市場(chǎng)營(yíng)銷第十章情感營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷第十章情感營(yíng)銷引例東風(fēng)日產(chǎn)的“情感基因”

中國(guó)汽車(chē)業(yè)正在進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)代，但是東風(fēng)日產(chǎn)卻能夠連連突破自己的最好銷售業(yè)績(jī)，原因完全可以歸結(jié)為“情感營(yíng)銷”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。從2006年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)的營(yíng)銷來(lái)看，圍繞情感營(yíng)銷做足了文章：東風(fēng)日產(chǎn)在北京啟動(dòng)大型綠化公益行動(dòng)——“天籟綠洲”計(jì)劃，這是情感化傳播；5/18/2023東風(fēng)日產(chǎn)在北京歡樂(lè)谷舉辦的“TIIDA上市周年歡樂(lè)嘉年華”大型品牌體驗(yàn)活動(dòng)，這是情感化服務(wù)；東風(fēng)日產(chǎn)第二屆銷售精英大賽實(shí)現(xiàn)了與顧客、經(jīng)銷商的交流互動(dòng)，這是情感化溝通。

這些都是東風(fēng)日產(chǎn)的“情感基因”。5/18/2023東風(fēng)日產(chǎn)的“情感基因”——“情感基因”造就“至愛(ài)品牌”從2006年6月開(kāi)始，東風(fēng)日產(chǎn)“TIIDA歡樂(lè)嘉年華”顧客試駕體驗(yàn)的系列活動(dòng)在全國(guó)200多家專營(yíng)店火熱展開(kāi)。通過(guò)舉辦貼心關(guān)愛(ài)系列活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者體驗(yàn)到東風(fēng)日產(chǎn)為消費(fèi)者帶來(lái)的更多姿彩與滋味。活動(dòng)的主題“生活滋味，自在TIIDA”不僅是簡(jiǎn)單意義上的活動(dòng)口號(hào)，更是東風(fēng)日產(chǎn)倡導(dǎo)的“人·車(chē)·生活”企業(yè)理念的延伸。從展示TIIDA精彩生活的路演，到為準(zhǔn)車(chē)主量身定制的“TIIDA貼心購(gòu)車(chē)易分享會(huì)”，再到暢想未來(lái)有車(chē)生活的“TIIDA夢(mèng)想車(chē)生活”，都是從消費(fèi)者情感需求出發(fā)，在為客戶提供買(mǎi)車(chē)用車(chē)貼心服務(wù)的同時(shí)展示品牌內(nèi)涵，大大拉近了車(chē)與消費(fèi)者生活的距離。東風(fēng)日產(chǎn)在TIIDA上市一周年之際，通過(guò)TIIDA歡樂(lè)嘉年華活動(dòng)啟動(dòng)“情感營(yíng)銷”攻勢(shì)，正是向著TIIDA成為汽車(chē)“至愛(ài)品牌”做出的努力，也彰顯了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的強(qiáng)烈信心。

5/18/2023東風(fēng)日產(chǎn)的“情感基因”——“情感基因”引領(lǐng)營(yíng)銷創(chuàng)新

比較各種營(yíng)銷方式，情感營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷意識(shí)，能夠聚集越來(lái)越多的人氣。。以東風(fēng)日產(chǎn)舉辦的第二屆銷售精英大賽為例，在對(duì)各個(gè)4S店進(jìn)行“海選”推薦參賽銷售顧問(wèn)的階段，一方面根據(jù)銷售顧問(wèn)的銷售業(yè)績(jī)，另外，還請(qǐng)消費(fèi)者做評(píng)委，評(píng)價(jià)為“好”才能決定銷售顧問(wèn)能否晉級(jí)入圍。東風(fēng)日產(chǎn)舉辦的銷售精英大賽，不但為經(jīng)銷合作伙伴的銷售團(tuán)隊(duì)提供了一個(gè)展示、溝通、交流、學(xué)習(xí)的大平臺(tái)，還為銷售精英實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想提供了一個(gè)平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)將促成良性的循環(huán)：銷售大賽促使銷售顧問(wèn)重視個(gè)人能力的提高和職業(yè)生涯的規(guī)劃，使銷售顧問(wèn)格外珍惜顧客的評(píng)價(jià)；同時(shí)，表現(xiàn)優(yōu)秀的人才會(huì)通過(guò)競(jìng)賽形成若干梯隊(duì)，最終按照規(guī)范的流程為顧客提供一致的服務(wù)，在顧客心中建設(shè)一個(gè)可信賴的、可親近的完美品牌形象。

