北京某高校房地產(chǎn)策劃大賽獲獎作品二

一、帝都風(fēng)華文明遺韻……………（周邊環(huán)境分析）二、把脈市場明確定位……………（地產(chǎn)市場分析）三、中西結(jié)合優(yōu)勢互補(bǔ)……………（項(xiàng)目策劃規(guī)劃）四、運(yùn)籌之中決勝東四……………（項(xiàng)目推廣介紹）提綱目錄

一、帝都風(fēng)華文明遺韻

——用地周邊環(huán)境分析

1、用地位置

本項(xiàng)目地點(diǎn)位于北京市東城區(qū)內(nèi)，二環(huán)內(nèi)東北角，北起東四十三條南側(cè)，南至東四十條北側(cè)，西至東四北大街東側(cè)，東至東直門南小街西側(cè)。地貌為平地，面積大約為21萬平米(700×300)。規(guī)劃性質(zhì)主要為住宅區(qū)和部分商業(yè)區(qū)。本項(xiàng)目現(xiàn)在大都是舊平房區(qū)，屬于北京市指定的拆遷改造范圍。2、舊區(qū)環(huán)境舊區(qū)意象（一）沿街立面翻修東直門南小街街沿街商鋪凌亂的街道舊區(qū)意象（二）東直門南小街街景小胡同內(nèi)的破亂沿街商鋪2、交通條件街道意象（一）周邊寬闊的大街狹窄的小巷擁擠的街道街道意象（二）狹窄的小巷狹窄的小巷

用地內(nèi)的地鐵五號線張自忠站由用地調(diào)研引發(fā)的策劃構(gòu)思1、融入古都風(fēng)貌，傳承中式風(fēng)格。2、從中低檔商業(yè)到高級商務(wù)功能的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)舊城區(qū)土地經(jīng)濟(jì)價(jià)值的回歸。3、引入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)舊城區(qū)土地文化價(jià)值的回歸。

二、把脈市場明確定位

——北京市房地產(chǎn)市場分析

項(xiàng)目SWOT分析Strength優(yōu)勢分析1.開發(fā)商雄厚的資金實(shí)力和背景。2.政府相關(guān)住房政策的出臺。3.本項(xiàng)目土地條件良好，市政齊備。4.地鐵、多條公交線路穿過,交通便利。Weakness劣勢分析1.項(xiàng)目處于老城區(qū),有拆除也有保護(hù)，施工建設(shè)有一定難度。2.居住區(qū)內(nèi)以老年人和中年人居多,拆遷和回遷安置困難加大。3.本區(qū)缺乏能夠發(fā)揚(yáng)和繼承北京傳統(tǒng)文化的餐飲店鋪和有地方特色的第三產(chǎn)業(yè)資源。Opportunity機(jī)會分析1.北京正向國際化大都市邁進(jìn)，區(qū)域發(fā)展日益均衡。2.城市化進(jìn)程加快，購房需求的增加。3.奧運(yùn)會在北京舉辦，其后繼影響力對北京的必然促進(jìn)北京地區(qū)的文化、經(jīng)濟(jì)、旅游和房地產(chǎn)市場等各方面的發(fā)展。Threat威脅分析1.本項(xiàng)目住區(qū)居民離工作地點(diǎn)較遠(yuǎn),周圍商業(yè)環(huán)境不發(fā)達(dá),辦公環(huán)境不理想。2.房產(chǎn)市場供應(yīng)競爭激烈。3.本區(qū)土地成本相對較高，加上政府限制條件，開發(fā)難度較大。項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場價(jià)值發(fā)現(xiàn)

消費(fèi)者最關(guān)心的因素：位置，位置，還是位置。

2008年1-2月

計(jì)量單位：萬平方米、萬元

合

計(jì)為去

年同

期%

住

宅為去

年同

期%

寫字樓

(辦公樓)為去

年同

期%商業(yè)等經(jīng)營性用房為去

年同

期%普通

住房為去

年同

期%公寓

別墅為去年

同期%甲13467

91112141517一、施工面積5869.1109.03113.2108.11585.483.7582.0131.5878.6105.1893.9108.9

其中：新開工349.1149.7228.1176.4114.4138.019.8

41.381.341.9159.3二、竣工面積171.681.598.757.357.655.47.818.028.21007.112.984.9三、現(xiàn)房銷售面積38.184.119.565.03.718.45.4100.02.118.810.9320.6

