韓資企業(yè)在華營銷本土化策略研究-以好麗友公司為案例

韓資企業(yè)在華營銷本土化策略研究一以好麗友公司為

案例

韓資企業(yè)在華營銷本土化策略研究?？以好麗友

公司為案例

摘要

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下，跨國公司試圖在不同國家內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營發(fā)展，

為了適應(yīng)各個(gè)國家由于不同文化背景，不同經(jīng)濟(jì)水平下呈現(xiàn)的市場(chǎng)多樣性,

跨

國公司在推行全球化的同時(shí)努力開展本土化策略。本土化策略已成為跨國公

司

實(shí)施其全球戰(zhàn)略而采取的必要策略之一,是跨國公司出于提高其長期適應(yīng)能

力

所作的系統(tǒng)化策略安排。而伴隨著中國改革開放以及中國加入WTO,在中國

開

展業(yè)務(wù)的韓資企業(yè)開始將中國視為提供廉價(jià)勞動(dòng)力的生產(chǎn)基地的觀點(diǎn)轉(zhuǎn)變

成將

中國看作一個(gè)發(fā)展迅速、潛力巨大的市場(chǎng)。在此背景下如何更好地開展本土

化

經(jīng)營策略以及營銷策略成為韓資企業(yè)長期重點(diǎn)關(guān)注的問題。

本土化是韓資企業(yè)在中國市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵,通過本土化策略來適應(yīng)中

國社會(huì)是韓資企業(yè)面臨的當(dāng)務(wù)之急?，F(xiàn)在韓資企業(yè)需要對(duì)投資目標(biāo)國即中國

進(jìn)

行冷靜的在評(píng)價(jià)，致全力拿出新的策略。韓國好麗友公司作為第一批來中國

展的韓資企業(yè),扎根中國做一個(gè)地地道道在中國經(jīng)營的公司。經(jīng)過15年本土

經(jīng)營努力好麗友公司（中國）脫穎而此一舉成為在華投資經(jīng)營日勻?yàn)槌晒Φ捻n

資企業(yè)之一。

近些年來產(chǎn)生了大量對(duì)跨國公司在中國如何開展?fàn)I銷本土化策略的研究，

同時(shí)也有相當(dāng)數(shù)量的韓國學(xué)者關(guān)注韓資企業(yè)如何在中國實(shí)現(xiàn)本土化經(jīng)營，但

些研究更多的是關(guān)注企業(yè)總體的生產(chǎn)經(jīng)營，而面對(duì)不少韓資企業(yè)在中國市場(chǎng)

受失敗,還有很多韓資企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的中國市場(chǎng)艱難生存這樣的現(xiàn)實(shí)，急

將已有本土化研究深入到營銷策略層面。本論文的研究目的是對(duì)韓國好麗友

司在中國市場(chǎng)的營銷本土化策略進(jìn)行研究，并向試圖通過本土化策略來開拓

國市場(chǎng)的韓國或其他跨國公司提供了一些有益參考和借鑒。

本文在廣博的企業(yè)本土化理論研究的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)上,解析跨國公司在華營銷

本土化策略發(fā)展歷程及韓資企業(yè)在華本土化現(xiàn)狀及動(dòng)因，闡述韓資企業(yè)在華

營

銷本土化現(xiàn)狀，分析好麗友進(jìn)入中國的營銷本土化策略，附后將會(huì)對(duì)所提出

土化理論做出進(jìn)一步探討。好麗友公司在中國市場(chǎng)成功的秘訣在于有針對(duì)性

縝密的事前調(diào)查和相應(yīng)的本土化策略,本研究將以好麗友公司為例，探討進(jìn)

中國市場(chǎng)策略中的本土化的策略,并從中提取一些寶貴的經(jīng)驗(yàn)。2

韓資企業(yè)在華營銷本土化策略研究?？以好麗友公司為案例

本文對(duì)國際營銷理論和營銷本土化理論和跨國公司在華營銷本土化策略理

論進(jìn)行梳理。嘗試從國際營銷定義到營銷本土化定義和特征以及國內(nèi)外學(xué)者

營銷本土化的研究?jī)?nèi)容開始進(jìn)行對(duì)韓資企業(yè)在中國營銷策略的發(fā)展歷程、背

及動(dòng)因分析。本研究采取案例研究方法，以好麗友公司為案例分析。概述好

友公司概況、中國餅干市場(chǎng)現(xiàn)狀及好麗友的中國市場(chǎng)現(xiàn)狀分析、好麗友的中

市場(chǎng)SWOT分析。

在好麗友的案例分析時(shí)本研究將本土化營銷歷程分為進(jìn)入期（1990-1996

年）和成長期（1997-2009年）。本文詳細(xì)分析了好麗友在進(jìn)入時(shí)期的本土化

產(chǎn)

品策略、促銷和渠道策略,并進(jìn)一步分析了企業(yè)成長時(shí)期的產(chǎn)品策略和營銷

溝

通策略。

本文研究方法上主要依據(jù)經(jīng)典的國際營銷理論、以及相關(guān)的跨國公司在華

營銷本土化理論、并在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上進(jìn)入公司中高層的深入訪談?wù){(diào)查，