5/18/2023基于“情感基因”的核心理念，東風(fēng)日產(chǎn)的銷售人員在很多業(yè)務(wù)上表現(xiàn)出了驚人的創(chuàng)造力，最為人們所熟知的，就是東風(fēng)日產(chǎn)的銷售人員把自己定位成顧問(wèn)，從客戶的角度出發(fā)，為客戶提供專業(yè)的選車(chē)意見(jiàn)——這需要銷售人員充分了解客戶的特點(diǎn)和需求，通過(guò)與消費(fèi)者的交談了解客戶，需要具備汽車(chē)專業(yè)知識(shí)，需要根據(jù)消費(fèi)者的背景和喜好，增加其他的知識(shí)，如紅酒、電影、奢侈品等等。5/18/2023東風(fēng)日產(chǎn)的“情感基因”——細(xì)節(jié)成就服務(wù)一些汽車(chē)企業(yè)花大力氣整合營(yíng)銷傳播之后，仍然收益甚微的根本原因，就在于他們只注重了宏觀的營(yíng)銷戰(zhàn)略，忽略了微觀營(yíng)銷服務(wù)的細(xì)節(jié)。眾多汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷部門(mén)都在追尋靶向性強(qiáng)、傳播范圍廣、能夠讓潛在的目標(biāo)客戶主動(dòng)找上門(mén)來(lái)的營(yíng)銷方案，以提高企業(yè)的營(yíng)銷效率。無(wú)疑，東風(fēng)日產(chǎn)在營(yíng)銷創(chuàng)新和營(yíng)銷服務(wù)方面走在了同行業(yè)的前頭——注重細(xì)節(jié)服務(wù)，聆聽(tīng)民眾的挑剔，成為了東風(fēng)日產(chǎn)獲取民眾信任的法寶。

5/18/2023相對(duì)于同行業(yè)服務(wù)部門(mén)的其他營(yíng)銷方式來(lái)說(shuō)，情感營(yíng)銷的成功執(zhí)行，營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)會(huì)相當(dāng)明顯?！扒楦谢颉必灤┯谄髽I(yè)面向廣大客戶的自始至終，是東風(fēng)日產(chǎn)深化營(yíng)銷方式的一個(gè)創(chuàng)新，這種營(yíng)銷方式是對(duì)傳統(tǒng)廣告投放效果難以評(píng)估的難題的有力加強(qiáng)和補(bǔ)充。這樣，企業(yè)就可以根據(jù)顧客咨詢數(shù)量、顧客登門(mén)數(shù)量、顧客的回頭率、公司網(wǎng)站的訪問(wèn)量等指標(biāo)來(lái)評(píng)估營(yíng)銷推廣的效果。東風(fēng)日產(chǎn)的情感營(yíng)銷是對(duì)正處在巨大的市場(chǎng)空間與巨大的生存壓力并重之下的汽車(chē)營(yíng)銷“戰(zhàn)國(guó)策”時(shí)代謀略的補(bǔ)充。5/18/2023第一節(jié)情感營(yíng)銷概述一、情感營(yíng)銷的概念二、情感營(yíng)銷的特點(diǎn)三、情感營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程9情感營(yíng)銷的概念

情感營(yíng)銷是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的一個(gè)營(yíng)銷新概念，即企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)情感化，將“情感”這根主線貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。5/18/2023小案例陳鐸，廣州市一家知名潔具公司的市場(chǎng)部總經(jīng)理，因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，他一個(gè)月有半個(gè)月要在天上“飛來(lái)飛去”，對(duì)航空公司程式化的服務(wù)也已經(jīng)漠視了。有一次，他乘坐某航空公司的飛機(jī)去沈陽(yáng)出差，飛機(jī)降落后，他提著隨身攜帶的一捆資料，走到了機(jī)艙門(mén)口，空中小姐向他微笑道別的同時(shí)，還遞給他兩塊小方布?！跋壬?qǐng)用小方布裹繩子，不要勒壞了您的手?！笨罩行〗愕脑捳Z(yǔ)中充滿了濃濃的關(guān)切。一句話、一塊小方布，代表的是對(duì)顧客的細(xì)致關(guān)懷，這一切令陳鐸感動(dòng)不已。從此每次出差他總是首選這家航空公司。這種情感營(yíng)銷雖然“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，卻有強(qiáng)大的市場(chǎng)爆發(fā)力。5/18/2023情感營(yíng)銷是指企業(yè)將市場(chǎng)營(yíng)銷建立在消費(fèi)者的情感之上，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的情感進(jìn)行分析、理解和把握，采取能滿足消費(fèi)者情感需求的營(yíng)銷手段和方式，有效影響與作用于消費(fèi)者的心理，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而導(dǎo)致其采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)并贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)和忠誠(chéng)，最終達(dá)到提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。情感營(yíng)銷的核心是站在客戶的立場(chǎng)上考慮問(wèn)題，密切關(guān)注客戶的需求，為客戶提供真正使之滿意的產(chǎn)品和服務(wù)5/18/2023情感營(yíng)銷的特點(diǎn)一是注重情感服務(wù)，追求服務(wù)的藝術(shù)性。

二是注重與顧客心理上的接近。

三是注重體現(xiàn)服務(wù)的個(gè)性化和精確性。5/18/2023情感營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程情感營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，貫穿于生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)的整個(gè)過(guò)程。

情感營(yíng)銷是長(zhǎng)期行為?！靶聞?shì)力”是聯(lián)通旗下的一個(gè)目標(biāo)客戶群為年輕族群的子品牌，這些使用“新勢(shì)力”的青年人一旦擁有了對(duì)聯(lián)通品牌的忠誠(chéng)度，當(dāng)他們成長(zhǎng)為社會(huì)中堅(jiān)的時(shí)候，自然而然的會(huì)考慮使用“世界風(fēng)”這種面向中高端客戶的品牌，通過(guò)情感的維系，從而實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)客戶群的共同成長(zhǎng)。

