廣告學(xué)之廣告創(chuàng)意的相關(guān)因素

廣告學(xué)之廣告創(chuàng)意的相關(guān)因素第二章廣告創(chuàng)意的相關(guān)因素第一節(jié)文化因素第二節(jié)心理學(xué)因素第三節(jié)市場營銷學(xué)因素第四節(jié)傳播學(xué)因素

第一節(jié)廣告創(chuàng)意與文化因素

請欣賞幾則廣告從這樣一組廣告中找出你認(rèn)為好的、不好的并說出理由。第一個問題：傳統(tǒng)文化積淀與電視廣告創(chuàng)意一、社會文化與廣告（一）文化

“文化”一詞最早出現(xiàn)在《周易》中?！拔摹钡囊馑际窃谖矬w上刻花刻紋，使物上有花有紋的意思，從而又繁衍出文字、文籍之義。“化”僅就其字面表現(xiàn)，引導(dǎo)人回首行善的字。“凡以道業(yè)誨人謂之教，躬行于上，風(fēng)動于下，謂之化?！焙账箍凭S茲對文化所做的描述可以為大多數(shù)的文化研究者所用：1、文化是學(xué)而知之的；2、文化是由構(gòu)成人類存在的生物學(xué)成分、環(huán)境科學(xué)成分、心理學(xué)成分以及歷史學(xué)成分衍生而來的；3、文化具有結(jié)構(gòu)；4、文化分為各個方面；5、文化是動態(tài)的；6、文化是可變的；7、文化顯現(xiàn)出規(guī)律性；8、文化可借助科學(xué)方法加以分析；廣義的文化三元素：1、符號、意義和價值觀，這是用來解釋現(xiàn)實和確定好壞、對錯的標(biāo)準(zhǔn)；2、社會規(guī)范和準(zhǔn)則，以及對一定社會中的人們應(yīng)該怎樣思維、感覺和行動的解釋。3、物質(zhì)文化，主要指藝術(shù)的人造物體，它們以物質(zhì)形態(tài)出現(xiàn)，反映出非物質(zhì)文化的意義。狹義的文化：是社會成員所共有的內(nèi)在和外在的行為規(guī)則和特質(zhì)。北京陶然亭：北京陶然亭1北京陶然亭2北京陶然亭3文化與廣告：一定社會的生活習(xí)俗、民族心理、道德觀念、價值觀念、宗教信仰、消費觀念等都是構(gòu)成一定的社會文化的必要因素。廣告創(chuàng)意直接或間接地體現(xiàn)了上述文化的因素，同時廣告創(chuàng)意必然要受到特定的社會文化制約，體現(xiàn)一定社會的文化特征和風(fēng)貌。一則廣告二、廣告創(chuàng)意中的傳統(tǒng)文化因素(一)社會心理1、樸素的社會信念；2、流行的社會價值觀念；3、社會情趣；4、社會道德觀念。

(二)科學(xué)、哲學(xué)、宗教科學(xué)技術(shù)。每一種技術(shù)都包含一定的價值。一種工具的發(fā)明和使用都是一種文化特質(zhì)的體現(xiàn)，并能構(gòu)建人們的價值觀念。哲學(xué)思想。哲學(xué)是一種理論文化內(nèi)容，是對社會的普遍性、概括性、間接性的反映。宗教。宗教是一種具有理論色彩的特殊的精神文化。（三）藝術(shù)藝術(shù)是用語言、動作、線條、色彩、音響等不同手段構(gòu)成形象以反映社會生活的文化門類。藝術(shù)可以反映特定社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面的現(xiàn)實風(fēng)貌。(四)社會規(guī)范社會規(guī)范包括社會中的諸種關(guān)系與制度、道德、風(fēng)俗、習(xí)慣等。（五）社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定人們的物質(zhì)生活水平。只有當(dāng)人們的基本生存需要得到滿足之后，人們才會追求更高層次的物質(zhì)生活和精神生活。（六）社會組織社會組織是一種重要的社會現(xiàn)象，也是一重要的文化現(xiàn)象。三、傳統(tǒng)文化對廣告創(chuàng)意的影響（一）傳統(tǒng)文化對廣告創(chuàng)意影響途徑1、影響廣告文案的撰稿人——集體無意識2、影響廣告的訴求對象——廣告的目標(biāo)受眾（二）傳統(tǒng)文化的制約表現(xiàn)1、傳統(tǒng)文化積淀使得廣告創(chuàng)意總會反映出一定社會的文化風(fēng)貌和生活方式。2、由于傳統(tǒng)文化對人們的生活觀念、思維方式和行為方式都有深刻的影響，因此違背傳統(tǒng)文化的廣告往往回受到消費者的排斥。第二個問題：東西文化差異與電視廣告創(chuàng)意一、中國文化特征（一）是一種土地文化（二）是一種家庭文化（三）是一種倫理文化二、東西文化差異的表現(xiàn)比較南北朝民歌《花木蘭》與美國迪斯尼的動畫片《花木蘭》的異同：