展企業(yè)案例分析。本研究采用理論闡述及實(shí)例論證相結(jié)合的方法。

通過對(duì)案例分析,本研究主要有以下結(jié)論：

第一,適應(yīng)中國地區(qū)市場(chǎng)的擴(kuò)張策略。好麗友初期進(jìn)入中國時(shí)集中攻略主

要城市。然后，步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)。日勻初，好麗友率先進(jìn)入

北京以及天津、沈陽、大連、青島等核心城市,接著進(jìn)入西北東北的核心城

然后又進(jìn)入華東的上海等核心城市，并進(jìn)入廣州等華南市場(chǎng)，現(xiàn)在又在積極

拓二級(jí)市場(chǎng)。

第二,具有親和力的品牌及滿足中國需求特點(diǎn)的包裝策略。進(jìn)入中國市場(chǎng)

的時(shí)候，跨國企業(yè)需要采用符合中國文化特征的公司名稱和以及品牌名稱。

合中國消費(fèi)者的心理特點(diǎn)是品牌成功的關(guān)鍵因素。而且在了解中國人的情緒

文化的基礎(chǔ)上，好麗友果斷實(shí)施了轉(zhuǎn)換包裝的策略，將在韓資公司的使用多

年

并已經(jīng)獲得成功的藍(lán)色包裝換成更加符合中國人審美習(xí)慣的紅色。這使得好

麗

友的產(chǎn)品在中國獲得了更大的成功。

第三，符合中國價(jià)值觀的促銷策略。好麗友還實(shí)施了以“情”和“仁”為

主題這樣符合中國傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的廣告宣傳策略。制作以“仁”為主題的

告宣傳片，支持贊助有中國傳統(tǒng)文化的電視劇等，促使消費(fèi)者對(duì)公司品牌更

的認(rèn)同與忠誠，由此更好更快地樹立起好麗友公司在中國消費(fèi)者心中的品牌

象。在好麗友進(jìn)入中國市場(chǎng)初期，品嘗會(huì)的策略為培育市場(chǎng)起到了至關(guān)重要

3

韓資企業(yè)在華營銷本土化策略研究?？以好麗友公司為案例

作用，也是培育顧客忠誠的重要手段。通過品嘗會(huì)，好麗友不僅僅獲得的了宣

傳效果,更是帶動(dòng)了好麗友口味和產(chǎn)品的傳播。

第四,加強(qiáng)在中國的企業(yè)社會(huì)責(zé)任策略。好麗友與中國青少年基金會(huì)合作，

對(duì)災(zāi)區(qū)進(jìn)行援助、并重視生態(tài)環(huán)境的保護(hù)等,這些對(duì)于中國社會(huì)的奉獻(xiàn)和責(zé)

意識(shí)對(duì)于好麗友的成功起到重要的作用。

本次研究應(yīng)用傳統(tǒng)的營銷本土化理論,結(jié)合當(dāng)前的實(shí)際問題，以好麗友在

華營銷本土化為例,全面分析了跨國公司在中國本土化進(jìn)程中的營銷策略創(chuàng)

新

研究,延伸了傳統(tǒng)營銷理論在新形勢(shì)下新的應(yīng)用。本研究通過重點(diǎn)分析好麗

友

在華營銷本土化的成功策略,為準(zhǔn)備開拓中國市場(chǎng)及進(jìn)入海外市場(chǎng)的跨國公

司，

提供了實(shí)施營銷本土化策略方向的啟示,具有較高的參考價(jià)值和實(shí)踐意義。

本

文在研究中發(fā)現(xiàn)跨國公司在進(jìn)入中國的本土化策略可以分為進(jìn)入期和市場(chǎng)

成長

期兩個(gè)不同的階段,并進(jìn)一步闡述了好麗友公司分別在市場(chǎng)進(jìn)入期和市場(chǎng)成

長

期中實(shí)施的不同本土化策略。

關(guān)鍵詞:好麗友;營銷本土化；產(chǎn)品創(chuàng)新；包裝設(shè)計(jì)4

韓資企業(yè)在華營銷本土化策略研究?？以好麗友公司為案例

Abstract

Inthetrendofglobaleconomicintegration,themultinational

companies

deliberatelytryingreachthedifferentcountries,markets.Inorder

tomeetthemarket

varietiesindifferentcountriescausedbythediversityofculture

andeconomic,the

multinationalcompaniesarefocusontheireffortstocarryout

localizationstrategyas

wellastheglobalizationstrategy.Localizationstrategyhasbecome

veryimportant

andnecessarywhenamultinationalcompanytryingtosystematically

improvetheir

abilitytoadapttoanewdifferentcountryJsmarketinalong-term.

