跨國(guó)公司的促銷營(yíng)銷管理講義

第八章跨國(guó)公司的營(yíng)銷管理

主講人：王斌一、跨國(guó)公司的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

目的動(dòng)因消費(fèi)者需要的多樣化面臨激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)資源的有限性規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)律的要求實(shí)施途徑

了解情況－細(xì)分市場(chǎng)（人口、心理、行為）－選擇目標(biāo)市場(chǎng)－選擇營(yíng)銷模式－設(shè)計(jì)和實(shí)施營(yíng)銷組合策略一、跨國(guó)公司的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

美國(guó)保時(shí)捷公司的消費(fèi)者心理細(xì)分類別占全體購(gòu)買者的比重（％）特征描述頂尖人物27精力旺盛，雄心勃勃，關(guān)注權(quán)利和控制感，希望被人注意精英人物24老派的闊佬：認(rèn)為一輛車僅僅是一輛車，并不是個(gè)人性格的延伸驕傲的主顧23認(rèn)為擁有是最重要的，一輛車是一件戰(zhàn)利品，是對(duì)辛苦工作的回報(bào)，是否被注意無(wú)關(guān)緊要講究享受者17追求新奇，汽車能增加興奮感幻想者9車代表某種形式的消遣，不關(guān)心在別人心目中是什么形象二、跨國(guó)公司的國(guó)際市場(chǎng)定位含義：在確定了國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)之后，企業(yè)將通過(guò)何種營(yíng)銷方式，提供何種產(chǎn)品或服務(wù)，在國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上于競(jìng)爭(zhēng)者以示區(qū)別，從而樹立跨國(guó)公司本身和所生產(chǎn)的產(chǎn)品的聲譽(yù)和形象，取得有利的地位的過(guò)程。國(guó)際市場(chǎng)定位的技術(shù)給消費(fèi)者提供大量認(rèn)識(shí)商品的機(jī)會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)商品差異的重視引發(fā)消費(fèi)者循環(huán)并且愿意購(gòu)買公司產(chǎn)品的情緒二、跨國(guó)公司的國(guó)際市場(chǎng)定位國(guó)際市場(chǎng)定位策略定位于產(chǎn)品特色（特征定位和比較定位）定位于消費(fèi)者所獲利益及滿足程度定位于市場(chǎng)空檔定位于使用者的種類跨種類定位價(jià)格定位多重定位三、跨國(guó)公司的國(guó)際營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略產(chǎn)品的品牌策略：無(wú)品牌、采用制造商或中間商品牌、統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期：介紹期－成長(zhǎng)期－成熟期－衰退期產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)生命周期：介紹期－成長(zhǎng)期和成熟初期－成熟后期和標(biāo)準(zhǔn)化期國(guó)際產(chǎn)品開發(fā)策略：生產(chǎn)和銷售母國(guó)已生產(chǎn)過(guò)的產(chǎn)品、改進(jìn)現(xiàn)存產(chǎn)品、開發(fā)全新產(chǎn)品三、跨國(guó)公司的國(guó)際營(yíng)銷組合策略價(jià)格策略影響價(jià)格制定的因素：成本、市場(chǎng)供求關(guān)系、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、需求價(jià)格彈性、政府干預(yù)措施與法規(guī)常用定價(jià)方法：成本加成定價(jià)法：產(chǎn)品價(jià)格＝平均成本×（1＋成本利潤(rùn)率）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法：價(jià)格＝邊際成本＋邊際貢獻(xiàn)需求彈性定價(jià)法配套產(chǎn)品定價(jià)法低價(jià)傾銷定價(jià)法三、跨國(guó)公司的國(guó)際營(yíng)銷組合策略銷售渠道策略銷售渠道類型及其選擇：直接銷售渠道、間接銷售渠道、代理銷售渠道分銷網(wǎng)點(diǎn)密集度策略：密集型、精選型、獨(dú)家型出口銷售渠道的建立：出口國(guó)部分渠道、進(jìn)口國(guó)部分渠道、轉(zhuǎn)口貿(mào)易渠道三、跨國(guó)公司的國(guó)際營(yíng)銷組合策略國(guó)際市場(chǎng)促銷策略人員推銷廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)的要求

