消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變

關(guān)于消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變18.05.20231第1頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.20232日常生活中的態(tài)度態(tài)度的概念在日常生活中用得很頻繁，下面是幾個例子：老師經(jīng)常會對那些學(xué)習(xí)不努力的同學(xué)說：“要注意端正你的學(xué)習(xí)態(tài)度！”你和父母因一些問題發(fā)生爭執(zhí)了，你的父母會責(zé)備你：“不要用那樣的態(tài)度對我！”售貨員對你不太搭理，你可能會說：“怎么用這樣的態(tài)度對待上帝？！”第2頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.20233案例：“快快快！轉(zhuǎn)到翡翠臺！”一陣急促的聲音從盥洗室傳來。還沒等朱基反應(yīng)過來，他的太太陳金蘭就已經(jīng)站在他的面前。她一邊用手巾擦著頭上的水，一邊拿起桌上的遙控器，迅速地摁下電視頻道2——香港翡翠臺。很快，電視的畫面上就出現(xiàn)了“大長今”的字樣。這是一套熱播的韓國連續(xù)劇！陳金蘭一直都在追著看。第3頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.20234案例：自從一次偶然的機(jī)會，她看完一集《澡堂老板家的男人們》之后，陳金蘭就成了真正的韓劇迷了。她不但被此劇跌宕起伏的情節(jié)所吸引，而且還被那細(xì)膩的情感波瀾所感動。她對此劇的喜愛簡直就到了欲罷不能的地步。她追著一集一集地看完全套劇目后，覺得還不過癮，就專門買了一套澡堂老板家的男人們》的正版DVD，用了整整一個周末的時間，一口氣看了個夠。從此以后，她是韓劇必看！先是跟著電視臺一集一集地看，然后就會買正版DVD，找個合適的時間，再一次性地把所有劇集看一遍。這不現(xiàn)在輪到《大長今》了。朱基不像他的太太那樣對韓劇入迷，他喜歡的是港產(chǎn)片。但他是樂意陪他太太一起看韓劇，還不時與太太討論一下其中的某些情節(jié)。在他看來，有機(jī)會和太太在一起才是最重要的，看什么節(jié)目倒是其次了。第4頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.20235案例啟示陳金蘭因《澡堂老板家的男人們》一劇對韓劇有了很好的印象，產(chǎn)生積極肯定的態(tài)度最后成了韓劇迷。由此可見態(tài)度對消費(fèi)行為有著重要的影響作用。對于某種商品或服務(wù)，是拒絕還是接受，是回避還是購買，在很大程度上取決于消費(fèi)者的態(tài)度。本章著重研究態(tài)度及其對消費(fèi)者行為的影響問題。探討態(tài)度的構(gòu)成、態(tài)度的功能以及態(tài)度的改變策略。第5頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.20236一.態(tài)度的界定——含義國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為：態(tài)度是個體對一定客體所持有的相對穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向，是一種“行為”的準(zhǔn)備、“動作的趨向”。菲什賓認(rèn)為態(tài)度是以喜愛或不喜愛的方式對一定的對象產(chǎn)生反應(yīng)的學(xué)習(xí)的傾向。本書定義：消費(fèi)者對于某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。第6頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.20237二、態(tài)度的功能態(tài)度功能理路最早由心理學(xué)家丹尼爾·卡茨提出的。他認(rèn)為個體間之所以持某種態(tài)度，是因?yàn)槟欠N態(tài)度滿足個體一定的心理需求。態(tài)度的功能知識功能價值表現(xiàn)功能效用功能自我防御功能第7頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.20238態(tài)度的功能——知識功能知識功能：可以幫助消費(fèi)者綜合有關(guān)客體的知識。這些態(tài)度或許是對于客觀事物的正確反應(yīng)，或許是不正確的反應(yīng)。但它們往往比“事物”的真相更能決定我們的行為。某位消費(fèi)者對于可樂的態(tài)度也許是“它們都是一個味道”。在實(shí)際購買中，該消費(fèi)者就可能選擇最便宜的或者手邊就有的品牌。即使他能在口味實(shí)驗(yàn)中辨別出不同口味并喜歡某種口味。第8頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.20239態(tài)度的功能——價值表現(xiàn)功能價值表現(xiàn)功能：有些態(tài)度是用來表達(dá)個體的價值觀和自我概念的。想像一下開奔馳的消費(fèi)者是怎樣的消費(fèi)者？什么樣的人會喜歡李宇春，成為其粉絲？第9頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202310態(tài)度的功能——效用功能效用功能：這種功能建立在操作性條件反射基礎(chǔ)上。我們傾向于那些能給我們帶來好處的事物或活動形成正面態(tài)度。海飛絲、玉蘭油、佳潔士的廣告中，常常許諾給我們帶來的好處，并進(jìn)行廣泛的產(chǎn)品試驗(yàn)以保證產(chǎn)品確實(shí)能帶給人好處。第10頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202311態(tài)度的功能——自我防御功能自我防御功能：有些態(tài)度是為了保護(hù)我們的自我形象不受威脅或在受貶抑時進(jìn)行自我防衛(wèi)而形成的。20世紀(jì)50年代的家庭主婦抵制購買速溶咖啡，因?yàn)樗{了她們自認(rèn)為能干的持家者的觀念。試評價萬寶路香煙：“開創(chuàng)自己路的男人世界”第11頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202312二、態(tài)度的功能小結(jié)：一種態(tài)度的功能不止一個，但是在許多特定情形下，只有一種特定的功能起著主導(dǎo)作用。只要鑒別出產(chǎn)品對消費(fèi)者的主導(dǎo)性功能，營銷者就能夠在營銷傳播中和產(chǎn)品包裝中加以強(qiáng)調(diào)。味道好極了、滴滴香濃雀巢咖啡星巴克第三空間第12頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202313課堂思考兩家男士服裝制造商進(jìn)行了一場全國性的廣告戰(zhàn)，一家男士服裝以價值表現(xiàn)為導(dǎo)向，另一家以自我防御屬性為導(dǎo)向。兩家廣告活動的結(jié)果可能有何不同？每一家的廣告活動訴求的分別是什么類型的消費(fèi)者？第13頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202314三、態(tài)度的構(gòu)成——ABC模型態(tài)度的構(gòu)成認(rèn)知（Cognition）情感（Affection）意向(Behavior)對于事物具體或整體的信念對于事物具體或整體的情感對于事物具體或整體的行為意向第14頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202315認(rèn)知成分