Andwiththe

China，seconomicreformandChina'saccessiontoWTO,theKorean

companieswho

tryingtodobusinessesinchinahavetostarttochangethethought

thatchinaisa

productionbaseforitscheaplabortothethoughtthatchinaisa

rapiddeveloping

marketwhosepotentialisgreatInthiscontext,howtocarryout

localization

marketingstrategyhasbecomeaKoreanlong-termfocusof

concernLocalizationisthekeytosuccessofKoreanenterprisesinChina.

Buildinga

StrategiesadaptedtoChinathroughthelocalizationisanurgenttask

facetothe

Koreancompanies.NowtheKoreancompanyneedtotakeacautious

evaluationof

theirstrategyinchina,andmakeeffortstobuildandstrategies

whichisconsistwith

thechina'smarket.SouthKorea，sOrionCorporationhasbeenthe

firstbatch

companieswhichinvestinChina,andittryingtobecomeacompany

which

thoroughlyrootedintheChinesecompanies.Andafter15years

operatinginChina

theOrionCorporationChinahasbecomeoneofthemostsuccessful

Korean

enterpriseswhichinvestedinchinainrecentyearsthere?salarge

numberofresearchonhowthemultinational

companiesinChinadevelopalocalizedmarketingstrategy,meantime

there'salarge

bodyliteratureaboutthehowtheKoreancompaniesoperatingbetter

inchina.But

thesestudiesaremoreconcernedabouttheoverallbusiness

management,butthefact

thatanumberofKoreancompaniesintheChinesemarketfailedand

therearestill

manyKoreancompaniesstrugglinginthecompetitivemarketinchina.

Thereneedto

5

韓資企業(yè)在華營銷本土化策略研究?？以好麗友公司為案例

beastudyfocusonthelocalizedmarketingstrategy.Thestudyaims

toprovidea

deepviewofthelocalizedmarketingstrategyfitforthechina's

marketthroughthe

surveyandanalysisoftheORIONCompany?ssuccessfulcasein

chinaThisstudyistryingtotakeadeepstudyofthesolidfoundation

oftheoretical

studies,andtryingtoanalyzetheMultinationalcompanies?

MarketingStrategy

whichisdevelopedandfitforchina'smarket.Further,theauthor

tryingtomake

furtherproposedtheoryoflocalizationstrategythoughthecase

studyaboutthe

ORIONCompany

Inthisdissertation,there'sasortingaboutthelocalizationof

international

marketingtheoryandmarketinglocalizationstrategiesof

transnationalcorporations

inChina.Andthroughthedefinitionoftheinternationalmarketing

anddescriptionof

thecharacteristicsaboutthelocalizedmarketingstrategy,and

furthermoreaboutthe

developmentprocess,backgroundandmotivationanalysisthisstudy

attemptmake

andStudyforthelocalizedmarketingstrategyformthetheory

perspective.And

furtherthestudyadoptsacasestudyaboutOrionCorporationCase.

ByOverviewthe

ChinaBiscuitMarketandOrion'sprocessofapproachingintochina,

thereJsan

analysisoftheOrionSWOTanalysisofChina'smarketInthecaseof

OrionCompanythecourseofthisstudywillbedividedintotwo

periodswhichisconsistoftheentrystage1990-1996andthegrowth

phase

1997~2009Thispaperanalyzesthelocalizedproductstrategyand

channel

strategyintheOrion?sentrystage,andfurtheranalysisofthe

productdevelopment

strategyandmarketingcommunicationsstrategyinthecompany,s

growthphaseThisresearch?smethodisaccordingtotheclassicaltheory

ofinternational

marketingandrelatedmarketinglocalizationtheoryofmultinational

corporationsin

China.Andonthebasisofliteraturereviewthere'sasurveyand

depth-interviewof

thecompany?smanagerThroughcasestudies,thisstudyhasthe

followingconclusions:

