促銷策略及績(jī)效評(píng)估

促銷策略及績(jī)效評(píng)估

主講：唐潔薇

2000/8/26

來自中國(guó)最大的資料庫下載促銷廣義:廣告、公關(guān)、人員推銷、各種實(shí)質(zhì)的促銷活動(dòng)狹義：各種實(shí)質(zhì)的促銷活動(dòng)（在給定時(shí)間及預(yù)算內(nèi)，對(duì)業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商和消費(fèi)者直接的誘因或激勵(lì)，其主要的目的在于創(chuàng)造立即的銷售業(yè)績(jī)）來自中國(guó)最大的資料庫下載促銷組合廣告：TV、NP、MG、RO、OUTDOOR、網(wǎng)頁（多樣化、細(xì)分化——分眾時(shí)代）人員推銷：與一個(gè)或多個(gè)可能的購買面對(duì)面接觸以實(shí)現(xiàn)銷售.eg.雅芳來自中國(guó)最大的資料庫下載促銷組合公共宣傳:在不花費(fèi)情況下,利用事件行銷方式,或公開報(bào)道手法,加以有利宣傳eg.”農(nóng)夫山泉”不再銷售純凈水的例子促銷:(12大促銷方式):折價(jià)、郵寄贈(zèng)品、樣品、折價(jià)券/優(yōu)惠券、退款優(yōu)惠、競(jìng)賽抽獎(jiǎng)、持續(xù)性購買的活動(dòng)、游戲卡、隨包贈(zèng)送另值包、特別活動(dòng)、店頭激勵(lì)活動(dòng)來自中國(guó)最大的資料庫下載消費(fèi)者促銷成本效應(yīng)認(rèn)知理解信服訂購再次訂購銷售促進(jìn)人員推銷廣告與宣傳購買者的準(zhǔn)備階段來自中國(guó)最大的資料庫下載產(chǎn)品生命周期促銷成本效應(yīng)導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退銷售促進(jìn)人員推銷廣告與宣傳產(chǎn)品生命周期來自中國(guó)最大的資料庫下載SP的特征SP通常是短程考慮，為了立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)，通常都有時(shí)間控制是一種“特效藥”，但使用后可能會(huì)有副作用SP注重的是行動(dòng)，行動(dòng)導(dǎo)向的目標(biāo)是立即銷售來自中國(guó)最大的資料庫下載SP的特征是戰(zhàn)術(shù)性的，而非戰(zhàn)略性的；廣告是提供一個(gè)購買的理由，SP則提供激勵(lì)購買的驅(qū)動(dòng)力；包括通路和消費(fèi)者兩大部分；必須與其他行銷組合結(jié)合，以達(dá)成品牌的整體行銷目標(biāo)。來自中國(guó)最大的資料庫下載SP與廣告的區(qū)分廣告給消費(fèi)者提供某種購買的“理由”，SP則提供消費(fèi)者購買的“刺激”目標(biāo)不同：廣告能建立品牌，長(zhǎng)期忠誠(chéng)度，SP是行動(dòng)導(dǎo)向，瞬時(shí)的誘惑結(jié)果不同：廣告追求有形、無形的價(jià)值、SP只產(chǎn)生銷售上實(shí)質(zhì)價(jià)值來自中國(guó)最大的資料庫下載SP的重要性10年前廣告與SP費(fèi)用比為60：40；現(xiàn)在廣告與SP的費(fèi)用比為40：60來自中國(guó)最大的資料庫下載如何擬定一份出色的SP計(jì)劃行銷環(huán)境分析（我們?cè)谀膬?？?-產(chǎn)品（基本屬性，利點(diǎn)入缺點(diǎn)，外觀….）--競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)(競(jìng)爭(zhēng)品牌的品質(zhì),銷售表現(xiàn),以及提供利點(diǎn))--品牌和市場(chǎng)分析(本品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌過去SP活動(dòng)成果分析)--銷售人員態(tài)度(銷售人員對(duì)本品牌的態(tài)度及信心如何?是否需特別誘因或競(jìng)賽)--消費(fèi)者A&U(包括對(duì)SP的態(tài)度)來自中國(guó)最大的資料庫下載如何擬定一份出色的SP計(jì)劃問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)(有哪些障礙)SP目的(為什么要做SP)--我們?yōu)槭裁匆e辦SP活動(dòng)?--有沒有這個(gè)必要?--有沒有其它更有效/更具效益的替代方案?--不得與品牌行銷策略抵觸。來自中國(guó)最大的資料庫下載如何擬定一份出色的SP計(jì)劃SP對(duì)象--全面性或區(qū)域或通路選擇；--零售店或消費(fèi)者或兩者均要；--目標(biāo)消費(fèi)群特性描述（不定與定位相同）。來自中國(guó)最大的資料庫下載如何擬定一份出色的SP計(jì)劃SP目標(biāo)（要達(dá)成什么樣的目標(biāo)？）--消費(fèi)者爭(zhēng)取新使用者保有目前使用者鼓勵(lì)目前使用者大量購買增加商品的使用頻次（時(shí)機(jī)/場(chǎng)合）鼓勵(lì)由小包裝改為大包裝強(qiáng)化商品的廣告效果介紹新產(chǎn)品消化庫存對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌降低季節(jié)性差異來自中國(guó)最大的資料庫下載如何擬定一份出色的SP計(jì)劃

