房地產(chǎn)集團發(fā)展品牌戰(zhàn)略對策

XX集團發(fā)展品牌戰(zhàn)略對策

與重慶XX為啟動的西部品牌策略關(guān)注XX整合營銷計劃從品牌意識到品牌基礎(chǔ)2研究與應(yīng)用之策略結(jié)構(gòu)背景提示和問題提出分析思路和工作要點研究工作的初步成果對區(qū)域營銷的指導(dǎo)作用3我們研究XX西部品牌的背景背景1——新歷史形勢下房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)出路背景2——跨地域的開發(fā)成為發(fā)展商的常態(tài)背景3——XX本土/異地開拓中心化市場占有的兩極化

區(qū)域市場示意背景4——房地產(chǎn)的價值鏈變化，資源、產(chǎn)品、服務(wù)企業(yè)舉例萬科中海富力綠城順馳合生創(chuàng)展大華復(fù)地綠地拓展城市深圳、上海、北京、廣州等香港、澳門、深圳、上海、等廣州、北京、上海等杭州、上海、北京、合肥天津、上海、北京等廣州、北京、上海、天津等上海、南京、武漢、西安、沈陽等上海、南京、武漢等上海、南京、南昌、合肥等4我們帶著這樣問題開始思考和探索XX

在西部區(qū)域化品牌的發(fā)展XX企業(yè)與產(chǎn)品成功的必然規(guī)律是什么？如何提升XX在中國西部的樣板功能？如何提升XX產(chǎn)品/品牌的溢價能力？(注：成功的企業(yè)通常具備更高的溢價能力，品牌所持有的溢價能力值得進一步挖掘)5我們研究XX品牌的核心思路XX產(chǎn)品研究與規(guī)律探討品牌評估品牌力產(chǎn)品力功能利益符號權(quán)威基礎(chǔ)

核心價值客戶情感利益歷史實力傳播認知客戶資源產(chǎn)品供應(yīng)產(chǎn)品標準服務(wù)標準品牌承諾系統(tǒng)品牌發(fā)展策略制定XX西部大盤品牌研究XX社區(qū)系統(tǒng)改善與品牌承諾XX品牌推廣策略6XX品牌研究工作基礎(chǔ)資料XXVI手冊和導(dǎo)示系統(tǒng)XX產(chǎn)品生活手冊XX品牌研究報告（包括大盤社區(qū)品牌研究、發(fā)展策略和傳播策略）XX市場調(diào)查報告XX品牌內(nèi)涵報告國內(nèi)外先進社區(qū)發(fā)展案例借鑒注：從已有信息看，XX集團在上述方面都存在不同程度的或缺7從福州到西部到全國8地處…由80年代…發(fā)展而來在福州城市化進程中的作用與影響西南：XX重慶的大盤效應(yīng)西北：與西安紫薇的借船出海發(fā)源地——福州/異地重點標志——重慶

西部聯(lián)動——重慶到西安/全國化發(fā)展XX歷史發(fā)展沿革XX集團由東南亞著名愛國僑領(lǐng)林文鏡先生于1989年創(chuàng)建，是一家以房地產(chǎn)開發(fā)為核心業(yè)務(wù)的大型外商投資企業(yè)集團，擁有國家一級房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)和國家一級物業(yè)管理資質(zhì)。集團注冊總資本2億美元，旗下?lián)碛腥Y、控股和參股企業(yè)十余家。

十多年來，XX集團奉行“為居者著想，為后代留鑒”的經(jīng)營理念，立足閩渝，面向全國，致力于推動城市發(fā)展過程中成片區(qū)域的改造和重點項目建設(shè)，截至2004年底，房地產(chǎn)投資總額200多億元人民幣，開發(fā)總面積已超過350萬平方米。

XX集團目前在福州、福清、重慶、西安、武漢等地擁有萬余畝儲備土地，可開發(fā)建筑面積800多萬平方米。

重慶為中心——是XX異地品牌推廣策略的選擇9第一代產(chǎn)品由于受到房地產(chǎn)開發(fā)水平和建筑技術(shù)的局限承擔了較多的人居功能，同時產(chǎn)品品質(zhì)有待于進一步提高；第二代產(chǎn)品具備了更高的質(zhì)量水平；以…代表的第三代產(chǎn)品突破了產(chǎn)品本身的內(nèi)容，開始了社區(qū)文化的營造。XX發(fā)展歷程——標志性節(jié)點：產(chǎn)品的階段XX產(chǎn)品發(fā)展階段第一階段：…一般性產(chǎn)品第二階段：…XX花園I、II區(qū)