First,adapttothemarket，sexpansionstrategyinChina.Earlyinto

China,Orion

Raiderswhentheconcentrationofthemajorcities.Then,cautiously,

slowlyand

surely,andgraduallyexpandthemarket6

韓資企業(yè)在華營銷本土化策略研究?？以好麗友公司為案例

Initially,OriontooktheleadintotheBeijingandTianjin>Shenyang>

Dalian>

Qingdaoandothercorecities,andthenintothenorthwestnortheast

ofthecorecities,

andthenintoEastChina，sShanghai,andothercorecities,andaccess

toGuangzhou,

SouthChinamarket,andnowactivelydevelopingsecondary

marketSecond,Affinitycharacteristicsofthebrandandmeettheneeds

ofthepackaging

strategyinChina.WhenenteringtheChinesemarket,multinational

companiesneed

toadoptconsistentwithChineseculturalcharacteristics,and

companynamesand

brandnames.MeetthepsychologicalcharacteristicsofChinese

consumersisakey

factorinbrandsuccess.Butalsoinunderstandingthemoodand

cultureofChinese

peoplebasedontheOriondecisivestrategyforimplementingthe

conversion

packagewillbeusedintheKoreanInvestmentCorporationhasbeen

successfulfor

manyyearsandreplacedthebluepackagemoreinlinewiththeChinese

aesthetic

habitsofred.ThismakesOrion，sproductsinChina,gainedeven

greatersuccessThird,tallywiththevaluesofthepromotionstrategyof

China.Orionhasalso

implementeda"feeling“andthe"benevolence"asthethemeofChinese

traditional

culturalvaluesthatmeettheadvertisingstrategy.Productionof

“benevolence"asthe

themeofadvertisingpackagestosupportthesponsorshipof

televisionandother

traditionalChineseculture,promotegreaterconsumerbrand

recognitionandloyalty,

therebyestablishbetterandfasterinChinaOrionbrandimagewith

consumersOrionintheearlytoentertheChinesemarket,trytodevelop

themarketstrategywill

playacrucialrole,isalsoanimportantmeansoffosteringcustomer

loyalty.Through

tasting,Orionnotonlygetthepublicity,itisdrivenOriontaste

andproduct

disseminationFourth,Strengthencorporatesocialresponsibilityin

Chinastrategy.Orionandthe

ChinaYouthFoundation,toaidindisasterareas,andtheimportance

ofecological

environmentprotection,whichtheChinesecommunityfortheir

dedicationandsense

ofresponsibilityforthesuccessofOrionwillplayanimportant

role.