產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略及促銷策略相互配合、緊密聯(lián)系四、跨國(guó)公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略的內(nèi)涵和影響因素企業(yè)價(jià)值觀市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)社會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類型及競(jìng)爭(zhēng)方式同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)潛在加入者的威脅來(lái)自替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買者的議價(jià)力量供應(yīng)商的議價(jià)力量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅性分析四、跨國(guó)公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略的制定新興行業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略：發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)、引導(dǎo)或追逐消費(fèi)潮流重視需求結(jié)構(gòu)的可調(diào)整性注意開展行業(yè)內(nèi)企業(yè)的聯(lián)合將新加入者吸引為本企業(yè)的一部分關(guān)注技術(shù)變化趨勢(shì)和規(guī)模變化趨勢(shì)成熟行業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略：優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，推進(jìn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)化產(chǎn)品組合通過(guò)出口和對(duì)外直接投資，開拓國(guó)際市場(chǎng)，形成公司在他國(guó)市場(chǎng)上的壟斷優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步完善市場(chǎng)營(yíng)銷組合開發(fā)新產(chǎn)品，抓住機(jī)會(huì)，實(shí)行行業(yè)轉(zhuǎn)移。衰退行業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略：繼續(xù)開拓他國(guó)市場(chǎng)及時(shí)撤出現(xiàn)有行業(yè)五、跨國(guó)公司的轉(zhuǎn)移價(jià)格策略跨國(guó)公司的內(nèi)部貿(mào)易：跨國(guó)公司內(nèi)部各經(jīng)營(yíng)單位之間在產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)等方面的交易關(guān)系。轉(zhuǎn)移價(jià)格策略的目的調(diào)節(jié)子公司的利潤(rùn)靈活轉(zhuǎn)移內(nèi)部資金增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力繞過(guò)關(guān)稅壁壘，增加產(chǎn)品銷售利用轉(zhuǎn)移價(jià)格策略來(lái)減輕公司所得稅的負(fù)擔(dān)影響跨國(guó)公司實(shí)施轉(zhuǎn)移價(jià)格策略的因素六、案例分析－可口可樂(lè)：高招還是暈招？在20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂(lè)公司一直是美國(guó)飲料市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者。然而，百事可樂(lè)推出了“百事新一代”系列廣告之后，可口可樂(lè)遭遇到了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。1976－1979年，可口可樂(lè)在市場(chǎng)上的增長(zhǎng)速度從每年13％下降到2％。同時(shí)，百事可樂(lè)組織的口感測(cè)試也得出百事可樂(lè)更好喝的結(jié)果?？煽诳蓸?lè)不相信，就自己組織口感測(cè)試，結(jié)果漁百事一樣：人們更喜愛(ài)百事可樂(lè)的口味。可口可樂(lè)市場(chǎng)部的研究表明，可口可樂(lè)獨(dú)霸市場(chǎng)的格局正轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)分庭抗禮的新格局，同時(shí)，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的市場(chǎng)占有率差別日益縮小，從19世紀(jì)50年代的200％下滑到1984年的2.9%.六、案例分析－可口可樂(lè)：高招還是暈招？最讓可口可樂(lè)氣惱的是：可口可樂(lè)在廣告費(fèi)用、銷售網(wǎng)點(diǎn)上都比百事多，為什么市場(chǎng)占有率卻一直下滑？公司決定從產(chǎn)品本身找原因。種種跡象表明，口味是造成可口可樂(lè)市場(chǎng)份額下降的一條最重要的原因?？煽诳蓸?lè)99年秘不示人的配方似乎已經(jīng)跟不上今天消費(fèi)者口感的變化了。于是，可口可樂(lè)在1982年實(shí)施了“堪薩斯工程”。即秘密進(jìn)行了一系列市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可口可樂(lè)。結(jié)果表明只有10％－12％的顧客對(duì)新可口可樂(lè)表示不安，而且其中一半的人認(rèn)為以后會(huì)適應(yīng)新可口可樂(lè)。因此，可口可樂(lè)決定開發(fā)一種全新口感、更愜意的可口可樂(lè)。這種新飲料比以前的可口可樂(lè)更甜、氣泡更少，口感柔和。隨后，可口可樂(lè)公司又組織了兩次品嘗測(cè)試，結(jié)果顧客對(duì)新可口可樂(lè)的滿意度超過(guò)百事可樂(lè)。1985年4月23日，可口可樂(lè)舉行盛大的新聞發(fā)布會(huì)，正式宣布“新可樂(lè)”取代傳統(tǒng)可口可樂(lè)上市。24小時(shí)內(nèi)，81％的美國(guó)人都知道了。“新可樂(lè)”上市初期，1.5億人當(dāng)天品嘗。發(fā)給各地的可樂(lè)原漿達(dá)到了5年來(lái)的最高點(diǎn)。六、案例分析－可口可樂(lè)：高招還是暈招？然而，風(fēng)云突變?！靶驴蓸?lè)”上市4小時(shí)，可口可樂(lè)公司就接到650個(gè)抗議電話，5月中旬，每天的批評(píng)電話多達(dá)5000個(gè)。有的說(shuō)可口可樂(lè)是美國(guó)的象征，如今被拋棄了；有的說(shuō)永不再買可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品；有的組成“美國(guó)老可樂(lè)飲者”組織，在全國(guó)發(fā)動(dòng)抵制新可樂(lè)運(yùn)動(dòng)；許多人開始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂(lè)，結(jié)果“老可樂(lè)”價(jià)格一漲再漲。到6月中旬，“新可樂(lè)”銷量遠(yuǎn)低于預(yù)期，不少瓶裝商強(qiáng)烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂(lè)。