決策購后行為購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量暗箱：照相機上裝感光片的設(shè)備。其結(jié)構(gòu)嚴密絕不透光。這里比喻消費者購買心理活動的隱秘。第11頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月二、影響消費者購買行為的主要因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素相關(guān)群體家庭身份與地位個人因素年齡與性別、職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性和自我形象心理因素動機感知覺學習態(tài)度與信念購買者第12頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月1、文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。一個人在社會中成長，通過其家庭和其他主要機構(gòu)學到基本的一套價值、偏好和行為的整體觀念。包括：人們的價值觀念、風俗習慣、倫理道德和思維方式等一、文化因素2、亞文化

亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域。第13頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月文化因素種族、宗教、國籍等影響人們的行為蒙古族那達慕大會第14頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月3、社會階層——在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式第15頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月3、社會階層下下層下上層中下層中上層上下層上上層不同階層的人具有不同的價值觀念、生活習慣和消費行為第16頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月解放前，北京有兩家帽子廠，都是老字號，競爭非常激烈。于是處于下風的那個商人想出了一條計策。他先是到對方的店里買了100頂最貴的帽子，正是北京當時達官貴人喜歡的那種樣式。然后他又從全城找來100名乞丐，說每人發(fā)給你一頂帽子，三天內(nèi)你們必須帶著這個帽子，在北京最繁華的地段來回轉(zhuǎn)悠。三天之后，來店里領(lǐng)一塊大洋，帽子就歸你們了。結(jié)果，這種帽子就臭了街。這種競爭方式為我們所不齒，但卻說明了消費者行為方面的道理。案例資料：賣給乞丐的帽子第17頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月社會階層有幾個特點：1、同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。2、人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。3、某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。4、個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。第18頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月二、社會因素主要群體：一般指家庭成員、朋友、鄰居、同事。次要群體：行業(yè)協(xié)會、職業(yè)組織、宗教組織。直接相關(guān)群體：崇拜性群體：名門貴族、影視明星、體育明星。厭惡群體：黑社會、流氓、小偷等犯罪組織。間接相關(guān)群體：1、相關(guān)群體：對個人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的群體示范性、仿效性、一致性第19頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月1、相關(guān)群體為消費者展示出新的行為模式和生活方式。（示范性）2、由于消費者有效仿或反對相關(guān)群體的傾向，因而消費者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度也會受到相關(guān)群體的影響。（仿效性）3、相關(guān)群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響消費者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。（一致性）注意：相關(guān)群體對購買行為的影響程度視商品類別而定（產(chǎn)品需要程度和消費的可見性）相關(guān)群體對消費者購買行為的影響第20頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月第21頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月意見領(lǐng)導者對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見領(lǐng)導者。

意見領(lǐng)導者是對一個特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個特定產(chǎn)品等。第22頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月日用品妻子耐用品或高檔品比較復雜取決于夫妻雙方甚至包括子女。一般情況下丈夫——電視、汽車妻子——洗衣機、地毯、廚房雙方都影響——住宅、家具丈夫—是否購買、何時何地妻子---顏色、外觀、款式半邊天推動社會歷史發(fā)展重要力量二、社會因素2、家庭--家庭成員對購買者行為影響很大。

第23頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月二、社會因素家庭對營銷人員的啟示營銷人員要考慮夫妻及子女在各種商品和勞務采購中所起的不同作用和相互之間的影響。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：煙酒、汽車、體育、保險妻子支配型：服裝、化妝品、洗衣機、廚房用品共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育

第24頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月家庭生命周期（FamilyLifeCycle）單身階段新婚階段滿巢階段I滿巢階段II：滿巢階段III：空巢階段：鰥寡階段：第25頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月階段購買行為單身階段關(guān)心時尚，崇尚娛樂和休閑，新觀念的帶頭人新婚階段購買力強，耐用品購買力高，高檔家具、旅游度假等的顧客滿巢一階家庭用品采購高峰期，家庭需要購買嬰兒食品、服裝、玩具等產(chǎn)品滿巢二階購買經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品，購買行為日趨理性化，孩子教育培養(yǎng)花費增加滿巢三階經(jīng)濟狀況改善，家庭會更新一些大件商品空巢階段出外旅游、參加老年人俱樂部等，醫(yī)療服務和保健品的需求較強烈鰥寡階段收入減少，生活節(jié)儉，醫(yī)療服務和保健品的需求更強烈第26頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月糖果冷飲玩具文體用品時裝家庭用品保健品穿戴娛樂家具電器旅游嬰兒食品玩具自行車文教用品消費興趣