CombiningthepracticalproblemstoOrionlocalizedmarketingin

Chinaandthe

theoryresearchaboutthelocalizationofresearchandapplication

oftraditional

marketingtheory,thisstudyanalyzedtheOrion'slocalization

marketingstrategyin

7

韓資企業(yè)在華營銷本土化策略研究?？以好麗友公司為案例

China.Ithasapracticalreferencevaluetothemultinationalcompany

whichis

preparingenterintotheChinesemarket

Keywords:Orion,MarketingLocalization,ProductInnovation,

PackagingDesign

8

韓資企業(yè)在華營銷本土化策略研究?？以好麗友公司為案例

目錄

第1章緒論1

1.1研究背景.1

1.2研究目的與意義.2

1.3研究?jī)?nèi)容與方法.3

1.3.1研究?jī)?nèi)容3

1.3.2研究方法5

1.4本文創(chuàng)新之處6

第2章相關(guān)文獻(xiàn)研究7

2.1國際營銷理論研究7

2.2營銷本土化理論研究8

2.2.1國外學(xué)者對(duì)營銷本土化研究.9

2.2.2韓國學(xué)者對(duì)營銷本土化研究14

2.3跨國公司在華營銷本土化策略及發(fā)展歷程19

2.3.1跨國公司在華營銷本土化策略.19

2.3.2第一階段(1979-1992):商品和技術(shù)貿(mào)易21

2.3.3第二階段(1992-2001):制造業(yè)轉(zhuǎn)移與銷售網(wǎng)絡(luò)的建立21

2.3.4第三階段(2001年中國加入世界貿(mào)易組織以后)22

2.4跨國公司在華營銷本土化背景及動(dòng)因分析23

2.4.1跨國公司在華營銷本土化背景.23

2.4.2跨國公司在華營銷本土化動(dòng)因分析23

第3章韓資企業(yè)在華營銷本土化現(xiàn)狀26

3.1韓資企業(yè)在華投資經(jīng)營的現(xiàn)狀26

3.2韓資企業(yè)在華營銷本土化現(xiàn)狀26

3.2.1文化及社會(huì)貢獻(xiàn)本土化策略.27

3.2.2品牌本土化策略28

3.2.3法人本土化策略28

3.2.4產(chǎn)品本土化策略30

1

韓資企業(yè)在華營銷本土化策略研究?？以好麗友公司為案例

3.2.5人才本土化策略31

3.3本章小結(jié)32

第4章好麗友公司案例背景34

4.1好麗友公司概況34

4.2中國市場(chǎng)分析.35

4.2.1中國餅干市場(chǎng)現(xiàn)狀35

4.2.2好麗友中國市場(chǎng)現(xiàn)狀39

4.3好麗友中國市場(chǎng)SWOT分析43

4.3.1好麗友的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(Strength)43

4.3.2好麗友的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)(Weakness)45

4.3.3好麗友開拓中國市場(chǎng)面臨機(jī)會(huì)(Opportunity).46

4.3.4好麗友開拓中國市場(chǎng)面臨的威脅(Threat).47

第5章市場(chǎng)進(jìn)入期的好麗友在華本土化策略49

5.1市場(chǎng)進(jìn)入期(1990-1996)背景49

5.2好麗友的產(chǎn)品本土化策略.50

5.2.1商標(biāo)名稱策略50

5.2.2產(chǎn)品包裝策略52

5.2.3產(chǎn)品價(jià)格策略54

5.3好麗友的品嘗會(huì)促銷本土化策略.55

5.4好麗友的渠道本土化策略.56

5.5本章小結(jié)58

第6章市場(chǎng)成長期的好麗友在華營銷本土化策略60

6.1市場(chǎng)成長期(1997-2009)背景60

6.2好麗友的產(chǎn)品本土化策略.61

6.2.1生產(chǎn)本土化策略61

6.2.2新產(chǎn)品開發(fā)策略63

6.3好麗友的傳播營銷本土化策略64

6.4社會(huì)貢獻(xiàn)本土化策略67

6.5本章小結(jié)69

第7章研究結(jié)論與展望70

2

韓資企業(yè)在華營銷本土化策略研究?？以好麗友公司為案例

7.1研究結(jié)論70

7.2啟示.72

7.3研究局限與展望73

參考文獻(xiàn)74

致謝78

3

韓資企業(yè)在華營銷本土化策略研究?？以好麗友公司為案例

圖表索引

圖1T本研究思路5

圖4-12003-2007年中國餅干、面包制造市場(chǎng)銷售收入分析38

圖4-2好麗友在中國餅干市場(chǎng)占有率40

圖4-3好麗友在中國同類產(chǎn)品市場(chǎng)中品牌位置.41

圖4-4好麗友中國市場(chǎng)銷售額42

圖4-5好麗友內(nèi)需實(shí)績(jī)42

圖5-1好麗友商標(biāo)變成52

圖5-2好麗友派包裝紙變成54

圖6T原味蛋黃派和酸奶味蛋黃派63

圖6-2好麗友熊貓派派福形象過程64

圖6-3好麗友熊貓派派福包裝64

表2T本土化先行研究18

表2-2韓資企業(yè)對(duì)中國投資動(dòng)機(jī).25

表4T各個(gè)時(shí)代的中國餅干市場(chǎng)現(xiàn)狀36

表4-2年度別好麗友在華營業(yè)組織39

表4-3項(xiàng)目別具體競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容44

表4-4好麗友面對(duì)的跨國、外資對(duì)手及其競(jìng)爭(zhēng)分析45

表4-5好麗友與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樂天比較分析45

表4-6好麗友在中國市場(chǎng)SWOT分析48表5-1包裝紙實(shí)驗(yàn)結(jié)果53

表5-2膠粘強(qiáng)度實(shí)驗(yàn)結(jié)果.53

4

韓資企業(yè)在華營銷本土化策略研究?？以好麗友公司為案例

表5-3三代餅干韓資企業(yè)的價(jià)格現(xiàn)狀55

表6T好麗友中國工廠建設(shè)現(xiàn)狀.63

表6-2好麗友廣告區(qū)域及媒體選擇65

5

韓資企業(yè)在華營銷本土化策略研究?？以好麗友公司為案例

第1章緒論

1.1研究背景

隨著世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化,跨國公司也在不斷地調(diào)整和改變自己的發(fā)展戰(zhàn)

略。由于不同國家、不同民族，在不同的經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)層次以及不同的文化背

旦

樂

下具有市場(chǎng)差異性和多樣性,跨國公司在推行全球化的同時(shí)，為適應(yīng)各地區(qū)

本土環(huán)境,實(shí)施本土化經(jīng)營策略。本土化策略已成為跨國公司實(shí)施其全球戰(zhàn)

略

而采取的必要策略之一，是跨國公司出于提高其長期適應(yīng)能力所作的系統(tǒng)化

策

略安排。

早在20世紀(jì)70年代,一些跨國公司已經(jīng)開始進(jìn)入中國。伴隨著中國的改

革開放，中國的快速發(fā)展以及在政治、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿σ鹆耸澜绺鲊?/p>

的

廣泛關(guān)注。中國強(qiáng)大的內(nèi)需與充足的勞動(dòng)力資源更是吸引著世界各地的跨國

公

司，因此在90年代掀起了在華投資的高潮。而且，隨著中國加入WTO,外國投

①

資更是不斷增多，目前中國已成為世界上接受對(duì)外直接投資H勻多的國家。跨

國

公司對(duì)中國市場(chǎng)的關(guān)注不再停留在過去的單純利用廉價(jià)勞動(dòng)力的生產(chǎn)基地

這種

模式上,而是瞄準(zhǔn)內(nèi)需市場(chǎng),積極推進(jìn)本地化策略。

韓國對(duì)華投資起步較晚，1985-1992年，投資項(xiàng)目總共有934個(gè),合同金

612億美元，使用金額116億美元。1992年8月中韓建交后，韓資企業(yè)對(duì)

華直

接投資大幅度增加:僅1992年就有271項(xiàng)總額2106億美元;截至2002年6

底,投資總計(jì)6634項(xiàng),5813億美元,平均每項(xiàng)88萬美元。2002年8月，大韓

貿(mào)易投資振興公社發(fā)表的《主要國家對(duì)華投資動(dòng)向比較》稱,韓資企業(yè)的附

大

②

投資目標(biāo)國己經(jīng)由美國變成了中國。目前，“全世界500強(qiáng)”的跨國公司

中己有460多家進(jìn)駐中國。對(duì)于那些先

期進(jìn)入中國并取得成功的跨國公司有一個(gè)共同口號(hào)：“我們是中國的公司”，

他

們的策略是適應(yīng)中國轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)環(huán)境,注重在中國的本土化。因此,研究現(xiàn)階