第一、花木蘭從軍的主要原因從中國傳統(tǒng)的“孝道”變成了榮耀家庭和對父親的愛。

第二、花木蘭奮勇殺敵的動機，從效忠皇上變成了實現(xiàn)女性自身的價值。

第三、故事的背景從遙遠(yuǎn)的邊關(guān)變成了一個由長城、柳樹、建筑、山水風(fēng)景、佛洞和天安門等文化符號所構(gòu)成的文化情景中。

第四、影片中還加入了活潑而又會噴火的小動物木須——它的任務(wù)就是逗樂。東西文化差異的表現(xiàn)：（一）中國傳統(tǒng)文化是一元的與西方文化則是多元的（二）中國人推己及人的忠恕之道與西方崇尚個人主義的文化

三、中國文化的自身變遷四、東西文化對廣告創(chuàng)意的不同影響

（一）文化制約著廣告中的訴求和表現(xiàn)策略（二）不同的文化會影響到受眾對廣告創(chuàng)作的理解模式和接受模式（三）文化的差異和變遷決定著廣告創(chuàng)作模式的取舍和變化第三個問題：電視廣告的文化蘊含和文化品位一、廣告文案的生活文化內(nèi)涵

生活文化是一種生存性文化、基礎(chǔ)性文化。其作用是滿足人的生存需要，提高人的生活質(zhì)量。廣告本體通常是人工制造的滿足人的各種需要的產(chǎn)品，創(chuàng)意的表現(xiàn)往往就是這些生活需要如何被滿足，如何被提升。因此，創(chuàng)意的文化內(nèi)涵首先表現(xiàn)在生活文化的內(nèi)涵。

主要的幾個表現(xiàn)：（一）飲食文化

飲食文化以飲食為基礎(chǔ)，包括食物獲取方式、食物加工方式以及飲食習(xí)慣、制度。（二）衣著居室文化

衣著文化包括衣著、衣著加工技術(shù)、衣著習(xí)俗等。居室是人們生存方式的物質(zhì)表現(xiàn)，并顯示出特殊的文化性質(zhì)。（三）健康文化健康的核心是醫(yī)學(xué)。醫(yī)學(xué)的實質(zhì)是治療人的疾病以保障人體健康長壽。醫(yī)學(xué)化的時代是健康文化進(jìn)入一個新的歷史時期的標(biāo)志。（四）性文化現(xiàn)代社會的性文化既是健康文化的一部分，又有其獨特的社會文化地位和意義。性文化的范圍很廣，凡涉及性的意識、、關(guān)系、行為、習(xí)俗、制度等都屬性文化的范疇。廣告中經(jīng)常涉及的婚姻習(xí)俗、制度、、愛情觀念、性教育、性角色都是性文化的重要組成部分。電視廣告的幾種類別：個人用品家庭用品食品、飲料藥品、保健品IT、通訊產(chǎn)品汽車、家用電器其他二、廣告文案的精神文化內(nèi)涵和文化品位追求真：對事物的真實認(rèn)識。不僅是拘于生活實態(tài)的真實，而是對蘊藏在事物中的某種真理的揭示。善：倫理學(xué)的概念。指人的行為的合乎倫理道德以及對他人及社會的有益性。廣告中的善具有更廣的內(nèi)涵。它不僅適用于個人與社會的關(guān)系，而且適用于人類與自然的關(guān)系，從根本上講就是合理性。主要指廣告中表現(xiàn)出來的思想、觀念以及產(chǎn)品本身對于社會進(jìn)步和物質(zhì)世界的繁榮是有益的合理的，就是善的。美：廣告創(chuàng)意作為廣告文化的一個重要部分，要具有審美價值。人們創(chuàng)造各種文化，是為了滿足不同的需要。當(dāng)人的需要從生理層次上升到文化層次之后，文化創(chuàng)造的目的就是追求美。

