第六章 公共關(guān)系調(diào)查與策劃

第六章公共關(guān)系調(diào)查與籌劃第一節(jié)公關(guān)調(diào)查公關(guān)調(diào)查的意義、原則公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容〔重點(diǎn)〕公關(guān)調(diào)查的公關(guān)調(diào)查的程序〔重點(diǎn)〕公關(guān)調(diào)查的公關(guān)調(diào)查的方法公關(guān)調(diào)查的意義資料1：在《幸福》雜志排名前1000名的大公司中，有一半的公司都利用公共關(guān)系調(diào)查為其形象服務(wù)。資料2：藍(lán)色光標(biāo)：藍(lán)色光標(biāo)成立于1996年7月，總部位于北京，全國(guó)設(shè)有23個(gè)分區(qū)辦事處，現(xiàn)有員工近500人。十余年來(lái)，藍(lán)色光標(biāo)以“專(zhuān)業(yè)立身，卓越執(zhí)行〞為經(jīng)營(yíng)理念，為客戶提供專(zhuān)業(yè)的咨詢服務(wù)，從媒體傳播和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的直接效果開(kāi)始，到影響目標(biāo)受眾的認(rèn)知、觀點(diǎn)和態(tài)度，到最終促進(jìn)企業(yè)品牌形象的提升和銷(xiāo)售的增加，幫助客戶一步一步地取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和商業(yè)成功。成為中國(guó)公關(guān)領(lǐng)域唯一上市公司。2010年1-6月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入606.81萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)463.78萬(wàn)元。

公關(guān)調(diào)查的意義1、使組織能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行形象定位，從而有利于塑造良好的組織形象。2、為組織決策提供科學(xué)依據(jù)。3、使組織及時(shí)把握公眾輿論。4、提高組織公共關(guān)系活動(dòng)的成功率。思考1：試歸納公關(guān)調(diào)查的意義。公關(guān)調(diào)查的意義案例1：P95頁(yè)：亨氏集團(tuán)的母親座談會(huì)思考2：結(jié)合案例談公共關(guān)系調(diào)查的意義。公關(guān)調(diào)查的意義案例1：工程背景：某行業(yè)出現(xiàn)食品安全事件，事態(tài)及其嚴(yán)重且影響范圍廣，某企業(yè)迫切需要對(duì)事件影響進(jìn)行迅速評(píng)估，以采取公關(guān)措施。但傳統(tǒng)調(diào)研方法需要3日后才可以反響結(jié)果，而企業(yè)必須迅速?zèng)Q策。企業(yè)的市場(chǎng)部在17：00致電數(shù)字100。解決方案：數(shù)字100公關(guān)調(diào)查組接到客戶需求后，當(dāng)天19：00迅速形成訪問(wèn)問(wèn)卷，使用urveycool調(diào)查系統(tǒng)與Assuredsample樣本庫(kù)進(jìn)行抽樣與優(yōu)先發(fā)送，并自動(dòng)發(fā)送短信告知。調(diào)研結(jié)果：第二天早晨8：00，Surveycool調(diào)查系統(tǒng)已經(jīng)回收3000余份答卷，研究人員下載了系統(tǒng)自動(dòng)生成的分析報(bào)告，上午9：00，帶有研究人員解讀分析的調(diào)查報(bào)告順利呈現(xiàn)在客戶眼前。通過(guò)這份數(shù)據(jù)，該企業(yè)在上午的高層會(huì)議上做出相關(guān)決議，采取了一系列應(yīng)對(duì)措施，順利的度過(guò)危機(jī)。思考3：為何該公司可以順利度過(guò)公關(guān)危機(jī)？公關(guān)調(diào)查的意義參考答案：1、當(dāng)組織發(fā)生了對(duì)公眾有影響的事件，組織能迅速對(duì)這一事件進(jìn)行調(diào)查，掌握第一手資料，制定工作方案。目的非常明確就是為了解決存在的問(wèn)題。2、事件公關(guān)調(diào)查到達(dá)快速、有效。在幾小時(shí)內(nèi)回收滿足要求的有效數(shù)據(jù)，并予以分析，幫助企業(yè)迅速做出決策，度過(guò)危機(jī)。3、該組織的成功還在于選對(duì)了公關(guān)調(diào)查的方式，第一時(shí)間致電100【數(shù)字一百市場(chǎng)研究公關(guān)調(diào)查的意義〔以下簡(jiǎn)稱(chēng)數(shù)字100市場(chǎng)研究公司〕成立于2004年2月，是一家將現(xiàn)代調(diào)查工具、專(zhuān)業(yè)模型產(chǎn)品與市場(chǎng)調(diào)查工具和客戶行業(yè)特點(diǎn)三者有機(jī)結(jié)合的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)。總部設(shè)立在中國(guó)北京，在上海設(shè)有分公司。在中國(guó)300多個(gè)城鎮(zhèn)擁有訪問(wèn)能力。〕】并迅速作了正確的決策。公關(guān)調(diào)查的原則1、客觀性：科學(xué)調(diào)查方法與非正規(guī)的調(diào)查方法相結(jié)合。例如：聽(tīng)取公眾的意見(jiàn)與抽樣調(diào)查相結(jié)合。2、準(zhǔn)確性：調(diào)查事件的時(shí)間、地點(diǎn)、原因、受影響者的情況、排列問(wèn)題的等級(jí)、排列的依據(jù)。3、全面性：全面對(duì)公眾的了解；了解公眾與信息的關(guān)系；4、對(duì)組織進(jìn)行靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的分析，預(yù)見(jiàn)未來(lái)的變化和問(wèn)題。商務(wù)公關(guān)信息調(diào)查商務(wù)公關(guān)信息調(diào)查企業(yè)形象調(diào)查產(chǎn)品服務(wù)調(diào)查公眾信息調(diào)查商務(wù)公關(guān)信息調(diào)查企業(yè)形象調(diào)查企業(yè)的知名度調(diào)查企業(yè)美譽(yù)度的調(diào)查商務(wù)公關(guān)信息調(diào)查企業(yè)的知名度：是指企業(yè)的名稱(chēng)、外觀、標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品特點(diǎn)、商品包裝、商標(biāo)等被公眾知道、了解的程度，以及社會(huì)影響的廣度和深度，是量的分析。了解考察企業(yè)知名度的途徑：1、經(jīng)營(yíng)管理、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)特色、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面在國(guó)內(nèi)獲得的榮譽(yù)。如：如產(chǎn)品的權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、國(guó)內(nèi)外各類(lèi)組織給予的榮譽(yù)記載，等等。2、由企業(yè)組織的各類(lèi)有影響的社會(huì)公益活動(dòng)，及其產(chǎn)生的積極的社會(huì)效果。商務(wù)公關(guān)信息調(diào)查3、企業(yè)在國(guó)內(nèi)外各類(lèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)或重要雜志上組織的企業(yè)排名中的名次。4、國(guó)內(nèi)外新聞媒介對(duì)企業(yè)所作的報(bào)導(dǎo)，以及由此產(chǎn)生的影響。5、通過(guò)調(diào)查獲得的顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)知程度。

