第九章廣告效果的測(cè)定

第九章廣告效果的測(cè)定一、教學(xué)目的與要求掌握廣告效果的基本概念與知識(shí)把握廣告效果測(cè)定的意義和標(biāo)準(zhǔn)掌握廣告效果測(cè)評(píng)的具體內(nèi)容熟悉廣告測(cè)評(píng)的具體步驟二、授課課時(shí)：2學(xué)時(shí)第一節(jié)廣告效果的含義及特點(diǎn)

一、廣告效果的含義廣告效果有廣義和狹義之分。廣義的廣告效果則是指廣告活動(dòng)的目的的實(shí)現(xiàn)程度，廣告信息在傳播過(guò)程中所引起的直接或間接的變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、傳播效益和社會(huì)效益等。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度。

二、廣告效果的類別〔一〕按涵蓋內(nèi)容和影響范圍來(lái)1．廣告的銷售效果2．廣告的傳播效果3．廣告的社會(huì)效果1．即時(shí)效果2．近期效果3．長(zhǎng)期效果〔二〕按產(chǎn)生效果的時(shí)間關(guān)系來(lái)劃分1．到達(dá)效果2．認(rèn)知效果3．心理變化效果4．促進(jìn)購(gòu)置效果〔三〕按對(duì)消費(fèi)者的影響程度和表現(xiàn)來(lái)劃分三、廣告效果的特性〔一〕時(shí)間推移性〔二〕效果累積性〔三〕間接效果性〔四〕效果復(fù)合性〔五〕競(jìng)爭(zhēng)性第二節(jié)廣告效果測(cè)定的意義和標(biāo)準(zhǔn)1.有利于加強(qiáng)廣告目標(biāo)管理2.有利于籌劃廣告策略創(chuàng)新3.有利于增強(qiáng)企業(yè)廣告意識(shí)一、廣告效果測(cè)定的意義二、廣告效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)

廣告界普遍認(rèn)為，測(cè)評(píng)廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)，不應(yīng)是商品的銷售效果而應(yīng)是廣告的傳播效果。

從本質(zhì)上說(shuō)，廣告屬于一種信息傳播活動(dòng)，而傳播活動(dòng)是否有效，關(guān)鍵取決于受傳者〔消費(fèi)者〕對(duì)廣告信息的接受程度，以及在認(rèn)知、態(tài)度、偏好、行動(dòng)上發(fā)生的改變。因此，在進(jìn)行廣告效果測(cè)評(píng)時(shí)，應(yīng)該從傳播的角度來(lái)考慮，將廣告的傳播效果〔亦即廣告作品本身的效果〕作為測(cè)評(píng)的主要標(biāo)準(zhǔn)。

第三節(jié)廣告效果的測(cè)評(píng)內(nèi)容

一、廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)廣告?zhèn)鞑バЧ呛饬繌V告有效性的重要指標(biāo)，主要由廣告作品效果測(cè)評(píng)、廣告媒體組合效果測(cè)評(píng)和廣告受眾心理效果測(cè)評(píng)三大局部構(gòu)成?！惨弧硰V告作品效果測(cè)評(píng)1.廣告主題測(cè)評(píng)2.廣告創(chuàng)意測(cè)評(píng)3.廣告文案測(cè)評(píng)4.廣告表現(xiàn)測(cè)評(píng)

廣告媒體組合測(cè)評(píng)主要是根據(jù)廣告媒體的運(yùn)作程序和一般規(guī)律來(lái)評(píng)價(jià)廣告媒體組合是否針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的勸說(shuō)。評(píng)價(jià)內(nèi)容主要包括：

①?gòu)V告媒體選擇是否正確②重點(diǎn)媒體和輔助媒體確實(shí)定是否合理③媒體組合是否合理有效、具有競(jìng)爭(zhēng)力，成本費(fèi)是否較低④所選媒體的閱讀率、視聽率怎樣?近期是否有所變化⑤是否考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體組合情況⑥所選媒體是否適合目標(biāo)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，在其心目中地位如何⑦廣揭發(fā)布的時(shí)間、頻率是否得當(dāng)⑧廣告節(jié)目的空間位置是否適宜〔二〕廣告媒體組合效果測(cè)評(píng)〔三〕廣告受眾心理效果測(cè)評(píng)廣告受眾心理效果測(cè)評(píng)主要是測(cè)評(píng)廣告對(duì)消費(fèi)者的影響程度，這種影響程度主要地表達(dá)在消費(fèi)者的感覺(jué)、知覺(jué)、情感、態(tài)度等心理因素的影響程度上。廣告受眾心理效果測(cè)評(píng)主要就是對(duì)消費(fèi)者因廣告作用而引起的一系列心理反響的測(cè)定和評(píng)價(jià)，具體內(nèi)容包括：１．感知程度的測(cè)定