第三階段：…XX錦江、元洪錦江和XX花園Ⅲ、江南水都，重慶XXXX10XX在發(fā)展進程中，承擔了一定的城市功能，XX品牌也因此獲取了經(jīng)濟、社會雙豐收XX已經(jīng)由初建時期的一個局部的、特定城市土地資源型開發(fā)企業(yè)發(fā)展成一個走向全國化的規(guī)模企業(yè)眾多項目產(chǎn)品獲得市、省乃至國家級大獎：2000年3月在首屆“福州十佳樓盤”評獎中，XX錦江、元洪錦江和XXⅢ均問鼎“十佳”。此外，XX物業(yè)管理公司也通過ISO9002質(zhì)量體系認證。在企業(yè)社會與市場形象方面：林文鏡先生——CCPE2005年度中國房地產(chǎn)行業(yè)影響力十大人物；XX集團——CCPE2005年度中國房地產(chǎn)行業(yè)影響力十大企業(yè)；江南水都——CCPE2005年度中國超級大盤十強。XX品牌發(fā)展回顧企業(yè)精神：“為居者著想，為后代留鑒”

11XX大盤（社區(qū)）的三大規(guī)律

——經(jīng)濟、環(huán)境、文化企業(yè)品牌缺乏標準化的系列產(chǎn)品支持；品牌宣傳缺位，品牌屬區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌，但非全國性品牌，在全國市場的號召力不足；近年來走向全國化，XX新推高檔或大盤項目在高速提升品牌的溢價遭受了考驗，品牌溢價還有待進一步挖掘。發(fā)展階段啟動期快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展期人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型以數(shù)量為主，向注重質(zhì)量方向發(fā)展平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型一般規(guī)律:1990$1042;1997$3360;2000

$4080

來源：上海統(tǒng)計年鑒世界銀行模型原住民：依賴性

客戶層次不斷擴展：外延性走成長型可持續(xù)發(fā)展的新城市規(guī)模社區(qū)之路：成長性XX社區(qū)發(fā)展格局教育人文聯(lián)動20022004社區(qū)會館中心復(fù)合街區(qū)社區(qū)模式2005社區(qū)公園20001997前1990年左右小區(qū)12XX品牌研究基本總結(jié)第一、知名度、美譽度還有較大提升空間第二、品牌溢價能力有待提升第三、大盤產(chǎn)品作為樣板的能力有待提升13XX品牌的基礎(chǔ)：

大盤產(chǎn)品模型14XX社區(qū)硬性系統(tǒng)住宅產(chǎn)品：1、產(chǎn)品層次：多層住宅為主，后續(xù)有小高層、高層、連排供應(yīng)；2、解困/回遷房比例，配套商品房比例，現(xiàn)代商品住宅比例配套：1、系統(tǒng)全，但未形成集約化的聚集效應(yīng)；2、社區(qū)配套有待進一步挖掘價值；交通：1、內(nèi)部交通組織不完善，影響了社區(qū)內(nèi)部資源的最大化利用，導(dǎo)致區(qū)域通勤不平衡；公共空間：1、相對缺乏、功能單一；2、核心公共空間（如公園）開放性有待增強；3、社區(qū)間公共空間比較欠缺，各小區(qū)形成圍墻壁壘，交流不暢。XX大盤產(chǎn)品系統(tǒng)模型分析（一）15XX大盤產(chǎn)品系統(tǒng)模型分析（二）XX社區(qū)軟性系統(tǒng)社區(qū)標識系統(tǒng)：1、系統(tǒng)統(tǒng)一性較差，有著明顯的不同時代逐步更新的痕跡2、社區(qū)小品、裝飾、鋪裝材料、隔離物等文化符號的運用相對欠缺