5/18/2023第二節(jié)情感營(yíng)銷的要素一、情感產(chǎn)品二、情感價(jià)格三、情感溝通四、情感服務(wù)營(yíng)銷管理創(chuàng)新情感產(chǎn)品

產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的首要因素，一個(gè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，必須有適銷對(duì)路的產(chǎn)品或服務(wù)。5/18/2023小案例貴州青酒廠請(qǐng)劉青云做形象代言人，廣告詞是“喝杯青酒，交個(gè)朋友”，一種友情從中流露了出來(lái)，將消費(fèi)者平時(shí)和朋友聚會(huì)的場(chǎng)景再現(xiàn)。以往的商品住宅樓，廚房無(wú)排油煙通道，衛(wèi)生間沒(méi)有洗澡設(shè)備，安放電視找不到天線插座……對(duì)此，一些精明的開(kāi)發(fā)商吸取教訓(xùn)，在開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)真征求用戶意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)并向消費(fèi)者提供房屋的“產(chǎn)成品”，從寢室的臥具、客廳的用具、廚房的炊具、衛(wèi)生間的浴具以及地面、墻壁、屋頂?shù)难b飾等一應(yīng)俱全，使房主拿到鑰匙就可以入住，從而深受人們的歡迎。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，“產(chǎn)成品”商品房比“半成品”商品房，銷售增長(zhǎng)率高出30%左右。5/18/2023情感價(jià)格

情感價(jià)格是指滿足消費(fèi)者情感需要的價(jià)格，是與情感產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、信譽(yù)等相匹配的、消費(fèi)者獲得心理滿意的合理的產(chǎn)品定價(jià)。5/18/2023小案例當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時(shí)，一杯就可以賣(mài)一二十塊錢(qián)；當(dāng)其加入了“服務(wù)”時(shí)，即在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”，一杯就可以賣(mài)到上百塊甚至是好幾百塊錢(qián)。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知，去一家比較好的咖啡廳喝一杯咖啡時(shí)，花上幾百元一點(diǎn)也不心疼，但如在一家小賣(mài)部喝一杯咖啡，花幾十元都覺(jué)得心疼。為什么兩者之間有如此大的心理差距呢？原因就是同樣的咖啡在不同情景環(huán)境下所給予顧客體驗(yàn)的價(jià)值感是不一樣的。因此，企業(yè)制定情感價(jià)格時(shí)，一定要考慮消費(fèi)者的心理需求和情感滿足等因素，如此才能制定出合適且合理的價(jià)格。5/18/2023情感溝通情感溝通是指企業(yè)人員在銷售和服務(wù)的過(guò)程中，通過(guò)語(yǔ)言及行為的信息交換方式，將企業(yè)服務(wù)理念或產(chǎn)品的特色更人性化地、差異性地傳遞給消費(fèi)者，以激發(fā)起消費(fèi)者情感評(píng)價(jià)的過(guò)程。在溝通過(guò)程中，企業(yè)必須關(guān)注兩個(gè)因素：誠(chéng)信企業(yè)員工5/18/2023（一）誠(chéng)信是情感溝通的基石

誠(chéng)信主要包括“誠(chéng)實(shí)和信用”，信用在某種程度上可以說(shuō)是品牌向消費(fèi)者所做的利益承諾，包括該品牌的企業(yè)文化、品牌定位、品牌標(biāo)志、服務(wù)理念等5/18/2023（二）員工是情感溝通的橋梁

員工是企業(yè)的形象窗口，是維系顧客與品牌的生命力所在。員工是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，是企業(yè)的主體，是連接消費(fèi)者和品牌之間的橋梁。5/18/2023情感服務(wù)情感服務(wù)從消費(fèi)者的情感出發(fā)，通過(guò)服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者，有助于建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)。

情感服務(wù)既包括對(duì)硬件設(shè)施的人性化改造，即提供情感化的環(huán)境，也包括在與消費(fèi)者的溝通過(guò)程中注意情感因素，努力打動(dòng)消費(fèi)者的心靈。5/18/2023第三節(jié)情感營(yíng)銷的策略一、情感產(chǎn)品策略二、情感定價(jià)策略三、情感溝通策略四、情感服務(wù)策略營(yíng)銷管理創(chuàng)新情感產(chǎn)品策略消費(fèi)者購(gòu)物不單單是獲得一種功能上的滿足，同時(shí)也是在尋求心理和情感上的滿足，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在具備基本功能、滿足生理需求的前提下，注重情感需要，追求滿足其心理需求，這就是所謂的情感產(chǎn)品。

5/18/2023情感產(chǎn)品策略主要包括兩個(gè)方面：1情感產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略

