房地產(chǎn)項(xiàng)目開盤后階段營銷推廣計(jì)劃培訓(xùn)課件

房地產(chǎn)項(xiàng)目開盤后階段營銷推廣計(jì)劃培訓(xùn)課件

目錄一、回顧二、銷售總結(jié)及后期銷控三、后期推廣方向四、開盤后推廣執(zhí)行細(xì)則PARTONE

回顧PARTONE回顧

品牌(項(xiàng)目品牌+兆偉品牌)

銷售(項(xiàng)目銷售成功)2005年制定的本項(xiàng)目營銷目標(biāo)

+

品牌(項(xiàng)目品牌+兆偉品牌)

開發(fā)理念：一個(gè)城市的居住理想

兆偉品牌

項(xiàng)目理念：太原地產(chǎn)新標(biāo)準(zhǔn)(十大標(biāo)準(zhǔn))項(xiàng)目品牌

銷售(項(xiàng)目銷售成功)

產(chǎn)品定位：中央花園生活特區(qū)

宜居住性

賣點(diǎn)創(chuàng)新：前所未有的風(fēng)景美宅中央花園景觀電梯空中花廳八-十月份推廣目的樹立產(chǎn)品及公司形象提高關(guān)注態(tài)勢發(fā)布銷售信息八-十月份推廣策略隨著開盤各項(xiàng)準(zhǔn)備工作的就緒，8-10月的推廣重心已逐漸從樹立品牌形象開始，向訴求產(chǎn)品過渡，戶外、報(bào)廣等媒體的預(yù)熱效應(yīng)疊加，為開盤熱銷階段積聚大量目標(biāo)客戶。前階段平面廣告8月份戶外廣告牌9月份戶外廣告牌10月份開盤前戶外廣告牌圍檔（部分）報(bào)廣報(bào)廣開盤報(bào)廣“一個(gè)城市的居住理想”高峰論壇暨宜佳原上園盛裝亮相軟性宣傳3、《太原房地產(chǎn)》雜志《影響太原市房地產(chǎn)發(fā)展的人物》——鄭今偉董事長采訪錄1、《太原晚報(bào)》《山西晚報(bào)》《山西青年報(bào)》《三晉都市報(bào)》《都市女子生活報(bào)》《新晉商》《金廣告》等上刊登原上園項(xiàng)目介紹及論壇報(bào)道已引起媒體強(qiáng)烈關(guān)注：2、《太原電視臺(tái)》《山西電視臺(tái)》《太原經(jīng)濟(jì)廣播》《新浪網(wǎng)》《搜房網(wǎng)》等播放原上園項(xiàng)目介紹及論壇報(bào)道核心文案原上園太原地產(chǎn)新標(biāo)準(zhǔn)原上園太原中央花園金秋榮耀開盤前所未有的風(fēng)景美宅媒介渠道控制媒體

戶外：四塊路牌及燈箱

報(bào)紙：山西晚報(bào)、太原晚報(bào)雜志：新晉商短信：太原及周邊地市派單：項(xiàng)目周邊商業(yè)及學(xué)校、企業(yè)居住區(qū)輔助：高峰論壇控制動(dòng)線

現(xiàn)場包裝：項(xiàng)目沿線、臨街圍墻交通指示系統(tǒng)：千峰南路、千峰路口

廣告效果及反饋途徑

戶外路過報(bào)紙短信朋友介紹網(wǎng)絡(luò)其它

8月來電142000100111639月來電2308038866367755932總計(jì)37280388664677661095廣告效果及反饋途徑廣告效果及反饋途徑

戶外路過報(bào)紙短信朋友介紹網(wǎng)絡(luò)傳單其它

9月來訪79142445711102737910月來訪39316113182428160總計(jì)11817350684292455539廣告效果及反饋途徑總結(jié)廣告效果分析數(shù)據(jù)顯示，戶外路牌和報(bào)紙廣告的反饋效果明顯，一方面吸引了市場高度關(guān)注，截留了大量目標(biāo)客戶；另一方面極大地推動(dòng)了原上園品牌的影響力，為一個(gè)影響和改變太原居住格局的樣板社區(qū)—“原上園”的完美綻放奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。下一步……伴隨圣誕節(jié)、元旦的即將到來，考慮到太原地產(chǎn)營銷特點(diǎn)、銷售季節(jié)的變換及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心理，戶外路牌、DM等的潛力巨大，軟性推廣為進(jìn)一步樹立品牌形象打基礎(chǔ)，為明年的營銷準(zhǔn)備。鑒于項(xiàng)目開盤日期調(diào)整為10月21日，因此如何將歲末年初的所謂房地產(chǎn)銷售淡季扭轉(zhuǎn)為原上園的熱銷季，并建立起品牌形象，為后期產(chǎn)品價(jià)格的提升墊定基礎(chǔ)是我們應(yīng)該解決的問題……PARTTWO銷售總結(jié)及后期銷控八單元七單元六單元五單元四單元三單元二單元一單元145.89102.18139.3108.27108.27139.3139.3108.27108.27139.3133.97133.97133.97133.97102.18145.89總套數(shù)28282424