三、不同的文化價值觀，不同的地域和人文環(huán)境，使得廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)有顯著的差別

1、民族文化

2、地域文化

3、流行文化

第二節(jié)

心理學(xué)因素

聽幾首羅大佑的歌：你的樣子、愛的箴言、愛人同志一、廣告中的心理學(xué)因素早在十九世紀(jì)末，美國的《印刷品》雜志就這樣寫到：“若是更加走向文明，那么廣告作者也應(yīng)當(dāng)象教師一樣研究心理學(xué)。這是因為教師和廣告作者的工作都是以影響人心為目的的?！?/p>

臺灣博上廣告公司曾為自己做了一則廣告：“機關(guān)槍打鳥的時代已經(jīng)過去了。機關(guān)槍打鳥，除了神勇以外，還有什么呢？博上講究的是一顆子彈打一顆心”。所以有人說，廣告不是向一千個人說同一句話，廣告是向一個人說一千遍同一句話。

不同國家、不同地區(qū)、不同年齡、不同性別、不同職業(yè)、不同宗教、不同經(jīng)歷、不同愛好，都會使消費者具有不同的心理特點。從某種程度上來說，不打動人們的特定心理，廣告就不會有效果。

二、電視廣告所針對的心理現(xiàn)象

(1)使吸引人。(2)使明白。(3)使感到興趣。(4)使感到需要。（5)使其記憶。（6）使購買。三、吸引1、把視聽者的內(nèi)心吸引在電視廣告上。2、注意現(xiàn)象只是短暫的。3、在注意現(xiàn)象里有有意注意與無意注意。4、用什么引起注意現(xiàn)象：(1)不同性質(zhì)的東西(2)大的東西(3)小的東西(4)動的東西(5)線、面(6)近的東西(7)圖形(8)強烈的、高的聲（9）優(yōu)美的聲音（10）時間開始部分。

5、有意（自動）的注意效果6、有意（自動）的注意效果之推動由注意促使關(guān)心，由關(guān)心到理解，到興趣。是什么力量在推動的呢?那就是：(1)魅力(2)新鮮(3)人情味(4)幽默基于以上四點。當(dāng)制作CM時，必須：(1)盡可能把商品描寫得更美麗。(2)把商品描繪得更新鮮。(3)描繪使用該商品可使生活愉快的情景(4)用幽默的手法描寫商品效用。7、電視廣告注意持續(xù)時間男女的興趣點的不同：(1)男性最感興趣的圖畫男性、男性與女性、機械類、飛機、汽車、火車、武器、變化的物品、地圖、圖表、酒瓶、口杯、競賽、運動用器、狗、馬、家畜、狩獵、戰(zhàn)斗。(2)女性最感興趣的圖畫女性、小孩、嬰兒、衣服、家庭和樂氣氛、好吃的食物、家庭用品、客廳、臥室、花、寶石、裝飾品．(3)對表現(xiàn)氣氛的畫面的不同四、感覺的CM與感情的CM

只揭示商品或商標(biāo)，使加強商品或商標(biāo)印象時，稱為“感覺的CM”。加上人物、風(fēng)景等生活畫面，在生活當(dāng)中使用商品，用漫畫或動畫做表現(xiàn)方法，稱為“感情的CM”．

