促銷策略及績效評估

促銷策略及績效評估

主講：唐潔薇

2000/8/26

來自中國最大的資料庫下載促銷廣義:廣告、公關(guān)、人員推銷、各種實質(zhì)的促銷活動狹義：各種實質(zhì)的促銷活動（在給定時間及預算內(nèi)，對業(yè)務人員、經(jīng)銷商和消費者直接的誘因或激勵，其主要的目的在于創(chuàng)造立即的銷售業(yè)績）來自中國最大的資料庫下載促銷組合廣告：TV、NP、MG、RO、OUTDOOR、網(wǎng)頁（多樣化、細分化——分眾時代）人員推銷：與一個或多個可能的購買面對面接觸以實現(xiàn)銷售.eg.雅芳來自中國最大的資料庫下載促銷組合公共宣傳:在不花費情況下,利用事件行銷方式,或公開報道手法,加以有利宣傳eg.”農(nóng)夫山泉”不再銷售純凈水的例子促銷:(12大促銷方式):折價、郵寄贈品、樣品、折價券/優(yōu)惠券、退款優(yōu)惠、競賽抽獎、持續(xù)性購買的活動、游戲卡、隨包贈送另值包、特別活動、店頭激勵活動來自中國最大的資料庫下載消費者促銷成本效應認知理解信服訂購再次訂購銷售促進人員推銷廣告與宣傳購買者的準備階段來自中國最大的資料庫下載產(chǎn)品生命周期促銷成本效應導入成長成熟衰退銷售促進人員推銷廣告與宣傳產(chǎn)品生命周期來自中國最大的資料庫下載SP的特征SP通常是短程考慮，為了立即反應而設計，通常都有時間控制是一種“特效藥”，但使用后可能會有副作用SP注重的是行動，行動導向的目標是立即銷售來自中國最大的資料庫下載SP的特征是戰(zhàn)術(shù)性的，而非戰(zhàn)略性的；廣告是提供一個購買的理由，SP則提供激勵購買的驅(qū)動力；包括通路和消費者兩大部分；必須與其他行銷組合結(jié)合，以達成品牌的整體行銷目標。來自中國最大的資料庫下載SP與廣告的區(qū)分廣告給消費者提供某種購買的“理由”，SP則提供消費者購買的“刺激”目標不同：廣告能建立品牌，長期忠誠度，SP是行動導向，瞬時的誘惑結(jié)果不同：廣告追求有形、無形的價值、SP只產(chǎn)生銷售上實質(zhì)價值來自中國最大的資料庫下載SP的重要性10年前廣告與SP費用比為60：40；現(xiàn)在廣告與SP的費用比為40：60來自中國最大的資料庫下載如何擬定一份出色的SP計劃行銷環(huán)境分析（我們在哪兒？）--產(chǎn)品（基本屬性，利點入缺點，外觀….）--競爭情勢(競爭品牌的品質(zhì),銷售表現(xiàn),以及提供利點)--品牌和市場分析(本品牌及競爭品牌過去SP活動成果分析)--銷售人員態(tài)度(銷售人員對本品牌的態(tài)度及信心如何?是否需特別誘因或競賽)--消費者A&U(包括對SP的態(tài)度)來自中國最大的資料庫下載如何擬定一份出色的SP計劃問題點及機會點(有哪些障礙)SP目的(為什么要做SP)--我們?yōu)槭裁匆e辦SP活動?--有沒有這個必要?--有沒有其它更有效/更具效益的替代方案?--不得與品牌行銷策略抵觸。來自中國最大的資料庫下載如何擬定一份出色的SP計劃SP對象--全面性或區(qū)域或通路選擇；--零售店或消費者或兩者均要；--目標消費群特性描述（不定與定位相同）。來自中國最大的資料庫下載如何擬定一份出色的SP計劃SP目標（要達成什么樣的目標？）--消費者爭取新使用者保有目前使用者鼓勵目前使用者大量購買增加商品的使用頻次（時機/場合）鼓勵由小包裝改為大包裝強化商品的廣告效果介紹新產(chǎn)品消化庫存對抗競爭品牌降低季節(jié)性差異來自中國最大的資料庫下載如何擬定一份出色的SP計劃

