千島江南整合營(yíng)銷方案

2006年度

千島江南整合營(yíng)銷傳播案

千島江南整合營(yíng)銷傳播案目錄一、市場(chǎng)推廣定位二、整合傳播策略三、節(jié)日促銷范例四、媒介投放案千島江南市場(chǎng)推廣定位針對(duì)千島江南的推廣，應(yīng)是分兩個(gè)階段來(lái)完成，由理性訴求到感性訴求的概念提升。因?yàn)橹挥邢M(fèi)者完全了解和接受了我們的菜品后,由于對(duì)品牌的認(rèn)可和接受才會(huì)更多的關(guān)注我們酒樓的概念；也就是說(shuō)：教育市場(chǎng)對(duì)于千島江南酒樓來(lái)說(shuō)還比較重要。千島江南市場(chǎng)推廣定位推廣的獨(dú)特賣點(diǎn)提煉階段性訴求點(diǎn)策略營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

在現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)的手段中主要有：攻堅(jiān)戰(zhàn)游擊戰(zhàn)防守戰(zhàn)側(cè)翼包抄戰(zhàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略思考什么樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略適合我們的產(chǎn)品呢？

在品牌效應(yīng)還不太強(qiáng)，推廣費(fèi)用有限，屬于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者地位的時(shí)候毫無(wú)疑問(wèn)－－“側(cè)翼包抄〞是最適合我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略，而側(cè)翼包抄戰(zhàn)的核心是差異化策略。差異化為核心行動(dòng)快速出其不意鍥而不舍側(cè)翼包抄的三大戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品概念的差異化行銷推廣的差異化差異化的戰(zhàn)略方案概念的差異化策略不同的時(shí)期,推“不同〞的酒樓！〔概念及訴求設(shè)計(jì)〕

核心訴求點(diǎn)提煉核心訴求點(diǎn)提煉重點(diǎn)關(guān)注以下問(wèn)題：產(chǎn)品上市時(shí)消費(fèi)者不了解〔產(chǎn)品質(zhì)量〕的情況下，作感性訴求行嗎？？品牌訴求行嗎？千島江南特點(diǎn)可以有多項(xiàng)訴求，但核心訴求只有一個(gè)，如何進(jìn)行訴求的取舍十分關(guān)鍵。消費(fèi)者在眾多產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，產(chǎn)品只有出位才能打動(dòng)消費(fèi)者，因此，千島江南核心訴求的提煉如何圍繞著自身的差異性來(lái)做。產(chǎn)品推廣的不同時(shí)期，消費(fèi)者有不同的特點(diǎn)，所以我們必須訴求“不同〞的概念。第一階段〔理性訴求〕：訴求獨(dú)特產(chǎn)品屬性〔USP)；1、健康、有機(jī)為根本門檻區(qū)分2、菜品特色區(qū)分關(guān)鍵詞:有機(jī)、健康、唯一第二階段〔由理性向感性訴求過(guò)渡〕：給產(chǎn)品附加感性的利益(USP+EVP)；3、江南地域特色區(qū)分4、酒樓風(fēng)格區(qū)分關(guān)鍵詞：江南、藝術(shù)、文化千島江南品牌訴求目標(biāo)：品牌形象區(qū)分——江南風(fēng)雅千島江南品牌形象——一家風(fēng)雅的江南酒樓主張：將烹飪定義成藝術(shù)，將美食界定為文化。解讀：關(guān)于產(chǎn)品核心訴求提煉的觀點(diǎn)

事實(shí)上，很多企業(yè)在和消費(fèi)者溝通時(shí)犯過(guò)這樣的錯(cuò)誤，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有到達(dá)一定的認(rèn)知情況下，開始做超前的訴求。很多企業(yè)一上市就開始玩情感訴求，對(duì)于那些從產(chǎn)品功能人所共知的產(chǎn)品還行的通，可是對(duì)于那些需要消費(fèi)者去了解才能知道產(chǎn)品好處的產(chǎn)品，這種訴求無(wú)疑是錯(cuò)誤的。什么時(shí)候訴求什么，不能過(guò)于著急，但是也要把握時(shí)機(jī)，“領(lǐng)先10步是找死，領(lǐng)先半步才最正確〞。千島有機(jī)魚＋江南風(fēng)雅＝千島江南品牌能夠帶動(dòng)品牌的整體形象能夠具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品

