科特勒市場(chǎng)促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)課程

科特勒

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

教程山東交通學(xué)院管理系趙品HILIPKotler托爾斯泰科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程世界上最難做的有兩件事：一是把自己的思想放到別人的腦袋里，二是把別人的金錢(qián)放到自己的口袋里。

-----托爾斯泰科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程但很少人知道，這其中隱含著一場(chǎng)精彩絕倫的營(yíng)銷(xiāo)！1981年，英國(guó)王子查理斯和黛安娜小姐舉行結(jié)婚大典，從白金漢宮到圣保羅3公里的街道上，聚集了近百萬(wàn)人，人們都想親眼觀看這個(gè)耗費(fèi)十億英鎊「20世紀(jì)最豪華的婚禮」。

科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程Marketing產(chǎn)品促銷(xiāo)價(jià)格渠道第1章變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第2章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程

第3章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第4章消費(fèi)者市場(chǎng)及消費(fèi)者行為分析第5章商業(yè)市場(chǎng)及商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為第6章STP分析第7章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略第8章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及產(chǎn)品生命周期第9章定價(jià)策略第10章銷(xiāo)售渠道及后勤管理第11章銷(xiāo)售渠道及后勤管理第12章促銷(xiāo)組合策略科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程第一章

變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家彼得·F.德魯克（PeterF.Drucker）

營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典語(yǔ)錄一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

賣(mài)方需要欲望需求產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值滿意質(zhì)量交換交易關(guān)系賣(mài)方營(yíng)銷(xiāo)的核心概念一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

所謂需要，是指感受到的匱乏狀態(tài)。我餓了……我渴了……我冷了……一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

所謂欲望，是指人類(lèi)的需要經(jīng)由文化與個(gè)性塑造后所采取的形式。我餓了，我要吃…我渴了，我要喝…我冷了，我要穿…一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

所謂需求，是指有了購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)意愿的欲望。我餓了,我買(mǎi)……我渴了,我買(mǎi)……我冷了,我買(mǎi)……一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

透支購(gòu)買(mǎi)能力一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)所謂產(chǎn)品，是指任何提供給市場(chǎng)并能滿足人們某種需要的東西。

所謂顧客價(jià)值，是指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。

價(jià)值、滿意和質(zhì)量14一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

顧客滿意取決于消費(fèi)者感受到的效能與期望值的比較。價(jià)值、滿意和質(zhì)量15一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

所謂質(zhì)量,是指與一種產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需要的能力有關(guān)的各種因素的總和。價(jià)值、滿意和質(zhì)量16一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

17交換交易關(guān)系與顧客或其他利益相關(guān)者建立、維持并加強(qiáng)富有特定價(jià)值的牢固關(guān)系。發(fā)生在雙方之間的買(mǎi)賣(mài)，涉及兩種及兩種以上的有價(jià)之物、協(xié)議一致的條件、協(xié)定的時(shí)間和地點(diǎn)。通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

增強(qiáng)與消費(fèi)者聯(lián)系的方法財(cái)務(wù)利益社會(huì)利益結(jié)構(gòu)性聯(lián)系123市場(chǎng)

是指產(chǎn)品當(dāng)前的和潛在的購(gòu)買(mǎi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指?jìng)€(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以取得所需所欲之物的一種社會(huì)及管理過(guò)程。一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)控制營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃需求管理建立可盈利的顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理是指為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而對(duì)旨在建立、加深和維持與目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者之間有益的交換關(guān)系的設(shè)計(jì)方案所做的分析、設(shè)計(jì)、實(shí)施與控制營(yíng)銷(xiāo)管理操作

通常經(jīng)歷三個(gè)階段：創(chuàng)業(yè)型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、程式化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)部創(chuàng)業(yè)型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).二、營(yíng)銷(xiāo)管理三、營(yíng)銷(xiāo)管理理念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念消費(fèi)者喜歡那些隨處可買(mǎi)到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷(xiāo)，以量取勝賣(mài)方市場(chǎng)；提高生產(chǎn)率以降低成本；購(gòu)買(mǎi)能力差福特汽車(chē)；我國(guó)建國(guó)后的糧票時(shí)代非需品，如墳地觀點(diǎn)特點(diǎn)條件案例矛盾推銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念三、營(yíng)銷(xiāo)管理理念消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量?jī)?yōu)、性能好、特色多的產(chǎn)品以質(zhì)量為中心，以產(chǎn)定銷(xiāo)，以質(zhì)取勝賣(mài)方市場(chǎng)，商品供應(yīng)有所增大，部分顧客購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)文件夾、浴缸、捕鼠器、搓衣板消費(fèi)者并非皆追求完美，注重性價(jià)比；需求多樣化觀點(diǎn)特點(diǎn)條件案例矛盾三、營(yíng)銷(xiāo)管理理念產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念除非采用大規(guī)模的推銷(xiāo)活動(dòng)，否則消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買(mǎi)以產(chǎn)定銷(xiāo)，推銷(xiāo)取勝；目的是推銷(xiāo)商品，而非培養(yǎng)關(guān)系賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡，供過(guò)于求，商品積壓非需品；人海戰(zhàn)術(shù)（推銷(xiāo)精英）積壓----推銷(xiāo)----積壓，忽視需求觀點(diǎn)特點(diǎn)條件案例矛盾產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念生產(chǎn)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念三、營(yíng)銷(xiāo)管理理念組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴(lài)于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中需求的正確判斷并且能夠以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的方式滿足消費(fèi)者需求以目標(biāo)消費(fèi)者的需求為中心；發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求買(mǎi)方市場(chǎng)王永慶的產(chǎn)業(yè)帝國(guó)與社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)福利相矛盾觀點(diǎn)特點(diǎn)條件案例矛盾三、營(yíng)銷(xiāo)管理理念工廠目標(biāo)市場(chǎng)出發(fā)點(diǎn)不同中心不同目的不同手段不同推銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念比較現(xiàn)存產(chǎn)品顧客需要推銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)增加銷(xiāo)量獲取利潤(rùn)通過(guò)顧客滿意獲取利潤(rùn)推銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念三、營(yíng)銷(xiāo)管理理念組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，然后以一種能夠維持或改善消費(fèi)者關(guān)系和社會(huì)福利的方式比對(duì)手更有效地滿足需求公司、消費(fèi)者、社會(huì)三者利益平衡危機(jī)意識(shí)、環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)強(qiáng)生公司泰諾膠囊召回；新能源汽車(chē)財(cái)務(wù)平衡難以達(dá)成觀點(diǎn)特點(diǎn)條件案例矛盾第一章內(nèi)容講完了，回顧一下吧！第二章

戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程

營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典語(yǔ)錄經(jīng)典語(yǔ)錄：在認(rèn)識(shí)過(guò)程中，戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略；在實(shí)踐過(guò)程中，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。毛澤東第二章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程一、戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃概念概念思考做大還是做強(qiáng)？多元化還是專(zhuān)業(yè)化？長(zhǎng)期還是短期？在企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)之間發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過(guò)程。戰(zhàn)略規(guī)劃制定的步驟一、戰(zhàn)略規(guī)劃通過(guò)使命書(shū)回答使命內(nèi)容確定企業(yè)使命確定企業(yè)目標(biāo)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合企業(yè)的使命要轉(zhuǎn)化為企業(yè)各管理層的具體目標(biāo)，每個(gè)管理人員都應(yīng)有明確的目標(biāo)，并負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)尋找使企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)最好的適應(yīng)環(huán)境所提供的機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略規(guī)劃的制定為企業(yè)其余計(jì)劃的制定做好了必要的準(zhǔn)備計(jì)劃跨職能戰(zhàn)略企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃決定了企業(yè)要經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)種類(lèi)以及每類(lèi)業(yè)務(wù)的目標(biāo)，接下來(lái)，對(duì)每一業(yè)務(wù)單位要制定更詳細(xì)的計(jì)劃