感知程度測(cè)定主要是測(cè)定廣告到達(dá)效果，即對(duì)廣告受眾的媒體接觸情況的調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容包括對(duì)電子媒體的收視率調(diào)查和對(duì)印刷媒體的讀者調(diào)查，具體內(nèi)容包括：

①?gòu)V告到達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者家庭電視機(jī)普及率是多少；

②每天收看電視節(jié)目的時(shí)間是多少；

③哪一個(gè)電視節(jié)目最受歡送；

④廣告到達(dá)地區(qū)的報(bào)刊、雜志的地區(qū)發(fā)行量有多大；

⑤報(bào)刊雜志的閱讀狀況如何；

⑥讀者的構(gòu)成情況如何。２．認(rèn)知程度的測(cè)評(píng)

認(rèn)知程度測(cè)評(píng)主要是測(cè)評(píng)廣告的知名度、受注意度，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、商品、商標(biāo)等的認(rèn)知程度。３．態(tài)度變化測(cè)評(píng)

廣告信息對(duì)消費(fèi)者的心理影響一般要經(jīng)歷認(rèn)知——理解——確信——行動(dòng)四個(gè)開展階段。態(tài)度變化測(cè)評(píng)主要是在認(rèn)知度測(cè)評(píng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步測(cè)評(píng)消費(fèi)者對(duì)廣告觀念的理解喜好程度，即理解度和喜好度的測(cè)評(píng)。理解度測(cè)評(píng)主要是了解消費(fèi)者是否全面準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)商品的特征。在廣告的不同訴求點(diǎn)中，哪些訴求點(diǎn)理解度高，哪些理解度低，比方，可對(duì)消費(fèi)者層層提問(wèn)：意思是什么——為什么會(huì)這樣——結(jié)果會(huì)怎么樣，由此掌握消費(fèi)者對(duì)廣告的理解程度。喜好度測(cè)評(píng)主要是了解有多少人建立了對(duì)廣告商品的信賴度和偏好度，這是消費(fèi)者購(gòu)置商品的重要原因。４．行動(dòng)購(gòu)置測(cè)評(píng)

行動(dòng)購(gòu)置測(cè)評(píng)主要是對(duì)購(gòu)置人數(shù)、銷售額、零售額的測(cè)評(píng)。

二、廣告銷售效果測(cè)評(píng)

廣告銷售效果測(cè)評(píng)，主要是通過(guò)廣告活動(dòng)實(shí)施前后銷售額的比較，檢驗(yàn)和測(cè)定商品銷售的變化情況。商品銷售額是增加還是維持?銷售增長(zhǎng)率是多少?廣告增銷率是多少?廣告費(fèi)占銷率是多少?單位廣告費(fèi)效益是多少等等。

廣告增銷率=

廣告占銷率=銷售增長(zhǎng)率=單位廣告費(fèi)效益=三、廣告社會(huì)效果的測(cè)定1．真實(shí)性2．法規(guī)政策3．倫理道德4．文化藝術(shù)

第四節(jié)廣告效果的測(cè)評(píng)步驟與方法一、DAGMAR法1961年，學(xué)者R．H．格利〔Go11ey〕發(fā)表了《根據(jù)廣告目標(biāo)測(cè)定廣告效果》〔DefiningAdvertisingGoalforMeasuredAdvertisingResults〕一書，指出所謂的廣告效果是在信息傳播的過(guò)程中發(fā)生的，應(yīng)從信息傳播影響消費(fèi)者心理變化的過(guò)程為視點(diǎn)，來(lái)考察分析廣告效果。這個(gè)理論簡(jiǎn)稱為DAGMAR理論。DAGMAR模型認(rèn)為，要測(cè)評(píng)出廣告效果，就要事先確定廣告目標(biāo)。由于廣告有傳播信息的任務(wù)，所以廣告目標(biāo)中必須規(guī)定廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)到達(dá)的程度。