整合傳播策略推廣策略推廣活動(dòng)平面表現(xiàn)媒體策略利用整合傳播利器，進(jìn)行廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)的整合；借助整體力量，迅速翻開市場(chǎng)，立足于成都市場(chǎng)，啟動(dòng)地方性媒體，圍繞公關(guān)事件展開傳播。公關(guān)活市,媒體覆蓋,促銷跟進(jìn).整合推廣策略臨場(chǎng)刺激帶動(dòng)銷售認(rèn)知宣傳品牌識(shí)別千島江南公共宣傳提升形象提高美譽(yù)度品牌推廣產(chǎn)品推廣提高認(rèn)知度認(rèn)知宣傳概念導(dǎo)入活動(dòng)炒作公共宣傳報(bào)紙廣告軟文現(xiàn)場(chǎng)建設(shè)PR活動(dòng)看板廣告品牌導(dǎo)入提升知名度公共宣傳電視廣告推廣活動(dòng)三部曲

〔公關(guān)活動(dòng)〕第一波：“閃亮登場(chǎng)，新聞、軟文暖場(chǎng)〞1、特色菜品推介，充分引發(fā)媒體、消費(fèi)者的注意；為持續(xù)的媒體軟文炒作做伏筆；又為產(chǎn)品的促銷等宣傳暖場(chǎng)。

必要的先期宣傳和渲染；

爭(zhēng)取媒體記者把新聞發(fā)出。2、重點(diǎn)在持續(xù)的媒體軟文的炒作；〔可以以打包的形式，節(jié)約資源〕分三個(gè)時(shí)期來(lái)炒作，主題：A、千島湖有機(jī)魚“游〞上蓉城餐桌大致以記者的角度：講市場(chǎng)、品類、品牌，同市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行比照等。B、千島湖有機(jī)魚多項(xiàng)“金冠〞加封

純功能性訴求、各種榮譽(yù)展示。C、千島湖有機(jī)魚頭賣火了漸成新寵、貨源緊缺目的：全面引起消費(fèi)者注意，有意識(shí)的培育和教導(dǎo)市場(chǎng)，誘發(fā)消費(fèi)者初次嘗試；報(bào)紙軟文炒作表現(xiàn)

第二波：傳統(tǒng)新作，聯(lián)合炒做2006年，中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日——中秋節(jié)〔10·6〕正處于國(guó)慶七天大假之內(nèi)。對(duì)于成立伊始的千島江南酒樓，本階段是對(duì)外宣傳的一個(gè)契機(jī)。1、活動(dòng)目的：聯(lián)合青羊區(qū)各界，進(jìn)行家庭團(tuán)圓與和諧的精神文明建設(shè)，提升品牌區(qū)域影響力；借助外鄉(xiāng)知名品牌樹立自身形象。2、活動(dòng)主題:江南中秋·天倫共享3、活動(dòng)內(nèi)容：中秋團(tuán)圓飯、賞燈猜燈謎、兒童自制燈籠、燃放焰火、燃燈表演、中秋冷餐會(huì)或溫州夜宵、江南時(shí)令食品免費(fèi)品嘗、美滿家庭評(píng)選；目的：全面引起消費(fèi)者注意，樹立品牌形象。4、活動(dòng)推廣活動(dòng)推廣：美食成都、成都商報(bào)餐飲欄目、飛哥電臺(tái)、電梯看板、小區(qū)告示欄。促銷策略和媒體告知相結(jié)合，做足8.15事件行銷的文章。5、活動(dòng)進(jìn)度安排:8月20日～8月25日活動(dòng)方案內(nèi)部研討

8月25日～8月31日方案修改、確定9月1日～9月15日活動(dòng)參與方聯(lián)合洽談期9月15日～9月25日物料、制作…9月20日～10月6日活動(dòng)宣傳期10月6日活動(dòng)開始10·6預(yù)算清單報(bào)紙表現(xiàn)DM表現(xiàn)〔雜志、單張〕第三波：“春節(jié)〞報(bào)紙表現(xiàn)平面廣告表現(xiàn)媒介方案品牌知名度品牌形象-品牌形象-高覆蓋率-高頻率溝通-低本錢-低本錢-高到達(dá)率-覆蓋廣-教育功能-告知功能-高覆蓋率-低本錢

-針對(duì)性強(qiáng)-高印刷質(zhì)量-較高的傳閱率-大品牌環(huán)境

媒體目標(biāo)對(duì)媒體要求媒體選擇-售點(diǎn)促銷-品牌知名度提醒-增加曝光-沖擊力

電視

電臺(tái)

報(bào)紙

雜志戶外

電視電臺(tái)報(bào)紙雜志戶外

發(fā)行量及本錢效益比較媒介傳播影響力比照三大報(bào)業(yè)覆蓋率排行成都是一個(gè)非常休閑型的商業(yè)城市，看報(bào)紙已成為成都市民生活的一局部。報(bào)紙的閱讀人數(shù)和傳閱率居全國(guó)前列。成都商報(bào)：成都地區(qū)最有影響力的綜合性都市報(bào)發(fā)行量：58萬(wàn)份，期閱讀人口350萬(wàn)以上，傳閱率6。華西都市報(bào)：