①

秦燕華、孫宇,跨國公司在華員工本土化面臨的問題及解決方案,商業(yè)現(xiàn)代化

出版社,2005年156-163

②

姚靜芬，韓資企業(yè)在華的本土化問題，邊疆經(jīng)濟(jì)與文化,2006年第5期

1

韓資企業(yè)在華營銷本土化策略研究?？以好麗友公司為案例

段跨國公司的本土化策略,尤其是其針對(duì)中國這樣一個(gè)巨大市場(chǎng)的本土化對(duì)

在

華投資的韓資企業(yè)顯得尤為重要。

中韓建交伊始，作為第一批來中國發(fā)展的韓資企業(yè),韓國好麗友公司即在

北京設(shè)立代表處,并從此決心扎根中國，做一個(gè)地地道道在中國經(jīng)營的公司。

經(jīng)過公司全體同仁15年艱苦不懈的努力，好麗友公司（中國）已經(jīng)從啊早進(jìn)

入

中國市場(chǎng)的一批韓資企業(yè)中脫穎而出，一舉成為在華投資經(jīng)營的為成功的韓

資

企業(yè)之一,2003至2008年期間更是創(chuàng)造了年平均增長率在50%以上的業(yè)界奇

跡。

本土化是韓資企業(yè)在中國市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵,通過本土化策略來適應(yīng)當(dāng)

地社會(huì)是韓資企業(yè)面臨的當(dāng)務(wù)之急。過去不少韓資企業(yè)在中國市場(chǎng)遭受過種

種

失敗,現(xiàn)在還有很多韓資企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國市場(chǎng)艱難生存。現(xiàn)在，韓資企

業(yè)需要對(duì)投資對(duì)象國即中國進(jìn)行冷靜的在評(píng)價(jià)，致全力拿出新的策略。好麗

友

公司在中國市場(chǎng)成功的秘訣在于縝密的事前調(diào)查和相應(yīng)的本土化策略，本研

究

將以好麗友公司為例，探討進(jìn)入中國市場(chǎng)策略中的營銷本土化的策略，并從

中

提取一些寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

1.2研究目的與意義

本論文的研究目的是對(duì)韓國好麗友公司在中國市場(chǎng)的營銷本土化策略進(jìn)行

研究,并向試圖通過本土化策略來開拓中國市場(chǎng)的韓國或其他跨國公司提供

T

一些有益參考和借鑒。

特別是中國加入WTO以后，中國將在更廣泛領(lǐng)域參與國際經(jīng)濟(jì)，開放程度

得到進(jìn)一步加強(qiáng)，中國市場(chǎng)上國際競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，迫使跨國公司向中國加

投資力度，輸出更先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn),加快在華本土化的步伐。

在華實(shí)施成功本土化策略的跨國公司有可口可樂、摩托羅拉、三星電子、

現(xiàn)代汽車等。可口可樂是的早進(jìn)入中國的跨國公司之一，早在1927年，可口

樂就首次在上海和天津設(shè)立瓶裝廠，1979年重返中國市場(chǎng)。目前在中國有

個(gè)裝瓶公司，下屬28個(gè)生產(chǎn)廠。該公司在“中國本土化”方面的表現(xiàn)稱得上

無可爭(zhēng)議的成功典范。摩托羅拉于1987年進(jìn)入中國時(shí)，并不為人所了解，如

十幾年的苦心經(jīng)營已使其成為中國啊大的外商投資企業(yè)之一。2001年，根據(jù)

2

韓資企業(yè)在華營銷本土化策略研究?？以好麗友公司為案例

國《財(cái)富》周刊的評(píng)比，摩托羅拉是中國眾多外企中第二家整體受贊譽(yù)的公

司,

而“本土化策略”就是其成功的法寶之一。這家公司的共同點(diǎn)是通過事前調(diào)

查

與本土化策略得到地位。由此看來“本土化策略”成為跨國公司在中國市場(chǎng)

得成功的重要法寶。

近年來,中國的餅干行業(yè)快速發(fā)展,并且其市場(chǎng)潛力不可低估。在中國的

經(jīng)濟(jì)增長速度帶動(dòng)下，中國餅干市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?yīng)該仍然很大，發(fā)展空間也

非

常廣闊。

經(jīng)過15年穩(wěn)打穩(wěn)扎的努力,如前文所述,好麗友（中國）公司獲得了令人

矚目的成功，并創(chuàng)造了為業(yè)界所稱道的“好麗友傳奇”。并在2008年銷售額

達(dá)

到了18億元人民幣。2008年以來，國際金融危機(jī)逐漸演變成世界性的經(jīng)濟(jì)

危機(jī)

并開始向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延，但好麗友公司在危機(jī)中更多的是看到轉(zhuǎn)機(jī),好麗友

公

司在繼續(xù)加大對(duì)中國市場(chǎng)的投入,2009年好麗友公司在中國的投資將達(dá)到

創(chuàng)紀(jì)

