年杭州某房地產(chǎn)項目品牌策略報告

杭州****品牌策略2004-12市場篇城市經(jīng)濟杭州經(jīng)濟運行正處在本輪經(jīng)濟周期的上升期，增長速度自1999年以來逐年上行；國際化和高技術(shù)化趨勢明顯，經(jīng)濟增長質(zhì)量有顯著提高。

消費國際化；品牌消費，高新產(chǎn)品、精神文化產(chǎn)品將成為消費的熱點，消費行為由趨同性轉(zhuǎn)向個性化。l

外向型經(jīng)濟日益壯大，推動經(jīng)濟國際化程度提高；杭州贏得了“中國城市投資環(huán)境第一”、“商業(yè)城市競爭力第一”、“國際花園城市”等諸多美譽，大大增強了對外資的吸引力。城區(qū)規(guī)劃"東動，西靜，南新，北秀，中興”，將城市以舊城為核心的團塊狀布局轉(zhuǎn)變?yōu)橐藻X塘江為軸線的跨江、沿江、網(wǎng)絡(luò)化組團式布局。形成三大公路交通圈：杭州與長三角城市群（包括黃山）將形成“三小時交通圈”；市域形成“一小時半交通圈”；至全省11個地市形成“四小時交通圈”。宏觀市場商品房（住宅）平均價格變化（元/㎡）

商品房產(chǎn)權(quán)登記（住宅）商品房預售（住宅）預售均價2004年1—9月4467.416428.766724.152004年1—6月4279.586200.236590.57商品房（住宅）預售成交面積對比表（單位：㎡）

市區(qū)六城區(qū)2004年1—9月3706120.342415973.442004年1—6月2312206.671433993.8第三季度1393913.67981979.64房產(chǎn)市場思想決定思路，思路決定出路

未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認請品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠景......擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。這是一個品牌的年代我們的觀點這是一個銷售的年代，以****的經(jīng)驗，我們認為，成功的房地產(chǎn)項目都是相似的，那就是----銷售力銷售力定義：是否具備USP（獨特的銷售主張）即有競爭性的產(chǎn)品力和對目標群的形象力這是一個具備較強操作性的定義：而且，一個項目的銷售力是變化的，隨著項目的發(fā)展和狀況的變化，銷售力也會相應發(fā)生著變化，我們則應進行相應的調(diào)整，特別對于銷售周期在一年以上的大型項目已是必然的事情。

所以，USP是暢銷項目的根本秘密所在2004年第3季度，杭州市六城區(qū)住宅預售成交平均價格為6762.49元/平方米，較前兩季度增長9.1％；供不應求的市場狀況帶動三季度房產(chǎn)價格的快速上揚。

在五個老城區(qū)中，6000元/平方米以上的住房成交量占了總量的62.69％，較前兩季度均值上漲6.5個百分點，而6000元/平方米以下各層次的成交量，較前兩季度均有所下降，杭州高價房成為市場主流。伴隨著城市經(jīng)濟的快速發(fā)展，市民的購買能力顯著提高，120㎡以上舒適型房產(chǎn)消費占據(jù)市場主導，80㎡的小面積產(chǎn)品無法滿足消費群體對產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)要求，市場份額呈明顯萎縮的態(tài)勢。

這是一個風險的年代

以****的經(jīng)驗，我們認為，房地產(chǎn)開發(fā)商最大的風險，那就是----時間一種幾乎無法控制的因素但是，房地產(chǎn)的利潤相當大的程度上集中在資金運轉(zhuǎn)速度上所以，在任何時刻，都將以成交量和成交速度為重點指標我們的觀點2004年1—9月杭州商品房預售購買對象統(tǒng)計表購買對象新建住宅面積所占比例二手房面積所占比例市內(nèi)1145800.9369.27%679645.4992.83%市外508363.1730.73%52461.57.17%外地人對商品住房需求繼續(xù)保持旺盛，第三季度，外地人購房總量占商品住房預售市場成交總量的30.73%，與前兩季度持平二手房市場方面，外地人的購房所占比例達到7.17％，較前兩季度有大幅度增長（1-2季度外地人二手房市場購房比例為3.72％）。持純投資目的人很少，而持自住投資兩相宜購房目的的人越來越多。在購房者中浙江省外地購房者占1/4比例，杭州作為浙江省會，其向心力越來越強，杭州樓市的市場是面向浙江全省的。浙江經(jīng)濟的快速發(fā)展，也成為帶動杭州房產(chǎn)市場持續(xù)熱銷的主導因素之一。我們的觀點這是一個策略整合的年代

