戰(zhàn)略管理課程寶潔

寶潔公司

(Procter&Gamble)小組成員：張杰王春書黃圣黃敬文陳亞航謝爽志第一頁，共三十一頁。目錄寶潔公司簡介12定量SWOT分析6BCG分析7PEST分析戰(zhàn)略計劃矩陣QSPM8內(nèi)部環(huán)境分析IFE4外部環(huán)境分析EFE5第二頁，共三十一頁。企業(yè)簡介世界最大的日用消費品公司之一在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。第三頁，共三十一頁。企業(yè)文化企業(yè)文化企業(yè)精神：創(chuàng)新，團隊企業(yè)愿景：親近和美化人們生活企業(yè)使命：提供名優(yōu)產(chǎn)品,真正改變客戶的日常生活。第四頁，共三十一頁。2023/5/18洗發(fā)護發(fā)品護膚美容品婦嬰保健品個人清潔品口腔保健品

企業(yè)產(chǎn)品第五頁，共三十一頁。PEST分析政治法律環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境分析社會文化環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境分析第六頁，共三十一頁。1社會主義新農(nóng)村建設(shè)為日化行業(yè)帶來商機2“十五”規(guī)劃提出發(fā)展包括日化在內(nèi)的輕工業(yè)3從今年4月1日起取消了護膚護發(fā)用品的消費稅，高檔護膚品的消費稅率從8%上調(diào)至30%4國家不斷出臺規(guī)范日化行業(yè)相關(guān)法律5其他產(chǎn)業(yè)政策PEST分析政治法律環(huán)境分析第七頁，共三十一頁。1追求可持續(xù)發(fā)展是技術(shù)創(chuàng)新的源泉，而環(huán)保節(jié)能也推動了寶潔進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，這些創(chuàng)新既能提高利潤，也能增加銷售收入。2據(jù)了解，寶潔公司計劃未來五年內(nèi)(2008-2012)最少生產(chǎn)累計價值200億美元的對環(huán)境影響比較小的產(chǎn)品。而在今年，寶潔還加入了《哥本哈根氣候變化框架公約》，制定了2012年全球減碳足跡的指標(biāo)，并表示將及時公布階段性減碳的結(jié)果。PEST分析技術(shù)環(huán)境分析第八頁，共三十一頁。1受到環(huán)保、能源等原因影響2我國日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將從基本消費向個性化消費轉(zhuǎn)變3我國日化市場將從以城市為主向城鄉(xiāng)并重轉(zhuǎn)變4寶潔公益在中國的企業(yè)形象良好PEST分析社會文化分析第九頁，共三十一頁。1我國人口眾多以及人民消費水平的迅速提高，日化市場需求潛力巨大2近20年來，我國化妝品年銷售額以年均23.8%的速度迅猛增長3中國物流不盡如人意4中國的信息化還不是十分普遍5原材料價格的上升6金融危機對日化產(chǎn)業(yè)的影響PEST分析經(jīng)濟環(huán)境分析第十頁，共三十一頁。2006-2008中國日化行業(yè)銷售額情況第十一頁，共三十一頁。中國未來幾年日化行業(yè)的發(fā)展情況第十二頁，共三十一頁。中國日化品牌影響力第十三頁，共三十一頁。寶潔五力競爭模型分析潛在進(jìn)入者供應(yīng)商替代品購買者行業(yè)競爭者與目前對手的競爭新進(jìn)入者替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅購買者討價還價能力供應(yīng)商討價還價能力第十四頁，共三十一頁。潛在進(jìn)入者分析（一）可能進(jìn)入者和進(jìn)入方式1、外資本紛紛介入。一些多元化經(jīng)營的企業(yè)將目光投向日化行業(yè):酒業(yè)巨頭五糧液進(jìn)軍日化,推出“絲姿”品牌；娃哈哈集團試水兒童化妝品等；健康藥業(yè)與濟南東風(fēng)制藥聯(lián)合開發(fā)新膚螨靈系列產(chǎn)品；制藥企業(yè)以其專業(yè)背景進(jìn)入日化行業(yè)尤為引人注目。2、多有經(jīng)驗和實力的經(jīng)銷商開始著手建立自己的品牌,如九鑫集團打造的“螨婷”品牌。3、一些日化行業(yè)的從業(yè)人員，有了一定的資金和網(wǎng)絡(luò)后，渴望擁有自己的品牌。4、部分技術(shù)發(fā)明人或?qū)＠钟姓?，著手組建自己的工廠。主要的進(jìn)入方式有：有實力的企業(yè)投資開發(fā)新的產(chǎn)品，打造新的品牌；部分企業(yè)強強聯(lián)合，共同開發(fā)新品牌；資金較弱的企業(yè)或個人定牌生產(chǎn)（OEM）。（二）進(jìn)入障礙1、規(guī)模經(jīng)濟