錄的1.07億美元，這些投資將為好麗友公司優(yōu)化全國戰(zhàn)略布局打下良好的

基礎(chǔ)，

①

從而使其在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)搶得先機(jī)。

通過本土化策略，跨國公司可以更有效的了解中國市場(chǎng)實(shí)際狀況，快速的

對(duì)中國市場(chǎng)制定切實(shí)有效的策略,并使得公司各項(xiàng)政策得以迅速執(zhí)行。靈活

的

本土化策略，已成為眾多跨國公司在華取得成功的重要原因之一。然而，目前

韓資企業(yè)在華本土化策略的先行研究并不多。本文就是以本土化理論研究為

基

礎(chǔ)，解析跨國公司在華營銷本土化策略發(fā)展歷程及韓資企業(yè)在華本土化現(xiàn)狀

及

動(dòng)因，闡述韓資企業(yè)在華營銷本土化現(xiàn)狀,分析好麗友的進(jìn)入中國的營銷本

土

化策略，日勻后將會(huì)對(duì)所提出本土化理論做出進(jìn)一步探討。

1.3研究?jī)?nèi)容與方法

1.3.1研究?jī)?nèi)容

本論文主要內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一章,緒論。介紹本文的研究背景、研究目的和意

義，并確定本文的研

究?jī)?nèi)容、研究方法，以及本文創(chuàng)新之處。

①

新浪網(wǎng),2009年6月6日

3

韓資企業(yè)在華營銷本土化策略研究?？以好麗友公司為案例

第二章,對(duì)國際營銷理論和營銷本土化理論、跨國公司在華營銷本土化策

略現(xiàn)狀進(jìn)行研究。包括國際營銷定義、營銷本土化定義和特征、國內(nèi)外學(xué)者

對(duì)

本土化研究?jī)?nèi)容、跨國公司在華營銷本土化策略及發(fā)展歷程、背景及動(dòng)因分

析。

第三章,研究漢子企業(yè)在華營銷本土化現(xiàn)狀。包括韓資企業(yè)在華投資經(jīng)營

的現(xiàn)狀和韓資企業(yè)在華營銷本土化現(xiàn)狀。在華營銷本土化策略有文化及社會(huì)

獻(xiàn)、品牌、法人、產(chǎn)品、人才本土化策略。

第四章，以好麗友公司為案例分析。概述好麗友公司概況、中國餅干市場(chǎng)

現(xiàn)狀及好麗友的中國市場(chǎng)現(xiàn)狀分析、好麗友的中國市場(chǎng)SWOT分析。

第五章，市場(chǎng)進(jìn)入期(1990-1996)的好麗友在華本土化策略。包括進(jìn)入期

市場(chǎng)背景及好麗友的產(chǎn)品本土化策略:產(chǎn)品商標(biāo)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價(jià)格，好麗

友的促銷本土化策略:品嘗會(huì)營銷策略,好麗友的渠道本土化策略。

第六章,市場(chǎng)成長期(1997-2009)的好麗友在華本土化策略。包括市場(chǎng)成

長期背景及好麗友的產(chǎn)品本土化策略:生產(chǎn)本土化策略、本土化新產(chǎn)品開發(fā)

略,傳播本土化策略:廣告營銷策略,好麗友的社會(huì)貢獻(xiàn)本土化策略。

第七章，總結(jié)本文的主要結(jié)論和啟示,分析了研究局限性及今后展望。

本文的研究路徑如圖1T所示：4

韓資企業(yè)在華營銷本土化策略研究?？以好麗友公司為案例圖1T本研究思

1.3.2研究方法

研究方法上主要依據(jù)經(jīng)典的國際營銷理論、以及相關(guān)的跨國公司在華營銷

本土化理論、并在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上進(jìn)入公司訪談?wù){(diào)查,開展企業(yè)案例分析。

本研究采用理論闡述及實(shí)例論證相結(jié)合的方法。文章內(nèi)所列舉的實(shí)例和數(shù)據(jù)

具

有真實(shí)性和可靠性。

主要采用了如下研究方法：

1.文獻(xiàn)研究方法

通過以國際營銷理論和本土化理論為主的相關(guān)文獻(xiàn)研究，導(dǎo)出了有益和進(jìn)

一步論證。2.案例研究方法

本文調(diào)查好麗友的概況及背景,好麗友在中國現(xiàn)狀及中國餅干市場(chǎng)現(xiàn)狀，

5

韓資企業(yè)在華營銷本土化策略研究?？以好麗友公司為案例

運(yùn)用SWOT分析研究好麗友在華營銷本土化策略。本文參考公司的年報(bào)及公

司內(nèi)