6、企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念被社會(huì)群眾的傳播情況。如企業(yè)在科技進(jìn)步、環(huán)境保護(hù)、人才培養(yǎng)和回報(bào)社會(huì)等方面是否走在時(shí)代前列，并取得非凡業(yè)績(jī)，成為社會(huì)公眾的美談。

7、由企業(yè)組織的各類(lèi)有影響的社會(huì)公益活動(dòng)，及其產(chǎn)生的積極的社會(huì)效果。商務(wù)公關(guān)信息調(diào)查美譽(yù)度：公眾對(duì)企業(yè)的贊美程度，是定性分析〔質(zhì)的分析〕。了解考察企業(yè)美譽(yù)度的途徑：1、公眾對(duì)企業(yè)的印象。印象可分出假設(shè)干等級(jí)：最好、好、較好、一般、較差、差、很差。2、公眾對(duì)企業(yè)承包的檔次評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)可設(shè)計(jì)分出假設(shè)干檔次：一流的、二流的、三流的、末流的、根本不知道。3、股民對(duì)企業(yè)股票的態(tài)度。態(tài)度可設(shè)計(jì)分出假設(shè)干種類(lèi)：一定購(gòu)置、可以購(gòu)置、不購(gòu)置、不關(guān)心。4、公眾對(duì)企業(yè)招聘的態(tài)度。態(tài)度可設(shè)計(jì)分出假設(shè)干種類(lèi)：一定應(yīng)聘、可以去應(yīng)聘、根本不關(guān)心。商務(wù)公關(guān)信息調(diào)查產(chǎn)品服務(wù)調(diào)查產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位產(chǎn)品、服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的有關(guān)情況商務(wù)公關(guān)信息調(diào)查公眾信息調(diào)查對(duì)內(nèi)部公眾信息調(diào)查對(duì)外部公眾信息調(diào)查案例3：長(zhǎng)城飯店的日常調(diào)查北京長(zhǎng)城飯店是1979年6月由國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的全國(guó)第三家中外合資合營(yíng)企業(yè)。1983年12月試營(yíng)業(yè)，是北京6家五星級(jí)飯店中開(kāi)業(yè)最早的飯店，是北京第一座玻璃大廈，北京80年代十大建筑之一。隨著開(kāi)放的深入開(kāi)展，北京新建的大批高檔飯店投入運(yùn)營(yíng)，飯店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。長(zhǎng)城飯店之所以能在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，成為京城飯店的佼佼者之一，除了出色的推銷(xiāo)工作和優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，飯店管理者認(rèn)為公共關(guān)系工作在塑造飯店形象上發(fā)揮了重要的作用。

提到長(zhǎng)城飯店的公關(guān)工作，人們立刻會(huì)想到那舉世聞名的里根總統(tǒng)的答謝宴會(huì)、北京市副市長(zhǎng)證婚的95對(duì)新人集體婚禮、頤和園的中秋賞月和十三陵的野外燒烤等一系列使長(zhǎng)城飯店名聲鵲起的專(zhuān)題公關(guān)活動(dòng)。長(zhǎng)城飯店的大量公關(guān)工作，尤其是圍繞為客人服務(wù)的日常公關(guān)工作，源于它周密系統(tǒng)的調(diào)查研究。

長(zhǎng)城飯店日常的調(diào)查研究通常由以下幾個(gè)方面組成。

〔一〕日常調(diào)查

1．問(wèn)卷調(diào)查。每天將表放在客房?jī)?nèi)，表中的工程包括客人對(duì)飯店的總體評(píng)價(jià)，對(duì)十幾個(gè)類(lèi)別的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，對(duì)服務(wù)員服務(wù)態(tài)度評(píng)價(jià)，以及是否參加喜來(lái)登俱樂(lè)部和客人的游歷情況等等。

2．接待投訴。幾位客務(wù)經(jīng)理24小時(shí)輪班在大廳內(nèi)接待客人反映情況，隨時(shí)隨地幫助客人處理困難、受理投訴、解答各種問(wèn)題。