認(rèn)知成分是對態(tài)度對象的知覺和理解。由消費(fèi)者對某個事物的信念構(gòu)成。即消費(fèi)者對一個物品屬性的信念。對于大多數(shù)產(chǎn)品來說,我們都有很多的信念。第15頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202316情感成分消費(fèi)者對于某種事物的情感或情緒性反應(yīng)。這種評價或許是在缺乏關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知信息或沒有形成關(guān)于產(chǎn)品的信念條件下發(fā)展起來一種模糊的、大概的感覺。例如：案例中的朱基或許是對產(chǎn)品屬性表現(xiàn)進(jìn)行一番評價后的結(jié)果。例如：案例中的陳金蘭第16頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202317意向成分是一個人對于某種事物或某項(xiàng)活動做出特定反應(yīng)的傾向。?是否購買？是否向朋友推薦產(chǎn)品第17頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202318小結(jié)：態(tài)度的三個組成成分傾向于一致。這意味著某個成分的變化將導(dǎo)致其他成分的相應(yīng)變化。作為營銷者要直接地影響消費(fèi)者的行為通常很困難。我們不能直接地要消費(fèi)者購買什么、使用并向他人推薦我們的產(chǎn)品。但是消費(fèi)者會聽取推銷人員的介紹、會注意我們的廣告，或者會查看我們的包裝。于是我們可以通過提供信息、音樂或者其他刺激來間接影響他們對產(chǎn)品的認(rèn)知或情感。第18頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202319四、態(tài)度的測量

通過測量消費(fèi)者對整體品牌的喜好或情感，可以相當(dāng)準(zhǔn)確地預(yù)測該消費(fèi)者對這一品牌的購買和使用情況。第19頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202320用語意差別表來測量對具體屬性的信念健怡可樂口味強(qiáng)烈口味溫和價格低價格高無咖啡因咖啡因含量高口味獨(dú)特?zé)o獨(dú)特口味測量認(rèn)知成分

（1）第20頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202321測量情感成分（2）

很同意同意既非同意也不同意很不同意非不同意我喜歡健怡可樂的口味

健怡可樂太貴了

咖啡因不利于健康

我喜歡健怡可樂

用李克特表來測量對具體屬性的感覺第21頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202322測量行為成分（3）最近一次我購買的飲料是。我通常喝軟飲料。下一次你買軟飲料時，你買健怡可樂的可能性有多大?？隙〞I可能會買或許會買可能不會買肯定不會買

