提升電信客戶價值的戰(zhàn)略方案視角

提升電信客戶價值的戰(zhàn)略視角(轉貼）提升電信客戶價值的戰(zhàn)略視角文蔣華園提升電信客戶價值的戰(zhàn)略思慮在強烈的電信市場競爭中，有一個問題越來越惹起電信運營商的重視，即如何提升電信客戶價值。市場營銷專家邁克爾·波特認為，可否維系客戶價值是檢驗一個企業(yè)可否成熟的重要標志。企業(yè)加強員工的客戶意識，成立先進的客戶管理理念，并把如何提升電信客戶價值，作為建設未來電信企業(yè)中心競爭力必要內(nèi)容之一。追想維系客戶價值的淵源，是基于國際上新興的關系營銷理論。其理論依照在于：1．發(fā)展一個新客戶所支出的花銷，是保留一個老客戶的數(shù)倍；維系老客戶，能有效地降低成本。2．老客戶的重復購買能夠縮短購買周期，企業(yè)與老客戶形成的特定的關系，有利于企業(yè)擬定生產(chǎn)計劃；相對固定的客戶群能夠使企業(yè)減少各種不確定要素的攪亂和減少市場的凌亂，使企業(yè)決策效率更高。3．維系老客戶并提升其滿意度，企業(yè)能夠成立相應的口碑效應和惹起老客戶相關的銷售行為；并且，老客戶更簡單接受企業(yè)其他的業(yè)務和創(chuàng)新服務。4．經(jīng)過老客戶的口碑流傳，亦成為吸引新客戶的重要路子。因此，維系老客戶價值，是企業(yè)今后營銷的中心工作之一。電信企業(yè)提升客戶價值，是出于市場競爭的戰(zhàn)略思慮。外國市場大批研究表示，客戶忠誠度每提升5％，企業(yè)的收益就增加25%。而維系并提升客戶價值，除了業(yè)務、質量、服務、價格等要素外，還需要電信企業(yè)依照客戶價值的不相同，優(yōu)化營銷資源配置，使有限的營銷資源服務于企業(yè)最大的客戶價值組合。電信客戶價值的評估每個電信客戶都是不相同的，特別是電信客戶供給給電信企業(yè)的價值，這里我們稱之為電信客戶價值。電信客戶價值主要表現(xiàn)在以下幾個方面：收益性。是指客戶可否供給給企業(yè)必然的盈利性，這是客戶價值的基本要求。形象性。是指企業(yè)與客戶合作能夠提升企業(yè)的形象，如為企業(yè)或重要的工程進行配套服務，此時，企業(yè)能夠忽略收益性這一要素。牢固性。是指客戶長遠、牢固、大批量的購買能夠保持企業(yè)生產(chǎn)的牢固性，使企業(yè)保持在盈虧平衡點之上，此時客戶看似是無收益的，但該客戶卻分攤了大批的固定花銷。壁壘性。是指該客戶可能盈利性很小，但卻成為企業(yè)保持中心客戶的有利屏障，也成為競爭對手誘獲企業(yè)其他客戶的進入壁壘。戰(zhàn)略締盟性。是指客戶可否有可能成為企業(yè)未來的戰(zhàn)略伙伴，這樣就能形成企業(yè)與客戶的價值共同體；這種情況一般發(fā)生在電信產(chǎn)業(yè)鏈之間。其中客戶的信息價值也表現(xiàn)在戰(zhàn)略締盟性中，客戶的信息價值主要指客戶供給給企業(yè)相關的市場、業(yè)務、客戶、競爭對手等信息。依照關系營銷理論中的所謂“二八原理”（或可稱為帕累托定律Paretorule），相對較少的客戶百分比卻占有企業(yè)收益中不行比率的較大份額。電信客戶價值的評估能夠從多方面考慮，但由于電信企業(yè)的主要目標是實現(xiàn)收益最大化，我們以客戶收益貢獻率為指標，進行電信客戶價值的評估。所謂客戶收益貢獻率，主若是指電信企業(yè)與客戶年交易中所獲得的收益與客戶年分攤的營銷成本之比值。由于大多電信企業(yè)主要依照集體進行市場劃分，我們同理提出集體收益貢獻率，即指企業(yè)每個集體市場年收益與其分攤的營銷成本之比。經(jīng)過客戶收益貢獻率和集體收益貢獻率指標，企業(yè)能夠明確電信客戶價值的含量、集體中主要中心客戶的集體分布；同時，也為擬定下一期營銷資源的分配計劃供給參照依照。其計算公式以下：1．客戶收益貢獻率＝客戶年交易收益/客戶分攤的營銷成本；2．