〔二〕月調(diào)查

1．顧客態(tài)度調(diào)查。每天向客人發(fā)送喜來(lái)登集團(tuán)在全球統(tǒng)一使用的調(diào)查問(wèn)卷，每日收回，月底集中寄到喜來(lái)登集團(tuán)總部，進(jìn)行全球性綜合分析，并在全球范圍內(nèi)進(jìn)行季度評(píng)比。根據(jù)量化分析，對(duì)全球最好的喜來(lái)登飯店和進(jìn)步最快的飯店給予獎(jiǎng)勵(lì)。

2．市場(chǎng)調(diào)查。前臺(tái)經(jīng)理與在京各大飯店的前臺(tái)經(jīng)理每月交流一次游客情況，互通情報(bào)，共同分析本地區(qū)的形勢(shì)。

〔三〕半年調(diào)查

喜來(lái)登總部每半年召開(kāi)一次世界范圍內(nèi)的全球旅游情況會(huì)，其所屬的各飯店的銷(xiāo)售經(jīng)理從世界各地帶來(lái)大量的信息，相互交流、研究，使每個(gè)飯店都能了解世界旅游形勢(shì)，站在全球的角度商議經(jīng)營(yíng)方針。

這種系統(tǒng)的全方位調(diào)研制度，宏觀上可以使飯店決策者高瞻遠(yuǎn)矚地了解全世界旅游業(yè)的形勢(shì)，進(jìn)而可以了解本地區(qū)的行情；微觀上可以了解本店每個(gè)崗位、每項(xiàng)服務(wù)及每個(gè)員工工作的情況，從而使他們的決策有的放矢。

綜合調(diào)查說(shuō)明，任何一家飯店，光有較高的知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想保持較高的“回頭率〞，主要是靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)，使客人滿意。怎樣才能使客人滿意呢？經(jīng)過(guò)調(diào)查研究和籌劃，喜來(lái)登集團(tuán)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)提出了“賓至如歸方案〞。方案中提出在3個(gè)月內(nèi)對(duì)長(zhǎng)城飯店上至總經(jīng)理，下至一般服務(wù)員進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，不準(zhǔn)請(qǐng)假，合格者發(fā)證上崗。在每人每年100美元培訓(xùn)費(fèi)基礎(chǔ)上另設(shè)獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)。其宗旨就是向賓客提供滿意的服務(wù)，使他們有賓至如歸的感覺(jué)。隨著這一方案的推行，飯店的服務(wù)水平又有了新的提高。

思考5：試分析長(zhǎng)城飯店的公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容有哪些？從案例可得到什么成功的經(jīng)驗(yàn)？參考答案：1、首先是對(duì)組織的外部公眾進(jìn)行調(diào)查；具體表達(dá)在日常調(diào)查和月投訴上，他們注重收集外部公眾的態(tài)度資料，行為資料；例如每天將表放在客房?jī)?nèi)，表中的工程包括客人對(duì)飯店的總體評(píng)價(jià)，對(duì)十幾個(gè)類(lèi)別的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，對(duì)服務(wù)員服務(wù)態(tài)度評(píng)價(jià)，以及是否參加喜來(lái)登俱樂(lè)部和客人的游歷情況，接受投訴的情況調(diào)查等。其次，進(jìn)行社會(huì)環(huán)境調(diào)查，如月調(diào)查中的市場(chǎng)調(diào)查以及半年調(diào)查。注重旅游形勢(shì)和國(guó)際形勢(shì)的分析，這種系統(tǒng)的全方位調(diào)研制度，宏觀上可以使飯店決策者高瞻遠(yuǎn)矚地了解全世界旅游業(yè)的形勢(shì)，進(jìn)而可以了解本地區(qū)的行情；使每個(gè)飯店都能了解世界旅游形勢(shì)，站在全球的角度商議經(jīng)營(yíng)方針。