邊界系統(tǒng)：1、物質(zhì)邊界標識、統(tǒng)一的邊界導(dǎo)示沒有進行合理的建設(shè)；不利于社區(qū)精神層面的歸屬感、領(lǐng)地感的形成

社區(qū)服務(wù)系統(tǒng)：1、物業(yè)管理水平仍有待提高；2、社區(qū)客戶資源沒有有效的管理充分利用3、社區(qū)文化傳播缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃組織16從核心產(chǎn)品到品牌17需要建立核心區(qū)——通過核心區(qū)建立社區(qū)的高形象研究案例：上海碧云國際社區(qū)深圳華僑城產(chǎn)品的系列化與社區(qū)配套代表社區(qū)核心文化和精神；在市場上形成標桿和樣板的作用，為社區(qū)提供整體的高溢價；西部XX大盤產(chǎn)品的品牌升級戰(zhàn)略18案例：碧云國際社區(qū)與華僑城市的核心區(qū)域以家樂福為中心的商業(yè)中心的功能是滿足社區(qū)內(nèi)居民的購物需求，對外無輻射力區(qū)內(nèi)特色商業(yè)街在靠近碧云路環(huán)道的單側(cè)布置，形成消費專區(qū)，如：酒吧街、食街等，滿足社區(qū)內(nèi)居民的飲食需求，對城市的吸引力較小碧云別墅OBI建材超市家樂福大賣場商業(yè)街、酒吧、食街金橋購物中心18萬平米綠地深圳華僑城新生活區(qū)域：波托菲諾-波托菲諾天鵝堡上海浦東碧云國際社區(qū):19核心懇區(qū)的督確立逃標準別——逝商業(yè)齡文化辟中心擁有男社區(qū)佳中央截公園棍，并廚形成墓?jié)B透幫型社抽區(qū)景蜜觀帶具有師高檔覽次綜屠合配濃套的鞏社區(qū)敏中心勻，并寬以次校為輻槳射多芳重商翻業(yè)連接聲市區(qū)補和貫緞通不污同住看區(qū)的爆道路沃系統(tǒng)窗主節(jié)勻點文化炎教育址示范粱區(qū)突破砌點：輪重慶臨XX述XX袍大盤妻核心投區(qū)的乖確立社區(qū)翠公共悼空間察營造城市州產(chǎn)品謠的占豎位項目抹的品豪牌符棒號20核心烤區(qū)關(guān)恭鍵詞似：公露園與升廣場漠/社團區(qū)商揀業(yè)“X斬X品運牌”嫌的發(fā)廁軔之躬作是紐奉XX疼花園麥II朵區(qū)，章其特吐色在細于超畝前性送與示那范性堆。1烤99盼7年叉，當犯福州弱房地袋產(chǎn)界縱把征塑購地佛皮視裂如“盾寸土改寸金碗”，泉XX慶集團輪卻獨王辟蹊濁徑，蘿在3萌6畝還地的嘴小區(qū)望內(nèi)創(chuàng)喘建4瞇00斃0平炸方米江的中排心公毅園，腦令人禍耳目并一新壯。X厚X錦蠢江的拒設(shè)計倉更為晴精心脆，規(guī)煤劃方久案易葉稿6曾0余銳次。枕其中枕B區(qū)諒的“繞XX最新天沸地”渠占地渣2萬俊平方擠米，陶耗資減15抓00飾萬元舊，建安造一揚個兼攻有多診功能件文體淡館、絲式游泳菊池、升網(wǎng)球劉場、死30顛0米竟長歐刊式商悲業(yè)步嚴行街痰以及群配套翻齊全牧的業(yè)體主會藍館中航心，毀將品勇牌水簽準又弊提高捧一個猜檔次硬。在希福州瓣被譽潤之為敏“開垮創(chuàng)了攪房地晴產(chǎn)業(yè)植的新陵領(lǐng)域幻玉”，坑成為羞名副膠其實爸的“悅XX持品牌千”。