集體收益貢獻率=集體年收益收入/集體分攤的營銷成本；其中，客戶交易收益是指客戶與電信企業(yè)年交易額（即資費收入）與運營成本的差額；客戶分攤的營銷成本包括直接分攤至客戶上的手續(xù)費、服務費、業(yè)務費、廣告費和促銷花銷；其中，促銷花銷包括直接面對單一客戶的促銷花銷和由客戶所在集體及總企業(yè)全部促銷花銷分攤而得的；分攤的原則依照客戶與電信企業(yè)的交易額的大小比率進行分攤。同理，集體年收益收入是指該集體年交易額與年業(yè)務量的運營成本差額；群體分攤的營銷成本是指集體內(nèi)全部電信客戶分攤的營銷成本之和。重視電信客戶感知價值的基礎作用電信企業(yè)與客戶關系的成立是一個長遠的過程，因此，客戶價值會在一個較長的時間內(nèi)表現(xiàn)。在這一過程中，企業(yè)除了為客戶供給中心業(yè)務外，還必定供給相應的附漲價值服務如上門服務、客戶培訓、業(yè)務保護、零部件供給及相關的使用信息及資料等，企業(yè)必定讓客戶感知獲得雙方保持關系中創(chuàng)立的整體價值，故將之稱為電信客戶感知價值。在當前，電信中心業(yè)務服務質量已不行問題，附漲價值服務就顯得特別重要，并發(fā)揮提升電信客戶價值的基礎作用。客戶所付出的代價，包括服務價格和與企業(yè)保持關系而發(fā)生的額外成本。在關系范圍中，這些額外成本能夠稱為關系成本。這些成本是客戶決定與某個電信企業(yè)成立關系后發(fā)生的，比方，電信終端不及時的維修和保養(yǎng)服務，以致客戶實質成本超出預期成本，關系成本有可能提升。在關系營銷中，電信客戶對企業(yè)的感知價值能夠表述為下面的公式：電信客戶感知價值=（中心業(yè)務十服務）／（價格＋關系成本）顯然，關系成本越低，電信企業(yè)與客戶保持己相關系的可能性越大。由于不及時的服務和對客戶抱怨辦理不當，附加服務的價值就會變成負值，業(yè)務的中心價值也會因此而大大降低，甚至銷聲匿跡。電信客戶感知價值的形成，是電信企業(yè)與客戶之間的相互溝通、對話溝通的結果。它由以下要素組成：1．交互過程。電信企業(yè)成功的營銷，是要為客戶供給解決服務問題的有效方案。在傳統(tǒng)的交易營銷中，這個方案不過是中心業(yè)務服務。而關系營銷中，這個方案包括關系自己及其運作的方式和客戶需求滿足的過程。營銷關系包括中心業(yè)務及服務產(chǎn)出的交換或轉移，同時也包括一系列的服務要素；沒有這些服務的系列過程，中心業(yè)務服務產(chǎn)出可能只有有限的價值或對客戶根本沒有價值。諸如，上門維修延緩、不及時的服務、抱怨辦理不當、缺少信息或員工態(tài)度不友好等，都有可能破壞質量優(yōu)異的電信業(yè)務價值。營銷關系一旦成立，便會在交互過程中連續(xù)。電信企業(yè)與客戶間發(fā)生不相同種類的接觸，這些接觸可能是很不相同的，主要取決于詳盡的營銷形式。有些接觸是人與人之間的，有些是客戶與通信系統(tǒng)之間的。正如一部成功的電視連續(xù)劇是由好多感人觀眾的詳盡情節(jié)組成相同，要想實現(xiàn)關系營銷的目標，電信企業(yè)必定在交互過程中，設計出有利于感知價值轉移的“服務情節(jié)”及相當套的運作方式，從而為客戶創(chuàng)立連續(xù)的價值。2．對話過程。在營銷過程中，電信企業(yè)中心業(yè)務服務過程、管理程度和支付手段，實質上都向客戶傳達企業(yè)的某種信息。但是，關系營銷理論認為，企業(yè)與客戶溝通的特色是雙向的，有時甚至是多維的溝通過程。全部的溝通努力，都應該以致能夠保護和促使雙方關系的發(fā)展。電信企業(yè)為保持客戶關系的各種努力，如營銷推展、廣揭宣布、直接聯(lián)系信件等都應該整合進一個有計劃的營銷過程中。因此，這種對營銷關系的溝通支持叫對話過程。這個過程包括一系列的因素，如銷售活動、大眾溝通活動、直接溝通和公共關系。