市場營銷管理哲學(xué)與貫徹綜述

市場營銷管理哲學(xué)與貫徹綜述第二章市場營銷管理

哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠第三節(jié)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新本章結(jié)構(gòu)提示5/18/20232第一節(jié)市場營銷管理

哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場營銷管理及其內(nèi)涵二、市場營銷管理的實(shí)質(zhì)三、市場營銷管理的任務(wù)四、市場營銷管理哲學(xué)5/18/20233一、市場營銷管理及其內(nèi)涵市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。它的基本任務(wù)就是通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機(jī)和構(gòu)成，以有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)與目標(biāo)市場之間供求關(guān)系的相互協(xié)調(diào)，從而實(shí)現(xiàn)互利的交換，最終達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。5/18/20234目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應(yīng)商公眾社會文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場營銷管理的內(nèi)涵5/18/20235二、市場營銷管理的實(shí)質(zhì)營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。5/18/20236三、市場營銷管理的任務(wù)負(fù)需求無需求潛伏需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷低營銷反營銷5/18/20237由于顧客是需求的載體，市場營銷管理實(shí)際上也是顧客關(guān)系管理。建立和維系與顧客的互惠關(guān)系，是市場營銷管理的基本目標(biāo)。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)往往更注重新顧客的開發(fā)管理，以爭奪更高的市場占有率。現(xiàn)階段，越來越多的企業(yè)更注重與有價值的老顧客建立長期互惠的關(guān)系，以追求更高的顧客占有率，獲得更高的顧客生涯價值。5/18/20238四、市場營銷管理哲學(xué)（一）市場營銷管理哲學(xué)的核心（二）營銷觀念分類（三）生產(chǎn)觀念（四）產(chǎn)品觀念（五）推銷觀念（六）市場營銷觀念（七）社會營銷觀念（八）課堂研討5/18/20239市場營銷管理哲學(xué)的核心市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學(xué)的核心是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。5/18/202310企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天5/18/202311營銷觀念分類5/18/202312以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。5/18/202313生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。5/18/2023145/18/202315產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。5/18/2023165/18/2023175/18/202318推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。5/18/2023195/18/202320市場營銷觀念

（MarketingConcept）以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱為市場營銷觀念（MarketingConcept）。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。5/18/202321市場營銷觀念

（MarketingConcept）時間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。5/18/202322推銷觀念與營銷觀念的比較出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過擴(kuò)大需觀念促銷求獲取利潤營銷目標(biāo)顧客整體通過滿足需觀念市場需求營銷求創(chuàng)造利潤5/18/202323社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）社會營銷觀念（SocietalMarketingConcept）認(rèn)為，企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利。5/18/202324社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。SMC是MC的補(bǔ)充和修正。5/18/2023255/18/202326課堂研討1.從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？5/18/202327

樹立并全面貫徹市場營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)在現(xiàn)代生產(chǎn)條件下成功經(jīng)營的關(guān)鍵。5/18/202328全面貫徹現(xiàn)代營銷管理哲學(xué)，要求企業(yè)做好兩方面工作：一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)。5/18/202329第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠一、顧客滿意的含義二、顧客認(rèn)知價值三、全面質(zhì)量管理四、價值鏈案例春蘭“大服務(wù)”正讓消費(fèi)者滿意5/18/202330一、顧客滿意的含義

所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)(顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效＜期望，不滿意；顧客感受的績效=期望，基本滿意；顧客感受的績效＞期望，高度滿意。5/18/202331