2、企業(yè)應(yīng)如何去獲得高質(zhì)量、高精確度的信息呢？最重要的一點(diǎn)，就是企業(yè)應(yīng)高度重視和開(kāi)展周密系統(tǒng)的調(diào)查研究工作。從公共關(guān)系的工作過(guò)程來(lái)看，公共關(guān)系始于調(diào)查研究，只有收集了大量信息，聚集了大量的資料和事實(shí)，才能進(jìn)行有效的公共關(guān)系活動(dòng)。長(zhǎng)城飯店在這方面為我們提供了成功經(jīng)驗(yàn)。長(zhǎng)城飯店在信息來(lái)源、采集方式、如何處理等方面都有自己的特點(diǎn)，形成了一個(gè)全方位的信息系統(tǒng)。信息的收集不僅僅局限于每天住宿的客人身上，而是注意到了信息在空間上和時(shí)間上的開(kāi)展變化。在立足于全市、全國(guó)、全世界范圍的信息采集與分析的同時(shí)，對(duì)全年、半年、月、日等。不同時(shí)段的情況都加以監(jiān)測(cè)，形成了全方位立體交叉的信息網(wǎng)絡(luò)，既保證了信息來(lái)源的廣度，又保證了信息的時(shí)效性和正確性，從而保證了較高的科學(xué)預(yù)測(cè)能力和科學(xué)決策能力。公關(guān)調(diào)查的程序確定調(diào)查課題制定調(diào)查方案收集調(diào)查資料整理分析資料撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告思考6：①公共關(guān)系調(diào)查的程序中，哪個(gè)程序是最重要的？在收集調(diào)查資料時(shí)，什么資料是收集的重點(diǎn)？公關(guān)調(diào)查的程序思考6：②在公關(guān)調(diào)查過(guò)程中，應(yīng)如何整理分析資料？整理分析資料資料審核（檢查、核實(shí)、校對(duì)）資料的分類(lèi)匯總：1）按數(shù)量分、按性質(zhì)分、按時(shí)序分、按地區(qū)分2）手工匯總、機(jī)械匯總、計(jì)算機(jī)匯總資料的分析綜合（統(tǒng)計(jì)分析、制成統(tǒng)計(jì)表、圖表）思考7：閱讀下面案例，分析其調(diào)查的程序。案例4：背景：一家化工場(chǎng)由于廢水沒(méi)得到及時(shí)處理而流入附近水域致使魚(yú)類(lèi)大量死亡，以捕魚(yú)為生的漁民于是憤怒地涌入化工廠，演出了一幕幕觸目驚心的社區(qū)公共關(guān)系糾紛，請(qǐng)問(wèn)，如果你是該廠公關(guān)部經(jīng)理，應(yīng)當(dāng)如何平息這起社區(qū)關(guān)系糾紛,并制定一個(gè)切實(shí)可行的公關(guān)方案。一、確定調(diào)查課題：廢水處理意見(jiàn)二、制定調(diào)查方案1、調(diào)查外部公眾——漁民中意見(jiàn)領(lǐng)袖2、調(diào)查內(nèi)部公關(guān)——員工中意見(jiàn)領(lǐng)袖3、檢驗(yàn)水和死亡的魚(yú)類(lèi)。三、收集調(diào)查資料：------四、整理分析資料：確立問(wèn)題1、領(lǐng)導(dǎo)不重視環(huán)保，無(wú)環(huán)保機(jī)構(gòu)。2、員工環(huán)保意識(shí)冷淡，環(huán)保知識(shí)貧乏。3、技術(shù)設(shè)備陳舊。4、長(zhǎng)期無(wú)視廠與社區(qū)的關(guān)系。xx廠公關(guān)部公關(guān)方案〔90〕第1號(hào)五、制定公關(guān)方案1、主題:環(huán)保在我心中2、選擇傳播方式：人際傳播：走訪漁民家庭。設(shè)立漁民環(huán)保監(jiān)督員。組織傳播：環(huán)保知識(shí)系列講座。組織漁民進(jìn)廠參觀。廠與社區(qū)問(wèn)題聯(lián)誼活動(dòng)。群眾傳播：閉路電視進(jìn)行環(huán)保教育。播送站開(kāi)辟環(huán)保專(zhuān)題節(jié)目。廠報(bào)開(kāi)辟環(huán)保專(zhuān)欄、專(zhuān)刊。3、選擇公關(guān)活動(dòng)模式：宣傳型PR：在廠區(qū)車(chē)間和社區(qū)路旁設(shè)立環(huán)保標(biāo)語(yǔ)和板報(bào)。征詢型PR：在廠區(qū)和社區(qū)設(shè)立環(huán)保意見(jiàn)箱。交際型PR：廠與社區(qū)進(jìn)行文體聯(lián)誼活動(dòng)。服務(wù)型PR：義務(wù)培訓(xùn)社區(qū)民辦教師和科技人員、扶置社辦企業(yè)。社會(huì)型PR：義務(wù)修理鄉(xiāng)村干道和修理鄉(xiāng)村學(xué)校，為社區(qū)孤寡老人勞動(dòng)。

4、公關(guān)預(yù)算：人員預(yù)算：公關(guān)經(jīng)理1名；公關(guān)籌劃2名；新聞采編2名；攝影攝相2名；美工2名；環(huán)保專(zhuān)家2名；其他3名；共計(jì)14名。4、財(cái)經(jīng)預(yù)算：三次講座1000元一次參觀50元錄像制作2000元聯(lián)誼活動(dòng)2000元標(biāo)語(yǔ)板報(bào)500元意見(jiàn)箱2個(gè)40元改造設(shè)備20000元捐助小學(xué)10000元修路2000元機(jī)動(dòng):500元共計(jì)38090元3、時(shí)間預(yù)算：4.1—4.3走訪漁民中意見(jiàn)領(lǐng)袖4.4-4.7三次環(huán)保講座4.8一4.15周閉路電視環(huán)保法教育4.16--4.23一周播送環(huán)保專(zhuān)題節(jié)目4.24-4.30制作環(huán)保標(biāo)語(yǔ)、宣傳欄和板報(bào)并安置完畢公關(guān)調(diào)查的方法公關(guān)調(diào)查的方法訪談法觀察法文獻(xiàn)法問(wèn)卷法思考8：試舉出各種公關(guān)調(diào)查方法的實(shí)例。思考9：閱讀P101調(diào)查報(bào)告例文，分析調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)。第二節(jié)公共關(guān)系籌劃1、了解公關(guān)籌劃的含義與價(jià)值；2、理解公關(guān)籌劃的目標(biāo)系統(tǒng)、籌劃的原則；3、掌握公關(guān)籌劃的內(nèi)容與程序；公共關(guān)系籌劃的含義籌劃就是根據(jù)組織的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計(jì)最正確行動(dòng)方案的過(guò)程。

公共關(guān)系籌劃的含義公關(guān)籌劃，就是公關(guān)人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略、專(zhuān)題活動(dòng)和具體公關(guān)活動(dòng)最正確行動(dòng)方案的過(guò)程。