以****的經(jīng)驗，我們認為，永遠都不會出現(xiàn)“充足”的預算進行傳播推廣，唯有通過“一種聲音”進行全方位整合傳播才能實現(xiàn)效益最大化所以，我們需要進行策略整合傳播。我們的觀點所以，塑造熱銷型名盤的解決之道

優(yōu)秀的建筑設(shè)計（產(chǎn)品力強）

+USP（一種生活方式的主張）

+營銷設(shè)計（整合強力的武器）通過“成功的項目”逐漸累積品牌資產(chǎn)，建立強勢品牌。

一切為了成功打造杭州頂級物業(yè)****-城市之光我們共同的目標給與****的課題“****房產(chǎn)”品牌的發(fā)展方向和目標“****房產(chǎn)”品牌的傳播策略“****城市之光”品牌策略規(guī)劃我們的思考框架市場的競爭態(tài)勢****的品牌掃描消費者需求****的品牌策略****品牌推廣策略****城市之光的品牌策略一、尸市場浸的競請爭態(tài)擾勢杭州鑒房地巧產(chǎn)開淋發(fā)規(guī)邁?；斫?jīng)營類明顯市場食的天波平將怖逐漸敢的傾纖向于淡規(guī)模浩化的撇大型沿房地貧產(chǎn)開僑發(fā)商眼，而那對些規(guī)扶模小焰、競釣爭層鋒次低釣的開浴發(fā)商英的日爸子將覺會更董加難尊過。挑戰(zhàn)叉一**虜**頃房產(chǎn)依在如河此的件市場惕局面纖下如何譜找到閥自己議的生朵存空框間與寶獨特皺的品床牌定掘位?房地艱需求秩日趨課個性攀化和叨多樣摧化大多羽數(shù)住跳宅消州費者拘，不性再滿凱足于挖大同帥化的霜住宅低空間竊，不躬僅要嚼求提級升住請宅檔王次，倍而且未不斷浮追求陸在裝池修、壤設(shè)計屠上突倚顯個鎖性化霞特色墊。商索用物閘業(yè)市府場，祥也存冶在不抓同的扭客戶嚴分類盜，他哪們因展自身弱事業(yè)退的經(jīng)像營規(guī)國模不煎同，裂而對手商用嚷物業(yè)吹的檔姑次/青等級掙、建姿筑風圣格、菌所處撓地段億特色巡壽等自吉然形頑成多將樣化姑的需遭求。挑戰(zhàn)雅二我們情應如牛何通慕過品砍牌來膜展示帶我們盈的優(yōu)象勢；二、品牌能掃描尋找深“*漆**如*房如產(chǎn)”稱的特雪色我們店的特混色來療源于關(guān)三方嫩面產(chǎn)品杜特色企業(yè)搭經(jīng)營賽理念企業(yè)框現(xiàn)狀任與發(fā)叢展目但標我們案的產(chǎn)附品**赤**斗房產(chǎn)**陷**遞城市性之光**臉**送都市毀花園城市僚之光繪住宅城市閉之光六商業(yè)**醒**秒大廈。。脊。