23

127已售出520814

16

63比例17.86%71.43%33.33%58.33%

69.57%

50%預(yù)售總價(jià)56301180已售總價(jià)2801605150%預(yù)售總面積15216.25已售面積7538.2650%預(yù)售單價(jià)3700已售單價(jià)3717總套數(shù)已售出比例02(G5)

12216.67%一單元96.49

1201（G1）03(G3)1212100%33.33%439.6840.5

04(G4)

12650%96.04

01(G4)

12650%二單元96.04

1204(G1)02(G3)12866.67%8.33%139.6840.503(G2)

121083.33%96.49

總套數(shù)96已售套數(shù)4951.04%總面積6545.04已售面積3318.7650.71%總價(jià)21916987.4已售總價(jià)11308025.3751.59%均價(jià)3349

3407

總套數(shù)223已售套數(shù)11250.22%總面積21761.29已售面積10857.0249.89%總價(jià)78218167已售總價(jià)3932407750.27%均價(jià)3594

3622

PARTTHREE開盤后推廣策略闡述明線兩條推廣主線暗線銷售鞏固項(xiàng)目形象目的：促進(jìn)銷售業(yè)績攀升

核心手段：硬廣主要媒介渠道：戶外、DM（下地市）、手機(jī)短信、報(bào)廣活動(dòng)：看房團(tuán)、客戶聯(lián)誼會(huì)、房展會(huì)明線目的：鞏固品牌形象，為后期價(jià)格的提升奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)核心手段：聯(lián)合各主要媒體高調(diào)軟性宣傳（在業(yè)界權(quán)威媒體發(fā)布采訪稿及項(xiàng)目信息）確立代言人、獲取年終重要評(píng)選獎(jiǎng)項(xiàng)主要媒體：報(bào)紙（太原晚報(bào)/山西晚報(bào)）、雜志（新晉商/金廣告）等暗線為促使開盤熱銷勢頭在淡季不淡，建議圍繞“中央花園”產(chǎn)品理念展開強(qiáng)勢推廣。一個(gè)主題當(dāng)生態(tài)的中央花園遇到活力四射的太原……當(dāng)自由的中央花園遇到年輕有為的太原……當(dāng)悠閑的中央花園遇到追求新生活的太原……“太原的中央花園”來了。您，準(zhǔn)備好了嗎？推廣主題語詮釋：原上園，太原中央花園——太原生態(tài)宜居社區(qū)的引導(dǎo)者開盤后推廣策略分為三個(gè)階段1.熱銷造勢階段2.產(chǎn)品解讀階段3.品牌建構(gòu)階段1.熱銷造勢階段（開盤——11月初）進(jìn)入開盤熱銷造勢階段，烘托項(xiàng)目火爆熱銷態(tài)勢，進(jìn)一步促進(jìn)銷售火爆態(tài)勢。策略背景廣告主題語