市場(chǎng)部門再次進(jìn)行緊急調(diào)查，結(jié)果6月有50％人說(shuō)不喜歡“新可樂(lè)”，7月就變成70％。同時(shí)，傳媒還在煽風(fēng)點(diǎn)火，對(duì)99年歷史的傳統(tǒng)配方的熱愛(ài)被傳媒形容為愛(ài)國(guó)的象征?？煽诳蓸?lè)玷污了這個(gè)象征。六、案例分析－可口可樂(lè)：高招還是暈招？可口可樂(lè)決策者不得不認(rèn)真考慮問(wèn)題的嚴(yán)重性。到了7月11日，公司的高層管理者站在可口可樂(lè)標(biāo)志下向公眾道歉，并宣布立即恢復(fù)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)的生產(chǎn)。消息傳來(lái)，美國(guó)上下一片沸騰。所有傳媒都以頭條新聞報(bào)道了“老可樂(lè)”歸來(lái)的喜訊，公司股價(jià)也攀升道12年來(lái)的最高點(diǎn)。有人說(shuō)，可口可樂(lè)推出“新可樂(lè)”是個(gè)災(zāi)難。也有人說(shuō)，“新可樂(lè)”推出是可口可樂(lè)公司的陰謀。因?yàn)楫?dāng)老可樂(lè)再度復(fù)出后，銷量急劇上升，而新可樂(lè)也占據(jù)一定的份額。六、案例分析－可口可樂(lè)：高招還是暈招？思考題：1、可口可樂(lè)在推出“新可樂(lè)”之前進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)局為什么會(huì)與推斷截然相反了？可口可樂(lè)關(guān)于“新可樂(lè)”的市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)做那些改進(jìn)？2、當(dāng)一個(gè)企業(yè)面臨不利的新聞?shì)浾摷肮姂B(tài)度，它應(yīng)如何應(yīng)付？六、案例分析1、寶潔公司的“潤(rùn)妍”潤(rùn)發(fā)露是如何開發(fā)出來(lái)的？2、2002年，寶潔公司花如此多的精力和成本開發(fā)的“潤(rùn)妍”潤(rùn)發(fā)露卻在上市1年半后不得不黯然退市，其失敗的原因是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營(yíng)銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀0180%中國(guó)現(xiàn)狀02科學(xué)中國(guó)未來(lái)0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過(guò)程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無(wú)序過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)適度和平競(jìng)爭(zhēng)適度壟斷競(jìng)爭(zhēng)小公司大公司競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)1234BAC商場(chǎng)上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對(duì)手長(zhǎng)處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺(jué)迂回進(jìn)攻動(dòng)作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場(chǎng)空間夾著尾巴做人市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品Product）交付價(jià)值（渠道Place）體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)Price）宣傳價(jià)值（宣傳Promotion）用戶分析-消費(fèi)者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實(shí)現(xiàn)最終需要社會(huì)需要安全需要生理需要“整個(gè)產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會(huì)洗手間飲料（4-6度）中國(guó)特色兒童樂(lè)園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品整體體驗(yàn)整體價(jià)值市場(chǎng)陷阱與主流產(chǎn)品市場(chǎng)陷阱發(fā)燒型先鋒型實(shí)用型懷疑型保守型市場(chǎng)陷阱實(shí)用型消費(fèi)者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費(fèi)者產(chǎn)品比較成熟保守型消費(fèi)者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費(fèi)者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤(rùn)曲線?協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)AB時(shí)間利潤(rùn)價(jià)格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤(rùn)評(píng)估）降價(jià)能否擴(kuò)大需求能否把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出去（比較不現(xiàn)實(shí)）能否潛在者拒絕在市場(chǎng)外降價(jià)后，對(duì)手會(huì)在何時(shí)跟進(jìn)，會(huì)降到什么程度，這個(gè)時(shí)間差的意義如何降價(jià)的凈收益如何降價(jià)是否會(huì)降低自身的服務(wù)水平跟隨著（追求差異化）是否要跟進(jìn)采取產(chǎn)品差異還是類同戰(zhàn)略是否有實(shí)力后來(lái)居上，后發(fā)制人是否有成本優(yōu)勢(shì)采取降價(jià)策略是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù)對(duì)目標(biāo)客戶群的深入了解有所為，有所不為全面超越與部分超越降價(jià)的原因產(chǎn)能富裕是否對(duì)手也有同樣的問(wèn)題市場(chǎng)份額下降想擠出所有對(duì)手“戰(zhàn)爭(zhēng)與和平”的選擇產(chǎn)品無(wú)差異價(jià)格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)產(chǎn)品獨(dú)特用戶關(guān)系服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量市場(chǎng)宣傳與促銷的目的激發(fā)潛在用戶對(duì)一類產(chǎn)品的需求樹立企業(yè)的形象（提升知名度）加大企業(yè)的信任度，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的好感影響用戶的決策，樹立用戶的偏好刺激消費(fèi)的需求，公告新的優(yōu)惠與促銷政策市場(chǎng)宣傳與促銷的兩個(gè)方面關(guān)于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)Dothingsright