因日化產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和設(shè)備相對簡單，又加上日化行業(yè)競爭加劇，大量專業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)大大降低了日化行業(yè)的最小有效規(guī)模，也為潛在進(jìn)入者降低了門檻。2、差異化

對新進(jìn)入者而言，差異化包含兩層含意：首先是產(chǎn)品差異化,在日化產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯的今天，差異化將是新進(jìn)入者手中的一柄利器;其次是品牌差異化,消費者日益成熟的品牌意識則成為新進(jìn)入者的一大障礙。3、資金需求日化行業(yè)一向因進(jìn)入資金需求較低而使大量的外行業(yè)者進(jìn)入。眾多的OEM專業(yè)廠家的出現(xiàn)導(dǎo)致只要有幾十萬元甚至幾萬元就可擁有自己的品牌。

第十五頁，共三十一頁。潛在進(jìn)入者分析4、獲得分銷渠道對于多數(shù)潛在進(jìn)入者來說，對其進(jìn)入構(gòu)成最大障礙的是能否順利獲取分銷渠道。由于分銷能力的限制及對風(fēng)險的厭惡，分銷商往往不愿意經(jīng)銷新的廠家的產(chǎn)品，新進(jìn)入者必須花大力氣建設(shè)新的銷售網(wǎng)絡(luò)，而這就會降低其利潤水平。目前，三四級市場的渠道獲取相對容易，但網(wǎng)點質(zhì)量較差；一二級市場的大中型賣場的入場難度較大，且各種費用居高不下，新進(jìn)入者沒有一定的實力或特殊的產(chǎn)品功效，則很難立足.5、轉(zhuǎn)換成本

所謂轉(zhuǎn)換成本就是購買者將一個供應(yīng)商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成使用另一個供應(yīng)商的產(chǎn)品所支付的一次性成本，主要包括雇員再培訓(xùn)的成本、購置新設(shè)備的成本以及檢測費用等，甚至包括中間關(guān)系的處理成本。整體上講，洗化行業(yè)的轉(zhuǎn)換成本較低，有利于潛在進(jìn)入者進(jìn)入。6、有關(guān)法律和政策的限制以前國家對特殊用途產(chǎn)品的審批較為嚴(yán)格，一般用途的洗化產(chǎn)品的法規(guī)限制較為寬松，自SDA更名為SFDA,化妝品被納入藥品管理范疇,新安全法規(guī)的出臺將對良莠不齊的日化市場來一次大清理,許多中小日化企業(yè)被淘汰出局。7、障礙的其它來源專利和專有技術(shù),首創(chuàng)品牌的優(yōu)勢,學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)等。第十六頁，共三十一頁。供應(yīng)商分析

213供方主要通過提高價格和降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來影響下游企業(yè)。其影響力的大小主要體現(xiàn)在下游企業(yè)轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本高低，供應(yīng)商的分散程度大小。1寶潔所購進(jìn)原材料使用率很高2寶潔在追求環(huán)保的同時，也大大節(jié)省了原材料與運營成本3聯(lián)發(fā)模式讓寶潔的供應(yīng)商參與到公司的研發(fā)中受益因此，作為日化巨頭的寶潔，在供方討價能力上有著絕對的優(yōu)勢第十七頁，共三十一頁。買方分析1沃爾瑪?shù)攘闶凵桃?guī)模大，分銷商受遏制，但零售量卻占寶潔銷售總量份額大2日化行業(yè)競爭激烈，替代品多；3購買者掌握充分的市場信息。顧客-零售商的討價還價能力取決于以下幾個因素：1零售商的規(guī)模大小，洗化產(chǎn)品銷售總量的多少2轉(zhuǎn)換成本的高低，是否容易找到替代品3產(chǎn)品的差異化程度4對廠家各類信息的掌握情況。購買者砍價能力提升132第十八頁，共三十一頁。替代品分析產(chǎn)品種類寶潔品牌替代品品牌美容美發(fā)海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐SK-II、封面女郎、玉蘭油、伊奈美

舒膚佳、激爽舒蕾、夏士蓮、風(fēng)影、飄影、好迪、拉芳、雅倩、丹芭碧安利、雅芳、玫林凱，小護士、美寶蓮、彩詩、美加凈索芙特、強生、納愛斯、六神、姿采家庭健康用品佳潔士高露潔、中華、田七居家商用品碧浪、汰漬立白、奇強、雕牌、奧妙食品品客薯片樂事薯片吉列系列吉列（剃須產(chǎn)品）、金霸王（電池產(chǎn)品）、博朗、鋒速3雷速、南孚電池第十九頁，共三十一頁。