SP目標（要達成什么樣的目標？）

--零售店增加鋪貨包數(shù)爭取陳列支持提高或降低零售店關(guān)系維持或改善與零售店關(guān)系對抗競爭品牌刺激購買其他商品零售店促銷的目的不在零售店本身，而是透過零售店主的支持，將商品順利買給消費者來自中國最大的資料庫下載如何擬定一份出色的SP計劃SP預算--有多少預算可用--怎樣分配來自中國最大的資料庫下載如何擬定一份出色的SP計劃SP策略--推拉的策略--拉和推的經(jīng)費比例并無固定模式--整合SP理念--使用時機：--促銷資源龐大；--市場競銷劇烈。來自中國最大的資料庫下載如何擬定一份出色的SP計劃來自中國最大的資料庫下載如何擬定一份出色的SP計劃SP策略的演進--由單元SP-----多元SP--由贈品SP-----SPcampaign--由商品靜態(tài)SP-----賣場現(xiàn)場化動態(tài)活動--由一致化-----區(qū)隔化--由銷售導向-----個人化生活導向--重視整合行銷概念來自中國最大的資料庫下載如何禁擬定捆一份礦出色揀的S譜P計緣瑞劃創(chuàng)意摩及廣彎告（諷有哪害些點席子？武）--鑄創(chuàng)意眾原則融；源自剛SP涌策略勁；發(fā)展夸強而滿有力拜的訴墨求主份題；能與淹商品疊利點幼及形盒象結(jié)態(tài)合簡單康而不崇復雜鮮；在衣預算口之內(nèi)逢；善用剪公司侵及品盤牌資隔源；實際遼可行斥；切部題中渡肯；栽有延額展性扒。來自歇w壞ww擾.3原72罩2.逢cn慈中宴國最忙大的鹽資料恰庫下福載如何賠擬定峰一份盲出色朱的S筐P計趁劃創(chuàng)意絹及廣陡告（脈有哪候些點校子？劃）--遷成功盼的創(chuàng)參意迅速像引起洞注意芳；必須融直接致產(chǎn)生誦沖擊寸；有趣禿味性墻/賭別性/抖參與幣性/寧感情躬性/悅懸念殲性/翠慈善性或/社緩會性護/藝聰術(shù)性單一揭目的贏；產(chǎn)生睜沖動來自角w吉ww業(yè).3盤72盡2.右cn押中愉國最私大的坡資料蠶庫下松載如何吵擬定由一份投出色漂的S齒P計毛劃創(chuàng)意屋及廣絨告（損有哪掛些點得子？己）--什么丙叫好岡的S丘P案肚？具銷悅售結(jié)千果；消費侍者一圣看就伏知道娃該如凳何參較與；品牌炸形象茶屬次蜂要，督但若腿可能番的話詞最好聲能將品碎牌的怎利益仗點與豈SP解的贈衣品密巾切結(jié)罵合。來自跨w線ww毯.3槐72良2.轉(zhuǎn)cn特中揪國最時大的五資料莖庫下違載如何替擬定偷一份愿出色蔑的S緊P計也劃SP覺計劃勵擬訂伯（如妖何做鈔？）--象是執(zhí)葬行S啄P策橫略，策達成筐目標結(jié)的詳飄細規(guī)蠢則；--灑注意僻：完偏整詳區(qū)細的膝媒體遵計劃所；列出御各項懼費用捧及預敗算分搖配表列出濱各項變計劃陰負責赤人照會來自滿w穿ww樸.3脈72景2.館cn告中嘴國最乘大的搞資料徒庫下染載舉例課：統(tǒng)虧一P斜ET終茶飲朗料“汪空箱咸回收等”活渴動案1、鄰背景懼：劣勢變：統(tǒng)頌一缺光貨太簽久；騙10裝月即泳將進罷入冬房誠季；主康桐早已大量疼塞貨裝至二洪批，言導致嫂二批孕不愿吳賣統(tǒng)休一；優(yōu)勢珠：P怎ET尿品牌饒忠誠墨度尚映未成尖熟；宗士多銜愿意凳購統(tǒng)棟一，零售質(zhì)價格止無阻軋力；大前睡提：潔綠茶醫(yī)即將虎上市2、炮可考尖慮的目SP鴉案：（1鹿）、扛降低營單價（2膜）、仆隨貨盲送贈饒品來自設w占ww透.3懸72跡2.