整合促銷營(yíng)銷的戰(zhàn)略與實(shí)施講座

整合營(yíng)銷

專題講座基本論點(diǎn)及背景知識(shí)在全面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新創(chuàng)新是取得利潤(rùn)增長(zhǎng)的必由之路。在競(jìng)爭(zhēng)世界中，企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)是開(kāi)發(fā)一種戰(zhàn)略和一個(gè)組織結(jié)構(gòu)持續(xù)成功的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)(1).創(chuàng)新戰(zhàn)略需適應(yīng)環(huán)境:為客戶提供最新的服務(wù)、最新的產(chǎn)品及解決問(wèn)題的辦法(2).成功創(chuàng)新的障礙:新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、新的科技、新的消費(fèi)口味→要求巨大的資本投入、高效的創(chuàng)新、隨機(jī)應(yīng)變能力(3).效果比效率更重要:效果是指所做事情正確，效率是指做正確的事情(4).速度和果斷:速度更容易建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(5).企業(yè)組織比戰(zhàn)略更重要在一個(gè)公司內(nèi)管理者創(chuàng)造出體制、機(jī)構(gòu)及對(duì)待企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的理念，以此來(lái)鼓勵(lì)公司員工們，使他們富有創(chuàng)造力，并把消費(fèi)者作為他們工作的重點(diǎn)，只有這樣公司才可以為了滿足消費(fèi)者需要而持續(xù)不斷的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，只有這樣的公司才有可能成功.論點(diǎn)成功是一個(gè)持續(xù)的學(xué)習(xí)過(guò)程和永久的變化過(guò)程。優(yōu)秀的公司滿足需求，偉大的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)。

---菲利普·科特勒（PhilipKotler）企業(yè)和營(yíng)銷策略正在經(jīng)歷一場(chǎng)巨變！世界進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息化時(shí)代，全球化已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了微利時(shí)代。拼管理、拼智力的時(shí)代正在到來(lái)！全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代變化的標(biāo)志：(1).人類知識(shí)的大爆炸

(2).競(jìng)爭(zhēng)的壁壘已經(jīng)坍塌：(3).時(shí)間和空間的壓力(4)重新定位與員工之間的關(guān)系；(5).日益成熟的顧客群體：整合營(yíng)銷第一部份

整合營(yíng)銷的內(nèi)涵第二部分

整合營(yíng)銷的內(nèi)容第三部分整合營(yíng)銷的內(nèi)在動(dòng)力第四部分

整合營(yíng)銷的戰(zhàn)略第五部分

整合營(yíng)銷的實(shí)施第一部份

整合營(yíng)銷的內(nèi)涵一、整合營(yíng)銷的內(nèi)涵

整合的意思是：通過(guò)動(dòng)態(tài)地綜合使之完整與和諧。

整合營(yíng)銷是一種通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境的不斷變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)的修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷方法。二、整合營(yíng)銷的產(chǎn)生背景1.品牌日益增加；2.產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重；3.服務(wù)成本日益增高；4.消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品要求更高，但信任卻在減少，（甚至連安然這樣的世界級(jí)大公司都出現(xiàn)了丑聞）；5.媒介的高速發(fā)展，企業(yè)對(duì)外的信息傳遞變得越來(lái)越難以控制和越來(lái)越混亂整合營(yíng)銷要解決的問(wèn)題是怎樣在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者眾多的環(huán)境下，一個(gè)并非在本領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)在市場(chǎng)上占住腳的問(wèn)題，如何使這一個(gè)企業(yè)區(qū)別于從規(guī)模、產(chǎn)品和銷售上都一致的其他企業(yè)的問(wèn)題。