公共關(guān)系籌劃的價(jià)值案例1：1993年8月25日至30日，廣州博利公共關(guān)系公司作為籌劃單位，廣東對(duì)外文化交流協(xié)會(huì)、廣東省播送電視學(xué)會(huì)和廣東電視臺(tái)作為主辦單位決定于1993年8月25日至30日在廣州聯(lián)合舉辦“首屆華語(yǔ)電視周〞，利用廣東內(nèi)連四海，外通五洲的有利條件，廣邀海內(nèi)外華語(yǔ)電視界同仁，實(shí)現(xiàn)了繁榮華語(yǔ)電視事業(yè)，弘揚(yáng)中華民族文化。案例2：中國(guó)成功取得2008年奧運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)，有賴于杰出的公關(guān)籌劃。公共關(guān)系籌劃的價(jià)值1.公關(guān)籌劃屬于公關(guān)活動(dòng)中最高的層次；2.公關(guān)籌劃是公共關(guān)系價(jià)值的集中顯現(xiàn)；3.公關(guān)籌劃是公關(guān)運(yùn)作中的飛躍；4.公關(guān)籌劃是公共關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)的法寶。公共關(guān)系籌劃的原則1、目標(biāo)導(dǎo)向原則：“有的放矢〞：解決什么問(wèn)題，問(wèn)題的難易程度；每一步驟和環(huán)境緊扣公關(guān)總目標(biāo)〔美譽(yù)度、認(rèn)知度、和諧度〕劃分標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)結(jié)果目的傳播信息目標(biāo)、聯(lián)絡(luò)感情目標(biāo)、改變態(tài)度目標(biāo)、引起行為目標(biāo)時(shí)間長(zhǎng)期目標(biāo)、中期目標(biāo)、短期目標(biāo)、工程目標(biāo)規(guī)模宏觀目標(biāo)、中觀目標(biāo)、微觀目標(biāo)組織的要素CIS目標(biāo)、組織文化目標(biāo)、CS目標(biāo)、促銷(xiāo)目標(biāo)、名牌戰(zhàn)略目標(biāo)過(guò)程有效目標(biāo)、備用目標(biāo)、追蹤目標(biāo)效果最優(yōu)目標(biāo)、滿意目標(biāo)公共關(guān)系籌劃的原則2、靈活創(chuàng)新的原則：貫穿于籌劃的每一個(gè)步驟、細(xì)小環(huán)節(jié)上。3、利益驅(qū)動(dòng)的原則：公關(guān)籌劃總是在利于公眾的同時(shí)也有利于自己。案例4:到上海中聯(lián)商場(chǎng)購(gòu)置一臺(tái)微波爐，放在電梯扶手上，不慎微波爐順勢(shì)而下，碰倒了大型的燈箱，維修費(fèi)用6000元。思考10：如果你是該商場(chǎng)的公關(guān)人員，該如何處理這件事情？公共關(guān)系籌劃的原則4、真誠(chéng)求實(shí)的原則：籌劃過(guò)程當(dāng)中；籌劃交流內(nèi)容時(shí)；參考答案：公關(guān)籌劃總是在利于公眾的同時(shí)也有利于自己。因此，商場(chǎng)公關(guān)人員應(yīng)迅速做出反響，第一時(shí)間與該顧客進(jìn)行溝通，主要責(zé)任在該顧客身上，他是消費(fèi)公眾之一，因此最正確的賠償方法是維修的費(fèi)用四六分。公共關(guān)系籌劃的程序公關(guān)策劃的程序確定目標(biāo)設(shè)計(jì)主題分析公眾選擇媒介預(yù)算經(jīng)費(fèi)撰寫(xiě)策劃書(shū)公共關(guān)系籌劃的程序（一）確定目標(biāo)遠(yuǎn)期目標(biāo)近期目標(biāo)一般目標(biāo)：主要公眾的共同要求和愿望特殊目標(biāo)：根據(jù)特殊公眾的要求公共關(guān)系籌劃的程序（二）設(shè)計(jì)主題公共目標(biāo)的集中體現(xiàn)公關(guān)策劃的核心靈魂公關(guān)活動(dòng)的高度概括公共關(guān)系籌劃的程序（三）分析公眾確定目標(biāo)公眾（根據(jù)組織與公眾的關(guān)聯(lián)度）確定基本要求（分析目標(biāo)公眾的基本要求）公共關(guān)系籌劃的程序〔四〕選擇媒介：目的：提高知名度；緩和人際關(guān)系；內(nèi)容：復(fù)雜的信息用印刷媒介，反之用電子媒介；趣味的信息用電子媒介反之用印刷媒介；容量大的信息用印刷媒介，反之用電子媒介；公共關(guān)系籌劃的程序案例3：某酒樓開(kāi)業(yè)時(shí)刊登招聘公關(guān)經(jīng)理的廣告，要求經(jīng)理要懂五國(guó)的語(yǔ)言，立刻引起了社會(huì)的關(guān)注。大家都想知道這間酒樓有何與眾不同。思考：該酒樓在開(kāi)業(yè)時(shí)打出別開(kāi)生面的招聘廣告有何作用？提高酒樓的知明度，“醉翁之意不在酒。〞公共關(guān)系籌劃的程序（五）經(jīng)費(fèi)預(yù)算固定的費(fèi)用（勞動(dòng)力成本支出、辦公費(fèi)用）變動(dòng)費(fèi)用（隨公關(guān)活動(dòng)變動(dòng)的費(fèi)用）專(zhuān)項(xiàng)費(fèi)用（開(kāi)展專(zhuān)門(mén)性公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用）臨時(shí)費(fèi)用（應(yīng)急公關(guān)費(fèi)用）〔六〕撰寫(xiě)籌劃書(shū):籌劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)公共關(guān)系籌劃的程序范文：井岡山學(xué)院外語(yǔ)系2007年迎新晚會(huì)贊助籌劃書(shū)活動(dòng)安排

1．活動(dòng)名稱(chēng)：井岡山學(xué)院外語(yǔ)系2004年迎新晚會(huì)