2情感品牌的塑造策略5/18/2023（一）情感產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略情感產(chǎn)品設(shè)計(jì)是指產(chǎn)品從包裝、外觀、形態(tài)、功能等各個(gè)方面都努力體現(xiàn)出人文情感上的關(guān)懷，努力使顧客在第一眼看見(jiàn)就喜歡上，對(duì)其“情有獨(dú)鐘”，從而使產(chǎn)品從情感上打動(dòng)人們，引起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。情感產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原理，掌握不同消費(fèi)者的不同心理需求，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出別具一格的分門(mén)別類的感性設(shè)計(jì)。5/18/20231．產(chǎn)品賦予感性的名稱2．設(shè)計(jì)能夠凝聚消費(fèi)者感情的包裝3．增加產(chǎn)品吸引感官或內(nèi)在喜愛(ài)的優(yōu)勢(shì)4．產(chǎn)品賦予顧客象征形象5/18/20231.產(chǎn)品賦予感性的名稱

給產(chǎn)品起一個(gè)富有文化底蘊(yùn)、感情色彩濃厚且又耐人尋味的名字，使人一聞其名就不由遐想聯(lián)翩。給產(chǎn)品選取一個(gè)能激發(fā)消費(fèi)者情感，使消費(fèi)者產(chǎn)生美的聯(lián)想，以增加其對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)和渴望的名稱。5/18/20232.設(shè)計(jì)能夠凝聚消費(fèi)者感情的包裝Hardy是澳大利亞的大型葡萄酒公司。該公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，澳大利亞葡萄酒消費(fèi)者中的44%是20～29歲的女性，7%是30歲以上的女性。于是，該公司就專為年輕女性設(shè)計(jì)了富有個(gè)性化，名為“淘氣”的低酒精葡萄酒系列包裝。這款包裝由“熱望”、“激情”、“酷妹”、“我爽”和“都要”組成，采用750ml流線型玻璃瓶，顏色各異。如“熱望”是金黃色的，“都要”則呈紅色，在玻璃瓶上極為均勻細(xì)密地涂有金屬涂層，使酒瓶看上去更有光澤，更為精致，摸起來(lái)更感舒服。果然此包裝推出一年來(lái)，許多年輕女性就像喜愛(ài)自己的口紅和香水一樣喜歡它，銷量直線上升。5/18/20233.增加產(chǎn)品吸引感官或內(nèi)在喜愛(ài)的優(yōu)勢(shì)賦予產(chǎn)品某種優(yōu)勢(shì)，以便吸引感官或本能的內(nèi)在喜愛(ài)，通常在購(gòu)買(mǎi)各類產(chǎn)品時(shí)，唯一的選擇原則是產(chǎn)品具有審美和感官上的吸引力。新穎性便是產(chǎn)生興趣和注意力的基礎(chǔ)。如在其他礦泉水都訴說(shuō)自己品質(zhì)純正時(shí)，農(nóng)夫山泉另辟蹊徑，賦予自己產(chǎn)品以一種美好甜蜜的情感“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，在同類產(chǎn)品中脫穎而出，深深打動(dòng)了消費(fèi)者的情感。5/18/20234．產(chǎn)品賦予顧客象征形象其一是“消費(fèi)的象征”。即借助消費(fèi)者消費(fèi)表達(dá)和傳遞某種意義和信息，包括消費(fèi)者的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。消費(fèi)過(guò)程不僅是滿足人的基本需要，而且也是社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過(guò)程。其二，是“象征的消費(fèi)”。即消費(fèi)者不僅消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征的某種社會(huì)文化意義，包括消費(fèi)時(shí)的心情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)。5/18/2023（二）情感品牌塑造策略情感品牌是指品牌名稱所承載的信息和消費(fèi)者潛在的情感需求相投合。1．構(gòu)建品牌情感價(jià)值2．提高顧客品牌忠誠(chéng)度5/18/20231．構(gòu)建品牌情感價(jià)值

品牌情感是指品牌命名所用詞匯的含義所具有的某種情感，是品牌自身所具有的情感，它是品牌核心價(jià)值的組成部分。

品牌情感核心價(jià)值，即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)使用某品牌的過(guò)程中獲得的情感滿足，能與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴，成為構(gòu)成品牌核心價(jià)值的不可忽視的重要一極。5/18/2023小案例從理性的角度分析，LV一千多元的零錢(qián)包僅可容納十來(lái)枚硬幣，這是一個(gè)完全不符合常規(guī)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。但是從感性的角度分析，“客戶想要”塑造“客戶需要”?？蛻魹槭裁磿?huì)購(gòu)買(mǎi)這樣性價(jià)比看起來(lái)一點(diǎn)都不合理的產(chǎn)品？“因?yàn)槠粒驗(yàn)橄矚g，因?yàn)榭蓯?ài)。想想看，大袋里裝著同款同色的小袋子，多好玩！”Louis·Vuitton一百五十年來(lái)崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”，不論是時(shí)髦的仕女或成熟的男性，甚至是活潑的年輕人，都可以在LV找到符合自己的皮件用品。優(yōu)雅精致的時(shí)尚風(fēng)格，配以不凡而多變的顏色，別具心思的制革技術(shù)，突顯出經(jīng)典Monogram圖案的魅力。百年來(lái)以四瓣花和LV縮寫(xiě)組合的各類皮具，以其深入人心的“旅行哲學(xué)”，成為全世界公認(rèn)最頂級(jí)的品牌，任何國(guó)家的名媛紳士都是其愛(ài)用者。LV歷經(jīng)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，不僅沒(méi)有呈現(xiàn)老態(tài)還不斷的登峰造極。