消費興趣年齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二人家庭獨身青年幼兒夫婦入學夫婦不同年齡和家庭的消費興趣第27頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月一個人在群體中的影響可用角色和地位來確定每一個角色都伴隨著一種地位，反映了社會對他的總評價企業(yè)把自己的商品或品牌變成某種角色和地位的標志或象征，來吸引特定目標市場的顧客3、角色與地位第28頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月三、個人因素1、年齡和性別3、經(jīng)濟狀況可支配的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費的時間）儲蓄和個人資產(chǎn)借貸能力對開支與儲蓄的態(tài)度。2、職業(yè)第29頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月性別不同性別的消費者欲望、消費構(gòu)成和習慣不同男性——果斷而迅速急躁女性——精挑細選第30頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月性別差異：女人看包，男人看表江詩丹頓、勞力士等為代表的瑞士名表已成為男性消費者身份地位的象征;女包：LV(路易·威登)

普拉達(PRADA)第31頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月第32頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月第33頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月消費者由于自己從事的職業(yè)和受教育程度的不同會形成不同的身份和地位。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），人們不但消費商品本身，而且消費這些商品所象征或代表的某種文化社會意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氣派。職業(yè)和受教育的程度第34頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月經(jīng)濟狀況決定購買能力，制約購買行為可任意支配收入水平需求低收入者對價格的敏感性高于高收入者經(jīng)濟狀況第35頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月四、心理因素動機感覺和知覺學習信念和態(tài)度第36頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月四、心理因素

1、動機——一種推動人們?yōu)檫_到特定目的而采取行動的迫切需要，是行為的直接原因。

需要動機行為第37頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月第38頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月2、感覺和知覺感覺：通過各種感官對外界刺激形成的直觀、形象的反映?？系禄ㄏ汶p層雞腿堡廣告身臨其境篇_標清.flv德克士手槍腿廣告片_高清.mp4知覺：各種感覺到的信息經(jīng)過初步的分析綜合，形成對刺激物的整體反映。第39頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶

知覺的三個特性第40頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月選擇性注意與需要有關(guān)，與眾不同或反復出現(xiàn)。腦白金廣告2014最新版_標清.flv第41頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月選擇性曲解對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。

選擇性曲解就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。僅以戀愛結(jié)婚為例，戀愛中的人很容易表現(xiàn)得“先入為主”，所謂“情人眼里出西施”，“丈母娘看女婿——越看越喜歡”，就是典型的“選擇性扭曲”。第42頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月選擇性記憶人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。

選擇性記憶解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復手段。第43頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月驅(qū)使力刺激物提示物（誘因）反應強化學習——由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。3、學習非轉(zhuǎn)基因概念崛起廠家爭奪新市場[財經(jīng)中間站]_高清.mp4第44頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月營銷啟示準確把握本企業(yè)產(chǎn)品與消費者驅(qū)使力的關(guān)系。運用產(chǎn)品差別化設(shè)計，吸引注意力，刺激購買。及時有效向消費者提供啟發(fā)需求的提示物信息，運用促銷策略誘發(fā)購買行為。做好強化工作，加深良好印象，吸引重復購買。第45頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月4、信念和態(tài)度購買過程中形成信念和態(tài)度，反過來又影響購買。信念：人們對某種事物所持的看法。態(tài)度：消費者長期學習和社交過程中形成的看法?？茖W基礎(chǔ)上的信念及時印證，精益求精偏見基礎(chǔ)上的信念及時發(fā)現(xiàn)，盡早糾偏態(tài)度往往比較穩(wěn)定，很難改變/顧客忠誠度。迎合消費者態(tài)度，更改消費者態(tài)度很難。第46頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)消費者購買決策過程購買決策使用者決策者購買者影響者發(fā)起者一、購買決策過程的參與者第47頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月購買決策過程的參與者看法意見對決定有影響的人參與者

？買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等4.購買者2.影響者3.決定者1.發(fā)起者：首先想到或提議的人5.使用者實際執(zhí)行采購的人直接消費或使用的人做出全部或部分決定的人第48頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月發(fā)起者影響者決策者購買者使用者營銷人員最關(guān)心誰？購買決策過程的參與者第49頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月營銷決策：（一）對每種不同角色的在購買決策中的作用，分別制定不同的營銷決策；

1、在發(fā)起者容易接觸的媒體上做廣告；

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2、根據(jù)使用者的要求設(shè)計產(chǎn)品；