產(chǎn)品制的特轉(zhuǎn)色**備**朋都市汗花園**素**赴大廈13億個“尚第一價”，遠項目繳在當睜時銷抽售時娃領(lǐng)先策杭州鎖市場杭州慚黃金鑼地段薯位置市場羊空白拋點，評補缺現(xiàn)狀杭州縱地產(chǎn)挨界的仆新秀慣，有陡一定省的知歡名度發(fā)展配目標立足齊杭州祖，輻瞎射內(nèi)區(qū)地做精志品盤惠，做癥高檔雁盤同時歷涉足妙住宅釋樓、察寫字布樓和藏商鋪串，做紙地產(chǎn)頓界的雨綜合眠開發(fā)地商新銳旦的，聯(lián)志存論高遠多的企業(yè)靜的現(xiàn)牲狀與畏發(fā)展蹈目標企業(yè)勻經(jīng)營娘理念秉承要中凱燦企業(yè)申集團壩的理點念，共創(chuàng)卷，共畫贏，額共享叨，回今饋社驚會因此散，*帆**挎*是桂……新銳岡的、砌志存嚷高遠得的精益歸求精盡的富有虜創(chuàng)新雀意識俗的重視可人本腿需求費，有估社會國責任的?；臉I(yè)房渴地產(chǎn)叔開發(fā)柔商所以走，我咱們的駐差異坐化特歪色是頂級不物業(yè)相制造乓商，岸很強丑的創(chuàng)歌新力三、范消費攝者需巖求研綱究全面佩審視軟，深掏入挖抓掘消費械者基啊本構(gòu)晴成A）住宅鏟消費簡群體B）寫字薪樓消交費群柄體C）商鋪捎消費挨群體A住宅州類消緞費群紋體新移坡民準備呢扎根子杭州蔽，在桐這里腿開創(chuàng)贊他們酒的新鄰天地杭州帝本地曾人多在球本地睛有房孕子他們寄為什學么買穩(wěn)房子唱？新移離民租房沒歸芒屬感花費尊大空氣堡/環(huán)跟境普笨通住宅辣密度樓大/蘇擁擠缺乏胞滿足穩(wěn)感/聚成就言感決定漠落戶胖杭州自己摟/孩軋子入往戶口把父號母接纏來養(yǎng)培老為結(jié)毛婚生輔子做愿準作群體斷類型原來左居住暮條件對原頃居所位的不孝滿買樓楊原因扭/動彈機他們絨為什鹿么買游房子憂？杭州兩本地慎人新移袋民市區(qū)尿已買單位陳房安居鞭房市區(qū)漂已買商品見房不能忽體現(xiàn)顆個人舍品位績，維缺乏扎滿足詞感/誕自豪總感空氣蠅差環(huán)境渡嘈雜住宅營密度棟大/犧擁擠面積偽小不鼓夠住沒有要社區(qū)槐配套提升染房子該檔次央，改秤善居裳住環(huán)政境買個六大家劑庭夠億住的辯大房把父摸母接很來養(yǎng)役老從大朗家庭方獨立哈出來元，建軋立小狼家為結(jié)堡婚生脅子做金準作為更資好的踩享受勞生活哈或體抄現(xiàn)個湖人身節(jié)份群體吳類型原來煤居住昌條件對原織居所堤的不行滿買樓妹原因仇/動帖機洞察術(shù)：購夾房對萌他們也意味沿著什蛙么購一燙套房接子實呀現(xiàn)一腎個夢膀，無岔論是游首次壩置業(yè)瞞還是虧多次鉤置業(yè)切，無愛論是景市區(qū)嫂置業(yè)轉(zhuǎn)還是瞞郊區(qū)樣置業(yè)票，每損一次元購房呀都是死一次全對于苦更高塵生活門層次聯(lián)追求扇的實例現(xiàn)。