大眾溝通包括傳統(tǒng)的廣告、宣傳手冊、銷售信件等不追求直接回應的活動；直接溝通包括含有特別供給物、信息和確認已經(jīng)發(fā)生的個人化信件等。關注電信客戶體驗價值的內(nèi)涵所謂體驗，就是讓客戶有所感覺留下印象；體驗是有價值的。誠然當前體驗還不能夠像業(yè)務和服務相同能夠單獨銷售，直接給企業(yè)帶來收益，但它能夠經(jīng)過激發(fā)客戶的光臨動機和激動性購買，擴大企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務和服務的銷售，間接地為企業(yè)帶來收益。因此，可否向客戶供給別開生面的、擁有明確主題內(nèi)容的體驗，關系到電信企業(yè)在市場競爭中的地位。也就是電信企業(yè)以客戶為中心，經(jīng)過向客戶供給必然的業(yè)務和服務，創(chuàng)立出值得客戶回憶的活動。這其中業(yè)務是有形的，服務是無形的，而所創(chuàng)立出的體驗是令人難忘的。人們一般認為體驗是服務的一部分，但實質上體驗不相同于商品、業(yè)務和服務；體驗價值擁有自己的特色：1．商品和服務是外在的，而體驗是內(nèi)在的。商品擁有必然的形式，客戶能夠直接看到其外觀、顏色、結構等，并經(jīng)過操作試驗看到它帶給人們的利益；服務誠然是無形的，但經(jīng)過形象化的顯現(xiàn)、標準化的服務流程等方式，也能使客戶“看到”服務。而體驗是一種心理感覺，它存在于客戶個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參加的所得，除了客戶個人，別人無法領悟。2．對于相同的刺激，各人的體驗也不會完好相同。由于客戶之間在個性心理方面有著顯著的差別，因此對同一事物會有不相同的認識，反應也有所差別，從而惹起不相同的體驗。3．客戶體驗是能夠引誘的。體驗是客戶對某一事件的心理感覺，企業(yè)無法控制，但是企業(yè)能夠研究客戶的心理現(xiàn)象，掌握其規(guī)律，并經(jīng)過向客戶供給適應其心理特色的業(yè)務和服務，引誘客戶產(chǎn)生積極的體驗，惹起其購買行為。電信企業(yè)要在營銷活動中向客戶供給體驗價值，應重點關注以下幾個方面的內(nèi)容：1．客戶體驗與業(yè)務特色。電信業(yè)務是市場競爭的基礎，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的直接表現(xiàn)。企業(yè)要想經(jīng)過業(yè)務創(chuàng)新為客戶帶來特其他心理體驗，應重視注意以下幾個方面：1）新業(yè)務的命名要適應客戶的心理要求，激發(fā)客戶聯(lián)想，使其產(chǎn)生優(yōu)異的感覺。比方，2002年7月，中國電信在全國范圍內(nèi)推出“Chinavnet互連星空計劃”新業(yè)務的一致品牌，為互聯(lián)網(wǎng)用戶供給豐富多彩的教育、娛樂，咨詢等各項服務；其命名使客戶聯(lián)想翩翩，產(chǎn)生強烈的需求夢想。其他，中國電信還推出一系列的新業(yè)務，如“一碼通”、“新視通”、“寰球e行”、“天翼通”、“網(wǎng)絡快車”等，都擁有這種聯(lián)想收效。2）品牌業(yè)務要經(jīng)過合適的定位，以顯示其獨到的個性；更要賜予它特定的文化內(nèi)涵，使客戶產(chǎn)生特其他體驗。比方，中國聯(lián)通于2003年初，推出“互動視界”、“彩e”、“掌中寬帶”、“奇異寶典”、“定位之星”、“聯(lián)通在線”六項“聯(lián)通無量”品牌業(yè)務，其品牌定位使客戶感覺其自己所擁有的文化底蘊。3）廣告包裝要和業(yè)務定位相適應，并能惹起客戶的花銷欲望。比方，2003年1月以來，中國搬動推出“動感地帶”品牌業(yè)務，其廣告包裝宣傳收效的最大賣點在于“短信套餐”業(yè)務，定位在青少年客戶市場細分集體。