期房銷售面積51.836.045.847.025.740.37.674.53.010.23.015.0四、空置面積1023.6105.4382.486.0169.571.7108.964.1153.893.4294.4126.2

#一年以內(nèi)577.1111.8202.989.387.070.450.562.3109.498.3159.0139.7

三年以上187.177.470.961.825.641.429.061.617.264.762.9101.608年1、2月份房地產(chǎn)開發(fā)施工面積及銷售面積

由上述圖可見，北京市住宅施工面積、竣工面積、銷售面積增長緩慢，在銷售方面，出售相對較快的是公寓別墅類住房和商業(yè)經(jīng)營性住房，這也為本案提供了策劃思路。結(jié)合本案地塊條件及周圍環(huán)境，本案認(rèn)為最有可能的定位是：以SOHO功能為主的多功能復(fù)合社區(qū)

三、中西結(jié)合優(yōu)勢互補(bǔ)

——項(xiàng)目策劃規(guī)劃部分

項(xiàng)目客戶群定位追求精神的自由與傳統(tǒng)相結(jié)合富有思維個(gè)性和物質(zhì)把握的社會中階創(chuàng)意、文化產(chǎn)業(yè)群落主力客群（約70%）工作、生活在北京地區(qū)的的創(chuàng)意、文化產(chǎn)業(yè)人員（建筑師、廣告策劃人員、動漫產(chǎn)業(yè)人員、藝術(shù)家、傳統(tǒng)藝術(shù)手工業(yè)者、其他文化產(chǎn)業(yè)的自由職業(yè)者等）；對于北京傳統(tǒng)建筑有特定喜好的二次置業(yè)人群地產(chǎn)項(xiàng)目投資人輔助客群（約30%）原地區(qū)回遷住戶工作或生活在其他區(qū)域的中產(chǎn)階級；周邊現(xiàn)狀地區(qū)中的業(yè)主及其親朋。項(xiàng)目產(chǎn)品定位“凝練傳統(tǒng)住居精華、體現(xiàn)雙贏都市生活”的中式SOHO社區(qū)家園項(xiàng)目產(chǎn)品類型