整合營(yíng)銷的提出給企業(yè)帶來(lái)的變化主要在：（1）由零散的技術(shù)性創(chuàng)意到系統(tǒng)性的戰(zhàn)略創(chuàng)意轉(zhuǎn)變；（2）從以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷向以品牌為中心的品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；（3）從以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷向以整個(gè)價(jià)值鏈為激勵(lì)體系的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；（4）以渠道和終端搶奪為主的營(yíng)銷向渠道伙伴關(guān)系建設(shè)為主的深度營(yíng)銷體系轉(zhuǎn)變；（5）以廣告、促銷為主要手段的營(yíng)銷向以整合傳播為主的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；（6）以計(jì)劃、執(zhí)行、控制、反饋為主的營(yíng)銷管理正向目標(biāo)管理、情景管理、知識(shí)管理、領(lǐng)導(dǎo)力等一系列的轉(zhuǎn)變。

三、整合營(yíng)銷觀念整合營(yíng)銷觀念改變了把營(yíng)銷活動(dòng)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一項(xiàng)職能的觀點(diǎn)，而是要求所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來(lái)，努力為顧客的利益服務(wù)。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與市場(chǎng)之間互動(dòng)的關(guān)系和影響，努力發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)和創(chuàng)造新市場(chǎng)。整合營(yíng)銷中的4C觀念觀念創(chuàng)新是整合營(yíng)銷發(fā)展的關(guān)鍵。（一）市場(chǎng)觀念的演繹l．有形的市場(chǎng)觀→2．無(wú)形的市場(chǎng)觀→3．動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)觀（二）現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)觀：超越競(jìng)爭(zhēng)

超越競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)“價(jià)值壟斷

（三）顧客市場(chǎng)觀：高度滿意

所謂“顧客滿意”，是指顧客從其所察覺(jué)的產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)與顧客期望的相互比較中產(chǎn)生的高興或失望的情緒。第二部分

整合營(yíng)銷的內(nèi)容一、價(jià)值分析

建立在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)觀上的整合營(yíng)銷的目標(biāo)是使交換雙方價(jià)值增值

推行整合營(yíng)銷時(shí)，價(jià)值是以企業(yè)和客戶之間的關(guān)系為基礎(chǔ)的。

愛(ài)德華·德·博諾認(rèn)為營(yíng)銷中價(jià)值判定經(jīng)歷了三個(gè)階段：以產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品價(jià)值階段以競(jìng)爭(zhēng)為標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值階段以綜合價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)的綜合價(jià)值階段。整合營(yíng)銷是以綜合價(jià)值為基礎(chǔ)，是適應(yīng)顧客評(píng)判價(jià)值的復(fù)雜標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值觀念。保險(xiǎn)公司負(fù)責(zé)人羅恩·巴爾巴羅是這一價(jià)值判定運(yùn)用成功的例子。他提出了“活著受益”的思想.

二、系統(tǒng)思考整合營(yíng)銷的價(jià)值分析強(qiáng)調(diào)價(jià)值的交織性、相對(duì)性和價(jià)值的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換，這實(shí)際上突破了西方固有的線性思維模式的束縛，運(yùn)用了全新的指導(dǎo)思想。整合營(yíng)銷的核心是促進(jìn)交換雙方的價(jià)值增值。

圣吉提出的核心修煉就是“系統(tǒng)思考”，圣吉提出的系統(tǒng)思考的精義在于：觀察環(huán)狀因果的互動(dòng)關(guān)系，而不是線段式的因果關(guān)系；觀察一連串的變化過(guò)程，而非片段的。

系統(tǒng)思考是整合營(yíng)銷賴以生存的指導(dǎo)思想。系統(tǒng)思考直接運(yùn)用于價(jià)值系統(tǒng)分析上，通過(guò)對(duì)交換雙方互動(dòng)關(guān)系的整體研究來(lái)尋找雙方價(jià)值增值的“杠桿解”。三、整合營(yíng)銷給4P組合帶來(lái)的影響（一）、對(duì)品牌塑造的改變

整合營(yíng)銷理論中有一點(diǎn)隱含的前提：品牌不僅是企業(yè)的品牌，同時(shí)也是消費(fèi)者的品牌。（二）、對(duì)渠道建設(shè)的改變

