圣象新實木規(guī)劃

圣象新實木推廣規(guī)劃內(nèi)容摘要為什么要做新實木？新實木的消費者在哪里？新實木新在哪？好在哪？優(yōu)勢在哪？怎么做好新實木？新實木的品牌定位與傳播規(guī)劃為什么要做新實木？新實木消費者在哪里？市場形勢和全球地板趨勢優(yōu)化利潤結(jié)構(gòu)〔強化占〞量〞,實木“量+利+位〕圣象的戰(zhàn)略方向和品牌規(guī)劃〔翁總：如果只做強化，圣象就不夠強大。必須抓住中高端需求〕阻力重重、障礙累累的內(nèi)需振興之路產(chǎn)業(yè)限制和信貸歧視讓民間資本難施展實體經(jīng)濟萎縮，就業(yè)嚴峻，影響收入預期高房價透支大半生消費能力，無力消費其他企業(yè)與個人多而重的稅與費氣喘吁吁的中國內(nèi)需社會保障仍很缺乏，后顧之憂不敢消費一那么寓言生動揭示了中國內(nèi)需市場的構(gòu)成與面臨的困境10個兒子分財產(chǎn)：大兒子80%，二兒子10%，8個兒子分剩下的10%60歲時，老爸開個店鋪養(yǎng)活自己，生意清淡，讓10個兒子來買貨。最富的大兒子對店里土特產(chǎn)沒興趣，他家里有的是，想要進口汽車，老爸嘆氣：“洋人對汽車價格管得嚴，錢都讓洋人賺了，我沒錢賺〞二兒子說：我生活中等，只能買臺電視機了。老爸快樂，但量太少了剩下的8個兒子各買一個饅頭，老爸氣死了：我原指望你們?nèi)硕嘟o我拉動內(nèi)需！8個兒子異口同聲：“我們沒錢、很餓，吃不起別的〞宏觀形勢悲觀下的巨大市場潛力——市場越細分越大中國市場像是塊巨大的海綿，看似枯槁，用力一擠，客源卻是源源不斷……有效市場在哪里？

——當前經(jīng)濟環(huán)境下，消費人群的宏觀變化與微觀細分貧富分化加速加劇全國政協(xié)11屆6次會：中國0.4%的人掌握70%財富，興旺國家平均5%的人控制50-60%財富中國社科院6.15發(fā)布?中國城市藍皮書?：截至08年末我國城鎮(zhèn)人口6.07億，城鄉(xiāng)收入差距6倍〔07年為3.31〕，中國財富集中化速度加快。虛擬經(jīng)濟的暴漲暴跌+實體經(jīng)濟的萎靡不振，消滅了大量的中產(chǎn)階級和白領(lǐng)。地板市場在哪里？地板業(yè)：寒冬里也有春天剛性需求（強化類為主）改善性需求（實木類為主）集團購買（強化類為主）75后80后三四級市場房產(chǎn)商全裝房工程商用場所地面裝修公用場所地面裝修旱澇保收的壟斷者財富分配的受益者二手房裝修

09年至少1000萬對結(jié)婚雖已婚尚未購房者約800多萬對

全裝修現(xiàn)實容量和趨勢無需多言此細分市場在快速擴大黨、政、軍系統(tǒng)中上層企業(yè)高管、私營企業(yè)主炒股炒房搞礦賺大錢的教科文衛(wèi)公檢法稅等國家企事業(yè)單位有權(quán)有勢者09胡潤財富報告:除港澳臺全國有82.5萬個千萬富豪,5.1萬個億萬富豪.百萬富翁至少幾百萬個。千萬以上者平均39歲：商人/企業(yè)高管/炒房者/職業(yè)股民.即使乘以再小的待裝修者系數(shù)，數(shù)量也極大對單個企業(yè)而言，更大的市場來自于競爭對手被消滅后騰出的空間。越來越明確的通脹預期下，各種類型需求被擠壓釋放政府及企事業(yè)單位辦公場所店鋪需要鋪地板的品牌連鎖商業(yè)，如服裝鞋帽專賣店/高檔餐飲休閑娛樂場所/連鎖酒店/幼兒園/機場地板業(yè)根本沒開發(fā)的潛力市場(格力08〕三四級城鎮(zhèn)人口1.9億,房價收入比普遍低于一級城市市場開發(fā)不夠,有較大潛力70城市上半年二手房交易超過去年全年二手房量--北京上半年二手房成交9.7萬套，同比增150%,深圳同比增200%二手房買賣后1/3重裝修歐美，引領(lǐng)全球地板趨勢全球地板主流品類強化木地板多層實木地板三層實木地板1946年美國安德森創(chuàng)造，先在美國海軍艦艇上使用，后用于民用消費優(yōu)質(zhì)硬木板材縱橫交錯，性能穩(wěn)定可用于地熱外表處理豐富，手刮仿古、染色拉絲、煙熏炭化等多樣化裝飾設(shè)計性北美木地板主流品類瑞典百年地板品牌康樹創(chuàng)造，先在瑞典皇室使用“492三層結(jié)構(gòu)+專利鎖扣〞可作出穩(wěn)定的大幅面地板在歐洲，是木地板的代名詞，占據(jù)60%以上份額風格以簡歐為主，涵蓋全球風格德國人創(chuàng)造，迅速在歐洲風行歐洲人掌握了大局部技術(shù)專利，在技術(shù)和藝術(shù)上引領(lǐng)全球90年代初引入中國，以耐磨、易打理、花色豐富等獨特優(yōu)勢快速翻開市場中國市場上，強化、獨體實木、實木復合三大木地板品類，兩升一降