原上園中央花園，開盤熱銷。。。。平面表現(xiàn)-戶外媒體投放策略：在熱銷造勢階段，媒體的投放量適宜加大，硬廣方面以戶外路牌、報(bào)紙、雜志和手機(jī)短信的投放為主；軟文宣傳方面以項(xiàng)目?？?、采訪稿的形式圍繞開盤熱銷展開話題；開盤當(dāng)日舉行購房優(yōu)惠活動(dòng)。老帶新積分活動(dòng)：老客戶帶新客戶獎(jiǎng)勵(lì)采訪稿：《原上園：開盤當(dāng)月熱銷……》《開盤當(dāng)月熱銷……：中央花園魅力難擋》《原上園受到買家追捧的三大原因》軟文2.產(chǎn)品解讀階段（11月初——12月底）策略背景進(jìn)入產(chǎn)品解讀期，以訴求項(xiàng)目主要賣點(diǎn)為主，并在解讀的基礎(chǔ)上提升品牌。戶外路牌：所有的人都?jí)粝霌碛兄醒牖▓@報(bào)紙雜志：所有的人都?jí)粝霌碛兄醒牖▓@手機(jī)短信：發(fā)布開盤及熱銷信息，吸引目標(biāo)客戶主題一：主題二：中央花園觀光電梯空中花廳一個(gè)都不能少主題三：所有的房子都朝向中央花園媒體投放策略：進(jìn)入產(chǎn)品解讀階段，媒體投放應(yīng)著眼于軟硬兼施，硬廣方面以戶外、DM海報(bào)、短信發(fā)布為主，報(bào)紙硬廣為輔，強(qiáng)勢宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)；軟文宣傳以產(chǎn)品細(xì)節(jié)為關(guān)鍵詞進(jìn)行描述，并要加大形象代言人的曝光力度，去持續(xù)的影響輿論方向。戶外路牌：中央花園觀光電梯空中花廳地市DM海報(bào)：中央花園觀光電梯空中花廳手機(jī)短信：發(fā)布三大賣點(diǎn)信息報(bào)紙硬廣：中央花園觀光電梯空中花廳硬廣戶外路牌：所有的房子都朝向中央花園網(wǎng)絡(luò)：項(xiàng)目網(wǎng)站硬廣平面表現(xiàn)-報(bào)廣平面表現(xiàn)網(wǎng)站首頁網(wǎng)站頁面采訪稿：《原上園戶型創(chuàng)新的十大看點(diǎn)》《原上園“問到底之一”：觀光電梯，以五星酒店的規(guī)格建造住宅？》《原上園“問到底之二”：空中花廳，徹底改變家庭生活格局？》《原上園“問到底之三”：挑空4米8，看重心理感受還是生活實(shí)用？》《原上園“問到底之四”：兩個(gè)足球場那樣大的中央花園，帶來前所未有的生活方式？》

軟文看房團(tuán)活動(dòng)房展會(huì)感恩節(jié)：感恩派對圣誕節(jié)：圣誕聯(lián)誼酒會(huì)老帶新客戶積分兌現(xiàn)活動(dòng)活動(dòng)3.品牌建構(gòu)階段（2007年1月初——2月底）策略背景進(jìn)入產(chǎn)品品牌形象的建構(gòu)階段，通過具備較高影響力的業(yè)界媒體年終評(píng)獎(jiǎng)，提升品牌感染力。媒體投放策略：進(jìn)入產(chǎn)品品牌建構(gòu)階段，應(yīng)注重在山西掌握話語權(quán)的業(yè)界媒體展開軟文宣傳攻勢，突出項(xiàng)目及開發(fā)商獲獎(jiǎng)信息。硬廣方面以戶外為主要媒介，為持續(xù)銷售吸引目標(biāo)客戶。人物訪談：

《感謝：兩千多戶業(yè)主的厚愛與信任》《鄭總：我們正處在中國房地產(chǎn)的第3.5個(gè)階段》《鄭總：房地產(chǎn)的品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)》獲獎(jiǎng)訪談：《原上園榮獲“安家最佳居住品質(zhì)”大獎(jiǎng)》《原上園榮獲三項(xiàng)大獎(jiǎng)—最受購房者喜愛樓盤、最具投資價(jià)值樓盤、最佳居住功能樓盤》《原上園榮獲2006中國住宅規(guī)劃設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)》軟文春節(jié)業(yè)主聯(lián)誼酒會(huì)或送禮品活動(dòng)活動(dòng)PARTFOUR

開盤后推廣執(zhí)行細(xì)則廣告牌提高開盤熱銷關(guān)注度，鞏固品牌形象以富有吸引力的廣告語結(jié)合體現(xiàn)項(xiàng)目氣質(zhì)的平面表現(xiàn)項(xiàng)目傳播目的表現(xiàn)形式主題方向戶外廣告主題：開盤當(dāng)月熱銷。。。手機(jī)短信短信群發(fā)發(fā)布開盤熱銷信息擴(kuò)大信息覆蓋率、到達(dá)率吸引目標(biāo)客戶，主題：開盤當(dāng)月熱銷。。。報(bào)紙雜志太原晚報(bào)山西晚報(bào)新晉商金廣告渲染開盤熱銷的火爆氣勢，促進(jìn)銷售彩版創(chuàng)意畫面+項(xiàng)目logo+推廣主題+熱銷信息

標(biāo)題：開盤當(dāng)月熱銷。。。軟文宣傳標(biāo)題1：《開盤當(dāng)月熱銷。。。：中央花園魅力難擋》標(biāo)題2：《鄭總：我們正處在中國房地產(chǎn)的第3.5個(gè)階段》活動(dòng)營銷開盤儀式當(dāng)日購房優(yōu)惠政策促進(jìn)開盤當(dāng)日銷售火爆主題：原上園金秋榮耀開盤