五、怎樣使人感到興趣

①由視覺與聽覺(電視)②由說服(內(nèi)容)③由暗示(心理)六、怎樣說服(1)在電視上應(yīng)呼喚個人的“您”．(2)雖然視聽者無不希望事事成功，但是不接受類似僥幸成功的廣告。(3)視聽者的欲望根本不變。但每天的經(jīng)驗時時在變。(4)視聽者喜歡變化，愛好進(jìn)步，但不可批評其生活方式與習(xí)慣，使其感到恥辱．(5)一般視聽者對電視廣告之惡感，不外是過于夸張的技巧，惱人的反復(fù)與強迫感。（腦白金）

(6)視聽者喜歡知道某一事實，但不喜歡被人說教．(7)廣告上的商品是什么，有何用途，視聽者對不易明了的廣告不知何所適從，所以廣告的內(nèi)容盡量簡單，適度的反復(fù)，以加強牌名印象。(8)視聽者對新聞消息有濃厚的興趣。⑨視聽者不喜歡讓人感到吝嗇的內(nèi)容。⑩強制與壓力的說服易引起視聽者的抗拒，但卻相信有關(guān)商品的銷售重點的說明。七、具體的說服方法（一）感性訴求與理性訴求的心理運用

(1)如果某種商品銷售情形甚佳，要用理論的方式去訴求。(2)如果銷售不佳，可用感情訴求方式。(3)廣告內(nèi)容不要講得太多，理論太多令人厭倦．(4)廣告里有一件重要的事，就是高潮的部位問題。(5)“刺激漸增法則”是說明商品時，最重要的技巧。(6)有的商品則不宜用理論訴求，尤其牽強附會之詞更應(yīng)避免。(7)不宜用理論訴求的商品，可訴諸于感情．(8)不宜用感情訴求時，可用幽默方法。(9)利用大眾共同體認(rèn)的社會狀況，先獲得共鳴與同感，以抓住視聽者，然后使聽眾聽取我們所講的廣告內(nèi)容，用此共感誘導(dǎo)法也能奏效。(10)謹(jǐn)慎使用危險、恐怖感訴求。（11)針對恐怖感訴求時，注意使用積極語言。(12)不要把視聽者當(dāng)做白癡，虛偽奉承會適得其反。(13)商品有個性，其用途亦有個性(14)只向視聽者訴說結(jié)論，不要講得太多。(15)視聽者對廣告不易得到結(jié)論時，特別強調(diào)結(jié)論較有效果．

(16)活用演員的個性和生動的句子，不要太強調(diào)銷售重點．(17)播講者如系專家或名人，由于大眾對其人格的信賴，更能增加廣告的信賴感。(18)權(quán)威廣告是利用商品或廠商的傳統(tǒng)規(guī)模等，以加強本身的信賴感。(19)消費者的證詞，效果甚大。(20)消費者的年齡、生活程度、智能、經(jīng)驗不同，要明確掌握廣告商品的訴求對象，要用該階層最有效的方法去訴求．(21)視覺與聽覺的記憶。(22)現(xiàn)場演員，其態(tài)度表情能產(chǎn)生暗示效果。(23)流行用品其壽命極短。但對壽命長的，實用性強的，價值較高的商品廣告，其形式以不常變?yōu)榧?。?4）商品是為了人生的幸福而產(chǎn)生的，因此廣告非常強調(diào)“使用商品時的快樂，使用商品是人生快樂的插曲”不可。（二）使抗拒心理減至最小想要說服對方，播講者不容有絲毫的優(yōu)越感，要在最短的時間內(nèi)傳達(dá)最大限度的要點，為了對方的自尊心，對我們的“訴求對象”必須避免使用不當(dāng)判斷的行動或措詞，也不要用專門術(shù)語。一旦對方認(rèn)為我們的訴求是健全的話，請對方采取行動，那是輕而易舉的事。八、怎樣使視聽者記憶(1)注意度(印象)越強越長久．(2)理解度或關(guān)心度越深越長久．（3)同一注意越反復(fù)越長久．(4)接受者的期望越殷切越長久。反之(1)較強的其他印象越重復(fù)時越短(2)類似性的廣告越多越短。(3)同一注意度越少越短。（4）接受者的期望越薄弱越短．從刺激到行動：