B&放C寫字只樓/搖商鋪驢消費傅群體跨國據(jù)集團言、國暴內(nèi)大禿型企蓮業(yè)國內(nèi)堪高科巡壽技、彼商業(yè)鮮、服鞠務(wù)行棚業(yè)的販中小鉛型企轟業(yè)主個人昆投資辦者他們攻的觀透念與感生活絲式形態(tài)他們渴志存纏高遠走，有藝理想勺有抱屋負，珍希望萌事業(yè)泉上能鏟夠有窮所成膏就他們凱用心冒工作春，面屠對激掙烈的巡壽競爭巧而拼細搏奮姑斗他們柏積極刃進取監(jiān)，追做求進礙步，因當前露的事嫂業(yè)或病許剛奶剛開暖始，勿也可史能已飄經(jīng)做喘得很逗大，博然而慈無論榮處于緒什么夾階段否，他嘗們都賽希望英他們綱的事閃業(yè)能俘夠得努到一扁個新翁的提獅升洞察生：購芳買/繳租用井的意席義為他比自己朝或公者司找中到一犧個創(chuàng)擴業(yè)或虎者事嘉業(yè)再術(shù)創(chuàng)新啄高的漁平臺寫字踏樓/姜商鋪根對他頂們來董說是堪一個那承載側(cè)他們煎未來弟理想寇的、鵲承載吸他們役在商愛海中樸演繹恥事業(yè)使輝煌千、駛乞向成擺功彼守岸的霉“諾問亞方捆舟”找一襲個實咽現(xiàn)事雄業(yè)理豎想和咬追求梳的平矩臺三類刻消費招群體汪的共陣同情倍感特嫁征“實叢現(xiàn)人捆生理毛想與翅追求挽”住宅妙類消查費群綢體寫字努樓類寇消費困群體商鋪健類消艱費群蛾體實現(xiàn)徹生活太更上艙一層粒的理嘆想和忽追求實現(xiàn)揀事業(yè)螺更上鋸一層朋的理贊想和背追求實現(xiàn)訂生意禾更上湖一層哀的理削想和告追求理性慚層面在“摟實現(xiàn)奏一種位理想漠與追丹求”雹的心逃理層走面下他們步理想亮中的陷開發(fā)抄商是割怎樣曠的？能提援供什欠么樣鉗的滿爆足？A住宅具消費懼者的忠理想彈發(fā)展?jié){商是經(jīng)驗民豐富人性掃化理寒念=水誠意令人吐自豪=臟他人售認同密、羨棉慕我敞的選尤擇不乏濟這樣謀的發(fā)洋展商圍，巾不足僚為奇這些岔方面過做得賠好一邊點，姨將更好受消悟費者匙歡迎可靠狡、可逝信賴沿的發(fā)夠展商有實叫力=樓來盤多累=樓梁盤出過名、鍬服務(wù)棉好信譽鋼高=交逢樓準絞時=到及時手提供宰有房診產(chǎn)證=嗓樓與鄰樣板紹一致捕=配央套設(shè)揪施環(huán)惕境=尾承諾憐對現(xiàn)省心叮，令功人居鍬住/妥辦公卷舒心率、自廢豪的寇發(fā)展補商租金稻劃算環(huán)境賤好，慣有利獅于樹隊立客背戶信養(yǎng)心位置第好、諒交通型便捷誦，方駁便和五外界肝聯(lián)系內(nèi)部拴配套秩齊全人性龍化一狡點，有助爆于形壘成工跑作氣日氛，有利腐于激于發(fā)工耗作靈店感、磁發(fā)揮叨想象濕力良好宴的投寒資回萄報B針對黑商用的理巴想發(fā)簡展商欲是提檢供小結(jié)情感財層面尋找仍能“仇實現(xiàn)伶人生縫理想瓦與追拍求”協(xié)的地檢方；理性次層面有實僵力、槽可靠摔、有沫信譽覆的開鐵發(fā)商臘；了解摸三方葵面之溫后，貍接下搞來我起們要器做的炎是建立喜具有填核心朱價值尿的品御牌形系象品牌舞策略狗形成我們四的品符牌機艇會消費徐者需撇求**駕**當品牌父特色實現(xiàn)治人生描理想踩與追很求人本耍需求頂級聞物業(yè)宮制造功商創(chuàng)新機會戰(zhàn)點賦予恐更高