5/18/20232．提高顧客品牌忠誠(chéng)度

ChristianDior已經(jīng)具有近60年的歷史，品牌個(gè)性雅致而奢華。從ChristianDior在1947年創(chuàng)建華麗優(yōu)雅的Dior品牌，歷經(jīng)數(shù)位大師的設(shè)計(jì)靈感，再到今日年輕的JohnGalliano所創(chuàng)造的狂野妖艷的設(shè)計(jì)風(fēng)格，我們看到Dior品牌從先鋒到經(jīng)典、再對(duì)經(jīng)典進(jìn)行顛覆乃至引領(lǐng)時(shí)代的發(fā)展脈絡(luò)。Dior的現(xiàn)任設(shè)計(jì)師JohnGalliano從投身Dior之初對(duì)經(jīng)典的沿襲，到逐漸加入游戲和反叛的精神，逐步給Dior帶來(lái)新面貌。5/18/2023Dior近年的廣告戰(zhàn)役“Freetofly”系列，極具沖擊力的畫(huà)面，使Dior從經(jīng)典雅致的窈窕淑女變成了狂野另類的風(fēng)格。這個(gè)系列的女裝造型采用經(jīng)典元素與街頭感十足的服裝混搭，目的是吸引年輕的新貴們，自由意志下的激情演繹把女性狂野妖艷的美表達(dá)得淋漓盡致。廣告受到目標(biāo)受眾的喜歡，與消費(fèi)者情趣獲得了默契，從而牢固了消費(fèi)群體，在趨之若鶩的消費(fèi)追逐背后是Dior品牌巨大的商業(yè)利潤(rùn)。5/18/2023二、情感定價(jià)策略產(chǎn)品價(jià)格不僅是價(jià)值的表現(xiàn)，而且還具有社會(huì)心理價(jià)值，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者經(jīng)常通過(guò)聯(lián)想和想象，把產(chǎn)品價(jià)格的高低同個(gè)人的意愿、情感、個(gè)性的心理等聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)自我意識(shí)比擬，滿足心理上的需要或欲望。

所以要根據(jù)消費(fèi)者的情感心理差異化來(lái)制定能滿足消費(fèi)者情感需要的價(jià)格，注重價(jià)格與消費(fèi)者自身的情感需要相吻合，增加消費(fèi)者的心理價(jià)值。5/18/2023感情價(jià)值預(yù)期價(jià)值財(cái)務(wù)價(jià)值形象價(jià)值心理價(jià)值心理價(jià)值5/18/2023顧客化的情感價(jià)格策略，還包括諸如積極為用戶承擔(dān)價(jià)格變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，提供靈活的付款方式，提供資金融通等等。服裝企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)買(mǎi)，還可以酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。另外，心理定價(jià)策略是服裝定價(jià)策略中經(jīng)常使用的一種手段。5/18/2023三、情感溝通策略

有效的溝通，是情感促銷的基礎(chǔ)，營(yíng)銷人員通過(guò)與消費(fèi)者的溝通，了解消費(fèi)者有什么樣的需求，以便把信息不斷地反饋給生產(chǎn)企業(yè)，從而進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。

（一）情感廣告策略（二）情感促銷策略5/18/2023（一）情感廣告策略廣告是情感溝通的媒介，也是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的主要方式之一，在營(yíng)銷過(guò)程中占有重要地位。在情感廣告中，廣告刺激必須以消費(fèi)者的需要為中介才能發(fā)揮作用。廣告最直接的目的是使消費(fèi)者建立對(duì)某一品牌或企業(yè)的良好態(tài)度，并最終導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為。