M（記憶）┋S（刺激）→I（整合）→R（反應(yīng)）→B（行動）↓┇

P（人）E（環(huán)境）S=StimulationI=IntegrationM=MemoryB=BehaviorP=Person

E=Environment

當(dāng)看到“討厭”和“不喜歡”廣告時，產(chǎn)生不快，不向R和B進(jìn)行。

S→I……M↙↘PE

如果再有“不合理”“被欺騙”等反感時，B則向反方向進(jìn)行。

S→I←↙↘PE第三節(jié)

市場營銷學(xué)因素

“廣告是營銷的尖兵”。

首先是要徹底認(rèn)識和了解商品。弄清它是什么？是出自什么目的實際制造的？它與同類產(chǎn)品比較有什么優(yōu)異之處？怎樣使用才能比其他產(chǎn)品效果更佳？這是廣告創(chuàng)作的根本和源泉。

商品不同生命周期的廣告創(chuàng)意特色是不一樣的：（1）導(dǎo)入期主要以通知性廣告為主，促進(jìn)初級需求。（2）成長期主要以說服性廣告為主，建立對某一特定品牌的選擇性需求，說明這一品牌區(qū)別于其它品牌的特殊品質(zhì)。（3）成熟期的廣告主要以提醒性廣告為主，保持顧客對于該產(chǎn)品的記憶，同時強調(diào)形象。（4）衰退期的廣告一方面維持企業(yè)形象，另一方面開始強調(diào)開發(fā)新產(chǎn)品。其次要了解競爭對手、了解其他競爭產(chǎn)品。在市場上與本產(chǎn)品競爭的品牌是什么？對方是怎樣設(shè)計制造的？是否比本品牌更好？差別程度如何？第三是要了解消費者。現(xiàn)在消費者的層面怎樣？潛在消費者層面有多大？他們?yōu)槭裁匆徺I你的產(chǎn)品？在那里購買？購買動機如何？

商品特性市場狀況消費者欲望——調(diào)查資料——

銷售主題調(diào)查資料商品特性市場狀況消費者欲望商品特性市場狀況———調(diào)查資料——銷售主題消費者欲望第四節(jié)

傳播學(xué)因素常見的傳播類型：1）個體傳播

2）人際傳播

3）大眾傳播傳播中的信息控制符號學(xué)運用廣告?zhèn)鞑サ脑V求傳播中的主觀性最常用的宣傳技巧和訴求方式。（一）宣傳技巧1、加以惡名。2、美化。3、假借。4、現(xiàn)身說法。5、以平民百姓自居。6、洗牌做弊法。7、號召隨大6、洗牌做弊法。“指的是選擇并運用事實或謬誤、與自己觀點一致的或正好相反的論據(jù)、合乎邏輯或違背邏輯的論斷，以使某個觀點、方案、人物或產(chǎn)品處于最有利的或最不利的情況之下”。

（二）訴求方法：1、感性訴求與理性訴求。

2、恐怖訴求。

3、幽默訴求。4、一面提示和兩面提示。

5、價格訴求。6、原產(chǎn)國印象。

5、價格訴求。

a.消費者對商品品質(zhì)、性能，除以價格作衡量標(biāo)準(zhǔn)外，別無其他標(biāo)準(zhǔn)可循。

b.消費者無使用該商品的經(jīng)驗。

c.消費者對其購買感到風(fēng)險時，或買后感到后悔時，容易以高價格作選擇標(biāo)準(zhǔn)。

d.消費者對品牌之間，認(rèn)為有品質(zhì)差異時。第五節(jié)電視廣告的評價標(biāo)準(zhǔn)

國際廣告協(xié)會（IAA）曾為優(yōu)秀廣告制定了五條標(biāo)準(zhǔn)，簡稱“5P”：1、pleasure：要給消費者愉悅的感覺；2、progress：要有首創(chuàng)、革新、改進(jìn)；3、problem：要能為消費者解決難題；4、promise：要有承諾；5、potential：要有潛在的推銷力。

國外廣告界還提出過成功廣告必須具備五個要素，即“5I”：1、idea：明確的主題；2、im