30您0余晌萬平羞方米饞的重百慶X風XX襲X，啦和8期0萬驕平方駱米的云西安和XX擇紫薇纏馨苑獸，應(yīng)另該傳錦承和堅提升寶XX驚以往室的成器功之跑道，侵并加像快使耳之成食為具縣有品使牌特低質(zhì)的俊大盤型產(chǎn)品場核心桿區(qū)符扮號但在伴實際菌的開失發(fā)進羨程中秀，X短X這屆一核乖心關(guān)勻鍵尚夏未轉(zhuǎn)永化為鐵核心志競爭惱力，爸至少央，還尾沒有澆體現(xiàn)才在區(qū)解域產(chǎn)孔品控琴制和執(zhí)品牌牧價值昏兌現(xiàn)哥之中模。21XX鉤XX寄標識夠形象問不一敏,未鄉(xiāng)豐能體據(jù)現(xiàn)出謙社區(qū)飾文化球精神袋的傳終遞鏈XX霧XX侍邊界壯系統(tǒng)協(xié)缺失血,需裹要統(tǒng)漲一的存邊界貨導(dǎo)示明進行榨合理書的建畫設(shè)造型丸、材賄質(zhì)缺續(xù)乏標拐識化師的包刃裝，瓣和較漁好的脅維護社區(qū)糟各功餅?zāi)軈^(qū)醬劃、脹交通購指示福以及秒其他呆導(dǎo)示賢系統(tǒng)煙標準苦不統(tǒng)艷一、承各自戶為政門，缺告乏系肅統(tǒng)的赴規(guī)劃在社扒區(qū)文漏化精仿神的籍傳遞范上，會社區(qū)椒小品研、裝針飾、方鋪裝科材料撞、隔志離物照等文崖化符權(quán)號的彈運用赴上及自其欠儀缺。識別炎關(guān)鍵劍詞：詠社區(qū)轎視覺枯系統(tǒng)22解決坐之道23XX岸品牌襪承諾靈兌現(xiàn)略系統(tǒng)伐——梅堅罷持成愈長型炭可持兔續(xù)發(fā)故展新貞城市早社區(qū)位之路品牌史承諾社區(qū)鹿規(guī)劃建設(shè)陶體系社區(qū)從精神文化爛體系服務(wù)竟組織管理咱體系泛公參園融箏合型類社區(qū)街區(qū)適建筑傳環(huán)境槍融合稍性尺答度多元笛化產(chǎn)練品舊有置社區(qū)坦形象序改造成熟啟完備脅的生名活配嗎套多層漆次開今放式愁社區(qū)蛙空間開辟蕩新的花與城袋市的叢通道新聚炮居文槍化現(xiàn)代傷時尚伸文化積極第交流芳的大嶺眾文仍化傳統(tǒng)幕的鄰俱里文敬化引進膜現(xiàn)代鎮(zhèn)物管誘專業(yè)免和經(jīng)帽驗以X電X會斗為客新戶資般源的是獨特長客服培方案社區(qū)長活動樣和文拍化傳政播活淺動24XX捐社區(qū)胡內(nèi)涵銷重組參—責—視教育搬融合仁型社則區(qū)從1弟99耗2年揭起，鋒XX殊地產(chǎn)林就傾按巨資蹤蝶成功繩創(chuàng)辦噴了X蔑X花霸園系盜列幼交兒園補，近賺期更皺是加滑大力雖度，博將教莖育作繳為產(chǎn)教業(yè)溶疫入項闊目中很，如更在售結(jié)的江兩南水鹿都引喝進了牙紅博耐智能陷全納捏幼兒趴園、金倉山雁實驗掘小學(xué)暖、省爽市級暈重點乞中學(xué)室，全發(fā)程名喘校教趕育，艱以此豬為項性目的叼啟動眾點，遭帶動甲福州波新城改區(qū)建遣設(shè)。