DAGMAR理論將廣告作用的消費(fèi)者心理歷程分為如下階段：從未覺(jué)察某商標(biāo)或企業(yè)——覺(jué)察到該商品或企業(yè)——了解〔如理解商品的用途、價(jià)值等〕——信念〔引起購(gòu)置商品的意向或愿望〕——行動(dòng)〔即購(gòu)置行為〕。DAGMAR模型將廣告?zhèn)鞑バЧA段稱為傳播譜〔municationSpectrum〕

在廣告活動(dòng)開始前，要對(duì)消費(fèi)者就“認(rèn)知〞、“理解〞、“確信〞、“行動(dòng)〞進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果被稱為初始的“基點(diǎn)〞。廣告活動(dòng)期間或之后，定期、反復(fù)對(duì)此四項(xiàng)實(shí)施同樣的調(diào)查，所得結(jié)果與“基點(diǎn)〞之差異，即可看作傳播效果。傳播效果與最初設(shè)定的廣告目標(biāo)比較，借以判定實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的程度如何。二、廣告效果的事前、事中、事后測(cè)評(píng)

〔一〕廣告效果的事前測(cè)評(píng)

常用的事前測(cè)評(píng)法有以下四種：1．專家意見綜合法

將設(shè)計(jì)好的廣告作品和媒體組合方案，交給假設(shè)干位有經(jīng)驗(yàn)的廣告專家、社會(huì)學(xué)家、心理學(xué)家、推銷專家，從各個(gè)角度、各個(gè)層次，預(yù)測(cè)出將會(huì)產(chǎn)生的廣告效果。

2．消費(fèi)者意見法

消費(fèi)者意見法，就是讓消費(fèi)者給廣告作品和媒體組合方式打分。一般有兩種方式：積分計(jì)算法和配比照較法。

積分計(jì)算法是讓消費(fèi)者在選定的態(tài)度量表上劃上自己對(duì)廣告的態(tài)度，然后再將這些態(tài)度匯總統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行量化分析。態(tài)度量表見下表。

態(tài)度量表

配比照較法，就是每次只測(cè)試兩個(gè)廣告方案，讓消費(fèi)者兩兩比照，選擇出最喜歡的一個(gè)，再將第一輪選出的廣告方案兩兩一組，讓消費(fèi)者再次選擇，經(jīng)過(guò)一輪一輪的比照篩選，直到消費(fèi)者最后選定一份最滿意的廣告方案為止。再將每位消費(fèi)者的選擇結(jié)果綜合起來(lái)分析，就可以預(yù)測(cè)出正式推出廣告方案時(shí)的情況。

3．投射法

①自由聯(lián)想法比方，心情聯(lián)想〔干凈、骯臟、好壞……〕；表達(dá)聯(lián)想〔小鳥——會(huì)唱歌……〕；狀態(tài)聯(lián)想〔冬天——很冷……〕；動(dòng)作聯(lián)想〔化裝品——擦、抹……〕；因果聯(lián)想〔打斗——受傷……〕；要素聯(lián)想〔手表——發(fā)條……〕等等

②語(yǔ)句完成法如：“要買彩電就買

牌；要喝果汁就喝

。〞③繪畫測(cè)定法〔picturefrustrationmethod，PFM〕根據(jù)調(diào)查需要預(yù)先畫好假設(shè)干人物，讓其中一個(gè)人物的會(huì)話局部空著，讓調(diào)查對(duì)象來(lái)填充。用這個(gè)方法，往往能反映出一些僅用語(yǔ)言難以表達(dá)的內(nèi)容。④“SD測(cè)定法〞〔semanticdifferentialmethod，SDM〕針對(duì)某一商品形象、或某一廣告表現(xiàn)，要了解消費(fèi)者的態(tài)度評(píng)價(jià)或感情好惡時(shí)，可用這一方法。“SD測(cè)定法〞的通常做法是，排列假設(shè)干意見相反的形容詞，由調(diào)查對(duì)象加以選擇，從中了解調(diào)查對(duì)象的態(tài)度。4．機(jī)械測(cè)試法①“生理電流計(jì)〞②“瞳孔照相機(jī)〞③“視問(wèn)攝影機(jī)〞④“瞬間顯露器〞〔二〕廣告效果的事中測(cè)評(píng)