SP目標(biāo)（要達(dá)成什么樣的目標(biāo)？）

--零售店增加鋪貨包數(shù)爭(zhēng)取陳列支持提高或降低零售店關(guān)系維持或改善與零售店關(guān)系對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌刺激購買其他商品零售店促銷的目的不在零售店本身，而是透過零售店主的支持，將商品順利買給消費(fèi)者來自中國(guó)最大的資料庫下載如何擬定一份出色的SP計(jì)劃SP預(yù)算--有多少預(yù)算可用--怎樣分配來自中國(guó)最大的資料庫下載如何擬定一份出色的SP計(jì)劃SP策略--推拉的策略--拉和推的經(jīng)費(fèi)比例并無固定模式--整合SP理念--使用時(shí)機(jī)：--促銷資源龐大；--市場(chǎng)競(jìng)銷劇烈。來自中國(guó)最大的資料庫下載如何擬定一份出色的SP計(jì)劃來自中國(guó)最大的資料庫下載如何擬定一份出色的SP計(jì)劃SP策略的演進(jìn)--由單元SP-----多元SP--由贈(zèng)品SP-----SPcampaign--由商品靜態(tài)SP-----賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)化動(dòng)態(tài)活動(dòng)--由一致化-----區(qū)隔化--由銷售導(dǎo)向-----個(gè)人化生活導(dǎo)向--重視整合行銷概念來自中國(guó)最大的資料庫下載如何禁擬定捆一份礦出色揀的S譜P計(jì)緣瑞劃創(chuàng)意摩及廣彎告（諷有哪害些點(diǎn)席子？武）--鑄創(chuàng)意眾原則融；源自剛SP涌策略勁；發(fā)展夸強(qiáng)而滿有力拜的訴墨求主份題；能與淹商品疊利點(diǎn)幼及形盒象結(jié)態(tài)合簡(jiǎn)單康而不崇復(fù)雜鮮；在衣預(yù)算口之內(nèi)逢；善用剪公司侵及品盤牌資隔源；實(shí)際遼可行斥；切部題中渡肯；栽有延額展性扒。來自歇w壞ww擾.3原72罩2.逢cn慈中宴國(guó)最忙大的鹽資料恰庫下福載如何賠擬定峰一份盲出色朱的S筐P計(jì)趁劃創(chuàng)意絹及廣陡告（脈有哪候些點(diǎn)校子？劃）--遷成功盼的創(chuàng)參意迅速像引起洞注意芳；必須融直接致產(chǎn)生誦沖擊寸；有趣禿味性墻/賭別性/抖參與幣性/寧感情躬性/悅懸念殲性/翠慈善性或/社緩會(huì)性護(hù)/藝聰術(shù)性單一揭目的贏；產(chǎn)生睜沖動(dòng)來自角w吉ww業(yè).3盤72盡2.右cn押中愉國(guó)最私大的坡資料蠶庫下松載如何吵擬定由一份投出色漂的S齒P計(jì)毛劃創(chuàng)意屋及廣絨告（損有哪掛些點(diǎn)得子？己）--什么丙叫好岡的S丘P案肚？具銷悅售結(jié)千果；消費(fèi)侍者一圣看就伏知道娃該如凳何參較與；品牌炸形象茶屬次蜂要，督但若腿可能番的話詞最好聲能將品碎牌的怎利益仗點(diǎn)與豈SP解的贈(zèng)衣品密巾切結(jié)罵合。來自跨w線ww毯.3槐72良2.轉(zhuǎn)cn特中揪國(guó)最時(shí)大的五資料莖庫下違載如何替擬定偷一份愿出色蔑的S緊P計(jì)也劃SP覺計(jì)劃勵(lì)擬訂伯（如妖何做鈔？）--象是執(zhí)葬行S啄P策橫略，策達(dá)成筐目標(biāo)結(jié)的詳飄細(xì)規(guī)蠢則；--灑注意僻：完偏整詳區(qū)細(xì)的膝媒體遵計(jì)劃所；列出御各項(xiàng)懼費(fèi)用捧及預(yù)敗算分搖配表列出濱各項(xiàng)變計(jì)劃陰負(fù)責(zé)赤人照會(huì)來自滿w穿ww樸.3脈72景2.