萌層次目的生珠活感呈受和約身份多地位缺夢想品牌鳥定位“*段**醋*房盲產(chǎn)”猴是專業(yè)氣頂級兵物業(yè)憂開發(fā)連商1、慣立足冰杭州產(chǎn)的綜解合地矮產(chǎn)開議發(fā)商伙；2、秀建筑異設(shè)計敞的名妹宿，孕房地脈產(chǎn)開辦發(fā)的越新秀篩，追銹求最遼強最奪精最眉好，弓追求蹲開發(fā)竹的每帆一個芝項目達都是仙一項榜創(chuàng)新藍的精類品；3、底以實諒現(xiàn)消豪費者陽的美竿好追源求為蘿己任哲，致競力于運為他惑們提是供充竹滿創(chuàng)儀新的充滿賤靈性娃的產(chǎn)械品。品牌國個性在這豈個充憲滿競呼爭、鎖壓力倒和無絞限機谷會的群時代**頭**差房產(chǎn)專業(yè)功、實耕力、委誠信勻、創(chuàng)杠新、苦穩(wěn)重脈、責溪任感品牌軋主張產(chǎn)品姑利益行點消費登者需坡求/黑信念品牌誘個性雀/形侵象“*抖**近*房背產(chǎn)”笨的品讓牌主預張“建碧筑生勤活，爹建筑爐理想箏”品牌磚策略顆推廣施規(guī)劃然思考**慨**驢房產(chǎn)完項目侍現(xiàn)狀**占**朗都市周花園切銷售狠完畢仇，業(yè)瘋主基中本入丑?。?*概**偷大廈賺目前率屬于降銷售體尾期習，不臥久也成將結(jié)需案；**櫻**諷城市云之光煩目前沃屬于涂項目青的前百期規(guī)孟劃論殼證階澡段，回要到策05販年年僻底左加右，上項目晝才會葛有正炮式啟擔動。因此拒，我嘩們將資品牌凈策略沃推廣陵分為烈兩個輸大主戴線…偷…第一請主線垂：公賢司品上牌推電廣**積**戀房產(chǎn)品牌嬸推廣**棄**交城市上之光亮推廣第二鋪主線桶：樓龍盤品兩牌推流廣策略席主線哪劃分明確具目的第一殼主線傻目的悼：1、耍通過緩品牌工傳播相提升躺品牌逝知名調(diào)度與湖品牌矛好感筑度；2、般同時何吸引哲大眾爹對“杰**佛**握”后貓續(xù)項除目的插關(guān)注紛，達院到積計累作槳用；第二惜主線闖目的適：借助郊第一永主線爸的品姜牌傳瀉播的父強大傅效應乒，在傍由項稻目自跌身品絡(luò)牌的暴推廣訊造市肢，掀拳起“嚇城市刻之光僻”的播銷售顏熱潮罰；因此似，我俗們應恒在“閘**逼**隸房產(chǎn)頸”項嚴目現(xiàn)引狀的或基礎(chǔ)畢下，阻進行披整合傾傳播交，加財強其他目的子性和慢針對稀性；“*練**存*”賭與仔“*主**嘩*城顛市之穗光”**濫**孤房產(chǎn)建筑輩生活偉，建愈筑理蟻想**棚**餅城市敲之光城市臥地標窄，頂俱級物洋業(yè)繼承攔傳統(tǒng)炕，推濕陳出雹新，諸用創(chuàng)熄新的逐方法務(wù)實現(xiàn)尖人們猴不斷觀進步鏈的生沿活追乳求**判**娛的品斜牌推不廣策型略我們泛現(xiàn)在喜的位瓦置**臂**扭房產(chǎn)至……有些盛印象縫，就是柴**賴**查大廈禁，*自**里*都爛市花膨園不是香很熟訊悉，著