使命是一個(gè)企業(yè)的總目標(biāo)，對(duì)機(jī)構(gòu)內(nèi)所有人員起著指導(dǎo)作用。它以使命書(shū)的形式表現(xiàn)出來(lái)我們能為顧客提供的不可替代的價(jià)值是什么？我們的顧客是誰(shuí)？我們的業(yè)務(wù)是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？一、戰(zhàn)略規(guī)劃確立使命確定企業(yè)目標(biāo)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合計(jì)劃跨職能戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略規(guī)劃確立使命確定企業(yè)目標(biāo)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合計(jì)劃跨職能戰(zhàn)略1.使命應(yīng)以市場(chǎng)導(dǎo)向來(lái)界定業(yè)務(wù)范圍2.使命不應(yīng)太窄或太寬3.使命必須符合實(shí)際4.使命必須具體明確5.使命必須適合市場(chǎng)環(huán)境6.使命應(yīng)具有激勵(lì)性一、戰(zhàn)略規(guī)劃確立使命確定企業(yè)目標(biāo)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合計(jì)劃跨職能戰(zhàn)略為世界日益增長(zhǎng)的人口提供糧食的同時(shí)保護(hù)環(huán)境創(chuàng)造更好的產(chǎn)品并以低價(jià)投放市場(chǎng)研制新型抗蟲(chóng)害疾病的農(nóng)作物增加利潤(rùn)提高銷(xiāo)售降低成本使命企業(yè)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)一、戰(zhàn)略規(guī)劃制定業(yè)務(wù)組合需做兩個(gè)方面的工作：分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合；為業(yè)務(wù)組合中增添的新業(yè)務(wù)制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略.確定企業(yè)目標(biāo)確立使命設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合計(jì)劃跨職能戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略規(guī)劃確定企業(yè)目標(biāo)確立使命計(jì)劃跨職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合對(duì)每一業(yè)務(wù)進(jìn)行更詳細(xì)的計(jì)劃各部門(mén)結(jié)成一個(gè)結(jié)實(shí)的價(jià)值鏈企業(yè)與外部組成一個(gè)價(jià)值交付網(wǎng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程由環(huán)境變化客觀形成的未被滿足的需求叫做市場(chǎng)機(jī)會(huì).由于有能力與資源的限制，市場(chǎng)機(jī)會(huì)未必是企業(yè)機(jī)會(huì).分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)通過(guò)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，衡量自身的能力與資源，找到可能能夠滿足的市場(chǎng).市場(chǎng)選擇營(yíng)銷(xiāo)組合是指為了在目標(biāo)市場(chǎng)制造想要的反應(yīng)而混合采用的一組可控制的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)手段，即4P.設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)包括四中只能：分析（調(diào)研及分析）、企劃（戰(zhàn)略計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃）、實(shí)施及控制.管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)第二章內(nèi)容講完了，回顧一下吧！是指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之外，能影響營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)建立并保持與目標(biāo)客戶良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀環(huán)境與公司關(guān)系密切、能夠影響公司服務(wù)顧客的能力的各種因素。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀環(huán)境是指能夠影響整個(gè)微觀環(huán)境的社會(huì)性因素通過(guò)系統(tǒng)查看營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)人員可以修改營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以適應(yīng)市場(chǎng)中出現(xiàn)的新挑戰(zhàn)和機(jī)遇.第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境市場(chǎng)中介競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司供應(yīng)商公眾顧客第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境......人口因素經(jīng)濟(jì)因素自然因素文化因素政治因素科技因素公司第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境公司不再單純地觀察環(huán)境變化再做出反應(yīng)，而是采取積極步驟去影響營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的公眾和其他各種力量。環(huán)境管理法第五章

管理營(yíng)銷(xiāo)信息科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程

營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典語(yǔ)錄經(jīng)典語(yǔ)錄：要管理好一個(gè)企業(yè)就是要管理它的未來(lái)，而管理未來(lái)就是管理信息。

———馬里恩·哈伯第五章管理營(yíng)銷(xiāo)信息第五章管理營(yíng)銷(xiāo)信息菲利普?科特勒認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。定義:第五章管理營(yíng)銷(xiāo)信息1人員、知識(shí)以及信息設(shè)備的軟硬件共同組成的集合體2起始和終端都是營(yíng)銷(xiāo)者3處理程序：評(píng)估需求；開(kāi)發(fā)信息；提供信息；評(píng)估新需求這一概念反映出目的：收集分析信息實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)決策控制營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境4第五章管理營(yíng)銷(xiāo)信息營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

微觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境因素市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制評(píng)估信息需求分配信息市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與信息溝通圖示第五章管理營(yíng)銷(xiāo)信息123評(píng)估信息需求評(píng)估信息需求一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)能夠在經(jīng)理們想要得到的信息和他們真正需要、能得到的信息之間找到均衡點(diǎn)主要功能是向營(yíng)銷(xiāo)管理人員及時(shí)提供有關(guān)反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的信息信息需要的時(shí)機(jī)及提供方式第五章管理營(yíng)銷(xiāo)信息營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)內(nèi)部記錄營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研信息分析1234信息來(lái)自企業(yè)內(nèi)部；定期提供內(nèi)部職員、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、顧客公共信息、專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司購(gòu)買(mǎi)、刺探系統(tǒng)、客觀地搜集和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營(yíng)銷(xiāo)決策。顧客關(guān)系管理

發(fā)布和使用信息開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)信息第五章管理營(yíng)銷(xiāo)信息市場(chǎng)信息營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)回歸分析因子分析相關(guān)分析定價(jià)模型廣告預(yù)算模型選址模型聚類(lèi)分析統(tǒng)計(jì)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)資料庫(kù)模型庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研ServiceDescriptionofthecompany’sservice市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研調(diào)研內(nèi)容市場(chǎng)需求調(diào)研消費(fèi)行為調(diào)研四大因素調(diào)研調(diào)研內(nèi)容調(diào)研類(lèi)型調(diào)研類(lèi)型探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研調(diào)研程序營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研確定問(wèn)題及調(diào)研目標(biāo)實(shí)施調(diào)研計(jì)劃制定調(diào)研計(jì)劃解釋匯報(bào)調(diào)研結(jié)果確定問(wèn)題確定調(diào)研目標(biāo)確定信息需求制定調(diào)研計(jì)劃調(diào)研方法、手段接觸方式、取樣計(jì)劃收集二手信息收集原始信息調(diào)研人員及現(xiàn)場(chǎng)組織匯報(bào)結(jié)果而非數(shù)據(jù)依據(jù)經(jīng)驗(yàn)篩選營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研第六章消費(fèi)者和商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為對(duì)許多人來(lái)說(shuō)他們并不是想要摩托車(chē)，他們想要的是哈雷：這個(gè)品牌是那么深入人心。

---------美國(guó)摩托車(chē)調(diào)研公司總裁第六章消費(fèi)者和商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為消費(fèi)者是指為個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)商品及服務(wù)的個(gè)人和家庭；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指終端消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。第六章消費(fèi)者和商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為經(jīng)濟(jì)學(xué)模式：------經(jīng)濟(jì)人，追求最大邊際效用假設(shè)：價(jià)格越低，銷(xiāo)量越大矛盾：無(wú)法解釋品牌偏好傳統(tǒng)心理學(xué)模式：------誘因——反應(yīng)模式假設(shè)：內(nèi)外因的誘導(dǎo)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為矛盾：無(wú)法解釋群體相似性社會(huì)心理模式：------社會(huì)人，受社會(huì)群體影響假設(shè)：人的行為受社會(huì)及環(huán)境影響矛盾：無(wú)法解釋消費(fèi)個(gè)性差異營(yíng)銷(xiāo)刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式：------五個(gè)W一個(gè)H，what,who.where,when,why,how例如：速溶咖啡購(gòu)買(mǎi)行為模式第六章消費(fèi)者和商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為文化亞文化社會(huì)階層文化因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素第六章消費(fèi)者和商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為參照群體家庭角色與地位

社會(huì)因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素第六章消費(fèi)者和商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為年齡與生命階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念個(gè)人因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素第六章消費(fèi)者和商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)態(tài)度心理因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素第六章消費(fèi)者和商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為動(dòng)機(jī)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素第六章消費(fèi)者和商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素第六章消費(fèi)者和商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為知覺(jué)A.