2．活動(dòng)時(shí)間：2004年9月27日晚

〔暫定〕

3．活動(dòng)地點(diǎn)：校內(nèi)籃球場(chǎng)〔5棟教學(xué)樓旁〕

4．活動(dòng)類(lèi)型：大型露天迎新綜藝晚會(huì)

5．活動(dòng)管理：

1〕主辦單位：井岡山學(xué)院外語(yǔ)系

2〕支持單位：井岡山學(xué)院團(tuán)委學(xué)生會(huì)

3〕贊助單位：吉安環(huán)亞

4〕承辦單位：外語(yǔ)系團(tuán)總支學(xué)生分會(huì)

6．內(nèi)容描述：歌曲、舞蹈、小品、時(shí)裝表演等

7．目標(biāo)觀眾群

1〕外語(yǔ)系04級(jí)新生

300余人〔系里統(tǒng)一組織，必須到場(chǎng)觀看〕

2〕外語(yǔ)系其它年級(jí)學(xué)生

約400人

3〕學(xué)院其它系的學(xué)生

約1000人

活動(dòng)內(nèi)容

1．前期互動(dòng)活動(dòng)設(shè)計(jì)：

在校內(nèi)主干道懸掛冠名橫幅

2．開(kāi)幕式現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)設(shè)計(jì)：主持人口播企業(yè)名稱(chēng)并致謝

3．晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)設(shè)計(jì)：

發(fā)放企業(yè)、產(chǎn)品的宣傳材料

4．根據(jù)贊助商的需要專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的活動(dòng)內(nèi)容在晚會(huì)的最后進(jìn)行前期調(diào)查問(wèn)卷的抽獎(jiǎng)、頒獎(jiǎng)儀式

贊助合作條件

1．開(kāi)幕式晚會(huì)冠名贊助〔主干道橫幅費(fèi)用除外〕

￥1200元整

2．

開(kāi)幕式晚會(huì)冠名模式：文曲星之夜外語(yǔ)系2004年大型迎新晚會(huì)

3．

開(kāi)幕式晚會(huì)冠名類(lèi)型：

排他性獨(dú)家冠名

贊助合作回饋條件

1．在開(kāi)幕式晚會(huì)所制作的宣傳品中顯示冠名身份、企業(yè)名稱(chēng)、LOGO等2．現(xiàn)場(chǎng)主持人口播冠名贊助商內(nèi)容，并現(xiàn)場(chǎng)表示鳴謝

3．晚會(huì)最后，為贊助商安排一個(gè)特制節(jié)目，擬訂為問(wèn)卷抽獎(jiǎng)，頒獎(jiǎng)儀式

4．贊助企業(yè)形象人物或其他代表出席編排及演出現(xiàn)場(chǎng)等公共關(guān)系籌劃的結(jié)論成功的公關(guān)籌劃＝組織目標(biāo)＋公眾心理＋信息個(gè)性＋審美情趣第三節(jié)影響公共關(guān)系實(shí)施的因素分析公共關(guān)系實(shí)施的定義影響公共關(guān)系實(shí)施的因素公共關(guān)系實(shí)施因素分析的意義公共關(guān)系實(shí)施的定義