從整合營(yíng)銷來(lái)看，首先價(jià)格不再是簡(jiǎn)單的成本+利潤(rùn)的構(gòu)成方式，而是廠方利益+經(jīng)銷商利益+消費(fèi)者利益+其它利益構(gòu)成的價(jià)值鏈所決定的。渠道伙伴關(guān)系有三個(gè)明顯的特征：1、著眼于未來(lái)的交易，注重戰(zhàn)略關(guān)系的培養(yǎng).2、提高客戶賺錢和經(jīng)營(yíng)管理能力，強(qiáng)調(diào)分銷的效率3、客戶關(guān)系緊密化，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享，信息共享的一體化經(jīng)營(yíng)體系

(三)對(duì)促銷和廣告?zhèn)鞑サ母淖?/p>

電視頻道的增多，廣告效應(yīng)的遞減，導(dǎo)致輿論作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廣告的影響力，并且已經(jīng)構(gòu)成了對(duì)企業(yè)行為的監(jiān)督，

舒爾茨首先提出整合傳播的理論，目的是提供解決上述問(wèn)題的營(yíng)銷溝通方法。整合營(yíng)銷傳播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。［全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)(AAAA)］美國(guó)西北大學(xué)的研究組把IMC定義成："IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程"。舒爾茨(DonE·Schultz)教授對(duì)此作了如下補(bǔ)充說(shuō)明：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象、開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。IMC的目的是直接影響聽(tīng)眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。第三部分整合營(yíng)銷的內(nèi)在動(dòng)力整合營(yíng)銷以注重企業(yè)、顧客、社會(huì)三方共同利益為中心整合營(yíng)銷是在總結(jié)過(guò)去成功經(jīng)驗(yàn)，綜合現(xiàn)代成功理念的基礎(chǔ)上，針對(duì)整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)入了綜合價(jià)值階段，營(yíng)銷的對(duì)象——顧客已日益受到企業(yè)越來(lái)越多的重視，以及各種營(yíng)銷技巧迫切需要相互結(jié)合、相互補(bǔ)充的新形勢(shì)下所構(gòu)成的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念。整合營(yíng)銷理念，是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的創(chuàng)新，也是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的重新構(gòu)架，它創(chuàng)造出了一個(gè)新系統(tǒng)和一個(gè)新的思維方式，同時(shí)它又以較高的起點(diǎn)，較完善的結(jié)構(gòu)提供富有實(shí)踐性的理論指導(dǎo)。

首先，企業(yè)的整合營(yíng)銷理念強(qiáng)調(diào)完整與和諧的作用。其次，整合營(yíng)銷理念強(qiáng)調(diào)以動(dòng)態(tài)的觀念，主動(dòng)地迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，更加清楚地認(rèn)識(shí)到企業(yè)應(yīng)該更努力地發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)。

在今天的市場(chǎng)形勢(shì)下，創(chuàng)造市場(chǎng)也許比適應(yīng)市場(chǎng)來(lái)得更為重要，創(chuàng)造市場(chǎng)比細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)也更為主動(dòng)。

第四部分

整合營(yíng)銷的戰(zhàn)略建立在價(jià)值分析方法和系統(tǒng)思考方法基礎(chǔ)上的整合營(yíng)銷應(yīng)該重塑自己的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。需突出以下幾點(diǎn)：企業(yè)個(gè)性核心價(jià)值觀進(jìn)取精神共同愿景在動(dòng)態(tài)復(fù)雜的環(huán)境中，企業(yè)面臨各種紛繁無(wú)序的關(guān)系，既受其影響，亦反過(guò)來(lái)影響這些關(guān)系網(wǎng)。核心價(jià)值觀是企業(yè)一切行動(dòng)、任務(wù)的最高依據(jù)和準(zhǔn)則，這些價(jià)值可能包含正直、開(kāi)放、誠(chéng)信、自由、機(jī)會(huì)均等、精簡(jiǎn)、實(shí)質(zhì)成效、忠實(shí)等。進(jìn)取精神是發(fā)自企業(yè)內(nèi)部的一種沖動(dòng)——一種探索、創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)、獲得、改變和改善的沖動(dòng)。進(jìn)取精神是對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜的環(huán)境一種適應(yīng)的挑戰(zhàn)，是一種不可抑制的內(nèi)在原動(dòng)力。共同愿景，是企業(yè)核心價(jià)值觀和進(jìn)取精神的具體體現(xiàn)。共同愿景不是一個(gè)想法，而是人們心中一股令人深受感召的力量第五部分