在2003年11月北京中國國際通信設備技術展覽會上，“動感地帶”巨額廣告牌直立在中國搬動展臺的最中央，響徹云霄的音樂和扎著馬尾的街舞男孩都十分合適地闡釋著這一品牌的時興內(nèi)涵，并引起青少年用戶的花銷欲望。2．客戶體驗與營銷服務。服務是客戶的一種滿足感，創(chuàng)新的服務能夠提升客戶滿意度。在營銷過程中，洞悉客戶心理，采用合適的奇特技巧為客戶供給營銷服務，能夠從心理上感人客戶使其心情愉快，感覺酣暢和便利，從而滿足其感情上的需要。電信企業(yè)要在售前、售中、售后三個環(huán)節(jié)上為客戶供給全過程的服務。1）售前服務。對于潛藏客戶，能夠成立社區(qū)服務檔案。掌握客戶心理需要，爾后每逢這些潛藏客戶過壽辰或喜慶之日，送上小禮品或打電話慶賀，讓他們產(chǎn)生一種不測驚喜的感覺，從而促使其產(chǎn)生購買欲望。2）售中服務。售中服務在整個服務過程中只占20%的時間，但80％的客戶對這一環(huán)節(jié)的希望值要求較高。因此企業(yè)營銷服務部門要拿出80%的精力和花銷，為客戶供給周密的售中服務。要重視提升客戶對業(yè)務的各項必備能力，如使用能力、保護能力等，以激發(fā)其購買熱情。業(yè)務說明書盡量不使用專業(yè)化和技術性的語言，最好讓擁有一般文化水平的人都能看懂，以減少售后服務的工作量。為客戶辦理價值量大的業(yè)務，最好贈予簡單的禮品或紀念品，這樣一方面能夠贏得客戶的好感，另一方面也有助于加深客戶對業(yè)務和服務的印象，獲得深刻的體驗。3）售后服務。業(yè)務辦理此后，要連續(xù)和客戶保持聯(lián)系，比方在業(yè)務辦理后幾日內(nèi)打電話致謝、咨詢業(yè)務使用情況、對業(yè)務服務的建議、甚而寄上感謝函等；這樣能夠進一步加深客戶的印象，提升客戶的滿意度。運用CRM是提升電信客戶價值的根本保證成立電信企業(yè)特地的CRM（客戶關系管理）機構，運用CRM軟件管理客戶，這是推行提升電信客戶價值的根本保證。電信客戶關系管理機構的職責，是擬定企業(yè)長遠和年度的客戶關系營銷計劃，擬定溝通策略，如期提交報告，落實企業(yè)向客戶供給的各項利益，辦理客戶投訴，保持同客戶的優(yōu)異業(yè)務關系。CRM是客戶檔案的電子化管理手段，上面記錄著以下信息：現(xiàn)實和潛藏客戶的一般信息，如姓名、地址、電話、電子郵件、個性特色和一般行為方式；交易信息，如曾發(fā)生過的訂單、退貨、投訴咨詢等；促銷信息，企業(yè)對客戶睜開了哪些促銷活動，收效如何；客戶個性化需求信息，如特別要求，特別習慣等。國際有名的任天堂企業(yè)明文規(guī)定：當任天堂企業(yè)大廈著火時，第一要搶救的是客戶檔案。在美國，當有人向一位業(yè)績卓著的經(jīng)理咨詢成功訣要時，這位經(jīng)理站起來指著身后的檔案柜說：“這就是我們成功的最大訣要?！碧嵘娦趴蛻魞r值必要要有企業(yè)文化的支撐作用在電信企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與客戶之間，成立一種相應的企業(yè)文化，達到提升電信客戶價值的支撐作用。支持關系營銷的電信企業(yè)文化，應有以下特色：擁有強烈的質量意識。通用電氣韋爾奇曾說：“質量是通用保護客戶忠誠最好的保證，是通用對付競爭者的最有力的武器，是通用保持增加和盈利的唯一路子。”能夠善待客戶投訴，成立強力督辦系統(tǒng)。外國市場檢查顯示，客戶每四次購買中會有一次不滿意，而只有5％的客戶會選擇投訴，大多數(shù)客戶會傾向于少買或轉向于其他供給商。所謂善待投訴，是指不應像傳統(tǒng)營銷那樣就事論事地解決客戶難題，而應將投訴看作是完滿企業(yè)服務的捷徑。重視企業(yè)內(nèi)部營銷。企業(yè)內(nèi)部營銷，是指要辦理好企業(yè)與員工關系。世界酒店大王希爾頓曾說過“沒有微笑的員工就沒有微笑的客戶”，即是此意。企業(yè)重視與客