結(jié)案報告框架黑更加愛線上整合營銷項目

2016年Q4白加黑更加愛線上整合營銷

結(jié)案報告項目背景白加黑家族包括白加黑感冒片、阿司匹林維C泡騰片和咳嗽糖漿，其中阿司匹林維C泡騰片和咳嗽糖漿的品牌知名度較低，且消費者對于三個產(chǎn)品的定位并不清楚。為此，2016年Q4白加黑更加愛線上整合營銷，結(jié)合視頻媒體（優(yōu)酷、騰訊等）、社交媒體（雙微、直播平臺、貼吧、知乎等）、信息流媒體（Zaker），推廣白加黑三部曲品牌微電影和15秒廣告，這將極大地增強白加黑家族，特別是阿司匹林維C泡騰片和白加黑咳嗽糖漿的產(chǎn)品認(rèn)知度。在已認(rèn)知的人群中增加白加黑感冒片、阿司匹林維C泡騰片和白加黑咳嗽糖漿的試用度，并通過微電影增強白加黑家族和目標(biāo)消費群體的情感聯(lián)結(jié)。1增強白加黑家族品牌認(rèn)知度2提高產(chǎn)品試用度3增強與消費者的情感聯(lián)結(jié)4實現(xiàn)銷售目標(biāo)【傳播性】傳播點+面的組合形式，三類產(chǎn)品各自抒發(fā)特點、針對性，循循漸進，建立初步印象；品牌家族強勢組合，回溫3個產(chǎn)品；【傳播內(nèi)容】感冒片、咳嗽糖漿、泡騰片三個階段主打與消費者情感溝通，強化產(chǎn)品關(guān)鍵信息。品牌家族主打產(chǎn)品功能性，效益和使用優(yōu)先，軟性科普。

11月-12月微電影及OTV帶動產(chǎn)品關(guān)鍵信息和情感溝通白加黑－品牌家族前期推廣白加黑三個產(chǎn)品后期整合推廣體現(xiàn)家族傳播策略

12月Social媒體~微信微博~知乎-百度貼吧-紅人直播…刺激用戶分享形成話題刷屏形成情感聯(lián)結(jié)視頻媒體OTV推廣~優(yōu)酷廣覆蓋深度傳播ZAKERZAKER電影頻道推薦微電影加強品牌傳播，提升品牌形象，增加銷售商機圍繞白加黑更加愛，從愛情、親情、職場情三個層面，匹配對應(yīng)的媒體平臺、不同的文案形式，傳播周期跨越感恩節(jié)、新年，在完成微電影系列營銷的同時，為白加黑2017的情感營銷打下了良好的基礎(chǔ)。媒體執(zhí)行策略項目傳播整體數(shù)據(jù)總覽根據(jù)以上數(shù)據(jù)，曝光點擊以及視頻播放均超額完成，曝光完成121%，點擊完成164%，視頻播放完成126%。實際總CPM達到5.97，CPC

0.17，遠低于預(yù)估KPI.

預(yù)估實際完成度推廣產(chǎn)品曝光點擊CPMCPC互動量視頻瀏覽量曝光點擊CPMCPC互動量視頻瀏覽量曝光點擊互動視頻瀏覽感冒片139,829,6452,986,6263.530.1754,000982,850167,629,4776,288,7182.950.0884,8253,821,221119.88%210.56%157.08%388.79%咳嗽糖漿102,290,5153,580,6055.730.1656,0001,031,72093,118,9916,017,2446.290.1050,0113,357,40491.03%168.05%89.31%325.42%阿司匹林維C泡騰片117,584,5523,309,2107.770.2880,0001,399,840164,438,3955,140,0135.560.18139,9233,380,756139.85%155.32%174.90%241.51%品牌家族87,483,5112,430,0005.280.1950,000-123,259,4352,782,0123.750.17113,315-140.89%114.49%226.63%-阿司匹林維c泡騰片OTV35,171,38035,17129.7029.70-35,037,00038,155,01560,72127.3817.20-38,155,015108.48%172.64%-108.90%總計482,359,60312,341,6127.260.28240,00038,451,410586,601,31320,288,7085.970.17388,07448,714,396121.61%164.39%161.70%126.69%項目傳播階段數(shù)據(jù)呈現(xiàn)感冒片-愛情篇微電影話題榜傳播呈現(xiàn)共撰寫發(fā)起話題1個閱讀量：1,000,000討論量：53,000微博話題榜表現(xiàn)突出，強力挺進Top3。11.12，#親愛的，晚安，早安#話題榮登微博一小時熱門話題榜TOP3，情感榜NO.1。前期通過KOL大號的傳播，話題迅速發(fā)酵升溫，網(wǎng)民在搜索熱門話題參與話題討論的同時，有效擴大微電影及品牌傳播，提高受眾群體關(guān)注度。共撰寫微信文案4篇，投放5個微信賬號微信傳播呈現(xiàn)她生活曝光量：2,501,611閱讀量：137,216互動量：4,496微娛樂曝光量：1,933,973閱讀量：56,081互動量：2,489醫(yī)療圈那些事曝光量：112,000閱讀量：30,476互動量：76女人生活周報曝光量：449,953閱讀量：39,611互動量：1,676健康頻道曝光量：673,229閱讀量：7,745互動量：198微博傳播呈現(xiàn)共撰寫微博文案4篇，投放4個微博賬號曝光量：4,130,000閱讀量：853,000互動量：1,231曝光量：49,910,000閱讀量：2,982,000互動量：12,582曝光量：1,660,000閱讀量：430,000互動量：6,124曝光量：3,930,000閱讀量：548,000互動量：2,857知乎傳播呈現(xiàn)共撰寫知乎文案1篇，投放1個知乎賬號曝光量：37,844關(guān)注量：38互動量：58項目傳播階段數(shù)據(jù)呈現(xiàn)咳嗽糖漿-家庭篇微電影在微博嚴(yán)打廣告期間，#感恩，有你#借助感恩節(jié)熱點，父母親情與微電影主旨也高度契合，感情榜才能強力露出，曝光依舊達到62,234,000，討論數(shù)高達30,000，最終達到TOP7的排名。話題榜傳播呈現(xiàn)共撰寫發(fā)起話題1個微博TOP7的強力挺進，持續(xù)增加曝光共撰寫微信文案4篇，投放4個微信賬號微信傳播呈現(xiàn)愛生活愛家居曝光量：1,469,163閱讀量：36,344互動量：1,568騎驢曝光量：861,329閱讀量：123,414互動量：3,326全球創(chuàng)意家居曝光量：1,558,152閱讀量：70,106互動量：1,559一起去旅行曝光量：1,928,628閱讀量：50,728互動量：1,900微博傳播呈現(xiàn)共撰寫微博文案4篇，投放4個微博賬號曝光量：2,530,000閱讀量：140,000互動量：1,084曝光量：2,130,000閱讀量：1,043,000互動量：2,166