選擇性注意B.選擇性曲解C.選擇性保留影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素第六章消費(fèi)者和商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為學(xué)習(xí)（經(jīng)驗(yàn)對(duì)個(gè)人行為的影響）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素第六章消費(fèi)者和商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為看法與態(tài)度影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素第六章消費(fèi)者和商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為需求確認(rèn)信息尋找選擇評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)后行為12345消費(fèi)者決策過(guò)程第六章消費(fèi)者和商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為是指購(gòu)買(mǎi)物品或服務(wù)用來(lái)生產(chǎn)、用于銷(xiāo)售、租賃或供應(yīng)給其他購(gòu)買(mǎi)者。第六章消費(fèi)者和商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求購(gòu)買(mǎi)單位的性質(zhì)地理位置多人決策派生需求缺乏彈性需求波動(dòng)大更專(zhuān)業(yè)更復(fù)雜更正式數(shù)量與規(guī)模商業(yè)市場(chǎng)第六章消費(fèi)者和商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為商業(yè)購(gòu)買(mǎi)的主要類(lèi)別直接重復(fù)購(gòu)買(mǎi)調(diào)整后再購(gòu)買(mǎi)全新購(gòu)買(mǎi)123第六章消費(fèi)者和商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為影響商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)注度組織目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說(shuō)服力個(gè)人年齡收入教育工作職位個(gè)性文化企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者第六章消費(fèi)者和商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程概述需求問(wèn)題確認(rèn)產(chǎn)品規(guī)格說(shuō)明尋找供應(yīng)商表現(xiàn)回顧訂貨常規(guī)細(xì)則選擇供應(yīng)商要求報(bào)價(jià)第七章STP分析分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行市場(chǎng)定位STP分析主要思路第七章STP分析我們的競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)該是什么？競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向----你在打一場(chǎng)怎樣的商戰(zhàn)智豬博弈

大豬

小豬行動(dòng)等待行動(dòng)1，30，4等待3，10，0一、營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想

第七章STP分析認(rèn)清我們的競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

市場(chǎng)追隨者

市場(chǎng)補(bǔ)缺者

第七章STP分析打一場(chǎng)怎樣的商戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者防守戰(zhàn)：擴(kuò)大需求總量、維持市場(chǎng)占有率挑戰(zhàn)者進(jìn)攻戰(zhàn)：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻追隨者迂回包抄戰(zhàn)：

選擇性跟隨模仿、伺機(jī)超越補(bǔ)缺者游擊戰(zhàn)：創(chuàng)造、擴(kuò)大并保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)第七章STP分析市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是把市場(chǎng)細(xì)分為具有不同需要、特點(diǎn)或行為的購(gòu)買(mǎi)者群體，并針對(duì)每個(gè)群體采取單獨(dú)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。第七章STP分析地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分用戶行業(yè)用戶要求用戶規(guī)模用戶地點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的主要變量第七章STP分析有效細(xì)分市場(chǎng)的條件可獲得性可收益性可衡量性可行動(dòng)性可區(qū)別性有效細(xì)分市場(chǎng)第七章STP分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的概念企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，企業(yè)決定進(jìn)入的、具有共同需要和特征的購(gòu)買(mǎi)者集合。第七章STP分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇確定目標(biāo)市場(chǎng)考慮的要素細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及成長(zhǎng)潛力細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)和資源

1、無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略第七章STP分析1、無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)點(diǎn)：有利于標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模生產(chǎn)，獲得規(guī)模效益節(jié)省廣告、存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用缺點(diǎn)：不滿足消費(fèi)者需求的多樣性不適應(yīng)多變的市場(chǎng)形勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略第七章STP分析2、差異化營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合A市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合C子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略第七章STP分析

2、差異化營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)點(diǎn)：全面滿足消費(fèi)者的不同需求適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有利于獲取市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大銷(xiāo)售額缺點(diǎn)：銷(xiāo)售費(fèi)用和各種營(yíng)銷(xiāo)成本較高受企業(yè)資源和經(jīng)濟(jì)實(shí)力限制較大目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略第七章STP分析3、集中性營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合B子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略第七章STP分析

3、集中性營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)點(diǎn)：有利于了解消費(fèi)需求，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路產(chǎn)品；有利于集中資源，節(jié)約成本和費(fèi)用，取得良好效益。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大，易受競(jìng)爭(zhēng)沖擊目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略第七章STP分析第七章STP分析影響市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略選擇的因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略企業(yè)資源市場(chǎng)差異化程度產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品差異化程度影響因素第七章STP分析市場(chǎng)定位概念：產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別合理想的位置所進(jìn)行的安排。預(yù)防上火的飲料傳遞快樂(lè)的飲料第三生活空間第七章STP分析定位戰(zhàn)略依據(jù)顧客利益依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)依據(jù)使用場(chǎng)合依據(jù)產(chǎn)品種類(lèi)依據(jù)使用者依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)定位戰(zhàn)略第七章STP分析市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品渠道形象人員服務(wù)第一步：識(shí)別可能的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)第七章STP分析市場(chǎng)定位的步驟第二步：選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)推出多少種差異選擇內(nèi)容宣傳哪些差異選擇整體定位戰(zhàn)略第七章STP分析市場(chǎng)定位的步驟第三步：傳播并送達(dá)市場(chǎng)定位百聞不如一見(jiàn)萬(wàn)寶路香煙產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)文/圖第七章STP分析寧城老窖的市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位案例第七章STP分析寧城老窖的市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位案例第七章STP分析市場(chǎng)定位的誤區(qū)過(guò)低定位A混亂定位C過(guò)高定位B營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典語(yǔ)錄經(jīng)典語(yǔ)錄：一家企業(yè)要在市場(chǎng)中總是占據(jù)主導(dǎo)地位，那么它就要永遠(yuǎn)做到第一個(gè)開(kāi)發(fā)出新一代產(chǎn)品，第一個(gè)淘汰自己的產(chǎn)品威廉.H.達(dá)維多(WilliamHDavidow)第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略

教學(xué)目的和要求【理論教學(xué)目標(biāo)】了解整體產(chǎn)品及產(chǎn)品組合的概念；掌握產(chǎn)品組合策略；掌握產(chǎn)品各生命周期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略；掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略及推廣策略?！局攸c(diǎn)】整體產(chǎn)品概念及產(chǎn)品組合策略，產(chǎn)品生命周期策略，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣策略。

【難點(diǎn)】產(chǎn)品概念的創(chuàng)意與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品組合策略。

第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略第一節(jié)整體產(chǎn)品及產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品及整體產(chǎn)品（一）傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念

傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為產(chǎn)品是一種具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，這個(gè)概念僅強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的物質(zhì)屬性。而現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則從消費(fèi)者的需要出發(fā)定義和概括產(chǎn)品，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)，并滿足人們某種需要的有形物質(zhì)或無(wú)形物質(zhì)的有機(jī)體。包括產(chǎn)品的功能利益、質(zhì)量、形狀、服務(wù)、人員、組織、觀念等要素及它們的整合。產(chǎn)品被賦予了整體概念的意義，產(chǎn)品整體概念有著十分豐富的內(nèi)涵。第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略第八章（二）現(xiàn)代整體產(chǎn)品的概念美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普.科特勒把整體產(chǎn)品概念擴(kuò)展為五個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。內(nèi)容如圖8—1所示：核心產(chǎn)品實(shí)際產(chǎn)品外延產(chǎn)品產(chǎn)品的三大層次第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略第八章

1.核心產(chǎn)品：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)所追求的實(shí)質(zhì)利益，即顧客真正所需要的，獲得某種需要的效用和利益。如化妝品從工廠加工出來(lái)，是有形的實(shí)物，但顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，首先考慮購(gòu)買(mǎi)的不是化妝品的外形，而是它能給顧客帶來(lái)的美的利益2.形式（實(shí)際）產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)對(duì)象，主要包括：質(zhì)量水平、外觀特色、款式、品牌名稱(chēng)及包裝等。3.期望產(chǎn)品：購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。如旅客在住宿時(shí)，期望旅館能提供安全的環(huán)境，舒適、干凈的客房和便利的交通等。第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略第八章4.外延產(chǎn)品：伴隨著實(shí)質(zhì)和形式產(chǎn)品所提供的全部附加服務(wù)和利益，包括信貸、送貨、安裝、調(diào)試、售后服務(wù)、培訓(xùn)等。