直接詢問測量行動或行動意向第22頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202323案例：萬寶路香煙菲力普莫里斯從1924年開始將萬寶路推向市場，當(dāng)時它是一種極為溫和的過濾嘴香煙?！跋裎逶乱粯訙睾汀笔钱?dāng)時的促銷口號。早期的促銷活動無一例外地用非陽剛氣質(zhì)的歷史人物來宣傳萬寶路。到了20世紀(jì)40年代，萬寶路主要被作為一種優(yōu)雅的女士香煙來促銷。到了20世紀(jì)50年代，上述形象已被牢固地樹立起來。第23頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202324到20世紀(jì)50年代中期，過濾嘴香煙占據(jù)整個市場的趨勢已日益明顯，當(dāng)時美國香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個消費(fèi)者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。在一籌莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了當(dāng)時非常著名的營銷策劃人李奧?貝納，交給了他一個課題：怎么才能讓更多的女士購買消費(fèi)萬寶路香煙？第24頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202325在對香煙市場進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李奧?貝納大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙：讓香煙市場的主要消費(fèi)者--男性接受萬寶路。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象。第25頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202326

這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，在萬寶路的品牌形象改變后的第二年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌。其品牌價值高達(dá)500億美元。態(tài)度的改變第26頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202327

五、改變態(tài)度的策略

改變態(tài)度改變認(rèn)知改變情感改變意向第27頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202328改變認(rèn)知成分改變信念：改變對于品牌或產(chǎn)品的一個或多個屬性的信念。（中國制造）轉(zhuǎn)變權(quán)重：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的某些屬性比其他一些屬性更重要。營銷者要告訴消費(fèi)者自己產(chǎn)品相對比較強(qiáng)的屬性是該類產(chǎn)品最主要的屬性。（桂格麥片——考慮一下有益于心臟健康早餐吧）增加新信念（百威啤酒新鮮、立白不傷手、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜）改變認(rèn)知情感意向第28頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202329改變情感成分越來越多的企業(yè)試圖在不影響消費(fèi)者信念或行為的條件下影響他們對于品牌或產(chǎn)品的好感。喜愛的增加產(chǎn)品的正面信念購買行為需要第29頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202330改變情感成分利用經(jīng)典性條件反射，激發(fā)消費(fèi)者的正面情感。

對廣告的好感AffecttowardtheAd

喜歡一則廣告能導(dǎo)致對產(chǎn)品的喜愛傾向。使用幽默、名人或者情感訴求等。更多的接觸：大量地展示某種品牌也能使消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度。（介入度低的產(chǎn)品）第30頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202331改變行為成分行為可以先于認(rèn)知和情感的發(fā)展，或者它也可以以與認(rèn)知和情感相對立的形式發(fā)生。以操作性條件反射理論為基礎(chǔ)，促使消費(fèi)者購買或使用企業(yè)產(chǎn)品并確保消費(fèi)者的購買和消費(fèi)是值得的。優(yōu)惠券、免費(fèi)使用、購物現(xiàn)場展示、搭售及降價都是引導(dǎo)消費(fèi)者試用產(chǎn)品的常用技巧。行為認(rèn)知情感第31頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.2023326.影響態(tài)度改變的個體與情境因素影響因素信息源的特征傳播訴求特征第32頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202333（一）信息源的特征

信息源可靠性

可靠性由兩個基本的方面組成：權(quán)威性和可信度

一些專業(yè)機(jī)構(gòu)如牙科協(xié)會對消費(fèi)者的態(tài)度具有巨大的影響力。（佳潔士的成功）中華口腔醫(yī)學(xué)會對Colgate(高露潔）的認(rèn)可；肯德基的廣告中請營養(yǎng)專家來證明食物的營養(yǎng)性；薇姿醫(yī)生。第33頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202334第34頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202335（一）信息源的特征