就是在公共關(guān)系活動(dòng)籌劃方案被采納后，將方案確定的內(nèi)容變?yōu)楣碴P(guān)系實(shí)踐的過(guò)程。案例：中國(guó)政府對(duì)香港恢復(fù)行使主權(quán)倒計(jì)時(shí)活動(dòng)《中國(guó)名牌》雜志、新華社籌劃被采納后實(shí)施。影響公共關(guān)系實(shí)施因素分析的意義1、尋找和設(shè)計(jì)排除障礙的途徑和方法；2、對(duì)實(shí)施及時(shí)而有效進(jìn)行控制，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。影響公共關(guān)系實(shí)施的因素公共關(guān)系目標(biāo)障礙公共關(guān)系實(shí)施中的溝通障礙公共關(guān)系實(shí)施中的特發(fā)事件思考1：影響公共關(guān)系實(shí)施的因素有哪些？公共關(guān)系目標(biāo)障礙1、思考2：公共關(guān)系目標(biāo)障礙的含義：2、排除目標(biāo)障礙的根本途徑：目標(biāo)導(dǎo)向原則是保證公共關(guān)系人員必須嚴(yán)格按照既定的籌劃方案開(kāi)展實(shí)施工作的原則。在籌劃方案中，總目標(biāo)已經(jīng)分解為各組織單位的或個(gè)人的具體目標(biāo)，形成了一定的目標(biāo)層次，而每一層的目標(biāo)是具體的、可檢驗(yàn)的、可測(cè)量的、可行的。目標(biāo)導(dǎo)向要求各級(jí)公關(guān)人員在方案的實(shí)施過(guò)程中，不斷將實(shí)施結(jié)果與目標(biāo)要求相對(duì)照，發(fā)現(xiàn)差距，根據(jù)方案的籌劃思路及時(shí)糾正，即時(shí)努力，務(wù)必實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。在目標(biāo)導(dǎo)向原則的指導(dǎo)下，實(shí)施活動(dòng)才能夠井然有序的進(jìn)行。公共關(guān)系目標(biāo)障礙實(shí)施目標(biāo)導(dǎo)向原則常用的方法：在公共關(guān)系實(shí)施過(guò)程中，為了使目標(biāo)導(dǎo)向的原則得到正確的運(yùn)用，人們經(jīng)常使用線性排列法和多線性排列法，將所有公共關(guān)系行動(dòng)和措施按先后順序有機(jī)排列組合起來(lái)然后再加以實(shí)施。線性排列法是按公共關(guān)系行動(dòng)、措施的內(nèi)在聯(lián)系為先后順序，逐一排列出來(lái)，然后再一步一步地向目標(biāo)邁進(jìn)。公共關(guān)系目標(biāo)障礙案例4：一家牛奶公司意欲將該公司的消毒牛奶打入市場(chǎng)，但是它卻遇到了一系列障礙：消費(fèi)者對(duì)喝這種消毒牛奶是否有好處持疑心態(tài)度；消費(fèi)者聯(lián)盟反對(duì)這種產(chǎn)品，擔(dān)憂消毒牛奶安全問(wèn)題；靠近大城市的牛奶場(chǎng)主反對(duì)消毒牛奶的分銷(xiāo)，害怕與之競(jìng)爭(zhēng)；由于有關(guān)利益集團(tuán)施加壓力，幾家大經(jīng)銷(xiāo)商不愿意經(jīng)銷(xiāo)這種奶，那些依靠當(dāng)?shù)刎浂d旺起來(lái)的牛奶專(zhuān)業(yè)商店，也反對(duì)消毒牛奶的引進(jìn)；衛(wèi)生福利部門(mén)和農(nóng)林部門(mén)表示，他們將首先等待和觀察消費(fèi)者能否接受消毒牛奶，然后再?zèng)Q定贊成還是反對(duì)消毒牛奶廣泛銷(xiāo)售。思考4、在案例中公共組織要解決的問(wèn)題有幾個(gè)？首要解決的問(wèn)題是什么？如何用線性法來(lái)表示？公共關(guān)系目標(biāo)障礙為了排除這些障礙，公司的第一步是與衛(wèi)生部聯(lián)系，使之批準(zhǔn)銷(xiāo)售該產(chǎn)品。因?yàn)闆](méi)有該部門(mén)的批準(zhǔn)，公司就不可能成功，并無(wú)法實(shí)施下面的方案。在此之后，第二步是說(shuō)服大型經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)消毒牛奶。第三步是與牛奶場(chǎng)取得聯(lián)系。第四步是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)指導(dǎo)。這四步均是在前一個(gè)行動(dòng)取得成功的基礎(chǔ)上，逐步邁向目標(biāo)的。多線性排列法是將幾個(gè)行動(dòng)同時(shí)展開(kāi)，共同向成功邁進(jìn)的排列方法。仍以公司的四步為例?？砂匆韵聢D排列：公共關(guān)系目標(biāo)障礙1432成功公共關(guān)系實(shí)施中的溝通障礙語(yǔ)言障礙；習(xí)俗障礙；觀念障礙；心理障礙；組織障礙；思考：公共關(guān)系實(shí)施中的溝通障礙主要有哪些？公共關(guān)系實(shí)施中的溝通障礙舉例：1、語(yǔ)音差異造成隔膜：

現(xiàn)代漢語(yǔ)又可分北方話、吳語(yǔ)、湘語(yǔ)、贛語(yǔ)、客家話、閩北話、閩南話、粵語(yǔ)等八大方言區(qū)。而每大類(lèi)方言還可分出大體上近似的許多地方方言，如閩南話又有廈門(mén)話、漳州話、泉州話之分。因此常有四川話“鞋子〞，在北方人聽(tīng)來(lái)頗像“孩子〞；廣東人說(shuō)“郊區(qū)〞，北方人常常聽(tīng)成“嬌妻〞等類(lèi)似的語(yǔ)言笑話出現(xiàn)。

公共關(guān)系實(shí)施中的溝通障礙2、不同的禮節(jié)習(xí)俗帶來(lái)的誤解

一位保加利亞籍的主婦招待美籍丈夫的一位亞洲朋友吃晚飯。在保加利亞，如果女主人沒(méi)讓客人吃飽，那是件很丟臉的事。因此，當(dāng)客人吃完盤(pán)里的食品之后，這位主婦照例要為客人再添滿一盤(pán)。而在亞洲朋友的家鄉(xiāng)，假設(shè)客人不吃完盤(pán)中食物則是對(duì)主人的侮辱。于是，他接受了第二盤(pán)，緊接著是艱難的第三盤(pán)。女主人憂心忡忡地準(zhǔn)備了第四盤(pán)。結(jié)果，那位亞洲朋友竟因太撐而不得不去看醫(yī)生。

公共關(guān)系實(shí)施中的溝通障礙3、不同的審美習(xí)俗帶來(lái)的沖突

一位英國(guó)男青年邀一位中國(guó)女青年出游。為了取悅女青年，他特地買(mǎi)了一束潔白的菊花帶到她家，不料女青年的父親一見(jiàn)便勃然大怒，把他轟了出去，他卻不知道錯(cuò)在何處。在英國(guó)男青年看來(lái)，白色象征純潔無(wú)瑕，他選擇白色的花完全是一片好意，他壓根也沒(méi)想到，在中國(guó)，白色的花是吊唁死者用的?，F(xiàn)在他將白花送給活人，在中國(guó)女青年的父親看來(lái)，英國(guó)男青年是在詛咒他短命，當(dāng)然是令他不能容忍了。公共關(guān)系實(shí)施中的溝通障礙4、不同的時(shí)間與空間習(xí)俗帶來(lái)的麻煩