常用的廣告效果事中測(cè)評(píng)方法有以下幾種：1．市場(chǎng)試驗(yàn)法即先選擇一兩個(gè)試驗(yàn)地區(qū)推出廣告，然后同時(shí)觀察試驗(yàn)地區(qū)和未推出的一般地區(qū)的消費(fèi)者反響、銷售反響，比較二者的差異，以此測(cè)檢廣告活動(dòng)的效果。這種方法簡(jiǎn)便易行，能比較直接、客觀地了解消費(fèi)者的反響和實(shí)際銷售情況；可以及時(shí)、有效地調(diào)整整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的方向，特別適用于周轉(zhuǎn)率很高的商品，如節(jié)令商品、流行商品等。2．回條法

即在報(bào)刊、雜志、商品包裝等印刷廣告上設(shè)一特定的回條，讓受眾在閱讀廣告后將其剪下寄回，以此來(lái)了解廣告的接收情況。3．分割測(cè)定法

此法是回條法的變形，它比回條法更復(fù)雜和嚴(yán)格，具體操作是將兩種廣告文本分別在同一期的廣告媒體公開刊出。一半份數(shù)刊登一種廣告文本，另一半份數(shù)刊登另一種文本，通過(guò)回條的回收情況，來(lái)測(cè)定哪一種廣告文本效果更好。此法在國(guó)外很常見，但在國(guó)內(nèi)則幾乎沒(méi)有使用過(guò)，關(guān)鍵在于印刷排版比較困難，廣告媒體拒絕接受這種做法?！踩硰V告效果的事后測(cè)評(píng)

1．回憶法

回憶法是在廣告運(yùn)動(dòng)結(jié)束后，選擇一局部廣告受眾對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行回憶，以了解消費(fèi)者對(duì)商品、廠牌、創(chuàng)意等內(nèi)容的理解度和聯(lián)想能力。

回憶法有自由回憶和引導(dǎo)回憶兩種，自由回憶就是不對(duì)消費(fèi)者作任何提示，只是如實(shí)記錄其回憶情況。2．識(shí)別法

即將已推出過(guò)的廣告文本與其他廣告文本混合起來(lái)，再向接受調(diào)查的消費(fèi)者一一展示?？从卸嗌傧M(fèi)者能夠識(shí)別出已推出過(guò)的廣告文本，根據(jù)識(shí)別程度，可把廣告效果劃分為初級(jí)、中級(jí)和高級(jí)三種。3．銷售反響法

這是最直接了解廣告對(duì)商品銷售產(chǎn)生什么影響的方法。一般是分派調(diào)查人員到各實(shí)際銷售點(diǎn)，直接同購(gòu)置者交談，了解其購(gòu)置原因，最后統(tǒng)計(jì)出有多少消費(fèi)者是在廣告的直接影響下，采取購(gòu)置行為的。斯塔齊始創(chuàng)廣告銷售效果測(cè)定法，簡(jiǎn)稱NETAPPS法，將廣告接觸與購(gòu)置行為之間的關(guān)系分為：①看到廣告后購(gòu)置；②未看到廣告即購(gòu)置；③看到過(guò)廣告，并非因廣告刺激而購(gòu)置；④看到過(guò)廣告，因廣告直接刺激而購(gòu)置。假定未看到廣告即購(gòu)置的人數(shù)與看到過(guò)廣告，并非因廣告刺激而購(gòu)置的人數(shù)相等。計(jì)算的第一步驟是：先統(tǒng)計(jì)出各類人占多少比例。假設(shè)：①?gòu)V告刊載后，與該媒體接觸的人中有30%的人閱讀過(guò)這條廣告；②在閱讀這條廣告的人中，有15%的人購(gòu)置了商品；③在廣告刊載后，與該媒體接觸的人中有70%的人未閱讀這條廣告；④未閱讀這條廣告的人中，有10％的人購(gòu)置了商品。于是，采取第二步驟：①×②〔30%×15%〕=4.5%〔閱讀過(guò)廣告而購(gòu)置的〕③×④〔70%×10%〕=7.0%〔未閱讀廣告而購(gòu)置的〕兩式相加：4.5%＋7.0%=11.5再采取第三步驟：①×②〔30%×15%〕=4.5%①×④〔30%×10%〕=3.0%〔非因廣告刺激而購(gòu)置〕兩式相減：4.5%－3.0%=1.5%〔實(shí)質(zhì)的廣告的銷售效