產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭分析寶潔隆力奇國內(nèi)國外競爭者日化消費品市場聯(lián)合利華上海家化強生第二十頁，共三十一頁。外部因素評價矩陣EFE寶潔公司外部環(huán)境要素評價EFE矩陣（externalfactorevaluationmatrix）關(guān)鍵戰(zhàn)略環(huán)境要素權(quán)數(shù)分?jǐn)?shù)加權(quán)分?jǐn)?shù)機會

資金和技術(shù)的大量進(jìn)入0.1530.45中國高端化妝品市場急速增長，并且市場陣線轉(zhuǎn)向農(nóng)村和二三線市場0.2020.40良好的社會公眾形象0.1030.30政府稅收優(yōu)惠0.0540.20威脅

本土日化企業(yè)的崛起0.1030.30主要競爭者的擴張0.2030.60寶潔SK-II事件的重創(chuàng)0.2010.20總加權(quán)分?jǐn)?shù)1.00

2.55（4－反應(yīng)良好，3－反應(yīng)超過平均值，2－反應(yīng)一般，1－反應(yīng)較差）綜合上述矩陣分析得總加權(quán)分?jǐn)?shù)2.55高于平均值2.5。第二十一頁，共三十一頁。內(nèi)部因素評價矩陣IFE關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重評分加權(quán)分?jǐn)?shù)優(yōu)勢1.品牌影響力。多品牌且品牌細(xì)分合理，知名度和市場占有率高0.1140.442.產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品的種類繁多，一種類型的產(chǎn)品有多個產(chǎn)品，每個產(chǎn)品在用途和目標(biāo)消費者上均有差異，與其他的企業(yè)也都有差異0.1130.333.技術(shù)研發(fā)。研發(fā)機構(gòu)龐大，開放式創(chuàng)新，外部聯(lián)發(fā)，技術(shù)投入大，擁有核心技術(shù)0.1240.48廣告宣傳投入力度。以普通家庭主婦為訴求對象的示范式無間斷電視廣告，與報刊雜志等其他多種廣告形式并發(fā)，效果顯著0.1140.445.生產(chǎn)能力。產(chǎn)能較大，成本控制較成功0.0730.216.市場分析應(yīng)變能力。能抓住細(xì)分市場，在目標(biāo)市場中產(chǎn)品涵蓋面廣，能夠?qū)κ袌鲞M(jìn)行準(zhǔn)確的分析，及時發(fā)現(xiàn)顧客需求，并作出及時的應(yīng)變0.1340.52優(yōu)勢加權(quán)分?jǐn)?shù)2.42劣勢1.企業(yè)文化。公司的文化對新思想非常抵觸0.0720.142.人力資源管理。只接收剛從大學(xué)畢業(yè)的學(xué)生并且只從內(nèi)部提拔員工0.1120.223.分銷體系。寶潔堅持按不同品牌的固定任務(wù)量給分銷商統(tǒng)一配貨，并要求分銷商對外發(fā)貨執(zhí)行全國統(tǒng)一價格。重“零售”，輕“分銷”0.0920.184售后服務(wù)。售后服務(wù)不夠完善，影響銷售0.0810.08劣勢加權(quán)分?jǐn)?shù)0.62合計1.03.04第二十二頁，共三十一頁。IFE分析注1.評分的含義如下：1=重要劣勢，2=次要劣勢，3=次要優(yōu)勢，4=重要優(yōu)勢。2.總加權(quán)分?jǐn)?shù)3.04大于2.5的平均值。從上表中可以得出，寶潔公司的總加權(quán)分?jǐn)?shù)為3.04，表明該公司整體戰(zhàn)略水平高于行業(yè)平均水平。從其優(yōu)勢和劣勢分值來看，其優(yōu)勢還是大于劣勢，說明該公司可以通過發(fā)揮優(yōu)勢，克服劣勢，謀求企業(yè)不斷發(fā)展。第二十三頁，共三十一頁。SWOT分析優(yōu)勢-S品牌影響力。多品牌且品牌細(xì)分合理，知名度和市場占有率高產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品的種類繁多，一種類型的產(chǎn)品有多個產(chǎn)品，每個產(chǎn)品在用途和目標(biāo)消費者上均有差異，與其他的企業(yè)也都有差異技術(shù)研發(fā)。研發(fā)機構(gòu)龐大，開放式創(chuàng)新，外部聯(lián)發(fā)，技術(shù)投入大，擁有核心技術(shù)廣告宣傳投入力度。