5.潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，即指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢(shì)和前景。第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略第八章二、產(chǎn)品的分類(lèi)日用品選購(gòu)品特殊品消費(fèi)資料原材料與零件資本項(xiàng)目物料及服務(wù)生產(chǎn)資料非耐用品耐用品服務(wù)產(chǎn)品按產(chǎn)品是否耐用和有形分類(lèi)按產(chǎn)品用途分類(lèi)非需品第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略第八章三、個(gè)別產(chǎn)品決策第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略第八章三、個(gè)別產(chǎn)品決策（一）產(chǎn)品屬性1、質(zhì)量2、特色3、設(shè)計(jì)第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略第八章三、個(gè)別產(chǎn)品決策（二）建立品牌1、品牌的含義（1）教材定義品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、圖案或者這些因素的組合，用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的制造商和銷(xiāo)售商。第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略第八章三、個(gè)別產(chǎn)品決策（二）建立品牌1、品牌的含義（2）站在企業(yè)的角度品牌=品類(lèi)+品質(zhì)+品位（3）顧客的角度品牌=價(jià)值+體驗(yàn)+偏見(jiàn)+關(guān)系第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略第八章三、個(gè)別產(chǎn)品決策2、建立品牌的主要決策（1）有無(wú)決策（2）名稱(chēng)選擇（3）歸屬?zèng)Q策（制造商、銷(xiāo)售商、特許、共同建立）（4）品牌戰(zhàn)略（統(tǒng)分決策）產(chǎn)品系列擴(kuò)展、品牌擴(kuò)展、多種品牌、新品牌第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略第八章三、個(gè)別產(chǎn)品決策（三）包裝1、包裝的構(gòu)成：首要、次要、裝運(yùn)2、包裝戰(zhàn)略：（1）相似包裝戰(zhàn)略（4）復(fù)用包裝戰(zhàn)略（2）差異包裝戰(zhàn)略（5）等級(jí)包裝戰(zhàn)略（3）相關(guān)包裝戰(zhàn)略（6）贈(zèng)品包裝戰(zhàn)略（四）標(biāo)簽（五）扶持產(chǎn)品的服務(wù)第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略四、產(chǎn)品組合決策（一）產(chǎn)品組合的含義1.產(chǎn)品組合的含義：指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品系列和產(chǎn)品項(xiàng)目。第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略第八章2.產(chǎn)品組合的內(nèi)容：（1）產(chǎn)品項(xiàng)目：是指產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)規(guī)格型號(hào)的產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品線：是指具有相同使用功能，能滿足同類(lèi)顧客的需求，但規(guī)格不同的一組類(lèi)似的產(chǎn)品項(xiàng)目。（3）產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)：是指產(chǎn)品組合所形成的產(chǎn)品廣度、深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的廣度是指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品系列（產(chǎn)品線）的數(shù)目；產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線上每一類(lèi)產(chǎn)品的項(xiàng)目數(shù)；產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合里產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指不同產(chǎn)品在用途、生產(chǎn)制造、銷(xiāo)售渠道等方面的相關(guān)程度。第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略寶潔公司的產(chǎn)品組合第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略第八章（二）產(chǎn)品組合決策1、產(chǎn)品系列決策第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略第八章2.產(chǎn)品組合決策（1）廣度決策（2）長(zhǎng)度決策（3）深度決策（4）相關(guān)性決策第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（一）本節(jié)課中的“服務(wù)”與前述“扶持產(chǎn)品的服務(wù)”的區(qū)別（二）服務(wù)的分類(lèi)（三）服務(wù)的性質(zhì)與特征（四）服務(wù)公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

（一）本節(jié)課中的“服務(wù)”與前述“產(chǎn)品支持服務(wù)”的區(qū)別第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

（二）服務(wù)的分類(lèi)服務(wù)類(lèi)別服務(wù)舉例流通服務(wù)生產(chǎn)和生活服務(wù)精神和素質(zhì)服務(wù)公共服務(wù)零售、批發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)、交通、運(yùn)輸、郵政、電訊銀行、證券、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、裝潢、租賃、技術(shù)服務(wù)、職業(yè)介紹、咨詢、廣告、會(huì)計(jì)事務(wù)所、律師事務(wù)所、旅游、餐飲、娛樂(lè)、美容、修理、洗染、家庭服務(wù)文藝、教育、科學(xué)研究、新聞傳媒、博物館、圖書(shū)出版社、體育、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境保護(hù)、宗教、慈善事業(yè)政府機(jī)構(gòu)、軍隊(duì)、檢察院、法院、警察第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

（三）服務(wù)的性質(zhì)與特征服務(wù)無(wú)形性不可分性可變性易消失性第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

消費(fèi)認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)性信息來(lái)源的人際性質(zhì)量識(shí)別的間接性品牌選擇的有限性品牌持有的穩(wěn)定性接受創(chuàng)新的緩慢性服務(wù)過(guò)程的參與性服務(wù)消費(fèi)者特點(diǎn)第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略案例與教學(xué)

（四）服務(wù)公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略服務(wù)差異管理服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)生產(chǎn)力管理服務(wù)公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

1、服務(wù)差異化管理服務(wù)項(xiàng)目有差異1服務(wù)人員有差異2服務(wù)環(huán)境有差異3服務(wù)方式有差異4第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

2、服務(wù)質(zhì)量管理質(zhì)量管理流程改善一貫性質(zhì)量檢查建立服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)補(bǔ)救授權(quán)第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

3、服務(wù)生產(chǎn)力管理培訓(xùn)與選拔服務(wù)人員增加設(shè)備以“節(jié)約服務(wù)”以數(shù)量彌補(bǔ)質(zhì)量利用技術(shù)的力量ABCD第八章產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略第九章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

及生命周期戰(zhàn)略山東交通學(xué)院管理系趙品華

zhaopinhua@126.com一、新產(chǎn)品概述（一）新產(chǎn)品含義及分類(lèi)從營(yíng)銷(xiāo)的角度，只要在功能、結(jié)構(gòu)和形態(tài)上發(fā)生改變，與原產(chǎn)品有差異，均稱(chēng)為新產(chǎn)品。包括全新型新產(chǎn)品、換代型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品和仿制型新產(chǎn)品。第一節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略技術(shù)--------市場(chǎng)新產(chǎn)品種類(lèi)全新型換代型改進(jìn)型仿制型（二）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意義1.滿足消費(fèi)者不斷變變化的需求。2.增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。3.減少和分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。4.推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。第一節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序企業(yè)要做到可持續(xù)發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，具有較強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要做到“生產(chǎn)一代、儲(chǔ)備一代、研發(fā)一代、構(gòu)思一代?！睘樘岣咝庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率，認(rèn)真策劃新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃，遵循新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序是非常必要的。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序如圖8—4所示：第一節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略圖8—4新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定業(yè)務(wù)分析概念的形成和測(cè)試創(chuàng)意篩選創(chuàng)意形成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)正式上市市場(chǎng)試銷(xiāo)第一節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略2.新產(chǎn)品構(gòu)思來(lái)源（1）企業(yè)內(nèi)部員工（2）對(duì)顧客的觀察和聆聽(tīng)（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（4）銷(xiāo)售商及供應(yīng)商（5）科學(xué)家。（6）專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司及科學(xué)研究機(jī)構(gòu)。第一節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（二）新產(chǎn)品構(gòu)思篩選

構(gòu)思篩選（ideascreening）是從各種新產(chǎn)品設(shè)想的方案中，挑選出一部分有價(jià)值進(jìn)行分析、論證，這一過(guò)程就叫篩選。篩選時(shí)要區(qū)別優(yōu)勢(shì)，決定取舍，努力兩種偏差：其一，不能把有開(kāi)發(fā)前途的產(chǎn)品設(shè)想放棄了，即避免“誤舍”、其二，不能把沒(méi)有開(kāi)發(fā)價(jià)值的產(chǎn)品設(shè)想誤選了，即避免“誤用”，應(yīng)全面衡量與分析，審慎地決定取舍。在Kao公司（日本一家大型消費(fèi)產(chǎn)品公司），委員會(huì)提出如下問(wèn)題：產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)真正有用嗎？對(duì)本公司有沒(méi)有好處？是否符合公司的目標(biāo)和戰(zhàn)略？我們有成功實(shí)行這個(gè)構(gòu)思所需的人員、技術(shù)和資源嗎？它提供給顧客的價(jià)值是否多于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品？廣告和銷(xiāo)售是否容易？許多企業(yè)都有設(shè)計(jì)得很好的系統(tǒng)來(lái)評(píng)定和篩選新產(chǎn)品構(gòu)思。第一節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（三）新產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試1.新產(chǎn)品概念的形成產(chǎn)品構(gòu)思是指企業(yè)可以考慮向市場(chǎng)提供的一種可能產(chǎn)品的主意，產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)對(duì)構(gòu)思做出詳盡描述，而產(chǎn)品形象則是指消費(fèi)者可以觀察到的實(shí)際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品實(shí)體。2.新產(chǎn)品概念的測(cè)試概念測(cè)試（concepttesting）指選取幾組目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念進(jìn)行測(cè)試。新產(chǎn)品概念的傳遞可以用符號(hào)或?qū)嵨镄蜗蟊硎?，使消費(fèi)者能感覺(jué)到新產(chǎn)品概念的具體內(nèi)容表現(xiàn)形式。第一節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定