部宣傳材料、行業(yè)分析報(bào)告及市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。

自身調(diào)查好麗友在華營銷本土化策略的參考資料內(nèi)容不足,針對(duì)公司中高

層管理人員的訪談?wù){(diào)查。因此,本人使用取自好麗友公司（中國）本部長的采

訪內(nèi)容。

1.4本文創(chuàng)新之處

本文研究的創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在如下兩方面：

1.應(yīng)用傳統(tǒng)的營銷本土化理論,結(jié)合當(dāng)前的實(shí)際問題，以好麗友在華營銷

本土化為例，全面分析了跨國公司在中國本土化進(jìn)程中的營銷策略創(chuàng)新研

究,

延伸了傳統(tǒng)營銷理論在新形勢(shì)下新的應(yīng)用。

2.本文重點(diǎn)研究分析好麗友在華營銷本土化策略,為準(zhǔn)備開拓中國市場(chǎng)及

進(jìn)入海外市場(chǎng)的跨國公司，提供了實(shí)施營銷本土化策略方向的啟示，圍繞營

本土化策略進(jìn)行全面深入的研究分析,更詳細(xì)更具體,具有很高的參考價(jià)值

實(shí)踐意義。

3.本文研究發(fā)現(xiàn)跨國公司在進(jìn)入中國的本土化策略可以分為進(jìn)入期和市

場(chǎng)成長期兩個(gè)不同的階段,并深入分析了好麗友公司分別在市場(chǎng)進(jìn)入期和市

成長期中實(shí)施的不同本土化策略。

6

韓資企業(yè)在華營銷本土化策略研究?？以好麗友公司為案例

第2章相關(guān)文獻(xiàn)研究

2.1國際營銷理論研究

國際市場(chǎng)營銷是指企業(yè)從事跨國界的營銷活動(dòng)。國際營銷既要適應(yīng)國內(nèi)環(huán)

境,又要適應(yīng)國際環(huán)境，國際市場(chǎng)營銷比之國內(nèi)市場(chǎng)營銷具有更大、更多的差

異性、復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性。國際市場(chǎng)營銷理論發(fā)展于二十世紀(jì)50-60年代的美

①

其著作以菲力普?凱特奧拉1956年編寫的《國際市場(chǎng)營銷學(xué)》較為著名。

菲

利普?凱特奧拉指出國際市場(chǎng)營銷是對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國家的消費(fèi)

者

或用戶過程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)以便獲取利潤的經(jīng)營活動(dòng)。從定義

看，國內(nèi)營銷與國際營銷的區(qū)別在于國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)是在一個(gè)以上的國家

行的，更精確地說，就是企業(yè)如何將產(chǎn)品、勞務(wù)、技術(shù)、資金、信息等企業(yè)財(cái)

富均有效、啊經(jīng)濟(jì)、啊完美地從企業(yè)轉(zhuǎn)移到海外消費(fèi)者手中。

美國企業(yè)是較早運(yùn)用國際市場(chǎng)營銷理論,開拓國際市場(chǎng)的。中國改革開放

以來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和外國競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入,進(jìn)入中國的國際市場(chǎng)營銷理

需求也逐漸旺盛起來。

80年代,學(xué)者們從國外廣泛地引進(jìn)各種相關(guān)著作,并加以本土化;90年代，

本土化的進(jìn)程發(fā)展較快,大量的相關(guān)論著版本眾多,紛紛涌現(xiàn),多是介紹國外

的國際市場(chǎng)營銷理論。國際市場(chǎng)營銷學(xué)的理論框架可以分為兩類:一類是傳

的理論框架,主要包括對(duì)國際市場(chǎng)營銷環(huán)境的描述,對(duì)全球市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)，

進(jìn)而分析目標(biāo)市場(chǎng)策略的相關(guān)內(nèi)容,然后按照營銷組合的四個(gè)主要方面逐步

開論證,的終對(duì)營銷組織和控制環(huán)節(jié)進(jìn)行分析；另一類是創(chuàng)新的理論框架,是

在描述國際市場(chǎng)營銷環(huán)境之后，把國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)劃分為不同的層次，即

分

別以出口、契約或合同和國際投資為特征的國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)，并按照這種

架展開分析。

國際營銷所面臨的營銷環(huán)境復(fù)雜多變,這就要求企業(yè)在國際市場(chǎng)中開展?fàn)I

銷活動(dòng)時(shí),要通過調(diào)研詳細(xì)剖析國際市場(chǎng)營銷環(huán)境、消費(fèi)者和營銷組合因素,

①

菲利普?R?凱特奧拉,約翰?L?格雷厄姆，國際市場(chǎng)營銷學(xué)，北京:機(jī)械工業(yè)出

版社,2003年8-13

7

韓資企業(yè)在華營銷本土化策略研究?？以好麗友公司為案例

進(jìn)行國際市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，并在此基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品、價(jià)

格、

渠道和促銷策略,這樣才可以用可控制的資源有效應(yīng)對(duì)不可控的國際市場(chǎng)環(huán)

境，

實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。具體說，是研究企業(yè)如何從國際市場(chǎng)顧客需要出發(fā),

依

據(jù)國內(nèi)外不可控的環(huán)境（人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會(huì)文化及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等），

運(yùn)用企業(yè)可控因素（產(chǎn)品、定價(jià)、分銷及促銷）制定、執(zhí)行及控制國際市