圣象要穩(wěn)固地板老大地位，必須要搶占實木復合新實木新在哪？好在哪？品類血統(tǒng)新切割方式新地熱應(yīng)用新裝飾風格新鋪裝方式新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)新專利鎖扣新省材省心圣象新實木木材利用率>95%；傳統(tǒng)獨體木材利用率<30%購置相同面積的地板，當新實木消耗為1棵樹時，3棵樹新實木取材及切割方式符合可持續(xù)消費新趨勢。省財同樣以300元/平方米〔包找平、鋪裝費、配件〕價位，100平米面積來計算：圣象新實木〔全包〕價=300×100=30000元傳統(tǒng)獨體實木〔全包價〕=300×100+100×3×9〔需鋪裝龍骨：一個平方需3米龍骨，大楷木龍骨約9元/米〕=32700元性能穩(wěn)定，不必憂心變形、開裂、縫隙等問題；花色多元，無需為家居搭配費心；源于歐美主流設(shè)計，無需擔憂款式花色過時；打理保養(yǎng)簡單方便，省時省心健康環(huán)保，居住安心又開心行業(yè)之變：行業(yè)標準變革市場格局變革營銷方式變革品類認知變革效勞模式變革產(chǎn)品之變：取材方式變革產(chǎn)品外在變革產(chǎn)品內(nèi)在變革消費之變：消費觀念變革生活習慣變革3省7新“新實木〞

促動中國木地板行業(yè)新變革新實木名稱及概念定位新實木主訴求及涵義解析主訴求：同步歐美實木地板新高度核心賣點：會聚歐美一流地板制造工藝，由知名設(shè)計師傾心打造，顛覆傳統(tǒng)實木結(jié)構(gòu)，以創(chuàng)新結(jié)構(gòu)成就了超凡的穩(wěn)定與環(huán)保性能，呈現(xiàn)優(yōu)異品質(zhì)和款式花色。圣象，站在巨人肩上起跳2005年、2007年圣象先后與瑞典康樹和美國安德森〔三層實木地板與多層實木地板的創(chuàng)造者〕達成全面戰(zhàn)略合作。涉及產(chǎn)品、品牌、技術(shù)、供給鏈、生產(chǎn)等領(lǐng)域。整合全球設(shè)計師資源，打造“圣象中美歐主流設(shè)計圈〞互動平臺圣象全球一體化產(chǎn)業(yè)鏈圣象推動行業(yè)進行新實木升級的優(yōu)勢在哪？圣象國際設(shè)計師團隊InternationalDesigners圣象國際設(shè)計師團隊InternationalDesigners圣象國際設(shè)計師團隊InternationalDesigners貫穿上下游的產(chǎn)業(yè)鏈根底在中國，圣象用14年時間，打造出亞洲領(lǐng)先的木業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈150萬畝速生林基地8家基材工廠,200萬立方米年產(chǎn)能1500萬元打造一流設(shè)計研發(fā)中心8家地板工廠，4000萬平方米年產(chǎn)能2100家品牌專賣店5000名安裝技師累積成熟效勞實力圣象新實木產(chǎn)業(yè)鏈支撐■木材采購環(huán)節(jié) ■積極參與CARB及全球森林貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)■保證生產(chǎn)和銷售的木地板產(chǎn)品不危及森林資源、不危及以森林為生的人們的生活