第一部分描述目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位市場(chǎng)規(guī)模第二部分描述產(chǎn)品第一年的計(jì)劃價(jià)格銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算第三部分描述公司的長(zhǎng)期銷(xiāo)售額利潤(rùn)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略第一節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略（五）業(yè)務(wù)分析（六）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（七）市場(chǎng)試銷(xiāo)（八）正式上市第一節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略三、新產(chǎn)品的推廣第八章13.5%早期采用者34%中期采用者34%晚期采用者16%最晚采用者2.5%領(lǐng)先采用者新產(chǎn)品采用者的個(gè)性差異第一節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略一、產(chǎn)品生命周期的含義產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，而不是指產(chǎn)品的使用壽命。產(chǎn)品的使用壽命是指一種產(chǎn)品從進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域被使用，到失去其使用價(jià)值的時(shí)間間隔，一般稱(chēng)產(chǎn)品自然壽命周期。而產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命是指一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，到被淘汰退出市場(chǎng)的時(shí)間間隔，包括市場(chǎng)導(dǎo)入期、市場(chǎng)增長(zhǎng)期、市場(chǎng)成熟期和市場(chǎng)衰退期等四個(gè)階段。因此，有些產(chǎn)品的使用壽命很短，而市場(chǎng)壽命很長(zhǎng)。如食品、鞭炮等。而有些產(chǎn)品品種卻相反，本身的使用壽命可以延長(zhǎng)，但市場(chǎng)壽命很短，如時(shí)裝。產(chǎn)品生命周期過(guò)程見(jiàn)圖8—3所示。第二節(jié)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期產(chǎn)品生命周期利潤(rùn)

及

銷(xiāo)量

銷(xiāo)量利潤(rùn)開(kāi)發(fā)期引入期增長(zhǎng)期成熟期衰退期第二節(jié)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)也匆匆去也匆匆時(shí)間銷(xiāo)售額第二節(jié)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期生命周期的其他型態(tài)銷(xiāo)售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷(xiāo)售額時(shí)間“成長(zhǎng)－衰退－成熟”銷(xiāo)售額時(shí)間“扇貝”形第二節(jié)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)特征導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)量成本利潤(rùn)顧客類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)第二節(jié)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期三、產(chǎn)品生命周期各階段的戰(zhàn)略戰(zhàn)略導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)廣告第二節(jié)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期第十章產(chǎn)品定價(jià)-定價(jià)考慮及戰(zhàn)略價(jià)格是什么？從狹義的角度講，價(jià)格是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所收取的金錢(qián)。從廣義的角度講，價(jià)格是消費(fèi)者對(duì)用來(lái)交換擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部?jī)r(jià)值量。第十章產(chǎn)品定價(jià)-定價(jià)考慮及戰(zhàn)略如何給產(chǎn)品定價(jià)？1、哪些因素影響定價(jià)？2、有哪些定價(jià)的方法？第十章產(chǎn)品定價(jià)-定價(jià)考慮及戰(zhàn)略一、定價(jià)時(shí)需要考慮的因素內(nèi)部因素定價(jià)決策外部因素市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略成本組織考慮市場(chǎng)和需求競(jìng)爭(zhēng)其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、轉(zhuǎn)售商、政府等）第十章產(chǎn)品定價(jià)-定價(jià)考慮及戰(zhàn)略二、一般定價(jià)方法以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)第十章產(chǎn)品定價(jià)-定價(jià)考慮及戰(zhàn)略以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)加成定價(jià)法例如：產(chǎn)品成本20元，加成率為50%，則價(jià)格為：P=20（1﹢50%）=30元。即在產(chǎn)品的成本上加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)加價(jià)百分比。第十章產(chǎn)品定價(jià)-定價(jià)考慮及戰(zhàn)略以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)加成定價(jià)法的變形例如：產(chǎn)品成本20元，利潤(rùn)率為50%，則價(jià)格為：P=20/（1-50%）=40元。在成本上加上一個(gè)相對(duì)于售價(jià)而言的加成。第十章產(chǎn)品定價(jià)-定價(jià)考慮及戰(zhàn)略思考一下！！成本加成定價(jià)法是否合理？第十章產(chǎn)品定價(jià)-定價(jià)考慮及戰(zhàn)略以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)盈虧平衡定價(jià)法例如：某房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)總建筑面積為20萬(wàn)m2的小區(qū)，估計(jì)可實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售16萬(wàn)m2，總開(kāi)發(fā)成本為4億元，企業(yè)的目標(biāo)收益率為15%，則每平米價(jià)格為：P=（4億﹢4億×15%）/160000=30元。企業(yè)制定一種價(jià)格，使得盈虧平衡或取得目標(biāo)利潤(rùn)。第十章產(chǎn)品定價(jià)-定價(jià)考慮及戰(zhàn)略以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)1、理解價(jià)值定價(jià)法依據(jù)消費(fèi)者所理解的產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行定價(jià)。2、需求差別定價(jià)法第十章產(chǎn)品定價(jià)-定價(jià)考慮及戰(zhàn)略以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)1、隨行就市定價(jià)法依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要進(jìn)行定價(jià)。2、密閉投標(biāo)定價(jià)法第十章產(chǎn)品定價(jià)-定價(jià)考慮及戰(zhàn)略新產(chǎn)品定價(jià)策略溢價(jià)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略高價(jià)戰(zhàn)略良好價(jià)值戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略價(jià)格高于價(jià)值高質(zhì)量更高價(jià)格低質(zhì)量更低價(jià)格高質(zhì)量低價(jià)格仿制新產(chǎn)品的定價(jià)戰(zhàn)略第十章產(chǎn)品定價(jià)-定價(jià)考慮及戰(zhàn)略新產(chǎn)品定價(jià)策略市場(chǎng)撇脂定價(jià)法

市場(chǎng)滲透定價(jià)法最初設(shè)定低價(jià)，迅速進(jìn)入市場(chǎng)，從而快速吸引大量購(gòu)買(mǎi)者并贏得較大市場(chǎng)份額。最初設(shè)定高價(jià)，從市場(chǎng)中一層一層地撇取收益。專(zhuān)利保護(hù)的新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略第十章產(chǎn)品定價(jià)-定價(jià)考慮及戰(zhàn)略思考適用條件是什么？？市場(chǎng)滲透定價(jià)法適用條件是什么？？

市場(chǎng)撇脂定價(jià)法第十章產(chǎn)品定價(jià)-定價(jià)考慮及戰(zhàn)略產(chǎn)品系列定價(jià)

任選產(chǎn)品定價(jià)

附屬產(chǎn)品定價(jià)

副產(chǎn)品定價(jià)如果產(chǎn)品是某個(gè)產(chǎn)品組合的一部分，定價(jià)戰(zhàn)略就需要經(jīng)常做出調(diào)整。4123產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)品束定價(jià)5第十章產(chǎn)品定價(jià)-定價(jià)考慮及戰(zhàn)略產(chǎn)品系列定價(jià)產(chǎn)品系列是一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，其中每個(gè)產(chǎn)品都有不同的特色，因此要制定不同價(jià)格。

確定這類(lèi)商品的價(jià)格差額，一般要分析各種產(chǎn)品成本之間的差額、顧客對(duì)商品的評(píng)價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格等等。第十章產(chǎn)品定價(jià)-定價(jià)考慮及戰(zhàn)略任選產(chǎn)品定價(jià)任選品是指那些與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的可任意選擇的產(chǎn)品。企業(yè)為任選品定價(jià)有兩種策略可供選擇，一種是為任選品定高價(jià)，靠它來(lái)盈利；另一種策略是定低價(jià)，把它作為招徠顧客的項(xiàng)目之一。第十章產(chǎn)品定價(jià)-定價(jià)考慮及戰(zhàn)略附屬產(chǎn)品定價(jià)附屬產(chǎn)品是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品。大多數(shù)企業(yè)采用這種策略時(shí)，主要產(chǎn)品定價(jià)較低，而連帶產(chǎn)品定價(jià)較高。以高價(jià)的連帶產(chǎn)品獲取高利，補(bǔ)償主要產(chǎn)品因低價(jià)造成的損失。第十章產(chǎn)品定價(jià)-定價(jià)考慮及戰(zhàn)略副產(chǎn)品定價(jià)在生產(chǎn)加工肉類(lèi)、石油產(chǎn)品和其他化學(xué)產(chǎn)品時(shí)，常常有副產(chǎn)品。制造廠商為這些副產(chǎn)品尋找市場(chǎng)，并接受比儲(chǔ)存和利用這些副產(chǎn)品的費(fèi)用更多些的任何價(jià)格。第十章產(chǎn)品定價(jià)-定價(jià)考慮及戰(zhàn)略產(chǎn)品束定價(jià)使用產(chǎn)品束定價(jià)法，銷(xiāo)售者經(jīng)常將幾種產(chǎn)品組合成一束，降價(jià)銷(xiāo)售。價(jià)格捆成束有助于促進(jìn)某些產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但組合后的價(jià)格必須足夠的低