曝光量：900,000閱讀量：360,000互動量：1,111

曝光量：16,520,000閱讀量：2,027,000互動量：6,256

知乎傳播呈現(xiàn)共撰寫知乎文案1篇，投放1個知乎賬號曝光量：109,210關(guān)注量：281互動量：539貼吧傳播呈現(xiàn)共撰寫貼吧文案1篇曝光量：125094互動量：221項目傳播階段數(shù)據(jù)呈現(xiàn)阿司匹林維C泡騰片-上司篇微電影話題榜傳播呈現(xiàn)共撰寫發(fā)起話題1個曝光量：120,000,000評論量：105,000#溫暖我的圣誕#結(jié)合圣誕熱點，以生活中的關(guān)愛溫暖作為觸動受眾心靈的點，強力挺進話題榜小時榜單TOP1。

強力挺進話題榜小時榜單NO.1共撰寫微信文案8篇，投放8個微信賬號微信傳播呈現(xiàn)健康養(yǎng)身曝光量：1,715,817閱讀量：80,625互動量：1,183生活熱門資訊曝光量：2,771,193閱讀量：52,601互動量：1,116互聯(lián)網(wǎng)熱點資訊曝光量：1,076,736閱讀量：31,816互動量：972最熱門搜羅曝光量：1,486,968閱讀量：44,189互動量：750共撰寫微信文案8篇，投放8個微信賬號微信傳播呈現(xiàn)商務(wù)范曝光量：1,269,520閱讀量：108,406互動量：5,689娛樂大咖資訊曝光量：1,669,507閱讀量：33,515互動量：1,438健康養(yǎng)生資訊曝光量：1,916,842閱讀量：42,048互動量：1,850全球熱門推薦曝光量：1,419,538閱讀量：51,124互動量：1,751微博傳播呈現(xiàn)共撰寫微博文案8篇，投放8個微博賬號曝光量：8,418,280閱讀量：468,000互動量：3,341曝光量：536,808閱讀量：1,094,000互動量：3,092曝光量：2,140,185閱讀量：123,000互動量：1,778曝光量：2,290,099閱讀量：141,000互動量：1,328曝光量：2,293,937閱讀量：266,000互動量：2,298微博傳播呈現(xiàn)共撰寫微博文案8篇，投放8個微博賬號曝光量：3,116,461閱讀量：364,000互動量：3,595曝光量：3,998,686閱讀量：153,000互動量：2,458曝光量：2,434,980閱讀量：413,000互動量：1,418知乎傳播呈現(xiàn)共撰寫知乎文案1篇，投放1個知乎賬號曝光量：64,962關(guān)注量：129互動量：431貼吧傳播呈現(xiàn)共撰寫貼吧文案1篇曝光量：419930互動量：138項目傳播階段數(shù)據(jù)呈現(xiàn)品牌家族整合話題榜傳播呈現(xiàn)共撰寫發(fā)起話題1個曝光量：110,000,000評論量：83,000#2017，更加愛#微博小時熱門榜榜單第六名，綜藝榜NO.3共撰寫微信文案5篇，投放5個微信賬號微信傳播呈現(xiàn)醫(yī)藥圈那些事曝光量：211,216閱讀量：21,742互動量：516今日熱門話題曝光量：2,554,079閱讀量：41,755互動量：1,117今日健康寶典曝光量：1,549,017閱讀量：35,067互動量：1,649頭條新聞曝光量：1,378,170閱讀量：53,354互動量：2,153熱門精彩視頻曝光量：1,357,902閱讀量：63,529互動量：1,326微博傳播呈現(xiàn)共撰寫微博文案2篇，投放2個微博賬號曝光量：2,163,576閱讀量：221,000互動量：1,461曝光量：3,740,475閱讀量：255,000互動量：3,503紅人直播傳播呈現(xiàn)共撰寫紅人直播文案1篇曝光量：305,000最高在線人數(shù)：18,545項目傳播媒體分析#社交媒體KOL-微信總結(jié)?