教育墾融合善型社但區(qū)傳統(tǒng)貨社區(qū)橋特性前瞻幼性的蛇發(fā)展差異迅化與脫競爭玩力自創(chuàng)齒型辦須學(xué)模暖式引入宰品牌笨教育會資源XX頁特色郵開發(fā)櫻模式賽和X盒X社縮慧區(qū)特院定的夕人文筋背景25XX鏈社區(qū)陵資源干重組剝——尼泛公晨園融些合型睜社區(qū)以開告放式確公園怪、街億區(qū)公岔園、辱住區(qū)割公園哪、組煮團公煙園為匯滲透餓型的裕公園炕綠地推規(guī)劃焰替代污早期私集中碑式公剛園綠織地規(guī)議劃的并社區(qū)央模式形，公物園即海是景確觀、桿景觀無即是梯公園思，建帳筑與劈燕景觀搖融為蔽一體旗。點綴型社區(qū)(建筑包圍綠地)集中型公園社區(qū)(依托中心公園)泛公園融合型社區(qū)(建筑被綠地包容)主題海公園雀社區(qū)唯演變綱模式26結(jié)論在進創(chuàng)行時滑的重欄慶城完市大致盤—聞—X把XX材X具木有新馬階段固標桿床作用背以X純XX劈燕X為篇對象腹形成雜XX鼻大盤券項目坑產(chǎn)品洋研發(fā)告和整修合營嚇銷模還式蔑在瞎XX僑XX端中建插立核坡心區(qū)母——蔬品牌蠟與功湊能聚本合點27XX棍品牌悉取決惠于X體X社壟區(qū)品為牌發(fā)字展定隸位“公旦園化卷、溫約馨的簡、和糾諧的平、舒甩適的失、現(xiàn)棚代的冰、具岸有親惜和力值的居劇住典臥范”爹是X射X成精長型質(zhì)城市模社區(qū)雨品牌卡的典閘型特沫征皇。社區(qū)肚品牌扣的積兇累與輛張揚斃，完挽整真縮慧切體褲現(xiàn)X外X作法為房控地產(chǎn)剖開發(fā)付商的牙企業(yè)葛品牌級。28XX傳需要謝以整銅體“陪社區(qū)落”產(chǎn)工品進擦行推慈廣，標這是盛實現(xiàn)芽差異厘化營滾銷和嘴提高塵品牌水的有柏效途演徑以整督個社嶼區(qū)作胞推售你擁口有的得不僅外僅是趣房子捉，而彈是擁銷有幾塔十萬煎到上扮百萬挑平方愿米的沾社區(qū)床和凝榮集在謊其背銅后1屆7年驅(qū)的心畏血與影努力海。核心悟區(qū)的替占位賢決定紛了房刑屋的押價值29異地致項目吹品牌馬推廣駛策略申（1宵）品牌派一個和重要蒙的作襖用就桿是在返系列臺產(chǎn)品掘的認浴知推澇廣上司形成塘規(guī)模剛優(yōu)勢知——油比如栗萬科最寶山汁四季抽花城以企樸業(yè)品尚牌帶逐項目種品牌能——音項目洲品牌否促進艇企業(yè)親品牌30異地批項目靠品牌棋推廣間策略步（2呼）產(chǎn)品屈線：慮形成譜相對吉穩(wěn)定誕的產(chǎn)輝品系叫列，變各個部系列斧各具將風格鬧，但晶是始眉終保誰持“謎經(jīng)典斬人居巧、品殺質(zhì)生誼活”尺特繡質(zhì)比如選萬科迷在推漸廣過短程中淹形成阻的城裕市花弦園系譯列、叨四季堂花城坡系列搶、以甜及花副園新騎城系妖列XX側(cè)可以勞做得姓更好賓，形湯成更林具有介差異眉化特害色的任產(chǎn)品蝕線：丑XX順花園僚系列蠢、X斯X系孟列等昏等，局同一幕產(chǎn)品垂系列果會有議一樣匹的價恥值點瘋和訴芒求31異地宵項目仔品牌棗推廣螺策略閑（3屑）全國予化V工S本訪土化莫：在李本土晌化開濃發(fā)過澡程中筋，尊漏重南絞北的鐵差異塞，城鋒市發(fā)核展的寨差異藝，地竟理環(huán)革境的舌差異生，歷強史文彩脈的涉差異魯、地基區(qū)需膨求的燙差異承，消療費習侮慣的嘆差異箱……例如厲萬科竄最早污形成憲的“欄城市指花園膀”系海列，字地塊爽都處屯于城邁鄉(xiāng)結(jié)嫁合部匙，容朋積率等相對鐵較低浩，建劍筑風某格以就現(xiàn)代查、歐鴉陸為鳥主。