熱銷造勢階段廣告牌提高開盤熱銷關(guān)注度，鞏固品牌形象以富有吸引力的廣告語結(jié)合體現(xiàn)項(xiàng)目氣質(zhì)的平面表現(xiàn)項(xiàng)目傳播目的表現(xiàn)形式主題方向戶外廣告主題：中央花園觀光電梯空中花廳主題：中央花園觀光電梯空中花廳DM海報(bào)宣傳單頁在太原市周邊縣市進(jìn)行促銷活動(dòng)，直接面對有效客戶群宣傳項(xiàng)目賣點(diǎn)信息，促進(jìn)熱銷勢頭展示賣點(diǎn)和主打戶型，突出銷售優(yōu)惠信息手機(jī)短信短信群發(fā)發(fā)布賣點(diǎn)信息擴(kuò)大項(xiàng)目知名度吸引目標(biāo)客戶主題：中央花園觀光電梯空中花廳報(bào)紙雜志太原晚報(bào)山西晚報(bào)新晉商金廣告渲染項(xiàng)目賣點(diǎn)及主打戶型，從細(xì)節(jié)著手解讀產(chǎn)品，促進(jìn)銷售彩版創(chuàng)意畫面+項(xiàng)目logo+推廣主題+熱銷信息

主題：中央花園觀光電梯空中花廳軟文宣傳標(biāo)題1：《原上園戶型創(chuàng)新的十大看點(diǎn)》標(biāo)題2：《原上園“問到底之一”：觀光電梯，以五星酒店的規(guī)格建造住宅？》活動(dòng)營銷圣誕節(jié)媒體+業(yè)主聯(lián)誼酒會(huì)營造售樓處節(jié)日歡慶氛圍，促進(jìn)節(jié)日期間銷售

產(chǎn)品解讀階段圣誕節(jié)現(xiàn)場有獎(jiǎng)問答，全家參與的小游戲，圣誕老人贈(zèng)送禮品。主題：樣板間體驗(yàn)/中央花園理念探討廣告牌以富有吸引力的廣告語結(jié)合體現(xiàn)項(xiàng)目氣質(zhì)的平面表現(xiàn)項(xiàng)目傳播目的表現(xiàn)形式主題方向戶外廣告主題：所有的房子都朝向中央花園報(bào)紙雜志太原晚報(bào)山西晚報(bào)新晉商金廣告鞏固產(chǎn)品品牌形象，為持續(xù)銷售奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

軟文宣傳品牌形象標(biāo)題1：《感謝：兩千多戶業(yè)主的厚愛與信任》標(biāo)題2：《鄭總：房地產(chǎn)的品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)》標(biāo)題3：活動(dòng)營銷新年業(yè)主聯(lián)誼酒會(huì)營造售樓處新年歡慶氛圍，促進(jìn)節(jié)日期間銷售

品牌構(gòu)筑階段現(xiàn)場有獎(jiǎng)問答，全家參與的小游戲，贈(zèng)送禮品。主題：樣板間體驗(yàn)/中央花園理念探討《原上園榮獲“安家最佳居住品質(zhì)”大獎(jiǎng)》網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站品牌陣地