，以吸引消費(fèi)者。第十章產(chǎn)品定價(jià)-定價(jià)考慮及戰(zhàn)略價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略折扣與折讓定價(jià)心理定價(jià)地理定價(jià)促銷(xiāo)定價(jià)用兩種或多種價(jià)格銷(xiāo)售一種產(chǎn)品或服務(wù)決定在不同的國(guó)家里設(shè)定何種價(jià)格考慮價(jià)格的心理作用而非簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)作用針對(duì)不同國(guó)家或地區(qū)的顧客進(jìn)行定價(jià)為了更有效地吸引顧客，擴(kuò)大銷(xiāo)售，在價(jià)格方面給顧客的優(yōu)惠暫時(shí)的使產(chǎn)品價(jià)格低于目錄價(jià)格，甚至低于成本差別定價(jià)國(guó)際定價(jià)價(jià)格調(diào)整第十章產(chǎn)品定價(jià)-定價(jià)考慮及戰(zhàn)略折扣與折讓折扣折讓現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣以舊換新多數(shù)企業(yè)都會(huì)調(diào)整其基本價(jià)格，以報(bào)答顧客的某些行為，如提早付款、批量購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)買(mǎi)等。第十章產(chǎn)品定價(jià)-定價(jià)考慮及戰(zhàn)略差別定價(jià)時(shí)間定價(jià)產(chǎn)品形式定價(jià)顧客細(xì)分定價(jià)地點(diǎn)定價(jià)第十章產(chǎn)品定價(jià)-定價(jià)考慮及戰(zhàn)略利用消費(fèi)者仰慕名牌聲望的心理定價(jià)，故意把價(jià)格定為整數(shù)或高價(jià)。聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的特殊心理制定帶有零頭的價(jià)格。利用消費(fèi)者求廉的心理將個(gè)別產(chǎn)品價(jià)格定得較低以吸引顧客。心理定價(jià)第十章產(chǎn)品定價(jià)-定價(jià)考慮及戰(zhàn)略促銷(xiāo)定價(jià)促銷(xiāo)定價(jià)犧牲品特殊事件現(xiàn)金回扣低息貸款長(zhǎng)期擔(dān)保免費(fèi)保養(yǎng)折扣第十章產(chǎn)品定價(jià)-定價(jià)考慮及戰(zhàn)略地理定價(jià)地理定價(jià)統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)FOB定價(jià)運(yùn)費(fèi)吸收定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)地帶定價(jià)第十章產(chǎn)品定價(jià)-定價(jià)考慮及戰(zhàn)略價(jià)格改變價(jià)格改變局勢(shì)2.對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)制定好價(jià)格結(jié)構(gòu)和價(jià)格戰(zhàn)略之后，企業(yè)經(jīng)常面臨的情況是必須發(fā)動(dòng)價(jià)格改變，或者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)的價(jià)格改變做出反應(yīng)。1.發(fā)動(dòng)價(jià)格改變第十章產(chǎn)品定價(jià)-定價(jià)考慮及戰(zhàn)略發(fā)動(dòng)價(jià)格改變發(fā)動(dòng)降價(jià)發(fā)動(dòng)提價(jià)消費(fèi)者的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)第十章產(chǎn)品定價(jià)-定價(jià)考慮及戰(zhàn)略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的估計(jì)與反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？No維持原價(jià)，繼續(xù)監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格降價(jià)會(huì)不利于我們的銷(xiāo)售嗎Yes應(yīng)該采取有效的行動(dòng)嗎Yes建立低價(jià)的戰(zhàn)斗品牌改善質(zhì)量提高價(jià)格降價(jià)YesNoNo提高顧客理解的質(zhì)量第十章產(chǎn)品定價(jià)-定價(jià)考慮及戰(zhàn)略第11章銷(xiāo)售渠道和后勤管理CompanyLogo了解企業(yè)為何要重視渠道戰(zhàn)略渠道成員如何組織起來(lái)發(fā)揮渠道功能指出企業(yè)可以選擇的渠道解釋企業(yè)的渠道決策清楚實(shí)體分配和整合后勤管理的性質(zhì)及意義學(xué)習(xí)目的第11章銷(xiāo)售渠道和后勤管理5分銷(xiāo)渠道的性質(zhì)渠道行為及渠道組織渠道設(shè)計(jì)決策渠道管理決策實(shí)體分配與后勤管理1234第11章銷(xiāo)售渠道和后勤管理（一）為什么要使用營(yíng)銷(xiāo)中間渠道？能夠以更高的效率將商品提供給目標(biāo)市場(chǎng)減少生產(chǎn)和消費(fèi)者的工作量，以高經(jīng)濟(jì)性協(xié)調(diào)供給與需求第11章銷(xiāo)售渠道和后勤管理談判交際風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)促銷(xiāo)信息理財(cái)配貨與物流（二）分銷(xiāo)渠道的作用第11章銷(xiāo)售渠道和后勤管理（三）渠道層次的數(shù)目1、消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道（1）直接營(yíng)銷(xiāo)渠道制造商消費(fèi)者第11章銷(xiāo)售渠道和后勤管理制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者制造商零售商消費(fèi)者（2）間接營(yíng)銷(xiāo)渠道一個(gè)中間層兩個(gè)中間層第11章銷(xiāo)售渠道和后勤管理制造商

批發(fā)商中間商零售商消費(fèi)者（2）間接營(yíng)銷(xiāo)渠道三個(gè)中間層第11章銷(xiāo)售渠道和后勤管理渠道行為縱向沖突：同一渠道不同層次之間的企業(yè)沖突。橫向沖突：同一渠道層次上各企業(yè)之間的相互沖突第11章銷(xiāo)售渠道和后勤管理分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)批發(fā)商零售商縱向營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)橫向營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)混合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)公司化契約式管理式批發(fā)商組織自愿的連鎖店零售商合作社特許專(zhuān)賣(mài)機(jī)構(gòu)消費(fèi)者渠道組織第11章銷(xiāo)售渠道和后勤管理公司化縱向營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)契約式縱向營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)管理式縱向營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)1、縱向營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)在單一所有權(quán)下把生產(chǎn)和銷(xiāo)售兩個(gè)階段結(jié)合在一起。不同生產(chǎn)和銷(xiāo)售層次的獨(dú)立企業(yè)以契約的形式接合為一體，以取得單獨(dú)經(jīng)營(yíng)所不能取得的經(jīng)濟(jì)利益或銷(xiāo)售效果不通過(guò)共同所有權(quán)或契約而是以一方的規(guī)模和權(quán)力來(lái)協(xié)調(diào)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的連續(xù)階段的一種形式第11章銷(xiāo)售渠道和后勤管理2、橫向營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

在同一層次上的兩家或多家企業(yè)聯(lián)合起來(lái)開(kāi)拓新出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)第11章銷(xiāo)售渠道和后勤管理3、混合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)生產(chǎn)商零售商零售商零售商細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)4商品目錄、電話銷(xiāo)售力量第11章銷(xiāo)售渠道和后勤管理渠道設(shè)計(jì)決策（一）分析消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求消費(fèi)者希望從渠道獲得什么？第11章銷(xiāo)售渠道和后勤管理（二）確定渠道目標(biāo)和限制因素產(chǎn)品特征企業(yè)政策中間商特征競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境限制因素渠道設(shè)計(jì)決策第11章銷(xiāo)售渠道和后勤管理中間商類(lèi)型中間商數(shù)目中間商責(zé)任企業(yè)銷(xiāo)售人員制造商的代理機(jī)構(gòu)行業(yè)銷(xiāo)售商密集分銷(xiāo)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)精選經(jīng)銷(xiāo)價(jià)格政策銷(xiāo)售條件區(qū)域權(quán)利（三）確定主要渠道選擇方案渠道設(shè)計(jì)決策第11章銷(xiāo)售渠道和后勤管理（四）評(píng)估主要渠道方案經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)控制性因素適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估主要渠道方案渠道設(shè)計(jì)決策第11章銷(xiāo)售渠道和后勤管理評(píng)價(jià)渠道成員選擇渠道成員渠道管理激勵(lì)渠道成員第11章銷(xiāo)售渠道和后勤管理實(shí)體分配與后勤管理（一）實(shí)體分配及后勤管理的性質(zhì)及意義

實(shí)體分配是指計(jì)劃、執(zhí)行和控制從起點(diǎn)到消費(fèi)點(diǎn)的材料、最終產(chǎn)品及相關(guān)信息的實(shí)體流動(dòng)，以便在滿足顧客要求的同時(shí)賺取利潤(rùn)。

第11章銷(xiāo)售渠道和后勤管理產(chǎn)品種類(lèi)的增多要求改進(jìn)后勤管理后勤是一大成本因素后勤是贏得保持顧客的關(guān)鍵信息技術(shù)發(fā)展為銷(xiāo)售效率提高提供了機(jī)會(huì)當(dāng)前企業(yè)更加重視后勤實(shí)體分配與后勤管理第11章銷(xiāo)售渠道和后勤管理（二）后勤系統(tǒng)的目標(biāo)