名人信息源首先名人能夠吸引消費(fèi)者更多的注意，人們更信賴他們；其次消費(fèi)者也愿意將自己與名人相提并論或效仿名人。最后，使用名人有助于增強(qiáng)企業(yè)或產(chǎn)品形象，特別是當(dāng)名人的形象與產(chǎn)品的個性或目標(biāo)市場消費(fèi)者實(shí)際的或所渴望的自我形象相一致時。名人風(fēng)險?某個明星并不是所有人都喜歡的，重要的是必須保證目標(biāo)市場的大多數(shù)消費(fèi)者對企業(yè)所使用的代言人抱有好感。一些企業(yè)使用非真人的代言人。第35頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202336思考：為什么百事可樂會請多位明星做代言為什么北京08年奧運(yùn)會的吉祥物—福娃是多個，而不是一個？第36頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202337SourceAttractivenessinAdsTostimulatedemandformilk,anindustrytradegrouptappedahugerangeofcelebritiestoshowofftheirmilkmustaches.第37頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202338CelebrityEndorsersOmegausestennisstarAnnaKournikovaasacelebrityendorser第38頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202339（一）信息源的特征“美麗都是好的”——暈輪效應(yīng)外表新引力發(fā)揮著一種暗示的作用，它通過把消費(fèi)者的注意力引向相關(guān)的營銷刺激來促進(jìn)或調(diào)整消費(fèi)者對信息的處理。從而促進(jìn)消費(fèi)者態(tài)度的改變。第39頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202340思考：為什么現(xiàn)在越來越多的企業(yè)選擇的廣告代言人是普通消費(fèi)者中的一員，例如三精雙黃連口服液、伊利新廣告？這種方式能有效改變消費(fèi)者的態(tài)度嗎？第40頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202341（二）傳播的訴求特征

恐懼訴求幽默訴求比較廣告情感訴求價值表現(xiàn)訴求與功能性訴求信息的結(jié)構(gòu)特征

第41頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202342FearAppeals先靈葆雅公司投放的一則廣告是“一個官方課題組已經(jīng)證明一些輕瀉劑可能會致癌?！边@則廣告在暗示它的一個競爭品牌Ex-Lax可能會有副作用。在社會營銷中，恐懼訴求運(yùn)用較多。比如某些組織和團(tuán)體格力人們通過戒煙、安全駕駛等來轉(zhuǎn)向更為健康的生活方式。第42頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202343FearAppealsLifeinsurancecompaniesoftenuseafearappealtomotivateconsumerstobuypolicies.第43頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202344HumorAppealsThisadreliesuponhumortocommunicatethemessagethatskiersandsnowboardersshouldwearhelmets.第44頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202345AdvertisingMetaphorsThisChinesedetergentadusesahandcuffmetaphorasiturgestheviewer,“Freeyourselffromtheburdenofhandwash.”第45頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202346第46頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202347以具有中國特色的竹席為背景，襯托出剛發(fā)芽的春筍的清新與白嫩。畫面簡單唯美，標(biāo)題"七白新嫩如春筍"直接帶出產(chǎn)品的特點(diǎn)和利益點(diǎn)。第47頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202348與《瓷瓶篇》有異曲同工之妙的《瓷盤篇》也傳達(dá)出濃郁的中國文化。此篇的精道之處在于創(chuàng)意將“新七白”中的七種草藥作為瓷盤花紋細(xì)致地刻畫在盤沿上，將產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)傳達(dá)得惟妙惟肖，同時也將利益點(diǎn)由通透的白色瓷盤帶出。第48頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202349比較廣告直接將兩個或兩個以上的品牌的特性和利益進(jìn)行比較。欣賞《海飛絲》和《百度廣告》，探討比較廣告的優(yōu)點(diǎn)。第49頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202350情感訴求情感性廣告的設(shè)計主要是為了建立積極的情感反應(yīng)，并使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種更積極的態(tài)度。第50頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202351思考：欣賞下列廣告，討論情感廣告如何改變消費(fèi)者的態(tài)度。第51頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202352價值表現(xiàn)訴求與功能性訴求價值表現(xiàn)訴求：試圖為產(chǎn)品建立一個個性或?yàn)楫a(chǎn)品使用者創(chuàng)造一種形象。功能性訴求：側(cè)重向消費(fèi)者說產(chǎn)品的某種或多種對他們很重要的功用。第52頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202353思考：在何種情況下哪一種表現(xiàn)形式更好呢？功能性訴求對于實(shí)用性產(chǎn)品有效。價值表現(xiàn)廣告對于表現(xiàn)價值的產(chǎn)品有效。諸如汽車、化妝品、服裝之類產(chǎn)品既有實(shí)用功能，又有體現(xiàn)價值的功能，不能一概而論。欣賞并對比《佰草集》和《玫琳凱廣告》第53頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202354信息的結(jié)構(gòu)特征單面信息和雙面信息非語言成分（例如：王老吉）第54頁，課件共60頁，創(chuàng)作于2023年2月18.05.202355七、態(tài)度強(qiáng)化和轉(zhuǎn)變的中心路徑和邊緣路徑理論心理學(xué)家R.E.佩蒂等在1983年提出的“精細(xì)加工可能性模型”（ELM,elaborationlikelihoodmodel