研究表明，顧客滿意既是顧客本人再次購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)而言，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。5/18/202332提高顧客滿意程度，有利于建立顧客忠誠，降低企業(yè)成本，提高盈利水平。為此，首先要使顧客獲得更大的認(rèn)知價值；其次，實(shí)施全面質(zhì)量管理；最后，必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造價值的價值鏈工作，加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理以及供銷價值鏈管理。5/18/202333二、顧客認(rèn)知價值顧客認(rèn)知價值的含義與構(gòu)成提高顧客認(rèn)知價值的途徑課堂研討5/18/202334顧客認(rèn)知價值的含義與構(gòu)成所謂顧客認(rèn)知價值（customerperceivedvalue,簡稱CPV），也叫顧客讓渡價值，是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。5/18/202335顧客認(rèn)知價值的含義與構(gòu)成5/18/202336提高顧客認(rèn)知價值的途徑一是增加顧客購買的總價值二是降低顧客購買總成本5/18/202337課堂研討顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？5/18/202338顧客滿意的好處1.較長期地忠誠于公司；2.購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；3.為公司和它的產(chǎn)品說好話；4.忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；5.向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第66頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。5/18/202339小資料：一項(xiàng)調(diào)查表明,當(dāng)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時,反應(yīng)如下:70%的人將到別處購買24%的人會告訴他人不要購買17%的人打投訴9%的人會責(zé)備營銷人員5/18/202340課堂研討試列舉出您所知道的提高顧客認(rèn)知價值的具體方法？5/18/202341三、全面質(zhì)量管理(TQM)質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力。高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。區(qū)分適用質(zhì)量和適合質(zhì)量是很重要的。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會增加盈利。5/18/202342專家視野

質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。

——通用電氣公司董事長小約翰·F·韋爾奇

資料來源：菲利普·科特勒著．營銷管理（新千年版）．第71頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。5/18/202343營銷人員在TQM中作用識別顧客需求傳遞顧客的需求信息滿足顧客的訂貨要求為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)收集顧客對產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見5/18/202344四、價值鏈企業(yè)價值鏈供銷價值鏈價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)5/18/202345企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務(wù)。5/18/202346企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購毛利毛利來料儲運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲運(yùn)市場營銷售后服務(wù)價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動基本增值活動5/18/202347供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。5/18/202348價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。5/18/202349案例

春蘭“大服務(wù)”

正讓消費(fèi)者滿意［1］幾年前，中國家電業(yè)開始盛行一種“質(zhì)量不夠、服務(wù)來湊”的“售后服務(wù)至上”風(fēng)，這種做法讓消費(fèi)者吃盡了苦頭。例如有一位消費(fèi)者，購買了當(dāng)時把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強(qiáng)運(yùn)行，盡管這位消費(fèi)者承認(rèn)受到了前所未有的熱忱服務(wù)，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務(wù)”中對這臺空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。這樣的事例在當(dāng)時并不鮮見。5/18/202350 就在此時，中國空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時機(jī)地在業(yè)界舉起“大服務(wù)”的旗幟，強(qiáng)調(diào)真正的服務(wù)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計、制造、管理以及銷售過程的始終，而不是大家通常認(rèn)為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個環(huán)節(jié)上。簡而言之，服務(wù)應(yīng)該從市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計開始，為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細(xì)節(jié)做起，追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的最低化，為用戶提供價廉物美、物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務(wù)體系，為用戶提供及時、周案例

春蘭“大服務(wù)”

正讓消費(fèi)者滿意［2］5/18/202351 到、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為：從設(shè)計開始；由細(xì)節(jié)做起；到滿意為止。案例

春蘭“大服務(wù)”

正讓消費(fèi)者滿意［3］5/18/202352全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，因此，面對快速變化的市場環(huán)境挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)實(shí)施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理，改革自身組織與管理體制，成為真正面向市場的組織。5/18/202353請自學(xué)第三節(jié)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新5/18/202354營銷備忘2

實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則［1］1.整個企業(yè)以顧客為關(guān)注中心；2.傾聽顧客意見；3.界定和培育有特色的競爭力；4.把市場營銷視為市場的智慧所在；5.仔細(xì)物色消費(fèi)者；6.管理為的是效益而不是銷售額；7.以消費(fèi)者的價值為行動指南；8.讓消費(fèi)者來界定質(zhì)量；5/18/2023559.估計和把握消費(fèi)者的期待；10.建立顧客關(guān)系，培育忠誠；11.任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性；12.承諾不斷地完善和創(chuàng)新；13.按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來培育企業(yè)文化；14.與合作伙伴和同盟者共同成長；15.杜絕市場營銷中的官僚主義。

資料來源：喬爾