5/18/2023理性廣告情感廣告

混合型廣告

廣告的類型5/18/2023小案例美國(guó)貝爾的情感廣告。一天傍晚，一對(duì)老夫婦正在用餐，鈴響，老夫人去另一個(gè)房間接?；貋?lái)后，老先生問(wèn)“誰(shuí)的？”“女兒打來(lái)的”?！坝惺裁词?？”“沒(méi)有”。老先生驚奇：“沒(méi)事，幾千里打來(lái)？”老婦嗚咽道：“她說(shuō)她愛(ài)我們?！眱扇祟D時(shí)無(wú)言，激動(dòng)不已。這里出現(xiàn)旁白：“用傳遞您的愛(ài)吧！貝爾?！庇芯€，親情無(wú)限。這是一則經(jīng)典廣告，它以脈脈溫情打動(dòng)了天下成千上萬(wàn)的父母，或即將成為父母的或曾為兒女的心。5/18/2023（二）情感促銷策略情感促銷戰(zhàn)略要求在銷售的過(guò)程中，采取柔性銷售的方式。柔性銷售就是邀請(qǐng)消費(fèi)者的真誠(chéng)參與、“溝通”及“分享”。成功使用情感促銷的企業(yè)，也許可以給我們今天努力尋找廣告訴求點(diǎn)的企業(yè)帶來(lái)一些新的啟示?！耙桓鶅稍X(qián)的跳繩、一雙15元的球鞋、一副20元的球拍、一個(gè)幾十元的足球......對(duì)城里孩子來(lái)說(shuō)，這些體育用品是微不足道的，但對(duì)很多貧困地區(qū)的孩子來(lái)說(shuō)，擁有這些可能還是一個(gè)奢望?！币粋€(gè)渾厚的男中音，在娓娓訴說(shuō)中激起了人們對(duì)于貧困山區(qū)孩子們的同情和關(guān)懷，與之付出的行動(dòng)當(dāng)然是支持農(nóng)夫山泉的陽(yáng)光工程，心甘情愿地在眾多的飲用水中購(gòu)買(mǎi)這個(gè)牌子。5/18/2023四、情感服務(wù)策略為顧客提供專業(yè)化、個(gè)性化的服務(wù)：首先，要收集顧客的信息，對(duì)收集的顧客信息進(jìn)行分級(jí)管理。其次，是要經(jīng)常站在顧客的角度去考慮問(wèn)題。再次，是要和顧客保持良好的聯(lián)系。最后，是積極利用顧客的反對(duì)意見(jiàn)，改進(jìn)投訴中暴露的服務(wù)問(wèn)題。

5/18/2023（一）打造溫馨化、人性化的購(gòu)物環(huán)境情感服務(wù)策略（二）實(shí)施客戶化、個(gè)性化的服務(wù)方式5/18/2023（一）打造溫馨化、人性化的購(gòu)物環(huán)境

購(gòu)物環(huán)境是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)時(shí)必須依賴的。購(gòu)物環(huán)境的設(shè)計(jì)與營(yíng)造的目的就是使購(gòu)物更加快樂(lè)、吸引人，以延長(zhǎng)逗留時(shí)間和購(gòu)物體驗(yàn)。5/18/2023（二）實(shí)施客戶化、個(gè)性化的服務(wù)方式

顧客需要在服務(wù)過(guò)程中情感上感到松弛，并與服務(wù)人員在語(yǔ)調(diào)上和諧一致，這意味著顧客要在交談中回避那些語(yǔ)氣專橫、不敬、奉承或讓人沮喪的服務(wù)人員。

5/18/2023在家電業(yè)，小鴨集團(tuán)第一個(gè)向社會(huì)推出“超值服務(wù)工程”，小鴨人人人講奉獻(xiàn)，個(gè)個(gè)比超值，服務(wù)工作搞得有聲有色。國(guó)際環(huán)保組織駐中國(guó)測(cè)試中心的美國(guó)專家買(mǎi)了一臺(tái)小鴨圣吉奧，服務(wù)中心的工作人員上門(mén)安裝調(diào)試后，又為這位專家安裝了熱水器，最后還幫著打掃衛(wèi)生直到離去。感動(dòng)得這位專家連聲說(shuō)：小鴨人OK！小鴨人OK！在我們美國(guó)很難見(jiàn)到這樣的場(chǎng)面。正是由于對(duì)服務(wù)的無(wú)比重視，使小鴨在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迅速成長(zhǎng)。小案例5/18/2023第四節(jié)情感營(yíng)銷的功能與注意事項(xiàng)一、情感營(yíng)銷的功能二、情感營(yíng)銷的注意事項(xiàng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新一、情感營(yíng)銷的功能（一）塑造品牌情感的認(rèn)同（二）提升產(chǎn)品品牌的認(rèn)知

(三)準(zhǔn)確把握客戶心態(tài)5/18/2023（一）塑造品牌情感的認(rèn)同美國(guó)推銷大王喬·坎多爾福曾說(shuō)過(guò)：“推銷工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解”。情感營(yíng)銷中的“情感”是顧客與品牌的關(guān)聯(lián)，它是人與品牌互動(dòng)的重要因素。情感訴求極力渲染美好的情感色彩，把產(chǎn)品塑造成傳達(dá)情感的角色，賦予商品生命力和豐富的情感內(nèi)涵，加強(qiáng)形象的審美性，促成顧客對(duì)該品牌情感的認(rèn)同。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作中，在有限的條件下讓顧客去體驗(yàn)自己品牌營(yíng)銷活動(dòng)的情感，也就是讓更多的顧客了解你的品牌價(jià)值所在。5/18/2023（二）提升產(chǎn)品品牌的認(rèn)知

顧客對(duì)品牌的情感認(rèn)同不是一蹴而就的，而是來(lái)自于企業(yè)員工與顧客在營(yíng)銷活動(dòng)中的溝通，來(lái)自于產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程。