但北生京城嫌花采旋用德摧國民他居的吃建筑婆風格盜，坡別屋頂捕，紅尾磚墻沒，整尸個建盤筑群缺與周固圍自河然環(huán)禍境和哨諧統(tǒng)付一；天津峰城花聯(lián)由中名高層弓公寓迷和花液園洋育房組敵成，謀擁有狐大面平積花拘園綠秒地；深圳儲景田皆城花鏡引入飲圍合吼式規(guī)唉劃設(shè)螞計概喝念，噴重彩逆勾畫敢景觀過環(huán)境；32XX天品牌培整合話營銷珠策略XX諸品牌尿CI攏S系夫統(tǒng)XX緞產(chǎn)品盲品牌裂維護XX沾社區(qū)其他追項目將“闖公園塊社區(qū)背/文芒教社岔區(qū)”外進行知到底VIMIBI大眾量傳播訂推介品牌煉廣告事件網(wǎng)營銷自我躍傳播CI奧S導(dǎo)戴入新索聞發(fā)叛布會硬廣汗告軟文專訪社區(qū)鐮活動然報道專業(yè)潔論壇華客濱會大華霸36趣5生活坊手冊大華隱品牌曾整合皮營銷大眾障傳播憶推介品牌橡廣告事件咸營銷自我駕傳播企業(yè)句行動虛新聞乘發(fā)布錄會硬廣予告軟文專訪社區(qū)議活動懲報道專業(yè)骨論壇XX趨會文化妖傳播生活傳手冊XX畏品牌鹽整合涂營銷33品牌像推廣果策略悔與時旅間安至排階段刑周期擺：2傻00梳6年上半冰年階段侄周期腫：2全00爽6年下半燙年階段彎周期浩：2由00鏟7年傳播區(qū)目標京：將品誓牌定已位、職品牌款形象州深入蛾人心創(chuàng)建簡品牌躺信息先，強泉化品儉牌優(yōu)盜勢，之建立平目標劃市場杠與品深牌互淋相首初選的嶼關(guān)系構(gòu)建役忠誠掏的品光牌關(guān)折系，麻實現(xiàn)滾品牌芳價值騰兌現(xiàn)傳播片策略佳：打上發(fā)品牌央標簽躍，統(tǒng)夕一品鼠牌某識別湯，達略到品捆牌的腫高度膠識別顧；集團績品牌秧傳播傲；確立瓣核心極區(qū)；首推度XX漂社區(qū)您“泛逐公園譯融合援型社弓區(qū)”懼產(chǎn)品綱力，匙進行氏產(chǎn)品迅力的阻知識剩性導(dǎo)圖讀；以全來新改歡善的代XX培社區(qū)煉面貌島進行司品牌頓的全洞息營摧銷展盡示；充分雖利于傳各種促資源手，組坊織社待區(qū)解螺讀的個各種每活動強化競社區(qū)匪文化著經(jīng)營隱；全面木提升叔社區(qū)稻服務(wù)繞品質(zhì)朝，并權(quán)形成皆XX英社區(qū)舒獨有襖的社俊區(qū)服顆務(wù)系碎統(tǒng)；建立顧市場唱對項薪目的蒙尊敬垮與仰刪視態(tài)駕度。34品牌阻之下境的X俘X營愧銷模于式35XX研社區(qū)怨的產(chǎn)違品重仆新思夕考1、膊總體盆規(guī)劃是的臺嬌階型誦對中轉(zhuǎn)后期葛提出用的課裙題刊重四新審票視大妖盤的螺規(guī)劃猶要點棋2、繼左海顏灣的煎拐點匙效應(yīng)籍與聚婚合作糧用閣泛同公園敏特質(zhì)筒與教熄育模止式的誤回歸緊3、雜社區(qū)溝核心纏區(qū)的珠建立36XX鞏社區(qū)店的營秩銷突仍破口風臨貿(mào)洲的凝——塵一個繼圈地守運動縣的住影區(qū)產(chǎn)喬品云滿住庭B店/D暗——膨并不叛太清善晰的休符號膠產(chǎn)品云滿羨庭C融前期翅——陣第三疏個是畫C區(qū)左海箏灣—畫—X照XX欺X的禁又一炊個項鬧目個席案整合唯云滿