北美人與拉丁美洲人在交談時(shí)有不同的空間要求。在北美洲，如果談話內(nèi)容是業(yè)務(wù)聯(lián)系，那么，雙方之間的適宜距離大約是2英尺，也就是0.6米左右。這種距離在雞尾酒會(huì)那樣的社交場(chǎng)合會(huì)縮短，但任何時(shí)候，如果談話雙方的距離小于8～10英寸〔約0.2米〕，就會(huì)使北美人感覺(jué)不舒服。而對(duì)拉丁美洲人來(lái)說(shuō)，2英尺距離顯得太冷淡、太不友好了。于是，他們會(huì)主動(dòng)接近談話對(duì)象，甚至無(wú)視北美人的習(xí)慣“禁區(qū)〞。公共關(guān)系實(shí)施中的特發(fā)事件案例4：搶鹽事件，彰顯政府應(yīng)急管理能力近日，核泄漏引發(fā)的全球性恐慌，先是周邊韓國(guó)、中國(guó)、臺(tái)灣地區(qū)、港澳地區(qū)掀起搶購(gòu)風(fēng)潮，后又迅速開(kāi)展到菲律賓等東南亞地區(qū)，甚至越過(guò)太平洋，小小藥片碘化的鉀脫銷(xiāo)在掀起了軒然大波。謠言的影響引發(fā)國(guó)內(nèi)局部省份和地區(qū)出現(xiàn)搶購(gòu)食鹽、醬油甚至榨菜等情況。媒體報(bào)道稱(chēng)，全國(guó)各地超市出現(xiàn)食鹽搶購(gòu)潮而紛至脫銷(xiāo)，京滬局部超市、便利店也出現(xiàn)食鹽遭遇搶購(gòu)后的暫時(shí)“短缺時(shí)段〞。

公共關(guān)系實(shí)施中的特發(fā)事件搶鹽事件發(fā)生以后，中國(guó)政府在第一時(shí)間作出果斷決策，各級(jí)部門(mén)及時(shí)公布事態(tài)真相，出臺(tái)穩(wěn)定鹽價(jià)，打擊炒作的各項(xiàng)措施?？梢哉f(shuō)，政府對(duì)于此次事件的應(yīng)急公關(guān)堅(jiān)決有力，及時(shí)有效，表達(dá)了國(guó)家應(yīng)急體制建設(shè)的水平和能力。3月17日，針對(duì)食用鹽集中購(gòu)置現(xiàn)象，一些不法經(jīng)銷(xiāo)商乘機(jī)哄抬價(jià)格現(xiàn)象，國(guó)家發(fā)改委發(fā)出緊急通知，要求各地立即開(kāi)展市場(chǎng)檢查，堅(jiān)決打擊造謠惑眾、惡意囤積、哄抬價(jià)格、擾亂市場(chǎng)等不法行為。公共關(guān)系實(shí)施中的特發(fā)事件同日，工信部表示，目前我國(guó)原鹽年產(chǎn)量約6800萬(wàn)噸，其中井礦鹽產(chǎn)量約4000萬(wàn)噸，而加碘食鹽需求每年僅為800萬(wàn)噸左右，根據(jù)市場(chǎng)需求，企業(yè)隨時(shí)都可以將原鹽加工成加碘食鹽。此外，我國(guó)生產(chǎn)的加碘食鹽90%以上是井礦鹽，不必?fù)?dān)憂海域受到污染而影響海鹽產(chǎn)品安全，加碘食鹽產(chǎn)量、質(zhì)量和用鹽安全完全能夠得到保障。當(dāng)天，衛(wèi)生部援引中國(guó)疾病控制預(yù)防中心關(guān)于“吃碘鹽能不能預(yù)防放射性碘攝入〞的發(fā)文進(jìn)行辟謠。衛(wèi)生部表示，通過(guò)食用碘鹽預(yù)防放射性碘的攝入是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。此外，衛(wèi)生部該文件還指出，攝入過(guò)量的碘會(huì)擾亂甲狀腺的正常功能，可導(dǎo)致甲狀腺功能亢進(jìn)和甲狀腺功能減退，孕婦暴露于高碘可導(dǎo)致新生公共關(guān)系實(shí)施中的特發(fā)事件兒甲狀腺腫和甲狀腺機(jī)能減退。目前，中國(guó)鹽業(yè)總公司已經(jīng)啟動(dòng)應(yīng)急工作機(jī)制，要求各地鹽業(yè)公司確保食鹽市場(chǎng)安全供給。同時(shí)，各地方政府也對(duì)此高度重視，通過(guò)各種方式勸導(dǎo)民眾理性消費(fèi)，勿信謠言，并核實(shí)中國(guó)沿海未出現(xiàn)污染跡象。據(jù)了解，江蘇、浙江、廣東等地已于3月16日開(kāi)始部署穩(wěn)定市場(chǎng)措施，并陸續(xù)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，公布保障供給措施及澄清謠言。思考：從以上案例看，當(dāng)公關(guān)主體面臨突發(fā)性事件時(shí)它取了哪些切實(shí)可行的措施？公共關(guān)系實(shí)施中的特發(fā)事件參考答案：1、當(dāng)缺鹽謠言出現(xiàn)時(shí)，政府的相關(guān)部門(mén)第一時(shí)間作出果斷決策，各級(jí)部門(mén)及時(shí)公布事態(tài)真相，出臺(tái)穩(wěn)定鹽價(jià)，打擊炒作的各項(xiàng)措施。抓住了發(fā)表消息的時(shí)機(jī)；2、各部門(mén)的宣傳口徑一致，中國(guó)鹽業(yè)總公司、工信部、衛(wèi)生部等機(jī)構(gòu)統(tǒng)一口徑共同粉碎缺鹽以及相關(guān)的謠言；3、官方的消息是以文件等書(shū)面的形式發(fā)布，以免被誤傳。由于中國(guó)政府各部門(mén)的通力合