■保證圣象產(chǎn)品的原料來源是有合法認證的

圣象新實木產(chǎn)業(yè)鏈支撐■木材采購環(huán)節(jié)■通過FSC認證并嚴格遵守，強力宣貫■通過瑞典康樹、美國安德森等國際戰(zhàn)略合作伙伴獲得合法的、穩(wěn)定供給的原材料■搶占競品強勢原料供給商〔大自然等〕；■不斷完善供給鏈管理制度。圣象新實木產(chǎn)業(yè)鏈支撐■基材生產(chǎn)環(huán)節(jié) ■ 在東北靠近俄羅斯邊境的黑龍江綏芬河2007年建成的基材工廠，將逐步發(fā)揮產(chǎn)能優(yōu)勢；■2021年9月，圣象與黑龍江牡丹江市政府簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，牡丹江圣象工業(yè)園正式開始建設(shè)，預計2021年將投產(chǎn)地處江蘇、廣東的新實木生產(chǎn)基地，年產(chǎn)能近1000萬平方米，隨著需求擴大，產(chǎn)能將進一步擴大；同時借助康樹、安德森在歐美的生產(chǎn)基地，圣象將為國內(nèi)消費者提供與國際同步的高端新實木產(chǎn)品。圣象新實木產(chǎn)業(yè)鏈支撐■地板生產(chǎn)環(huán)節(jié)圣象新實木新在哪兒？圣象新實木短片(2min)圣象新實木在圣象品牌體系的位置

圣象地板強化地板傳統(tǒng)獨體實木地板新實木地板康樹系列安德森系列原生態(tài)歐式簡約新古典紐約大都會邁阿密假日艾斯本勝地實木結(jié)構(gòu)地板新實木名稱及概念定位什么是“新實木〞？新實木：表層為珍貴硬木的非獨體實木類地板。如三層實木地板、五層實木結(jié)構(gòu)地板、多層實木地板等。實木類地板行業(yè)的革命性升級，顛覆性巨變。實木結(jié)構(gòu)地板是否屬于“新實木〞？在歐洲木地板行業(yè)聯(lián)盟FEP〔EuropeanFederationoftheParquetIndustry〕的標準體系中明確指出，采用硬木表層，高密度板作為中間層的地板也歸在多層實木Multilayerwoodflooring旗下。新實木的顛覆意義

誰在使用新實木新實木好在哪里？概念傳播新實木的顛覆意義？世博話題介入達沃斯引發(fā)可持續(xù)消費美國設(shè)計師中國行展會發(fā)布新實木流行趨勢新實木精品案例傳播誰在使用新實木？世博會借勢達沃斯與新實木展會發(fā)布新實木流行趨勢尋找與新實木最匹配的奢侈服裝品牌店（鋪進AMARNI等）新實木TVC廣告片中美歐主流設(shè)計圈研發(fā)體系新實木好在哪里？世博話題持續(xù)介入達沃斯與新實木持續(xù)傳播3月展會發(fā)布新實木流行趨勢新實木價值的外顯化實現(xiàn)圣象新實木設(shè)計引領(lǐng)中國地板業(yè)的目標設(shè)計統(tǒng)一VI規(guī)范并執(zhí)行新實木VI應(yīng)用規(guī)范修訂產(chǎn)品主推5層結(jié)構(gòu)板、仿古終端建設(shè)終端規(guī)劃完畢，系統(tǒng)逐步推廣，到2010年6月，新實木專賣店數(shù)量占比達

到2011年6月，新實木專賣店數(shù)量占比達

到2012年6月，新實木專賣店數(shù)量占比達

工程項目與萬科等高端精裝地產(chǎn)項目合作，利用新實木精品案例進行傳播與知名品牌或媒體合作，通過新實木產(chǎn)品技術(shù)巡回宣導形式，影響房地產(chǎn)采購各個環(huán)節(jié)將圣象新實木鋪進奢侈品牌店2009201020112012圣象新實木推廣3年規(guī)劃瑞典皇室、美國大使館好萊塢明星、華爾街富豪精英階層、海龜、老板、電視臺主持人誰在用新實木？——名人名宅如何做好“圣象新實木〞？

——空杯心態(tài)，重拾創(chuàng)業(yè)激情1、先品類〔品類的顛覆性升級〕，后品牌2、觀念轉(zhuǎn)變，綜合素質(zhì)的提升〔技術(shù)性能上專業(yè)，藝術(shù)設(shè)計上懂行〕3、轉(zhuǎn)變方式，與賣強化、賣獨體實木不同之處賣強化〔賣豆腐〕：標準化程度高的產(chǎn)品、賣健康環(huán)保、賣規(guī)格花色厚度、賣價格賣獨體實木〔賣肉〕：賣樹種、賣材料賣新實木〔賣蛋糕〕：賣品質(zhì)品味、賣情感文化、材料并不稀有如何做好“圣象新實木〞？