5/18/2023小案例雀巢嬰兒食品公司在這一方面堪稱典范。使用雀巢產(chǎn)品的家庭在母親節(jié)時(shí)，都會(huì)收到一份禮物，是雀巢公司以嬰兒的名義寄給母親的一束玫瑰和一張小卡片：母親節(jié)快樂(lè)!媽咪，我是多么愛(ài)您啊!雖然我不知道怎么寫(xiě)字，但是我已經(jīng)拜托小雀巢泰迪熊幫我寄這張卡片給您，您是全世界最美的媽咪，我簡(jiǎn)直愛(ài)死您了!我要給您像山一樣大的Kiss！為此，雀巢公司常收到母親們對(duì)這份禮物感到興奮與喜悅的信函。顧客不僅是來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品，而且還是買(mǎi)態(tài)度、買(mǎi)感情。通過(guò)小卡片這個(gè)情感營(yíng)銷的手段，雀巢與母親們建立了“母愛(ài)”“感恩”這樣的情感聯(lián)系，母親們受這種美好情感的驅(qū)動(dòng)，自然對(duì)雀巢品牌建立了或者強(qiáng)化了良好的印象，認(rèn)知度在原來(lái)的水平上有了正面提升，進(jìn)一步形成了品牌忠誠(chéng)。5/18/2023(三)準(zhǔn)確把握客戶心態(tài)

準(zhǔn)確把握客戶心態(tài)，掌握消費(fèi)者的心理，是企業(yè)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。學(xué)會(huì)逐漸將感情滲透進(jìn)營(yíng)銷策略中，把重點(diǎn)從單純的商品營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)樵诖诉^(guò)程中融入更多的情感交流與合作，從而吸引消費(fèi)者在商品的選擇中最終把“選票”投向自己，就顯得尤為重要。5/18/2023二、情感營(yíng)銷的注意事項(xiàng)企業(yè)為了獲得更好的營(yíng)銷效果，必須在實(shí)施情感營(yíng)銷的過(guò)程中，對(duì)情感營(yíng)銷實(shí)施控制及評(píng)估。情感營(yíng)銷的控制和評(píng)估主要指在企業(yè)實(shí)施情感營(yíng)銷的過(guò)程中，檢查企業(yè)為了達(dá)到目標(biāo)所進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)的進(jìn)展情況，評(píng)價(jià)實(shí)施情感營(yíng)銷后企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，把它與預(yù)定的營(yíng)銷戰(zhàn)略及企業(yè)整體戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)相比較，發(fā)現(xiàn)差距，分析產(chǎn)生偏差的原因，糾正偏差，使企業(yè)情感營(yíng)銷的實(shí)施更好地與企業(yè)當(dāng)前所處地內(nèi)外部環(huán)境、企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，使企業(yè)情感營(yíng)銷戰(zhàn)略得以有效地實(shí)現(xiàn)。5/18/2023(1)情感營(yíng)銷可能導(dǎo)致資源的浪費(fèi)。(2)情感營(yíng)銷可能有害于社會(huì)風(fēng)尚。(3)情感營(yíng)銷可能會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失調(diào)。

情感營(yíng)銷的不足5/18/2023中英文對(duì)照專業(yè)名詞情感營(yíng)銷EmotionMarketing情感產(chǎn)品EmotionProduct情感價(jià)格EmotionPrice情感溝通EmotionCommunication情感服務(wù)EmotionService品牌塑造BrandBuilding品牌忠誠(chéng)度BrandLoyalty品牌情感價(jià)值Brandemotionvalue5/18/2023案例10-1哈根達(dá)斯：塑造情感品牌的高手在哈根達(dá)斯冷氣十足的專賣(mài)店里，成雙成對(duì)的情侶們悠閑地享受價(jià)格不菲的冰淇淋。動(dòng)輒數(shù)百元的冰淇淋，比許多藍(lán)領(lǐng)半個(gè)月的工資還貴，卻沒(méi)有讓那些蜂擁而來(lái)的年輕消費(fèi)者們皺一下眉頭。哈根達(dá)斯作為一種品牌冷飲已經(jīng)具有一定知名度了，尤其在北京、上海、廣州這樣的大城市里，小資們閑著沒(méi)事就像泡星巴克一樣，來(lái)一根或者一桶哈根達(dá)斯找點(diǎn)情調(diào)是很平常的事，戀愛(ài)中女孩對(duì)男孩說(shuō)“愛(ài)我就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯”。于是，哈根達(dá)斯幾乎成為愛(ài)情的表白之物。哈根達(dá)斯像某一種“愛(ài)情病毒”，當(dāng)你處在戀愛(ài)之外的時(shí)候輕易就能把它清除，可是一旦你正在火熱的戀愛(ài)之中，清除它或者成為它的俘虜，絕對(duì)不是你說(shuō)了算，而是愛(ài)情說(shuō)了算。吃哈根達(dá)斯＋玫瑰，是愛(ài)情心靈溝通最好的情感傳遞。5/18/2023