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3、爭取決策者和影響者的支持；

鋅爽歪歪《吃飯香》篇廣告_標清.flv（二）必須注意某些商品購買決策中的角色錯位。兒童的產(chǎn)品，一般由父母購買;丈夫的商品，可能由妻子購買。第50頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月二、消費者購買行為類型消費者購買決策過程隨其購買行為的不同而變化。阿薩爾（Assael）根據(jù)購買者在購買過程中的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費者購買行為的4種類型：

復雜型購買行為多變型購買行為和諧型購買行為習慣型購買行為第51頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月第52頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月1、復雜型購買行為貴重、不常購買、有一定風險或意義重大的產(chǎn)品，需要全身心地投入購買當中。如果品牌較多、有明顯差別，消費者要經(jīng)歷一種復雜的購買行為。對產(chǎn)品缺乏了解、知之甚少，消費者通常會“學習”——熟悉產(chǎn)品性能、特點，逐漸建立品牌信念，謹慎做出決定。了解“學習”規(guī)律，幫助消費者掌握有關(guān)知識，如產(chǎn)品屬性及相對重要性；讓消費者知道你的品牌特征及優(yōu)勢，建立信任感。第53頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月第54頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月第55頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月項目高科技、新材料廣泛應用，國際一線品牌的入戶門、斷橋鋁門窗、入戶緊急呼叫按鈕等。耶魯入戶門第56頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月第57頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月2、多變型購買行為（尋求多樣化）購買只需低度投入；品牌差異大，經(jīng)常變換品牌。人們往往不花太多時間挑選，購買有很大的隨意性，消費時做一些比較、評價。下次購買換一種花樣不一定是對上次購買不滿，而是變換口味。

舉一個在購買小甜餅中遇到的情況為例。消費者會有某些信念，不先作充分評價，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時，再對它進行評價。但在下一次購買時，消費者也許想嘗新，或想體驗一下口味而轉(zhuǎn)向買另外一種品牌。品牌的選擇變化是為了尋求產(chǎn)品的多品種，而不是因為對產(chǎn)品不滿意。第58頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月

營銷策略：優(yōu)勢或領(lǐng)先企業(yè)多占領(lǐng)有利的貨架空間，避免脫銷、斷檔，提示購買的廣告，鼓勵消費者形成習慣型的購買行為。其他企業(yè)常用低價、免費試用、折扣、贈券及宣傳試用新產(chǎn)品的廣告，吸引消費者尋求不同的產(chǎn)品。第59頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月3、和諧型購買行為（化解不協(xié)調(diào)）購買需要高度投入，不同品牌差別不大。顧客喜歡多轉(zhuǎn)幾家商店看看，對情況稍加了解，即行決定購買。價格較便宜，購買方便，都可能成為決定其很快購買的因素。由于決策迅速，購后容易產(chǎn)生不滿意感。一方面，加強營銷溝通，主要作用在于增強信念，需要幫助消費者減少失調(diào)感；另一方面，運用定價、分銷和促銷，推動迅速購買。第60頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月4、習慣型購買行為價格低、經(jīng)常購買，品牌差別小，熟悉。一般不會多花時間選擇，也不關(guān)心品牌。認牌購買多是出于熟悉（習慣）。

在低度介入的產(chǎn)品中，消費者的購買行為并沒有經(jīng)過正常的信念/態(tài)度/行為順序等一系列過程。他們并沒有對品牌信息進行廣泛研究，也沒有對品牌特點進行評價，對決定購買什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接受信息。廣告的重復，會產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個購買過程就是通過被動的學習而形成品牌的習慣，隨后產(chǎn)生購買行為，對購買行為有可能作出評價，或不作評價。第61頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月可用各種價格優(yōu)惠和銷售促進方式，鼓勵消費者試用、購買和重購。開展大量重復性的廣告加深消費者印象由于不重品牌，通常只是被動收集信息，要特別注意如何給消費者留下深刻印象。增加購買介入程度和品牌差異可以通過將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系；產(chǎn)品也可同某些涉及個人的具體情況相聯(lián)系；在一般產(chǎn)品上增加重要特色來吸引顧客。

營銷策略第62頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月三、購買決策過程的階段確認需要收集信息評價方案（可供選擇的品牌）購買決策購后評價第63頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月1、確認需要消費者需求可以由在內(nèi)部刺激或外在刺激喚起。營銷者的任務是識別引起消費者某種需求的環(huán)境變量。第64頁，課件共73頁，創(chuàng)作于2023年2月2、收集信息收集信息的層次：適度收集狀態(tài)積極收集狀態(tài)信息來源：個人來源，商業(yè)來源，公眾來源，經(jīng)驗來源。第65頁，課