整合營(yíng)銷的實(shí)施營(yíng)銷實(shí)施是將營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和任務(wù)的部署過(guò)程，也是將紙面上的計(jì)劃、任務(wù)落實(shí)以實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的過(guò)程。整合營(yíng)銷計(jì)劃具有更大的彈性空間和動(dòng)力機(jī)制，其實(shí)施可以有更多的活力和更高的效率.一、影響整合營(yíng)銷實(shí)施的技能

營(yíng)銷貫徹技能營(yíng)銷診斷技能問(wèn)題評(píng)估技能評(píng)價(jià)實(shí)施結(jié)果技能二、整合營(yíng)銷實(shí)施的過(guò)程資源的最佳配置和再生人員的選擇、激勵(lì)學(xué)習(xí)型組織

監(jiān)督管理機(jī)制

學(xué)術(shù)觀點(diǎn)之一整合的核心就是提高企業(yè)的營(yíng)銷能力。

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)延伸市場(chǎng)機(jī)制提升市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營(yíng)銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀0180%中國(guó)現(xiàn)狀02科學(xué)中國(guó)未來(lái)0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過(guò)程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無(wú)序過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)適度和平競(jìng)爭(zhēng)適度壟斷競(jìng)爭(zhēng)小公司大公司競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)1234BAC商場(chǎng)上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對(duì)手長(zhǎng)處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺(jué)迂回進(jìn)攻動(dòng)作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場(chǎng)空間夾著尾巴做人市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品Product）交付價(jià)值（渠道Place）體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)Price）宣傳價(jià)值（宣傳Promotion）用戶分析-消費(fèi)者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實(shí)現(xiàn)最終需要社會(huì)需要安全需要生理需要“整個(gè)產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會(huì)洗手間飲料（4-6度）中國(guó)特色兒童樂(lè)園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品整體體驗(yàn)整體價(jià)值市場(chǎng)陷阱與主流產(chǎn)品市場(chǎng)陷阱發(fā)燒型先鋒型實(shí)用型懷疑型保守型市場(chǎng)陷阱實(shí)用型消費(fèi)者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費(fèi)者產(chǎn)品比較成熟保守型消費(fèi)者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費(fèi)者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤(rùn)曲線?協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)AB時(shí)間利潤(rùn)價(jià)格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤(rùn)評(píng)估）降價(jià)能否擴(kuò)大需求能否把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出去（比較不現(xiàn)實(shí)）能否潛在者拒絕在市場(chǎng)外降價(jià)后，對(duì)手會(huì)在何時(shí)跟進(jìn)，會(huì)降到什么程度，這個(gè)時(shí)間差的意義如何降價(jià)的凈收益如何降價(jià)是否會(huì)降低自身的服務(wù)水平跟隨著（追求差異化）是否要跟進(jìn)采取產(chǎn)品差異還是類同戰(zhàn)略是否有實(shí)力后來(lái)居上，后發(fā)制人是否有成本優(yōu)勢(shì)采取降價(jià)策略是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù)對(duì)目標(biāo)客戶群的深入了解有所為，有所不為全面超越與部分超越降價(jià)的原因產(chǎn)能富裕是否對(duì)手也有同樣的問(wèn)題市場(chǎng)份額下降想擠出所有對(duì)手“戰(zhàn)爭(zhēng)與和平”的選擇產(chǎn)品無(wú)差異價(jià)格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)產(chǎn)品獨(dú)特用戶關(guān)系服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量市場(chǎng)宣傳與促銷的目的激發(fā)潛在用戶對(duì)一類產(chǎn)品的需求樹立企業(yè)的形象（提升知名度）加大企業(yè)的信任度，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的好感影響用戶的決策，樹立用戶的偏好刺激消費(fèi)的需求，公告新的優(yōu)惠與促銷政策市場(chǎng)宣傳與促銷的