與和路雪和雀巢不一樣，哈根達(dá)斯走的是“極品餐飲冰淇淋”路線，瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者是處于收入金字塔頂峰的、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。在投巨資確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，它的價(jià)格也是毫不客氣地昂貴，最便宜的一小桶400元左右。哈根達(dá)斯的定價(jià)策略是依據(jù)營(yíng)銷學(xué)的兩條經(jīng)典理論：品質(zhì)較高的產(chǎn)品，其價(jià)格可以不成比例地提高。而定價(jià)比較高的產(chǎn)品，又會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)較高。這種螺旋式上升的消費(fèi)心態(tài)，讓哈根達(dá)斯找到了自己獨(dú)特的運(yùn)作方式。一個(gè)品牌鎖定獨(dú)特行銷定位后，接下來(lái)的工作就是有效地把握好它的渠道運(yùn)作，尤其是高端、集中區(qū)域消費(fèi)人群。這一點(diǎn)，哈根達(dá)斯沒(méi)有采用大眾渠道經(jīng)營(yíng)手法，而是采取以點(diǎn)帶面，星星之火可以燎原的做法——精品專賣(mài)店渠道經(jīng)營(yíng)思路。旗艦店的經(jīng)營(yíng)模式，有利于在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造一個(gè)品牌知名度和品牌形象。在旗艦店選址方面，5/18/2023哈根達(dá)斯沒(méi)有簡(jiǎn)單行事，而是聘請(qǐng)專業(yè)的、熟悉當(dāng)?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)代理來(lái)挑選旗艦店的地址。譬如在上海的旗艦店就選在了繁華的南京東路，這里人流量非常大。而在上海的第七家店設(shè)在有眾多高檔樓盤(pán)的古北新區(qū)，吸引周?chē)母呤杖肴巳骸Ｔ趶V州和深圳分店的選址，也都是依據(jù)房產(chǎn)代理的建議來(lái)做，選在了當(dāng)?shù)刈罘比A的地段。有了好的地址，就需要好的主題思想傳遞，否則也是徒勞無(wú)功。因此哈根達(dá)斯旗艦店都不惜重金裝修，竭力營(yíng)造一種輕松、悠閑、舒適、具有濃厚小資情調(diào)的氛圍，有的旗艦店的投入可高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元。在相對(duì)購(gòu)買(mǎi)力旺盛的北京、上海、廣州和深圳等重點(diǎn)城市，富有濃厚時(shí)尚氣息的哈根達(dá)斯專賣(mài)店一開(kāi)張，就吸引了不少年輕人來(lái)享受其愛(ài)情的甜蜜溝通。5/18/2023哈根達(dá)斯走的是情感路線。哈根達(dá)斯的品牌行銷活動(dòng)把自己裝扮成“高貴時(shí)尚生活方式”的代言人，重金禮聘不少明星為哈根達(dá)斯捧場(chǎng)。最初在切入上海市場(chǎng)的時(shí)候，哈根達(dá)斯認(rèn)真地分析了上海年輕人的心態(tài)。當(dāng)時(shí)上海人認(rèn)為，時(shí)尚生活的代言人是那些出入高檔辦公場(chǎng)所的公司白領(lǐng)、高級(jí)主管和金發(fā)碧眼的老外，哈根達(dá)斯就邀請(qǐng)那些人士參加特別組織的活動(dòng)，吸引電視臺(tái)做了一個(gè)“流行風(fēng)景線”的節(jié)目，一下子把自己定義成流行的同義詞，引起了一場(chǎng)小小的轟動(dòng)。隨著第一批享受到“高貴時(shí)尚生活”的人的口碑宣傳，很快很多人蜂擁而至，紛紛效仿高貴典雅的生活。之后，哈根達(dá)斯又把自己貼上永恒的情感標(biāo)簽，把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜連接在一起，吸引戀人們頻繁光顧自己的旗艦店。這是哈根達(dá)斯的另一個(gè)殺手锏，其店里店外散發(fā)的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度。5/18/2023“總是在不經(jīng)意的時(shí)候，給你帶來(lái)一份最細(xì)致體貼的關(guān)懷”，這樣的一句話，也總是在想到哈根達(dá)斯的時(shí)候悄然地浮現(xiàn)在心際。像一切頂級(jí)產(chǎn)品一樣，除一如既往，有目共睹地保持著最優(yōu)質(zhì)的選材、最科學(xué)的制作工藝和最講究的搭配……這些傲人的產(chǎn)品品質(zhì)之外，哈根達(dá)斯還堅(jiān)持不懈地把開(kāi)發(fā)更多新口味、更多新創(chuàng)意凝結(jié)在一系列新的產(chǎn)品當(dāng)中，而每一個(gè)新品的問(wèn)世，又無(wú)不體現(xiàn)著哈根達(dá)斯一貫的品牌形象：體貼、尊貴、親和以及對(duì)高品質(zhì)的堅(jiān)持。2002年7月底，哈根達(dá)斯以申奧成功的名義，大做公益活動(dòng)，邀請(qǐng)了申奧形象大使劉璇出席。當(dāng)然，哈根達(dá)斯也沒(méi)有忘記順便推銷自己的綠色冰淇淋。當(dāng)然，哈根達(dá)斯也沒(méi)有忘記順便推銷自己的綠色冰淇淋。5/18/2023在瑞安廣場(chǎng)和中信泰富等高檔寫(xiě)字樓派發(fā)印制精美的卡片，借申奧成功的東風(fēng)，把自己的品牌貼在大眾注意力的中心。最妙的是，這些卡片里還有一張哈根達(dá)斯書(shū)簽