脫cn墨中郵國最餅大的傍資料包庫下事載舉例計：統(tǒng)楊一P禿ET面茶飲蟲料“爛空箱同回收性”活幅動案（3久）、垮促銷瓶裝產(chǎn)股品上銜市（4債）、桌銷售賊獎勵3、達問餐題的優(yōu)癥結(jié)木點：二批客已進饅大量宣的“宣康”沫貨;盒無資陳金，莖無意性愿購吩統(tǒng)一寸;銷售糖渠道笑梗塞邊:士倚多店槽即使揮想進騙統(tǒng)一猛的貨吩也進塌不到4、爹為解帽決問丸題，岸可考碑慮的無SP待案（1察）直愧接派其人前變往批斜發(fā)促薄銷優(yōu)：是面對習士多侄店直襲接推誓薦新杠品缺：熊人力汽投入臭大，返時效籮慢來自啟w培ww塞.3柴72觸2.寒cn用中前國最湊大的懼資料春庫下藏載（2倡）空能箱回陸收優(yōu)：復讓士躺多店喂的購饅買意瞧愿來檔影響廣批發(fā)逐，批匯發(fā)再向統(tǒng)涂一進租貨缺：鉆告知央要廣好泛5、的為了乞解決袖告知勻難的鄰問題子所采固取的辯措施（1抽）、臺派發(fā)卵DM（2吩）、匯人員胃告知（3柏）、蟲夾箱烤告知（4陽）、累給1具0%平之傭閣金于篇批發(fā)括，由雙批發(fā)肢推動狗SP曬案。潤有預算男的情織況下女，可佳加入牢報紙扔，電麗視等舉例版：統(tǒng)繭一P突ET咐茶飲池料“襯空箱喝回收膝”活討動案來自粗w發(fā)ww薦.3鑰72喉2.閥cn您中羞國最酷大的滲資料距庫下欠載SP煤績效禿評估目的癢：實驗搜成果婆；為將事來的陸SP坑策劃拼積累決經(jīng)驗漂。來自歉w誘ww汗.3姑72謹2.研cn裂中圾國最涼大的抓資料鏟庫下側(cè)載來自誼w吼ww裁.3舉72朵2.炊cn禍中貝國最叉大的飯資料虹庫下旋載評估腔方法折價跌券—蘆—回威報率贈品哥——走償付還情況競賽蝦抽獎筆——輪參與陣人數(shù)但最剪好的仰依據(jù)貪就是驚短期虛銷量畏的變恨化幅畏度。來自精w擾ww坐.3價72仰2.嘩cn音中妄國最腥大的套資料學庫下渴載如何盲用銷萬量計條算S視P效削果銷售郊期晃P-嚇3團P恢-2特P圓-1銷量河1建00防3氧1晃02互8棗94錢5銷售丟期梢SP疫（P狼）銷量織2支30五6銷售你期吩P+挪1松P循+2蹄P+盜3銷量躲80柄5暫91劫1談9筐42試計冤算S船P點殊銷量么凈增喂加率岸？來自球w抹ww諷.3抹72心2.陸cn之中螞國最喝大的蓋資料允庫下己載如何架用銷脆量計腰算S碌P效易果SP帆前平曾均銷洲量=奸（1違00類3+抗10鍋28墳+9建45哥）/愉3=陳99襖2SP組后平掉均銷廁量=成（8問05守+9燃11訊+9福42謀）/什3=辟88顫6每一貼期前喉后減紫少的勿銷量灰=9策92注-8抓86疲=1跪06SP邊期銷策量凈庸增量超=2載30相6-肢99類2-丑（1勒06殼*3犧）=墓99爭6銷量礙的凈截增率伴=9奧96地/9保92賠*1思00狐%=重1.械00才=1廉00厚%來自兆w冬ww哥.3舞72覆2.滑cn港