以普通家庭主婦為訴求對象的示范式無間斷電視廣告，與報刊雜志等其他多種廣告形式并發(fā)，效果顯著生產(chǎn)能力。產(chǎn)能較大，成本控制較成功市場分析應(yīng)變能力。能抓住細(xì)分市場，在目標(biāo)市場中產(chǎn)品涵蓋面廣，能夠?qū)κ袌鲞M(jìn)行準(zhǔn)確的分析，及時發(fā)現(xiàn)顧客需求，并作出及時的應(yīng)變威脅-T本土日化企業(yè)的崛起主要競爭者的擴張寶潔SK-II事件的重創(chuàng)第二十四頁，共三十一頁。SWOT分析劣勢-W企業(yè)文化。公司的文化對新思想非常抵觸人力資源管理。只接收剛從大學(xué)畢業(yè)的學(xué)生并且只從內(nèi)部提拔員工分銷體系。寶潔堅持按不同品牌的固定任務(wù)量給分銷商統(tǒng)一配貨，并要求分銷商對外發(fā)貨執(zhí)行全國統(tǒng)一價格。重“零售”，輕“分銷”售后服務(wù)。售后服務(wù)不夠完善，影響銷售機會-O資金和技術(shù)的大量進(jìn)入中國高端化妝品市場急速增長，并且市場陣線轉(zhuǎn)向農(nóng)村和二三線市場良好的社會公眾形象政府稅收優(yōu)惠第二十五頁，共三十一頁。寶潔SWOT戰(zhàn)略匹配SO戰(zhàn)略：1.市場滲透戰(zhàn)略：運用品牌影響力優(yōu)勢和廣告宣傳力度，集中擴展中低檔產(chǎn)品消費市場，加大對中、低端市場的滲透，把戰(zhàn)線延伸至中、低端市場加大對二三類消費市場的滲透，應(yīng)用資金的大量進(jìn)入提供了更多融資渠道和市場陣線轉(zhuǎn)向農(nóng)村和二三線市場的機會2.橫向一體化戰(zhàn)略：通過兼并資生堂，歐萊雅等，擴展高端化妝品市場。3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：運用技術(shù)研發(fā)能力和市場分析應(yīng)變能力，開發(fā)高端化妝品，適應(yīng)消費者對于高端化妝品市場急速增長的需求WO戰(zhàn)略：1.合資戰(zhàn)略：和擁有強大營銷網(wǎng)絡(luò)的公司合資，改善自身營銷渠道。聯(lián)盟戰(zhàn)略：與服務(wù)公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，改善售后服務(wù)3.引進(jìn)先進(jìn)管理技術(shù)，提高人力資源管理能力，創(chuàng)新能力，改善企業(yè)文化ST戰(zhàn)略：產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略:通過推出新配方、開發(fā)新用途、以及增加新特性，使產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時，其品牌壽命得以及時延長。,應(yīng)對行業(yè)競爭激烈和寶潔SK-II事件的重創(chuàng)的外部威脅。WT戰(zhàn)略：收縮戰(zhàn)略：通過裁員并關(guān)閉工廠來減少成本，節(jié)約開支，以應(yīng)對行業(yè)競爭激烈的外部威脅。剝離戰(zhàn)略：出售SK-II，以應(yīng)對寶潔SK-II事件的重創(chuàng)的外部威脅。第二十六頁，共三十一頁。寶潔洗發(fā)水BCG矩陣(波士頓矩陣

)Star★沙宣CashCow飄柔海飛絲潘婷Question?Dog潤妍<3%High相對市場占有率LowHigh銷量增長率Low第二十七頁，共三十一頁。QSPM矩陣(定量戰(zhàn)略計劃矩陣

)關(guān)鍵因素權(quán)重市場滲透產(chǎn)品開發(fā)橫向一體化ASTASASTASASTAS機會資金和技術(shù)的大量進(jìn)入0.1540.640.630.45中國高端化妝品市場急速增長，并且市場陣線轉(zhuǎn)向農(nóng)村和二三線市場0.2051.051.040.8良好的社會公眾形象0.1040.440.440.4政府稅收優(yōu)惠0.0540.240.230.15威脅本土日化企業(yè)的崛起0.1050.540.430.3主要競爭者的擴張0.2051.040.840.8寶潔SK-II事件的重創(chuàng)0.2030.640.830.6總計1.0第二十八頁，共三十一頁。QSPM矩陣分析(定量戰(zhàn)略計劃矩陣)優(yōu)勢品牌影響力0.1150.5540.4420.22產(chǎn)品差異化0.1150.5540.4440.44