以最少的成本提供目標(biāo)水準(zhǔn)的顧客服務(wù)實(shí)體分配與后勤管理第11章銷(xiāo)售渠道和后勤管理（三）主要后勤職能訂單處理倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸存貨實(shí)體分配與后勤管理第11章銷(xiāo)售渠道和后勤管理（四）一體化后勤管理建立渠道伙伴關(guān)系1、跨職能、跨企業(yè)的合作2、分項(xiàng)工程3、信息共享4、存貨持續(xù)補(bǔ)充系統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部交叉職能協(xié)作1、設(shè)立常設(shè)后勤委員會(huì)2、設(shè)立聯(lián)系各職能部門(mén)后勤管理活動(dòng)的管理職位一體化后勤管理實(shí)體分配與后勤管理第11章銷(xiāo)售渠道和后勤管理第12章零售與批發(fā)山東交通學(xué)院管理系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室學(xué)完本章后，你應(yīng)該能夠：解釋零售商和批發(fā)商在銷(xiāo)售渠道中的作用解釋零售商和批發(fā)商面臨的市場(chǎng)描述零售商、批發(fā)商的主要類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)決策第12章零售與批發(fā)零售零售商類(lèi)型零售商營(yíng)銷(xiāo)決策批發(fā)批發(fā)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)批發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)決策批發(fā)商類(lèi)型第12章零售與批發(fā)什么叫零售？什么叫零售商？一、零售零售：是指包括所有向最終消費(fèi)者直接銷(xiāo)售商品和服務(wù)，以供其作個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)零售商：是指那些其銷(xiāo)售量主要來(lái)自零售的商業(yè)企業(yè)一、零售零售商商店零售商非商店零售商二、零售商的主要類(lèi)型服務(wù)水平產(chǎn)品線相關(guān)價(jià)格零售組織1、自我服務(wù)零售商2、有限服務(wù)零售商3、完全服務(wù)零售商1、專(zhuān)用品商店2、百貨商店3、超級(jí)市場(chǎng)4、方便商店5、超級(jí)商店6、特級(jí)商場(chǎng)1、折扣商店2、減價(jià)商店3、目錄陳列室1、團(tuán)體連鎖商店2、自愿連鎖商店3、零售店合作社4、特許專(zhuān)賣(mài)組織5、銷(xiāo)售聯(lián)合大企業(yè)商店零售商商店零售商依據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)的分類(lèi)（一）商店零售商專(zhuān)用品商店:產(chǎn)品線較窄，但花色品種較齊全。百貨商店:產(chǎn)品線較寬。超級(jí)市場(chǎng):顧客光臨最頻繁。方便商店:擁有品種有限、周轉(zhuǎn)率高的方便產(chǎn)品線的小型商店，其主要市場(chǎng)由青年人和藍(lán)領(lǐng)工人構(gòu)成。超級(jí)商店:經(jīng)營(yíng)種類(lèi)繁多的食物商品、非食物商品等日用品，并提供服務(wù)。特級(jí)商場(chǎng):經(jīng)營(yíng)品種齊全的產(chǎn)品系列，并擁有知識(shí)淵博的職員。產(chǎn)品線（一）商店零售商（一）商店零售商以折扣價(jià)格出售品種繁多、加成高、周轉(zhuǎn)快、有品牌的商品。目錄陳列室以低價(jià)獲取更多銷(xiāo)售量，從而盈利。減價(jià)零售店低于正常批發(fā)價(jià)購(gòu)貨，向消費(fèi)者收取低于一般零售價(jià)的費(fèi)用。

分為三種類(lèi)型：獨(dú)立減價(jià)零售商、廠家銷(xiāo)售點(diǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部。毛利低、銷(xiāo)售量大，以較低的價(jià)格出售標(biāo)準(zhǔn)日雜品。折扣商店減價(jià)商店目錄陳列室

銷(xiāo)售聯(lián)合大企業(yè)是自由形成的的公司，它以集中所有制的形式將幾種不同的零售商品類(lèi)別和形式組合在一起，并將其配銷(xiāo)、管理功能綜合為一體。團(tuán)體連鎖商店：包括兩個(gè)或更多的共同所有、共同管理的商店、銷(xiāo)售類(lèi)似產(chǎn)品線的產(chǎn)品，實(shí)行集中采購(gòu)。自愿連鎖商店：是由批發(fā)商牽頭組成的獨(dú)立零售商店集團(tuán)，從事量采購(gòu)和共同銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。零售店合作社是由獨(dú)立零售商們組成的集中采購(gòu)組織，采取聯(lián)合促銷(xiāo)行動(dòng)。特許專(zhuān)賣(mài)組織是在特許人和特許經(jīng)營(yíng)者之間的契約式聯(lián)合。零售組織（一）商店零售商直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)使用多種廣告媒體，使之相互作用于消費(fèi)者，并通常需要消費(fèi)者作出直接反應(yīng)。

上門(mén)零售營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)到消費(fèi)者家里、舉辦家庭銷(xiāo)售會(huì)等活動(dòng)銷(xiāo)售產(chǎn)品。

自動(dòng)售貨使用自動(dòng)售貨機(jī)進(jìn)行銷(xiāo)售。用于多種商品，包括帶有很大方便價(jià)值的沖動(dòng)型商品和其他產(chǎn)品（二）非商店零售零售商營(yíng)銷(xiāo)決策目標(biāo)市場(chǎng)零售營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品品種和采辦服務(wù)以及商店氣氛價(jià)格促銷(xiāo)銷(xiāo)售地點(diǎn)三、零售商營(yíng)銷(xiāo)決策

零售商最重要的決策是確定目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)定位。商店應(yīng)面向高檔、中檔還是低檔顧客？目標(biāo)顧客需要的是多樣化、品種分配有深度還是方便？（一）目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位決策（二）零售營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品編配與服務(wù)價(jià)格決策促銷(xiāo)決策地點(diǎn)決策零售商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種必須與目標(biāo)市場(chǎng)可能購(gòu)買(mǎi)的商品相一致。零售商必須決定

①產(chǎn)品品種組合的寬度（窄或?qū)挘┖蜕疃取矞\或深〕。②產(chǎn)品質(zhì)量。③產(chǎn)品差異化。

以競(jìng)爭(zhēng)的零售商所沒(méi)有的獨(dú)特的全國(guó)性品牌為特色以私人品牌商品為特色突出其是大型有特色的銷(xiāo)售活動(dòng)以新奇多變的商品為特色以率先推出最近或最新的商品為特色提供定做商品的服務(wù)提供高目標(biāo)的品種（三）產(chǎn)品品種和采辦決策零售商還必須決定向顧客所提供的服務(wù)組合。服務(wù)組合是一家商店區(qū)別于另一家商店的主要工具之一。商店氣氛是商店差異化的另一個(gè)要素。商店氣氛是指商店的實(shí)體布局和商店給人的“印象”。商店必須精心構(gòu)思，使其具有一種適合目標(biāo)市場(chǎng)的氣氛，使顧客樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。（四）服務(wù)與商店氣氛決策零售商的價(jià)格是一個(gè)關(guān)鍵的定位因素，必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品服務(wù)分配組合和競(jìng)爭(zhēng)的有關(guān)情況來(lái)加以確定。價(jià)格決策促銷(xiāo)決策零售商廣泛使用促銷(xiāo)工作來(lái)產(chǎn)生交易和購(gòu)買(mǎi)。價(jià)格決策及促銷(xiāo)決策