高定位，洋血統(tǒng)圣象“新實木〞作為下半年推廣的核心重點，集中資源到此。傳播上，把“新實木〞放到“中國實木類地板革命性升級、顛覆性巨變〞的高度，賦予其強大的品類勢能。突出歐美血統(tǒng)淵源〔大自然生活家不具備的血統(tǒng)優(yōu)勢〕。如何做好“圣象新實木〞？

——提形象嚴格遵照集團的?圣象新實木視覺傳播標準手冊?和?展廳設(shè)計手冊?做廣告設(shè)計、物料設(shè)計、終端設(shè)計塑造統(tǒng)一的、高端的品牌形象傳播切入點：綠色經(jīng)濟-新實木奢侈消費新主張-新實木圣象達沃斯發(fā)布新實木環(huán)保宣言百萬笑臉迎世博達沃斯論壇圣象醞釀新實木變法傳播切入點：世博盛會呼喚家居品質(zhì)再升級用世博的標準打造新實木地板新實木、新生活如何做好“圣象新實木〞？

——借勢+造勢世博熱點事件借勢操作說明世博局、上海團市委紅頭文件授權(quán)“世博+愛心志愿者標志〞組合LOGO可與圣象LOGO一起用，但不得與促銷信息在同一張畫面中出現(xiàn)世博sayyes笑臉標識可使用國慶節(jié)后效果更佳，全國范圍啟動國家宣傳機器，胡總6月表態(tài) 世博與圣象的關(guān)聯(lián)點：世博主題：城市，讓生活更美好世界博覽會VS圣象地板，國際品質(zhì)，環(huán)球風情圣象新實木，同步歐美，實木地板新高度如何做好“圣象新實木〞？

——借道具，借口碑，借媒體把新實木優(yōu)點通過道具演示、多媒體影音等消費者感興趣的方式展現(xiàn)給消費者〔產(chǎn)品故事和風情〕實木類消費，圈子內(nèi)的口碑營銷更重要。用好老客戶資源。實木派對算總賬講賣點領(lǐng)潮流打洋牌：

洋節(jié)、洋人、洋活動、洋品牌、洋禮品洋節(jié)：如圣誕節(jié)、情人節(jié)等洋人：老瓦活動、老外簽售、洋設(shè)計師活動、留洋客戶等洋活動：瑞典風情品酒會、歐美文化節(jié)、新實木派對洋品牌：與歐美汽車品牌/家居建材品牌洋禮品： 江西康樹活動送洋酒瑞典伏特加、 老瓦簽名的乒乓球拍、 成都店內(nèi)擺放瑞典糖果“洋人〞簽售洋人簽售是強化地板簽售模式的升級版。在內(nèi)陸及二三級市場比較有效，但在東部興旺地區(qū)效果較弱。王先生，34歲，資深家裝設(shè)計師，英國海歸人士房型：三室一廳，120平米，地面使用圣象實木歐陸康樹系列地板我想要的生活要簡約、隨意，又在不經(jīng)意中流露出品味和質(zhì)感這些在圣象實木地板鋪就的家中一一得以實現(xiàn)讓我身在國內(nèi)，也同樣能感受歐洲的時尚和精致……“講故事〞是簡單有效的生活方式營銷手段。要么講國際故事，要么講身邊人的故事。但都是與地板密切相關(guān)的故事。集團負責國際故事〔美國駐華大使〕各地負責當?shù)鼐⑷耸康墓适隆１确奖臼衅岭娨曋鞒秩说匕寮揖由?。如何做好新實木?/p>

——講故事圣象新實木地板節(jié)

圣象新實木創(chuàng)業(yè)大賽新實木地板節(jié)

以圣象新實木體驗派對為載體，定期針對目標人群展開活動推廣〔新老用戶、設(shè)計師、媒體等〕

新實木設(shè)計師宣講團；美國新實木設(shè)計師中國行(重點城市)如何做好新實木？

——做活動圣象3年品牌規(guī)劃相信堅持的力量用好圣象的品牌資產(chǎn)——大象借勢、造勢圣象品牌關(guān)鍵詞品牌傳播途徑用足用好我們的LOGO汽車品牌大量采用動物形象做LOGO，法拉利、道奇公羊、法國標致、英國捷豹路虎、保時捷。追求馬、牛、蛇、虎、獅、豹等動物的特征；牢牢站在行業(yè)的最高點搜狐網(wǎng)的小狐貍、騰訊QQ網(wǎng)的小企鵝、七匹狼、鱷魚等各行各業(yè)抽象品牌精神的具象載體，與消費者心靈與情感交流的生動媒介?；顒?、廣告、終端等用好用足。美女不如野獸？

美的空調(diào)：鞏俐千金一笑，沒有笑開市場，沒想到讓一只北極熊拱開了市場大門格力08年收入同比增