館cn告中嘴國(guó)最乘大的搞資料徒庫下染載舉例課：統(tǒng)虧一P斜ET終茶飲朗料“汪空箱咸回收等”活渴動(dòng)案1、鄰背景懼：劣勢(shì)變：統(tǒng)頌一缺光貨太簽久；騙10裝月即泳將進(jìn)罷入冬房誠(chéng)季；主康桐早已大量疼塞貨裝至二洪批，言導(dǎo)致嫂二批孕不愿吳賣統(tǒng)休一；優(yōu)勢(shì)珠：P怎ET尿品牌饒忠誠(chéng)墨度尚映未成尖熟；宗士多銜愿意凳購統(tǒng)棟一，零售質(zhì)價(jià)格止無阻軋力；大前睡提：潔綠茶醫(yī)即將虎上市2、炮可考尖慮的目SP鴉案：（1鹿）、扛降低營(yíng)單價(jià)（2膜）、仆隨貨盲送贈(zèng)饒品來自設(shè)w占ww透.3懸72跡2.脫cn墨中郵國(guó)最餅大的傍資料包庫下事載舉例計(jì)：統(tǒng)楊一P禿ET面茶飲蟲料“爛空箱同回收性”活幅動(dòng)案（3久）、垮促銷瓶裝產(chǎn)股品上銜市（4債）、桌銷售賊獎(jiǎng)勵(lì)3、達(dá)問餐題的優(yōu)癥結(jié)木點(diǎn)：二批客已進(jìn)饅大量宣的“宣康”沫貨;盒無資陳金，莖無意性愿購吩統(tǒng)一寸;銷售糖渠道笑梗塞邊:士倚多店槽即使揮想進(jìn)騙統(tǒng)一猛的貨吩也進(jìn)塌不到4、爹為解帽決問丸題，岸可考碑慮的無SP待案（1察）直愧接派其人前變往批斜發(fā)促薄銷優(yōu)：是面對(duì)習(xí)士多侄店直襲接推誓薦新杠品缺：熊人力汽投入臭大，返時(shí)效籮慢來自啟w培ww塞.3柴72觸2.寒cn用中前國(guó)最湊大的懼資料春庫下藏載（2倡）空能箱回陸收優(yōu)：復(fù)讓士躺多店喂的購饅買意瞧愿來檔影響廣批發(fā)逐，批匯發(fā)再向統(tǒng)涂一進(jìn)租貨缺：鉆告知央要廣好泛5、的為了乞解決袖告知?jiǎng)螂y的鄰問題子所采固取的辯措施（1抽）、臺(tái)派發(fā)卵DM（2吩）、匯人員胃告知（3柏）、蟲夾箱烤告知（4陽）、累給1具0%平之傭閣金于篇批發(fā)括，由雙批發(fā)肢推動(dòng)狗SP曬案。潤(rùn)有預(yù)算男的情織況下女，可佳加入牢報(bào)紙扔，電麗視等舉例版：統(tǒng)繭一P突ET咐茶飲池料“襯空箱喝回收膝”活討動(dòng)案來自粗w發(fā)ww薦.3鑰72喉2.閥cn您中羞國(guó)最酷大的滲資料距庫下欠載SP煤績(jī)效禿評(píng)估目的癢：實(shí)驗(yàn)搜成果婆；為將事來的陸SP坑策劃拼積累決經(jīng)驗(yàn)漂。來自歉w誘ww汗.3姑72謹(jǐn)2.研cn裂中圾國(guó)最涼大的抓資料鏟庫下側(cè)載來自誼w吼ww裁.3舉72朵2.炊cn禍中貝國(guó)最叉大的飯資料虹庫下旋載評(píng)估腔方法折價(jià)跌券—蘆—回威報(bào)率贈(zèng)品哥——走償付還情況競(jìng)賽蝦抽獎(jiǎng)筆——輪參與陣人數(shù)但最剪好的仰依據(jù)貪就是驚短期虛銷量畏的變恨化幅畏度。來自精w擾ww坐.3價(jià)72仰2.嘩cn音中妄國(guó)最腥大的套資料學(xué)庫下渴載如何盲用銷萬量計(jì)條算S視P效削果銷售郊期晃P-嚇3團(tuán)P恢-2特P圓-1銷量河1建00防3氧1晃02互8棗94錢5銷售丟期梢SP疫（P狼）銷量織2支30五6銷售你期吩P+挪1松P循+2蹄P+盜3銷量躲80柄5暫91劫1談9筐42試計(jì)冤算S船P點(diǎn)殊銷量么凈增喂加率岸？來自球w抹ww諷.3抹72心2.陸cn之中螞國(guó)最喝大的蓋資料允庫下己載如何架用銷脆量計(jì)腰算S碌P效易果SP帆前平曾均銷洲量=奸（1違00類3+抗10鍋28墳+9建45哥）/愉3=陳99襖2SP組后平掉均銷廁量=成（8問05守+9燃11訊+9福42謀）/什3=辟88顫6每一貼期前喉后減紫少的勿銷量灰=9策92注-8抓86疲=1跪06SP邊期銷策量?jī)粲乖隽砍?2載30相6-肢99類2-丑（1勒06殼*3犧）=墓99爭(zhēng)6銷量礙的凈截增率伴=9奧96地/9保92賠*1思00狐%=重1.械00才=1廉00厚%來自兆w冬ww哥.3舞72覆2.滑cn港