本次選用的粉絲量較高的KOL@她生活取得了較高的曝光量及相對較高的閱讀量，說明受眾群體比較契合，傳播接受度高。?生活資訊類KOL@商務(wù)范與大眾類KOL@熱門精彩視頻

在曝光不是最高的情況下獲得較高閱讀量，賬號影響力較好，傳播效果佳。說明微信互動量不完全受粉絲量影響，需要根據(jù)媒體賬號屬性篩選。#社交媒體KOL-微信賬號類型總結(jié)資訊類和生活類的微信KOL傳播更為廣泛，閱讀率和互動量較高，傳播效果好。而醫(yī)藥類獲得了良好的閱讀率，因為賬號類別比較垂直，專業(yè)領(lǐng)域人士的關(guān)注度比較高，因此閱讀率最好，缺點是覆蓋面較窄，互動率不高。#社交媒體KOL-微博總結(jié)?

微博傳播互動與曝光大體呈正比趨勢，粉絲數(shù)對是否能夠形成互動有一定影響；?情感類@蘇芩

直發(fā)，其粉絲量最高，曝光相對最高，互動量也是最高的，整體傳播效果最佳；?

@時尚健康生活show和@樓下神回復(fù)在粉絲量不是最高的情況下獲得相對較高的互動量，說明該賬號粉絲關(guān)注度高，獲得的傳播效果顯著。#社交媒體KOL-微博微信賬號類型總結(jié)?

資訊類KOL傳播更為廣泛，曝光率，閱讀率最高。微博受眾日常關(guān)注資訊類別賬號比較多。生活類KOL獲得了較高的互動率，說明這類型賬號的受眾人群對產(chǎn)品關(guān)注度最高。#微博話題榜總結(jié)?

結(jié)合圣誕和新年熱點的微博話題獲得較高曝光數(shù)及互動數(shù)，說明關(guān)注圣誕和新年節(jié)日的受眾最多，熱度最高；而結(jié)合感恩節(jié)期間的話題，一是遇到微博嚴(yán)查時期，二是說明感恩節(jié)日在中國沒有足夠的關(guān)注度。所以微博話題榜還是需要結(jié)合中國國情，根據(jù)大眾關(guān)注的熱點選擇時機結(jié)合。#貼吧總結(jié)：百度貼吧與微信微博相比曝光及互動較少。與知乎相比，缺乏專業(yè)性針對性。建議在以后的投放中，將預(yù)算集中在social或者知乎平臺上?？偨Y(jié)：“咳嗽藥那么多，是不是吃哪個都一樣”在知乎搜索“咳嗽”達到自然排名第二，說明知乎用戶在醫(yī)藥方面有接受針對性專業(yè)性指導(dǎo)的需求。網(wǎng)友自發(fā)的給大眾推薦白加黑的咳嗽糖漿，以自身使用感受的傳播更易獲得其他受眾的信賴及接受。從三個問答來看，針對單個產(chǎn)品的問答更易獲得受眾關(guān)注和討論，可以更深入專業(yè)的探討單品，比較適合用于科普大眾。#知乎總結(jié)：Zaker投放期間，點擊每日達標(biāo)率趨勢相對較穩(wěn)定；感冒片與泡騰片上線期間，點擊達標(biāo)率相對更#zaker感冒片咳嗽糖漿泡騰片#優(yōu)酷前貼片優(yōu)酷曝光達標(biāo)率在12.8提升并穩(wěn)定至圣誕期間，圣誕期間曝光出現(xiàn)波動，在投放最后兩天有明顯增量；廣告點擊達標(biāo)率則隨時間推移遞減而相較Zaker，優(yōu)酷曝光頻次相對更低，大部分獨立曝光頻次均在1-3次內(nèi)；#優(yōu)酷曝光頻次OTVOTV前十省份曝光量曝光占比江蘇省3,800,22310.0%浙江省3,040,3408.0%福建省2,812,9427.4%四川省2,772,6767.3%廣東省2,719,7007.1%北京2,014,2905.3%山東省1,972,8295.2%安徽省1,918,8865.0%湖北省1,914,1565.0%河南省1,701,3674.5%OTV前十省份點擊量點擊占比廣東省27,42714.1%北京12,5076.4%浙江省11,2425.