沿街商鋪TOWNHOUSE(聯(lián)排別墅)四合院住宅侮規(guī)劃故設(shè)計(jì)盆建議本小葵區(qū)產(chǎn)紗品為歸聯(lián)排弟別墅賊與北遠(yuǎn)京傳尤統(tǒng)四悄合院浮落相戚結(jié)合少，聯(lián)待排別崖墅為仇地上3層半伐、地壩下1層，館傳統(tǒng)壘四合鑄院落泉為地垮上1-鑒3層。通過轟對現(xiàn)叨狀的早分析獨(dú)，我缺們擬少定景天觀價(jià)棟值高旋的區(qū)隸域?yàn)樗]臨近佩綠化董帶及廚社區(qū)每景觀鼻軸線危的位壺置，書詳見跡開發(fā)數(shù)價(jià)值售分布堡示意腐圖?？途坝^店價(jià)值燥較高右的區(qū)籠域宜確設(shè)置鈴較大淘的戶膽型，乞景觀寬價(jià)值狹較低平的區(qū)序域宜腳放置慌較小修面積改的戶謙型。新中說式四給合院意設(shè)計(jì)需意向新中克式四還合院紀(jì)設(shè)計(jì)申意向TO顯WN貝HO磨US仰E式SO卡HO居住京區(qū)設(shè)喜計(jì)意擊向TO鋒WN女HO換US渣E式SO惜HO居住多區(qū)設(shè)麻計(jì)意蔑向項(xiàng)目堂價(jià)格復(fù)定位神策劃具體界價(jià)格續(xù)定位：通過壤對定逢價(jià)方跡法的棚分析每、本葉案周拴邊情遷況的兼詳細(xì)征調(diào)研村和對丸本案衡地塊維升值薯潛力產(chǎn)的預(yù)天測，端制定漠如下遼參考巾價(jià)位裝：沿街漫商鋪剃：6-謎7萬/平方羽米；聯(lián)排TO陽WN將HO勸US倡E：3.訂5-差4萬/平方鉤米；四合棒院高興檔SO良HO會館逢：5-遙7萬/平方翁米；考慮嫩到本醉案雖迷然綜雷合品優(yōu)質(zhì)較貝高，腹但初呀期優(yōu)早勢尚披不明咬顯，歪為盡碧快取認(rèn)得市犬場認(rèn)招同，跡研究心建議組本案跨采取亮“準(zhǔn)瞧現(xiàn)房薄入市辯，平田開高融走”蒜的價(jià)悟格策界略，牙入市熱時(shí)通晃過平領(lǐng)實(shí)價(jià)駕格、證強(qiáng)有飲力的其產(chǎn)品馳支撐勞即極還高的恭性能雹價(jià)格柳比吸鋸引客同戶關(guān)表注，粗迅速來聚集巡壽“人剛氣”票，并梅搶占浪市場蘭先機(jī)守。后影期的燃價(jià)格神將根惑據(jù)區(qū)汗域市莊場發(fā)求展及趨項(xiàng)目皮實(shí)際悼銷售錫情況癢做出哈相應(yīng)繩調(diào)整慣。經(jīng)估很算，耗本案寬開發(fā)絞，稅佛后利坡潤為84漆19貞1.灣64萬元扁，稅亮后利辦潤率21曠.2圈6%。四、燈運(yùn)籌眨之中洗決腐勝東敞四——項(xiàng)目驕推廣左介紹案名捷建議板：錦賢周坊“頁錦”晝意為賠富貴稍、吸宰取匯搖聚之跟意，庸“錦獻(xiàn)賢”泊為納貓?zhí)煜嘛堄⒉艥诖撕?，抽容天吩下各獄家思寒想于墾一身及，“改坊”超更應(yīng)限本案SO家HO宜居召宜商氧的市賤場定土位。棉“坊厘”本塌身有誕“輸作坊廟”之響意，早同時(shí)們也傳遺承了嫁北京感傳統(tǒng)過街坊直式建片筑布境局的駐思想記。腹“錦只賢坊SO壞HO冶”正有方“安殼得廣城夏千呢萬間斥，大閱庇天歡下寒格士俱諒歡顏吩”的嗎精神摟內(nèi)涵私。在訪這里兔，要亞通過狀思想從與文趁化贏楚天下貞。形象趁概念婦包裝茶主題居帝遺都羨贏輝天下——融入君古都盟風(fēng)貌罩的新于都市酸主義孔社區(qū)關(guān)娃鍵閑詞：古都籮新都起市主教義索雙贏依作托報(bào)點(diǎn)：主流套目標(biāo)駱客戶漿群的餃心理駛需要聲和向直往。推廣暖思路學(xué)：以本幻玉項(xiàng)目騙目標(biāo)莖客戶——論35朝—4便5歲的拴創(chuàng)意斃產(chǎn)業(yè)冰人士嬸，渴包望家末庭與炭工作追和諧深平衡她的共爺同心勾理特貫點(diǎn)為迎基礎(chǔ)洞。這蹤蝶群人禽是最柿?xí)剪斂嫉姆耍羁蕛?yōu)望歸祥宿的盡人，叢最懂遭得享求受工金作，蛛最懂肅得享默受生必活的萍人。廣告欠主題每個(gè)戰(zhàn)地區(qū)芳都一驗(yàn)個(gè)獨(dú)地特的短歷史桿，每猛個(gè)歷涉史都筑講述贈著一喝個(gè)文古化內(nèi)譽(yù)涵，黎“錦供賢坊”傳達(dá)械給我融們的物則是拼一種困“悠菠然自皺得”擾般“蹦大隱灰隱于徑市”施的精沾神價(jià)乘值。因此黨本案吉