最直接的項(xiàng)目信息和動(dòng)態(tài)鞏固產(chǎn)品品牌形象，為持續(xù)銷售奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)軟文標(biāo)題歸納匯總?cè)宋铮ù匀耍┰L談（鄭總）——太原兆偉的業(yè)績、追求、信念、藍(lán)圖，鄭總個(gè)人的事業(yè)、為人處世、人格魅力等。《影響太原市房地產(chǎn)發(fā)展的人物》《創(chuàng)業(yè)三年，利稅突破1500萬元》《從“十佳樓盤”到“金磚大獎(jiǎng)”》《太原改變兆偉兆偉改變太原》《感謝：兩千多戶業(yè)主的厚愛與信任》《鄭總：我們正處在中國房地產(chǎn)的第3.5個(gè)階段》《鄭總：房地產(chǎn)的品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)》A.項(xiàng)目進(jìn)度訪談（戴總李總）——原上園的項(xiàng)目理念，產(chǎn)品定位，市場地位，銷售管理等。《太原兆偉首度提出“社區(qū)改變城市”的開發(fā)理念》《太原兆偉的房地產(chǎn)四維度：建筑、社區(qū)、家園、城市?！贰短讉ヅc“一個(gè)城市的居住理想”》《原上園觀察：“城市宜居社區(qū)十大標(biāo)準(zhǔn)”》《原上園觀察：“南移西進(jìn)、擴(kuò)容提質(zhì)”城市發(fā)展戰(zhàn)略》《原上園觀察：創(chuàng)造最大的景觀中心區(qū)》《什么是人文居住區(qū)？文化發(fā)達(dá)、配套齊全、交通便利》《宜佳·原上園：開創(chuàng)“中央花園”生活方式》《宜佳·原上園：太原房地產(chǎn)板塊的最新動(dòng)態(tài)》《宜佳·原上園主張：家園的享受，是從社區(qū)大門開始的！》《什么樣的品牌，才有資格成為太原房地產(chǎn)的領(lǐng)導(dǎo)者？》《原上園：讀懂房地產(chǎn)，從讀懂人的居住理想開始。》B.話題訪談——熱銷新聞，市場快訊，業(yè)主動(dòng)態(tài)，戶型分析等《原上園：開盤當(dāng)月熱銷1個(gè)億》《開盤當(dāng)月熱銷1個(gè)億：中央花園魅力難擋》《原上園受到買家追捧的三大原因》《原上園持續(xù)熱銷整個(gè)房市為之側(cè)目》《原上園淡季熱銷，為什么？》《原上園戶型創(chuàng)新的十大看點(diǎn)》《原上園“問到底之一”：觀光電梯，以五星酒店的規(guī)格建造住宅？》《原上園“問到底之二”：空中花廳，徹底改變家庭生活格局？》《原上園“問到底之三”：挑空4米8，看重心理感受還是生活實(shí)用？》《原上園“問到底之四”：兩個(gè)足球場那樣大的中央花園，帶來前所未有的生活方式？》C.大獎(jiǎng)訪談——獲獎(jiǎng)背景，意義，象征，理由，影響等?！对蠄@被評(píng)選為2006年“中國金磚獎(jiǎng)之人居經(jīng)典大獎(jiǎng)”》《原上園榮獲“太原最佳純居住名盤”大獎(jiǎng)》《原上園榮獲“安家最佳居住品質(zhì)”大獎(jiǎng)》《原上園榮獲三項(xiàng)大獎(jiǎng)：最受購房者喜愛樓盤、最具投資價(jià)值樓盤、最佳居住功能樓盤》《原上園榮獲2006中國住宅規(guī)劃設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)》《原上園榮獲：專家評(píng)定（2006年度）魅力社區(qū)網(wǎng)絡(luò)人氣大獎(jiǎng)》《原上園榮獲：中國房地產(chǎn)行業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)》《原上園榮獲“2006年度（第一屆）華北地區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)杰出品牌”大獎(jiǎng)》《原上園榮獲“2006年世界不動(dòng)產(chǎn)國際金獎(jiǎng)”》D.銷售道具補(bǔ)充：項(xiàng)目精品樓書項(xiàng)目客戶通訊項(xiàng)目網(wǎng)站

謝謝！Thanks！即使贈(zèng)品只是一張紙，顧客也是高興的。如果沒有贈(zèng)品，就贈(zèng)送“笑容”。所謂企業(yè)管理就是解決一連串關(guān)系密切的問題，必須有系統(tǒng)地予以解決，否則將會(huì)造成損失。浪費(fèi)時(shí)間。5月-235月-23蓋茨運(yùn)用的管理風(fēng)格既不是美國的個(gè)人主義式，也不是日本的共識(shí)主義式，而是獨(dú)樹一幟的達(dá)爾文式企業(yè)成功經(jīng)典名人名言11:2911:2911:29:455月-23前方充滿著未知，但我必須得走。無法評(píng)估，就無法管理。5月-235月-235月-235月-2311:2911:29授權(quán)就像放風(fēng)箏，部屬能力弱線就要收一收，部屬能力強(qiáng)了就要放一放。軍隊(duì)無放任，學(xué)校無放任，此今日世界各共和國之道例。軍隊(duì)放任，則將不能以令，學(xué)校放任，則師不能以教；將不能令則軍敗，師不能教則學(xué)校敗，其為國忠，莫此之尤。18-5月-2318-5月-23積極的人在每一次憂患中都看到一個(gè)機(jī)會(huì)，而消極的人則在每個(gè)機(jī)會(huì)都看到某種憂患。不是沒辦法，而是沒有用心想辦法。用心想辦法，一定有辦法，遲早而已。5月-235月-235月-23用人不在于如何減少人的短處，而在于如何發(fā)揮人的長處。觀察才行。你的臉是為了呈現(xiàn)上帝賜給人類最貴重的禮物做人低三分，做事高三分。11:29:4511:29:4511:295月-23決不能在沒有選擇的情況下，作出重大決策。經(jīng)營企業(yè)，是許多環(huán)節(jié)的共同運(yùn)作，差一個(gè)念頭，就決定整個(gè)失