銷(xiāo)售地點(diǎn)決策：零售商店的店址選擇是否吸引顧客的一個(gè)關(guān)鍵性競(jìng)爭(zhēng)要素。

零售商可以通過(guò)檢查4個(gè)指標(biāo)，評(píng)估某個(gè)商店的銷(xiāo)售效益：

平均每天經(jīng)過(guò)的人數(shù)來(lái)店光顧的人數(shù)比例光顧的人中購(gòu)貨顧客的比例每次購(gòu)買(mǎi)的平均金額價(jià)格決策及促銷(xiāo)決策垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的發(fā)展一次完全全部購(gòu)物的定義在改變巨型零售商大零售商的全球擴(kuò)張零售業(yè)兩極分化零售生命周期縮短非商店零售零售新形式零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)各類(lèi)商店的競(jìng)爭(zhēng)加劇戰(zhàn)略組合方法四、零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)批發(fā)：將貨物或服務(wù)銷(xiāo)售給為了轉(zhuǎn)賣(mài)或?yàn)閷?shí)現(xiàn)商業(yè)用途而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人的活動(dòng)。批發(fā)商：主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司。五、批發(fā)是獨(dú)立所有的商業(yè)企業(yè)，買(mǎi)下所經(jīng)營(yíng)商品的所有權(quán)。對(duì)商品無(wú)所有權(quán)，主要職責(zé)是為買(mǎi)賣(mài)提供方便，按銷(xiāo)售價(jià)收取傭金。商人批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人和代理商制造商分店與辦事處由賣(mài)方或買(mǎi)方自行經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)，而不通過(guò)獨(dú)立的批發(fā)商進(jìn)行。六、批發(fā)商主要類(lèi)型（一）目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位決策批發(fā)商可根據(jù)客戶規(guī)模大小、客戶種類(lèi)、服務(wù)需求或其他標(biāo)準(zhǔn)選擇目標(biāo)顧客群，并進(jìn)行市場(chǎng)定位。七、批發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)決策批發(fā)商必須經(jīng)銷(xiāo)品種齊全的產(chǎn)品線，并備足夠的存貨以便及時(shí)交貨。批發(fā)商要考察哪些服務(wù)有利于建立與顧客的穩(wěn)固關(guān)系。批發(fā)商一般根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)比率在商品成本上加成來(lái)定價(jià)，當(dāng)然也可以探索其他能夠增加銷(xiāo)售量的方式。批發(fā)商一般不重視促銷(xiāo)工作，但他們需要制定整體促銷(xiāo)策略，也必須更好的利用供應(yīng)商的促銷(xiāo)材料和促銷(xiāo)計(jì)劃。批發(fā)商應(yīng)慎重選擇銷(xiāo)售地點(diǎn)和設(shè)施。（二）營(yíng)銷(xiāo)組合決策七、批發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)決策趨勢(shì)1、兼并活動(dòng)將大大減少批發(fā)行業(yè)中公司的數(shù)目。2、大零售商和大批發(fā)商之間的界限越來(lái)越模糊。3、批發(fā)商將繼續(xù)增加為零售商提供的服務(wù)項(xiàng)目。包括零售定價(jià)、廣告合作、營(yíng)銷(xiāo)和管理信息預(yù)告、會(huì)計(jì)服務(wù)等。4、越來(lái)越多的批發(fā)商會(huì)走向國(guó)際市場(chǎng)。八、批發(fā)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)趙品華zhaopinhua@126.com

第十三章

促銷(xiāo)組合策略本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)促銷(xiāo)的概念及作用一營(yíng)銷(xiāo)傳播的步驟二促銷(xiāo)組合的相關(guān)決策三第13章促銷(xiāo)組合策略一、促銷(xiāo)的概念企業(yè)通過(guò)一定的方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳送給目標(biāo)顧客，從而引起興趣、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷(xiāo)售的一系列活動(dòng)。案例：上海國(guó)棉十三廠的圈圈絨毛衣編織競(jìng)賽第13章促銷(xiāo)組合策略促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)促銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)與消費(fèi)者的一種溝通第13章促銷(xiāo)組合策略時(shí)代的變化會(huì)影響人們對(duì)于信息的理解第13章促銷(xiāo)組合策略二、營(yíng)銷(xiāo)傳播的步驟步驟1.明確目標(biāo)受眾購(gòu)買(mǎi)信任偏好喜歡了解知曉步驟2.確定尋求的反應(yīng)第13章促銷(xiāo)組合策略步驟3.信息的設(shè)計(jì)信息的格式信息的結(jié)構(gòu)信息的內(nèi)容二、營(yíng)銷(xiāo)傳播的步驟第13章促銷(xiāo)組合策略步驟4.選擇信息的溝通渠道非個(gè)人宣傳渠道個(gè)人宣傳渠道二、營(yíng)銷(xiāo)傳播的步驟第13章促銷(xiāo)組合策略步驟5.制定促銷(xiāo)預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法目標(biāo)任務(wù)法財(cái)力承受法銷(xiāo)售百分比法二、營(yíng)銷(xiāo)傳播的步驟第13章促銷(xiāo)組合策略步驟6.確定促銷(xiāo)組合廣告公共性質(zhì)，聯(lián)想到合法性，可只表現(xiàn)正面形象，單向，高成本公共關(guān)系可信，成本低營(yíng)業(yè)推廣引人關(guān)注，效果短期人員推銷(xiāo)靈活，建立與消費(fèi)者的關(guān)系，高成本步驟7.評(píng)估促銷(xiāo)組合第13章促銷(xiāo)組合策略三、廣告確定目標(biāo)預(yù)算決策信息決策媒體決策廣告評(píng)估第13章促銷(xiāo)組合策略（一）廣告目標(biāo)的確定宣傳廣告建立基本需求鼓動(dòng)廣告建立選擇性需求對(duì)比性廣告將產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相對(duì)比提醒廣告讓消費(fèi)者記住該產(chǎn)品第13章促銷(xiāo)組合策略（二）廣告預(yù)算的確定第13章促銷(xiāo)組合策略（三）廣告戰(zhàn)略注：選擇媒體時(shí)需要考慮的因素第13章促銷(xiāo)組合策略（四）廣告評(píng)估廣告效果的評(píng)估溝通效果的評(píng)估是否傳播的好?銷(xiāo)售效果的評(píng)估廣告提升了多少銷(xiāo)量?第13章促銷(xiāo)組合策略第13章促銷(xiāo)組合策略四、公共關(guān)系通過(guò)獲取有利的公眾宣傳與公司客戶建立良好的關(guān)系，建立良好的公司形象，對(duì)付或消除不利的謠言、傳聞或事件。第13章促銷(xiāo)組合策略視頻：上海百聯(lián)旅游節(jié)公關(guān)活動(dòng)第13章促銷(xiāo)組合策略特殊事件書(shū)面材料企業(yè)形象材料演講新聞視聽(tīng)材料公益活動(dòng)網(wǎng)站主要的公共關(guān)系工具第13章促銷(xiāo)組合策略五、營(yíng)業(yè)推廣（促銷(xiāo)）一制定促銷(xiāo)目標(biāo)：消費(fèi)者促銷(xiāo)與貿(mào)易促銷(xiāo)的目標(biāo)有所不同。二選擇促銷(xiāo)手段：可分為消費(fèi)者促銷(xiāo)手段、貿(mào)易促銷(xiāo)手段兩種。三設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案：銷(xiāo)售宣傳計(jì)劃、發(fā)起和分配促銷(xiāo)計(jì)劃、評(píng)估。第13章促銷(xiāo)組合策略

(本材料來(lái)源于李祖平十一五規(guī)劃)消費(fèi)者促銷(xiāo)的目標(biāo)消費(fèi)者促銷(xiāo)的工具購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)一攬子折價(jià)現(xiàn)金折返贈(zèng)券樣品PatronageRewards游戲抽彩競(jìng)賽廣告特制品?？突貓?bào)鼓勵(lì)消費(fèi)者使用一種新產(chǎn)品把消費(fèi)者從競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品那里吸引過(guò)來(lái)促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一種成熟產(chǎn)品保持并獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)顧客顧客關(guān)系的維持（一）營(yíng)業(yè)推廣之消費(fèi)者促銷(xiāo)第13章促銷(xiāo)組合策略（二）營(yíng)業(yè)推廣之貿(mào)易促銷(xiāo)貿(mào)易促銷(xiāo)的工具特別廣告實(shí)物免費(fèi)產(chǎn)品回購(gòu)折讓減價(jià)優(yōu)惠折價(jià)競(jìng)賽讓零售商與批發(fā)商把一個(gè)品牌送上貨架進(jìn)行廣告宣傳鼓動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)貿(mào)易促銷(xiāo)的目標(biāo)第13章促銷(xiāo)組合策略六、人員銷(xiāo)售的步驟第13章促銷(xiāo)組合策略七、人員銷(xiāo)售及銷(xiāo)售管理銷(xiāo)售為核心銷(xiāo)售服務(wù)建立關(guān)系代表形象績(jī)效為核心結(jié)構(gòu)招聘選拔培訓(xùn)監(jiān)督評(píng)估客戶至上尋找銷(xiāo)售線索鑒別銷(xiāo)售線索接觸與產(chǎn)品介紹處理障礙成交后續(xù)工作銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理人員銷(xiāo)售的過(guò)程銷(xiāo)售人員的作用第13章促銷(xiāo)組合策略品德的三個(gè)層次社會(huì)公德1、職業(yè)道德管理個(gè)人道德職業(yè)道德（一）銷(xiāo)售隊(duì)伍管理第13章促銷(xiāo)組合策略有才有德